Droit de la communication - campus-electronique.fr · La communication événementielle 3.4.1. La...

M. LE ROL U9K15-F1/1

2-09K15-TE-PA-01-11 Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins – 75006 PARIS).

Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : Michel LEROY Dépôt légal 2012 - Numéro de publication : 9K15-F1/1

BTS Communication

1re

année

Droit de la communication

Sommaire

CONSEILS GÉNÉRAUX .................................................................................................................................. 3

SÉQUENCE 01 – LE CADRE JURIDIQUE DU SECTEUR DE LA COMMUNICATION....................... 7

SÉQUENCE 02 – LE DROIT DE LA PUBLICITÉ.......................................................................................33

SÉQUENCE 03 – LE DROIT DE LA COMMUNICATION HORS MÉDIAS ..........................................69

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CONSEILS GÉNÉRAUX

I. LE DROIT DE LA COMMUNICATION DANS LE RÉFÉRENTIEL (Extrait du référentiel du BTS Communication)

Le droit de la communication constitue un champ spécifique du droit, adapté aux activités d’un titulaire du BTS Communication. Il se justifie notamment par l’accroissement de la réglementation propre au secteur, par la multiplication des situations de conflits juridiques liés aux activités de communication et est légitimé par une exigence forte émanant des professionnels.

C’est pourquoi est recensé sous l’appellation « Droit de la communication » un ensemble de savoirs qui ne visent pas à atteindre un niveau d’expertise juridique mais à faire appréhender le cadre légal d’exercice des activités professionnelles de communication.

II. PLACE DU DROIT DE LA COMMUNICATION

L’enseignement du Droit de la communication est intégré dans les unités d'enseignement conformément au tableau ci-dessous et dispensé au fur et à mesure du traitement des situations professionnelles.

Savoirs Unités d'enseignement

1. Le cadre juridique du secteur de la Communication sauf 114 La représentation des professionnels des études

Fonction F2 : Conseil et relation annonceur

2. Le droit de la publicité sauf Le contrat d'études inclus dans 214

3. Le droit de la communication hors médias

Fonction F1 : Projet de communication

1 1 4 La représentation des professionnels des études 2 1 4 (en partie) : Le contrat d'études

Fonction F3 : Veille opérationnelle

III. CONTENU DU DROIT DE LA COMMUNICATION PAR RAPPORT AU RÉFÉRENTIEL

Voir tableau page suivante.

4 DROIT DE LA COMMUNICATION U9K15-F1/1

SAVOIRS REMARQUES

1. LE CADRE JURIDIQUE DU SECTEUR DE LA COMMUNICATION

1.1. Les organisations professionnelles

1.1.1. Les associations professionnelles

Annonceurs : Uda

Comités interprofessionnels : Cidil, CEDUS, etc.

1.1.2. Les agences et leurs associations professionnelles

1.1.3. Les régies et leurs associations professionnelles

1.1.4. La représentation des professionnels des études

(Syntec, ESOMAR)

1.1.5. L’administration nationale, les collectivités

territoriales et leurs groupements (Communauté de

collectivités territoriales, AMF, etc.)

1.2. Les organismes de contrôle

1.2.1. Le Conseil de la concurrence

1.2.2. L’ARPP

1.2.3. Le CSA

1.2.4. La CNIL

En lien avec le référentiel de droit du tronc commun.

Plus que traiter en profondeur les structures juridiques, il s’agit d’appréhender

la diversité des acteurs et des rôles : promotion, défense d’intérêts

professionnels, défense d’un intérêt général, édition de normes, etc.

Études : évoquer les principales règles déontologiques en matière d’étude,

notamment : Charte ICC-ESOMAR (déontologie des enquêtes) et Charte

Internet Syntec.

En lien avec le référentiel de droit du tronc commun.

1.3. Les organisations de défense de l’intérêt général

1.3.1. Les associatiuons de défense des consommateurs

1.3.2. Les associations de défense de l’environnement

1.3.3. Les ONG

2. LE DROIT DE LA PUBLICITÉ

2.1. Rôle et responsabilité des agences conseil en

communication

2.1.1. Le rôle des agences et le contrat agence-annonceur

2.1.2. Les appels d’offre publics et privés

2.1.3. La responsabilité contractuelle des agences conseil

2.1.4. Les différents contrats de sous-traitance :

imprimerie, studio, photographe, étude, etc.

2.1.5. L’achat d’espaces publicitaires

2.2. La propriété intellectuelle de la campagne publicitaire

2.2.1. L’agence et les droits sur la création publicitaire

2.2.2. La cession des droits à l’annonceur

2.3. Les publicités interdites

2.3.1. La publicité mensongère, déloyale et parasitaire

• les éléments constitutifs d’une publicité

mensongère

• les sanctions de la publicité mensongère

• la publicité déloyale et parasitaire

2.3.2. La publicité en langue étrangère

• l’emploi de la langue française

• les exceptions à l’obligation d’emploi de la langue

française

2.3.3. La publicité portant atteinte aux droits des personnes

• le droit à l’image

• les droits de propriété intellectuelle

2.3.4. Les interdictions sectorielles (médicaments…)

On limitera l’étude des différents contrats à la mise en évidence des

principaux droits et obligations des partenaires et des conséquences en termes

de responsabilité.

On étudiera les différentes publicités réglementées en mettant en avant leurs

conditions de validité, leurs différentes limites (secteurs interdits) et leurs

particularités juridiques.

Il s’agit ici de mettre en évidence les responsabilités des différents prestataires

de services en fonction des secteurs concernés.

U9K15-F1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 5

2.4. Les publicités réglementées

2.4.1. La publicité comparative

2.4.2. La réglementation relative aux produits liés à la

santé

•la publicité pour les boissons

• la publicité pour le tabac

• les publicités alimentaires

2.4.3. La réglementation relative aux médias

• l’audiovisuel : télévision, radio

• le cinéma et les spectacles

• la presse

• l’affichage

• Internet

3. LE DROIT DE LA COMMUNICATION HORS MÉDIAS

3.1. La promotion des ventes

3.1.1. Les jeux et concours

3.1.2. Les ventes à primes

3.1.3. Les produits à l’essai

3.1.4. Les promotions par le prix

3.1.5. Les soldes

3.1.6. Les liquidations

3.1.7. Les imprimés

3.2. Le marketing direct

3.2.1. Les obligations de l’annonceur

3.2.2. Les droits individuels

3.3. Le parrainage et le mécénat

3.3.1. Les droits et obligations de l’annonceur

3.3.2. Les droits et obligations du bénéficiaire

3.4. La communication événementielle

3.4.1. La réglementation liée à l’utilisation du domaine

public

3.4.2. Les relations avec la Sacem

3.4.3. Les contrats d’hôtesses, etc.

Il ne s’agit pas de traiter la promotion des ventes mais de sensibiliser aux

règles juridiques applicables à chaque technique promotionnelle.

Par exemple sur les imprimés, il faut mettre en évidence les éléments relatifs à

l’identification de l’imprimeur, les obligations de l’émetteur d’imprimés non

sollicités…

En lien avec le référentiel de droit du tronc commun. Par exemple : la

déclaration de fichiers et de contrats en ligne ou le droit d’accès de

rectification des données personnelles, le consentement préalable…

I BIBLIOGRAPHIE

Nicole FERRY-MACCARIO, Droit du Marketing, Pearson Village Mondial, janvier 2008.

Bruno RAVAZ et Stéphane RETTERER, Droit de l’information et de la communication, éditions Ellipses, juillet 2006.

Régis FABRE et alii, Droit de la publicité et de la promotion des ventes, éditions Dalloz, décembre 2005.

Emmanuel DERIEUX, Droit de la communication, LGDJ, juin 2000.

Dominique DU CHÂTELIER, Anne NOGRET-CARREGA, Le guide juridique du marketing direct, éditions d’Organisation, janvier 1999.

Philippe INGOLD, Guide des techniques promotionnelles, éditions Vuibert, juin 1998.

REMARQUE Les codes cités dans ce cours sont accessibles sur le site : http://www.legifrance.gouv.fr

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SÉQUENCE 01

LE CADRE JURIDIQUE DU SECTEUR DE LA COMMUNICATION......................................................... 9

I. LES ORGANISATIONS PROFESSIONNELLES DE REPRÉSENTATION.......................... 9 A. LA REPRÉSENTATION DES ANNONCEURS ................................................................................. 9

1. L’Union des annonceurs (UDA)....................................................................................................... 9 2. Les organisations interprofessionnelles .........................................................................................10

B. LA REPRÉSENTATION DES AGENCES ........................................................................................10 1. L’Association des agences conseils en communication (AACC) ................................................10 2. L’Association nationale des agences de communication événementielle (ANAÉ) ....................10 3. Le Syndicat national de la communication directe (SNCD).........................................................11

C. LA REPRÉSENTATION DES RÉGIES ET MÉDIAS......................................................................11 1. L’Union des entreprises de conseil et d’achat média (UDECAM) ..............................................11 2. L’Union de la publicité extérieure (UPE) ......................................................................................11 3. Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV)...............................................................11 4. Le Syndicat des régies Internet (SRI).............................................................................................11

D. LA REPRÉSENTATION DES INSTITUTS D’ÉTUDES .................................................................12 1. Syntec Etudes Marketing & Opinion .............................................................................................12 2. ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) .........................................12 3. ICC (International Chamber of Commerce) ..................................................................................12 4. IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires) .................................................................13

E. LA REPRÉSENTATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES .......................................................13 1. Communication publique ................................................................................................................13 2. L’Association des maires de France (AMF)..................................................................................13 3. France Congrès ................................................................................................................................13

K EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION............ 14

II. LES ORGANISMES DE CONTRÔLE..................................................................................... 15 A. L’AUTORITÉ DE LA CONCURRENCE ..........................................................................................15

1. La sanction des pratiques anticoncurrentielles ..............................................................................15 2. Le contrôle préalable des opérations de concentration .................................................................16

B. L’AUTORITÉ DE RÉGULATION PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ (ARPP) ............16 1. Organisation .....................................................................................................................................16 2. Activités ...........................................................................................................................................17

C. LE CONSEIL SUPÉRIEUR DE L'AUDIOVISUEL (CSA) ..............................................................18 1. Composition .....................................................................................................................................19 2. Attributions ......................................................................................................................................19 3. Le contrôle de la publicité...............................................................................................................19

D. LA COMMISSION NATIONALE DE L’INFORMATIQUE ET DES LIBERTÉS (CNIL)..........21 1. Ses missions .....................................................................................................................................21 2. Ses pouvoirs .....................................................................................................................................21 3. Les obligations des détenteurs de fichiers......................................................................................22 4. Les droits individuels ......................................................................................................................23



III. LES ORGANISATIONS DE DÉFENSE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL ................................ 26 A. LES ORGANISMES DE DÉFENSE DES CONSOMMATEURS ...................................................26

1. L’Institut national de la consommation (INC)...............................................................................26 2. Les associations de consommateurs ...............................................................................................26

B. LES ASSOCIATIONS DE DÉFENSE DE L’ENVIRONNEMENT ................................................27 C. LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG) .................................................29

E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................. 30

U9K15-F1/1 SÉQUENCE 01 9

LE CADRE JURIDIQUE DU SECTEUR DE LA

COMMUNICATION

Le secteur de la communication publicitaire est fortement réglementé. Le législateur est intervenu pour protéger le consommateur ou la société ou encore certains secteurs économiques mais aussi pour réguler les relations entre les différents protagonistes du marché publicitaire. Pour limiter les interventions du législateur souvent jugées contraignantes, notamment sur le plan de la liberté d’expression, les professionnels de la publicité se sont organisés pour défendre leurs points de vue auprès des pouvoirs publics et promouvoir l’autodiscipline auprès de leurs adhérents.

Le contexte juridique dans lequel s’exerce la communication publicitaire est donc largement influencé par les structures représentatives des professionnels de la communication (I.) et par des organismes de contrôles dont certains sont issus de la volonté d’autodiscipline de la profession (II.). S’y ajoutent des organismes de représentation de l’intérêt général (III).

I. LES ORGANISATIONS PROFESSIONNELLES DE REPRÉSENTATION

A. LA REPRÉSENTATION DES ANNONCEURS

1. L’Union des annonceurs (UDA)

L’UDA, association loi de 1901 fondée en 1916, regroupe environ 300 annonceurs de tous secteurs d’activité. Elle a pour mission de : — défendre les intérêts des annonceurs auprès des autres organisations professionnelles, des pouvoirs

publics et des représentants de la société civile ; — aider ses adhérents à améliorer l’efficacité de leurs investissements en communication ; — promouvoir une communication responsable grâce à des pratiques loyales et éthiques.

Dans le cadre de ces missions, l’UDA contribue à définir le cadre juridique de la communication publicitaire de trois manières.

Tout d’abord en sa qualité de représentant des annonceurs, l’UDA est régulièrement consultée par les pouvoirs publics dans la phase préparatoire de l’élaboration des textes législatifs ou réglementaires concernant le marché publicitaire ; il en a été ainsi, par exemple, pour la transposition de la loi Évin sur l’Internet, début 2009.

Par ailleurs l’UDA élabore, en concertation avec d’autres organismes professionnels, des guides des bonnes pratiques et des contrats types qui contribuent à uniformiser et normaliser les relations contractuelles entre les annonceurs et les différents prestataires du marché publicitaire : — Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence médias (UDA-Udecam) ; — Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence-conseil en communication (UDA-AACC) ; — Guide des relations entre un annonceur et une agence-conseil en relations publiques (Syntec RP-UDA) ; — Contrat agence conseil en communication / annonceur ;

— Contrat de mandat d’achats d’espaces publicitaires ;

— Contrat de production film publicitaire.

Ces guides et ces contrats sont accessibles sur le site de l’UDA www.uda.fr/


Enfin, l’UDA, qui fait de l’autodiscipline une de ses priorités, s’efforce de promouvoir auprès de ses adhérents l’adoption de règles déontologiques, généralement consignées dans des chartes qu’elle a elle-même élaborées (cf. la Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable du 4 décembre 2007) ou à laquelle elle s’est ralliée (cf. la Charte pour promouvoir une alimentation et une

activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision du 18 février 2009).

2. Les organisations interprofessionnelles

Ces organisations exercent une mission générale de représentation et de défenses des intérêts de l’interprofession. Elles sont nombreuses, parmi les plus actives sur le plan juridique on peut citer :

— L’Association nationale des industries alimentaires (ANIA)

L’ANIA regroupe plus de 10 000 entreprises à travers 21 fédérations et 18 associations régionales. Porte-parole des entreprises du secteur vis-à-vis de tous les acteurs extérieurs : pouvoirs publics, médias, monde scientifique, associations de consommateurs, l’ANIA est consultée sur les projets de réglementation qui touchent à l'agroalimentaire. À ce titre, elle a, par exemple, signé, le 18 février 2009, la Charte pour

promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les

publicités diffusés à la télévision. www.ania.net/fr

— Le Centre national interprofessionnel de l'économie laitière (CNIEL)

Le CNIEL est une association qui regroupe les acteurs de la filière laitière française. Il a notamment pour mission de : contribuer à l’évolution du cadre réglementaire dans lequel évoluent producteurs et transformateurs de

produits laitiers, promouvoir les produits laitiers auprès des consommateurs par des campagnes de publicité, de

promotion et d’information. www.produits-laitiers.com/le-cniel/

B. LA REPRÉSENTATION DES AGENCES

1. L’Association des agences conseils en communication (AACC)

L’AACC est le principal syndicat professionnel des agences-conseils en communication et représente environ 200 agences. Les conditions d’adhésion sont strictes et l’agence candidate doit respecter les règles définies par l’association concernant notamment le service aux annonceurs, l’achat d’espace, la rémunération, la responsabilité de l’agence…

L’AACC est, comme l’UDA, un interlocuteur privilégié des pouvoirs publics ce qui lui vaut d’être consultée pour toute modification du contexte juridique dans lequel évoluent les professions de la communication.

Elle contribue également à l’uniformisation et à la normalisation des rapports entre agences, annonceurs et régies en proposant des contrats types qui peuvent être téléchargés sur son site www.aacc.fr

2. L’Association nationale des agences de communication événementielle (ANAÉ)

Créée en 1981, l’ANAÉ regroupe environ 70 agences qui répondent à des critères sélectifs (ancienneté, expérience, volume d’activité…) et s’engagent à respecter les règles de la déontologie professionnelle définies notamment dans le Code d’éthique et la Charte d’éthique de l’association.

L’ANAÉ représente ses adhérents auprès des organismes institutionnels ou publics et élabore des règles destinées à normaliser les relations avec les clients et transcrites notamment dans un Code d'appel d'offre et un guide Bien choisir son agence. En 2007, elle a participé avec les associations professionnelles de la filière « événement », à la rédaction d’un Éco-Guide - Carnet de route vers un événement éco-responsable qui décrit un ensemble de « bonnes pratiques », réparties en 10 thèmes couvrant tous les aspects de l’organisation d’événements. Ces fiches sont accessibles sur le site www.eco-evenement.org


3. Le Syndicat national de la communication directe (SNCD)

Le Syndicat national de la communication directe regroupe plus de 120 sociétés exerçant les différents métiers du marketing direct, traditionnel ou électronique, et de la relation client. Le SNCD contribue à façonner l’environnement juridique de la profession par la définition des usages et des règles de déontologie et le contrôle de leur respect.

Le SNCD a ainsi édicté trois recueils de règles d’autodiscipline http://www.sncd.org puis l’onglet « Déontologie »: — La Charte du SNCD définit les engagements des entreprises adhérentes : respect des lois ainsi que des

codes et usages professionnels, respect du droit du travail notamment en cas de recours à la sous-traitance, obligation de conseil, respect du secret professionnel, garantie en matière de sécurité des données, documents et supports fournis, assurance professionnelle…

— Le Code de déontologie de la communication directe du SNCD fixe les règles déontologiques applicables dans le cadre des traitements informatiques de données (fichiers, bases de données, personnalisation).

— Le Code de déontologie de la communication directe électronique du SNCD intègre les spécificités de la communication électronique et les exigences de la LCEN (Loi pour la confiance dans l’économie numérique) du 21 juin 2004, notamment en matière de consentement préalable, de spam, de respect des droits individuels… Ce code peut être consulté sur le site du SNCD : www.sncd.org/

C. LA REPRÉSENTATION DES RÉGIES ET MÉDIAS

1. L’Union des entreprises de conseil et d’achat média (UDECAM)

Créée en 1996, l’UDECAM est une association qui regroupe les agences médias. Elle a pour mission de représenter ses adhérents auprès des pouvoirs publics, des autres organisations professionnelles (notamment l’UDA et l’AACC) et de la presse. Elle a ainsi participé, en collaboration avec l’UDA, à la rédaction du Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence médias. www.udecam.fr

2. L’Union de la publicité extérieure (UPE)

Fondée en 1953, l’UPE regroupe les principales entreprises du secteur de la publicité extérieure. L’UPE représente la profession auprès des autres organisations professionnelles et des pouvoirs publics tant au niveau national que local. Ses délégués départementaux participent notamment à l’élaboration du Règlement local de publicité (Cf. série 02 V.E.). Le site de l’UPE propose en téléchargement les principaux textes encadrant la publicité extérieure ainsi que les formulaires administratifs nécessaires : www.upe.fr/

3. Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV)

Le SNPTV est un syndicat professionnel qui regroupe six régies télévision : TF1 Publicité, M6 publicité, Canal Plus régie, Lagardère Publicité, MTV Publicité et TMC Régie.

Il assure la promotion du support publicitaire audiovisuel et télévisuel et la défense des intérêts de la profession notamment par la représentation de ses membres et le dialogue avec les instances représentatives des acteurs de la publicité. Le site du SNPTV propose des informations sur la règlementation du média télévision www.snptv.org.

4. Le Syndicat des régies Internet (SRI)

Créé en 2003, le Syndicat des régies Internet compte aujourd’hui 20 membres. Il prône le respect de règles déontologiques et l’harmonisation des pratiques commerciales à travers une « Charte de qualité ». www.sri-france.org/


D. LA REPRÉSENTATION DES INSTITUTS D’ÉTUDES

1. Syntec Etudes Marketing & Opinion

Syntec Etudes Marketing & Opinion est le syndicat représentatif des professionnels des études en France. Il regroupe 64 membres qui partagent les mêmes valeurs : stricte application du Code de pratiques loyales en

matière d’études de marché et d’opinion édicté conjointement par l’ICC et l’ESOMAR (Cf. § 2 ci-après) et volonté de développer la qualité de service.

Outre les missions traditionnellement assurées par les organisations professionnelles : soutien des intérêts collectifs professionnels, assistance et information de ses adhérents, le Syntec Etudes Marketing & Opinion participe à l’encadrement juridique du secteur par : — La représentation du secteur économique des études auprès des administrations et des organismes

nationaux et internationaux. Le syndicat travaille en partenariat avec les pouvoirs publics et les principaux acteurs du marché (UDA, ESOMAR, CNIL, Conseil de la concurrence, Société française de statistique, universités, écoles…), sur des thèmes comme : les nouvelles technologies, le contexte juridique et réglementaire, l'observation du marché, la législation sociale, la formation, les normes de qualité et les démarches de certification ;

— La production de documents de référence pour les adhérents et les clients : Guide pratique de la qualité en études de marché ;

Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet ;

Recommandations concernant le contrôle du recueil des données ;

Guide des relations annonceurs/sociétés d’études (en partenariat avec l’UDA).

Ces documents peuvent être consultés sur le site du syndicat : www.syntec-etudes.com

2. ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)

Fondée en 1948, ESOMAR est une association professionnelle internationale qui rassemble 4 600 membres dans 100 pays, tous professionnels des sciences du marketing, des études de marché et d'opinion, à un niveau international.

Leur adhésion implique le respect d'un Code international de pratiques loyales en matière d’études de

marché et d’opinion. Conjointement édicté par l’ESOMAR et l’ICC, ce code décrit les engagements des professionnels des études sur les plans de la rigueur scientifique, du respect des droits des personnes interrogées et de la transparence vis-à-vis des commanditaires. Il peut être consulté ainsi que les autres guides édictés par l’ESOMAR, sur le site www.esomar.org ou sur le site du Syntec Études www.syntec-etudes.com

3. ICC (International Chamber of Commerce)

La Chambre de commerce internationale est l’organisation mondiale des entreprises. Unique porte-parole reconnu de la communauté économique à s’exprimer au nom de tous les secteurs et de toutes les régions, l’ICC a pour mission fondamentale d’encourager les échanges et les investissements internationaux et d’aider les entreprises à relever les défis de la mondialisation.

Ses activités relèvent essentiellement de trois domaines : élaboration de règles, arbitrage et politique générale. Le fait que ses membres soient directement engagés dans le commerce international lui confère un poids sans égal dans la mise en place de règles destinées à guider la bonne marche des affaires dans le monde. Bien que ne faisant appel qu’à l’autodiscipline, ces règles sont quotidiennement respectées dans des milliers de transactions et font partie intégrante de l’édifice du commerce international.

Outre le Code international de pratiques loyales en matière d’études de marché et d’opinion évoqué au paragraphe précédent, l’ICC a édicté différents recueils de règles tel le Code Marketing et Communication auquel se réfère l’ARPP (Cf. II.B).

Site : www.iccwbo.org


4. IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires)

L'IREP est une association loi 1901 créée par les professionnels du secteur de la publicité et de la communication en 1957.

Ses principales missions sont : — la représentation du secteur des études auprès des pouvoirs publics, des organismes publics ou privés,

des entreprises et du monde de la formation ; — la promotion des études et recherches dans le domaine de la publicité et de la communication

notamment par l’information sur les techniques nouvelles et leurs utilisations dans le domaine de la communication ;

— une mesure du marché publicitaire par le biais d’une étude annuelle accessible sur le site www.irep.asso.fr

E. LA REPRÉSENTATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

1. Communication publique

L'association Communication publique a été créée en 1989, elle compte trois grandes catégories d'adhérents : — La catégorie « Administrations » composée de responsables de communication des corps constitués

(Assemblée nationale, Sénat, Conseil d’État…) des ministères et de leurs administrations centrales ou déconcentrées.

— La catégorie « Établissements publics » regroupe les responsables de communication des établissements publics (RATP, SNCF, RFF, Agence française de sécurité sanitaire des aliments…), des entreprises dont la mission est de service public (réseau de transport d’électricité…), des organisations d'intérêt général ainsi que des organismes sociaux.

— La catégorie « Collectivités territoriales » réunit les responsables de communication des communes, conseils généraux, conseils régionaux, de leurs groupements et syndicats.

L’objet prioritaire de l’association est de permettre aux responsables et praticiens de la communication institutionnelle publique, l'échange d'expériences et la mise en valeur des connaissances et savoir-faire dans le domaine de la communication.

2. L’Association des maires de France (AMF)

Née en 1907, l’Association des maires de France regroupe près de 36 000 maires et présidents de communautés, de toutes tendances politiques, en exercice dans les communes de métropole et d’outre-mer. Sa représentativité en fait un interlocuteur incontournable des pouvoirs publics dans le domaine économique et social.

Elle a participé activement à l’élaboration des textes sur la fiscalité locale et les regroupements de communes.

L’AMF s’appuie sur un réseau de 100 associations départementales de maires pour faire émerger problèmes et revendications mais aussi pour diffuser l’information. Elle édite un magazine Maires de France et différentes publication (chartes, guides…) destinés à l’information des élus. Site : www.amf.asso.fr

3. France Congrès

France Congrès est l'association des maires des villes de congrès. Créée en 1965, elle réunit 51 villes dont les représentants, élus et professionnels, travaillent au développement du tourisme d'affaires.


Elle a pour objectif le développement de l'activité des réunions professionnelles (congrès, colloques, conventions, etc.) auquel elle travaille en partenariat avec différents organismes publics ou semi-publics (Direction du tourisme, Maison de la France, Délégation interministérielle à l'aménagement et à la compétitivité des territoires (DIACT), Office du tourisme et des Congrès de Paris…) et d'autres acteurs du tourisme d'affaires (Traiteurs de France, ANAÉ, SNCF…).

Les missions principales de France Congrès sont les suivantes : — informer les organisateurs de congrès sur l'offre de produits et de services des villes membres du réseau,

notamment à travers un Guide des villes de Congrès ; — améliorer la connaissance du marché des réunions professionnelles par la réalisation d’études et

d’enquêtes statistiques : Bulletin d’information conjoncturelle, Étude des retombées économiques, Étude

des dépenses des congressistes... ; — inciter les professionnels à développer des démarches qualité au sein des centres de congrès. France

Congrès a développé un référentiel de qualité sous la marque « Qualicongrès », validé par l’AFAQ ; — promouvoir le tourisme d’affaires auprès des pouvoirs publics et des professionnels. Site : www.france-congres.org

K EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION

Exercice 1 : QCM

1. En France, la représentation des agences de communication est assurée par : a. l’UDA. b. l’UDECAM. c. l’ANIA. d. l’AACC.

2. France Congrès est : a. un salon national destiné aux organisateurs de congrès. b. une association de maires de villes recevant des congrès. c. une agence spécialisée dans l’organisation de congrès. d. une association d’entreprises organisatrices de congrès.

3. ICC est : a. une chambre de commerce et d’industrie. b. la chambre internationale de commerce. c. un groupement des indépendants de la communication culturelle.

4. Concernant l’élaboration des lois et règlements qui encadrent les activités publicitaires, les organisations professionnelles : a. ont un rôle consultatif. b. ont un pouvoir de décision. c. n’ont aucune influence.

Exercice 2

Les professionnels s’unissent pour publier ensemble les règles du succès

des campagnes publicitaires sur Internet

L’AACCI – Association des agences-conseils en communication interactive –, le SRI – Syndicat des régies Internet –, l’UDA – Union des annonceurs – et l’UDECAM – Union des entreprises de conseil et d’achat médias –, ont donc uni leurs expertises et ont conçu deux documents destinés à devenir les références des professionnels :


– une Charte du process d’élaboration des campagnes (étapes et délais de conception/ réalisation/réservation/mise en place, répartition des responsabilités entre les différents intervenants, nature des informations échangées), – un Brief type annonceurs/agences-conseils et agences médias pour le développement d’une campagne.

Ces documents devraient permettre de clarifier et simplifier les relations annonceurs, agences-conseils, agences médias et régies afin d’optimiser la création et la mise en ligne des campagnes sur l’internet. Ils permettront également de limiter les sources de litiges en précisant les rôles et responsabilités de chacun ainsi que le calendrier idéal.

Communiqué de l’UDA, site uda.fr

Après avoir lu le document ci-dessus et consulté la Charte du process d’élaboration des campagnes et le Brief

type sur le site de l’UDA : www.uda.fr/chiffres-et-documents/publications/internet, répondez aux questions suivantes : a. Recherchez sur Internet ce qu’est l’AACCI. b. Expliquez l’intérêt que présentent, sur le plan professionnel, la charte et le brief type. c. Précisez la valeur juridique de ces deux documents.

II. LES ORGANISMES DE CONTRÔLE

A. L’AUTORITÉ DE LA CONCURRENCE

Depuis le 13 janvier 2009 l'Autorité de la concurrence remplace le Conseil de la concurrence. Autorité administrative indépendante, elle est chargée de veiller uniquement au libre jeu de la concurrence sur les marchés. Elle n’a pas vocation à contrôler le respect des règles spécifiques applicables aux entreprises du secteur de la communication mais seulement de s’assurer que ces entreprises respectent le jeu de la concurrence. Son activité comporte trois volets principaux.

1. La sanction des pratiques anticoncurrentielles

L'Autorité de la concurrence intervient à la demande de plaignants ou de sa propre initiative, dès que la concurrence est faussée sur un marché, quelle que soit l'activité concernée et quel que soit le statut, privé ou public, des opérateurs. Les sanctions prononcées dépendent notamment de la gravité des faits, de la situation de l'entreprise qui les a commis et du dommage causé à l'économie. Les sanctions sont de différentes natures : — L'injonction est une mise en demeure de cesser la pratique anticoncurrentielle ou de modifier un

comportement afin de se conformer au droit de la concurrence. — L'injonction de publication consiste en une publication de la décision par voie de presse, ordonnée par

l'Autorité de la concurrence. — La sanction pécuniaire est une amende qui, en théorie, peut aller jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires

mondial de l'entreprise (article L. 464-2 C. commerce). C Exemples 1. Le groupe La Poste a été condamné à une amende d’un million d’euros pour avoir pratiqué des tarifs discriminatoires dans l’application de ses tarifs d’envois en nombre, au bénéfice de certains émetteurs de courrier et de sa propre filiale Datapost (Décision n° 05-D-63 du 17 novembre 2005). 2. Le groupe La Provence (anciennement dénommé Le Provençal) a été condamné à une amende de 200 000 euros pour abus de la position dominante sur le marché de la vente d’espaces publicitaires dans la presse quotidienne. Il lui était reproché d’avoir imposé un couplage publicitaire aux exploitants de salles de cinéma à Marseille. (Décision 05-D-44 du 21 juillet 2005).

L’indemnisation des victimes d’une pratique anticoncurrentielle n’est pas de la compétence de l'Autorité de la concurrence mais relève d’une demande de dommages et intérêts devant le juge judiciaire.


2. Le contrôle préalable des opérations de concentration

Cette mission a été transférée à l'Autorité de la concurrence par la Loi de modernisation de l'économie (LME) du 4 août 2008. Elle relevait auparavant de la compétence du ministre. L’objectif est de prévenir les opérations qui pourraient affaiblir substantiellement la concurrence sur certains marchés ou dans certaines zones de chalandise. C Exemple

L’Autorité de la concurrence a autorisé la fusion Banque Populaire/Caisse d'Épargne sous réserve d'engagements destinés à remédier aux problèmes de concurrence à La Réunion. L’autorité a motivé sa décision par le fait que le niveau de concurrence resterait suffisant sur les différents marchés à l’exception de l’île de la Réunion où le nouveau groupe disposerait de près de 50 % des agences bancaires. Elle a donc imposé, pour une durée de cinq ans, des mesures exceptionnelles pour ce territoire (Décision 09-DCC-0916

du 30 juin 2009).

Les avis

L’autorité de la concurrence a aussi un rôle consultatif. Elle rend des avis de sa propre initiative ou à la demande de représentants d’intérêts collectifs : gouvernement, Parlement, collectivités locales, organisations professionnelles ou de consommateurs. Ces avis peuvent porter sur toute question de concurrence et peuvent être assortis de recommandations visant à l'amélioration du fonctionnement concurrentiel des marchés. C Exemple

Dans un avis, rendu le 29 juillet 2008 à demande de l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (ARCEP), portant sur l’analyse des marchés de gros de la terminaison d’appel vocal sur les réseaux mobiles en métropole et en Outre-mer, l’Autorité de la concurrence se déclare favorable à la poursuite de la baisse tarifaire des terminaisons d’appel vocal sur les réseaux mobiles et invite l’ARCEP à favoriser l’émergence d’opérateurs mobiles virtuels réellement autonomes (« full MVNO1 ») afin que ces baisses profitent pleinement au consommateur final (Avis 10-A-17 du 29 juillet 2010).

Les décisions et avis de l’Autorité de la concurrence peuvent être consultés sur le site : www.autoritedelaconcurrence.fr

B. L’AUTORITÉ DE RÉGULATION PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ (ARPP)

L’ARPP est l’organisme de régulation professionnelle de la publicité en France, elle a succédé au Bureau de vérification de la publicité (BVP) le 25 juin 2008. Organisation indépendante des pouvoirs publics, elle est administrée par les trois professions impliquées dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires : les annonceurs, les agences et les médias. Sa mission consiste à promouvoir une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité.

1. Organisation

Le dispositif de régulation professionnelle de la publicité s’appuie, depuis juin 2008, sur quatre structures : les services opérationnels de l’ARPP et trois instances associées qui témoignent de la volonté de l’autorité de régulation de s’ouvrir à des parties prenantes extérieures aux métiers de la publicité.

Les services opérationnels de l’ARPP

Ils comptent une vingtaine de permanents salariés dont 11 juristes spécialistes de la communication et de la consommation. Ils sont chargés de rédiger les règles de déontologie, appelées recommandations puis de s’assurer de la conformité des campagnes publicitaires à ces règles.

1 MVNO (Mobile Virtual Network Operators) : opérateurs qui n'ont pas fait l'acquisition d'une licence les autorisant à utiliser des bandes de fréquences pour développer un réseau de téléphonie mobile. Ils peuvent néanmoins bâtir des offres de téléphonie mobile destinées au marché de détail en achetant, en gros, les prestations nécessaires à l'un des trois opérateurs dits « de réseau » disposant d'une telle autorisation (Orange, SFR ou Bouygues Télécom).


Le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP)

Instance morale composée de 15 membres dont 7 personnalités intellectuelles extérieures au monde publicitaire (sociologues, psychologues, etc.), le CEP a pour mission d’aider l’ARPP à anticiper les problèmes fondamentaux, notamment d’ordre éthique, que posent le contenu de la publicité, sa diffusion, son évolution et son acceptabilité par le corps social. Le CEP a, par exemple, publié un Avis sur le

développement durable et la publicité (2007), un Avis sur la publicité et les nouveaux médias numériques

(2009). Ces avis peuvent être consultés sur le site du CEP : www.cep-pub.org/-Avis-.html

Le Conseil paritaire de la publicité (CPP)

Le CPPC est une instance de concertation chargée d’alerter l’ARPP sur les attentes des diverses associations ou organisations au regard du contenu de la publicité et de sa régulation professionnelle. Composé de 9 représentants des professions publicitaires, de 6 représentants des associations de consommateurs et de 3 représentants des associations environnementales, il contribue à la réflexion sur l’évolution des règles professionnelles de la publicité et émet un avis sur les projets de recommandation.

Le Jury de déontologie publicitaire (JDP)

Instance de sanction composée de 9 personnalités indépendantes, le JDP se prononce publiquement sur les plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne susceptible de contrevenir aux règles de déontologie publicitaire. Il peut être saisi par une personne physique ou morale (association, administration…).

Pour être recevable, une plainte doit remplir trois conditions : — concerner un problème de publicité, — mettre en cause une publicité clairement identifiée et effectivement diffusée en France, — invoquer un manquement aux règles déontologiques de la profession.

Toutes les décisions du JDP sont publiées et, en cas de manquements constatés aux règles professionnelles, elles peuvent donner lieu à des sanctions pouvant aller jusqu’à une demande de cessation immédiate de diffusion adressée aux médias. La publication des décisions se fait selon une gradation déterminée par la gravité du manquement constaté et la réponse apportée par le professionnel (selon qu’il accepte ou non de retirer ou de modifier sa publicité) : — Premier degré : mise en ligne des décisions sur le site du JDP ; — Second degré : envoi d’un communiqué de presse, avec citation de la marque de l’annonceur et du nom

de l’agence à l’origine du manquement ; — Troisième degré, réservé aux cas de transgression particulièrement grave des règles déontologiques :

publication d’un encart dans la presse.

2. Activités

Au quotidien, les missions de l’ARPP se traduisent par différents types d’actions :

a. L’élaboration des recommandations

Les règles déontologiques ou recommandations sont rédigées par les services opérationnels de l’ARPP, avec des représentants de toutes les professions publicitaires (annonceurs, agences, médias) et en concertation avec le Conseil paritaire de la publicité où siègent des représentants de la société civile. Les recommandations peuvent être consultées sur le site de l’ARPP : www.arpp-pub.org/ C Exemple

Le 18 juin 2009, le conseil d’administration de l’ARPP a adopté une nouvelle recommandation Développement durable, réécrite conformément à l’engagement pris dans la charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics. Très complet, ce dernier remplace trois textes antérieurs (recommandations Arguments écologiques et Développement durable et Note de doctrine Véhicules en espaces naturels) et apporte plusieurs novations importantes.


b. La mise en conformité avant diffusion

Les équipes opérationnelles de l’ARPP s’assurent au quotidien du respect des règles déontologiques avant la diffusion des publicités. Leur intervention se fait de deux manières : — Le conseil : les adhérents de l’ARPP peuvent lui demander conseil sur tout projet de message afin d’en

vérifier la conformité aux règles professionnelles en vigueur. En 2009 les services opérationnels de l’ARPP ont ainsi examiné 15 196 projets de publicités concernant les différents médias ;

— L’avis avant diffusion : toute publicité diffusée à la télévision doit obligatoirement être visionnée par l’ARPP qui émet un avis « favorable », « à modifier » ou « à ne pas diffuser ». L’avis de l’ARPP ne lie pas les diffuseurs qui peuvent passer outre mais il est, dans la pratique, presque systématiquement suivi par les professionnels. En 2009 les services opérationnels de l’ARPP ont rendu 20 566 avis avant diffusion. Le tableau ci-dessous présente la ventilation des avis selon leur nature.

Répartition des avis TV en 2009

Nombre %

Favorable 18 159 88,3 À modifier 2 407 11,7 Défavorable 0 0,0 Total 20 566 100

www.arpp-pub.org/

Depuis janvier 2010 la transmission des films finalisés soumis à l’ARPP pour avis avant diffusion se fait obligatoirement par Internet sur le site https://www.arppenligne.org/. L’annonceur doit s’acquitter d’un droit de soumission de 40 euros pour les adhérents à l’ARPP et de 200 euros pour les non-adhérents.

— Les interventions après diffusion : en cas de manquement aux règles déontologiques, l’ARPP peut également intervenir, de deux façons : Les services opérationnels de l’ARPP peuvent s’autosaisir du manquement constaté et intervenir

auprès des professionnels à l’origine du message. En 2009, l’ARPP est intervenue à 96 reprises dans ce contexte.

Le jury de déontologie publicitaire peut statuer sur le bien-fondé d’une plainte émanant du public et publier sa décision, 502 plaintes ont été examinées en 2009.

DOCUMENT 1

Cas Mitsubishi

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi le 28 avril 2009, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une campagne de publicité diffusée en affichage sur un véhicule exposé au public dans le hall d’une galerie marchande, en faveur de la société Mitsubishi. Sur l’aile arrière du véhicule est apposée la photo d’une jeune femme nue, le sexe couvert par une feuille de vigne, qui se tient debout auprès d’un pommier dont elle semble cueillir l’un des fruits ; sur la porte, à côté de la photo, figure le texte suivant : « Nouvelle Colt Soft Hybrid, Essayez-moi ».

Dans sa décision, publiée le 11 juin 2009, le jury constate que : • La plainte est fondée ; • La publicité de la société Mitsubishi Motors contrevient au point 2-1 de la Recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP ; • La présente décision a été communiquée à la plaignante et à la société Mitsubishi Motors. Elle est diffusée sur le site Internet du JDP.

L’intégralité de cette décision ainsi que le visuel incriminé peuvent être consultés sur le site du JDP : www.jdp-pub.org/

C. LE CONSEIL SUPÉRIEUR DE L'AUDIOVISUEL (CSA)

Autorité administrative indépendante, le CSA garantit en France l'exercice de la liberté de communication audiovisuelle.


1. Composition

Neuf conseillers : 3 dont le président, sont désignés par le président de la République, 3 par le président du Sénat et 3 par le président de l'Assemblée nationale.

2. Attributions

Parmi ses nombreuses attributions, on retiendra : — l’attribution des fréquences destinées à la radio et à la télévision ; — la délivrance des autorisations d'émettre aux radios et télévisions ; — le contrôle du respect des textes encadrant la liberté de communication, notamment en matière de

publicité et parrainage ; — le contrôle du respect des principes fondamentaux posés par la loi : pluralisme politique et syndical sur

les antennes, protection des jeunes téléspectateurs et auditeurs…

3. Le contrôle de la publicité

Le CSA contrôle l'objet, le contenu et les modalités de programmation des messages publicitaires. Depuis 1993, ce contrôle est effectué au moment de la diffusion des messages. En cas de diffusion d'un message non conforme aux lois et règlements en vigueur, le CSA peut intervenir auprès des diffuseurs pour demander l'arrêt immédiat de la campagne ou interdire toute nouvelle diffusion.

Le contrôle porte, chaque année, sur les quelque 50 000 heures de programmes des télévisions nationales qui sont observés exhaustivement. Les programmes des autres télévisions et les radios sont contrôlés par sondages.

Les motifs d'intervention du Conseil sont nombreux et se fondent sur le non-respect de la réglementation, par exemple la diffusion de messages pour des secteurs interdits ou contestables sur le plan déontologique ou encore le recours à des pratiques relevant de la publicité clandestine. Le Conseil est en outre particulièrement attentif aux modalités d'identification et d'insertion des écrans publicitaires dans les programmes. Il s'assure ainsi que les diffuseurs respectent les règles relatives à l'interruption des œuvres cinématographiques et audiovisuelles. Il contrôle aussi le temps d'antenne consacré à la programmation de messages publicitaires.

Selon l'importance du manquement constaté et de sa répétition, le Conseil peut : — écrire au diffuseur pour attirer son attention sur un manquement constaté ; — le mettre en demeure de respecter la réglementation ; — engager une procédure de sanction pouvant aboutir à une sanction pécuniaire.

DOCUMENT 2

Décision du CSA – Assemblée plénière du 21 avril 2009

La diffusion, en mars et avril 2009, d’une campagne publicitaire en faveur d’Orange TV, destinée à promouvoir les services de vidéo à la demande et les chaînes cinéma du groupe, a suscité bien des réactions de la part des téléspectateurs.

Le Conseil a reçu plus de 300 plaintes de téléspectateurs relatives aux messages intitulés « Les

vampires » et « Monstres versus cochon », en raison de leur diffusion pendant la journée sur plusieurs chaînes de télévision, notamment en période de congés scolaires.

Ces deux messages avaient été préalablement soumis à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui a émis un avis favorable à leur diffusion.

Dès le début de la campagne, le Conseil a reçu de nombreux appels, courriels et lettres de téléspectateurs. Il a réagi en indiquant sur son site internet qu’il allait examiner ces plaintes avec attention et qu'il informerait les internautes, dans les plus brefs délais, des suites réservées à ces saisines.


Ce sont majoritairement des parents de jeunes enfants qui ont fait part au Conseil de leurs remarques sur le caractère réaliste des monstres et sur les horaires de diffusion inappropriés de cette campagne publicitaire. Ces parents avaient en effet constaté l’impact négatif de ces images sur leurs enfants (cauchemars, peurs, pleurs…).

Le 21 avril dernier, le Conseil a décidé, en vertu du principe de protection de l’enfance, de demander aux chaînes de diffuser ces messages après 20 h 30 en raison de leur caractère potentiellement effrayant pour le jeune public. Par ailleurs, le Conseil a écrit à l’ARPP et à la société Orange pour leur faire part de sa position.

www.csa.fr

DOCUMENT 3

Décision du CSA – Assemblée plénière du 23 octobre 2007

[…] Considérant qu'il ressort des comptes rendus des enregistrements des programmes susvisés que la société nationale de programme Réseau France outre-mer a diffusé le 15 janvier 2007, à 9 h 40, à l'antenne du service de radio RFO Radio Guadeloupe un message publicitaire en faveur d'un album du chanteur Patrick Parole ; qu'elle a diffusé à l'antenne du service de radio RFO Radio Martinique le 15 janvier 2007, à 17 h 03, un message publicitaire en faveur du constructeur automobile Hyundaï et le 16 janvier 2007, à 9 h 10, un message publicitaire en faveur d'un concert de la chanteuse Jocelyne Beroard ; que ces trois messages publicitaires ne sont pas des messages de publicité collective ou d'intérêt général ; qu'ainsi ils ne pouvaient pas être diffusés sur l'antenne des services de radio de RFO ;

Considérant qu'il ressort des enregistrements des programmes susvisés que la société nationale de programme Réseau France outre-mer a diffusé le 15 janvier 2007, à 6 h 13, sur RFO Radio Martinique, le journal du sport parrainé par la marque « Rosette » ; que le parrainage de cette émission comportait un slogan publicitaire (« Rosette premier réseau de pièces détachées en

Martinique ») ; qu'elle a diffusé le 15 janvier 2007, à 20 h 05, sur RFO Radio Martinique, une émission intitulée « Vénus et Mars » parrainée par la librairie La Lézarde ; que le parrainage de cette émission comportait l'adresse postale du parrain ; que les annonces des parrains dans ces deux émissions constituent des messages publicitaires en leur faveur et ne relèvent donc pas de la communication institutionnelle ;

[…] La société nationale de programme Réseau France outre-mer est mise en demeure de se conformer à l'article 36 de son cahier des missions et des charges en ne diffusant plus de messages publicitaires qui ne relèveraient pas de la publicité collective ou d'intérêt général.

La société nationale de programme Réseau France outre-mer est mise en demeure de se conformer à l'article 36 de son cahier des missions et des charges en veillant à ce que le parrainage de ses émissions relève de la communication institutionnelle et ne s'apparente pas à de la publicité.

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DOCUMENT 4

Décision du CSA – Assemblée plénière du 22 juillet 2008

[…] Considérant qu'en vertu de la délibération du 10 février 2004 susvisée aucun service de radiodiffusion sonore ne doit diffuser entre 6 heures et 22 h 30 de programmes susceptibles de heurter la sensibilité des auditeurs de moins de seize ans ;

Considérant qu'il ressort du compte rendu d'écoute, joint en annexe, que des propos décrivant de façon crue, détaillée et banalisée des actes sexuels ont été diffusés au cours de l'émission « Radio Libre », à l'antenne de Skyrock, le 13 septembre 2007 entre 21 h 07 et 21 h 37 ;

[…] Considérant que malgré la décision du 17 décembre 2004 mettant la SA Vortex en demeure de ne plus diffuser sur l'antenne de Skyrock de programmes susceptibles de heurter la sensibilité des auditeurs de moins de seize ans entre 6 heures et 22 h 30, cette société a méconnu les dispositions de la délibération du 10 février 2004 relative à la protection de l'enfance et de l'adolescence à l'antenne des services de radio ; qu'en conséquence, il y a lieu de prononcer à l'encontre de la SA Vortex une sanction pécuniaire ;


[…] Considérant que la diffusion à l'antenne de Skyrock, le 13 septembre 2007 entre 21 h 07 et 21 h 37, de propos décrivant des actes sexuels de façon crue, détaillée et banalisée, constitue une nouvelle violation de la délibération du 10 février 2004 […]

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel prononce à l'encontre de la SA Vortex, éditrice du service de radio Skyrock, une sanction pécuniaire d'un montant de 200 000 euros à verser au Trésor public.

www.csa.fr

DOCUMENT 5

Décision du CSA – Assemblée plénière du 16 mai 2006

Le Conseil a écrit à TF1 à propos de la diffusion à dix reprises, du 6 au 14 mars 2006, hors écrans publicitaires, d'un message à caractère humanitaire intitulé « La rose Marie-Claire » et comportant des logos de partenaires commerciaux. Une telle pratique est en effet constitutive d'une publicité clandestine prohibée par l'article 9 du décret du 27 mars 1992 […]

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D. LA COMMISSION NATIONALE DE L’INFORMATIQUE ET DES LIBERTÉS (CNIL)

La CNIL est une autorité administrative indépendante chargée de veiller au respect des droits spécifiques reconnus aux citoyens par la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978, en matière de protection de l'identité humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique.

Elle est composée de 17 commissaires : 4 parlementaires, 2 membres du Conseil économique et social, 6 représentants des hautes juridictions (conseiller d’État, Cour de cassation, Cour des comptes), 5 personnalités qualifiées, et de 120 agents contractuels de la fonction publique.

1. Ses missions

— Informer les individus de leurs droits et conseiller les responsables de fichiers contenant des données personnelles sur leurs obligations.

— Recevoir les plaintes des citoyens concernant les difficultés à exercer leurs droits et les abus ou pratiques irrégulières dont ils sont victimes.

— Proposer au gouvernement les mesures législatives ou réglementaires de nature à adapter la protection des individus.

— Recenser et réguler les fichiers : la CNIL tient à la disposition du public la liste des fichiers qui lui ont été déclarés et leurs principales caractéristiques. Pour les traitements ou fichiers de données personnelles les plus courants, la CNIL élabore des textes-cadres auxquels les responsables de données personnelles doivent se référer pour accomplir des formalités déclaratives allégées. Les traitements de données à risques ou sensibles sont soumis à autorisation ou avis de la CNIL. Le non-respect de ces formalités par les responsables de fichiers est passible de sanctions administratives ou pénales.

2. Ses pouvoirs

— Contrôler : Les contrôles s’inscrivent dans le cadre d'un programme annuel ou en réponse à des besoins ponctuels (plaintes, demandes de conseil, nouvelle technologie ...). Pour contrôler les applications informatiques, la CNIL peut : accéder à tous les locaux professionnels ; demander communication de tout document nécessaire ; recueillir tout renseignement utile ; accéder aux programmes informatiques et aux données.


— Sanctionner : depuis la réforme de la loi informatique et libertés du 6 août 2004, la CNIL peut, à l'issue d'une procédure contradictoire, décider de prononcer diverses mesures à l'encontre des responsables de traitement qui ne respectent pas la loi : un avertissement ; une mise en demeure ; une sanction pécuniaire pouvant atteindre 300 000 ; une injonction de cesser le traitement informatique litigieux.

3. Les obligations des détenteurs de fichiers

a. La déclaration préalable

Tout traitement automatisé d’informations nominatives doit être déclaré à la CNIL avant sa mise en œuvre. L’absence de déclaration est passible d’une peine de 3 ans d’emprisonnement et de 45 000 euros d’amende (art. 226-16 C. pénal). Cette déclaration peut se faire soit sous forme simplifiée soit sous forme ordinaire : — La déclaration simplifiée concerne les fichiers ou traitements qui ne présentent pas de risque d’atteinte à

la vie privée ou aux libertés. Elle peut se faire en ligne sur le site de la CNIL www.cnil.fr/ ou en renvoyant un formulaire téléchargeable.

— La déclaration ordinaire se fait dans tous les autres cas, à l’aide d’un formulaire et d’annexes transmis par voie postale.

b. La sécurité des fichiers

Tout responsable de traitement informatique de données personnelles doit adopter des mesures de sécurité physiques (sécurité des locaux) et logiques (sécurité du système d’information), adaptées à la nature des données et aux risques présentés par le traitement. Le non-respect de l’obligation de sécurité est sanctionné de 5 ans d'emprisonnement et de 300 000 d'amende (art. 226-17 C. pénal).

c. La confidentialité des données

Seules les personnes autorisées peuvent accéder aux données personnelles contenues dans un fichier. La communication d’informations à des personnes non autorisées est punie de 5 ans d'emprisonnement et de 300 000 d'amende ou de 3 ans d'emprisonnement et de 100 000 d’amende si la divulgation est commise par imprudence ou négligence (art. 226-22 C. pénal).

d. La durée de conservation des informations

Le responsable d’un fichier fixe une durée de conservation raisonnable en fonction de l’objectif du fichier. La conservation des données au-delà de la durée déclarée est punie de 5 ans d'emprisonnement et de 300 000 d'amende (art. 226-20 C. pénal).

e. L’information des personnes

Le responsable d’un fichier doit permettre aux personnes concernées par des informations qu’il détient d'exercer pleinement leurs droits (cf. II.D.4). Le refus ou l'entrave à l’exercice des droits des personnes est puni de 1 500 par infraction constatée (art. 131-13 C. pénal).

f. L'autorisation de la CNIL

Les traitements informatiques de données personnelles qui présentent des risques particuliers d’atteinte aux droits et aux libertés sont soumis à l'autorisation préalable de la CNIL. À défaut la peine encourue est de 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende (art. 226-16 C. pénal).


g. La finalité des traitements

Un fichier doit avoir un objectif précis et les informations exploitées doivent être cohérentes par rapport à cet objectif. Tout détournement de finalité est passible de 5 ans d'emprisonnement et de 300 000 d'amende (art. 226-21 C. pénal).

4. Les droits individuels

a. Le droit à l'information

Toute personne qui met en œuvre un fichier ou un traitement contenant des données personnelles doit informer les personnes fichées de : — l’identité du responsable du traitement, — l’objectif de la collecte d’informations, — le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, — les conséquences de l’absence de réponse, — les destinataires des informations, — les droits reconnus à la personne, — les éventuels transferts de données vers un pays hors de l’Union européenne.

Dans le cadre d’une utilisation de réseaux, les personnes doivent être informées de l’emploi éventuel de témoins de connexion (cookies, variables de session…) et de la récupération d’informations sur la configuration de leur ordinateur (système d’exploitation, navigateur…).

b. Le droit d'opposition

Toute personne a la possibilité de : — s'opposer, pour des motifs légitimes, à figurer dans un fichier ; — refuser, sans avoir à se justifier, que les données qui la concernent soient utilisées à des fins de

prospection, en particulier commerciale ; — décider de l'utilisation de données la concernant. Elle peut refuser d’apparaître dans certains fichiers

ou de voir communiquer des informations sur elles à des tiers.

Le droit d'opposition peut s’exprimer par : — un refus de répondre lors d’une collecte non obligatoire de données ; — le refus de donner l’accord écrit obligatoire pour le traitement de données sensibles telles que les

opinions politiques ou les convictions religieuses ; — la faculté de demander la radiation des données contenues dans des fichiers commerciaux ; — la possibilité de s'opposer à la cession ou la commercialisation d’informations, notamment par le

biais d’une case à cocher dans les formulaires de collecte.

Le droit d'opposition n'existe pas pour de nombreux fichiers du secteur public comme, par exemple, ceux des services fiscaux, des services de police, des services de la justice, de la Sécurité sociale.

c. Le droit d'accès

Toute personne justifiant de son identité a le droit d'interroger le responsable d’un fichier ou d’un traitement pour savoir s’il détient des informations sur elle et le cas échéant, d’en obtenir communication (copie).

Toute personne est en droit d’obtenir des explications sur le procédé informatique qui a contribué à produire une décision la concernant. Ce droit est susceptible de mise en œuvre notamment à l’occasion de certaines pratiques de marketing (segmentation, profil…).

Le droit d'accès ne s’exerce pas lorsque les données sont conservées sous une forme ne présentant aucun risque d'atteinte à la vie privée et pendant une durée n'excédant pas celle nécessaire à l'établissement de statistiques ou à la recherche scientifique ou historique.


d. Le droit de rectification

Toute personne peut faire rectifier, compléter, actualiser, verrouiller ou effacer des informations qui la concernent en cas d’erreur, inexactitude ou de présence de données dont la collecte, l'utilisation, la communication ou la conservation est interdite.

DOCUMENT 6

Prospection commerciale abusive

Début 2008, la CNIL a été saisie d’une douzaine de plaintes de personnes ayant rencontré des difficultés pour exercer leur droit d’opposition auprès de CDISCOUNT. Quel que soit le moyen utilisé, lien de désinscription figurant sur le courriel, courrier postal ou appel téléphonique, les désinscriptions n’étaient jamais réalisées. La CNIL a donc mis en demeure CDISCOUNT de prendre en compte, de manière efficace, systématique et immédiate, le droit d’opposition à recevoir de la prospection commerciale. En effet, selon la loi informatique et libertés, toute personne peut refuser, sans avoir à se justifier, que les données qui la concernent soient utilisées à des fins de prospection commerciale. En veillant au respect de ce droit par les entreprises, la CNIL veille au respect du droit à la tranquillité des personnes. Cette mise en demeure étant restée sans réponse, une procédure de sanction a été engagée à l’encontre de la société.

La Commission a considéré que la gestion des demandes de droit d’opposition à recevoir des courriels publicitaires était lacunaire voire inexistante. Des personnes pour lesquelles la société avait indiqué à la CNIL leur désinscription ont continué à recevoir de la publicité par courriel et enfin plusieurs demandes de plaignants sont restées sans effet. Elle a, par conséquent, décidé le 6 novembre 2008 d’une sanction de 30 000 euros rendue publique.

La société ISOTHERM, quant à elle, pratiquait un démarchage téléphonique sur toute la France pour vendre des portes et des fenêtres. Lassées d’être dérangées, de nombreuses personnes ont demandé, en vain, d’être radiées des fichiers d’ISOTHERM. Deux missions de contrôle au sein de la société ont montré que la prise en compte du droit d’opposition était à la fois tardive et très partielle. De surcroît, ISOTHERM n’avait pas pris le soin de déclarer son fichier à la CNIL ni de veiller à utiliser des données à jour pour démarcher d’éventuels clients. La formation de sanction de la CNIL a donc également prononcé le 27 novembre 2008 une sanction de 30 000 euros à l’encontre d’ISOTHERM.

www.cnil.fr

REMARQUE Les exercices 3, 4 et 5 ci-dessous s’appuient sur les documents 1 à 6 illustrant le § II consacré aux organismes de contrôle.



Exercice 3

Après avoir lu le document 1 :

a. Recherchez, sur le site de l’ARPP, le texte du point 2.1. de la recommandation Image de la personne humaine. b. Expliquez en quoi la décision du Conseil vous paraît justifiée. c. Précisez la portée de cette décision.

Exercice 4

Pour chacun des documents 2 à 5 :

a. Précisez les faits à l’origine de l’intervention du CSA et en quoi ils justifiaient cette intervention. b. Au vu des ces quatre décisions, montrez la gradation des sanctions que peut prendre le CSA.

Exercice 5

Après avoir lu le document 6 :

a. Précisez les faits reprochés aux sociétés CDISCOUNT et ISOTHERM. b. Indiquez quel droit des personnes n’a pas été respecté.

Exercice 6 : QCM

1. Les messages publicitaires destinés à la télévision sont obligatoirement contrôlés avant diffusion par : a. le Conseil de la concurrence. b. l’ARPP. c. le CSA. d. la CNIL.

2. L’avis de l’ARPP est obligatoire : a. avant toute diffusion de message publicitaire média ou hors média. b. avant toute diffusion de message publicitaire média. c. avant toute diffusion de message destiné à la télévision.

Exercice 7

Un commerçant met en place une carte de fidélité. Pour pouvoir adresser à ses clients des offres personnalisées, il prévoit de collecter pour chacun d’eux les données suivantes : nom, prénom, adresse, âge, sexe. Quelles précautions doit-il prendre pour cette collecte ?


III. LES ORGANISATIONS DE DÉFENSE DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL

A. LES ORGANISMES DE DÉFENSE DES CONSOMMATEURS

La publication, en 1978, du Code de la consommation a contribué à rendre les textes plus accessibles au consommateur qui est aujourd’hui mieux informé et mieux protégé.

Cependant de nouveaux champs de préoccupation apparaissent pour les associations de consommateurs : problèmes de santé, de sécurité, d'environnement, développement des nouvelles technologies de l'information, commerce électronique.

En France, l’information et la défense du consommateur sont principalement assurées par l’Institut national

de la consommation et les associations de consommateurs.

1. L’Institut national de la consommation (INC)

Créé en 1966, l’Institut national de la consommation, établissement public industriel et commercial sous tutelle du ministre chargé de la consommation, est un centre technique de recherche d'informations et d'étude au service des groupements de consommateurs et des pouvoirs publics. L'INC réalise notamment des essais comparatifs de produits et des études de services dans différents domaines. L'INC assure ainsi une information objective qui contribue à l'amélioration de la qualité des produits et des services. L'INC produit également des études juridiques et économiques.

L'institut s'appuie sur plusieurs supports pour assurer sa mission d'information : le magazine 60 millions de

consommateurs, Consomag, émission télévisée diffusée sur les chaînes publiques et le site www.conso.net

2. Les associations de consommateurs

La France compte 18 associations agréées au niveau national. L’agrément est donné par arrêté ministériel et permet aux associations qui en bénéficient de : — défendre en justice l'intérêt collectif des consommateurs ; — siéger dans divers organismes consultatifs (ex. : Conseil national de la consommation) ; — saisir certaines instances (ex. : la Commission des clauses abusives).

La plus ancienne de ces associations est l’Union fédérale des consommateurs (UFC-Que Choisir) mais plusieurs autres jouent un rôle de premier plan, notamment celles qui siègent actuellement au Conseil paritaire de publicité, instance associée de l’ARPP : Familles de France, Familles rurales, Union des associations familiales (UNAF), Association pour l’information et la défense des consommateurs salariés (INDECOSA-CGT), Association Force ouvrière consommateurs (AFOC), Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie (CLCV).

Le nombre élevé d’associations agréées témoigne du succès du mouvement consumériste en France mais est aussi un facteur de fragilité. De nombreuses associations manquent de ressources propres en raison notamment de la diminution du nombre d’adhérents ce qui les empêchent de recruter des professionnels pour faire face à la raréfaction des bénévoles.

Sites des principales associations de consommateurs

UFC-Que Choisir, Union fédérale des consommateurs-Que Choisir : www.ufc-quechoisir.org AFOC, Association Force ouvrière consommateur : www.afoc.net/ CLCV, Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie : www.clcv.org/ Familles de France : www.familles-de-france.org/ Familles rurales : www.famillesrurales.org INDECOSA-CGT : www.indecosa.cgt.fr UNAF, Union nationale des associations familiales : www.unaf.fr


B. LES ASSOCIATIONS DE DÉFENSE DE L’ENVIRONNEMENT

Les associations œuvrant en totalité ou en partie pour la défense de l’environnement sont très nombreuses. Le collectif Alliance pour la planète en réunit plus de 80, il n’est donc pas possible de les évoquer toutes. Nous présenterons donc successivement ce collectif puis trois associations dont l’approche par rapport aux professionnels de la publicité est plutôt collaborative, ce qui se manifeste notamment par le fait que ces associations siègent au Conseil paritaire de la publicité, instance associée de l’ARPP. Seront présentées ensuite trois organisations qui ont une approche plus contestataire.

Alliance pour la Planète

Alliance pour la planète est un collectif de 80 associations et ONG dont la priorité est l’action contre les agissements dangereux pour l’avenir de la planète. Le choix des actions à mener est fait par un comité de pilotage en fonction de leur portée symbolique, de leur caractère d’urgence et des synergies possibles. Chaque association adhérente conserve son autonomie et sa liberté de participer ou non aux actions proposées.

France nature environnement (FNE)

Créée en 1968, France nature environnement est une association loi 1901, reconnue d’utilité publique depuis 1976. Agréée par les pouvoirs publics pour mener des actions en justice dans le domaine de l’environnement, elle intervient sur des thématiques variées (biodiversité, mer et littoral, forêt, santé, OGM…). Elle a notamment pour objectif d’améliorer le droit de l'environnement et le faire respecter. Ses moyens d’action sont notamment : — la rédaction de propositions de loi et le lobbying pour faire évoluer le cadre juridique ; — l’action en justice devant les juridictions administratives ou judiciaires.

Fondation Nicolas Hulot (FNH)

Reconnue d’utilité publique, la fondation Nicolas Hulot a été créée en 1990. Elle a pour mission de modifier les comportements individuels et collectifs pour préserver la planète. Son champ d’action couvre quatre thématiques : climat et économies d'énergie, alimentation durable et solidaire, biodiversité et territoires, gestion durable du littoral et des milieux marins.

L’un de ses principaux objectifs est d’influer sur les décideurs politiques et économiques pour rendre possible un nouveau modèle de développement centré sur l'humain et compatible avec la capacité de régénération de la planète. Grâce au Pacte écologique et à ses 750 000 signataires, la Fondation a incité les candidats à l'élection présidentielle de 2007 à placer les enjeux écologiques et climatiques au cœur de l'action publique.

Île-de-France environnement (IDFE)

IDFE est une union régionale de 350 associations franciliennes de l’environnement. Ses objectifs sont de faire comprendre aux décideurs franciliens qu'il est urgent et indispensable d'améliorer concrètement la qualité de la vie dans la région et de maîtriser l'extension de l'agglomération, préserver la qualité de l'air, des rivières, des sols, des espaces naturels et du silence. IDFE est membre de France nature environnement. Ses principaux moyens d’action sont : — l’élaboration de motions exprimant la volonté collective des adhérents et leur diffusion auprès des

autorités politiques et administratives de la région ; — les relations presse ; — l'organisation de manifestations locales ; — l’action en justice.


L’action « Publicité et environnement »

Publicité et environnement, lancée en janvier 2007, réunit 34 associations écologistes et des personnalités reconnues dans le domaine de l'environnement qui ont pour principaux objectifs de mettre fin à l'usage infondé de l'argument écologique dans les publicités, d’obtenir une limitation et un encadrement des publicités pour les produits les plus polluants ou les plus énergivores ainsi qu’une réforme en profondeur du système de contrôle des publicités qui devrait être assuré par un organisme indépendant ayant le pouvoir de sanctionner les dérives de la publicité, notamment en matière d'environnement.

Dans le cadre de l’action Publicité et environnement a été créé un Observatoire indépendant de la

publicité, chargé : — d’assurer une veille sur l'activité publicitaire en France ; — de fournir une réflexion critique sur la publicité ; — d’alerter les pouvoirs publics à l'encontre des publicités irresponsables en matière d'environnement ; — d’utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation ; — de décerner des prix aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d'environnement.

Des exemples de publicités commentées peuvent être consultés sur le site de l’Alliance : www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/publicites.html

Résistance à l’agression publicitaire (RAP)

Créée en 1992, l’association Résistance à l’agression publicitaire a pour objet principal de lutter contre les effets négatifs, directs et indirects des activités publicitaires sur l’environnement (gaspillage des ressources, pollution du paysage, déchets, bruit…) et les citoyens (surconsommation, inégalités, obésité, violence…). Son action consiste notamment : — à veiller au strict respect des textes législatifs et réglementaires relatifs aux publicités, enseignes et pré-

enseignes au sens de l’article L. 581-3 du Code de l’environnement ; — à faire évoluer la législation dans le sens d’une plus grande protection de l’environnement et d’un plus

grand respect des droits du citoyen ; — à lutter contre les pratiques commerciales abusives et contribuer à l’information objective des citoyens.

Paysages de France

L’association Paysages de France est née le 28 février 1992. Elle a pour objet de protéger, réhabiliter et valoriser les paysages urbains et non urbains qui font partie du patrimoine commun de la nation. Pour ce faire, elle lutte contre toutes les atteintes au paysage et au cadre de vie et contre toutes les formes de pollution, notamment visuelle.

Elle veille au strict respect des textes législatifs et réglementaires concernant la protection et la défense des paysages. À cet effet, elle lutte contre les atteintes au cadre de vie constituées par les dispositifs publicitaires, enseignes et pré-enseignes (art. L. 581-3 C. environnement) et à la stricte application des dispositions du Code de la route en la matière.

C Exemple

Le 11 septembre 2008, les deux enseignes scellées au sol de grandes dimensions (10 et 22 mètres de haut) de l’hypermarché Auchan de Pérols (Hérault) ont été démontées. Ces démontages interviennent après ceux de plusieurs autres enseignes démesurées, toutes illégales (Carrefour, Kiabi, Saint-Maclou, Quick...) dans la même commune et dans la commune voisine de Lattes. Toutes ces enseignes étaient installées en violation du Code de l’environnement.

Paysages de France avait saisi le préfet de l’Hérault les 3 janvier et 23 novembre 2007. Les 14 mai et 11 juillet 2008, le préfet de l’Hérault a pris au total 30 arrêtés de mise en demeure ordonnant la mise en conformité de ces enseignes […] dans les quinze jours et sous astreinte de 90 euros par jour de retard et par dispositif.

Paysagesdefrance.org


C. LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG)

Les organisations non gouvernementales sont des organisations d'intérêt public à vocation internationale, indépendantes des États et institutions internationales. Les ONG interviennent dans des domaines variés : droits de l’homme, aide humanitaire, écologie (Les Amis de la terre) ou la protection de la nature (WWF)…

En dehors des programmes d’action propres à leur domaine d’intervention, les ONG utilisent différents moyens pour atteindre leurs objectifs : — le lobbying auprès des décideurs politiques ou économiques en vue d’obtenir des décisions ou des

évolutions du cadre législatif favorables à la réalisation de leurs objectifs ; — les campagnes de communication axées sur la sensibilisation à un problème particulier ou sur la collecte

de dons. C Exemples

Avec la campagne « Oui au bio dans ma cantine » le WWF-France appelle tous les parents d’élèves à se mobiliser le 18 juin 2009 pour convaincre le maire de leur commune de privilégier les produits issus de l’agriculture biologique dans chaque cantine scolaire et de mettre en œuvre des mesures concrètes pour inciter les agriculteurs de son territoire à passer au bio.

www.wwf.fr

Dans une lettre ouverte datée du 15 juin 2009 et adressée à la présidence du conseil général des Yvelines, WWF-FRANCE dénonce le projet de construction d'un circuit de formule 1, à Flins, qui s'implanterait sur une nappe phréatique (la deuxième plus importante d'Île-de-France) et une exploitation agricole. L’association constate que « Le coût de ce projet est exorbitant au regard de

la biodiversité, de la ressource en eau potable, de l’agriculture biologique de proximité et plus

généralement du climat. Il n’apporte pas non plus de réponses satisfaisantes en termes d’emplois

et de développement économique. Il véhicule en outre avec lui son lot de nuisances pour

l’ensemble des habitants de ce secteur très urbanisé au niveau du bruit, de la pollution

atmosphérique et de l’augmentation de la saturation des routes. » www.wwf.fr

Des exemples de campagnes de communication sont accessibles sur le site de nombreuses ONG, par exemple celui d’ACF : http://www.actioncontrelafaim.org/mobilisation/campagnes-institutionnelles/


E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Exercice 1

1. c. En France la représentation des agences de communication est assurée par l’AACC.

2. b. France Congrès est une association de maires de villes recevant des congrès.

3. b. ICC est la chambre internationale de commerce.

4. a. Concernant l’élaboration des lois et règlements qui encadrent les activités publicitaires, les organisations professionnelles ont un rôle consultatif.

Exercice 2

Communiqué de l’UDA

a. L’AACCI est la délégation « interactive » de l’AACC. Elle regroupe 15 agences exerçant leur activité dans le domaine de la communication interactive sur Internet.

b. La charte, en définissant pour une campagne type les étapes, les délais, la répartition des responsabilités entre les différents intervenants et la nature des informations échangées permet de clarifier les relations entre l’annonceur et les agences et autres prestataires. Le brief type permet notamment à l’annonceur de mieux préparer sa collaboration avec l’agence et les prestataires et à ceux-ci d’avoir, dès le départ, des informations précises et exhaustives. Cela permettra une plus grande efficacité, une meilleure qualité des prestations et une diminution des litiges.

c. Ces deux documents peuvent acquérir une valeur juridique de deux manières : — par leur intégration totale ou partielle dans les conditions générales de vente du prestataire ou dans le

contrat qui le lie à l’annonceur. Les dispositions intégrées acquièrent alors une valeur contractuelle ; — en tant qu’usages professionnels auxquels le juge pourra se référer pour trancher un éventuel litige.

Exercice 3

Document 1

a. La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet.

b. La décision du Conseil paraît justifiée car le recours à la nudité féminine est sans lien avec le produit vendu, le corps féminin est donc utilisé en temps qu’objet ce qui est contraire à la recommandation « Image

de la personne humaine de l’ARPP ».

c. Cette décision se situe dans le cadre d’une procédure extra-judiciaire, elle permet de préciser les contours de la recommandation de l’ARPP. Pour la marque sanctionnée, les conséquences se limitent aux effets négatifs d’une publication de la décision sur le site de l’ARPP. Notons que cette décision, en donnant tort à la marque, désamorce les risques d’un conflit plus grave de conséquences (du moins si la marque respecte la décision et cesse la campagne contestée). Elle illustre bien le principe de la démarche déontologique basée sur la prévention des conflits par l’autodiscipline.


Exercice 4

a.

Faits Règle non respectée

Document 2 Diffusion sur des chaînes de TV, en pleine journée de deux spots publicitaires pour Orange, susceptibles d’effrayer les jeunes enfants.

Principes fondamentaux posés par la loi, ici protection des jeunes téléspectateurs.

Document 3 Diffusion sur la radio RFO de 3 messages publicitaires émanant d’annonceurs individuels (2 chanteurs, 1 constructeur automobile) et de deux parrainages non conformes.

Art. 36 du cahier des charges de la radio qui n’autorise que les publicités collectives ou d’intérêt général et limite le parrainage (nom et/ou logo du sponsor uniquement).

Document 4 Diffusion sur la radio Skyrock de « propos décrivant des actes sexuels de façon crue, détaillée et banalisée » dans une émission destinée aux jeunes et à une heure de grande écoute, et ce malgré une première condamnation pour les mêmes motifs.

Aucun service de radiodiffusion sonore ne doit diffuser entre 6 heures et 22 h 30 de programmes susceptibles de heurter la sensibilité des auditeurs de moins de seize ans.

Document 5 Diffusion à dix reprises, hors écrans publicitaires, d’un message à caractère humanitaire intitulé « La Rose Marie-Claire » et comportant des logos de partenaires commerciaux.

Publicité clandestine.

b. Ces quatre décisions illustrent la gradation des sanctions que peut prendre le CSA : lorsque les faits sont peu graves (doc. 2 et 5), le CSA se contente d’adresser un courrier valant avertissement. Lorsque les manquements sont plus sérieux, par exemple non-respect du cahier des charges par une radio (doc. 3), le CSA adresse une mise en demeure. Ici, ce second degré est certainement justifié par la multiplication des infractions (5 au total). Dans les cas les plus graves, le CSA prononce une sanction pécuniaire (doc. 4). Ici la gravité est accentuée par la récidive.

Exercice 5 : CDISCOUNT

a. La société CDISCOUNT s’est révélée incapable de gérer efficacement les demandes de radiation qui lui étaient adressées par ses clients. Une mise en demeure de la CNIL était restée sans effet. Pire, des personnes pour lesquelles la société avait indiqué à la CNIL leur désinscription ont continué à recevoir de la publicité par courriel. La société ISOTHERM n’a pas procédé de façon systématique et rapide aux radiations demandées par des prospects. ISOTHERM avait par ailleurs omis de déclarer son fichier à la CNIL.

b. CDISCOUNT et ISOTHERM n’ont pas respecté le droit d’opposition des personnes enregistrées.

Exercice 6 : QCM

1. b. Les messages publicitaires destinés à la télévision sont obligatoirement contrôlés avant diffusion par l’ARPP.

2. c. L’avis de l’ARPP est obligatoire avant toute diffusion de message destiné à la télévision.

Exercice 7

Les données collectées étant nominatives, une déclaration préalable à la CNIL est obligatoire. Il devra en outre prendre les mesures nécessaires pour garantir la sécurité et la confidentialité des données recueillies. Enfin, il devra délivrer une information détaillée aux personnes concernées sur la nature et les modalités du traitement envisagé et leur permettre d’exercer leurs droits d’opposition, d’accès et de rectification (cf. II.D.4).

U9K15-F1/1 33

SÉQUENCE 02

LE DROIT DE LA PUBLICITÉ ......................................................................................................................... 36

I. LES RELATIONS ENTRE L’ANNONCEUR ET LES DIFFÉRENTS PRESTATAIRES... 36 A. LA SÉLECTION D’UNE AGENCE ...................................................................................................36

1. La sélection sur dossier ou entretien ..............................................................................................36 2. La sélection par compétition ...........................................................................................................36 3. Les appels d’offre publics ...............................................................................................................36

B. LE CONTRAT AGENCE-ANNONCEUR .........................................................................................37 C. LA RESPONSABILITÉ CONTRACTUELLE DES AGENCES CONSEIL...................................38

1. Le principe de la responsabilité contractuelle................................................................................38 2. Degrés de responsabilité contractuelle de l’agence.......................................................................38

D. LES CONTRATS DE SOUS-TRAITANCE.......................................................................................38 E. LE CONTRAT AVEC L’IMPRIMEUR..............................................................................................38

1. L’information préalable...................................................................................................................39 2. La formation du contrat...................................................................................................................39 3. Les épreuves de contrôle .................................................................................................................39 4. Les droits d'auteur............................................................................................................................39 5. Achat des prestations par un intermédiaire ....................................................................................40

F. LE CONTRAT D’ÉTUDE ...................................................................................................................40 1. Forme du contrat..............................................................................................................................40 2. Propriété intellectuelle.....................................................................................................................40 3. Conservation des documents et du matériel d’enquête .................................................................40 4. Responsabilité ..................................................................................................................................40 5. Rémunération de la société d’études ..............................................................................................41 6. Conditions de règlement .................................................................................................................41

G. L'ACHAT D'ESPACES PUBLICITAIRES ........................................................................................41


II. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE ................. 42 A. L’ÉTENDUE DE LA PROTECTION DE LA CAMPAGNE ...........................................................43

1. Le thème général..............................................................................................................................43 2. Les différents supports créés pour la campagne ............................................................................43

B. LES DROITS DE L’AGENCE SUR LA CRÉATION PUBLICITAIRE .........................................44 C. LA CESSION DES DROITS À L’ANNONCEUR ............................................................................44


III. LES PUBLICITÉS INTERDITES............................................................................................. 46 A. LES PRATIQUES COMMERCIALES DÉLOYALES .....................................................................46 B. LES PRATIQUES COMMERCIALES TROMPEUSES...................................................................47

1. Les éléments constitutifs d’une pratique commerciale trompeuse...............................................47 2. Les sanctions des pratiques commerciales trompeuses.................................................................49

C. LES PRATIQUES COMMERCIALES AGRESSIVES.....................................................................50 1. Les éléments constitutifs d’une pratique commerciale agressive.................................................50 2. Les sanctions des pratiques commerciales agressives...................................................................50


D. LA PUBLICITÉ EN LANGUE ÉTRANGÈRE..................................................................................50 1. L’emploi de la langue française obligatoire...................................................................................50 2. Les exceptions à l’obligation d’emploi de la langue française.....................................................50

E. LA PUBLICITÉ PORTANT ATTEINTE AUX DROITS DES PERSONNES ...............................51 1. Le droit à l’image ............................................................................................................................51 2. Les droits de propriété intellectuelle ..............................................................................................52

F. LES INTERDICTIONS SECTORIELLES .........................................................................................53


IV. LES PUBLICITÉS RÉGLEMENTÉES .................................................................................... 55 A. LA PUBLICITÉ COMPARATIVE .....................................................................................................55

1. L’évolution législative.....................................................................................................................55 2. Définition de la publicité comparative ...........................................................................................55 3. Conditions de validité......................................................................................................................55 4. Charge de la preuve .........................................................................................................................55 5. Les sanctions....................................................................................................................................56

B. LA PUBLICITÉ POUR LE TABAC ...................................................................................................56 C. LA PUBLICITÉ POUR LES BOISSONS ALCOOLISÉES..............................................................56

1. Le contenu du message ...................................................................................................................57 2. La mention sanitaire obligatoire .....................................................................................................57 3. L’accès aux médias..........................................................................................................................57 4. Les sanctions....................................................................................................................................58 5. La recommandation de l’ARPP ......................................................................................................58

D. LES PUBLICITÉS POUR LES PRODUITS ALIMENTAIRES ......................................................58 1. Les allégations santé........................................................................................................................58 2. Les publicités destinées aux enfants...............................................................................................58 3. La prévention de l’obésité...............................................................................................................59

E. LA PUBLICITÉ POUR DES JEUX D'ARGENT ET DE HASARD................................................59

V. LA RÉGLEMENTATION RELATIVE AUX MÉDIAS......................................................... 60 A. LA TÉLÉVISION .................................................................................................................................60

1. Définition de la publicité télévisée .................................................................................................60 2. Définition du parrainage .................................................................................................................60 3. Les secteurs interdits de publicité télévisée et/ou de parrainage ..................................................61 4. Les coupures publicitaires...............................................................................................................61 5. Le placement de produit....................................................................................................................61 6. Les instances de régulation de la pub TV ......................................................................................62

B. LA RADIO.............................................................................................................................................62 1. La publicité sur les radios privées ..................................................................................................62 2. Le parrainage sur les radios privées ...............................................................................................62 3. La publicité sur les radios publiques ..............................................................................................62 4. Le parrainage sur les radios publiques ...........................................................................................63 5. Le contrôle du CSA .........................................................................................................................63

C. LE CINÉMA..........................................................................................................................................63 D. LA PRESSE...........................................................................................................................................63 E. L’AFFICHAGE .....................................................................................................................................63

1. La réglementation nationale............................................................................................................64 2. Le règlement local de publicité.......................................................................................................64 3. Les différentes zones de publicité locale .......................................................................................64 4. L’organisation administrative .........................................................................................................64


F. INTERNET............................................................................................................................................65




LE DROIT DE LA PUBLICITÉ

Cette seconde séquence traite du cadre juridique de la campagne de publicité. Elle aborde les relations entre l’annonceur et son agence ainsi que les autres prestataires (I.), les problèmes liés à la propriété intellectuelle de la campagne de publicité (II.) avant d’aborder les dispositions qui limitent la liberté de création en interdisant (III.) ou en encadrant (IV.) certaines pratiques.

I. LES RELATIONS ENTRE L’ANNONCEUR ET LES DIFFÉRENTS PRESTATAIRES

A. LA SÉLECTION D’UNE AGENCE

En vertu du principe de liberté contractuelle, le choix de l’agence est totalement libre pour l’annonceur. Cependant pour faciliter l’instauration des relations contractuelles et éviter certaines pratiques abusives, l’UDA et l’AACC ont édité en 2005 un Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en

communication qui définit un certain nombre de bonnes pratiques pour la sélection d’une agence.

1. La sélection sur dossier ou entretien

La sélection de l’agence se fait après étude des dossiers présentés par les différentes agences consultées et, éventuellement, un ou plusieurs entretiens. Ce mode de sélection, appelé consultation, ne pose pas de problème juridique spécifique. Les recommandations de l’UDA et de l’AACC sur ce point portent essentiellement sur la nécessité de définir, si possible par écrit, des règles précises et acceptées par les deux parties. Seront notamment évoqués la définition du besoin de l’annonceur et ses critères de choix ainsi que les informations attendues de l’agence.

2. La sélection par compétition

La procédure est beaucoup plus lourde puisque toutes les agences consultées vont travailler à la mise en œuvre de la demande de l’annonceur, ce qui va engendrer des coûts parfois élevés alors qu’au final, une seule sera sélectionnée.

Les préconisations de l’UDA et de l’AACC sont donc plus détaillées, elles portent sur : — un écrit remis préalablement à toute agence sollicitée et précisant la nature de la consultation, les délais,

le type de contrat envisagé et le mode de rémunération, le budget prévisionnel… ; — le nombre d’agences consultées (il devrait se limiter à trois) ; — l’information de tous les compétiteurs sur le nombre et l’identité des autres agences consultées ; — l’indemnisation des compétiteurs non retenus (dans une fourchette de 5 000 à 20 000 euros par agence) ; — l’identification des parties prenantes (décideur chez l’annonceur, équipe en charge de la campagne dans

l’agence) ; — la remise d’un brief écrit ; — les engagements réciproques de confidentialité ; — les modalités de présentation et d’évaluation des propositions des compétiteurs ; — la propriété des créations non retenues (elles restent propriété de l’agence) ; — la communication aux compétiteurs de la décision de l’annonceur.

3. Les appels d’offre publics

Lorsque l’annonceur est une personne de droit public, le choix de l’agence est subordonné aux règles de passation des marchés publics.


B. LE CONTRAT AGENCE-ANNONCEUR

Le contrat de collaboration entre l’annonceur et l’agence de communication est un contrat d'entreprise selon lequel une entreprise (l’agence) s'engage, moyennant rémunération, vis-à-vis du maître de l'ouvrage (l’annonceur), à faire quelque chose en toute indépendance et sans représentation. L’AACC a rédigé un « Modèle de contrat de collaboration Agence & annonceur » qui rappelle les points essentiels à clarifier : — L'objet du contrat : les services rendus par l'agence et les produits ou services de l'annonceur sur

lesquels le contrat s'applique doivent être définis avec précision de même que le champ d’application géographique (pour des raisons de propriété intellectuelle).

— Les prestations à fournir par l’agence : la liste détaillée des prestations permettra de déterminer avec précision la rémunération de l'agence. Les prestations particulières comme l’achat d’espaces (cf. I.G.) ou la création de logo feront l’objet de conventions distinctes. Les prestations susceptibles d’être prévues au contrat sont les suivantes : un conseil général en communication : évaluation des besoins de l'annonceur, élaboration de la

stratégie et de recommandation, étude du marché, analyse des résultats post-campagnes, un conseil général en recherches : mise au point des méthodologies et des protocoles d'études, la détermination de la meilleure stratégie de communication, l'élaboration de la stratégie de création, l'élaboration des plans d'action et des opérations médias : analyse des segments de marché et définition

des cibles, choix des médias et répartition budgétaire, établissement des budgets et calendriers d'action,

le média planning : exploitation des études médias et enquêtes d’audience, choix des supports, propositions de plans médias,

la réalisation et la production des campagnes : réalisation des maquettes, rédaction des textes, production de la campagne (achat d'art, prises de vues, exécution, photogravure, films, enregistrements, négociation des droits), travaux d’éditions, notamment imprimés publicitaires,

les travaux réalisés par des prestataires spécialisés : enquêtes, tests, études, piges qualitatives et quantitatives des actions publicitaires de la concurrence,

la mise en application et le suivi de l'exécution des programmes : articulation des opérations médias et hors médias, coordination entre les services, tenue des plannings, estimation des prix, contrôle des documents, coordination annonceur/agence,

les réalisations particulières : création d'emballages, prestations hors médias ; — La rémunération de l’agence, elle se compose :

d’honoraires calculés soit de façon forfaitaire, soit sur la base d’un barème préétabli, soit sur la base du temps passé, soit en pourcentage du budget…

du coût des travaux et frais techniques calculés sur la base de devis, du coût des prestations réalisées par des prestataires extérieurs, des frais divers (déplacements…) ;

— L’approbation des devis ;

— Les conditions de facturation et de règlement ;

— Les clauses d’exclusivité, de non-concurrence, de confidentialité : l’annonceur confie l’exclusivité de sa campagne à l’agence, en contrepartie, celle-ci peut s’engager à ne pas travailler pour un annonceur concurrent. L’obligation de confidentialité engage les deux parties ;

— La propriété intellectuelle (cf. II.) ;

— La durée du contrat et les modalités de résiliation ;

— La responsabilité de l’annonceur et de l’agence : l’annonceur garantit l’exactitude des informations qu’il fournit à l’agence notamment sur les caractéristiques et qualités des produits faisant l’objet de la campagne. Il s’engage aussi à respecter les règles spécifiques de son secteur d’activité et à ne pas utiliser les créations de l’agence au-delà de ce qui est prévu au contrat. La responsabilité contractuelle de l’agence est traitée au paragraphe C.


C. LA RESPONSABILITÉ CONTRACTUELLE DES AGENCES CONSEIL

1. Le principe de la responsabilité contractuelle

Aux termes de l’article 1147 du Code civil, toute personne qui n’exécute pas les obligations auxquelles elle est tenue en vertu d’un contrat peut être condamnée à verser des dommages et intérêts à son cocontractant sauf si elle peut invoquer un cas de force majeure. La mise en jeu de la responsabilité contractuelle suppose donc la réunion de trois conditions : — l’inexécution d’une obligation contractuelle ; — un préjudice subi par le cocontractant ; — le préjudice subi résulte directement de l’inexécution de l’obligation.

Les tribunaux distinguent deux catégories d’obligations contractuelles : — L’obligation de résultat oblige le débiteur à fournir une prestation précise. Par exemple le transporteur

doit acheminer les marchandises ou les passagers à la destination et dans les délais prévus. Si la destination prévue n’est pas atteinte ou si elle l’est avec retard, la responsabilité du transporteur est engagée sauf s’il prouve qu’un cas de force majeure, un cataclysme naturel par exemple, l’a empêché d’exécuter son obligation ;

— L’obligation de moyens oblige le débiteur à tout mettre en œuvre pour atteindre le résultat prévu mais celui-ci n’est pas garanti. Ainsi le médecin s’engage à tout faire pour obtenir la guérison du patient mais sans la garantir. Si le résultat n’est pas atteint, sa responsabilité ne sera engagée que s’il a commis une faute dans la mise en œuvre des moyens, par exemple en omettant de faire procéder à un examen qui aurait permis de prescrire des soins plus adaptés.

2. Degrés de responsabilité contractuelle de l’agence

L’agence conseil en communication n’est tenue que par une obligation de moyens. Elle s’engage à mettre en œuvre toutes les mesures permettant d’assurer la qualité de la réalisation et de la production de la campagne en vue d’atteindre le résultat escompté par l’annonceur, par exemple une augmentation de sa notoriété, mais elle ne garantit pas ce résultat.

La jurisprudence met cependant à la charge des agences une obligation de résultat dans le domaine de la régularité juridique de la campagne. L'agence garantit le respect de la réglementation de la publicité et la disponibilité de la création dans le cadre de la campagne qu'elle conçoit et diffuse pour le compte de l'annonceur.

D. LES CONTRATS DE SOUS-TRAITANCE

Dans le cadre de la réalisation d’une campagne de communication, l’agence est amenée à travailler avec différents prestataires extérieurs. Leurs relations sont concrétisées dans des contrats spécifiques dont les modalités sont généralement identiques lorsque l’annonceur traite directement avec ces prestataires.

Il est à noter que la loi du 31 décembre 1975 relative à la sous-traitance, prévoit la possibilité pour le sous-traitant qui n’a pas été payé par l’entrepreneur (l’agence) d’agir directement contre le maître de l’ouvrage (l’annonceur) à condition d’avoir été agréé par celui-ci.

E. LE CONTRAT AVEC L’IMPRIMEUR

Le caractère technique et complexe du travail de l’imprimeur oblige à prendre des précautions particulières avant et pendant l’exécution du contrat.


1. L’information préalable

L’imprimeur doit communiquer à son client, outre les informations habituelles sur ses tarifs et conditions générales de vente, les recommandations techniques spécifiques à l’entreprise. Elles précisent la nature et les conditions (format des fichiers…) de remise des éléments fournis par le client pour la fabrication du document imprimé. En pratique, ces informations figurent sur le devis ou dans le cahier des charges qui l’accompagne.

Le client s’engage à respecter les procédures et normes recommandées par l’imprimeur et à transmettre, le cas échéant, ces recommandations aux acteurs intermédiaires situés en aval de la chaîne de fabrication (agences, bureaux de fabrication, studios graphiques, laboratoires photographiques, photograveurs, etc.).

Lorsque l’imprimeur utilise sur son devis la formule « Fichier prêt à imprimer » ou son équivalent abrégé (FPAI), le donneur d’ordres s’engage à livrer des fichiers en conformité avec les recommandations de l’imprimeur. Dans le cas contraire, il assumera la totalité des coûts liés aux corrections nécessaires.

2. La formation du contrat

Le contrat est formé à la signature du bon de commande ou du document qui en tient lieu. Très souvent l’accord du donneur d’ordre sera exprimé sous forme d’une signature apposée sur le devis de l’imprimeur. Quelle qu’en soit la forme, ce document doit préciser : — la désignation du travail (nature, qualité, quantité, épreuves de contrôle) ; — le prix convenu ; — la date et le lieu de livraison ; — les finitions éventuelles.

3. Les épreuves de contrôle

Le bon à tirer (BAT) est l’ultime étape de validation par le client avant l’impression définitive (sauf si le client exige un bon à rouler, voir ci-après). L’approbation du bon à tirer par le client est un engagement contractuel. Toute modification exigée par le client après signature du bon à tirer se fera à ses frais. Il est à noter que les corrections appelées « corrections d’auteurs » effectuées à la demande du client avant la signature du BAT peuvent donner lieu à facturation.

Le bon à rouler : pour certains types de documents imprimés le client peut demander à effectuer un dernier contrôle après le calage de la presse et la production des premières « bonnes feuilles ». À ce stade, seules de légers ajustements de couleurs sont possibles. Après signature du bon à rouler, aucune modification ne peut plus être exigée par le client.

4. Les droits d'auteur

Les droits d’auteurs sur les travaux réalisés par l’imprimeur appartiennent normalement à l’agence ou à l’annonceur ; l’imprimeur est considéré comme un exécutant utilisant des outils en l'absence d'activité créatrice. Il en est ainsi, par exemple, lorsqu’il imprime un document à partir d’une maquette papier et d’illustrations fournies par le client, même si l’imprimeur a dû organiser le texte ou adapter les fichiers photos pour l'impression.

Lorsqu’il fait preuve d'une activité créatrice, par exemple par une mise en page originale ou la fourniture d’images qui lui appartiennent, l'imprimeur acquiert les droits d'auteur sur sa création et la cession de ces droits à son client implique une convention expresse. À défaut, le client n’est pas autorisé à réutiliser les éléments de fabrication, notamment les fichiers informatiques, créés par l’imprimeur.

Le client garantit disposer de toutes les autorisations d'exploitation des éléments remis à l'imprimeur.


5. Achat des prestations par un intermédiaire

Lorsque l’achat des prestations ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires est effectué par l’agence pour le compte de son client, cet achat doit être réalisé dans le cadre d’un contrat de mandat comme l’achat d’espaces publicitaires (cf. I.G.).

En 2005, l’UDA, l’AACC et le SICOGIF1 ont élaboré une Charte des bonnes pratiques entre les imprimeurs

et les donneurs d’ordres, accessible sur le site www.com-unic.fr

F. LE CONTRAT D’ÉTUDE

1. Forme du contrat

Le contrat entre la société d’études et son client est, en général, matérialisé soit par une proposition d’étude établie par la société et par une acceptation écrite du client, soit par un contrat proprement dit signé par les deux parties.

2. Propriété intellectuelle

Les sociétés d’études bénéficient pour tous leurs travaux d’études de la protection offerte par la propriété littéraire et artistique. Toute diffusion ou reproduction exige son consentement.

En contrepartie, les résultats des travaux d’études sont réservés à l’usage exclusif du client, en conséquence la société d’études ne peut divulguer ou diffuser les résultats d’une étude, notamment dans la presse, à moins d’accord préalable de son client.

Dans le cas d’enquêtes multiclients, dites « en souscription », la société d’études peut revendre les résultats à des sociétés ou organismes tiers, sauf exclusivité ou accord particulier négocié avec les clients initiaux.

Si le client est amené à confier tout ou partie de ces résultats à des tiers, par exemple à son agence de publicité, il se porte garant de leur faire prendre le même engagement.

Les techniques, méthodes et matériels utilisés pour les études et enquêtes restent, en toutes circonstances, la propriété de la société d’études.

3. Conservation des documents et du matériel d’enquête

Les supports de l’information : questionnaires, enregistrements ainsi que tout document utilisé pendant la réalisation de l’enquête restent la propriété de la société d’études.

En tout état de cause, les noms et adresses des personnes interrogées sont détruits conformément aux dispositions légales (cf. II.D.).

4. Responsabilité

Tous les membres de la société d’études sont tenus au secret professionnel vis-à-vis des renseignements fournis par le client ou dont ils ont connaissance dans l’accomplissement de leur mission. La société d’études s’interdit de révéler à son client et à des tiers le nom des enquêtés et de révéler à ces derniers le nom du client.

La société d’études s’engage à faire connaître à son client le nom des sous-traitants auxquels elle confie une part significative des travaux à exécuter en précisant la nature et l’importance de ces travaux. Elle se porte garant de leur qualification.

1 En 2008 le SICOGIF et la FICG ont fusionné au sein de l’UNIC (Union nationale de l’imprimerie et de la communication).


Dans le cas où des produits sont confiés à la société d’études par le client, ce dernier s’oblige à les fournir conformes aux lois et règlements en vigueur et à donner toutes les informations nécessaires à leur sujet (mode d’emploi, conditions de transport ou de stockage, règles de sécurité…).

5. Rémunération de la société d’études

Sauf indication contraire mentionnée dans la proposition, le prix demandé par la société d’études comprend tous les frais à engager par elle pour réaliser les travaux : — conception et encadrement de l’étude ; — travaux préparatoires : questionnaire ou guide d’entretien, plan d’échantillonnage… — recueil de l’information sur le terrain ; — frais de recherche de documentation ; — traitement et analyse des données ; — établissement du rapport, édition, présentation orale éventuelle.

Les travaux et frais supplémentaires (de traduction par exemple) ne sont engagés qu’après accord écrit préalable du client et font l’objet d’une facturation supplémentaire.

6. Conditions de règlement

L’usage veut que le règlement du prix des études soit fractionné en deux parties égales : 50 % à la commande et 50 % à la remise des résultats.

G. L'ACHAT D'ESPACES PUBLICITAIRES

Lorsque l’achat d’espaces est effectué directement par l’annonceur, le contrat qui le lie à la régie est un contrat de prestation de services qui n’appelle pas de remarque particulière.

Par contre, lorsque cet achat est réalisé par une agence pour le compte de son client, la loi du 29 janvier 1993 (loi Sapin) exige la signature d’un contrat de mandat prévoyant de manière explicite les modalités de rémunération du mandataire. Cette rémunération ne peut venir que de l’annonceur et en aucun cas du support. Les modes de rémunération du mandataire sont multiples : — honoraires forfaitaires ; — honoraires en pourcentage du budget ; — barème de tarification de l’agence.

La facture correspondant à l’achat d’espaces est adressée directement par le support à l’annonceur.


Exercice 1

1. Un annonceur organise une compétition à laquelle participent trois agences de communication. L’objet de la compétition est un plan de communication pour le lancement national d’un nouveau produit. Les trois agences fournissent un travail conséquent et de qualité mais au final une seule d’entre elles est retenue. L’annonceur est-il légalement tenu d’indemniser les deux agences écartées ?


Exercice 2

Une agence a fait réaliser une série de photographies dans un parc où se trouvait une statue réalisée par un célèbre sculpteur sans demander l’autorisation des héritiers de l’artiste. Les photos ont été utilisées pour un message publicitaire diffusé dans plusieurs titres de la presse magazine. Les héritiers poursuivent l’annonceur pour contrefaçon. Celui-ci peut-il se retourner contre l’agence et faire jouer sa responsabilité contractuelle ?

Exercice 3

Une entreprise de fabrication de cosmétiques lance une nouvelle ligne de produits de maquillage destinés aux adolescentes. La campagne est mal perçue par la cible et le lancement se solde par un échec. L’annonceur peut-il refuser de payer les honoraires de l’agence ?

Exercice 4

Une petite entreprise a confié à un imprimeur la réalisation d’une série de prospectus destinés à présenter 6 produits qu’elle fabrique et commercialise. Elle a fourni à l’imprimeur les descriptifs techniques et les argumentaires commerciaux des produits ainsi qu’une photo pour chacun d’eux. L’imprimeur a réalisé à sa guise la mise en page, la sélection des textes et même leur réécriture partielle et imaginé un code couleur permettant de donner une unité visuelle à l’ensemble. Les dépliants rencontrent un vif succès auprès des clients et prospects au point que l’annonceur est obligé de prévoir un second tirage. Comme il a eu un litige avec son imprimeur au sujet des modalités de livraison de la première commande, il envisage de confier le second tirage à un nouvel imprimeur. Peut-il utiliser les fichiers remis par le premier imprimeur pour ce second tirage ?

Exercice 5

Une entreprise peut-elle diffuser librement dans son magazine de marque les résultats d’une enquête réalisée pour elle par un institut d’études ? Argumentez juridiquement votre réponse.

II. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

La création publicitaire est protégée par le Code de la propriété intellectuelle au titre des droits d’auteur.

Les différents droits d’auteur

Droits patrimoniaux (peuvent être cédés) Durée Titulaire

Droit de représentation (exposition,

spectacle…) Droit de reproduction

(CD, DVD…)

Vie de l’auteur + 70 ans après décès

L’auteur Ses héritiers Les cessionnaires

Droits moraux (ne peuvent être cédés) Durée Titulaire

Droit au respect de l’œuvre et du

nom de l’auteur

Perpétuel Inaliénable (l’auteur ne peut le vendre ou y renoncer)

Droit de divulgation (droit de refuser de divulguer une œuvre même exécutée sur commande)

Vie de l’auteur et de ses héritiers (1 génération)

L’auteur Ses héritiers

Droit de repentir (droit de reprendre une œuvre vendue, sous réserve d’indemniser l’acquéreur)

Vie de l’auteur L’auteur


A. L’ÉTENDUE DE LA PROTECTION DE LA CAMPAGNE

1. Le thème général

Une campagne publicitaire peut être protégée en tant que création intellectuelle dès lors qu’elle fait preuve d’originalité et de créativité. Le régime de protection est celui des droits d’auteur et en cas d’imitation, une action en contrefaçon pourra être intentée.

Deux autres possibilités permettent une protection plus large de la campagne : — L’action en concurrence déloyale fondée sur le mécanisme de la responsabilité pour faute. La faute

résulte du risque de confusion découlant de la seconde campagne (même si l’imitation n’est pas caractérisée) et le préjudice est constitué par la perte de clientèle ou de chiffres d’affaires. La sanction est le versement de dommages et intérêts.

— L’action en parasitisme : la faute est constituée par des agissements qui permettent à leur auteur de profiter des investissements publicitaires de la victime. La sanction est également le versement de dommages et intérêts. Le document suivant en donne un exemple.

DOCUMENT 7

SFR et Publicis condamnés à indemniser Gaumont et Luc Besson

Publicis avait réalisé pour SFR une vaste campagne publicitaire mettant en scène l’actrice Milla Jovovitch qui avait interprété le personnage de Leeloo dans le film Le Cinquième élément. Dans le film publicitaire, l’actrice apparaissait avec des cheveux rouges et vêtue d’un costume blanc, rappelant le personnage qu’elle incarnait dans le film (Leeloo portait des cheveux orange et avait le corps couvert de bandelettes blanches).

Dans l'arrêt rendu en septembre 2004, la cour d'appel de Paris a condamné, l'opérateur téléphonique SFR et la société Publicis conseil à verser solidairement : — 750 000 euros à la société Gaumont au titre de l'atteinte portée à ses droits patrimoniaux du fait

de la contrefaçon. — 1 000 000 euros au titre du préjudice résultant des agissements parasitaires. — 1 000 000 euros au cinéaste Luc Besson au titre de l'atteinte à son droit moral.

Enfin, l'opérateur téléphonique et son agence de publicité doivent suspendre toute diffusion et toute publication de la campagne de promotion de la marque SFR mise en cause.

Le tribunal a considéré que le personnage du spot et des encarts publicitaires, en reprenant la création originale du personnage de Leeloo, était de nature à créer une confusion dans l'esprit du public concerné, dont le cœur de cible, est constitué des 25-34 ans qui ont été le public privilégié du film. De ce fait la contrefaçon était constituée.

Les deux sociétés se sont en outre délibérément placées dans le sillage du film en s'efforçant constamment d'établir une filiation entre le produit objet de la campagne publicitaire et cette œuvre cinématographique, ce qui établit le fait de parasitisme.

L’importance des indemnisations accordées s’explique sans doute par la très grande ampleur de la campagne : plus 3 500 passages télévisés et environ 35 000 affiches 4 par 3.

2. Les différents supports créés pour la campagne

Tous les éléments créés pour une campagne sont susceptibles d’être protégés par un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont certains sont soumis à une formalité de dépôt préalable.


Protection juridique des éléments d’une campagne

Propriété intellectuelle avec dépôt Propriété intellectuelle sans dépôt

Marque Dessins et

modèles Droits d’auteur

Documents commerciaux X Forme du produit X X X Packaging X X X Logo X X X Slogan X X Affiche X X Jingle X X Film publicitaire X

Le dépôt au titre de marque doit être privilégié chaque fois qu’il est possible car il fait acquérir au déposant la pleine propriété de la marque déposée.

Il permet en outre une protection illimitée dans le temps grâce au renouvellement décennal et enfin, de s’affranchir de l’obligation d’utiliser la langue française imposée par la loi Toubon. Ainsi, une signature qui n’est pas déposée comme marque ne peut contenir de mots tirés d’une langue étrangère ou doit être traduite, alors qu’une signature enregistrée comme marque échappe à cette obligation.

B. LES DROITS DE L’AGENCE SUR LA CRÉATION PUBLICITAIRE

L’agence qui élabore une campagne de publicité est normalement titulaire des droits de création. Dans la pratique, la situation est plus complexe car il faut tenir compte des conditions dans lesquelles s’effectue la création.

— L’agence effectue toute la création avec son propre personnel

La propriété des créations réalisées par les salariés est transmise à l’agence en sa qualité d’employeur même si cette cession n’est pas prévue au contrat de travail. Les juges considèrent que les droits patrimoniaux sont cédés en échange du salaire versé.

— L’agence passe commande à un créateur indépendant

L’agence est titulaire des droits patrimoniaux dans le cadre d’un contrat de commande publicitaire à condition que ce contrat précise la rémunération distincte due pour chaque mode d'exploitation de l'œuvre en fonction notamment de la zone géographique, de la durée de l'exploitation et de la nature du support.

— La création est une œuvre collective

L’œuvre collective est le fruit de la collaboration étroite de plusieurs personnes sans qu’il soit possible de distinguer la production de chaque participant. Le coordinateur, en général l’agence en charge de la campagne, détient les droits de création.

C. LA CESSION DES DROITS À L’ANNONCEUR

Selon l’article L. 131-3 du Code de la propriété intellectuelle, « La transmission des droits de l'auteur est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés fasse l'objet d'une mention distincte dans l'acte de cession et que le domaine d'exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue et à sa destination, quant au lieu et quant à la durée. »

La cession des droits n’est donc pas automatique et doit être explicite. À défaut, l’agence garde la propriété de la campagne et si l’annonceur souhaite en faire une utilisation non prévue dans le contrat initial, il doit obtenir l’accord de l’agence et verser une rémunération.


DOCUMENT 8

Exemple de clause de cession des droits de création

L'Agence cède ses droits d'auteur sur les créations publicitaires effectivement exploitées par l’annonceur pendant le contrat pour tout support média, sous réserve du règlement de l’intégralité des rémunérations dues à l’Agence par l’Annonceur.

L'exploitation des créations s'effectue conformément aux dispositions du présent contrat et du Code de la propriété Intellectuelle.

Toute utilisation de la création, non prévue au présent contrat, doit faire l'objet d'une autorisation expresse et d'une rémunération égale à ...% du budget publicitaire affecté à l'exploitation de la création.

À l'expiration du présent contrat, l'Agence cédera à l'Annonceur le droit de reproduire et de représenter l'ensemble de ses travaux, en contrepartie d'une rémunération égale à ...% du budget publicitaire affecté à l'exploitation de la création.

Les éléments d'identification de l'entreprise, notamment le logo, la marque, le conditionnement doivent faire l'objet d'un accord séparé prévoyant les modalités de cession des droits et la rémunération de celle-ci.

AACC – Modèle de contrat de collaboration agence – annonceur 2007


Exercice 6 : QCM

1. La durée des droits patrimoniaux de l’auteur est : a. perpétuelle. b. limitée à la vie de l’auteur. c. limitée à la vie de l’œuvre. d. limitée à la vie de l’auteur + 70 ans.

2. La durée du droit moral de l’auteur est : a. perpétuelle. b. limitée à la vie de l’auteur. c. limitée à la vie de l’œuvre. d. limitée à la vie de l’auteur + 70 ans.

3. Le droit de repentir appartient : a. aux héritiers. b. à l’auteur. c. à l’auteur et à ses héritiers.

Exercice 7

Un créateur d’entreprise a créé lui-même son logo et sa signature. De quels éléments de propriété intellectuelle peut-il bénéficier ?

Exercice 8

Après avoir lu le document 7, illustrant le chapitre II consacré à la propriété intellectuelle de la campagne, précisez les éléments qui caractérisaient, dans cette affaire, la contrefaçon d’une part, le parasitisme d’autre part.


Exercice 9

Une jeune entreprise a confié à une agence la réalisation d’un spot radio. Le contrat était simplement matérialisé par un devis de l’agence revêtu de la signature de l’annonceur accompagnée de la mention « Bon pour accord ». Le spot a eu un réel succès et l’annonceur envisage, quelques mois après, une nouvelle diffusion. Peut-il utiliser librement l’enregistrement réalisé par l’agence ?

III. LES PUBLICITÉS INTERDITES

La loi du 3 janvier 2008 (Loi Chatel) et la loi du 4 août 2008 (Loi pour la modernisation de l’économie) ont profondément modifié le Code de la consommation et transposé en droit français la directive européenne 2005/29/CE. L’objectif était d’harmoniser les réglementations nationales afin de faciliter l’accès des entreprises à l’ensemble du marché européen en assurant au consommateur un niveau élevé de protection et aux concurrents des garanties contre les pratiques déloyales préjudiciables.

La conséquence la plus visible de cette évolution législative est l’élargissement de la protection du consommateur et des concurrents résultant du remplacement de la notion de « publicité mensongère » par celle de « pratique commerciale trompeuse », elle-même incluse dans la catégorie des « pratiques commerciales déloyales».

A. LES PRATIQUES COMMERCIALES DÉLOYALES

Dans l’article L. 120-1 du Code de la consommation, le législateur pose le principe d’une interdiction générale des pratiques commerciales déloyales.

Il donne une définition très large de ces pratiques qui suppose la réunion de deux éléments : — Une pratique commerciale « contraire aux exigences de la diligence professionnelle ». La notion de

diligence professionnelle est définie dans la directive européenne 2005/29/CE comme le « niveau de compétences spécialisées et de soins dont le professionnel est raisonnablement censé faire preuve vis-à-vis du consommateur, conformément aux pratiques de marché honnêtes et/ou au principe général de bonne foi dans son domaine d’activité ». Les usages professionnels ainsi que les règles déontologiques et charte de bonnes pratiques évoquées dans la première partie de ce cours acquièrent une importance particulière.

— Une pratique commerciale qui « altère, ou est susceptible d'altérer de manière substantielle, le

comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service ». L’altération du comportement peut être avérée ou simplement potentielle, cette précision doit inciter les concepteurs de campagnes de publicité à la plus grande prudence.

Concernant le niveau d’information et la capacité de jugement du consommateur, le législateur se réfère à la notion de « consommateur moyen » dégagée par la jurisprudence. Notion écartée lorsque la pratique commerciale vise « une catégorie particulière de consommateurs ou un groupe de consommateurs vulnérables en raison d'une infirmité mentale ou physique, de leur âge ou de leur crédulité », dans ces circonstances, l’appréciation se fait alors « au regard de la capacité moyenne de discernement de la catégorie ou du groupe ».

Le dernier alinéa de l’article L. 120-1 précise que constituent, en particulier, des pratiques commerciales déloyales les pratiques commerciales trompeuses et les pratiques commerciales agressives.


B. LES PRATIQUES COMMERCIALES TROMPEUSES

La refonte du Code de la consommation a totalement modifié l’article L. 121-1 consacré à la publicité mensongère. Celle-ci est remplacée, dans la nouvelle rédaction, par la notion plus large de « pratique commerciale trompeuse ».

1. Les éléments constitutifs d’une pratique commerciale trompeuse

La première partie de l’article L. 121-1 (cf. document 3) énumère quatre catégories de circonstances constitutives de pratiques commerciales trompeuses. Les trois premières concernent les relations commerciales avec le consommateur ou avec un professionnel, la quatrième ne s’applique qu’aux relations avec le consommateur : — le risque de confusion entre le produit, le service, la marque ou autre signe distinctif d’un concurrent de

l’annonceur et ceux d’un concurrent ; — les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ; — l’absence d’identification claire de l’annonceur ; — l’omission, la dissimulation ou la fourniture de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps d’une

information substantielle ou l’absence d’indication de la véritable intention commerciale.

Cinq informations considérées comme substantielles dans les communications commerciales destinées au consommateur : les caractéristiques du produit, l’identité du professionnel, le prix TTC et frais de livraison, les modalités de paiement, de livraison, de traitement des réclamations et le droit de rétractation éventuel.

Enfin l’article L. 121-1-1 (cf. document 4) dresse une liste de 23 pratiques réputées trompeuses aussi bien à l’encontre du consommateur que des professionnels. Cette liste n’est bien entendu pas limitative, diverses pratiques sanctionnées par la jurisprudence antérieure le seraient très certainement encore aujourd’hui, par exemple : — laisser penser qu’un jus de fruit est pur alors qu’il est additionné d’eau (Cass. crim. 4 mars 1976) ; — afficher un prix qui n’est pas celui de l’objet présenté (Cass. crim. 28 novembre 1991) ; — présenter une vente comme étant directe alors que des intermédiaires sont intervenus (Cass. crim.

8 octobre 1985) ; — annoncer que le professionnel fournit des services accessoires qu’il ne peut assurer (Cass. crim.

3 janvier 1984).

DOCUMENT 9

Article L. 121-1 du Code de la consommation

I. Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l'une des circonstances suivantes : 1. Lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d'un concurrent ; 2. Lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants : a. L'existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ; b. Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ; c. Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service ; d. Le service après-vente, la nécessité d'un service, d'une pièce détachée, d'un remplacement ou d'une réparation ; e. La portée des engagements de l'annonceur, la nature, le procédé ou le motif de la vente ou de la prestation de services ; f. L'identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ; g. Le traitement des réclamations et les droits du consommateur.


3. Lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en œuvre n'est pas clairement identifiable.

II. Une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte.

Dans toute communication commerciale destinée au consommateur mentionnant le prix et les caractéristiques du bien ou du service proposé, sont considérées comme substantielles les informations suivantes : 1. Les caractéristiques principales du bien ou du service ; 2. L'adresse et l'identité du professionnel ; 3. Le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, ou leur mode de calcul, s'ils ne peuvent être établis à l'avance ; 4. Les modalités de paiement, de livraison, d'exécution et de traitement des réclamations des consommateurs, dès lors qu'elles sont différentes de celles habituellement pratiquées dans le domaine d'activité professionnelle concerné ; 5. L'existence d'un droit de rétractation, si ce dernier est prévu par la loi.

III. Le I est applicable aux pratiques qui visent les professionnels.

DOCUMENT 10

Article L. 121-1-1 du Code de la consommation

Sont réputées trompeuses au sens de l'article L. 121-1 les pratiques commerciales qui ont pour objet : 1. Pour un professionnel, de se prétendre signataire d'un code de conduite alors qu'il ne l'est pas ; 2. D'afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire ; 3. D'affirmer qu'un code de conduite a reçu l'approbation d'un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas ; 4. D'affirmer qu'un professionnel, y compris à travers ses pratiques commerciales, ou qu'un produit ou service a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas, ou de ne pas respecter les conditions de l'agrément, de l'approbation ou de l'autorisation reçue ; 5. De proposer l'achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu'il ne pourra fournir lui-même, ou faire fournir par un autre professionnel, les produits ou services en question ou des produits ou services équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables compte tenu du produit ou du service, de l'ampleur de la publicité faite pour le produit ou le service et du prix proposé ; 6. De proposer l'achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué, et ensuite : a. De refuser de présenter aux consommateurs l'article ayant fait l'objet de la publicité ; b. Ou de refuser de prendre des commandes concernant ces produits ou ces services ou de les livrer ou de les fournir dans un délai raisonnable ; c. Ou d'en présenter un échantillon défectueux, dans le but de faire la promotion d'un produit ou d'un service différent ; 7. De déclarer faussement qu'un produit ou un service ne sera disponible que pendant une période très limitée ou qu'il ne sera disponible que sous des conditions particulières pendant une période très limitée afin d'obtenir une décision immédiate et priver les consommateurs d'une possibilité ou d'un délai suffisant pour opérer un choix en connaissance de cause ; 8. De s'engager à fournir un service après-vente aux consommateurs avec lesquels le professionnel a communiqué avant la transaction dans une langue qui n'est pas une langue officielle de l'État membre de l'Union européenne dans lequel il est établi et, ensuite, assurer ce service uniquement dans une autre langue sans clairement en informer le consommateur avant que celui-ci ne s'engage dans la transaction ; 9. De déclarer ou de donner l'impression que la vente d'un produit ou la fourniture d'un service est licite alors qu'elle ne l'est pas ; 10. De présenter les droits conférés au consommateur par la loi comme constituant une caractéristique propre à la proposition faite par le professionnel ;


11. D'utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit ou d'un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ; 12. De formuler des affirmations matériellement inexactes en ce qui concerne la nature et l'ampleur des risques auxquels s'expose le consommateur sur le plan de sa sécurité personnelle ou de celle de sa famille s'il n'achète pas le produit ou le service ; 13. De promouvoir un produit ou un service similaire à celui d'un autre fournisseur clairement identifié, de manière à inciter délibérément le consommateur à penser que le produit ou le service provient de ce fournisseur alors que tel n'est pas le cas ; 14. De déclarer que le professionnel est sur le point de cesser ses activités ou de les établir ailleurs alors que tel n'est pas le cas ; 15. D'affirmer d'un produit ou d'un service qu'il augmente les chances de gagner aux jeux de hasard ; 16. D'affirmer faussement qu'un produit ou une prestation de services est de nature à guérir des maladies, des dysfonctionnements ou des malformations ; 17. De communiquer des informations matériellement inexactes sur les conditions de marché ou sur les possibilités de trouver un produit ou un service, dans le but d'inciter le consommateur à acquérir celui-ci à des conditions moins favorables que les conditions normales de marché ; 18. D'affirmer, dans le cadre d'une pratique commerciale, qu'un concours est organisé ou qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équivalent raisonnable ; 19. De décrire un produit ou un service comme étant « gratuit », « à titre gracieux », « sans frais » ou autres termes similaires si le consommateur doit payer quoi que ce soit d'autre que les coûts inévitables liés à la réponse à la pratique commerciale et au fait de prendre possession ou livraison de l'article ; 20. D'inclure dans un support publicitaire une facture ou un document similaire demandant paiement qui donne au consommateur l'impression qu'il a déjà commandé le produit ou le service commercialisé alors que tel n'est pas le cas ; 21. De faussement affirmer ou donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur ; 22. De créer faussement l'impression que le service après-vente en rapport avec un produit ou un service est disponible dans un État membre de l'Union européenne autre que celui dans lequel le produit ou le service est vendu.

Le présent article est applicable aux pratiques qui visent les professionnels.

2. Les sanctions des pratiques commerciales trompeuses

Le responsable pénal

La personne pour le compte de laquelle la pratique commerciale trompeuse est mise en œuvre, c’est-à-dire l’annonceur, est pénalement responsable, à titre principal, de l'infraction commise (art. L. 121-5 C. consommation). L’agence peut être poursuivie pour complicité.

Les sanctions pénales

La cessation de la pratique commerciale trompeuse peut être ordonnée par le juge d'instruction ou par le tribunal saisi des poursuites, soit sur réquisition du ministère public, soit d'office (art. L. 121-3 C. consommation).

Pour une personne physique, les pratiques commerciales trompeuses sont passibles d'un emprisonnement de deux ans et/ou d'une amende de 37 500 euros. L'amende peut être portée à 50 % des dépenses de la publicité ou de la pratique constituant le délit (art. L. 213-1 C. consommation).

Pour une personne morale, le taux de l’amende est multiplié par 5 et diverses peines complémentaires peuvent être prononcées allant de l’interdiction d’exercer l’activité litigieuse à la dissolution de la personne morale (art. L. 213-6 C. consommation).

En cas de condamnation, le tribunal ordonne la publication du jugement et, éventuellement, la diffusion, aux frais du condamné, d'une ou de plusieurs annonces rectificatives.


Les sanctions civiles

Les responsables de pratiques commerciales trompeuses peuvent voir leur responsabilité civile engagée sur le fondement du doit commun de la responsabilité (art. 1382 C. civil) dès lors que leurs agissements fautifs auront généré un préjudice pour le consommateur ou un concurrent.

C. LES PRATIQUES COMMERCIALES AGRESSIVES

1. Les éléments constitutifs d’une pratique commerciale agressive

Selon l’article L. 122-11 du Code de la consommation une pratique commerciale est considérée comme agressive lorsque deux conditions sont réunies : — une pression résultant d’une contrainte physique, morale ou de sollicitations répétées et insistantes ; — dont la conséquence est une altération effective ou potentielle de la liberté de choix ou du

consentement du consommateur ou une entrave à l'exercice de ses droits contractuels.

L’article L. 122-11-1 qualifie d’agressives huit pratiques commerciales dont une concerne directement la communication publicitaire. Il s’agit du fait « dans une publicité, d’inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents ou d'autres adultes de leur acheter le produit faisant l'objet de la publicité ». Les autres seront abordées dans la troisième partie de ce cours.

2. Les sanctions des pratiques commerciales agressives

Les pratiques commerciales agressives sont punies d'un emprisonnement de deux ans et d'une amende de 150 000 euros (art. L. 122-12 C. consommation).

Ces peines peuvent être complétées : — pour les personnes physiques, par une interdiction, pour une durée de cinq ans au plus, d'exercer

directement ou indirectement une activité commerciale (art. L. 122-13 C. consommation) ; — pour les personnes morales, par diverses peines allant de l’interdiction d’exercer à la dissolution de la

personne morale.

D. LA PUBLICITÉ EN LANGUE ÉTRANGÈRE

1. L’emploi de la langue française obligatoire

L’article 1er de la Loi Toubon du 4 août 1994 précise que la langue française « est la langue de l'enseignement, du travail, des échanges et des services publics ». Son article 2 rend le français obligatoire pour « toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle » ainsi que « dans la désignation, l'offre, la présentation, le mode d'emploi ou d'utilisation, la description de l'étendue et des conditions de garantie d'un bien, d'un produit ou d'un service ». L’emploi de la langue française est donc obligatoire non seulement dans la publicité proprement dite mais également dans tous les documents ou supports de présentation du produit.

2. Les exceptions à l’obligation d’emploi de la langue française

La loi ne prévoit que deux exceptions : — La marque qui peut être constituée de mots étrangers sans que la traduction en soit obligatoire. Des

marques comme Eden Park ou Fun sont tout à fait légales. Cependant, les personnes morales de droit public ne peuvent utiliser une marque composée de termes étrangers lorsqu’existe un terme français équivalent ;

— La dénomination des produits typiques et spécialités d'appellation étrangère connus du plus large

public. Des mots aussi connus que « chips », « spaghettis » ou « couscous » ne nécessitent aucune traduction.


Dans un Avis sur l’emploi de la langue française dans la publicité rendu public par le Conseil d’éthique publicitaire en 2007, les membres du Conseil ont observé que la langue française constitue chaque année le premier motif d’intervention du BVP (ancien nom de l’ARPP) en avis TV préalable à la diffusion. Ainsi, en 2006 sur les 1528 demandes de modifications exprimées, 20 % concernaient l’emploi incorrect de la langue française.

Le texte intégral de l’avis peut être consulté sur le site du CEP : www.cep-pub.org/-Avis-.html

E. LA PUBLICITÉ PORTANT ATTEINTE AUX DROITS DES PERSONNES

1. Le droit à l’image

a. Principe

Le droit à l’image résulte du droit au respect de sa vie privée, reconnu à chaque individu par l’article 9 du Code civil. Il en résulte que la publication, sous quelque forme que ce soit (photographie, dessin, sculpture, peinture, et même reproduction de la voix…), de l’image d’un individu ne peut se faire qu’avec son consentement express. Bien qu’aucun formalisme ne soit requis pour ce consentement, il est prudent de recourir à l’écrit.

Dans le cas d’une campagne de publicité, l’autorisation expresse des mannequins, professionnels et amateurs, ou des artistes qui apparaissent dans le message doit être obtenue. S’ils sont mineurs, il faut l’autorisation des parents ou du tuteur.

L’autorisation est toujours donnée pour une utilisation précise et en cas de réutilisation une nouvelle autorisation est nécessaire.

b. Exceptions

— Les personnages publics (personnalités politiques, artistes, sportifs) dont la photographie peut être reproduite sans autorisation dans la presse à la double condition que la photographie ait été prise dans un lieu public et qu’elle ne porte pas atteinte à la vie privée de la personne photographiée.

— Les foules à condition que les individus qui la composent ne soient pas identifiables.

c. Limites

Le droit à l’image ne s’applique pas aux biens et l’autorisation du propriétaire n’est pas nécessaire à condition d’effectuer la prise de vue depuis un espace public et que son exploitation ne cause au propriétaire du bien aucun trouble de jouissance.

C Exemples

1. Les juges ont rejeté la demande des propriétaires visant à interdire à une société de grande distribution l’utilisation à des fins publicitaires de la photographie d’un volcan situé sur un terrain leur appartenant car la publication de cette photo, réalisée sans entrer sur leur terrain, ne créait aucun trouble de jouissance pour les propriétaires.

2. Les tribunaux ont admis le trouble de jouissance et interdit l’exploitation commerciale de l’image d’une maison particulière dont la diffusion avait fait que l'endroit était devenu très touristique et que des promeneurs pique-niquaient dans le jardin de la maison ou montaient sur son toit pour s’y faire photographier.

Toutefois lorsque le bien est une création artistique, l’autorisation du détenteur des droits d’auteur est nécessaire.

En conclusion, lorsque les images sont destinées à une campagne publicitaire, il est préférable de faire appel à des juristes spécialisés.


d. Sanctions

Le Code pénal (art. 226-1) punit d'un an d'emprisonnement et de 45 000 euros d'amende le fait de porter volontairement atteinte à l'intimité de la vie privée d'autrui par tout moyen notamment « en fixant, enregistrant ou transmettant, sans le consentement de celle-ci, l'image d'une personne se trouvant dans un lieu privé ».

Sur le plan civil : le juge peut prescrire, en référé si nécessaire, toutes mesures propres à empêcher ou faire cesser une atteinte à l'intimité de la vie privée (interdiction de diffusion, saisie…). Il peut également condamner l’auteur des faits à la réparation du préjudice subi par la victime.

2. Les droits de propriété intellectuelle

Toute campagne de publicité met en œuvre des créations intellectuelles couvertes par les droits patrimoniaux et moraux de leurs auteurs ou de leurs ayants droit. Nous n’aborderons ici que les aspects spécifiques aux campagnes de publicité.

a. Les images et autres créations visuelles

Lorsque les images sont créées pour la campagne elle-même, les droits de l’auteur sont garantis par le contrat qui lie l’agence ou l’annonceur à l’auteur : photographe, société de production… (cf. chapitre II).

Lorsque la campagne utilise des images préexistantes, il convient d’obtenir l’autorisation de l’auteur et de s’acquitter des droits éventuellement exigés pour pouvoir exploiter ces images à des fins commerciales. Le titulaire des droits d’exploitation peut être différent du titulaire du droit moral qui n’appartient qu’à l’auteur. Les droits d’exploitation sont souvent confiés à un organisme de gestion collective des droits d’auteur : — l'ADAGP (Société des auteurs dans les arts graphiques et plastiques) pour les arts visuels : peinture,

sculpture, photographie, multimédia…www.adagp.fr — la SACD (Société des auteurs et compositeurs dramatiques) pour le spectacle vivant et l'audiovisuel.

www.sacd.fr — la SCAM (Société civile des auteurs multimédia) pour les auteurs de contenu documentaire : auteurs

d’entretiens et commentaires, écrivains, traducteurs, journalistes, vidéastes, photographes et dessinateurs. www.scam.fr

Avant de décider de l’utilisation images dites « libres de droits », il convient de vérifier attentivement le contrat de licence qui les accompagne. Les utilisations publiques et à plus forte raison commerciale ne sont pas toujours autorisées.

b. Le son

C’est la SACEM (Société des auteurs compositeurs et éditeurs de musique Cf. séquence 03, IV.B.) qui est le plus souvent titulaire des droits d’exploitation des artistes français (ou étrangers) mais elle n’est jamais titulaire du droit moral de l’auteur. Celui-ci (ou ses héritiers) peut toujours s’opposer à l’utilisation d’une musique ou d’une chanson même après en avoir cédé les droits patrimoniaux. www.sacem.fr

DOCUMENT 11

Affaire Flunch

MM. Barbelivien et Montagné, respectivement auteur et compositeur de la chanson intitulé « On

va s'aimer » ont, par contrat du 1er octobre 1983, cédé aux sociétés Televis Edizioni Musicali et Allione Editore les droits d'exploiter directement et d'autoriser des tiers à utiliser tout ou partie de cette œuvre, paroles et musique ensemble ou séparément, en thème dominant ou secondaire de fond sonore de films ou de toute représentation théâtrale, radiodiffusée, télévisée, publicitaire, ou autre encore, même non mentionnée, avec possibilité corrélative d'ajouts à la partition et de modifications même parodiques du texte.


Après conclusion de ce contrat, a été diffusé sur plusieurs chaînes de télévision françaises un film publicitaire illustré musicalement par la mélodie de cette chanson dont les paroles avaient été modifiées pour promouvoir, sous le titre « On va fluncher », la chaîne de restaurants Flunch.

Considérant qu'une telle illustration musicale portait atteinte à leur droit au respect de cette œuvre, MM. Barbelivien et Montagné ont attaqué les sociétés Universal Music Publishing et Centenary France, détenteurs des droits cédés, la société Agence Business, commanditaire du film, la société Madison Studio, réalisatrice de celui-ci, et la société Agapes, propriétaire de la chaîne de restaurants Flunch, pour obtenir l’interdiction de diffusion de ce film et réparation du préjudice causé.

La Cour de cassation, dans un arrêt du 2 avril 2009, a rappelé que le caractère inaliénable du droit au respect de l'œuvre rend inapplicable toute clause contractuelle contraire et confirmé l’arrêt de la cour d’appel qui avait considéré que l'adaptation contestée dénaturait substantiellement l’œuvre et que, en l'absence d'autorisation préalable et spéciale de MM. Barbelivien et Montagné, une telle adaptation à des fins publicitaires, portant atteinte à leur droit moral d'auteur, était illicite.

c. Le décor

L’autorisation des auteurs des créations artistiques éventuellement utilisées pour le décor de la campagne, notamment lorsqu’elle est réalisée en dehors d’un studio, est également nécessaire. La plus grande prudence est requise car l’identification des différents titulaires de droits n’est pas toujours facile.

C Exemple

Pour les besoin d’une campagne de publicité pour le parfum « Héritage » de la société Guerlain, l’agence avait organisé une séance de photographies devant une fresque peinte sur l’un des murs du Musée des Arts d’Afrique et d’Océanie, à Paris. La fresque avait été réalisée, en réponse à une commande du musée, par deux artistes décédés peu avant la réalisation de la campagne. L’agence avait obtenu l’autorisation du conservateur du musée.

Les héritiers des artistes ont obtenu d’importants dommages et intérêts devant les tribunaux car en l’absence de contrat de cession des droits patrimoniaux au Musée, ils étaient détenteurs de ces droits. Les juges ont considéré aussi qu’il y avait eu violation du droit moral de l’auteur sur son œuvre en raison de son utilisation dans un contexte différent de celui pour lequel elle avait été conçue.

Ainsi, le titulaire des droits de propriété intellectuelle sur un bâtiment est l’architecte dont les droits s’éteignent 70 ans après son décès. Il est donc possible de publier sans autorisation des photographies de la tour Eiffel prises dans la journée car Gustave Eiffel est décédé en 1923. En revanche si les prises de vues ont lieu de nuit, l’autorisation de la société qui a conçu l'éclairage est nécessaire.

F. LES INTERDICTIONS SECTORIELLES

Certains secteurs d’activité font l’objet d’interdictions particulières, il en est ainsi des publicités pour les médicaments et appareils médicaux. L’Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé est chargée d’interdire les publicités non conformes au Code de la santé publique.



Exercice 10

En vous appuyant sur les articles L. 121-1 et L. 121-1-1 du Code de la consommation (documents 9 et 10)

précisez le risque juridique que comporte éventuellement chacune des pratique suivantes :

1. Un distributeur de systèmes de chauffage au fioul envisage d’utiliser le slogan « Le chauffage au fioul… On n’a pas fait moins cher depuis la chaleur humaine. »

2. La commercialisation d’œufs issus d’un élevage industriel de volailles, sous la dénomination « Ferme Les grands champs ». Les emballages ne comporteront aucune autre mention excepté les quantités et le calibre des œufs.

3. Un distributeur organise une opération promotionnelle pendant un mois. Chaque jour il offre un produit à un prix particulièrement bas. La communication faite en presse quotidienne précise pour chaque produit en promotion, la date de validité, la nature du produit, la marque, le prix et les quantités disponibles à ce prix.

4. Un commerçant utilise le slogan « Les prix les plus bas du marché ».

Exercice 11

Un créateur d’entreprise choisit comme marque deux mots anglais. Est-il obligé, dans sa communication, de prévoir leur traduction en français ?

Exercice 12

Un annonceur souhaite utiliser un très bref extrait d’une chanson connue. A-t-il besoin de l’accord de l’auteur en raison du caractère très limité de l’emprunt (environ 10 secondes) ?

Exercice 13

L’achat d’une photographie « libre de droits » permet-elle à l’acheteur toutes les utilisations possibles ?

Exercice 14

Un mannequin pose pour des photos publicitaires dans le cadre d’un contrat prévoyant la diffusion des photos dans deux magazines et sur un site Internet. Quelques mois plus tard, elle constate que l’annonceur a fait diffuser les photos dans deux magazines supplémentaires. De quel recours juridique dispose-t-elle ?

Exercice 15

Dans l’affaire Flunch identifiez l’argument juridique qui a permis aux juges de donner raison à messieurs Barbelivien et Montagné en dépit du contrat de cession qu’ils avaient consenti aux sociétés Televis Edizioni Musicali et Allione Editore.


IV. LES PUBLICITÉS RÉGLEMENTÉES

A. LA PUBLICITÉ COMPARATIVE

1. L’évolution législative

La publicité comparative a été introduite en droit français par la loi du 18 janvier 1992 reprise dans les articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation. Cependant, sous la pression des professionnels peu favorables à cette forme de publicité, le législateur l’avait soumise à des conditions très restrictives. Parmi celles-ci, la limitation de la publicité à des produits de même nature et l’obligation faite à l’annonceur de communiquer au concurrent le message comparatif avant diffusion, ont eu un effet très dissuasif.

L’ordonnance du 23 août 2001 qui a transposé en droit français la directive européenne du 6/10/1997 a facilité le recours à la publicité comparative en autorisant la comparaison entre produits répondant au même besoin (et non plus de même nature) et en supprimant l’obligation de communication préalable au concurrent.

2. Définition de la publicité comparative

Depuis l’ordonnance de 2001, constitue une publicité comparative : « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent » (art. L. 121-8 C. consommation).

3. Conditions de validité

Selon les articles L. 121-8 et L. 121-9 du Code de la consommation une publicité comparative est licite si elle : — n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; — porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; — compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et

représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie ; — ne tire pas indûment profit de la notoriété attachée à une marque, à un nom commercial ou à d'autres

signes distinctifs d'un concurrent ; — n’entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes

distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent ; — n’engendre pas de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre leurs marques, noms

commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services ; — ne présente pas des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un

service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégé.

Enfin, selon l’article L. 121-10 du Code de la consommation, lorsque la comparaison porte sur des produits bénéficiant d'une appellation d'origine ou d'une indication géographique protégée, la comparaison n'est autorisée qu'entre produits bénéficiant de la même appellation ou de la même indication.

4. Charge de la preuve

L'annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité (art. L. 121-12 C. consommation).


5. Les sanctions

L’entreprise qui s’estime victime d’une comparaison illicite peut intenter trois types d’actions en justice : — Le référé, procédure d’urgence qui permet d’obtenir la cessation immédiate de la campagne litigieuse. Le

juge rend sa décision dans un délai très court à deux conditions : l’urgence et le non-respect manifeste d’une des conditions de validité évoquées plus haut.

— L’action en concurrence déloyale ou parasitaire : action civile basée sur le droit commun de la responsabilité civile délictuelle (art. 1382 C. civ.) et fondée soit sur un dénigrement (concurrence déloyale) soit sur une manœuvre visant à tirer avantage des investissements publicitaires du concurrent (parasitisme). Elle permet d’obtenir des dommages-intérêts et la publication du jugement dans plusieurs supports.

— L’action pénale pour pratique commerciale trompeuse (cf. III.B.), peut se combiner avec la précédente. Les sanctions sont une amende pouvant représenter 50 % du budget de la campagne incriminée et plus rarement une peine de prison (la publicité mensongère est un délit). S’y ajoutent des sanctions spécifiques : la cessation de la publicité déclarée mensongère, la publication de la décision de justice ainsi que d’une annonce rectificative aux frais de l’annonceur condamné.

B. LA PUBLICITÉ POUR LE TABAC

La loi du 10 janvier 1991 (Loi Evin) interdit toute publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac ainsi que toute distribution gratuite.

Est considérée comme publicité indirecte toute publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre que le tabac ou un produit du tabac lorsque, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une marque, ou de tout autre signe distinctif, elle rappelle le tabac ou un produit du tabac sauf si ce produit a été mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement et financièrement distincte de toute entreprise de fabrication ou commercialisation de tabac ou d’un produit du tabac.

C Exemples

Les publicités pour les bas Chesterfield ou les cycles Gitanes sont licites puisque les conditions d’antériorité à 1990 et d’indépendance par rapport aux fabricants de tabac sont réunies. Par contre une publicité pour les montres Camel Trophy a été sanctionnée du fait de l’existence d’un contrat de licence qui excluait l’indépendance juridique.

L’interdiction de publicité en faveur du tabac est générale.

Elle vise tous les produits constitués de tabac destinés à être fumés, mâchés ou sucés ainsi que les produits destinés à être fumés même s’ils ne contiennent pas de tabac (par exemple, les cigarettes à base de plantes autres que le tabac) et tous les moyens de communication y compris le parrainage et la distribution gratuite.

Les exceptions :

— les enseignes des débits de tabac ; — les affichettes disposées à l’intérieur des points de vente ; — la retransmission en direct, par les chaînes de télévision, des compétitions de sport mécanique se

déroulant dans des pays où la publicité pour le tabac est autorisée.

Le message sanitaire obligatoire

Chaque paquet de cigarettes, de tabac ou de produits du tabac doit porter un message sanitaire tel que « Fumer nuit gravement à la santé ».

C. LA PUBLICITÉ POUR LES BOISSONS ALCOOLISÉES

La loi Evin encadre strictement la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons dont la teneur en alcool dépasse 1,2 degré.


La publicité indirecte vise la publicité pour les organismes, services, activités et produits qui, par leur graphisme, présentation, dénomination ou tout autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolisée. Ainsi tombe sous le coup de la loi, une publicité qui, sans montrer de boisson alcoolique, permet de l’identifier grâce aux couleurs utilisées (bleu et jaune en référence au pastis commercialisé par la marque Ricard).

Toutefois, ne sont pas concernés les produits autres qu'une boisson alcoolisée, mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement ou financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolisée.

1. Le contenu du message

La loi Evin énumère les éléments qui peuvent apparaître dans le message publicitaire. Ils se limitent à l'indication du degré d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des distributeurs, du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit et des éventuelles références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues. La reproduction du conditionnement n’est possible que si celui-ci est conforme aux dispositions précédentes.

La publicité ne doit donc pas comporter de mention incitant à la consommation, l’interprétation des tribunaux sur ce point est stricte, des slogans tels que « Get 27, 27° de fraîcheur excitante » ou « Trois siècles d’amour de la bière » n’ont pas été reconnus conformes à la loi et de nombreux slogans connus tel « Un Ricard, sinon rien » ont dû être retirés.

Un texte publié au JO du 24 février 2005 assouplit la Loi Evin pour les produits bénéficiant d'une appellation contrôlée ou d'une indication géographique. La publicité pour ces produits peut comporter des références relatives aux caractéristiques qualitatives du produit à condition que ces références soient compatibles avec l'objectif de modération de la consommation du produit. Désormais un producteur de vin ou d’alcool peut, dans sa publicité, faire référence à la saveur, la couleur, la senteur de son produit.

2. La mention sanitaire obligatoire

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux professionnels, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

3. L’accès aux médias

Les moyens de communication autorisés sont uniquement : — la presse écrite à l'exclusion des publications destinées à la jeunesse ; — la radio entre 0 h et 17 heures (0 h et 7 h le mercredi) ; — l’affichage dans les zones de production ainsi que les affichettes et objets à l'intérieur des lieux de vente ; — les circulaires commerciales, catalogues et brochures à condition de respecter les règles relatives au

contenu des messages ; — l’inscription sur les véhicules de livraison dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation

des produits ainsi que le nom et l'adresse du fabricant, des agents ou dépositaires ; — le mécénat à condition d’être discret (le parrainage est en revanche interdit) ; — la publicité en faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et

en faveur des musées, universités, confréries ou stages d'initiation œnologique à caractère traditionnel ainsi que des présentations et dégustations ;

— Internet : un projet de loi adopté par les députés le 23 juin 2009 autorise la publicité pour les boissons alcoolisées sur Internet à l’exclusion des sites principalement destinés à la jeunesse et des sites liés à des organisations sportives. La publicité ne doit être ni intrusive ni interstitielle.


4. Les sanctions

La publicité directe ou indirecte en faveur de boissons alcooliques sur un support non autorisé et/ou ne contenant pas le message sanitaire est sanctionnée par : — une amende pouvant atteindre 75 000 euros pour les personnes physiques et 375 000 euros pour les

personnes morales ; — le retrait de la publicité aux frais du responsable ; — le paiement de dommages-intérêts à des associations de défense des consommateurs ou à des

concurrents.

5. La recommandation de l’ARPP

L’ARPP a émis une recommandation « Alcool » qui complète la loi Evin par l’énoncé de sept principes généraux interdisant le recours à certains thèmes et de préconisations spécifiques concernant les mineurs et certaines formes de communication (animations promotionnelles, mécénat et packaging). Cette recommandation peut être consultée sur le site de l’ARPP www.arpp-pub.org

D. LES PUBLICITÉS POUR LES PRODUITS ALIMENTAIRES

1. Les allégations santé

Les allégations santé ne doivent pas être confondues avec les allégations thérapeutiques qui revendiquent des propriétés de prévention, traitement ou guérison d’une maladie et relèvent donc de la publicité pour les médicaments, soumise à visa préalable. Les allégations santé mettent seulement en avant les bénéfices d’un produit pour la santé.

Les messages publicitaires contenant de telles allégations se sont multipliés. L’affaire de la publicité Actimel qui laissait entendre que le yaourt commercialisé par Danone était capable de protéger les enfants contre les microbes et parasites présents dans les bacs à sable, illustre les abus possibles.

Une recommandation de l’ARPP énonce quatre principes que doivent respecter les messages publicitaires comportant des allégations santé : — Clarté : la publicité ne doit en aucun cas présenter le produit comme relevant du domaine médical. — Véracité : les allégations santé doivent s’appuyer sur des preuves scientifiques mais sa recommandation

directe par un scientifique est interdite. — Objectivité : la publicité ne doit pas présenter de manière excessive ou trompeuse l’action du produit sur

le corps humain. Par exemple une eau minérale ne peut se présenter comme ayant un effet amincissant alors que ce résultat ne peut qu’être le résultat d’une combinaison de facteurs (boire de l’eau, avoir une activité physique, contrôler son alimentation…).

— Loyauté : la publicité ne doit pas dénigrer d’autres produits en impliquant, par exemple, que ceux-ci sont incapables de contribuer à une bonne santé, ou que tel produit possède des caractéristiques particulières alors que tous les produits similaires possèdent les mêmes caractéristiques. Elle ne doit pas non plus encourager l’utilisation ou la consommation excessive.

La refonte du Code de la consommation permet de poursuivre plus facilement les annonceurs indélicats (cf. III.A. et B.).

2. Les publicités destinées aux enfants

Une recommandation de l’ARPP énonce huit principes que doivent respecter les messages publicitaires destinés aux enfants : — Identification de la publicité : lorsqu’il s’adresse aux enfants, le caractère publicitaire du message doit

être rapidement identifiable. — Responsabilité sociale : la publicité ne doit pas présenter favorablement des actes antisociaux ou

délictueux, ni inciter les enfants à commettre de tels actes.


Elle ne doit pas légitimer des comportements contraires aux principes de citoyenneté, aux règles du savoir-vivre, d’hygiène de vie, de protection de l’environnement ou de respect des autres. Elle ne doit pas dévaloriser l’autorité, la responsabilité ou le jugement des parents et des éducateurs.

— Dignité, décence : la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité de l’enfant ou de le mettre en scène dans des situations dévalorisante ou dangereuse. La publicité ne doit pas susciter chez l’enfant un sentiment d’angoisse ou de malaise. Elle doit notamment éviter toute scène de violence ou de maltraitance, morale ou physique, directe ou suggérée ni inciter à des comportements de cette nature. L’utilisation de la nudité enfantine doit être faite avec une particulière prudence.

— Publicité loyale : la publicité qui s’adresse aux enfants doit tenir compte de leur maturité et de leur expérience. Elle doit être claire, simple et ne doit pas induire en erreur.

— Éducation du jeune consommateur : la publicité ne doit pas suggérer que la seule possession ou l’utilisation d’un produit donne à l’enfant un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants de son âge, ou que la non-possession de ce produit aurait un effet contraire. Elle ne doit pas susciter un sentiment d’urgence d’achat ou suggérer que cet achat possède un caractère indispensable ou accessible à tous les budgets.

— Comportements alimentaires : lorsque la publicité évoque ou représente un comportement alimentaire, elle ne doit pas encourager des comportements contraires aux principes alimentaires couramment admis en matière d’hygiène de vie.

3. La prévention de l’obésité

L'article L. 2133-1 du Code de la santé publique, adopté en août 2004, impose une information à caractère sanitaire dans les messages publicitaires en faveur de boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d'édulcorants de synthèse ou de produits alimentaires manufacturés.

Les annonceurs peuvent échapper à cette obligation en versant une contribution correspondant à 1,5 % du montant des achats d’espaces (ou 1,5 % des dépenses de réalisation et distributions engagées l’année précédente, pour les autres types de promotion).

L’arrêté du 27 février 2007 fixe le contenu des messages sanitaires : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour » ; « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière » ; « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » ; « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».

Lorsque ces messages sont destinés aux enfants, le tutoiement est possible.

L’information à caractère sanitaire doit être présentée d'une manière aisément lisible ou audible et être clairement distincte du message publicitaire ou promotionnel. Dans les messages publicitaires diffusés à la télévision et au cinéma, l'information sanitaire est soit incluse dans un bandeau fixe ou défilant, couvrant au moins 7 % de la hauteur de l'écran et maintenu pendant toute la durée d'émission du message publicitaire, soit présentée dans un écran suivant immédiatement le message publicitaire. Sa présentation respecte les règles et usages de bonnes pratiques définis par la profession et notamment les règles édictées par l’ARPP.

L'information à caractère sanitaire est complétée, lorsque la durée du message publicitaire le permet, à la fin de sa présentation, par la mention de l'adresse : www.mangerbouger.fr

E. LA PUBLICITÉ POUR DES JEUX D'ARGENT ET DE HASARD

Une loi du 12 mai 2010 a ouvert à la concurrence le secteur des jeux d'argent et de hasard en ligne. Cependant l’exploitation de ces activités reste contrôlée par l’État à travers l’Autorité de régulation des jeux en ligne (ARJEL), autorité administrative indépendante chargée d’accorder des agréments aux opérateurs, de contrôler leur activité et de lutter contre l’offre illégale de jeux en ligne. La publicité, le parrainage et le placement de produit pour les jeux d'argent et de hasard ne sont autorisés que s’ils sont assortis d'un message de mise en garde contre le jeu excessif ou pathologique et sur le service d’assistance téléphonique mis à la disposition des joueurs par les pouvoirs publics.


Toute communication commerciale est interdite dans les publications, les services et programmes de communication audiovisuelle, les services de communication au public en ligne lorsqu’ils sont destinés à des mineurs ainsi que dans les salles de cinéma lors de la diffusion de films accessibles aux mineurs. Toute contravention à l’une de ces dispositions est passible d’une amende de 100 000 qui peut être portée par le tribunal compétent au quadruple du budget publicitaire consacré à l’activité illégale.

V. LA RÉGLEMENTATION RELATIVE AUX MÉDIAS

A. LA TÉLÉVISION

1. Définition de la publicité télévisée

Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique (publicité collective), dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée.

Les écrans publicitaires sont la plus ancienne des formes de promotion commerciale à la télévision. Ils sont constitués d’une succession de spots encadrés par un jingle de début et de fin qui permettent aux téléspectateurs d’identifier les messages publicitaires et de la distinguer des autres programmes. La durée du jingle n’excède pas 8 secondes et le temps des écrans est limité par heure glissante et par période de vingt-quatre heures.

Les limitations de durée de la publicité télévisuelle

Moyenne

par heure d’antenne

Durée maximale

par heure

Durée maximale

de l'écran

publicitaire

Durée maximale de

l’écran de coupure

d’une œuvre

cinématographique

Durée maximale de

l’écran de coupure

d’une œuvre

audiovisuelle

TF1 et M6 6 minutes 12 minutes - 6 minutes 12 minutes

France 2, 3, 5 6 minutes 8 minutes 4 minutes Interdit Interdit

Canal+

10 % de la durée quotidienne

d’émission en clair

CSA

Depuis le 5 janvier 2009, les chaînes de France Télévisions, sauf France 3 Régions et RFO, ne peuvent plus diffuser de publicité de marque de 20 heures à 6 heures du matin. Les publicités d’intérêt général (sécurité routière, lutte contre l’alcoolisme, messages d’organisations caritatives), les publicités collectives (pour faire la promotion de la pomme, des produits laitiers, etc.) et le parrainage d’émission restent autorisés.

2. Définition du parrainage

Le parrainage est une contribution d’une entreprise n’exerçant pas d’activité de radiodiffusion télévisuelle ou de production audiovisuelle, au financement d’émissions télévisées, pour promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations.

L’émission parrainée doit conserver son indépendance éditoriale et le parrain doit être clairement identifié par son nom ou son logo mais un slogan ou la présentation du produit sont interdits. Lorsque l’émission parrainée est un jeu, les produits du parrain peuvent être offerts comme lots mais sans argument publicitaire. Les journaux télévisés et les émissions d’information politique ne peuvent être parrainés.


3. Les secteurs interdits de publicité télévisée et/ou de parrainage

Publicité et parrainage interdits Publicité interdite

– Boissons alcoolisées de plus de 1,2° – Tabac – Médicaments remboursés par la Sécurité sociale – Armes à feu – Offres et demandes d'emplois – Professions juridiques

– Promotion des ventes pour la distribution – Le cinéma en salle – Le livre sur les chaînes hertziennes

4. Les coupures publicitaires

Sur les chaînes privées gratuites, les films et œuvres audiovisuelles (films, téléfilms, certains magazines...), peuvent, depuis la loi du 5 mars 2009, être coupés deux fois par un écran publicitaire. Un intervalle de 20 minutes au moins doit séparer les deux coupures publicitaires dont la durée est limitée à 6 minutes. Ces coupures ne sont pas autorisées sur les chaînes publiques. Canal + n’est pas autorisée à diffuser de la publicité dans les émissions dont la diffusion est cryptée.

Les journaux télévisés, les magazines d’actualité, les émissions et les services religieux et les émissions pour enfants dont la durée est inférieure à 30 minutes ne peuvent être interrompus par des messages publicitaires.

5. Le placement de produit

Dans une délibération du 16 février 2010, prise en application de la loi du 5 mars 2009, le CSA fixe les règles du placement de produit à la télévision. Le texte définit le placement de produit comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.

Le placement de produit est autorisé dans les films, les téléfilms et les clips musicaux, sauf lorsqu'ils sont destinés aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes et certains produits ne peuvent faire l'objet d'aucun placement : — les boissons alcoolisées, — le tabac, — les médicaments, — les armes à feu et munitions (sauf sur les chaînes de télévision consacrées à la chasse ou au tir sportif), — les préparations pour nourrissons.

Enfin, les produits ou services du parrain d'une émission ne peuvent faire l'objet d'un placement dans cette émission.

Le placement de produit doit faire l’objet d’un contrat et respecter les exigences suivantes : — ne pas porter atteinte à l'indépendance éditoriale de l'éditeur ; — ne pas inciter directement à l'achat ou à la location des produits ou services objet du placement ; — ne pas mettre en avant de manière injustifiée le produit, le service ou la marque concernés ; — respecter l'ensemble des règles déontologiques communes à toutes les communications commerciales

audiovisuelles ; — informer les téléspectateurs au moyen d’un pictogramme (Un « P » - pour « Publicité » - de couleur noire,

dans un cercle blanc) visible pendant une minute au début du programme ainsi qu’après chaque interruption publicitaire et pendant toute la durée du générique de fin. Le pictogramme sera visible en permanence dans les clips musicaux.


6. Les instances de régulation de la pub TV

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)

Avant le passage à l’écran, toute publicité télévisée est soumise à l’aval des services opérationnels de l’ARPP. La TV est le seul média soumis à cet examen préalable systématique. Ce point est développé dans la séquence 01, chapitre II.B.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA)

Le contrôle du CSA porte, chaque année, sur les quelque 50 000 heures de programmes des télévisions nationales qui sont observés exhaustivement. Les programmes des autres télévisions et les radios sont contrôlés par sondages. Ce point est développé dans la séquence 01, chapitre II.C.

B. LA RADIO

1. La publicité sur les radios privées

Sur les stations de radio privées, la publicité est autorisée sous réserve du respect de principes fondamentaux : respect de la dignité de la personne humaine, des convictions religieuses, politiques et philosophiques des auditeurs, absence de discrimination.

Les messages publicitaires doivent être clairement annoncés et identifiés comme tels. La durée maximale des émissions de messages publicitaires est limitée par une durée moyenne quotidienne et par un plafond pour une heure donnée. Ces durées sont inscrites dans la convention signée par chaque station de radio avec le CSA.

Elles varient d’une station à l’autre comme le montre le tableau ci-dessous.

Volume publicitaire autorisé en moyenne sur l’année (exemples)

Durée en moyenne journalière

(en minutes)

Durée maximale pour une heure

donnée (en minutes)

Europe 1 16 20 Europe 2 10 15 RTL 17 25 RTL 2 10 15 RFM 7 15

2. Le parrainage sur les radios privées

Le parrainage est autorisé pour tous les secteurs à l’exception de ceux qui sont interdits de publicité télévisée par voie législative (fabricants ou distributeurs de produits du tabac, boissons alcoolisées, armes à feu…).

La citation du nom, de la dénomination ou de la raison sociale de l’annonceur et la référence aux signes distinctifs qui lui sont habituellement associés peuvent apparaître ponctuellement à l'intérieur de l'émission parrainée.

3. La publicité sur les radios publiques

Sur les stations de radio publiques, la publicité n’est autorisée que pour les campagnes collectives, les causes d’intérêt général telles que les campagnes de prévention contre les méfaits du tabac ou la prévention de certaines maladies, les organismes publics ou parapublics dès lors que les produits ou services visés n’appartiennent pas au secteur concurrentiel ou qu’ils sont commun à tous les intervenants, par exemple le Livret d’Épargne populaire, et les campagnes d’information des administrations.


La durée maximale des émissions de messages publicitaires est limitée à 30 minutes par jour, en moyenne sur l’année, pour Radio France et RFI et 60 minutes par jour sur RFO. Elle disparaîtra totalement à l’horizon 2011.

4. Le parrainage sur les radios publiques

Le parrainage est autorisé pour tous les annonceurs à l’exception de ceux qui sont visés par une interdiction législative (loi Evin par exemple). En revanche, le parrainage ne peut concerner que des émissions à caractère éducatif, culturel ou social à l’exception des journaux, des émissions d'information et des chroniques d'opinion. Cette limitation ne s'applique pas aux émissions consacrées au sport ni aux émissions de service (météo, jardinage, Bourse), dès lors qu'elles ne constituent pas des rubriques intégrées dans les journaux ou les émissions d'information.

Les émissions parrainées doivent être clairement annoncées en tant que telles et le parrain identifié dès le générique de début de l'émission. En cours d'émission, la mention du parrain est possible ponctuellement si elle se limite à rappeler sa contribution.

L'identification du parrain doit s'effectuer uniquement par le biais de son nom ou son secteur principal d'activité, ainsi que par les signes distinctifs qui lui sont associés (sigle et l'identification sonore). La référence au parrain ne doit en aucun cas s'accompagner de citations de nature argumentaire.

Contrairement au régime applicable à la télévision, lorsque le parrainage est destiné à financer une émission comportant un ou des jeux ou concours, les produits ou services de l'entreprise qui parrainent l'émission ne peuvent être remis aux participants.

5. Le contrôle du CSA

Le CSA veille au respect par les différentes stations de radio des principes fondamentaux et de leurs obligations en matière de programmes : pluralisme et honnêteté de l'information, protection de l'enfance et de l'adolescence, défense et illustration de la langue française (obligation de diffuser 40 % de chansons françaises), etc. Ce point a été développé dans la séquence 01, chapitre II.C.

C. LE CINÉMA

Le cinéma ne fait l’objet d’aucune réglementation particulière concernant la publicité et n’est contrôlé ni par le CSA ni par l’ARPP.

D. LA PRESSE

En vertu du principe de la liberté de la presse, celle-ci est soumise à très peu de contraintes légales en matière de publicité.

On retiendra l’obligation d’identifier la publicité rédactionnelle par une mention de type « Publicité », « Publi-information » ou une mention équivalente.

La question de savoir si, au nom de la liberté de la presse, un support peut refuser une insertion publicitaire contraire à sa ligne éditoriale fait l’objet d’une jurisprudence contradictoire.

E. L’AFFICHAGE

L’affichage est réglementé par la loi du 29 décembre 1979 relative à la publicité, aux enseignes et pré- enseignes, dont les dispositions ont été intégrées aux articles L. 581-1 à L. 581-45 du Code de l’environnement. Elles ont pour objectif d’assurer la liberté de l’affichage tout en garantissant la protection du cadre de vie et des paysages.


1. La réglementation nationale

La réglementation nationale vise à faire respecter notamment les dimensions, les hauteurs et les emplacements des dispositifs publicitaires dans les agglomérations où la publicité est admise. La publicité est interdite hors agglomération sauf pour les pré-enseignes.

L’application de cette réglementation doit aussi tenir compte des protections naturelles (parcs, réserves naturelles…), des zones protégées (sites classés, inscrits…), des protections culturelles (monuments historiques) et de l’urbanisme.

2. Le règlement local de publicité

Les communes peuvent adapter la règlemention nationale au contexte local par l’instauration d’un Règlement local de publicité (RLP). C’est au maire qu’appartient l’initiative de la création d’un tel règlement pour établir des règles plus restrictives que la réglementation nationale et protéger certains secteurs où la publicité est très prégnante (entrées de ville, centre historique).

L’élaboration d’un RLP se fait en concertation avec toutes les parties prenantes : professionnels de la publicité, annonceurs, associations, services techniques de l’État (DDE…), etc. La procédure est longue (entre 1 et 2 années).

3. Les différentes zones de publicité locale

Un règlement local de publicité peut créer deux types de zones de publicité.

En agglomération

Une Zone de publicité restreinte (ZPR) peut servir soit à durcir la réglementation nationale (dimension, densité) soit à réintroduire partiellement la publicité dans les lieux où elle fait l’objet d’une interdiction de principe (article L. 581-8). La ZPR permet aussi de soumettre les enseignes à autorisation du maire.

Hors agglomération

La Zone de publicité autorisée (ZPA) ne peut être instituée que hors agglomération, à proximité des groupements d’habitation, des centres industriels artisanaux ou commerciaux. Les prescriptions applicables peuvent être plus ou moins restrictives que le règlement national. En créant une ZPA dans une zone d’entrée de ville située hors agglomération, le maire peut y créer une réglementation spécifique qui permettra de contrôler la publicité.

Une enquête du ministère de l’écologie et du développement durable montre qu’il y avait, en 2003, plus de 1 400 règlements locaux de publicité en vigueur ou en cours d’élaboration, qui concernaient près de 27 millions d’habitants, soit 44 % de la population. Sur les 100 plus grandes villes françaises (12 millions d’habitants au total), seulement une douzaine ne possédaient pas de RLP.

4. L’organisation administrative

Le maire est un des acteurs importants de la réglementation de la publicité extérieure. Il a l’initiative des règlements locaux de publicité et délivre les autorisations pour la publicité lumineuse, les enseignes dans les ZPR et dans les lieux protégés. Le maire prend également les arrêtés de mise en demeure à l’encontre des dispositifs en infraction.

Pour l’aider dans ses démarches, il peut s’appuyer sur les agents des services de l’État comme la préfecture, la DIREN, la DDE, le SDAP, la Gendarmerie… habilités à constater les infractions au Code de l’environnement en matière de publicité (art. L. 581-40) et à participer aux groupes de travail.


F. INTERNET

Tout message publicitaire reçu en France est soumis à la loi française quel qu’en soit le support. Les dispositions générales visant à interdire ou limiter certaines publicités sont donc applicables à la publicité sur Internet de même que celles encadrant les opérations promotionnelles et de marketing direct (cf. III et IV).

Internet est considéré par la Loi sur la confiance dans l’économie numérique du 22 juin 2004 comme un moyen de communication au public par voie électronique et non comme un moyen de communication audiovisuelle. Par conséquent, la publicité sur Internet échappe au contrôle du CSA et de l’ARPP qui n’ont pas à se prononcer sur les messages publicitaires diffusés par ce moyen, même lorsqu’il s’agit de films. L’ARPP a cependant édicté une recommandation « Internet support publicitaire » qui rappelle que la publicité sur le net doit respecter les règles déontologiques fondées sur les principes édictés par la Chambre de commerce internationale (Cf. séquence 01 I.D.B.) notamment en ce qui concerne : — l’identification de l’annonceur et de la publicité ; — la protection des jeunes internautes ; — le respect de l’image de la personne humaine ; — une publicité loyale, véridique, honnête ; — le respect de la vie privée de l’internaute ; — le respect du confort de navigation.

Le texte de cette recommandation peut être consulté sur le site de l’ARPP : www.arpp-pub.org

La particularité d’Internet tient à sa diffusion internationale immédiate. Une publicité diffusée sur un site est immédiatement accessible aux internautes de tous les pays. Elle doit donc être conforme non seulement à la législation du pays d’origine mais aussi à celle de chacun des pays où elle est visible. La diversité des règlementations nationales expose donc l’annonceur à un risque juridique important.

L’Union européenne essaie de limiter ce risque en prônant l’harmonisation des législations sur son territoire. La Loi sur la confiance dans l’économie numérique du 22 juin 2004 a transposé en droit français une directive relative à la responsabilité de l’hébergeur et au fonctionnement de la publicité électronique.

La responsabilité de l’hébergeur

La loi du 22 juin 2004 pose le principe de la responsabilité civile et pénale de l’hébergeur, même s’il intervient à titre gratuit, pour tous les contenus accessibles au public, sauf : — s’il n'avait pas effectivement connaissance du caractère illicite des contenus déposés ou de faits et

circonstances faisant apparaître ce caractère ; — ou s’il a agi promptement pour retirer ces données ou en rendre l'accès impossible, dès le moment où

il en a eu cette connaissance.

C’est aux juges qu’il appartient de définir ce qu’est une « action prompte ». Les deux exemples ci-dessous montrent que la notion peut être fluctuante.

C Exemples

1. Dans une décision du 13 mars 2008, le TGI de Toulouse, statuant en référé, a considéré que la société Amen n’avait pas agi promptement en cessant de diffuser le 12 février un contenu illicite (des écoutes téléphoniques tirées d’un dossier d’instruction) dont le retrait lui avait été demandé par lettre recommandée le 08 février. Les juges ont considéré que, pour pouvoir être qualifié de prompt, le retrait aurait dû avoir lieu dès le 08 février, c'est-à-dire immédiatement (un appel de cette ordonnance est en cours). 2. Le 6 août 2008, le tribunal de commerce de Brest, statuant en référé, dans une affaire opposant la société Quai Ouest Musiques, organisatrice du Festival du Bout du Monde sur la presqu'île de Crozon, à eBay, n’a pas considéré comme excessif un délai de 10 jours avant le retrait de contenus illicites (des offres de billets à des prix supérieurs à ceux pratiqués par les organisateurs du festival). Les juges se sont fondés sur le fait qu’après avoir été informé de l’existence des contenus litigieux, eBay avait pris les mesures nécessaires pour procéder au retrait quotidien des annonces litigieuses et se proposait de poursuivre le retrait de toute nouvelle annonce litigieuse jusqu'à la fin du festival.


L’identification de la publicité

L’article 22 de la loi du 22 juin 2004 impose l’identification claire de toute publicité diffusée sur Internet et de l’annonceur.

REMARQUE La série d’exercices ci-après porte sur les chapitres IV et V.


Exercice 16 : QCM

1. En France la publicité comparative est : a. interdite. b. autorisée. c. soumise à autorisation préalable.

2. Le CSA contrôle la publicité : a. à la télévision. b. à la radio. c. au cinéma. d. à la télévision et à la radio. e. à la télévision, à la radio et sur Internet.

3. Au niveau local, l’autorité compétente pour règlement l’affichage publicitaire est : a. le préfet de Région. b. le préfet. c. le maire.

Exercice 17

La société TL2 a été condamnée à retirer le slogan « Encore client de France Télécom ? Comme c'est dommage ». En quoi ce slogan contrevient-il à la loi ?

Exercice 18

Une revue éditée en Suisse est partiellement distribuée en France. Peut-elle contenir de la publicité pour du whisky ?

Exercice 19

Une société héberge un site à vocation commerciale dans lequel l’entreprise critique un de ses concurrents dont le nom est cité et met en doute de façon peu mesurée la qualité de ses produits. La responsabilité de l’hébergeur peut-elle être engagée ?

Exercice 20

Une publicité pour une eau minérale peut-elle annoncer que cette eau prévient les maladies cardiovasculaires ?


Exercice 21

Une société parraine une émission de météo sur une chaîne hertzienne. Elle souhaite faire apparaître en début et fin d’émission, son logo et un slogan incluant sa marque. Qu’en pensez-vous ?



Exercice 1

L’annonceur n’est pas légalement tenu d’indemniser les agences non sélectionnées. Cependant, les usages de la profession, formalisés dans le Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en

communication, rédigé par l’UDA et l’AACC, préconisent une telle indemnisation économiquement justifiée (la participation à la compétition mobilise les équipes de l’agence).

Exercice 2

L’annonceur peut ici faire jouer la responsabilité contractuelle de l’agence car, dans le domaine juridique, celle-ci est liée par une obligation de résultat. Ses créations doivent être exemptes de tout vice juridique et il lui appartenait d’obtenir les autorisations nécessaires.

Exercice 3

En matière de conseil, l’agence ne supporte qu’une obligation de moyens. Sa responsabilité contractuelle ne peut être mise en cause que si l’annonceur est en mesure de prouver qu’elle n’a pas mis en œuvre tous les moyens permettant d’assurer le succès de la campagne (par exemple en négligeant de faire un ou plusieurs tests qui lui auraient permis de déceler les mauvaises réactions de la cible aux messages qu’elle avait conçus et donc de modifier ces messages). En revanche, l’annonceur n’est pas fondé à refuser le paiement des honoraires. Il doit d’abord s’acquitter des honoraires prévus au contrat, puis, s’il estime que l’agence a commis une faute dans l’exécution de sa mission, faire jouer sa responsabilité contractuelle devant les tribunaux.

Exercice 4

Ici, l’imprimeur a fait une véritable création, celle-ci est couverte par les droits d’auteur. Pour toute nouvelle utilisation de l’œuvre, il doit obtenir l’autorisation de l’auteur (le premier imprimeur) et lui verser des droits.

Exercice 5

Les résultats d’une étude sont couverts par les droits d’auteur, toute publication des résultats nécessite l’autorisation de la société qui a réalisé l’étude.

Exercice 6 : QCM

1. d. La durée des droits patrimoniaux de l’auteur est limitée à la vie de l’auteur + 70 ans. 2. a. La durée du droit moral de l’auteur est perpétuelle. 3. b. Le droit de repentir appartient à l’auteur.

Exercice 7

Le logo et la signature sont protégés par les droits d’auteur. S’ils sont déposés auprès de l’INPI, ils peuvent bénéficier de la protection attachée à la marque. Le logo peut, en outre, bénéficier de la protection au titre des dessins et modèles.


Exercice 8

La contrefaçon est constituée ici par l’imitation du personnage de Leeloo (même actrice, tenue vestimentaire de couleur blanche, couleur de cheveux similaire) qui rendait la confusion inévitable. Le parasitisme est constitué par le fait que l’annonceur et l’agence « se sont en outre délibérément placés dans le sillage du film en s’efforçant constamment d’établir une filiation entre le produit objet de la campagne publicitaire et cette œuvre cinématographique ». Le fait que le film et le spot visaient la même cible a également pesé sur la décision des juges.

Exercice 9

Tout d’abord, il faut remarquer que le devis accepté est un contrat tout à fait valable. En revanche, il ne prévoyait manifestement pas la cession à l’annonceur des droits de l’agence sur sa création (cette cession doit être explicite), en conséquence pour une nouvelle utilisation du spot, l’annonceur doit avoir l’autorisation de l’agence et devra lui verser des droits.

Exercice 10

Le risque juridique

1. Poursuites pour pratique commerciale trompeuse (art. L. 121-1), affirmer que le chauffage au fioul est le moins cher… depuis la chaleur humaine (gratuite) est évidemment mensonger. 2. Poursuites pour pratique commerciale trompeuse (art. L. 121-1), l’utilisation de l’appellation « Ferme Les grands champs » sans aucune indication venant éventuellement préciser le sens à donner à cette expression, laisse penser au consommateur qu’il achète des œufs issus d’un élevage traditionnel. 3. En dépit de son caractère très particulier, l’opération est légale puisque les informations fournies sont de nature à éviter toute erreur du consommateur (date de validité, nature du produit, marque, prix et quantités disponibles à ce prix). 4. Poursuites pour pratique commerciale trompeuse (art. L. 121-1), si un consommateur (ou un concurrent) établit que l’on peut trouver un produit moins cher dans un autre commerce.

Exercice 11

La traduction en français des marques n’est pas obligatoire, c’est l’une des exceptions au principe d’emploi obligatoire de la langue française posé par la loi Toubon.

Exercice 12

Peu importe l’importance de l’emprunt, l’autorisation de l’auteur et le versement de droits pour l’exploitation de l’œuvre sont obligatoires.

Exercice 13

L’achat d’une photographie « libre de droits » ne permet pas toujours à l’acheteur d’utiliser l’image comme bon lui semble. Avant d’acheter l’image, il faut lire attentivement la licence d’utilisation et s’assurer notamment que les utilisations à des fins commerciales sont autorisées.

Exercice 14

Le mannequin dispose d’un recours contre l’annonceur sur la base du droit à l’image. Le contrat prévoyait une utilisation précise des images ; toute nouvelle utilisation de ces images suppose l’accord du mannequin et le versement de droits d’exploitation.


Exercice 15

Le droit moral de l’auteur sur son œuvre est inaliénable, l’auteur ne peut y renoncer. Les dispositions du contrat de cession correspondant à ce renoncement étaient donc sans valeur juridique.

Exercice 16 : QCM

1. b. En France la publicité comparative est autorisée. 2. d. Le CSA contrôle la publicité à la télévision et à la radio. 3. c. Au niveau local, l’autorité compétente pour le règlement de l’affichage publicitaire est le maire.

Exercice 17

Le slogan de TL2 contrevient à la loi en ce qu’il dénigre le concurrent en sous-entendant que les consommateurs ont tort d’être encore ses clients.

Exercice 18

Tout support publicitaire distribué en France est soumis à la loi française. La publicité pour le whisky est autorisée si la revue n’est pas destinée à la jeunesse et si le message respecte les limites fixées par la loi Evin en se limitant à la dénomination du produit, origine, composition, nom et adresse du fabricant ou distributeur, modalités de vente, mode de consommation, degré d’alcool. En revanche, toute incitation à la consommation est interdite. Un message sanitaire invitant le lecteur à modérer sa consommation est en outre obligatoire.

Exercice 19

La responsabilité de l’hébergeur peut être engagée si, à partir du moment où il a connaissance du contenu litigieux, il ne prend pas rapidement (d’après la jurisprudence il faut entendre « immédiatement ») les mesures nécessaires pour faire cesser l’atteinte aux droits de la victime (suppression de l’accès au contenu litigieux).

Exercice 20

À moins que les vertus de cette eau ne soient scientifiquement prouvées une telle publicité est considérée comme trompeuse par l’article L. 121-1-1-16° du Code de la consommation (cf. doc. 10, III.B.1). Elle entre, par ailleurs, en contradiction avec la recommandation de l’ARPP Allégations santé.

Exercice 21

Seuls le logo et la marque du parrain sont autorisés. Aucun slogan ne doit apparaître.

U9K15-F1/1 71

SÉQUENCE 03

LE DROIT DE LA COMMUNICATION HORS MÉDIAS ............................................................................. 72

I. LA RÉGLEMENTATION DES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES ............................. 72 A. LES JEUX ET CONCOURS................................................................................................................72

1. Les jeux (loteries) ............................................................................................................................72 2. Les concours ....................................................................................................................................73 3. Les jeux (loteries) à double accès...................................................................................................73 4. Les jeux (loteries) organisés par voie d’écrits ...............................................................................73 5. Les pratiques commerciales agressives..........................................................................................74

B. LES VENTES AVEC PRIME..............................................................................................................74 1. L’interdiction des primes ................................................................................................................74 2. Les offres autopayantes...................................................................................................................74

C. LES OFFRES D’ESSAI........................................................................................................................75 D. LES PROMOTIONS PAR LE PRIX ...................................................................................................75

1. L’obligation d’informer le consommateur .....................................................................................75 2. L’interdiction de revente à perte.....................................................................................................76 3. L’interdiction des ventes liées ........................................................................................................76 4. L’interdiction des ventes à « la boule de neige »...........................................................................76 5. La vente par lots...............................................................................................................................77 6. Le couponnage croisé......................................................................................................................77

E. LES SOLDES ........................................................................................................................................77 F. LES LIQUIDATIONS ..........................................................................................................................78


II. LE MARKETING DIRECT....................................................................................................... 79 A. LES FICHIERS D’INFORMATIONS PERSONNELLES ................................................................79 B. LE CONSENTEMENT À L’ENVOI DE COURRIER......................................................................79 C. LES IMPRIMÉS....................................................................................................................................80

1. Les imprimés soumis à l’éco-contribution auprès d’EcoFolio .....................................................80 2. Les entreprises concernées..............................................................................................................80 3. Le destinataire..................................................................................................................................80

III. LE PARRAINAGE ET LE MÉCÉNAT ................................................................................... 80 A. LE PARRAINAGE (SPONSORING) .................................................................................................80 B. LE MÉCÉNAT ......................................................................................................................................81

IV. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE..................................................................... 81 A. LES FORMALITÉS ADMINISTRATIVES.......................................................................................81 B. LE RESPECT DES DROITS D’AUTEURS.......................................................................................81




LE DROIT DE LA COMMUNICATION HORS MÉDIAS

Dans cette troisième séquence seront abordées les règles spécifiques applicables aux opérations promotionnelles (I.), au marketing direct (II.) au parrainage et au mécénat (III.) et enfin à la communication événementielle (IV.).

I. LA RÉGLEMENTATION DES OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES

A. LES JEUX ET CONCOURS

Les opérations promotionnelles prennent fréquemment la forme d’un jeu (ou loterie) à l’issue duquel le ou les gagnants sont sélectionnés par un tirage au sort et, plus rarement, celle d’un concours où le gagnant est sélectionné sur ses connaissances, sa réflexion, sa créativité. Le choix de l’une ou l’autre des formules n’est pas sans conséquence car la loi interdit les loteries mais pas les concours.

1. Les jeux (loteries)

La loi du 21 mai 1836 interdit les loteries à l’exception de celles organisées dans un but social, culturel, éducatif, sportif ou d’animation locale et qui se caractérisent par des mises et des lots de faible valeur et un cercle restreint de participants ; sont aussi autorisées, les loteries foraines.

Une loterie illicite est caractérisée par quatre éléments :

— une publicité préalable de l’opération ; — l’espérance d’un gain ; — l’intervention du hasard pour désigner les gagnants ; — une dépense pour pouvoir participer au jeu.

Si une seule caractéristique fait défaut, la loterie est licite.

Dans le cadre d’une opération promotionnelle commerciale, les deux premières caractéristiques seront toujours présentes. Une telle opération serait en effet immanquablement vouée à l’échec si elle n’était ni annoncée ni potentiellement avantageuse pour la cible. L’organisateur du jeu peut en revanche agir sur les deux dernières caractéristiques pour le rendre licite : — soit en supprimant le hasard pour sélectionner les gagnants, le jeu est alors licite même s’il y a une

participation financière ; — soit en supprimant toute participation financière et en mentionnant, sur tous les documents relatifs à

l’opération, « Participation gratuite, sans obligation d’achat ». Le jeu est alors licite même si la sélection des gagnants se fait par tirage au sort.

La prudence est cependant de mise car les juges ont une définition extensive de la notion de participation financière. Ainsi, l’exigence d’une preuve d’achat ou le fait de ne pas offrir le remboursement des timbres nécessaires pour se procurer le lot gagné ou même les bulletins de participation ont été jugés comme constituant une participation financière.

C Exemple

En 1989 le fabricant des colles UHU a été lourdement condamné pour avoir proposé sur l’emballage d’un produit (publicité préalable) un an d’argent de poche (espoir d’un gain) dans un jeu où il fallait choisir et découper 7 silhouettes parmi 14 (hasard) placées au dos de l’emballage (obligation d’achat).

Dans tous les cas où le hasard intervient, la loi du 23 juin 1989 exige qu’un huissier se porte garant de la régularité des opérations depuis la rédaction du règlement jusqu’au tirage au sort.


L’interdiction des loteries promotionnelles avec obligation d’achat posée par la législation française (article L. 121-36 du Code de la consommation) pourrait être remise en cause. La Cour de justice des communautés européennes (CJCE), dans une décision du 14 janvier 2010, a en effet jugé contraire à la directive européenne du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales, une réglementation allemande prévoyant une interdiction de principe des concours ou des jeux promotionnels avec obligation d’achat. Dans cet arrêt, la CJCE considère que ces pratiques ne peuvent être interdites puisqu’elles ne figurent pas dans la liste des pratiques commerciales réputées déloyales par la directive de 2005.

2. Les concours

L’organisation des concours est libre, cependant deux points doivent retenir l’attention des organisateurs pour éviter tout risque de poursuite : — Les questions posées doivent présenter un certain niveau de difficulté.

Des questions trop simples assorties, par exemple, d’une sélection des 50 premières réponses pourraient justifier, en cas de participation financière, une requalification en loterie illicite. Le risque est identique lorsque le concours prévoit une sélection par question complétée par un tirage au sort pour départager les ex æquo. En cas de doute, il est préférable de prévoir la possibilité d’une participation gratuite.

— Les lots promis doivent être clairement identifiables et remis conformément aux conditions du

concours.

À défaut l’organisateur s’expose à des poursuites pour pratique commerciale trompeuse (art. L. 121-1-1 C. consommation). Il est donc conseillé, bien que ce ne soit pas obligatoire dans le cas d’un concours, de rédiger un règlement précis et d’en déposer un exemplaire chez un huissier.

3. Les jeux (loteries) à double accès

Il s’agit de loteries ouvertes à deux types de participants : — les premiers supportent une participation financière (le plus souvent, l’achat du produit porteur du bulletin

de participation) ; — les seconds participent totalement gratuitement.

Ce type de jeu pose question lorsque la sélection des gagnants se fait par tirage au sort. La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 14 novembre 2003, a validé ces loteries en double accès dès lors qu’elles proposent « un accès réel et effectif à la voie gratuite permettant de bénéficier d’une équivalence de chances de gain ».

4. Les jeux (loteries) organisés par voie d’écrits

Lorsque le consommateur est sollicité par courrier pour participer à un jeu dont les participants sont sélectionnés par tirage au sort, cinq conditions doivent être respectées : — bon de commande et bulletin de participation figurent sur des parties distinctes ; — les documents utilisés ne suscitent pas de confusion avec des documents administratifs ou bancaires

libellés au nom du participant, ni avec une publication de la presse d’information ; — les documents comportent un inventaire lisible des lots, avec pour chacun d’eux, le nombre et la valeur

commerciale ; — les documents portent la mention : « Le règlement des opérations est adressé, à titre gratuit, à toute

personne qui en fait la demande » complétée par l’adresse à laquelle le règlement peut être demandé et le nom de l’officier ministériel dépositaire ;

— le règlement des opérations et un exemplaire des documents adressés au public sont déposés auprès d’un officier ministériel qui doit s’assurer de leur régularité.

Site à consulter : www.cles-promo.com/


5. Les pratiques commerciales agressives

L’article L. 121-11-1 du Code de la consommation considère comme une pratique commerciale agressive et sanctionne pénalement, le fait de « donner l'impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera, en accomplissant tel acte, un prix ou un autre avantage équivalent, alors que, en fait : — soit il n'existe pas de prix ou autre avantage équivalent ; — soit l'accomplissement d'une action en rapport avec la demande du prix ou autre avantage équivalent est

subordonné à l'obligation pour le consommateur de verser de l'argent ou de supporter un coût ». (Cf. séquence 02, III.B).

B. LES VENTES AVEC PRIME

1. L’interdiction des primes

Constitue une prime tout bien ou service remis gratuitement à l’occasion de la vente au consommateur d’un autre bien ou service, que cette remise soit simultanée ou non. L’article L. 121-35 du Code de la consommation interdit la vente avec prime sauf lorsqu’il s’agit : — de produit identique au produit principal (ex. : 20 % de produit en plus) ; — d’objets ou services de faible valeur dont la valeur est au plus égale à 7 % du prix de vente toutes taxes

comprises du produit acheté si celui-ci est d’une valeur inférieure à 80 ou au plus égale à 5 plus 1 % du prix de vente toutes taxes comprises du produit acheté si celui-ci est d’une valeur égale ou supérieure à 80 . En aucun cas, la valeur de la prime ne doit dépasser 60 . L’objet remis gratuitement doit être marqué de façon visible et indélébile du nom, marque ou logo de l’offreur. La loi du 11 décembre 2001 a fixé un régime spécifique pour les produits financiers. Le montant maximum de la prime est de 15 % du prix net toutes taxes comprises, de la prestation de service lorsque ce prix est inférieur à 100 euros et de 15 euros +1 % du prix net, toutes taxes comprises, si ce prix est supérieur à 100 euros. Le montant de la prime est plafonné à 80 euros.

— d’échantillons à condition d’être marqués « Échantillon gratuit, ne peut être vendu » et de respecter les limites de valeur présentées ci-dessus.

L’article R. 121-9 du Code de la consommation précise par ailleurs que ne sont pas considérés comme

primes : — le conditionnement habituel du produit ; — les biens, produits ou prestations de services indispensables à l'utilisation normale du produit

principal (ex. : cartouche d’encre remise avec une imprimante) ; — les prestations de service après-vente et les facilités de stationnement offertes par les commerçants à

leurs clients ; — les prestations de services sans valeur marchande et qu’il est d’usage de fournir gratuitement

(ex. : lavage du pare-brise dans une station service) ; — les cadeaux : objets, services ou échantillons offerts gratuitement en dehors de tout achat. Ils ne sont

donc soumis ni aux limites de valeurs ni à l’obligation de marquage. Il en est de même pour les cadeaux de parrainage.

Les primes destinées aux professionnels sont autorisées sans limitation, la loi ne vise en effet que le consommateur.

2. Les offres autopayantes

Elles consistent à offrir, lors d’un achat d’un bien ou d’un service, une réduction à valoir sur l’achat d’un autre produit (ex. : pour l’achat d’un ordinateur portable à 600 euros, le consommateur bénéficie d’une réduction de 50 % sur l’achat d’une imprimante).


Souvent abusivement appelées « primes autopayantes », ces opérations ne sont pas considérées comme des primes par les tribunaux mais comme une succession de ventes. Elles échappent donc à la législation sur les primes mais doivent respecter l’interdiction de revente à perte. Les opérations de type « pour un euro de plus… » sont assimilés par les tribunaux à des offres autopayantes.

C. LES OFFRES D’ESSAI

Elles peuvent prendre plusieurs formes : — l’échantillonnage : Il consiste à remettre gratuitement une quantité de produit suffisante pour permettre

de faire un essai (mini-pack ou dose-essai). L’échantillon peut être remis indépendamment de tout achat, il constitue alors un cadeau, ou à l’occasion d’un achat, il constitue alors une prime (cf. I.B.).

— la dégustation, démonstration et offre d’essai gratuit : Les offres de dégustation et de démonstration gratuites ne sont soumises à aucune réglementation particulière. Il en est de même des offres d’essai gratuit par exemple d’un véhicule automobile pendant une journée.

D. LES PROMOTIONS PAR LE PRIX

Les techniques de promotions par le prix sont soumises à une obligation d’information du consommateur et certaines pratiques sont interdites.

1. L’obligation d’informer le consommateur

L’article L. 113-3 du Code de la consommation impose à tout vendeur ou prestataire de services une obligation générale d’information du consommateur sur le prix « par voie de marquage, d'étiquetage, d'affichage ou par tout autre procédé approprié ». Cette obligation d’information porte aussi sur les limitations éventuelles de la responsabilité contractuelle et les conditions particulières de la vente.

Un arrêté du 31 décembre 2008 soumet les publicités annonçant une offre de prix à de nouvelles règles :

— Hors des lieux de ventes et des sites Internet non marchands

Elles doivent désormais préciser : l'importance de la réduction soit en valeur absolue, soit en pourcentage par rapport au prix de

référence ; les produits ou services ou les catégories de produits ou services concernés ; les modalités des avantages annoncés : période de validité du prix réduit ou date de début de

l’opération accompagnée de l'importance des quantités offertes en début de promotion ou la mention « jusqu'à épuisement des stocks ». Dans ce cas, la publicité doit cesser lorsque les stocks sont épuisés.

— Sur les lieux de vente ou sur des sites électroniques marchands

L'étiquetage, le marquage ou l'affichage des prix doivent faire apparaître : le prix de référence ; le prix réduit annoncé ou un taux uniforme se rapportant à des produits ou services parfaitement

identifiés.

Le prix de référence

Il s’agit du prix le plus bas effectivement pratiqué au cours des 30 derniers jours précédant le début de la publicité ou le prix conseillé par le fabricant ou l'importateur du produit ou le prix maximum résultant d'une disposition de la réglementation économique.

Des articles disponibles

La publicité de prix ou de réduction de prix ne peut porter que sur des articles disponibles à la vente pendant la période validité de la publicité. Tout produit ou service commandé pendant la période de validité de l’offre de prix doit être livré ou fourni au prix indiqué par cette publicité.


La transparence

Les réductions de prix annoncées par la publicité doivent s’appliquer à tout acheteur dans les conditions annoncées. Si des conditions tarifaires préférentielles sont accordées à des groupes particuliers de consommateurs le vendeur doit en faire la publicité à l'intérieur de son point de vente ou sur son site marchand électronique.

2. L’interdiction de revente à perte

L’article L. 422-2 du Code de la consommation stipule que : « Le fait, pour tout commerçant, de revendre ou d'annoncer la revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif est puni de 75 000 euros d'amende. Cette amende peut être portée à la moitié des dépenses de publicité dans le cas où une annonce publicitaire, quel qu'en soit le support, fait état d'un prix inférieur au prix d'achat effectif. »

Les deux conditions de la revente à perte :

— une revente de produit en l’état, les produits transformés sont exclus. Il n’est pas nécessaire que la revente à perte ait eu lieu, l’infraction est constituée dès qu’il y a publicité pour une telle vente ;

— un prix de revente inférieur au prix d’achat effectif, c’est-à-dire au prix unitaire net figurant sur la facture d'achat, minoré du montant de l'ensemble des avantages financiers consentis par le vendeur et majoré des taxes et du prix du transport.

Les exceptions (art. L. 442-4 C. consommation) : — les produits saisonniers, en fin de saison des ventes ; — les produits démodés ou dépassés techniquement ; — les produits dont le réapprovisionnement s’est effectué à la baisse (le nouveau prix remplaçant

l’ancien pour le calcul du seuil de revente à perte) ; — l’alignement sur la concurrence (exception limitée aux produits commercialisés dans les commerces de

moins de 300 mètres carrés pour l’alimentaire, moins de 1 000 mètres carrés pour le non-alimentaire) ; — les produits périssables menacés d'altération rapide, à condition de ne pas faire de publicité sur l'offre de

prix réduit à l'extérieur du point de vente ; — les produits soldés (cf. I.E.) ;

— les produits vendus dans le cadre d’une liquidation (cf. I.F.).

3. L’interdiction des ventes liées

L’article L. 122-1 du Code de la consommation interdit de « subordonner la vente d’un produit à l’achat d’une quantité imposée ou à l’achat d’un autre service ». Le consommateur doit donc pouvoir acheter séparément chaque article du lot sauf lorsqu’il s’agit de produits groupés pour des raisons de conditionnement comme les œufs ou les yaourts.

4. L’interdiction des ventes à « la boule de neige »

L’article L. 122-6 du Code de la consommation interdit les ventes qui consistent à « à offrir des marchandises au public en lui faisant espérer l'obtention de ces marchandises à titre gratuit ou contre remise d'une somme inférieure à leur valeur réelle et en subordonnant les ventes au placement de bons ou de tickets à des tiers ou à la collecte d'adhésions ou inscriptions ».

Il s’agit d’une pratique qui consiste à promettre à une personne, un produit gratuit ou avec une forte réduction si cette personne recrute un certain nombre de nouveaux acheteurs, cinq par exemple. Ainsi, la première personne sollicitée devra recruter 5 acheteurs, ceux-ci devront en recruter 25, les suivants 75 et ainsi de suite. Le facteur multiplicateur fait qu’assez rapidement les acheteurs seront dans l’impossibilité de recruter les 5 nouvelles personnes leur permettant de bénéficier de l’offre. Il y a donc tromperie. Sont également interdites les collectes d’adhésions ou constitutions de listes ou de réseaux de vente basées sur le même mécanisme.


5. La vente par lots

Il s’agit de la vente simultanée de plusieurs produits identiques ou différents à un prix inférieur à la somme des prix habituels des articles composant le lot. Par exemple, un produit A valant 20 euros et un produit B valant 10 euros, sont vendus en lot au prix de 28 euros. Une telle pratique est autorisée mais le vendeur doit veiller à respecter les réglementations relatives à : — la vente à perte : Le prix de vente du lot doit donc être supérieur à la somme des prix d’achat (tels qu’ils

sont définis au I.D.2.) des différents articles composant ce lot ; — la vente liée (cf. I.D.3.) ;

— la prime illicite (cf. I.B.1.). La différence entre la somme des prix de vente unitaires et le prix du lot doit être inférieure au prix de vente de l’article le moins cher du lot. Dans le cas contraire, cela revient à offrir gratuitement l’article le moins cher, celui-ci constitue alors une prime qui a de forte chance d’être illicite. C Exemple

3 articles sont vendus séparément 15, 12 et 5 et par lot 29 , la promotion est ici parfaitement légale. Si par contre le lot est vendu 27 , cela revient à fournir gratuitement l’article normalement vendu 5 . Il s’agit alors d’une prime illicite car son montant dépasse le maximum autorisé (32 0,07 = 2,24 ).

6. Le couponnage croisé

Cette technique consiste à émettre automatiquement, lors du passage en caisse d’un produit, un coupon de réduction à valoir sur l’achat d’un autre produit. Ce mécanisme est autorisé mais doit être réservé à des produits commercialisés par la même entreprise ou le même groupe d’entreprises. À défaut la jurisprudence considère détournement de clientèle.

Il en est ainsi depuis une décision rendue en 2002 par la Cour de cassation dans une affaire qui opposait Orangina à Coca-Cola et Catalina. La société Catalina diffusait un système de couponnage électronique par lecture optique des codes-barres des produits achetés. Pour tout achat d’une boisson figurant dans une liste de 36 produits, un bon de réduction pour l’achat d’une boisson Fanta, marque appartenant à Coca-Cola était émis. La société Orangina qui faisait partie des 36 boissons sélectionnées attaqua Catalina et Coca-Cola pour concurrence déloyale et parasitisme. Au terme d’une procédure qui dura sept ans, la Cour de cassation finit par reconnaître le détournement déloyal de clientèle.

E. LES SOLDES

Le régime des soldes défini par l’article L. 310-3 du Code de commerce a été modifié par la loi du 4 août 2008. Sont considérées comme soldes les ventes accompagnées ou précédées de publicité et annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l'écoulement accéléré de marchandises en stock.

Les soldes sont limitées à : — deux périodes de cinq semaines chacune, définies nationalement avec dérogation possible pour

certaines zones touristiques ou frontalières : Les soldes d’hiver commencent le deuxième mercredi de janvier à partir de huit heures, ou le premier

mercredi de janvier, lorsque ce deuxième mercredi intervient après le 12 janvier, Les soldes d’été commencent le dernier mercredi du mois de juin à partir de huit heures ;

— une période de deux semaines ou deux périodes d'une semaine, librement choisies par le

commerçant sous réserve que ces périodes complémentaires s'achèvent au plus tard un mois avant le début des périodes nationales et soient déclarées préalablement à la préfecture du lieu des soldes ou du département du siège de l'entreprise pour les entreprises de vente à distance. Cette possibilité, introduite par la loi de 2008, a pour conséquence d’autoriser la pratique de soldes au moment le plus opportun pour chaque commerçant (sous réserve du respect des dates et durées réglementaires). Auparavant, de telles opérations étaient prohibées.

Les produits annoncés comme soldés doivent avoir été proposés à la vente et payés depuis au moins un mois à la date de début de la période de soldes considérée.


La loi interdit l’emploi du mot « solde(s) » ou de ses dérivés dans toute publicité, enseigne, dénomination sociale ou nom commercial qui ne se rapporte pas à une opération de soldes telle que définie ci-dessus.

Il y a lieu de distinguer les soldes des opérations promotionnelles. Les soldes ne peuvent porter que sur des marchandises en stock depuis au moins un mois et doivent respecter les règles de durée et de calendrier fixées par la loi ; en revanche, elles ne sont pas concernées par l’interdiction de revente à perte. Les promotions peuvent porter sur toute marchandise et ne supportent aucune contrainte de durée ou de calendrier, mais la revente à perte est interdite.

F. LES LIQUIDATIONS

Une liquidation s'effectue lorsqu'un commerce cesse, suspend son activité pour raison saisonnière, change son activité ou modifie de façon importante ses conditions d'exploitation (travaux). La liquidation est soumise à une déclaration préalable auprès du préfet. La déclaration doit préciser la cause et la durée de la liquidation qui ne peut excéder deux mois, et être accompagnée d'un inventaire des marchandises à liquider. Pendant la liquidation, le réassortiment est interdit de même que le fait de proposer à la vente d'autres marchandises que celles figurant à l'inventaire. Le défaut de déclaration ou le non-respect des modalités précisées ci-dessus est puni d'une amende de 15 000 euros.


Exercice 1

Appréciez la légalité des opérations suivantes :

1. Un distributeur d’électroménager appose sur sa devanture une banderole portant le message « Ici on solde toute l’année ».

2. Des produits en solde sont proposés à des prix inférieurs au prix d’achat.

3. Une auto-école offre des cadeaux de parrainage aux clients amenant de nouveaux clients.

4. Un supermarché a distribué 5 000 baguettes de pain gratuitement pendant une journée.

5. Une société propose, avec un spray coiffant vendu 4,52 , un peigne coûtant 0,75 .

6. Le fabricant du café Grand’Mère, pour vendre par correspondance ses marques Arôme d’or et Privilège, avait offert à ses clients le choix entre une cuillère doseuse et une cuillère dorée à l’or fin. Poursuivie en justice, la société s’est défendue en insistant sur le caractère « indispensable à l’utilisation du café » des deux produits offerts.

7. Une entreprise commerciale organise un concours avec obligation d’achat portant sur des questions de réflexion plus une question subsidiaire destinée à partager les gagnants : « Quel sera le nombre de bonnes réponses à l’ensemble des questions ? ».

8. Une entreprise commerciale organise un concours avec obligation d’achat portant sur des questions de réflexion plus une question subsidiaire destinée à partager les gagnants : « Composez un slogan publicitaire pour le produit X ».

9. Un commerçant qui organise une loterie commerciale à double entrée prévoit que la sélection des gagnants se fera par tirage au sort.

10. Un magasin propose la vente jumelée d’une montre d’une valeur de 152 et d’un stylo d’une valeur de 76 pour un prix de 152 .


II. LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct est une communication interactive entre une entreprise et des prospects ou des clients, particuliers ou professionnels. Il prend souvent la forme d’un message personnalisé (mailing postal, e-mailing, SMS, télémarketing) grâce aux informations contenues dans des bases de données contenant des informations personnelles sur les destinataires. La collecte et la conservation de ces données peuvent entrer en contradiction avec les droits fondamentaux de l’individu.

Le marketing direct peut aussi prendre la forme d’imprimés non sollicités (tracts, dépliants, catalogues publicitaires) distribués gratuitement en boîte aux lettres, sans demande préalable du destinataire. La multiplication de ce type de messages pose un problème d’environnement qui a conduit les pouvoirs publics à mettre à la charge des émetteurs une partie des coûts de recyclage de ces imprimés.

A. LES FICHIERS D’INFORMATIONS PERSONNELLES

La constitution et l’exploitation des fichiers contenant des données personnelles sont strictement réglementées par la Loi informatique et liberté (06/01/78) qui exige une déclaration préalable à la CNIL (cf. séquence 01, II.D.2. et 3.) et garantit les droits des individus (cf. séquence 01, II.D.4.).

B. LE CONSENTEMENT À L’ENVOI DE COURRIER

L’article L. 33-4-1 du Code des Postes et Communications électroniques interdit « la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ».

C’est donc le mécanisme de l’Opt in (opter pour) qui a été retenu par le législateur.

La prospection directe s’entend comme l'envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une personne vendant des biens ou fournissant des services.

Le consentement doit être constitué d’une manifestation de volonté libre, spécifique et informée exprimant l’acceptation que des données à caractère personnel soient utilisées à fin de prospection directe.

Toutefois, la prospection par courrier électronique est autorisée en direction de clients mais quatre conditions doivent être respectées : — les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des

dispositions de la loi informatique et libertés à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services (cf. séquence 01, II.D.) ;

— la prospection directe concerne des produits ou services analogues proposés par le même fournisseur ; — le courrier électronique de prospection offre au destinataire, expressément et sans ambiguïté, la possibilité

de s'opposer sans frais et facilement, à l'utilisation de ses coordonnées. C’est le mécanisme de l’Opt out

(opter contre).

La Loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) du 21/06/2004 retranscrite dans l’article L. 122-11-1 du Code de la consommation classe parmi les pratiques commerciales agressives sanctionnées pénalement, « les sollicitations répétées et non souhaitées par téléphone, télécopieur, courrier électronique ou tout autre outil de communication à distance » (cf. séquence 02, III.C.).


C. LES IMPRIMÉS

Depuis le 1er janvier 2006, les émetteurs d’imprimés gratuits participent à l’élimination de leurs produits en versant une contribution (35 /tonne en 2008) à EcoFolio (http://www.ecofolio.fr/), organisme privé agréé par les pouvoirs publics, qui reverse les sommes perçues aux collectivités engagées dans le recyclage des papiers. Les émetteurs d’imprimés non adhérents à EcoFolio doivent s’acquitter, auprès des services des douanes, d’une taxe « sanction » (dite TGAP ou Taxe générale sur les activités polluantes) de 900 /tonne.

1. Les imprimés soumis à l’éco-contribution auprès d’EcoFolio

Dans un premier temps, le dispositif de responsabilité élargie du producteur ne visait que les imprimés non sollicités. Le Code de l’environnement a généralisé le dispositif à la majorité des imprimés papiers depuis le 1er juillet 2008.

Restent exclus du dispositif, uniquement : — certains imprimés papiers : papiers d’hygiène (mouchoirs, serviettes et nappes…), d’emballage, de

décoration, affiches, papiers à usage fiduciaire (billets de banque, tickets restaurant, chèques, billets de transport, tickets de carte bleue, tickets de caisse, tickets d’exposition ou de concert…) et notices d’utilisation ou modes d’emploi ainsi que les supports qui ne sont pas des imprimés papiers (cartes postales, agendas, calendriers…) ;

— les documents mis sur le marché par une personne publique ou une personne privée dans le cadre d’une mission de service public résultant exclusivement d’une obligation découlant d’une loi ou d’un règlement (bulletins de vote, documents d’identité, déclarations fiscales…) ;

— les livres ; — les publications de presse (à l’exclusion des magazines de marque) ; — l’encartage publicitaire annoncé au sommaire de la publication de presse qu’il accompagne ; — les envois de correspondance, à l’exception du publipostage, jusqu’au 31 décembre 2009.

2. Les entreprises concernées

L’entité assujettie est le donneur d’ordre, c'est-à-dire « la personne à l’origine de la politique générale promotionnelle, d’annonce, d’information ou commerciale, ou au nom ou sous l’appellation de laquelle cette politique a été menée » (art. 84 de la loi de finances 2008).

Si, au sein d’une même enseigne/groupe (ou pour une même marque), il y a un donneur d’ordre national pour la politique commerciale nationale et un donneur d’ordre local pour la politique commerciale locale, les deux entités sont redevables.

Lorsque le document est élaboré par un donneur d’ordre national et simplement modifié localement, s’agissant notamment des coordonnées ou de l’identification du point de vente local, le donneur d’ordre est le donneur d’ordre national.

3. Le destinataire

Alors que le texte initial ne visait que les imprimés destinés au consommateur, la règlementation actuelle vise les imprimés destinés à toute : « personne, physique ou morale, qui consomme un produit manufacturé mis sur le marché » (art. 84 de la loi de finances 2008).

III. LE PARRAINAGE ET LE MÉCÉNAT

A. LE PARRAINAGE (SPONSORING)

Le parrainage est un soutien apporté par une entreprise à une personne, une activité ou un événement (sportif, culturel, social, etc.) en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie.


Les droits et obligations des parties sont définis dans un contrat synallagmatique à durée déterminée dans lequel le parrain s’engage à verser une somme d’argent ou à fournir une aide matérielle ou technique et le parrainé à promouvoir la marque du parrain dans des conditions précises. Dans le cas d’un parrainage sportif, le sportif (ou l’équipe) parrainé(e) s’engage à faire apparaître la marque du parrain à des endroits et dans des formats précis sur le matériel et les vêtements utilisés, à participer à un certain nombre de manifestations sportives et d’opérations de relations publiques.

B. LE MÉCÉNAT

Le mécénat est un soutien apporté par une entreprise à un individu, une activité ou un événement sans qu’il soit prévu de contrepartie publicitaire. Le soutien apporté par le mécène apparaît donc comme un don ; à ce titre, il est déductible de l’impôt à hauteur de 60 % et dans la limite de 0,5 du chiffre d’affaires à condition que le bénéficiaire soit un organisme d’intérêt général ou une fondation.

L'association du nom du donateur aux opérations réalisées par le bénéficiaire est possible si elle se limite à la simple mention du nom du mécène, quels qu'en soient le support et la forme, à l'exception de tout message publicitaire. Il doit exister une disproportion marquée entre les sommes données et la valeur de la prestation de communication rendue.

Avec la loi du 1er août 2003, le mécénat peut prendre la forme d’une fondation d’entreprise dont la fiscalité est allégée ou d’achat d’œuvres originales d’artistes vivants, exposées au public ; le coût d’achat de ces œuvres est déductible du résultat de l’entreprise mécène dans la limite de 1,5 % de son chiffre d’affaires.

IV. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

A. LES FORMALITÉS ADMINISTRATIVES

Manifestations commerciales organisées dans un parc des expositions

Qu’elles soient destinées aux professionnels ou au public, ces manifestations sont simplement déclarées par l’exploitant du parc dans le cadre d’un programme annuel.

Manifestations commerciales organisées en dehors d’un parc des expositions

Salons professionnels : déclaration préalable auprès de la préfecture, au plus tard deux mois avant la date de la manifestation.

Foires et salons ouverts au public : ils sont considérés comme des ventes au déballage soumises à autorisation du maire. Une autorisation d’occupation du domaine public doit aussi être demandée, 3 mois avant la date prévue pour la manifestation.

Autres manifestations

— Demande d’autorisation adressée au maire de la commune accueillant la manifestation au moins un mois avant la date prévue.

— Demande d’autorisation d’occupation du domaine public adressée au maire. — Déclaration ou demande d’autorisation (en fonction de l’importance de la manifestation) à la préfecture. — Information des services de police ou gendarmerie.

B. LE RESPECT DES DROITS D’AUTEURS

La protection des droits d’auteur est assurée par des organismes collectifs de gestion.


La SACEM (Société des auteurs-compositeurs et éditeurs de musique)

La SACEM est une société civile à but non lucratif chargée de représenter et protéger les auteurs, compositeurs, éditeurs de musique et la création musicale. Son répertoire compte plus de 32 millions d’œuvres pour lesquelles elle assure la collecte des droits d’auteur et la redistribution entre les bénéficiaires.

L’organisateur d'une manifestation faisant appel à une ou plusieurs œuvres du répertoire de la SACEM doit obtenir une autorisation préalable et s’acquitter des droits correspondants après la manifestation. Si les œuvres sont diffusées à partir d’enregistrements, les droits destinés aux musiciens, artistes-interprètes et producteurs du support enregistré (CD par exemple) s'ajoutent aux droits d'auteur. Ces droits sont perçus par la SACEM pour le compte de la Société pour la perception de la rémunération équitable (SPRE).

Les différentes démarches peuvent être effectuées en ligne sur le site www.sacem.fr

La SACD (Société des auteurs et des compositeurs dramatiques)

La SACD perçoit et répartit les droits de 45 000 auteurs du spectacle vivant et de l'audiovisuel. Si la manifestation fait appel à une troupe d’artistes amateurs ou professionnels c’est la troupe qui détient l’autorisation d’interpréter l’œuvre. L’organisateur de la manifestation doit seulement s’assurer que cette autorisation a bien été donnée par le titulaire des droits. S’il s’agit d’une représentation d’œuvre audiovisuelle, c’est à l’organisateur de la manifestation qu’il incombe de demander l’autorisation de représentation et de payer les droits. www.sacd.fr


Exercice 2

Une entreprise qui commercialise des produits pour bébés cherche à obtenir le fichier des naissances des derniers mois auprès du service maternité des cliniques de la ville. Les cliniques sont-elles autorisées à communiquer ces informations ?

Exercice 3

Une grande surface organise un jeu promotionnel sous forme de bulletins distribués gratuitement. Les participants notent sur le bulletin leur nom, adresse et n° de téléphone et déposent le bulletin dans une urne. Un tirage au sort hebdomadaire permet de gagner un chariot rempli de marchandises. La loi informatique et libertés s’applique-t-elle à la collecte d’information par ces bulletins de participation ?

Exercice 4

Un concessionnaire automobile collecte les coordonnées des visiteurs de sa concession au moyen d’un imprimé sur lequel chaque visiteur est invité à laisser ses coordonnées (nom, prénom, sexe, adresse, téléphone, adresse mail, date de passage). Aucune autre mention n’apparaît sur cet imprimé. Les coordonnées ainsi collectées alimentent un fichier informatique utilisé pour des opérations de démarchage par courrier postal, téléphone ou mail. Identifiez les risques juridiques encourus par ce concessionnaire.

Exercice 5

Une entreprise verse une somme importante à un musée pour la restauration de deux tableaux anciens. Pour remercier l’entreprise, la direction du musée lui permet d’organiser, dans la salle où sont exposées les deux œuvres, une réception privée à laquelle seront conviés ses meilleurs clients. S’agit-il d’une opération de mécénat ou de sponsoring ?


Exercice 6

Le sponsor d’une équipe de sport collectif peut-il refuser de verser la somme prévue au contrat en s’appuyant sur les mauvais résultats sportifs de l’équipe ?

Exercice 7

Le gérant d’un magasin de vêtements pour femmes veut organiser un défilé de mode pour présenter sa nouvelle collection d’hiver. Compte tenu de l’espace nécessaire à l’accueil du public (100 à 150 personnes sont attendues) et des dimensions limitées de son magasin, il envisage d’organiser le défilé dit dans la rue piétonne dans laquelle se situe le point de vente. Pendant le défilé de la musique enregistrée sera diffusée. Quelles formalités doit-il accomplir pour ne pas enfreindre la loi ?



Exercice 1

1. La loi interdit l’emploi du mot « solde(s) » ou de ses dérivés dans toute publicité, enseigne, dénomination sociale ou nom commercial qui ne se rapporte pas à une opération de soldes telle qu’elle est définie par la loi. La loi limite la durée des soldes à un maximum de 12 semaines, annoncer des soldes « toute l’année » est manifestement illégal.

2. Les produits en solde peuvent être revendus à perte.

3. Cadeau sans obligation d’achat donc autorisé.

4. Une telle opération est susceptible de désorganiser le marché local et de constituer un acte de concurrence déloyale. Cependant les juges qui ont eu à se prononcer dans cette affaire (sur plainte du syndicat de la boulangerie) ont estimé que seule la répétition de cette distribution serait fautive et provoquerait la désorganisation du marché local en détournant les acheteurs des boulangers.

5. Le produit est vendu moins de 80 , le coût de la prime ne doit donc pas dépasser 31,64 centimes (4,52 0,07).

6. Le tribunal a d’abord reconnu le caractère indispensable d’une petite cuillère pour consommer le café, il n’était, dans ce cas, pas nécessaire de rechercher si sa valeur dépassait le plafond autorisé. La cour d’appel a infirmé la décision estimant que ni la cuillère doseuse, ni la cuillère dorée n’était indispensable. Il y avait donc lieu de vérifier si la valeur des primes respectait les maxima légaux (ce n’était bien sûr pas le cas de la cuillère dorée à l’or fin).

7. La réponse à la dernière question ne peut être trouvée que par le fait du hasard. Par conséquent, en cas de contestation devant les tribunaux, un tel concours sera requalifié en loterie illicite (puisqu’il y a obligation d’achat).

8. Le succès à la dernière question résulte de la créativité du candidat. L’opération est donc licite (sous réserve d’une procédure de sélection des créations, claire et contrôlée par huissier).

9. La jurisprudence semble admettre les loteries à double accès dès lors que la voie gratuite offre les mêmes chances de gain que la voie payante.

10. L’opération est condamnable car on peut considérer que le stylo est offert et analyser l’opération comme une vente avec prime illicite (elle dépasse largement le maximum autorisé). Il faudrait également vérifier si l’opération ne constitue pas une revente à perte.

Exercice 2

En vertu de la loi informatique et libertés, les cliniques, comme tout collecteur de données nominatives, sont responsables de la confidentialité et de la sécurité des données collectées et ne peuvent les diffuser. Elles doivent aussi respecter le principe de finalité qui s’oppose à ce que des données collectées à des fins de santé publique soient utilisées à des fins commerciales.

Exercice 3

La loi informatique et libertés ne s’applique pas si les bulletins de participation sont conservés sous leur forme papier jusqu’au tirage au sort et détruits ensuite. En revanche, si les informations collectées font l’objet d’un enregistrement sur support numérique, la loi s’applique et le commerçant doit respecter les obligations de déclaration à la CNIL, information des personnes, sécurité et confidentialité des données…


Exercice 4

Les risques juridiques encourus par ce concessionnaire sont multiples :

a. Il s’agit bien d’un fichier soumis à autorisation de la CNIL (fichier informatique de données nominatives) et ce fichier ne semble pas avoir été déclaré. Sanction : 3 ans d’emprisonnement et 45 000 euros d’amende.

b. Les personnes sur lesquelles les données sont collectées ne sont pas informées de la finalité de la collecte ni de leurs droits (accès, opposition, rectification…). Sanction : 1 500 par infraction constatée (par personne enregistrée). Il faut aussi s’interroger sur les mesures destinées à assurer la sécurité et la confidentialité des données. Sanction : 5 ans d’emprisonnement et 300 000 d’amende.

c. Le consentement préalable au démarchage par automate d’appel téléphonique ou par mail n’est pas sollicité. Sanction : 2 ans d’emprisonnement et une amende de 150 000 euros.

d. Les sollicitations répétées et non souhaitées par téléphone, ou courrier électronique constituent une pratique commerciale agressive. Sanction : 2 ans d’emprisonnement et une amende de 150 000 euros.

Exercice 5

Il s’agit d’une opération de mécénat en dépit de la contrepartie modeste concédée au mécène. En cas de doute les tribunaux apprécient entre autres la valeur réciproque des avantages consentis. Le mécénat est caractérisé par un fort déséquilibre de ces avantages (c’est le cas ici) ; on remarquera aussi que dans le mécénat, la présence du nom ou du logo du mécène est admise si elle reste discrète (c’est indiscutablement le cas s’agissant d’une soirée privée).

Exercice 6

Le sponsor d’une équipe de sport collectif ne peut refuser de verser la somme prévue au contrat en s’appuyant sur les mauvais résultats sportifs de l’équipe. Seule l’inexécution de ses obligations en matière de contreparties publicitaires (nombre de manifestations publiques inférieures aux engagements, engagements en matière de visibilité du sponsor non respectés) pourrait justifier un tel refus.

Exercice 7

Les formalités qu’il doit accomplir pour ne pas enfreindre la loi : — demande d’autorisation d’utiliser l’espace public adressé au maire ; — information des services de police (conseillé) ; — déclaration à la SACEM.

88x DROIT DE LA COMMUNICATION U9K15-F1/1

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