En quoi consiste la communication multicanal - … · En quoi consiste la communication multicanal...

Livre

Blanc

Septembre 2014

En quoi consiste la communication multicanal ?

Pourquoi est-ce important pour votre activité ?

Réalisé en collaboration avec GMC et Human Inference


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Henri Dura, Directeur général des solutions documentaires de Neopost et PDG chez GMC Software Technology

Je crois que la communication multicanal constitue une partie importante de la réponse, car elle permet aux entreprises de tendre la main à leurs clients. ”

" La technologie a donné le pouvoir au client, l’installant aux commandes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. En d’autres termes, c’est le client qui décide le moment et la manière dont il interagit lors d’une relation d’affaires. Ce peut être avec une banque, une compagnie d’assurances, une société de télécommunications, un groupe de services publics ou toute autre entité. Cependant si un client reçoit un message non pertinent pour lui, ou reçu par un média non adapté ou reçu au mauvais moment, son expérience client sera loin d’être optimale.

De quelle manière les entreprises peuvent-elles surmonter ce problème ? Je crois que la communication multicanal constitue une partie importante de la réponse, car elle permet aux entreprises de tendre la main à leurs clients via leur canal préféré, que ce soit sur papier, sur un smartphone, sur un ordinateur portable ou sur un autre appareil. Il est nécessaire que les entreprises passent du simple envoi d’informations à une réelle interaction avec les clients. Elles doivent également s’assurer que leurs clients sont motivés pour interagir avec elles.

La communication avec les clients évolue rapidement. Les nouvelles technologies sont à l’honneur alors que les entreprises effectuent leur transition vers un monde où les médias sociaux, la mobilité, l’analyse des données et le cloud (connu sous l’appellation SMAC) commencent à occuper une place centrale. Donc, si les entreprises veulent vraiment tirer le meilleur parti de l’impact de la communication numérique, elles doivent accepter les tendances SMAC.

Peut-être avez-vous déjà décidé qu’il était nécessaire d’investir dans une plateforme de communication multicanal. Mais vous n’êtes peut-être pas sûr. Quelles que soient vos questions éventuelles, ce livre blanc vous aidera à effectuer le bon choix pour vos clients et votre entreprise. Il n’existe pas de solution unique adaptée à l’ensemble des entreprises. Mais je suis convaincu que si la communication multicanal fait partie de votre stratégie globale d’entreprise, vous serez en mesure de garantir que tous les éléments nécessaires à votre communication client sont adaptés à votre budget et à vos attentes. “

Éditorial


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La communication multicanal concerne l’utilisation de la technologie disponible pour garantir la présentation d’informations à votre public cible et la possibilité pour celui-ci de réagir à ces informations à l’aide de canaux multiples. Les clients désirent recevoir une communication pertinente personnalisée qui capte leur attention malgré leur emploi du temps chargé. Par ailleurs, ils sont plus susceptibles de réagir à votre message s’il est délivré sur leurs médias préférés. En pratique cela consiste à envoyer le bon message au bon moment et par le bon canal.

La communication multicanal consiste plus en une approche opérationnelle et permet aux clients d’effectuer des transactions à l’aide de différents canaux. Cependant, la communication omnicanal présente l’expérience selon le point de vue des clients et gère l’expérience client sur tous les canaux, de sorte que celle-ci est vécue de manière transparente, intégrée et cohérente. Cette approche synchronisée présente un visage unique au client et une manière cohérente de communiquer. En d’autres termes, l’omnicanal représente le multicanal fait de manière professionnelle.

Plus de deux milliards de personnes sont aujourd’hui connectées à Internet. Elles sont bien informées, connectées et se déplacent en permanence. Ces personnes sont actives sur plusieurs canaux. Elles lisent leur courrier classique, se connectent pour consulter leurs e-mails, consultent leurs SMS, « aiment » sur les réseaux sociaux et les billets de blogs, partagent des vidéos et consultent des sites Web, des wikis et des portails Web.

En cette ère numérique, les clients vivent dans un monde où le choix fait la loi et sont libres de s’engager auprès des entreprises qui comprennent leurs besoins et leurs préférences individuels. Ceci signifie que les entreprises qui sont capables de sensibiliser leurs clients à la fois par le canal numérique et par le canal de l’impression classique, pourront développer leurs activités et accroître leur part de marché.

La différence entre les communications multicanal et omnicanal

des clients souhaitent disposer d’une communication plus facile à lire

41%

souhaitent disposer d’un contenu personnalisé

38%

souhaitent que les entreprises utilisent des couleurs pour indiquer les informations importantes

36%


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Aujourd’hui, la communication avec les clients consiste à l es connecter, à les sensibiliser et à entretenir avec eux des relations durables et de confiance réciproque. Une stratégie de gestion de la communication client (CCM) est donc fondamentale pour les entreprises qui veulent demeurer rentables à l’ère numérique. Un programme de CCM peut vous apporter les avantages suivants :

Fidélisation clientLes consommateurs n’hésitent pas à se désabonner de la communication des marques lorsque les messages qu’ils reçoivent ne leur sont pas pertinents. Vous devez donc avoir la capacité à communiquer de façon appropriée sur tous les canaux afin de fidéliser vos clients.

Possibilités marketing Les documents de transactions comme les factures et les relevés sont ouverts et lus plus que tout autre type de documents. Mais ils sont généralement envoyés par les services d’exploitation ou des finances. Si vous donnez la possibilité à vos experts en marketing de tirer parti de ce type de communication client, en ajoutant par exemple des messages promotionnels personnalisés, vous pouvez transformer vos courriers transactionnels en point de contact important, qui amènera de nouvelles commandes.

Trésorerie amélioréeLes chiffres des paiements non réglés diminuent considérablement lorsque les clients se voient offrir un plus grand choix d’options de paiement. Le fait de diversifier vos

options de paiement afin d’inclure le courrier physique et différentes options numériques de paiement des factures améliore non seulement les performances de votre trésorerie, mais augmente également la satisfaction client.

Courrier physique et support numérique au R.-U.

Faits et chiffres importants

• Les volumes de courrier physique sont en déclin, mais dépassent toujours les 15 milliards d’articles par an (OFCOM)

• Depuis 2005, la part du secteur imprimé dans l’économie a presque diminué de moitié et les prédictions annoncent qu’elle va se réduire à nouveau de moitié au cours des 5 prochaines années (Ibis World)

• Les taux de réponse les plus élevés aux campagnes de marketing direct se trouvent dans les services de détail, les services bancaires personnels et les services aux personnes (DMA)

• Le pourcentage de courrier physique engendrant une action de la part des destinataires est passé de 4 % en 2004 à 5,9 % en 2011 (Rapport sur les clients du service postal britannique)

• Inclure le courrier numérique aux côtés d’autres canaux augmente l’efficacité globale de la campagne. Globalement, une augmentation de 20 % a été observée. (Base de données de résultats de BrandScience)

• Environ 9 millions d’adultes n’ont pas utilisé Internet durant les 12 derniers mois. (Base de données de résultats de BrandScience)

• La substitution électronique rapide des communications physiques se développe actuellement pour les types de communication suivants : déclarations de revenus, relevés bancaires et factures B2C (IbisWorld)

• L’émergence du support numérique comme canal de marketing a modifié le paysage de l’industrie de l’imprimerie avec des tirages réduits de 58 % et une évolution de 54 % des demandes des clients (L’industrie de l’imprimerie britannique : rapport d’enquête 2014 sur les orientations futures, BPIF)

Une étude menée par InfoTrends aux É.-U. a révélé que :

Le saviez-vous ?

Gestion de la communication client


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L’une des tendances dont la croissance est la plus rapide dans la communication client aujourd’hui est le passage de la communication physique à la communication numérique. InfoTrends (une société d’études de marché et de conseils stratégiques) prévoit que 8,6 milliards (35 %) de factures et relevés client aux États-Unis seront dématérialisés en 2017. Bien que cela représente donc une augmentation significative par rapport aux 18 % de 2012, cela signifie toujours que le papier est encore là pour quelque temps. La raison est que les clients interrogés accordent de l’importance à la réception de factures et de relevés par courrier physique, car cela :

• leur rappelle qu’ils doivent payer

• permet l’archivage papier

• constitue leur manière préférée de recevoir une communication

Cependant, en réalité, les canaux numériques peuvent également servir de rappel de paiement, tout en offrant des possibilités d’archivage simples et sécurisées. Les clients qui préfèrent recevoir par courrier physique leur communication sur les transactions vont très probablement continuer à faire cela. Ils vont cependant attendre à l’avenir une communication de grande qualité. D’autres clients vont préférer les canaux de communication numérique pour les paiements, y compris la réception de fichiers PDF par e-mail, les portails Web et les prestataires de service de facturation électronique. Le fait de proposer une cohérence entre les canaux permet aux gens de basculer entre ces canaux en fonction de leurs besoins à tout moment. Cela peut comprendre l’utilisation d’une tablette un jour puis le retour au papier lorsque le prestige ou le fait d’attirer l’attention peut être plus efficace. Si vous souhaitez mieux servir vos clients, c’est probablement le bon moment pour mener une enquête et savoir comment vos clients aiment envoyer et recevoir leur communication d’entreprise.

Comme l’a dit Malcolm Lane-Ley, président du groupe Anton au Royaume-Uni,

« Si vous voulez ajouter une valeur réelle, vous devrez vous assurer que vous disposez d’un grand choix de produits et de services qui peuvent répondre aux besoins changeants des clients, en matière de communication.

Adoption du numérique et amélioration du courrier physique


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Une seule plateforme peut être utilisée pour mettre en place une stratégie intégrée de communication multicanal dans l’ensemble d’une entreprise. Cela permet à l’organisation de produire, d’optimiser et de fournir une communication client à la fois par le canal papier et le canal numérique, en fonction des préférences des clients.

Une campagne multicanal réussie vous permet de réaliser les objectifs suivants :

Accélérer l’acquisition de clients en ciblant efficacement les individus grâce à leurs canaux préférés

Accroître la satisfaction et la fidélité des clients en proposant une communication client claire, ciblée et cohérente sur n’importe quel canal

Faire des ventes croisées/de catégorie supérieure en transformant les documents classiques de transactions comme les factures ou les relevés en outils marketing pertinents contenant des offres personnalisées

Réduire les coûts de sous-traitance en rapatriant la production des documents en interne

Améliorer votre image de marque en diminuant les erreurs manuelles grâce à l’automatisation de la création de documents par lots

Stimuler l’efficacité opérationnelle en fusionnant les données et en rationalisant les processus d’entreprise pour créer, produire, délivrer et faire le suivi de la communication client

Garantir une cohérence de marque en prenant le contrôle de l’ensemble de la conception de vos documents et de la gestion de vos modèles

Accélérer le délai de mise sur le marché en réalisant des documents une seule fois, en conservant moins de modèles et en consolidant les actifs comme les fichiers PDF, les documents Word et les logos au sein d’un environnement contrôlé unique

Avantages de la communication multicanal pour les entreprises

Vous devez donc avoir la possibilité de communiquer sur tous les canaux afin de conserver vos clients”

Simon Harris Directeur des ventes pour le Royaume-Uni, branche assurances, GMC Software Technology


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Communication client efficace

Une communication efficace se base sur quatre principaux fondements :

Clarté C’est le fait de s’assurer que nous comprenons les besoins des clients et de garantir que le contenu fourni répond à ces besoins. Par exemple, tous les clients ne souhaitent pas que l’ensemble de leurs transactions apparaisse sur leurs relevés de banque. Une communication efficace c’est comme tenir une conversation, elle doit concerner uniquement les sujets qui intéressent votre interlocuteur.

Contexte Nous savons que tous les clients sont différents. Mais comment

savoir ce que nous devons leur apporter ? Nous devons leur offrir un contenu pertinent pour leurs besoins. Par exemple, si une banque remarque qu’un client épargne beaucoup d’argent, elle peut inclure sur ses relevés et ses reçus des promotions ciblées et des offres de nouveaux produits.

Choix Ce sont les entreprises qui guident les choix, pas les clients. Par exemple les banques ne nous donnent pas le choix et nous informent simplement que les relevés seront envoyés au format numérique et que si nous préférons des relevés papier nous devrons payer pour les obtenir. En donnant aux gens la possibilité de choisir la manière dont ils

veulent recevoir leur communication, vous pouvez accroître l’engagement des clients.

Cohérence Tous les avantages de la communication multicanal sont perdus s’il n’existe aucune cohérence. Cela signifie qu’il doit y avoir de la cohérence lorsqu’il s’agit des messages, des images et des couleurs. Les plateformes de communication multicanal fournissent des outils pour créer de la cohérence durablement en toute conformité. Cela garantit que les gens savent de qui provient leur message, que ce soit au format papier ou numérique.

Les silos de données existent dans de nombreuses entreprises. Cependant, cela peut engendrer des problèmes. Par exemple, si l’un de vos clients ne paie pas ses factures, vous ne devriez pas lui envoyer de nouvelles offres. Par conséquent quelqu’un doit se charger de ce problème. Une équipe doit rassembler des données provenant de différents systèmes et les fusionner dans le canal imprimé et dans le canal numérique à la fois.

De nombreuses entreprises font l’erreur de prendre des données provenant de différentes sources. Elles ne réalisent pas qu’il faut fusionner les données afin de créer de la valeur. Par exemple, si un client achète régulièrement des vêtements en ligne,

la plateforme financière utilisée pour le paiement contiendra beaucoup de données utiles sur la manière dont le client aime payer. Il se peut qu’il préfère payer à la réception des marchandises ou bien à l’avance. Si le détaillant en question dispose d’une base de données séparée contenant une plainte de ce client parce que son compte a été débité deux fois par erreur, il se peut que ce problème soit négligé. Aussi, si vous avez des erreurs dans vos systèmes de données, vous pouvez avoir plusieurs informations pour la même personne dans différents formats et cette même personne peut recevoir les mêmes campagnes de marketing direct à plusieurs reprises. « En fusionnant toutes les données en votre possession pour un même client

vous pouvez créer une vue client unique. Cela vous permet de fournir un meilleur service aux clients, de créer de meilleures relations client et des campagnes de communication plus adaptées », explique Esther Labrie, spécialiste du marketing chez Human Inference.

L’importance des données


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Aujourd’hui, les entreprises sont de plus en plus confrontées à la gestion de projets séparés afin de faire passer un message par le biais des portails Web, des smartphones grand public, des applications sur tablettes, des canaux e-mails et d’impression. La coordination de tout ceci est à la fois difficile et complexe. Même lorsque cela fonctionne, il existe des écarts importants entre les différents canaux. Les informations disponibles pour le client ne sont pas les mêmes sur chaque canal. Cela engendre de la frustration qui peut conduire le client à résilier ou à contacter le centre d’appels pour se plaindre. Dans un cas comme dans l’autre, l’entreprise perd de l’argent.

Comme l’explique Scott Draeger, stratège en communication client pour GMC Software Technology, « une solution consiste à gérer la communication client comme un portefeuille. Cela nécessite une technologie de CCM moderne qui accède aux données et au contenu à partir de nombreux systèmes et les assemble en communication client efficace quel que soit le canal. En rassemblant la communication tôt dans le processus, il devient plus facile de gérer des communications complexes. Ceux qui adoptent la CCM de manière efficace peuvent véritablement se concentrer sur leurs clients et non pas sur la technologie. »

La plupart des gens résistent au changement, même si cela promet de se faire pour le meilleur. Toutefois, le changement viendra et si vous acceptez ce fait simple mais incontestable de la vie et comprenez que vous devez vous adapter à tout changement, vous aurez alors une longueur d’avance”Arthur Ashe (1943 - 1993) joueur de tennis professionnel américain qui fut numéro 1 mondial.

• É.-U. : L’avenir de la communication multicanal de transactions aux É.-U., InfoTrends 2013

• É.-U. : Simplifier la gestion de la communication client pour les petites et les moyennes entreprises, Neopost USA et InfoTrends

• R.-U. : Direct Marketing Association (DMA)

• R.-U. : Rapport sur les clients du service postal britannique

• R.-U. : Base de données de résultats de BrandScience

• R.-U. : IbisWorld

• R.-U. : OFCOM

• R.-U. : L’industrie de l’imprimerie britannique : rapport d’enquête 2014 sur les orientations futures, BPIF

Sources

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Conclusion

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