TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ?UN CAS PRATIQUE DE VEILLEET D’ANALYSE

MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?

LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET

88% des internautes jugent important

qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009)

59% des internautes visitent des espaces dédiés

aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010)

40% des utilisateurs de Facebook sont fans

d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010)

LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION

1. ECOUTER ≠ ENTENDRE

2. COMPRENDRE ≠ MESURER

3. ENGAGER ≠ COMMUNIQUER

4. DUREE ≠ INSTANTANE

TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?

La (re)diffusion d’information: journalistes, professionnels des RP, marques

La (re)publication automatisée de flux RSS: médias et sites d’information, site e-commerce

Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles, des buzz: utilisateurs perso ou people

La veille et la recherche d’information professionnelle: pros du web, des MS, du MarCom

TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE

La plateforme est intéressante à triple titre

En tant que tel pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos

Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient

En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets

Par ailleurs avec son API ouverte sa mise en veille est très simple

CAS PRATIQUE

INTRODUCTION

Un marché FMCG

Des marques avec des points de vente IRL

Un projet global et continu de Veille et d’Analyse des Médias Sociaux

9 marques suivies

20,000 sources différentes veillées et plus de 100,000 documents collectés, qualifiés et analysés par an

Poids de Twitter parmi les documents collectés : 82%

METHODOLOGIE (1/3)

Collecte de 45 438 tweetsdu 01/01 au 15/09 2010

Elimination de 24 042 tweetsfactuels

Analyse

Tweets avec lien Tweets sans lien

Échantillon de 1 000 tweetsÉchantillon de 1 000 tweets

Base analytique de 21 396 tweetsconceptuels

METHODOLOGIE (2/3)

1 000 tweets avec lien

QualificationDe la thématique d’expression majeure : marque, corporate, communication, produits, services et emploi

Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature

METHODOLOGIE (3/3)

1 000 tweets sans lien

Qualification

L’intention : raison initiale du tweet(expression, question, transmission ou commentaire d’information)

La thématique d’expression : la marque, les produits, la communication, etc.

L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée vis-à-vis de la thématique

12 types retenus

3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou mixte

3 types de comportements : consommation, buzz, « blabla »

6 types d’attitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation

ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL

53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière

Intérêt analytique nul sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur

ANALYSE – LE CONCEPTUEL

47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc.

85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!!

ANALYSE – LE CONCEPTUEL

11 818 «twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu

68% n’ont twitté qu’une seule fois

4% ont twitté au moins une fois par mois

Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des «twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des «twitterers » représente 17% du volume

Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes

ANALYSE – LE CONCEPTUEL

Parmi les 20 premiers twitterers on trouve :

12 «twitterers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois)

4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales

2 employés

1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures

1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur

Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants

ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN49% du conceptuel (10 405 tweets)

Logique de transmission d’information

Le poids des informations corporate(économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services, notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5.

ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

Des évènements clés qui tirent l’information

Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations, les 2 plus importantes représentant 20%

ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve :

6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume)

2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume)

2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume)

2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume)

2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume)

1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume)

Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes

LA MESURE EN CAS DE CRISE

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN51% du conceptuel (10 991 tweets)

Logique d’expression spontanée

Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENDe l’information sur tous les sujets de la marque

Tous les axes du corporate à l’opérationnel sont couverts

6%

7%

9%

9%

14%

16%

18%

21%

Employé

Référence

Prix/promo

Services

Expérience PdV

Marque

Communication

Produits

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’opinions

Prégnance de commentaires négatifs, principalement dirigés vers les campagnes de communication, alors que produits et services tirent les commentaires positifs

Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services

LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICEDE LA PRODUCTION DE CONTENUS

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression de comportements

Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages.

DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTSET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIENUn tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes

Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur. Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres.Enfin à noter 3% de recommandation explicite.

MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE

FAIRE DE LA RECOMMANDATIONUN LEVIER DE PROMOTION

POUR CONCLURE

TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS

Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marketing pour la compréhension de l’expérience immédiate avec des pubs TV, sur le point de vente, etc.

Doit être pris dans une globalité de veille consommateurs

Doit être analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur

Malgré son court format, nécessite d’utiliser une grille analytique de classification ad hoc après la collecte

Doit être traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage

TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE DIGITALE

Un outil de mesure et d’alerte

Un outil au service de la création de contenu

Un outil de promotion des marques

Un outil de service client