COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 août 2012

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LLLeeesss dddiiissstttrrriiibbbuuuttteeeuuurrrsss dddeee mmmeeeuuubbbllleeesss dddoooiiivvveeennnttt dddééépppooouuussssssiiiééérrreeerrr llleeeuuurrrsss ppprrraaatttiiiqqquuueeesss XERFI-PRECEPTA et l’OBSOCO se sont associés pour décrypter le marché de la distribution de meubles. L’objectif : associer l’expertise de Xerfi-Precepta en matière d’analyse

concurrentielle et stratégique et de l’OBSOCO en matière d’analyse des consommateurs. Ce travail d’analyse et de réflexion en partenariat s’est appuyé sur la base d’une enquête terrain commune (*) et a abouti à la réalisation de deux études complémentaires :

« La distribution de meubles à l’horizon 2015 : attitudes et comportements d’achat des consommateurs, dynamique et perspectives des circuits de distribution » par Xerfi-Precepta ;

« Les consommateurs de meubles » par L’ObSoCo Voici les principales conclusions tirées de ces deux études publiées à l’été 2012 :

Epargné par les arbitrages budgétaires des ménages, le marché du meuble résiste à la crise. Après une hausse de 2,5% à 9,8 milliards d’euros en 2011, sa croissance devrait toutefois ralentir avec une progression de 0,6% en 2012 et d’un peu plus de 1% par an en moyenne entre 2013 et 2015, selon les prévisions de nos experts. Un essoufflement à mettre sur le compte de la réduction du poids de l’équipement du logement dans la consommation totale des ménages et sur la quasi-stabilisation du poids des meubles dans la consommation d’équipement du logement (un peu plus de 15% depuis le milieu des années 2000). Le basculement progressif du marché vers des circuits de distribution d’entrée de gamme, à commencer par le jeune habitat, constitue également un frein important à l’augmentation de la demande en valeur. Une résistance qui masque de fortes disparités Cette résistance masque toutefois d’importantes disparités selon les segments. Les meubles meublants restent prépondérants (plus du tiers du marché) mais leur poids ne cesse de diminuer au profit du très dynamique segment de la cuisine (un quart des ventes totales de meubles) mais aussi de ceux du salon et de la literie. Dans ces conditions, tous les circuits de distribution ne sont pas logés à la même enseigne. Les spécialistes de la cuisine, du salon et la literie font logiquement partie des plus performants. Toutefois, deux principaux circuits dominent le marché du meuble :

Consommation des ménages en meubles unité : croissance annuelle en valeur en % (taux de croissance annuel moyen pour 2013-2015)

Traitement et prévisions Xerfi-Precepta / Source primaire : IPEA les enseignes d’équipement du foyer (un quart des ventes en 2011)

perdent des parts de marché. Mais les stratégies multicanal déployées par Conforama (Steinhoff International) et But, qui pourrait changer de mains, ont permis le redressement du chiffre d’affaires de ces enseignes ;

les enseignes de jeune habitat (Ikéa, Fly, Alinéa…) constituent le deuxième circuit de distribution de meubles (23% des ventes en 2011). Avec ses avantages concurrentiels décisifs (prix abordables, originalité de l’offre, qualité du merchandising…) et ses nouveaux codes, c’est de loin le canal le plus dynamique. Seul Habitat n’a pas profité de cette tendance.

Parmi les non spécialistes du meuble (véadistes, hypermarchés…), les grandes surfaces de bricolage tirent leur épingle du jeu. Les GSB

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profitent en effet du dynamisme du marché de la cuisine. Mais surtout, elles ont su développer des prestations qui permettent d’accompagner le client tout au long de son projet d’amélioration/aménagement de son habitat (formation, conseil, financement, installation/pose…) que ce soit dans une logique de faire soi-même (philosophie de Castorama) ou de faire-faire (ex : l’offre ProPose de Mr Bricolage). A ce titre, elles font figure d’exemple à suivre en matière de démarche servicielle.

Une satisfaction… nuancée Dominé par les magasins spécialisés, mais très peu influencé par le critère des marques, le marché de la consommation de meubles est empreint de satisfaction. Ainsi, les acquéreurs sont globalement très satisfaits de l'offre. L'appréciation des consommateurs est positive qu'il s'agisse de la conformité des produits à leurs attentes, de la satisfaction qu'ils en tirent à l'usage, des caractéristiques du magasin dans lequel ils ont effectué leur achat, ou encore de la relativement faible proportion d'acquisitions pour laquelle un risque a été perçu. Etes-vous satisfait de l’ameublement de votre logement ? Base : 2 009 personnes interrogées

Source : L’ObSoCo, Enquête « Les consommateurs de produits pour la maison » (février 2012), Rapport « Les Français et leur habitat »

Certaines dimensions viennent tout de même nuancer ce constat, à commencer par le sentiment de dégradation de la qualité des produits (2 acheteurs sur 3) ainsi que l’appréciation du caractère injuste des prix pratiqués (pour 63% d’entre eux). De plus, bien que globalement bonne, la confiance à l'égard des acteurs de l'offre apparaît plus mitigée que celle accordée par les consommateurs d'autres catégories de produits pour la maison. Enfin, la qualité des conseils des vendeurs s'avère quelque peu en retrait par rapport à l’appréciation portée aux autres caractéristiques des points de vente. En effet, plus d’un tiers des acheteurs accordent une note faible ou moyenne à ce critère. En outre, c’est sur le marché des meubles destinés à la pièce à vivre (salon/salle à manger), la pièce préférée des Français, que la qualité du conseil des vendeurs est la moins bien notée. Les principaux critères d’achat oscillent entre les combinaisons prix/design, prix/qualité… voire design/qualité selon la famille de meubles considérée. Mais les choix se fondent sur la base d’une mûre préparation (comparaison des modèles, des prix…). Plus des trois quart des acheteurs de meubles s'efforcent de réunir le maximum d'informations sur les produits avant l'achat et partagent leur avis sur Internet. Accompagner le consommateur… En d’autres termes, les acheteurs de meubles sondés ont exprimé un besoin très marqué d’accompagnement tout au long du processus d’achat. Ce besoin s’explique par le caractère rationnel, réfléchi et donc préparé de l’achat de meuble, mais aussi parce qu’il s’agit d’une dépense impliquante qui comporte une dimension symbolique et immatérielle forte. L’habitat, sa décoration et son mobilier sont considérés comme le reflet de la personnalité. Les enjeux en termes d’image sont donc importants.

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Source : L’ObSoCo, Enquête « Les consommateurs de produits pour la maison » (février 2012), Rapport « Les meubles » Pour se positionner utilement auprès du consommateur dès le début de son expérience d’achat, notamment sur le Web, les distributeurs ont de nombreux outils. Ils intègrent alors du contenu éditorial et multimédia à leur site (à l’image de la Web TV de Conforama ou de But), parfois dans une logique interactive et en infiltrant les réseaux sociaux. Ils lancent également des applications mobiles pour rester en contact permanent avec les clients à l’image d’Ikea. Enfin, ils mettent en place des dispositifs cross canal (web-to-store entre autres), aujourd’hui incontournables pour répondre aux attentes d’un consommateur qui ne se contente plus d’un seul canal d’information et de vente.

… et creuser la piste de l’e-commerce Pourtant, les enseignes de distribution traditionnelle sont encore peu présentes dans l’e-commerce. Les 3 leaders (Conforama, But, Ikea) représentent seulement 10% des acquisitions déclarées faites sur le net, contre plus de la moitié pour l’ensemble des acquisitions (tous circuits de distribution confondus).

D’après nos estimations, l’e-commerce a assuré entre 9% et 10% des ventes de meubles en 2011, soit environ 900 millions d’euros en 2011. Les click & mortar représentent 22% de ce total. Ils sont concurrencés par les véadistes traditionnels (un tiers des ventes), tels que La Redoute, 3 Suisses, et surtout par les pure players comme Amazon, Cdiscount, Rueducommerce (45%). Ils pâtissent aussi de la concurrence des pure players spécialisés dans l’équipement de la personne qui ont eu tendance à se concentrer ces dernières années (rachat de Decoclico par Delamaison en 2009 ; acquisition de La Camif et d’Authentica par Matelsom en 2009 et 2010 ; d’Habitat par le groupe Cafom qui détenait déjà Vente-unique.com en 2011). Les distributeurs doivent multiplier les occasions de rencontre des consommateurs avec leurs enseignes, investir dans des interfaces marchandes multiples et mettre en place une stratégie cross canal. Autrement dit, combiner les possibilités offertes par internet et les points de vente.

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(*) Enquête réalisée en ligne en février 2012 auprès d’un échantillon représentatif de 2666 Français âgés de 18 à 64 ans, propriétaires de leur logement (seuls ou avec leur conjoint) ou titulaires du bail de location. L’essentiel du questionnaire porte sur les 2009 personnes ayant déclaré avoir acquis au moins un article au cours des cinq dernières années dans au moins une des quatre catégories de produits pour la maison suivantes :

les meubles (« Un meuble d’intérieur ou d’extérieur ») ; la décoration (« Un objet de décoration (luminaire, textile et linge de maison, tableau, petit meuble, objet...) ») ; les articles pour la cuisine ou pour la table (« Un objet pour la cuisine ou pour la table (vaisselle, ustensiles, petit électroménager portable, linge de table... ») ; les équipements électrodomestiques (« Un produit électronique pour la maison (téléviseur, ordinateur, lecteur de DVD, console de jeux, chaîne Hi-Fi...) »).

BESOIN DE PLUS D’INFORMATIONS ?

Un dossier de presse pour chacune des deux études est à votre disposition, sur demande.

CONTACTS PRESSE : presse@xerfi.fr ou standard 01.53.21.81.51

n.damery@lobsoco.com ou 01 53 21 85 72 _________________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ?

XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Ses études fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique. La vocation de l’ObSoCo (L’Observatoire Société et Consommation) est d’analyser les mutations du commerce et du modèle de consommation. Son activité se décline autour de trois axes :

o la mise en place de dispositifs d'observation des transformations en cours ; o la réalisation de diagnostics, l'élaboration de nouveaux concepts et grilles d'analyse ; o le conseil (coaching de dirigeants, animation de comité de direction).