DOSSIER 4

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DOSSIER 4DOSSIER 4

LE RECUEIL LE RECUEIL D’INFORMATION SUR LA D’INFORMATION SUR LA

DEMANDEDEMANDE

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Plan de Plan de courscours

I. Niveaux et indicateurs de la demande

II. Les sources d’information sur le marché

III. Les étapes d’une étude de la demande

IV. Les études qualitatives

V. Les études quantitatives

VI. Les études spécifiques

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VI. Les études spécifiquesVI. Les études spécifiques

Études qualitatives Pourquoi? Comment ?

Études quantitatives

Qui ? Combien ?

A/ Les tests

B/ Les panels

Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques

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A/ Les testsA/ Les tests

Produit Prix

Marché

Publicité


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Les tests de produitsLes tests de produits


Ces tests de font de la conception jusqu’au Ces tests de font de la conception jusqu’au renouvellement produitrenouvellement produit

*Le concept, *Le concept, * le produit, * le produit, * le nom, la marque, * le nom, la marque, * l’emballage, le conditionnement* l’emballage, le conditionnement

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Les tests de prixLes tests de prix


Calcul du prix psychologique ou Calcul du prix psychologique ou prix d’acceptabilitéprix d’acceptabilité

Simulations à partir de Simulations à partir de l’élasticité de la demandel’élasticité de la demande

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Les tests publicitairesLes tests publicitaires


Pré-tests Post-tests

Recueillir l’avis des consommateurs avant diffusion ou publication d’une publicité.

Recueillir l’avis des consommateurs après diffusion ou publication d’une publicité.-Mesure des ventesMesure des ventes- Mesure de la qualité de la Mesure de la qualité de la campagnecampagne * Notoriété* Notoriété * Mémorisation (IFOP : brute, * Mémorisation (IFOP : brute, prouvée, day after recall)prouvée, day after recall)

- Vote par boîtier pour mesurer - Vote par boîtier pour mesurer la satisfaction concernant la satisfaction concernant différentes versions différentes versions - Visionnage de pub (vitesse de - Visionnage de pub (vitesse de défilement ou l’intensité du son défilement ou l’intensité du son peut varier son selon l’intérêtpeut varier son selon l’intérêt- On peut les équiper d’Eye-- On peut les équiper d’Eye-caméracaméra

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Les marchés testsLes marchés tests


Il s’agit d’expérimenter le plan de Il s’agit d’expérimenter le plan de marketingmarketing

=> Prévoir les résultats d’une stratégie marketing=> Comparer les effets de plusieurs stratégies

Lancement en miniatureLancement en miniature sur une sur une régionrégionCe marché test peut être Ce marché test peut être simulésimulé (informatique, (informatique, laboratoire)laboratoire)

Angers Pdf

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B/ Les panelsB/ Les panels

Les enquêtes ponctuelles permettent une meilleure connaissance du marché

MAISMarchés de grande consommation nécessitent un suivi permanent pour réagir immédiatement aux inversions de tendance

Etudes permanentes


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B/ Les panelsB/ Les panels

http://www.syntec-etudes.com/Article.asp?numero=137


Ce sont des enquêtes permanentes qui permettent une vision dynamique du phénomène observé.

L’enquête ponctuelle donne une

du phénomène

Le panel propose un

du phénomène

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Les panels sont nés en 1929 aux U.S.A…Les panels sont nés en 1929 aux U.S.A…

sont apparus en 1950 en Grande sont apparus en 1950 en Grande Bretagne …Bretagne …

et en et en 1954 en France1954 en France (STAFCO = (STAFCO = statistiques françaises de statistiques françaises de consommation) consommation)


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On peut distinguer 4 types de panelsOn peut distinguer 4 types de panels

Consommateurs

Distributeurs

Professionnels

D’audience


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1. Les panels consommateurs

Ils permettent de mesurer la consommation d’un certain nombre de produits auprès de ménages ou d’individus.

Ex : Secodip http://www.secodip.fr/htm/produits/consoscan.asp

http://mapage.noos.fr/lesaviezvous/bm/panels.htm

- panélistes sont équipés de home-scanners

- informations : lieu d'achat (type de magasin et d'enseigne), prix, quantité achetée, utilisateur, jour d'achat, montant du ticket global, éventuelles offres promotionnelles "on pack".


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Fiche technique 6

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Les Access panelsLes Access panels

http://www.tns-sofres.com/sofres/tns-sofres-panels.php

Ex : Métascope de TNS Sofres

Constitués de foyers ou d’individus interrogés plus ou moins régulièrement sur des sujets divers..

En général de grande taille, ces bases de sondages constituent une réserve permanente qui peut être employée par exemple pour interroger des populations rares


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http://www.acnielsen.com/products/reports/scantrack/fr.htm

2. Les panels distributeurs (appelé aussi de détaillants)

Découverte

http://www.gfkms.com/index.php?contentpath=http%3A//www.gfkms.com/localdefinition/uebersicht.php/id_land%3D9


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2. Les panels distributeurs (appelé aussi de détaillants)

Echantillon permanent de points de vente de détails, représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini (alimentation, tabac, boulangerie, droguerie, pharmacie, photo, bijouterie, parfumeur/coiffeur),

suivre de façon continue l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution.


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Définition de la catégorie de produits

Ex : TV couleur

Définition des circuits de distribution

Ex : spécialistes audio vidéo

Détermination des caractéristiques des points de vente composant chaque

circuit de distribution

Formation de l´échantillon

Collecte des donnéesContrôle et extrapolation des données

Communication du résultat


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3 principaux panels 3 principaux panels distributeursdistributeurs

• NIELSEN : Scantrack (alimentaire)• IRI-SECODIP : infoscan (alimentaire),

INTERCOR (divers formats)• G.F.K. (spécialisée dans le secteur des

biens durables et semi-durables)Même si NIELSEN connaît également ce type d'activités.


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Eléments de mesures-clésEléments de mesures-clésVentes en volume : de la marque, de lárticle ou du segment de produit (en unités), Part de marché des ventes en volume, Ventes moyennes en volume par magasinVentes moyennes par magasin dún produit dúne marque.

Ventes en valeur : de la marque, de lárticle ou des segments de produits, Parts de marché des ventes en valeur

Prix : Prix Moyen (inclus la TVA et est pondéré par les ventes)

Distribution1. Distribution numérique La proportion de magasins, dans la période auditée, ayant acheté, vendu ou détenu en stock au moins un modèle de la marque.

2. Distribution valeur La part du chiffres dáffaires fait par les magasins qui ont acheté, vendu ou détenu en stock au moins un modèle de la marque.


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DN / DV : ExempleDN / DV : Exemple

MagasinsMagasins

marquesmarques11 22 33 44 55 TotalTotal

AA

BB

CC

100100

rupturerupture

550550

850850

5050

5050

5050

150150

100100

700700

11001100

100100Total de la Total de la classe de classe de produitproduit

100100 14001400 5050 100100 250250 19001900

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MagasinsMagasins

marquesmarques

11 22 33 44 55 TotalTotal

AA

BB

CC

100100

rupturerupture

550550

850850

5050

5050

5050

150150

100100

700700

11001100

100100

Total classe Total classe produitproduit

100100 14001400 5050 100100 250250 19001900

DNDN

A : 2/5 = 40%B : 4/5 = 80%C : 3/5 = 60%

DVDV

A : (1400 + 250)/1900 = 86,84B : (100+1400+100+250)/1900 = 97,36C : (100+50+100)/1900 = 13,15

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Les panels mixtes Les panels mixtes (de transaction)(de transaction)

• Ex : le Ex : le scannel de SECODIPscannel de SECODIP : panel local intégré de : panel local intégré de détaillants et de consommateurs dans l a zone de détaillants et de consommateurs dans l a zone de Château-Thierry (4 magasins équipés en de lecteurs Château-Thierry (4 magasins équipés en de lecteurs optiques de codes barres, 3 000 ménages représentant optiques de codes barres, 3 000 ménages représentant l'univers des 15 000 ménages de la zone, repérés par l'univers des 15 000 ménages de la zone, repérés par une carte d'identification aux caisses. une carte d'identification aux caisses.

Il Il regrouperegroupe les panels de les panels de détaillantsdétaillants et les et les panels de panels de consommateurconsommateur, permettant ainsi de , permettant ainsi de mesurer l'effet sur les ventes d'action mesurer l'effet sur les ventes d'action marketing.marketing.


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3. Les panels professionnels

La population panélisée appartient à un secteur d’activité ou à une profession bien déterminée.

http://www.acnielsen.fr/products/rms_scantrack_pharma.shtml

gérés par un institut pour le compte d'une profession -panel agricole BVA : évolution consommations de produits phytosanitaires -les panels pour l'industrie pharmaceutique par Scantrack pharma ou IMSDOREMA)

gérés par une entreprise (panel Basse Tension domestique EDF, le panel des lignes de Fr.Tél)


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4. Les panels d’audience

Ils visent à mesurer l’audience d’un ou de plusieurs médias auprès des individus.

http://www.mediametrie.fr/contenu.php?rubrique=tv&rubrique_id=268&menu_id=198

Télévision, radio, Internet, cinéma, câble et satellite


Radio le mans

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Conclusion : forces et faiblesses de ces panels

suivre la fidélité envers un produit, une enseigne…

Outil en continu :permet d'obtenir des informations en terme de temps

Outil d'analyse de la géographie des ventes

Son coût

Liées au panéliste


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Pour réduire cet effet coût…

L'enquête omnibus

propose moyennant finance à des propose moyennant finance à des entreprises de poser une (ou des) entreprises de poser une (ou des) question(s) qui est (sont) raccrochée(s) à question(s) qui est (sont) raccrochée(s) à une autre enquête. une autre enquête.


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