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DIRECTION GÉNÉRALE DES POLITIQUES INTERNES DE L’UNION

DÉPARTEMENT THÉMATIQUE B: POLITIQUES STRUCTURELLES ET DE COHÉSION

CULTURE ET ÉDUCATION

Les règles en matière de publicité et leurs effets en vertu de la nouvelle directive sur

les services de médias audiovisuels

ÉTUDE

Le présent document a été demandé par la commission de la culture et de l’éducation du Parlement européen. AUTEUR Kern European Affairs (KEA) ADMINISTRATEUR RESPONSABLE M. Gonçalo Macedo Parlement européen B-1047 Bruxelles Adresse électronique: [email protected] VERSIONS LINGUISTIQUES Original: EN. Traductions: DE, FR. À PROPOS DE L’ÉDITEUR Si vous désirez contacter le département thématique ou vous abonner à sa lettre d’information mensuelle, veuillez envoyer un message à: [email protected]. Manuscrit achevé en avril 2009 Bruxelles, © Parlement européen, 2009. Cette publication est disponible sur l’internet à l’adresse suivante: http://www.europarl.europa.eu/studies CLAUSE DE NON-RESPONSABILITÉ Les opinions exprimées dans la présente publication sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la position officielle du Parlement européen. Reproduction et traduction autorisées, sauf à des fins commerciales, moyennant mention de la source, information préalable de l’éditeur et transmission d’un exemplaire à celui-ci.

DIRECTION GÉNÉRALE DES POLITIQUES INTERNES DE L’UNION

DÉPARTEMENT THÉMATIQUE B: POLITIQUES STRUCTURELLES ET DE COHÉSION

CULTURE ET ÉDUCATION

Les règles en matière de publicité et leurs effets en vertu de la nouvelle directive sur

les services de médias audiovisuels

ÉTUDE

Résumé La présente étude succincte, réalisée par KEA European Affairs pour le Parlement européen, présente plusieurs questions en rapport avec les nouvelles règles relatives à la publicité et, en particulier, au placement de produit. Elle analyse l’état de transposition actuel de la directive SMA dans les États membres en ce qui concerne les dispositions relatives au placement de produit et avance quelques pistes quant à l’évolution possible du marché européen du placement de produit. L’étude examine également les effets de la publicité sur les enfants et évalue l’efficacité probable des mesures d’autorégulation (codes déontologiques) relatives à la publicité visant les enfants.

IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 04/2009 PE 419.093 FR

Les règles en matière de publicité et leurs effets en vertu de la nouvelle directive sur les services de médias audiovisuels ______________________________________________________________________________________________

3

TABLE DES MATIÈRES

TABLE DES MATIÈRES 3

LISTE DES ABRÉVIATIONS 5

LISTE DES TABLEAUX 7

LISTE DES FIGURES 9

SYNTHÈSE 11

1. INTRODUCTION 17

1.1. La mission 17

1.2. Contexte politique 17

1.3. Définitions 17

2. PLACEMENT DE PRODUIT 21

2.1. Tendances dans le placement de produit et la publicité 21 2.2. Conséquences possibles d’un nouveau règlement 29

3. LES COMMUNICATIONS COMMERCIALES ET LES ENFANTS 33

3.1. Le cadre réglementaire concernant la publicité et les enfants 33

3.2. Les habitudes de visionnage des enfants 34

3.3. La consommation d’autres médias et l’utilisation de l’internet 39

3.4. Formes et effets de la publicité ciblant les enfants 40

3.5. Autoréglementation et publicités visant les enfants 44

4. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS 47

4.1. Conclusions 47

4.2. Recommandations pour les recherches ultérieures 48

RÉFÉRENCES 51

ANNEXES 53

Département thématique B: Politiques structurelle et de cohésion ______________________________________________________________________________________________

4


5

LISTE DES ABRÉVIATIONS

ACT Association des télévisions commerciales européennes

BEUC

DSMA

Bureau européen des unions de consommateurs

Directive sur les services de médias audiovisuels

EGTA Association des régies publicitaires radio et télévision

OEA Observatoire européen de l’audiovisuel

OFCOM Office of Communications (Royaume-Uni)

UER Union européenne de radiotélévision


6


7

LISTE DES TABLEAUX TABLEAU 1 Définitions des «enfants» et des «mineurs» dans les États membres 19 TABLEAU 2 Taux de réponse à la consultation sur la transposition de la directive SMA 29 TABLEAU 3 Transposition de l’article 3 octies de la directive SMA dans la législation nationale 31 TABLEAU 4 Temps passé à regarder la télévision dans différents États membres de l’UE 35 TABLEAU 5 Extrait du «Framework for Responsible Food and Beverage Communications» de la ICC 45


8


9

LISTE DES FIGURES

FIGURE 1

Sources de financement de l’industrie télévisuelle par pays en 2007 22

FIGURE 2

Dépenses de publicité sut l’internet en pourcentage des dépenses publicitaires totales, 2006-2007 23

FIGURE 3

Part des dépenses relatives au placement de produit en 2004, par type 25

FIGURE 4

Portée quotidienne de tous les services télé visuels 36

FIGURE 5

Visionnage des enfants pendant les plages horaires réservées aux adultes 38

FIGURE 6

Cibles des spots publicitaires télévisuels 41


10


11

SYNTHÈSE

I. Introduction

En novembre 2007, le Parlement européen a approuvé la directive «Services de médias audiovisuels» (directive SMA). À un moment où les marchés européens de l’audiovisuel sont confrontés à des transformations technologiques majeures et à l’évolution incessante des modes de consommation, cet important texte législatif établit des règles communes pour l’ensemble de l’Union européenne (UE) en ce qui concerne la diffusion des contenus audiovisuels. Il fixe également un cadre central pour la réglementation de la publicité et autorise dans certaines conditions - c’est une première - le placement de produit à des fins publicitaires. Les États membres sont tenus de transposer la directive SMA dans leurs cadres réglementaires nationaux avant la fin 2009. La présente étude succincte a pour objet l’examen des questions liées à la publicité résultant de la nouvelle directive, notamment l’analyse du rôle du placement de produit et, dans ce contexte, les effets de la publicité sur les enfants. Elle présente également un aperçu général de l’état de transposition actuel dans les États membres en ce qui concerne les dispositions relatives au placement de produit. Une analyse succincte des tendances des marchés de la publicité et une discussion concernant certaines questions qui pourraient à l’avenir nécessiter des études approfondies fournissent d’autres éléments d’information nécessaires.

II. Évolution de la publicité et du placement de produit La directive SMA définit le placement de produit en ces termes: «toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie». Selon les auteurs de la présente étude, il convient d’envisager le rôle potentiel du placement de produit dans l’UE à la lumière des principales tendances du marché de la publicité audiovisuelle. Après plusieurs années de hausse constante, les recettes générées par la publicité télévisée sont à présent en stagnation, voire en diminution1. Les facteurs suivants contribuent à cette tendance ou pourront l’amplifier à l’avenir: la fragmentation du public due à la consommation de plusieurs chaînes et aux formes de

divertissement alternatives (divertissements en ligne, jeux, communications mobiles, etc.);

les nouvelles techniques permettant d’éviter les publicités qui équipent les enregistreurs vidéo numériques ou les applications de vidéo à la demande;

la crise économique et financière mondiale, qui occasionne une réduction des investissements publicitaires.

Dans ce contexte, le placement de produit pourrait à l’avenir se révéler selon certaines parties prenantes une source considérable de revenus supplémentaires pour les fournisseurs

1 Girard Laurence et Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non, lemonde.fr, consulté

le 9 janvier 2009.


12

européens de services de médias. L’étude analyse ce potentiel principalement sur la base de données collectées aux États-Unis2 et en se fondant sur des données empiriques recueillies au moyen d’entretiens3. Les principales constatations peuvent se résumer comme suit: même si le chiffre d’affaires publicitaire pour le placement de produit progresse plus

rapidement que celui du reste du secteur aux États-Unis, il représente une part relativement modérée du chiffre d’affaires publicitaire total de la télévision (1,7 % en 2007)4;

les recettes totales estimées du placement de produit se sont accrues de 37,2 % pour atteindre 3,36 milliards de dollars des États-Unis en 2006 et cette hausse devrait s’accentuer au cours des prochaines années5. Selon des données plus récentes présentées à l’occasion de la conférence sur l’éducation aux médias qui s’est tenue à Prague en mars 2009, le marché total du placement de produit s’élèverait en 2008 à 7 milliards de dollars des États-Unis. Les prévisions font état d’une croissance du marché américain de 18 % pour 20096. Pour l’instant, il est difficile de prévoir l’évolution du marché du placement de produit, étant donné que des données récentes plus détaillées au niveau mondial, des États-Unis ou de l’UE ne sont pas encore disponibles;

selon une étude menée par l’OFCOM7, le régulateur britannique des communications, le potentiel du marché britannique du placement de produit serait de 100 millions de livres sterling par an8. Toutefois, dans une consultation publique connexe, la plupart des participants ont prévu un chiffre d’affaires beaucoup moins élevé (entre 25 et 35 millions de livres sterling9) pour ces prochaines années;

cette incertitude qui entoure les prévisions relatives à l’évolution du placement de produit en Europe s’est reflétée dans nos consultations; il convient de l’envisager en tenant compte du fait que la directive SMA n’est pas encore transposée dans la plupart des États membres. Le placement de produit n’étant pas encore libéralisé dans l’UE, il faudra attendre plusieurs années avant de pouvoir disposer de données fiables sur ce marché.

Cependant, d’une manière générale, nos consultations ont permis de constater que, bien que la majorité des acteurs concernés par la publicité se montrent favorables à la prochaine libéralisation du placement de produit, ils ne considèrent pas cette pratique comme une nouvelle source significative de revenus. Il semble que les nouvelles recettes susceptibles de résulter du placement de produit pour les films et les productions télévisées aient été surévaluées par le passé. Selon les auteurs de l’étude, le placement de produit constituera un complément plutôt modeste aux méthodes publicitaires traditionnelles au lieu de les

2 En raison de l’interdiction du placement de produit dans la plupart des États membres de l’UE jusqu’à la

transposition potentielle de la directive SMA, les données pour l’UE ne sont pas disponibles. 3 La liste des personnes interrogées figure dans les annexes. 4 PQ Media, communiqué de presse PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-

Country Analysis, 2007, disponible à l’adresse suivante: http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html.

5 PQ Media, communiqué de presse PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country Analysis, 2007 op.cit.

6 Chiffres provenant de l’ACT (Association des télévisions commerciales) cités par Jonathan Davis, UK Film Council, dans son rapport Panel 2 – Product placement présenté lors de la conférence The responsibility of Content Providers and Users, qui s’est tenue à Prague les 19 et 20 mars 2009.

7 Office of Communications. 8 Office of Communications (OFCOM), Product placement – A consultation on issues related to product placement,

2005. 9 Ibid.


13

supplanter. En ce qui concerne l’évolution du rôle du placement de produit en Europe, nous avons au cours de notre recherche fait plusieurs constats intéressants qui mériteraient d’être étudiés plus en détail: il existe des «limites naturelles»: le placement de produit convient mieux pour certains

produits que d’autres et n’est pas nécessairement considéré comme la «panacée» par les parties prenantes, qui craignent de s’aliéner les groupes cibles s’ils utilisent la publicité de manière excessive;

les effets réels du placement de produit sur le comportement des téléspectateurs restent difficiles à évaluer, car résultant d’une fusion de la publicité avec du contenu rédactionnel;

certaines parties prenantes affirment que le placement de produit encouragera les fournisseurs de services de médias à commander leurs propres productions, car cette pratique représente une source de revenus supplémentaires. Il est intéressant de noter que le placement de produit pourrait ainsi contribuer à accroître les niveaux de production en Europe.

III. Transposition de la directive SMA dans les États membres C’est dans ce contexte que la section 2.2 de l’étude examine l’état de transposition de la directive SMA dans les États membres de l’UE en ce qui concerne le placement de produit. Dans une étude (réalisée par téléphone et via l’envoi d’un questionnaire électronique), nous avons posé deux questions simples aux États membres du Comité permanent sur la télévision transfrontière du Conseil de l’Europe membres de l’UE10. Premièrement, le placement de produit en général sera-t-il autorisé dans l’État membre en question et, dans l’affirmative, dans quelles conditions? Et deuxièmement, l’État membre en question appliquera-t-il l’exception prévue à l’article 3 octies, paragraphe 2, point d), en vertu de laquelle les organismes de radiodiffusion télévisuelle pourront ne pas informer les téléspectateurs de l’existence d’un placement de produit dans les productions qu’ils achètent. Les résultats de cette mini-étude sont les suivants: la plupart des États membres n’ont pas encore transposé la directive (seules la Roumanie, la France et la Communauté flamande de Belgique l’ont fait). À l’heure actuelle, la majorité des États membres entend autoriser le placement de produit tel que proposé par la directive. Seul le Royaume-Uni a fait savoir qu’il n’autoriserait pas cette pratique. En outre, à notre connaissance, la Roumanie, la Lettonie, la Lituanie, l’Italie, la République tchèque, la Slovaquie, l’Espagne et la Suède permettront aux organismes de radiodiffusion télévisuelle de ne pas informer les téléspectateurs de l’existence d’un placement de produit dans les programmes qu’ils n’auront pas produits, conformément à l’article 3 octies, paragraphe 2, point d), de la directive. Étant donné que les débats parlementaires concernant la transposition n’ont pas encore eu lieu dans la plupart des États membres, certains pays pourraient encore instaurer des règles plus spécifiques dans certains cas. Par conséquent, il conviendrait d’actualiser l’étude en 2010.

10 La liste des membres du comité SMA de la Commission européenne n’était pas disponible.


14

IV. Communications commerciales visant les enfants et règles applicables

Toute tentative menée en vue de réglementer les médias doit être envisagée dans le contexte de l’évolution incessante des modes de consommation et d’utilisation des médias. La section 3 de l’étude examine la manière dont les enfants consomment et utilisent les médias et pose la question de savoir si les approches d’autorégulation et de régulation statutaire de la publicité prévues dans la directive SMA sont appropriées. Les auteurs apportent des éléments attestant que les enfants regardent de nombreux programmes télévisés qui ne s’adressent pas spécifiquement à eux. Dans la mesure où la réglementation de la publicité dans l’UE relève d’un système à deux niveaux dans lequel, d’une part, des règles générales s’appliquent à toutes les formes de publicités et de programmes et, d’autre part, des règles supplémentaires, plus strictes, ne s’appliquent qu’aux programmes pour enfants, les enfants sont exposés à des publicités qui ne leur conviennent pas nécessairement. En outre, compte tenu de la diversité des définitions utilisées par les États membres pour le terme «enfants», les programmes pour enfants sont également souvent définis de différentes manières, en conséquence de quoi, pour une même tranche d’âge, les différents États membres appliquent des règles différentes. En vertu de l’article 3 sexies de la directive SMA, les gouvernements sont invités à encourager les fournisseurs de services de médias à élaborer des codes déontologiques relatifs à la publicité visant les enfants, et le Parlement européen nous a demandé d’analyser si les informations disponibles étaient suffisantes aux fins de l’élaboration et de l’efficacité de tels codes. Comme cela a été le cas pour l’analyse du rôle potentiel du placement de produit dans l’UE, il est encore trop tôt pour apporter une réponse définitive à cette question. Le chapitre 3.5 révèle que de nombreux acteurs procèdent actuellement à l’élaboration et à l’actualisation de codes déontologiques relatifs à la publicité visant les enfants. Le principal code qu’il y a lieu de citer à cet égard est le cadre pour des communications responsables en matière de produits alimentaires et de boissons (Framework for Responsible Food and Beverage Communications) mis en place par la Chambre de commerce internationale (CCI)11, qui adapte ses lignes directrices générales en matière de publicité aux communications commerciales relatives aux produits alimentaires et aux boissons susceptibles d’avoir une incidence sur les enfants. Nos consultations ont montré que la plupart des parties prenantes conviennent qu’en général, les codes déontologiques peuvent se révéler très efficaces, à condition d’être bien conçus et mis en œuvre. Toutefois, l’efficacité des codes relatifs à la publicité visant les enfants devra faire ses preuves une fois que la directive aura été transposée dans les États membres.

V. Les effets de la publicité

Une grande partie de l’étude concerne l’examen des habitudes de consommation des enfants, via une discussion sur les types de programmes qu’ils regardent et sur le moment où ils les regardent. Nous synthétisons les données fournies par cette analyse qui concernent l’exposition des enfants à la publicité, et notamment aux publicités pour des produits 11 Voir les annexes.


15

alimentaires et des boissons. Il en ressort une acceptation de plus en plus répandue du fait que la publicité télévisée influe sur les préférences des enfants entre 2 et 11 ans en matière de consommation et d’achat des produits alimentaires et des boissons. Dans ce contexte, nous analysons brièvement les recherches menées sur les effets de la publicité sur les enfants. Ces recherches partent souvent du postulat qu’un enfant n’ayant pas atteint un certain âge serait incapable de percevoir la finalité persuasive de la publicité car n’ayant pas encore été éduqué à cette pratique, en conséquence de quoi il serait particulièrement influençable12. Puisque les enfants sont considérés comme étant particulièrement vulnérables et incapables de se défendre, il convient de réglementer les publicités qui leur sont destinées d’une manière plus stricte que ce qui se fait pour les autres formes de publicité. Des recherches menées par des organismes indépendants tels que l’OFCOM (Office of Communications) au Royaume-Uni confortent ce point de vue, sur lequel se fonde une grande partie de la réglementation actuelle en matière de publicité. Cependant, l’étude fait également référence aux recherches menées notamment par Sonia Livingstone sur l’étude des effets des médias selon lesquelles l’âge n’est pas nécessairement le seul facteur déterminant quand il s’agit de comprendre la publicité. En fait, bien que cela semble être une hypothèse générale, peu d’éléments permettent de conclure que les jeunes enfants sont plus touchés par la publicité que les adolescents, voire les adultes. Indépendamment de l’âge, la vulnérabilité à la publicité dépend des ressources cognitives et sociales d’un individu ainsi que de son milieu. Il est intéressant de noter que Livingstone affirme que la perception de la finalité persuasive de la publicité ne protège pas nécessairement les téléspectateurs de ses effets13. Il va de soi que cette théorie remet en question de nombreux points de vue communément admis qui sous-tendent la réglementation des médias et les initiatives visant à éduquer à la publicité et indique qu’il est préférable d’adopter une approche plus nuancée au moment d’évaluer l’efficacité des règlements existants.

VI. Conclusions et sujets d’études futures Étant donné que la présente étude a été réalisée avant même que la directive SMA n’ait été transposée dans tous les États membres et compte tenu de sa portée limitée, elle ne permet pas de conclure en apportant des projections précises de l’évolution du placement de produit dans l’UE. Nous pouvons néanmoins affirmer:

que les effets du placement de produit sur l’avenir du financement de l’audiovisuel ont peut-être été surévalués dans les débats précédant l’adoption de la directive SMA;

que le placement de produit restera probablement une source modérée de revenus pour le secteur de l’audiovisuel; et

que le placement de produit sera une réalité sur les écrans de télévision européens et que

12 Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary

on the Nairn and Fine versus Ambler debate, International Journal of Advertising, à paraître prochainement. 13 Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary

on the Nairn and Fine versus Ambler debate, op.cit.


16

les téléspectateurs de nombreux pays ne seront pas toujours informés de son existence dans certains types de programmes.

En ce qui concerne les effets de la publicité sur les enfants, nous arrivons aux conclusions suivantes: les enfants sont de plus en plus exposés à des publicités qui ne les visent pas; et

il est impossible à l’heure actuelle de mettre en œuvre de manière homogène dans l’UE des mesures destinées à protéger les enfants des effets de la publicité compte tenu de la diversité des définitions des termes «enfants» et «programmes pour enfants» utilisées dans les États membres de l’UE.

L’étude révèle également que, même si l’efficacité de l’autorégulation du secteur de la publicité n’est pas encore suffisamment prouvée, des codes déontologiques en matière de publicité ont le potentiel pour se révéler efficaces. Reste à voir comment la directive SMA influera sur la conception des codes déontologiques relatifs à la publicité visant les enfants. Le Parlement européen a discuté toute une série de sujets qui méritent d’être davantage pris en considération parallèlement à l’évolution des marchés audiovisuels et des pratiques publicitaires résultant de la nouvelle directive SMA. Dans ce contexte, nous concluons en recommandant au Parlement européen d’envisager ces prochaines années de poursuivre son examen et sa réflexion autour des thèmes suivants: afin d’analyser l’efficacité et l’à-propos de la réglementation actuelle, il est nécessaire de

poursuivre les recherches concernant les récentes tendances de la publicité audiovisuelle et de collecter davantage de données relatives aux modes de consommation des médias des enfants et des adultes au niveau européen;

afin de réellement comprendre les effets du placement de produit sur la publicité audiovisuelle, il peut être nécessaire de mener des recherches supplémentaires dans l’UE au cours de l’année qui vient ou des deux prochaines années. Cependant, des résultats de recherche plus immédiats peuvent être obtenus en étudiant les effets du placement de produit en Espagne et en Autriche, où cette pratique a déjà été libéralisée;

de même, il pourra être nécessaire de poursuivre les recherches sur la manière dont les fournisseurs de services de médias doivent mettre en œuvre les codes déontologiques relatifs à la publicité visant les enfants après la transposition de la directive SMA. Ces recherches pourraient étudier la possibilité d’élargir le champ d’application de ces codes afin qu’ils incluent des programmes réputés plaire aux enfants tout en n’étant pas des programmes pour enfants;

en outre, l’étude propose au Parlement européen d’envisager ultérieurement de lancer des initiatives destinées à améliorer l’éducation à la publicité chez les enfants, les adolescents et les adultes (en particulier chez les enseignants et les parents) et à favoriser la mise en réseau des décideurs politiques des États membres compétents en matière de réglementation de la publicité.


17

1. INTRODUCTION 1.1. La mission KEA European Affairs a été chargé par le Parlement européen de réaliser une courte étude sur «Les règles applicables en matière de publicité et leurs effets en vertu de la nouvelle directive sur les services de médias audiovisuels». Cette étude se penche plus particulièrement sur les tendances actuelles liées au placement de produit et offre un aperçu sur la transposition de la directive dans ce contexte. Cette étude examine en outre les effets de la publicité sur les enfants, les habitudes de visionnage des enfants et les codes de conduite des fournisseurs de services de médias quant aux publicités ciblant les enfants. De plus, elle identifie des points qui pourraient à l’avenir nécessiter une enquête approfondie. Les résultats de l’étude se basent sur une méthodologie double comprenant une recherche documentaire et des interviews téléphoniques avec des parties prenantes essentielles (cf. liste complète des personnes sondées dans les annexes).

1.2. Contexte politique La directive sur les services de médias audiovisuels (ci-après la directive SMA) introduit un nouveau cadre réglementaire pour la publicité audiovisuelle. Dans le contexte du débat sur la croissance de l’obésité infantile en Europe d’une part, et du débat sur l’avenir du financement de la télévision d’autre part, la directive a introduit plusieurs changements au niveau de la régulation de la publicité. Ainsi, l’article 3 octies permet aux États membres de décider s’ils autorisent un placement de produit dans certaines catégories de programmation ou non. Cette nouvelle clause était considérée comme cruciale pour le développement du marché de la publicité en Europe. La question de la publicité ciblant les enfants dans le contexte de la croissance de l’obésité infantile était également abordée via l’inclusion de l’article 3 sexies qui encourage «les fournisseurs de services de médias à élaborer des codes déontologiques relatifs à la communication commerciale audiovisuelle inappropriée (…). et concernant des denrées alimentaires ou des boissons…».

1.3. Définitions

1.3.1. Placement de produit et publicité La publicité inclut toute «communication commerciale audiovisuelle» telle que définie par la directive SMA14, comme par exemple la publicité télévisée, le sponsor et le placement de produit. Comme le stipule l’article 1, point m de la directive, le placement de produit est défini

14 Directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007, directive sur les «services de

médias audiovisuels» (dite directive SMA).


18

comme «toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure ou à faire référence à un produit, un service ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un service de média audiovisuel, moyennant paiement ou autre contrepartie». Il convient de distinguer «placement de produit» et «intégration de produit». Le «placement de produit» est l’intégration d’un produit dans l’histoire d’un programme, sans mentionner le produit ou vanter ses caractéristiques, tandis que «l’intégration de produit» signifie «l’intervention d’une entreprise ou d’un organisme, quels qu’ils soient, dans le scénario d’un film ou d’une fiction en vue de promouvoir en particulier un produit, un service ou une marque»15. Cette étude ne se penche que sur les cas de placement de produit.

1.3.2. Enfants et mineurs Puisqu’une grande partie de l’étude traite des enfants et des mineurs, il convient de souligner que la définition des enfants varie d’un pays à l’autre, ce qui a un impact important sur l’application homogène des règles de l’UE relatives à la publicité ciblant les enfants et sur la publicité dans les programmes pour enfants. Dans tous les États membres, la définition des enfants et des mineurs se base sur l’âge. Si les personnes de moins de 18 ans sont considérées dans tous les États membres comme des mineurs, la définition des enfants, des adolescents et des «jeunes gens» varie fortement dans le contexte de la télévision et des médias. Ces définitions se retrouvent généralement dans les règlements nationaux en matière de radiodiffusion, de protection des enfants et de travail infantile16. Ainsi, les Pays-Bas, la Grèce et la Suède considèrent que les mineurs de moins de douze ans sont des enfants tandis que l’Allemagne et la Hongrie considèrent que les mineurs restent des enfants jusqu’à l’âge de 14 ans. Au Royaume-Uni, les mineurs restent des enfants jusqu’à l’âge de 15 ans alors qu’en Roumanie, en Bulgarie, en Slovénie, au Portugal, en Lettonie, en République tchèque et en France, la législation ne prévoit aucune précision en ce qui concerne le secteur de la radiodiffusion ou de la publicité. De plus, les règlements peuvent avoir des effets différents sur les divers groupes cibles dans chaque pays: si dans certains pays la publicité ne peut pas cibler des «enfants» de moins de 16 ans, dans d’autres pays, cette restriction sera uniquement d’application pour des «enfants» de moins de 12 ans. Il serait donc difficile d’arriver à un règlement potentiellement homogène pour l’ensemble de l’UE sur la publicité ciblant les enfants, puisque la définition du terme «enfant» varie d’un État membre à l’autre. De plus, de nombreux pays ne définissent pas les «programmes pour enfants» en tant que tels. La plupart des États membres supposent tacitement que les programmes pour enfants

15 Parlement européen, Ruth Hieronymi, RAPPORT sur la proposition d’une directive du Parlement européen et du

Conseil amendant la directive du Conseil 89/552/CEE visant la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle (COM(2005)0646 – C6-0443/2005 – 2005/0260(COD)), (décembre 2006) Rapport Hieronymi, Amendement 72, article 1, point 2.

16 Notre principale source à ce propos est le rapport de l’Observatoire européen de l’audiovisuel, Regulation on advertising aimed at children – The legal framework provided for by overarching European rules and the laws of 26 European Countries, OEA 2008.


19

impliquent un contenu spécifiquement conçu pour, et orienté vers les enfants17. Certains États membres ne définissent pas le terme «enfants» séparément, ce qui complique encore plus la définition des «programmes pour enfants». Il s’agit naturellement d’un nouvel obstacle à l’application homogène et précise de toute règle européenne portant sur les enfants et la publicité. Il est important de reconnaître ces différences parmi les États membres puisque différentes recherches portant sur les habitudes de visionnage des enfants utilisent souvent diverses définitions des enfants ou des adolescents, ce qui complique la comparaison des données. Dans le cadre de cette étude et afin de pouvoir réaliser des comparaisons de base, nous considérons généralement que les enfants sont des personnes âgées de moins de 18 ans. Dans les cas individuels, nous nous baserons sur les critères utilisés dans les sources citées. Le tableau suivant offre un aperçu des définitions législatives des enfants dans la plupart des États membres de l’UE, conformément à l’étude de l’OEA. Tableau 1: Définitions des «enfants» et des «mineurs» dans les États membres Pays Texte Enfant défini en

tant que Mineur:

Belgique Art. 388 du code civil <18 Communauté flamande: code sur la publicité et le sponsoring à la radio et à la télévision et les enfants (7 septembre 2007), art. 16, §1 et 2.

<12 Jeunes gens <16

Décret flamand sur la radiodiffusion et la télévision, article 2, 12e

Programme pour enfants: pour les enfants de <12 ans

Communauté française: code d’éthique de la publicité audiovisuelle à destination des enfants (16 janvier 2007)

<12

Accord d’exécution entre la société de radiodiffusion publique (RTBF) et la Communauté française (contrat de gestion RTBF 2007-2011) article 56.5

<12

Bulgarie

Loi sur la radio et la télévision (art. 17, §§ 2 et 3); art. 33, § 7; art. 76, §§ 1, 4et 5); art. 80, § 3)

<18

République tchèque

Code civil <18

Guide sur «Les enfants, les jeunes et les pratiques de marketing»

<18 Danemark

Défini au cas par cas

France Code civil, art. 388

<18

17 Ibid.


20

§ 2 Bürgerliches Gesetzbuch <18 Allemagne Jugendschutzgesetz (JuSchG)

§ 1 (alinéa 1, n° 1), § 3 (alinéa 1)Jugendmedienschutz-Staatsvertrag

<14 Adolescent 14-18

Code civil, art. 128 <18 Décision ministérielle ΥΑ Β 6342/863/24-27.3.89 sur les jouets pour enfants

<14 Grèce

Conseil national pour la radio et la télévision (NCRTV)

<12

Hongrie Loi LVIII. de 1997 sur les activités publicitaires financières («Loi sur la publicité»)

<14 Adulte >18, Jeune 14-18

Lettonie Loi sur la protection des droits de l’enfant

<18 Adolescents 15-18

<18

Lituanie Loi sur la protection des mineurs contre les effets néfastes des informations publiques, art. 2

<18, sauf disposition contraire

<18

Code civil, art. 157 <18 Malte Code de radiodiffusion pour la

protection des mineurs <16

Pays-Bas Code sur la publicité destinée aux enfants et aux jeunes

< 12 <18

Code civil (loi du 23 avril 1964) <16 Adolescent 16-18

<18 Pologne

Code du travail (loi du 26 juin 1974) Convention de l’ONU sur les droits des enfants du 21 septembre 1990 – pas d’autre définition

<18 Portugal

Travail des enfants <16 et <14 Roumanie Consiliul National al Audiovizualului

(CNA) code, art.1 <18

Slovaquie Code civil <18 Loi sur les médias, art. 84 <15 Slovénie

Convention sur les droits de l’enfant <18 Code parental <18 Suède Loi sur la radio et la télévision (1996:844)

<12

Conditions générales: les personnes de moins de 18 ans doivent être protégées, Ofcom Broadcast Code s. 1, 1.3.

<15 <18

Television Advertising Standards Code <15

Royaume-Uni

Règles relatives à la publicité sur les denrées alimentaires et les boissons

<16

Source: Observatoire européen de l’audiovisuel (2008)


21

2. PLACEMENT DE PRODUIT

Avant l’adoption de la directive SMA, il y a eu un important débat sur le rôle futur du placement de produit en Europe. Un argument clé pour la future libéralisation du placement de produit était que les revenus engendrés par cette nouvelle forme de publicité pourraient aider les diffuseurs à rivaliser plus efficacement avec d’autres formes de divertissement à une époque où la lutte pour attirer l’attention des clients est de plus en plus vive. Actuellement, le placement de produit reste interdit dans la plupart des États membres de l’UE (le nouveau règlement de l’UE ne doit pas être adopté avant la fin de l’année 2009) et, par conséquent, nous ne disposons d’aucun chiffre sur les revenus actuellement dérivés du placement de produit au sein de l’UE. Afin d’évaluer correctement le rôle potentiel de ce nouveau mode de publicité, ce chapitre étudie tout d’abord certaines tendances générales observées sur le marché de la publicité, comme par exemple l’importance de la publicité pour financer la télévision et l’orientation probable du marché de la publicité au cours des années à venir. Pour estimer le potentiel du placement de produit, nous avons étudié des développements et des projections de marché aux États-Unis, un des rares marchés pour lesquels des données sont disponibles sur le placement de produit. C’est dans ce contexte que nous aborderons les effets possibles de règles sur le placement de produit plus souples dans les législations nationales au sein de l’UE. Notre conclusion est que le placement de produit devrait devenir une source supplémentaire et modeste de revenus pour les diffuseurs et les producteurs du secteur de la télévision au sein de l’UE.

2.1. Tendances dans le placement de produit et la publicité

2.1.1. Le marché de la publicité

La publicité à la télévision

Même si de récentes recherches indiquent que le rôle de la publicité diminue progressivement, elle reste la principale ressource financière de l’industrie de l’audiovisuel (cf. fig. 2.1). L’ensemble des revenus dérivés de la redevance télévisuelle augmente dans certains pays et peut assurer un certain niveau de diversification des risques pour les diffuseurs dans un marché de la publicité de plus en plus volatile, qui a été et qui reste défavorablement affecté par la crise économique et financière actuelle. Malgré cette tendance générale, le budget consacré à la publicité télévisée représente une grande partie des dépenses publicitaires globales18: par exemple, il est de 54 % en Italie, 52 % en Pologne, 44 % en Espagne, environ 30 % au Royaume-Uni et en France et 26 % en Allemagne. Comme la demande en publicité télévisée provient principalement des entreprises du secteur privé, la publicité est une sorte d’investissement dans les ventes futures. Par conséquent, la valeur de la publicité (en termes réels) est définie par les attentes des annonceurs quant à l’importance des dépenses futures des consommateurs. Les dépenses publicitaires dépendent aussi fortement de la rentabilité de l’entreprise. C’est cette interdépendance à l’égard des tendances futures des dépenses des consommateurs et des prévisions de croissance influençant la prise de décision des annonceurs qui rendent le marché si volatile. 18 OFCOM, The International Communications Market, ICMR, 2006, accessible sur

http://www2.ofcom.org.uk/research/cm/icmr06/


22

Figure 1: Sources de financement de l’industrie télévisuelle par pays en 200719

£59,00£37,00 £36,00

£55,00£131,00 £2,00

£22,00

£52,00

£31,00

£65£47

£29

£21

£121 £2£16

£23

£39

£40,00 £30,00

£37,00

£18,00

£1,00£3,00

£1,00

£22,00

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

UK FRA GER ITA US CHI POL ESP NED

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ortion

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even

ues

(%)

Public fundsSubscriptionAdvertising

Source: adapté à partir du World Television Markets 2007 (IDATE) et de l’analyse OFCOM Note: Les chiffres indiqués dans les barres représentent le revenu de l’industrie par personne Proportion du revenu total (en %): Fonds publics Redevance Publicité Après une diminution globale en 2001, les dépenses publicitaires ont enregistré une forte augmentation pendant quelques années mais ont à nouveau diminué dans la plupart des pays en 2006 et 200720. De récentes études21 menées pour le marché de la publicité ont identifié deux principales raisons expliquant cette diminution dans les dépenses consacrées à la publicité télévisée: Le développement de nouvelles techniques permettant au téléspectateur de «sauter» les

spots publicitaires (grâce à des enregistreurs vidéo personnels ou à la vidéo à la demande) peut entraîner une diminution des audiences pour la publicité et donc rendre la publicité télévisée traditionnelle moins attractive pour les annonceurs.

Du fait de l’augmentation du visionnage multichaînes, l’audience télévisuelle est de plus en plus fragmentée, ce qui conduit à une concurrence encore plus intense entre les diffuseurs traditionnels et à une diminution des impacts de la publicité télévisée.

19 OFCOM, The International Communications Market, ICMR, 2008, accessible sur

http://www2.ofcom.org.uk/research/cm/icmr08/ 20 Ibid. 21 Cf. par exemple PriceWaterhouse Coopers, étude pour l’OFCOM, Economic analysis of the TV advertising market,

2004, accessible sur http://www2.ofcom.org.uk/research/tv/reports/tvadvmarket.pdf


23

De plus, dans le contexte de la crise économique mondiale, les budgets consacrés à la publicité devraient encore diminuer: les prévisions varient fortement d’une source à l’autre mais elles indiquent toutes un ralentissement, voire une diminution des dépenses publicitaires. Les dépenses publicitaires dans les médias au niveau mondial devraient diminuer (certains prévoient un taux de 0,2 % pour 200922) et ce déclin s’est déjà fait ressentir sur certains marchés nationaux: les dépenses publicitaires auraient diminué de 40 % en Espagne en février 2009, de 20 à 25 % au Royaume-Uni23 et devraient chuter de 5,7 % sur le marché américain24. Ce développement pourrait s’accélérer à l’avenir.

Publicité sur l’internet La composition des revenus publicitaires devrait changer à l’avenir. En tant qu’outil publicitaire l’internet devrait enregistrer une croissance tandis que les journaux et les magazines deviendront des médias moins importants. La Figure 2.3 indique que les dépenses consacrées à la publicité sur l’internet augmentent fortement dans la plupart des pays, particulièrement au Royaume-Uni où elle représentait 19 % de l’ensemble des dépenses publicitaires en 2007 alors que ce même pourcentage n’atteignait que 14 % en 2006. La croissance est également considérable en Suède (passage de 8 % à 10 %) et aux États-Unis (de 10 % à 13 %). Figure 2: Dépenses de publicité sur l’internet en pourcentage des dépenses publicitaires totales, 2006-200725

14%

4%3%

2%

10%

3%4%

7%

19%

5%4%

3%

13%

4%

6%

9%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

UK FRA GER ITA USA POL ESP NED

Inte

rnet

ads

pend

s (%

)

20062007

Source: adapté de World Advertising Trends 2008, publié par le World Advertising Research Center Dépenses de publicité sur l’internet (%)

22 Étude de ZenithOptimedia 2008 citée dans Sweney, Marc, Global ad market faces tough 2009, media buyers

predict , guardian.co.uk, consulté le 08.12.08. 23 Girard Laurence, La baisse du marché publicitaire fait vacciller les groupes de médias en Bourse, lemonde.fr

13.03.09, consulté le 3 avril 2009. 24 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non, op.cit. 25 OFCOM The International Communications Market, op.cit.


24

Dans ce contexte de concurrence multiplateforme accrue pour attirer les annonceurs, on a soutenu que de nouvelles techniques publicitaires à la télévision, et plus particulièrement le placement de produit, étaient nécessaires pour faire en sorte que la télévision reste un média attractif pour la publicité. C’est l’un des arguments les plus convaincants ayant conduit à la libéralisation du placement de produit dans la directive SMA.

2.1.2. Tendances actuelles du placement de produit aux États-Unis et sur d’autres marchés

Afin d’étudier les effets que pourrait avoir une réglementation plus souple en matière de placement de produit sur le marché européen, nous nous sommes penchés sur le marché américain et sur les prévisions concernant d’autres marchés. Les chiffres disponibles les plus récents sur la valeur du marché ont été présentés à l’occasion de la Media Literacy Conference, qui s’est tenue à Prague en mars 2009. Le marché du placement de produit mondial a été estimé pour l’année 2008 à 7 milliards de dollars américains, les États-Unis représentant deux-tiers de ce montant. La croissance du marché américain a été estimée à 18 % pour l’année 200926. Des données plus détaillées sur le placement de produit au niveau mondial mais aussi national datent de 200727. En 2007, les États-Unis représentaient le plus grand marché mondial du placement de produit28, suivis par le Brésil, le Mexique, l’Australie et le Japon. La Chine devrait être le marché présentant les taux de croissance les plus élevés, suivie par les États-Unis, l’Inde et le Canada 29. Le rapport de PQ Media de 200530 et le rapport Nielsen Placeviews31 indiquent que les dépenses consacrées au placement de produit augmentent plus rapidement que toute autre forme de publicité. Entre 1999 et 2004, ce taux a augmenté de 31 %, par rapport aux 7 % enregistrés pour les services publicitaires et marketing traditionnels. Au cours des dernières décennies, la valeur des placements de produit dans des films, le moyen traditionnellement utilisé pour le placement de produit, a poursuivi sa croissance pour atteindre un niveau élevé aux États-Unis. Cette constatation est principalement due au profil démographique attrayant des audiences cinématographiques: environ la moitié de l’audience a entre 18 et 34 ans et représente des personnes qui ne sont pas attachées à une certaine marque et dont les revenus disponibles sont supérieurs à la moyenne. Toutefois, la télévision est devenue le média le plus utilisé pour le placement de produit au cours de ces dernières années. Ainsi, en 2006, elle représentait 71,4 % des dépenses consacrées au placement de produit au niveau mondial (ce taux était de 26,4 % pour les films et de 2 % pour les autres médias).

26 Chiffres de l’ACT (Association of Commercial Television) cités par Jonathan Davis, UK Film Council, dans «Report

on Panel 2- Product placement», lors de la conférence «The responsibility of Content Providers and Users», Prague 19-20 mars 2009.

27 Des chiffres plus récents ne sont pas disponibles gratuitement et les personnes consultées ne pouvaient souvent tout simplement pas les fournir ou ne les connaissaient pas.

28 Dans ce chapitre, le terme «placement de produit» comprend également «l’intégration de produit» car nos sources ne distinguent pas ces deux principes.

29 PQ Media, Press release on PQ Media Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country Analysis, 2007 accessible sur http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html

30 Ibid et PQ Media Report on product placement spending in media 2005 op.cit. 31 Nielsen Placeviews, cité dans CARAT, KOAN, étude pour la Commission européenne, Étude comparative sur

l’impact de la réglementation sur les marchés de la publicité télévisée, 2005.


25

La valeur du placement de produit dans les jeux vidéo et sur l’internet augmente elle aussi très vite (plus rapidement que pour les films). Cette constatation est principalement due à l’augmentation du temps que l’on consacre à ces nouveaux types de divertissement.

Malgré les évaluations généralement positives susmentionnées, il convient de souligner que le placement de produit représente toujours une petite partie (à peine 1,7 % en 2007) de l’ensemble des dépenses publicitaires (1,9 milliard de dollars sur 161 milliards de dollars en 2007) aux États-Unis. Toutefois, jusqu’en 2004, la majeure partie du placement de produit à la télévision était concédée gratuitement ou sur une base d’échange, autrement dit sans aucune forme de paiement (figure 2.5). Cependant, les annonceurs veulent de plus en plus payer les placements et, entre 1974 et 2004, la part de placements payés est passée de 18 % à 29 %. Figure 3: Parts des dépenses pour le placement de produit en 2004, par type32

29%

7%

64%

Gratis PaidBarter

Gratuit Payé Échange En termes de quantité, le placement de produit américain est principalement utilisé par les industries de l’alimentation et des boissons, des produits ménagers, de la santé et de la beauté, qui représentent ensemble 50 % de tous les placements de produit physiques. En termes de revenus du placement de produit, les industries les plus importantes sont celles de l’automobile, de l’habillement et des accessoires, de l’alimentation et des boissons ainsi que du voyage et des loisirs33. Lors de la prévision de la croissance du budget consacré au placement de produit, il convient de retenir que, suite à la crise économique actuelle, les modèles de dépenses publicitaires mondiaux devraient être sensiblement modifiés.

32 Chiffres de PQ Media Report on product placement spending in media 2005 op.cit. 33 Ibid.


26

2.1.3. Le marché européen En règle générale, il est difficile d’estimer la contribution que la libéralisation du placement de produit apporterait aux revenus de la télévision en Europe. Par exemple, les prévisions de l’OFCOM pour le Royaume-Uni tablent sur un potentiel de marché de £100 millions de livres par an. Cependant, il ressort d’une consultation publique que la plupart des participants ont prédit un chiffre d’affaires bien inférieur (de 25 à 35 millions de livres34) au cours des premières années suivant la libéralisation. Ces opinions divergentes à propos du potentiel du marché du placement de produit en Europe ont été reflétées dans les consultations de KEA. La plupart des sondés ont affirmé qu’ils n’étaient tout simplement pas en mesure de prédire le développement futur du marché. Cette constatation peut être liée au fait qu’il est trop tôt pour poser un jugement puisque la transposition de la directive SMA n’est pas encore finalisée dans la plupart des États membres. Ainsi, si l’on se penche par exemple sur le marché autrichien, où le placement de produit est déjà autorisé, les sondés ont indiqué que le placement de produit représentait jusque là une partie infime du total des dépenses publicitaires35.

2.1.4 Le placement de produit en tant que forme de publicité incertaine Les régies publicitaires et les annonceurs se réjouissent de l’acceptation du placement de produit dans la directive SMA et soulignent son potentiel de «fournir la part marginale de revenus, particulièrement nécessaire à une époque où les diffuseurs sont confrontés à des défis de convergence majeurs et au passage au numérique»36. Ils remarquent néanmoins également que le potentiel de marché du placement de produit ne devrait pas être surestimé. Lors de nos consultations, plusieurs défauts inhérents au placement de produit ont été soulignés:

Ses impacts sont difficiles à mesurer puisque l’unité publicitaire n’est pas aussi facile à définir que dans le cas des annonces télévisées traditionnelles: le placement de produit est donc une forme de publicité dont l’impact est beaucoup moins prévisible que celui des spots de 30 secondes traditionnels.

Le placement de produit a des «limites naturelles»: dans un programme télévisé relativement court (en comparaison à un long métrage), seul un nombre limité de produits peuvent être présentés. De plus, contrairement à la publicité télévisée traditionnelle, il est interdit de vanter ou de décrire le produit.

Le placement de produit peut être plus indiqué pour certains produits: par exemple, le placement d’un téléphone portable ou d’une montre dans un programme peut être plus facile à intégrer que le placement d’une poudre à lessiver. Par conséquent, seuls certains secteurs peuvent profiter du placement de produit tandis que d’autres doivent recourir aux méthodes de publicité traditionnelles ou chercher d’autres alternatives.

34 OFCOM, consultation publique sur le placement de produit, 2005 op.cit. 35 Nous n’avons malheureusement obtenu aucun chiffre. 36 Association des régies publicitaires radio et télévision (EGTA), contribution écrite à la consultation publique pour la

révision de la directive «Télévision sans frontières» de 2005.


27

D’après l’un de nos sondés, le placement de produit serait mieux positionné pour bénéficier à l’industrie du cinéma plutôt qu’aux diffuseurs télévisés, puisque les films cinématographiques sont plus longs, peuvent être répétés sur une période plus longue et que des acteurs plus admirés et plus célèbres y jouent. Les impacts publicitaires seraient par conséquent plus importants.

2.1.5. La recherche de nouvelles techniques publicitaires Bien qu’il y ait eu un vif débat sur la question avant le passage de la directive SMA, actuellement, la plupart des parties prenantes ne perçoivent pas le placement de produit comme «l’arme fatale» qui va transformer la nature de la publicité télévisée ou sauver les diffuseurs d’un éventuel déclin des revenus de la publicité télévisée. La libéralisation potentielle des législations nationales ne devrait pas remplacer les méthodes publicitaires traditionnelles. Plusieurs sondés ont souligné que le principal souci de l’industrie de la publicité était pour le moment d’accroître les niveaux de publicité ou de faire en sorte qu’elle soit encore plus présente via le placement de produit. Les annonceurs cherchent surtout de nouvelles formes de publicité créatives dans le cadre traditionnel des panneaux publicitaires qui aideront à attirer l’attention des spectateurs. Parmi les options possibles, nous pouvons citer les écrans publicitaires plus longs, qui permettraient la création de publicités plus créatives, des publicités en images composites ou du marketing direct. Les images composites représentent un format publicitaire indépendant et un programme éditorial. La technique est explicitement autorisée en Allemagne, où elle est largement utilisée. Elle est également utilisée dans la plupart des autres pays, sans être toutefois explicitement mentionnée par la loi. Cependant, l’impact de la publicité par images composites n’est pas aussi évident que l’on pourrait le croire. Comme l’indique l’étude menée par Carat et Koan pour la Commission européenne en 200537, la publicité par images composites est relativement rare pour deux raisons. Tout d’abord, elle n’est pas plus efficace que les spots publicitaires traditionnels car elle est en compétition directe avec le contenu éditorial, auquel les spectateurs accordent généralement leur préférence. Ensuite, tout comme la publicité traditionnelle, son utilisation est soumise à la règle limitant la durée de la publicité à douze minutes par heure. Elle est donc souvent considérée comme moins attractive que douze minutes de publicité qui profitent de toute l’attention des spectateurs. D’après nos consultations, les annonceurs cherchent de meilleures manières d’accroître les audiences avec leurs produits/publicités en cherchant des publicités adéquates dans le modèle actuel plutôt qu’en passant à grande échelle au placement de produit ou à l’image composite. Nous pensons donc que ces deux techniques, et particulièrement le placement de produit, ne remplaceront pas les spots publicitaires traditionnels. Le placement de produit deviendra plutôt une offre supplémentaire intéressante dans un «pack» publicitaire plus large qui sera proposé aux annonceurs. Il deviendra un «plus» utilisé en combinaison avec d’autres techniques publicitaires que les diffuseurs/régies publicitaires offriront aux annonceurs pour rendre leur offre plus compétitive.

37 Etude de Carat and Koan pour la Commission européenne, Comparative study on the impact of control measures

on the televisual advertising markets in European Union Member States and certain other countries, 2005.


28

2.1.6. Le placement de produit en tant que source de revenus Tandis que les annonceurs et les régies publicitaires conviennent que l’importance du placement de produit pour l’industrie de la publicité est actuellement surestimée, les diffuseurs soulignent que la libéralisation pourrait avoir un impact sur les investissements dans de nouvelles productions internes. Certains affirment qu’autoriser le placement de produit pourrait être bénéfique pour les diffuseurs qui investissent dans leurs propres productions, qui sont donc européennes, au lieu d’acheter un produit non européen. Néanmoins, d’après le diffuseur public autrichien ORF (le placement de produit est déjà autorisé en Autriche à certaines conditions), la part du placement de produit dans les revenus attribués aux productions internes est très limitée. Le marché américain montre également que le placement de produit génère d’importants revenus pour les producteurs de films et de programmes télévisés présentant un certain contenu. Certains pensent que, souvent, ces revenus ne bénéficient pas aux diffuseurs mais uniquement à la société de production, qui est généralement externe au diffuseur. Une note de synthèse de l’UER liée à la consultation publique de 2005 souligne que l’autorisation du placement de produit «ne devrait pas créer un nouveau flux de revenus, mais remanier les budgets existants en faveur du placement de produit. Elle bénéficierait à plusieurs agents et intermédiaires, mais ne renforcerait pas les budgets disponibles pour la production audiovisuelle puisqu’elle engendrerait ou amplifierait également les pertes pour d’autres formes de publicité télévisée»38 Les organismes de défense des spectateurs et des consommateurs soulignent quant à eux la part très limitée qu’occupe le placement de produit dans l’ensemble des revenus publicitaires dans les pays autorisant actuellement cette pratique, soutenant qu’il ne représentera pas une partie conséquente des revenus du diffuseur39 (cf. point 2.1.2). Ils pensent toutefois qu’autoriser cette technique publicitaire aura des impacts considérables sur l’indépendance éditoriale des productions télévisuelles et augmentera le niveau de publicité général. Afin d’avoir une vue plus complète de cette question, il faudrait réaliser des recherches plus approfondies sur la contribution du placement de produit dans les revenus des diffuseurs et des producteurs, tout d’abord dans des pays tels que l’Espagne et l’Autriche où le placement de produit est déjà utilisé, et ensuite dans d’autres États membres une fois que le placement de produit y aura été introduit. Seules des informations préliminaires de ce type ont pu être rassemblées pour cette étude car le placement de produit n’est pas encore autorisé dans la plupart des États membres et il est très difficile pour les experts d’émettre des prédictions précises quant au développement de cette technique.

38 Contribution écrite de l’Union européenne de radio-télévision (UER) à la consultation de la Commission

européenne sur le processus de révision de la directive «Télévision sans frontières» en 2005. 39 Comme le remarque par exemple la European association of Listener’s and viewers dans un courrier adressé à

Andy Burnham, ministre anglais de la culture, des médias et des sports, le 14 janvier 2009.


29

2.2. Conséquences possibles d’un nouveau règlement Ce chapitre examine l’état de transposition de la directive SMA par rapport au traitement du placement de produit dans les États membres. La transposition doit être réalisée pour la fin de l’année 2009. En règle générale, nos recherches indiquent que la transposition est un processus relativement lent dans de nombreux États membres. Par conséquent, certaines informations données ci-dessous ne sont pas complètes ou devront être modifiées pendant la période d’adoption. Afin de rassembler les informations au niveau national, un questionnaire a été envoyé aux représentants des 27 États membres identifiés via la liste des membres du «Comité permanent sur la télévision transfrontière» du Conseil de l’Europe40. Le questionnaire reprenait deux questions simples: tout d’abord, le placement de produit serait-il autorisé dans l’État membre en général et, si tel est le cas, dans quelles conditions. Ensuite, est-ce que l’exception stipulée à l’article 3 octies, paragraphe 2, point d - permettant aux diffuseurs de ne pas informer le public sur les placements de produit pour autant que le programme concerné n’ait été ni produit ni commandé par le fournisseur de services lui-même - serait utilisée ou non. Le tableau suivant illustre le taux de réponse et indique si une consultation téléphonique a été nécessaire pour obtenir les informations. Tableau 2: Taux de réponse à la consultation sur la transposition de la directive SMA Pays

At Be Bg Cy Cz De Da El Es Et Fi Fr Hu Ie

Questionnaire envoyé x x x x x x x X x x x

Questionnaire complété x x

Consultations nécessaires x x x x x x x x x X x x

Consultations réalisées x x x x x x x x

Pays

It Lt Lu Lv Mt Nl Pl Pt Ro Si Sk Sw Uk

Questionnaire envoyé x x x x x x x x x x X x x

Questionnaire complété x x x x x

Consultations nécessaires x x x x x X x x

Consultations réalisées x x X x x

Source: KEA Nous avons donc obtenu 21 réponses, qui sont résumées dans le tableau suivant.

40 La liste du comité SMA de la Commission européenne n’est pas publiquement disponible.


30

Les réponses indiquent qu’il est trop tôt pour tirer des conclusions définitives sur la position de la plupart des États membres quant au placement de produit. Toutefois, nous pouvons dire qu’en général, le placement de produit sera autorisé dans la plupart des États membres. L’Autriche, l’Espagne et, dans une certaine mesure, le Luxembourg, peuvent être considérés comme des exceptions puisque dans ces États membres, le placement de produit est, soit déjà autorisé sous certaines conditions spécifiques (Autriche et Espagne), soit il n’est pas interdit et il est donc accepté (Luxembourg). La Roumanie, la France et la Communauté flamande (Belgique) sont pour le moment41 les seuls États membres à avoir transposé la directive. Ils autorisent le placement de produit aux mêmes conditions que celles stipulées dans la directive. Parmi ces pays, la Roumanie est le seul État utilisant l’exception prévue à l’article 3 octies, paragraphe 2, point d, permettant ainsi l’utilisation non annoncée du placement de produit dans un contenu qui n’est pas produit par le diffuseur.

41 En avril 2009.


31

Tableau 3: Transposition de l’article 3 octies de la directive SMA dans la législation nationale Pays42 Statut de la transposition Placement

de produit autorisé

Exception de l’article 3 octies 2(d)

Autriche Pas d’informations Déjà autorisé PA43 Communauté flamande de Belgique

Adopté OUI NON

Communauté française de Belgique

Projet d’acte législatif en discussion

OUI PA

Chypre Processus de consultation OUI PA République tchèque Projet d’acte législatif en

préparation OUI OUI

Allemagne Projet en préparation OUI NON Estonie Projet d’acte législatif en

préparation OUI PA

France Adopté OUI NON Hongrie Projet d’acte législatif en

préparation OUI PA

Italie Projet d’acte législatif en discussion

OUI OUI

Lettonie Projet d’acte législatif en préparation

OUI OUI

Lituanie Projet en préparation OUI OUI Luxembourg Projet d’acte législatif en

préparation, adoption prévue pour fin 2009

Pas interdit Probablement OUI

Slovaquie Projet d’acte législatif en préparation

OUI OUI

Espagne Projet d’acte législatif en préparation

Déjà autorisé OUI

Suède Projet d’acte législatif en cours

OUI OUI

Roumanie Adopté OUI OUI Royaume-Uni Projet en préparation NON

Source: KEA Il ressort donc que la majeure partie des États membres autoriseront le placement de produit tel que proposé par la directive. Actuellement, seul le Royaume-Uni conservera l’interdiction du placement de produit.

42 Informations indisponibles pour la Bulgarie, la Finlande, la Grèce, la Slovénie, les Pays-Bas et l’Irlande. 43 Informations indisponibles ou pas obtenues.


32

De plus, à notre connaissance, la Roumanie, la Lettonie, la Lituanie, l’Italie, la République tchèque, la Slovaquie, l’Espagne et la Suède utilisent l’exception prévue par l’article 3 octies, paragraphe 2, point d permettant aux diffuseurs de ne pas informer le public du placement de produit dans des programmes qui ne sont pas produits par ceux-ci. Cela signifie que dans de nombreux pays européens, les spectateurs verront beaucoup de programmes comprenant le placement de produit sans en être informés. Toutefois, puisqu’il n’y a pas encore eu de débat sur la transposition dans la plupart des parlements des États membres, il se peut que des règlements plus spécifiques soient introduits dans certains cas. L’évaluation susmentionnée dépeint donc la situation actuelle et une mise à jour devrait être réalisée en 2010. De même, il faudra un certain temps pour que l’on puisse évaluer les impacts réels de la libéralisation sur le secteur de l’audiovisuel.


33

3. LES COMMUNICATIONS COMMERCIALES ET LES ENFANTS

Le chapitre suivant étudie les effets de la publicité sur les enfants et tire sur cette base des conclusions quant à l’impact du nouveau règlement sur la publicité inclus dans la directive SMA. Nous examinerons tout d’abord brièvement le cadre réglementaire de la publicité. Nous nous pencherons ensuite sur les habitudes de visionnage télévisuel des enfants et sur la consommation de médias en général. Différentes théories sur les effets de la publicité seront également évaluées.

3.1. Le cadre réglementaire concernant la publicité et les enfants Il existe plusieurs règlements relatifs à la publicité pour les enfants, les mineurs et les adultes mais, puisque les enfants visionnent généralement aussi des programmes qui ne sont pas spécifiquement produits pour eux, il convient d’étudier les effets sur les enfants de tous les niveaux de réglementation. Les règlements nationaux et de l’UE en matière de publicité sont conçus sur la base d’un système à deux niveaux: les règles générales s’appliquent à tous les programmes et à tous les types de publicité et elles sont complétées par des règles spécifiques plus strictes qui sont d’application pour les programmes pour enfants. Ainsi, la directive SMA (art. 3 sexies (g)) stipule que «les communications commerciales audiovisuelles» ne doivent pas exploiter «l’inexpérience ou la crédulité des mineurs», qu’elles ne doivent pas leur causer de «préjudice physique ou moral» et que le placement de produit est généralement interdit dans les programmes pour enfants (art. 3 octies). En règle générale, les législations nationales ne définissent pas spécifiquement quels sont les éléments constituant un programme pour enfants. On considère généralement que les programmes pour enfants présentent un contenu spécifiquement destiné aux enfants et produit pour les enfants44. Par conséquent, la définition des programmes pour enfants dépend de la définition du terme «enfant» dans chaque État membre, une notion qui, comme nous l’avons signalé dans l’introduction, varie d’un pays à l’autre. L’absence de règles harmonisées sur les éléments formant les programmes pour enfants complique donc l’application précise et homogène des règlements de l’UE relatifs à la publicité et aux enfants. On considère toutefois généralement que les enfants visionnent également des programmes qui ne leur sont pas spécifiquement destinés. C’est pourquoi il existe des règlementations sur le contenu télévisuel visant à protéger les enfants et les mineurs partout en Europe. En règle générale, les programmes considérés comme ne convenant pas aux enfants/mineurs ne sont pas diffusés à la télévision en journée, avant ce que l’on appelle le «watershed» (heure à partir de laquelle les chaînes de télévision peuvent diffuser des programmes réservés aux adultes). De plus, la plupart des pays distinguent les programmes convenant aux enfants et les programmes dont le contenu est réservé aux adultes45. Toutefois, le terme «programmes appropriés pour les enfants» n’implique pas nécessairement que ces programmes sont spécifiquement conçus pour les enfants. 44 OEA, Regulation on Advertising Aimed at children, op.cit. 45 Pour des définitions plus détaillées, cf. annexes.


34

Dans la plupart des pays, les programmes ne convenant pas aux enfants de moins d’un certain âge (habituellement 15 ou 16 ans) peuvent uniquement être diffusés après 21 heures (Royaume-Uni) ou 22 heures (France, Allemagne, République tchèque) et avant 5 h 30 ou 6 heures. Ces règles sont encore plus strictes en France et en Allemagne: en France, les programmes autorisés aux enfants de plus de 12 ans ne peuvent pas être diffusés avant 22 heures, certaines exceptions étant autorisées après 20 h 30. En Allemagne, les programmes pour enfants de plus de 12 ans ne peuvent pas être diffusés avant 20 heures. Les règles applicables en matière de publicité ne sont donc pas les mêmes pour la programmation générale et la programmation spécifiquement destinée aux enfants mais, comme nous l’indiquera la suite de l’étude, les enfants regardent de nombreux programmes qui ne leur sont pas destinés. Par conséquent, ils visionnent de nombreuses séquences publicitaires qui ne sont pas soumises à des règles spécifiques destinées à protéger les enfants.

3.2. Les habitudes de visionnage des enfants Aujourd’hui, les enfants disposent d’un grand choix de médias et, bien que la télévision reste prédominante en termes d’usage régulier, l’internet, les jeux vidéo et les communications mobiles se livrent une lutte de plus en plus serrée pour gagner l’attention des enfants. En règle générale, notre analyse documentaire indique un détournement de la consommation de médias centrée sur la télévision vers une forme d’utilisation des médias plus variée, les enfants utilisant de plus en plus plusieurs médias en même temps. La diversification dans l’utilisation des médias augmente également avec l’âge du spectateur/utilisateur46. Il est important de souligner cette tendance générale si l’on veut comprendre l’efficacité de la réglementation sur la publicité en relation avec les enfants.

3.2.1. Comparaison internationale de l’importance du visionnage télévisuel L’étude menée en 2004 pour la Commission européenne sur «Le mode de vie des jeunes et la sédentarité…»47 résume différentes études menées au niveau national sur les habitudes de visionnage de la télévision des enfants. Elle indique que la télévision est clairement le média le plus important pour les enfants dans la plupart des pays européens. Le temps passé à regarder la télévision varie toutefois de 106 min/jour aux Pays-Bas et en Allemagne à 192 min/jour pour les enfants vivant dans les États baltes.

46 Advertising Association UK, Food advertising unit, Interim review of the media landscape, Food advertising

changes in context, 2007. 47 Brettschneider Wolf-Dietrich, Naul Roland, étude pour la Commission européenne: Study on young people’s

lifestyles and sedentariness and the role of sport in the context of education and as a means of restoring the balance, 2004.


35

Tableau 4: Temps passé à regarder la télévision dans différents États membres de l’UE48

PAYS CATEGORIE D’ÂGE TEMPS PASSÉ DEVANT LA TV (minute/jour)

États baltes Enfants en âge d’être scolarisés 192 min/jour

Slovénie 11-14 ans 153 min/jour* Portugal Enfants & adolescents 150 min/jour

Enfants Italie Adolescents 128 min/jour

Slovaquie Adolescents 120 min/jour 3-13 ans

Allemagne 14-19 ans 106 min/jour 12-15 ans

Pays-Bas 16-18 ans 106 min/jour *Mesures prises pendant les vacances estivales

Source: adapté de Brettschneider et Roland, 2004

Une analyse plus détaillée démontre que: Le temps passé devant la télévision est plus long pendant le week-end que pendant les

jours d’école. Un quart des adolescents européens regardent la télévision pendant plus de 4 heures/jour la semaine. Il en va de même pour 43,3 % d’entre eux le week-end.

Les garçons regardent plus la télévision que les filles. Les données relatives à l’influence de l’âge sur les habitudes de visionnage télévisuel sont

complexes. Aucune conclusion uniforme ne peut donc être tirée en ce qui concerne les enfants et les adolescents européens.

En règle générale, le visionnage de la télévision est plus important à 13 ans et diminue ensuite légèrement au fur et à mesure que l’âge augmente.

Les enfants issus de classes socio-économiques inférieures regardent plus la télévision que les enfants issus de classes plus élevées.

Les enfants aux faibles niveaux scolaires regardent la télévision et visionnent des DVD plus souvent que les enfants dont les aspirations académiques sont supérieures.

Les habitudes de visionnage des parents représentent un facteur très influent. Une autre étude menée pour le British Office for Communications (OFCOM) sur le «Marché international des communications en 2006»49 signale également plusieurs différences au niveau des habitudes de visionnage dans différents pays et se penche plus particulièrement sur la variation de la portée quotidienne de la télévision50. L’étude indique qu’une majorité

48 Le tableau est dressé à partir de l’étude de Brettschneider Wolf-Dietrich, Naul Roland, Study on young people’s

lifestyles and sedentariness and the role of sport in the context of education and as a means of restoring the balance, op.cit.

49 OFCOM, The International Communications Market , 2006 op.cit. 50 La portée quotidienne de la télévision représente le nombre de personnes qui regardent la télévision pendant une

période minimale chaque jour. Cette période minimale est variable et peut être, par exemple, de une minute par jour en Allemagne, 3 minutes par jour au Royaume-Uni, ou encore une seconde dans les autres pays.


36

d’enfants dans tous les pays regardent la télévision tous les jours, bien que dans la plupart des pays (sauf aux États-Unis), ils la regardent moins que les adultes. Au niveau mondial, les enfants européens regardent moins la télévision (durée de visionnage moyenne de 3,6 heures par jour) que les plus grands adeptes de la télévision à savoir les Japonais, qui passent 4,7 heures par jour devant leur petit écran. Ces derniers sont suivis par les Américains (4,5 heures par jour). Figure 4: Portée quotidienne de tous les services télévisuels51

78%

84%

76%

85%

99%

67%

89%

61%

85%

99%

67%

80%

70%

77%

99%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

UK FRA GER ITA US

Rea

ch (%

)

All AdultsChildrenYoung

Source: adapté d’OFCOM (2006) Notes: L’Allemagne représente 1 minute de portée quotidienne; le Royaume-Uni représente 3 minutes de portée quotidienne; tous les autres chiffres font état d’une portée d’une seconde. Cela explique pourquoi les chiffres relatifs au Royaume-Uni et à l’Allemagne tendent à être inférieurs à ceux des pays illustrés dans la figure. Portée Tous les adultes Enfants Jeunes

51 OFCOM, The international communications market, 2006 op.cit.


37

3.2.2. Délais de visionnage et programmes Les programmes que les enfants regardent représentent un autre point important. Il est prouvé qu’une grande majorité des enfants européens visionnent des programmes qui ne sont pas spécifiquement conçus pour eux. Par exemple, l’étude de l’OFCOM sur «La réglementation de la publicité télévisée portant sur les denrées alimentaires et les boissons ciblant les enfants» de 2006 indique que 69 % du visionnage des enfants britanniques a lieu pendant des plages horaires réservées aux adultes52. Elle démontre également que la plupart des enfants (72 %) préfèrent les chaînes commerciales aux diffuseurs publics. Plus les enfants avancent en âge, plus ils regardent la télévision pendant les plages horaires réservées aux adultes. Une étude plus récente53 (datant de 2008) indique que le nombre d’enfants visionnant les programmes réservés aux adultes est resté stable jusqu’en 2008. Le tableau suivant illustre que les enfants anglais, lorsqu’ils regardent la télévision pendant les plages horaires réservées aux adultes, préfèrent les chaînes commerciales aux diffuseurs publics ne passant pas de publicités.

52 Recherche Opinion Leader pour l’OFCOM, Regulating TV advertising of food and drink to children, 2006. 53 OFCOM, Changes in the nature and balance of television food advertising to children, 2008.


38

Figure 5: Visionnage des enfants pendant les plages horaires réservées aux adultes par tranche horaire Répartition en visionnage hebdomadaire total: enfants entre 4 et 15 ans

15,8 15,4 15,6 15,9

5.7% 5.9% 5.5% 5.4%

8.3% 8.1% 7.9% 7.8%

19.15 19.3% 18.8% 18.8%

18% 19.8%18.6% 19.2%

17.8% 17%17.3% 17.2%

31.1% 29.9% 31.9% 31.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2006 2007 2007/08

Pro

porti

onal

vie

win

g (%

)

Total children's airtime (BBC & commercialairtimeinc. children's channelsAdult airtime: total BBC

Adult airtime: all commercial pre 1759

Adult airtime: all commercial 1800-2059

Adult airtime: all commercial 2100-2229

Adult airtime: all commercial 2230+

Av. Weekly TV viewing

51.1% 51.2% Commercial adult airtime

Source: adapté d’OFCOM (2008) en utilisant les chiffres BARB Note: 2008 inclut les mois de janvier à juin compris

(Ordonnée) Proportion de visionnage (%) Moyenne hebdomadaire de visionnage Total plages horaires enfants (BBC et espaces publicitaires, chaînes pour enfants incluses) Plages horaires adultes: total BBC Plages horaires adultes: toutes publicités avant 17 h 59 Plages horaires adultes: toutes publicités 18 h 00 - 20 h 59 Plages horaires adultes: toutes publicités 21 h 00 - 22 h 29 Plages horaires adultes: toutes publicités 22 h 30 + Des études allemandes sur la consommation télévisuelle des enfants âgés de 3 à 13 ans (étude KIM) et des adolescents âgés de 12 à 19 ans (étude JIM)54 confirment ces résultats: plus les enfants sont âgés, plus ils regardent des chaînes commerciales et regardent la télévision le soir et plus ils visionnent des programmes généraux et non plus des programmes

54 Feierabend Sabine und Walter Klingler, Was Kinder sehen – eine Analyse der Fernsehnutzung drei-13-Jähriger

2006, Mediaperspektiven 4/2007 et Medienpädagogischer Verband Südwest- JIM-Studie Jugend, Information, (Multi)Media 2007.


39

pour enfants. Les études démontrent qu’entre 10 et 11 ans, les enfants alternent entre les programmes pour enfants et pour adultes et qu’au-delà de 12 ans, ils visionnent de plus en plus des programmes pour adultes. La programmation favorite entre 19 et 21 heures, le créneau horaire pendant lequel les enfants et les adultes regardent le plus la télévision, varie entre les programmations pour enfants et les programmes destinés à toute la famille (toute la famille regarde souvent la télévision à cette heure-là). Les parents imposent souvent leur choix aux enfants. Nous pouvons en outre identifier trois pics au niveau du visionnage des enfants/adolescents: le matin, dès 6 heures; vers 14 heures (lorsque les enfants reviennent de l’école) et entre 18 et 20 heures. Après 22 heures, 10 % des enfants regardent toujours la télévision. Cinq pour cent d’entre eux sont toujours devant le petit écran après 22 h 45. Nous pouvons conclure de ces résultats que les enfants pourraient être clairement affectés par toute inclusion de placement de produit dans un programme qui n’est pas spécifiquement destiné aux enfants, simplement parce qu’ils sont susceptibles de regarder de tels programmes. Comme l’a souligné un de nos consultants, les programmes populaires chez les enfants ne leur sont pas nécessairement destinés et les placements de produit ne sont pas exclus de ces programmes.

3.3. La consommation d’autres médias et l’utilisation de l’internet Même si la télévision reste le média le plus important au niveau des enfants, plusieurs études ont fait apparaître dernièrement un important changement dans les habitudes qui souligne l’utilisation croissante de nouvelles plateformes de divertissement, comme par exemple l’internet et les jeux vidéo. Il convient d’en tenir compte, notamment vu l’ampleur que prend la publicité sur l’internet. L’utilisation des médias détermine de plus en plus le mode de vie de nombreux enfants et adolescents. Plusieurs études indiquent que plus les enfants avancent en âge, plus leur utilisation des médias change. En Allemagne, il est prouvé55 qu’entre 1998 et 2003, le nombre d’adolescents (entre 13 et 19 ans) utilisant un ordinateur tous les jours ou plusieurs jours par semaine est passé de 48 % à 70 %. Plus les enfants avancent en âge, plus ils utilisent l’ordinateur: si à peine 30 des enfants de moins de 13 ans utilisent un ordinateur chaque jour, c’est le cas de 84 % des adolescents âgés de 12 à 19 ans. La moitié des adolescents utilisent un ordinateur entre une et trois heures par jour: 53 % d’entre eux utilisent un ordinateur tous les jours à des fins scolaires et 34 % l’utilisent pour jouer. De même, l’utilisation de l’internet chez les 13-19 ans augmente de plus en plus. La plupart du temps passé sur l’internet est consacré à des activités de communication (72 % utilisent la messagerie instantanée et 60 % écrivent des e-mails), à effectuer des recherches (40) ou à écouter de la musique (49 %). L’utilisation des ordinateurs empiète de plus en plus sur le temps que les enfants consacrent à d’autres médias. Dans une certaine mesure, l’ordinateur devient un substitut des journaux et de la radio56. 55 Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest/ JIM-Studie 2007 op.cit. 56 Brettschneider Wolf-Dietrich, Naul Roland, op.cit.


40

Cependant, rares sont les données relatives à l’utilisation mixte des médias de la part des enfants et au «piling» (c’est-à-dire sur l’utilisation de différentes plateformes de divertissement en même temps). Il en est de même pour les effets de la publicité sur l’internet sur les enfants et les adolescents. Il conviendrait donc de réaliser plus de recherches à ce niveau.

3.4. Formes et effets de la publicité ciblant les enfants Puisqu’il est largement démontré que les enfants regardent toutes sortes de programmes à différents moments de la journée et de la soirée, le chapitre suivant se concentrera sur l’exposition des enfants à la publicité, et plus particulièrement sur les publicités liées à l’alimentation et aux boissons. Par conséquent, nous étudierons les preuves liées aux effets de telles publicités et au rôle des codes de conduite de coréglementation ou d’autoréglementation.

3.4.1. L’exposition des enfants à la publicité télévisée en général Pour les entreprises et les annonceurs, les enfants sont un important public-cible, et ce pour diverses raisons. Tout d’abord, leur fidélité à une marque est souvent considérée comme étant plus réceptive aux influences externes via des actions de marketing et de communication que celle des adultes et les entreprises cherchent à les fidéliser pour engendrer des revenus futurs. Ensuite, les adolescents disposent généralement d’un revenu disponible relativement important et représentent donc un important marché-cible. Enfin, tous les groupes d’âge d’enfants et d’adolescents influencent les décisions d’achat de leurs parents et donc d’autres marchés (par exemple, les goûts des enfants influencent les tendances en matière d’achat d’un véhicule). Des efforts et des ressources considérables sont donc consacrés à la publicité ciblant les enfants. Les chiffres liés à l’exposition des enfants à la publicité tendent à différer: En Allemagne, l’étude KIM susmentionnée s’est penchée sur les sept programmes les plus regardés par les enfants et a conclu que 12 % (40 heures par an) du temps passé au visionnage des programmes est couvert par des publicités57. Une étude demandée par le Parlement européen sur la publicité et l’obésité58 indique que les enfants visionnent en moyenne 29 publicités par jour (pour une période de visionnage quotidienne estimée à trois heures) et qu’entre 14 heures et 18 heures, 60 % des publicités concernent des produits alimentaires, des snacks ou des sodas et que 20 % des publicités sont consacrées à des jouets.

57 Feierabend, Sabine and Klingler, Walter, Was Kinder sehen – eine Analyse der Fernsehnutzung drei-13-Jähriger,

op.cit. 58 Parlement européen, Département thématique de la politique économique et scientifique, Advertising and

marketing practices on child obesity, 2007.


41

La figure suivante illustre le ratio entre les spots publicitaires télévisés spécifiquement destinées aux enfants et ceux ciblant les adolescents et les adultes. Les enfants devraient donc être confrontés à un nombre significatif de spots publicitaires qui ne leur sont pas spécifiquement destinés lorsqu’ils regardent des programmes qui ne leur sont pas réservés. Figure 6: Cibles des spots publicitaires télévisuels59

66

50

7077 75

51

100

7369

19

33

1811 12

17

20 27

15 1712 12 13

31

8 5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ITA FRA UK GER ESP NED SWE POL GRE

ChildlikeTeenAdult

Source: Parlement européen Enfants Adolescents Adultes

3.4.2. L’exposition des enfants aux publicités alimentaires Depuis quelques années, le niveau croissant d’obésité infantile dans les sociétés de consommation suscitent des préoccupations grandissantes. Certains pensent que cette tendance est partiellement imputable à la publicité présentant des aliments et des boissons. Cette corrélation est pourtant difficile à prouver. La publicité télévisée peut uniquement être considérée comme l’un des multiples facteurs responsables de la croissance de l’obésité infantile. D’autres y ajoutent les habitudes alimentaires familiales dans et en dehors du foyer (mais sans se limiter à celles-ci), le statut socio-économique des parents, l’exercice, la politique de l’école, la compréhension publique de la nutrition, l’étiquetage des denrées alimentaires et d’autres formes de promotion de ces produits. De plus, il est difficile d’évaluer l’influence individuelle de chacun de ces facteurs sur le régime alimentaire des enfants.

59 Ibid.


42

Cependant, on s’accorde généralement de plus en plus à dire que la publicité télévisée influence dans une certaine mesure les préférences en matière de boissons, d’aliments et donc les achats des enfants âgés de 2 à 11 ans. Ce point est souligné dans le rapport «Advertising and marketing practices and child obesity» demandé par le Parlement européen60. Le rapport souligne que la plupart des publicités ciblant les enfants concernent des produits riches en graisses, en sel et en sucres (HFSS), qui sont considérés comme néfastes pour la santé des enfants. Plusieurs études61 démontrent qu’environ 20 % de toutes les publicités diffusées à la télévision concernent des denrées alimentaires, des chaînes de restaurant et des sodas et que les publicités consacrées à des aliments riches en graisses, en sel ou en sucres représentent 80 à 90 % des publicités consacrées à ces aliments. Le rapport de l’OFCOM indique que la moitié de tout le sponsoring des programmes en 2004 concernait des denrées alimentaires, ce qui indique l’importance que la promotion des aliments pourrait avoir par rapport au total des placements de produit, une fois cette nouvelle pratique libéralisée. Cependant, un récent rapport de l’OFCOM sur les «Changements dans la nature et l’équilibre des publicités alimentaires diffusées à la télévision et ciblant les enfants»62 indique également un changement au niveau des publicités alimentaires diffusées sur le petit écran. Les publicités portant sur les aliments et les boissons ne sont plus diffusées pendant les créneaux horaires des enfants, mais au moment où les adultes regardent la télévision, une tendance qui semble avoir été induite par les récentes réglementations régulant la publicité pour des aliments et des boissons pendant les périodes où les enfants regardent beaucoup la télévision. Nous pourrions nous attendre à une tendance similaire dans d’autres pays dans lesquels la réglementation sur la publicité sur les aliments et les boissons fait actuellement l’objet d’un débat, comme c’est par exemple le cas en France.

3.4.3. Les effets de la publicité sur les enfants Les recherches portant sur la publicité et les enfants partent souvent du principe selon lequel jusqu’à un certain âge (entre 8 et 12 ans), les enfants ne peuvent pas saisir l’intention persuasive de la publicité, manquent d’éducation publicitaire et sont donc particulièrement susceptibles de se laisser influencer.63 Puisque les enfants sont à la fois considérés comme trop vulnérables et incapables de se défendre, la publicité ciblant les enfants doit être régulée plus prudemment que toute autre forme de publicité. Un rapport de l’OFCOM soutient cette hypothèse. Il affirme que les enfants apprennent uniquement à différencier la publicité et les programmes après l’âge de quatre ans64. De plus, les enfants sont capables de se rendre compte qu’une publicité vise à les persuader d’acheter un article lorsqu’ils ont environ 8 ans. C’est sur la base de telles constatations que la plupart

60 Parlement européen, département thématique de la politique économique et scientifique, Advertising and

marketing practices on child obesity, 2007, compilation. 61 Par exemple OFCOM, Regulating TV advertising on food and drink to children, op.cit. ou OMS, Marketing of Food

and non-alcoholic beverages to children, Rapport d’une réunion technique et d’un forum de l’OMS organisés à Oslo (Norvège) du 2 au 5 mai 2006.

62 OFCOM, Changes in nature and balance of television food advertising to children, op.cit. 63 Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary

on the Nairn and Fine versus Ambler debate in press, op.cit. 64 OFCOM , Regulating TV advertising on food and drink to children, op.cit.


43

des experts s’accordent sur l’influence de la publicité sur les connaissances, les attitudes et les valeurs des enfants et leur comportement de consommation65. Pourtant, la nature de cette relation doit encore faire l’objet de recherches car la publicité n’est pas l’unique facteur influençant le comportement de consommation des enfants. Comme nous l’avons déjà signalé, les parents, les pairs et la situation sociale spécifique de chaque enfant jouent également un rôle important. De plus, les recherches démontrent que l’âge n’est pas nécessairement le facteur déterminant dans la compréhension des publicités. En fait, bien qu’il puisse s’agir d’une hypothèse générale, il n’existe que peu de preuves indiquant que les jeunes enfants sont plus affectés par la publicité que les adolescents, voire les adultes. Ainsi, Sonia Livingstone soutient que, quel que soit l’âge, la vulnérabilité face à la publicité dépend des ressources cognitives et sociales individuelles et de l’environnement de la personne visée. Puisque les médias actuels (et donc le message publicitaire) sont en perpétuel changement suite aux progrès technologiques rapides, les adolescents et les adultes peuvent rencontrer autant de difficultés à développer une «éducation à la publicité» que les enfants. Jusqu’à présent, le développement des compétences d’éducation aux médias chez les enfants, les parents et les enseignants a été considéré comme un moyen clé pour développer un environnement dans lequel la publicité destinée aux enfants n’était pas dangereuse. Cependant, de récents arguments contestent la notion selon laquelle il existe une relation claire entre une telle éducation et le comportement de consommation. Comme l’indique Sonia Livingstone, les recherches démontrent que la reconnaissance de l’intention persuasive de la publicité ne protège pas forcément les enfants (au même titre que les adolescents ou les adultes) de ses effets66. La notion de consommateur rationnel (qu’il s’agisse d’un enfant ou d’un adulte), sur laquelle se basent la plupart des réglementations actuelles relatives à la publicité, est donc remise en question. D’après Sonia Livingstone, elle ne remet pas forcément en cause la valeur du développement des compétences d’éducation aux publicités et aux médias dans la société et ne plaide pas en faveur d’une réglementation plus stricte en matière de publicité. Elle appelle plutôt à une approche «basée sur les risques» pour compléter la réglementation: «Une approche basée sur les risques vise à tenir compte d’un grand nombre de facteurs pertinents, car ceux-ci définissent les conditions en vertu desquelles tout facteur particulier (comme par exemple l’exposition aux médias) fonctionne. Bon nombre de ces facteurs sont spécifiques au niveau culturel et comprennent les traditions nationales de réglementation en matière de contenu, les approches vis-à-vis de l’éducation des enfants ou encore les cadres moraux pour juger le contenu ou déterminer les infractions.»67 De plus amples recherches sur la manière dont une telle approche de la réglementation basée sur les risques pourrait être appliquée dans le secteur de la publicité dans l’UE en des termes plus pratiques pourraient aider le Parlement européen à introduire des perspectives innovantes dans le débat sur la réglementation du contenu des médias.

65 Gunter, Barrie, et Furnham Adrian, Children as consumers - a psychological analysis of the young people’s

market, Routledge, Londres, 1998. 66 Ibid. 67 Millwood Hargrave Andrea, Livingstone Sonia, Harm and Offence in Media Content, A Review of the empirical

literature, Intellect Press, Bristol, 2006.


44

3.5. Autoréglementation et publicités visant les enfants Nous avons assisté ces dernières années à un regain d’enthousiasme pour l’autoréglementation au niveau des médias en tant qu’alternative à la réglementation de commande et de contrôle/statutaire. Plusieurs raisons expliquent cet enthousiasme, dont la complexité croissante de la réglementation des médias (et l’augmentation prévue des frais de réglementation qui y est liée) et une tendance générale vers la déréglementation du secteur. Cette tendance se reflète également dans l’approche de la directive SMA à l’égard de la réglementation de la publicité: l’article 3 sexies, paragraphe 2 de la directive demande aux gouvernements d’encourager «les fournisseurs de services médiatiques à élaborer des codes déontologiques relatifs à la communication commerciale (…) accompagnant les programmes pour enfants». Ces codes devraient être plus particulièrement axés sur la publicité vantant des denrées alimentaires et des boissons contenant des «matières grasses, des acides gras trans, du sel/sodium et des sucres, dont la présence en quantités excessives dans le régime alimentaire global n’est pas recommandée»68.

3.5.1. Codes de conduite L’industrie publicitaire s’intéresse depuis longtemps à l’autoréglementation. Il s’agit d’un système en vertu duquel le secteur (les annonceurs, les agences et les différentes formes de fournisseurs de services médiatiques) s’accorde sur des normes de pratique («codes de conduite») et définit un système assurant que les annonceurs respectent lesdites normes. L’un des objectifs de cette étude était d’évaluer le développement de codes de conduite spéciaux liés à la publicité destinée aux enfants. Les codes de conduite liés à la publicité sont développés conjointement par la plupart des parties prenantes publicitaires: les fournisseurs de services médiatiques s’accordent généralement et adhèrent à des codes développés par des organismes d’autoréglementation tels que le code consolidé de la Chambre de commerce internationale69. Les fournisseurs de services médiatiques ont également la responsabilité spécifique de garantir que ces codes sont appliqués. Toutefois, pour développer avec succès et adhérer à toute nouvelle norme, ils dépendent clairement d’autres acteurs de la chaîne de valeur. Le code de conduite de la Chambre de commerce internationale est basé sur le principe selon lequel toute publicité doit être légale, décente, honnête et exacte. Il tient compte des enfants et, dans ce contexte, il régule des aspects qui jusqu’à présent n’ont pas été abordés par les législations nationales70.

68 Comme l’illustre l’étude du Parlement européen Advertising and marketing practices on child obesity, op.cit., les

modèles d'autoréglementation sont divers et diffèrent d'un État membre à un autre selon les législations nationales en vigueur en matière de publicité. Si en France, en Irlande, en Espagne, en Belgique, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni l’autoréglementation joue un rôle important, elle reste limitée en Allemagne, en Autriche, au Danemark, en Finlande ou en Suède.

69 Chambre de Commerce internationale, ICC Consolidated Code of Marketing and Advertising Practice, accessible à l'adresse: http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/marketing/Statements/330%20Final%20version%20of%20the%20Consolidated%20Code%20with%20covers.pdf.

70 Stylianou Konstantinos, European and International Regulation of Advertisements in the Audiovisual Sector Potentially viewed by children, dans Regulating Advertising to children, European Audiovisual Observatory, 2008,


45

Plusieurs mesures ont récemment été prises par l’industrie de la publicité pour répondre aux demandes de diminution du nombre de publicités relatives à des denrées alimentaires HFSS destinées aux enfants. D’après l’industrie publicitaire, d’importantes révisions des codes de conduite sont actuellement en cours afin d’intégrer les résultats du débat sur l’alimentation malsaine et les enfants dans les codes de conduite existants. Le principal code à citer est le «Framework for Responsible Food and Beverage Communications» de la CCI, qui adapte les principes de la CCI aux communications de marketing sur les denrées alimentaires et les boissons qui peuvent avoir un impact sur les enfants. Tableau 5: Extrait du «Framework for Responsible Food and Beverage Communications» de la CCI Principes de la cci Dispositions générales sur les pratiques de communication de marketing et publicitaires

Application aux communications de marketing pour les denrées alimentaires et les boissons

Article 1 Toutes les communications de marketing doivent être légales, décentes, honnêtes et conformes à la vérité.

L’application de ce principe dans le contexte de la communication de marketing sur les denrées alimentaires et les boissons signifie que les informations nutritives et les déclarations portant sur les bienfaits nutritionnels et pour la santé doivent être fondées sur une base scientifique saine. Les déclarations doivent correspondre à la nature et au champ, fournissant ainsi des informations acceptables pour le consommateur. Les informations et les déclarations nutritionnelles doivent également être jugées par la perception du consommateur raisonnable, particulièrement si des enfants et des jeunes gens sont concernés.

Toutes les communications de marketing doivent être rédigées selon le bon sens de la responsabilité professionnelle et sociale et doivent respecter les principes de concurrence loyale, tels qu’ils sont généralement acceptés dans le secteur.

Les communications de marketing sur les denrées alimentaires et les boissons ne doivent pas encourager ni admettre la consommation excessive; la taille des portions doit être adaptée à la présentation décrite. La communication de marketing ne doit pas porter atteinte à l’importance attachée à des modes de vie sains.

Aucune communication de marketing ne peut diminuer la confiance qu’accorde le public au marketing.

La communication de marketing doit respecter l’esprit de la CCI et les codes d’autoréglementation locaux et sectoriels afin de conserver la confiance dans les communications de marketing et dans le système d’autoréglementation.

Source: CCI


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3.5.2. L’efficacité des codes de conduite En ce qui concerne l’évaluation du lancement potentiel du placement de produit en Europe, il est, à ce stade, difficile d’évaluer l’efficacité des codes de conduite eu égard au nouveau consensus sur les publicités de denrées alimentaires et de boissons destinées aux enfants. La directive SMA n’étant pas encore d’application dans de nombreux États membres, à ce jour les fournisseurs de services médiatiques et autres parties prenantes publicitaires ne sont pas encore tenus de mettre de nouveaux codes en pratique. En règle générale, l’industrie de la publicité soutient que les systèmes d’autoréglementation sont très efficaces (souvent plus efficaces que les réglementations statutaires) lorsqu’ils sont correctement adaptés à de nouveaux défis. Les représentants des consommateurs conviennent que, si de nouveaux codes de conduite sont bien conçus, ils peuvent être très efficaces. Certaines parties prenantes soulignent que les normes publicitaires publiées par l’industrie elle-même sont souvent plus précises en termes de prescriptions et de règles que celles stipulées par la directive SMA ou les législations nationales. Le code de la CCI se concentre par exemple sur des aspects réglementaires tels que la publicité de produits destinés aux enfants, tandis que les législations nationales n’abordent pas de tels détails71. Un autre point important soulevé par les représentants des consommateurs est que si les codes de conduite concernant les programmes pour enfants prévus dans la directive sont efficaces, les enfants regardent toutefois de nombreux programmes qui ne sont pas spécifiquement conçus pour eux et pour lesquels les codes de conduite ou la réglementation ne sont pas d’application (cf. point 3.1.2). Un autre problème se situe à nouveau au niveau de la définition des termes «enfants» et «programmes pour enfants», des notions qui varient d’un pays à l’autre et qui empêchent donc une application homogène des codes de conduite dans l’ensemble de l’Union européenne. De plus, d’après les associations de consommateurs, le principal problème de l’autoréglementation est que le non-respect des codes de conduite a généralement lieu après la diffusion d’une publicité ou une fois que celle-ci est mise en ligne. Les consommateurs de tout âge ne sont donc pas toujours suffisamment protégés contre les publicités inadéquates. L’autoréglementation de l’industrie de la publicité peut être considérée comme un système de protection des consommateurs efficace s’il est appliqué correctement. Pourtant, ses manquements potentiels justifient l’adoption d’approches coréglementaires afin d’assurer que l’autoréglementation peut être contrôlée par les organes gouvernementaux ou les organisations non gouvernementales quasi autonomes. De plus, afin de protéger les consommateurs et les enfants européens de la même manière dans tous les États membres, il convient d’harmoniser encore les définitions et les codes. Cette remarque est particulièrement pertinente en ce qui concerne les services non linéaires.

71 Cf. Art.18 du Code consolidé de la CCI.


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4. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS

4.1. Conclusions

4.1.1. Transposition de la directive SMA: la plupart des États membres autoriseront le placement de produit

En ce qui concerne la transposition de la directive SMA et la possibilité qu’elle offre d’autoriser le placement de produit, l’étude indique que la plupart des États membres profiteront de cette possibilité et permettront son utilisation. Seul le Royaume-Uni a clairement indiqué qu’il n’autoriserait pas le placement de produit. Dans de nombreux pays, dont la Roumanie, la Lettonie, la Lituanie, l’Italie, la République tchèque, la Slovaquie, l’Espagne et la Suède, les visionneurs ne seront pas informés des placements de produit présents dans les programmes qui ne sont pas produits par les diffuseurs. Ces États membres utiliseront probablement l’article 3 octies, paragraphe 2, point d, de la directive qui autorise une exception à la règle générale d’information sur le placement de produit avant chaque programme. Toutefois, puisque la plupart des États membres n’ont pas encore transposé la directive, ces conclusions ne sont pas encore définitives. Une mise à jour de l’étude devrait donc être réalisée en 2010.

4.1.2. Le placement de produit ne deviendra probablement pas une importante source de revenus pour le secteur de l’audiovisuel

Il est trop tôt pour dresser un tableau précis du rôle futur du placement de produit dans l’ensemble des techniques publicitaires qui seront utilisées sur les marchés européens de l’audiovisuel au cours des cinq à dix prochaines années. Nous pouvons toutefois déjà signaler que le placement de produit représentera une proportion relativement modeste du total des dépenses publicitaires et qu’il ne fournira certainement pas des revenus alternatifs substantiels aux producteurs ou aux diffuseurs. Nos entretiens et l’examen des données existantes sur le rôle du placement de produit sur d’autres marchés nous permettent de conclure que l’importance du placement de produit pourrait avoir légèrement été surestimée avant la publication de la directive. Le placement de produit tel qu’il a été présenté dans la majeure partie de ce rapport est une forme de publicité très spécifique. S’il peut offrir aux fournisseurs de services médiatiques et aux producteurs de contenu une option financière supplémentaire (bien que modeste), il présente plusieurs limitations l’empêchant de devenir un substitut aux spots publicitaires traditionnels. La réticence potentielle des audiences à visionner des programmes comprenant des niveaux excessifs de publicité et leur capacité à passer à des programmes alternatifs peuvent être les éléments les plus significatifs de ces limitations. Cette conclusion préliminaire devrait bien entendu être réévaluée en 2010 ou 2011, lorsque nous disposerons de plus amples données sur la transposition de la directive et des pratiques de placement de produit au sein de l’UE.


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4.1.3. Les enfants sont exposés à un contenu important qui n’est pas spécialement conçu pour eux

L’étude constate également que les enfants sont souvent exposés à des publicités qui ne leur sont pas destinées. Les enfants visionnent en effet de nombreux programmes qui ne sont pas spécifiquement conçus pour eux et, par conséquent, des publicités qui ne sont pas soumises aux réglementations en vigueur en matière de protection des enfants. Cela signifie qu’à l’avenir, les enfants ne seront pas protégés des placements de produit dans les programmes qui ne sont pas spécifiquement conçus pour eux.

4.1.4. Pas de définitions homogènes au sein de l’UE en ce qui concerne les enfants et les programmes pour enfants

Outre les habitudes de visionnage des enfants, l’étude identifie un autre facteur entravant la bonne protection des enfants contre les contenus inappropriés, à savoir l’absence de définitions homogènes et claires des termes «enfants» et «programmes pour enfants» dans de nombreux pays européens. La plupart des pays supposent que les programmes pour enfants sont des programmes destinés à ces derniers, mais la définition du terme «enfants» varie d’un pays à l’autre, certains pays ne définissant pas du tout les termes «enfants» et «programmes pour enfants». Ces lacunes entraînent une application très hétérogène des règlements européens en matière de protection des enfants contre les publicités inappropriées et contre le placement de produit.

4.1.5. Codes de conduite En ce qui concerne l’efficacité de l’autoréglementation à propos des publicités destinées aux enfants, nous ne pouvons pas non plus tirer de conclusions définitives. Cependant, les consultations indiquent que les parties prenantes s’accordent à dire que l’autoréglementation peut en effet être très efficace. Des codes de conduite doivent toutefois être conçus et appliqués correctement. Le principal problème de l’autoréglementation réside dans le fait que ce principe est uniquement appliqué et contrôlé après l’acte de diffusion, ce qui prouve qu’il faudra toujours prévoir un certain niveau de réglementation.

4.2. Recommandations pour les recherches ultérieures

4.2.1. Recherches sur les tendances publicitaires audiovisuelles dans l’UE Le rôle de la publicité en général est bien entendu crucial, tant par rapport à sa fonction de mécanisme de financement principal de l’industrie de l’audiovisuel que par rapport à sa fonction d’outil important de stimulation du comportement des consommateurs dans l’économie de consommation actuelle. Il convient dès lors que les législateurs continuent, tant au niveau des États membres qu’au niveau de l’UE, à étudier les différents intérêts réglementaires qui sont en jeu dans un environnement médiatique en constante évolution. Les intérêts des enfants et des adolescents doivent être soigneusement pris en considération et les futures réglementations doivent mieux tenir compte des réalités de leur consommation


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médiatique. Il convient donc que le Parlement européen étudie et réfléchisse sur les points suivants au cours des prochaines années. Le placement de produit ne représente qu’une seule nouvelle forme de publicité audiovisuelle et, afin de comprendre son rôle futur dans le paysage médiatique européen ainsi que les modifications générales qui s’opéreront au niveau de la publicité, le Parlement européen devrait demander une étude moyenne portant sur les tendances futures au niveau de la publicité audiovisuelle. Cette étude devrait également analyser les tendances publicitaires au niveau des services médiatiques audiovisuels non linéaires car certains éléments indiquent que de nouveaux services, tels que Hulu.com, utilisent de nouvelles formes de publicité.

4.2.2. Recherche sur les marchés du placement de produit espagnol et autrichien L’étude ayant montré qu’il est trop tôt pour tirer des conclusions décisives sur l’éventuel impact du placement de produit sur la publicité audiovisuelle et la télévision en général, il pourrait être intéressant de se concentrer tout d’abord sur les deux pays dans lesquels le placement de produit est déjà autorisé, à savoir l’Espagne et l’Autriche. Les données nécessaires pour étudier plus en profondeur les revenus dérivés du placement de produit pour les diffuseurs et les producteurs télévisuels ainsi que ses impacts sur les annonceurs ne sont pas encore suffisantes, mais l’industrie et les visionneurs (particulièrement les enfants) pourraient donner une idée de ce à quoi nous pouvons nous attendre pour les autres États membres de l’UE.

4.2.3. Mise à jour de la présente étude relativement à l’application des règles en vigueur en matière de placement de produit dans les législations nationales et leurs effets sur les marchés publicitaires et les consommateurs

L’étude montre que le placement de produit sera autorisé moyennant la transposition des règles pertinentes de la directive SMA dans la plupart des États membres. Il ne sera cependant possible et intéressant d’obtenir un aperçu clair de la transposition, ainsi qu’une bonne évaluation des impacts du placement de produit sur la publicité télévisée en général, qu’une fois que cette pratique sera utilisée depuis plusieurs années. Il serait dès lors bénéfique de réaliser une petite mise à jour de cette étude vers la fin de l’année 2010 ou en 2011. De même, il pourrait être nécessaire, après la transposition de la directive SMA, d’étudier plus en profondeur l’application adéquate des codes de conduite des fournisseurs de services médiatiques eu égard à la publicité visant les enfants. Cette étude pourrait comprendre un examen de l’extension d’une telle pratique aux programmes considérés comme destinés aux enfants mais qui ne sont pas qualifiés en tant que tels.


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4.2.4. Recherche sur la consommation médiatique et les tendances d’utilisation au sein de l’UE

Il convient de mieux comprendre comment la consommation médiatique des enfants, des adolescents et des adultes évolue. La réalisation d’une étude comparative paneuropéenne à ce sujet profiterait aux législateurs de l’audiovisuel au niveau de l’UE mais aussi au sein des États membres dans de nombreux domaines (par exemple la réglementation sur la publicité, la politique en matière de vidéo à la demande, la politique de droit d’auteur, etc.). Le Parlement européen devrait proposer à la Commission européenne de se pencher sur cette question.

4.2.5. Recherches complémentaires sur les effets des différentes techniques publicitaires sur les enfants

L’étude fait apparaître qu’il existe un manque d’informations quant aux effets sur les enfants des différentes techniques publicitaires telles que le placement de produit ou la publicité par images composites. Considérant l’évolution constante du marché de la publicité et la recherche permanente d’autres modèles publicitaires, il pourrait être intéressant d’entreprendre des recherches approfondies concernant les effets sur les enfants de la publicité en général et des nouvelles techniques en particulier.

4.2.6. Établir un réseau paneuropéen d’experts en réglementation de la publicité Pour les législateurs de l’audiovisuel dans les États membres et au sein des institutions européennes, réglementer la publicité est une tâche à la fois délicate et cruciale. Afin d’adapter les approches autoréglementaires et la réglementation statutaire aux changements constants que connaît le secteur des médias, il serait bénéfique d’échanger plus d’informations ainsi que de meilleures pratiques au sein de l’UE et entre les parties prenantes nationales. Le Parlement européen pourrait étudier la possibilité de mettre en place un réseau d’experts paneuropéen incluant des législateurs nationaux.

4.2.7. Encourager les initiatives visant à renforcer l’éducation des enfants à la publicité

Il pourrait être utile de soutenir et d’encourager les initiatives visant à renforcer l’éducation des enfants aux médias, et particulièrement l’éducation à la publicité, ce qui leur permettra de reconnaître le contenu persuasif des publicités. Comme le démontre l’étude, les enfants regardent beaucoup la télévision pendant leur temps libre (la moyenne européenne est de 3,6 heures/jour). Éveiller la conscience des parents et des enseignants quant au besoin de fournir aux enfants les outils nécessaires pour aborder les médias et la publicité rendrait donc les enfants moins vulnérables face aux messages publicitaires. De telles initiatives existent déjà au niveau national. C’est par exemple le cas de l’initiative «Mediasmart», qui vise à fournir aux enfants de l’école primaire les outils nécessaires pour comprendre et interpréter les publicités dans plusieurs pays de l’UE (Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Suède, Finlande).


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Document de position Contribution écrite du BEUC à la consultation de la Commission européenne sur le

processus de révision de la directive «Télévision sans frontières» en 2005 Contribution écrite de l’UER à la consultation de la Commission européenne sur le

processus de révision de la directive «Télévision sans frontières» en 2005 Contribution écrite de l’EGTA sur le placement de produit pour la consultation de Liverpool

de la Commission européenne en 2005 European association of Listener’s and viewers, dans un courrier adressé à Andy Burnham,

ministre britannique de la culture, des médias et des sports, le 14 janvier 2009

Articles de journaux en ligne Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non,

lemonde.fr, consulté le 09.01.09 Girard Laurence, La baisse du marché publicitaire fait vaciller les groupes de médias en

Bourse, lemonde.fr 13.03.09 consulté le 3 avril 2009 Girard Laurence, Lauer Stéphane, «Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du

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Présentations

Chiffres de l’ACT (Association of Commercial Television) cités par Jonathan Davis, UK Film Council, dans son rapport sur Panel 2 - Product placement - lors de la conférence «The responsibility of Content Providers and Users», Prague, 19-20 mars 2009


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ANNEXES

Entretiens réalisés et personnes contactées au sujet de la transposition de la directive SMA Entretiens réalisées Ross Biggam ACTE, Association of commercial television in Europe Maxim Hauk ACTE, Association of commercial television in Europe John C Beyer Mediawatch UK Jacques Briquemont UER, Union européenne de radio-télévision Bertrand Cazes, Laura Sboarina

EGTA, Association des régies publicitaires radio et télévision

Malte Lohan WFA, World Federation of Advertisers Vincent Porter EURALVA, European Association of Listeners and Viewers Dorit Wolkenstein ORF Enterprise Représentants nationaux contactés à propos de la transposition de la directive SMA Pays Personne Organisation Allemagne Bernard Möwes

Renaud Bellen

Communauté française, ministère de la culture et de l’audiovisuel, conseiller juridique

Belgique

Communauté flamande, département de la culture, de la jeunesse, des média et des sports

Bulgarie Maya Vaptsarova Membre du Conseil sur les médias électroniques

Chypre Andreas Christodolou Ministère de l’intérieur, directeur du département médias

Danemark Vibeke Petersen Ministère de la culture Espagne Carlos Ortiz Représentation permanente

de l’Espagne auprès de l’UE Estonie Riina Valvere Ministère de la culture,

conseiller pour les médias et le droit d’auteur

Finlande Jussi Mäkinen Ministère des transports et des communications, conseiller ministériel sur les questions médiatiques

France Xavier Inglebert Direction du développement des medias


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Grèce Maria Giannakaki Représentation permanente de la Grèce au Conseil de l’Europe

Hongrie György Ocksko Secrétariat de la présidence, chef de département, commission nationale de la radio et de la télévision

Irlande Joe Meleady Département des communications, des ressources naturelles et maritimes

Italie Esposito Vezzoler Autorité de communication italienne

Lettonie Dace Bucenice Conseil national de radiodiffusion, vice-président

Lituanie Nerijus Maliukevicius Commission de la radio et de la télévision de Lituanie

Luxembourg Michèle Bram Ministère de la culture Malte Daniela Vella Ministère de l’éducation et

de la culture Pays-Bas Jan-Frederik Ingenhousz Ministère de l’éducation, de

la culture et des sciences, Département des médias, de la littérature et des bibliothèques

Portugal Margarida Ribes Cabinet des médias République tchèque Jan Fucik Ministère de la culture Roumanie Delia Mucica Consultant en chef pour le

bureau national du cinéma Slovaquie Ivana Lasskova Ministère de la culture Slovénie Boris Bergant Directeur général adjoint de

RTV Slovenija Royaume-Uni Chris Bone DCMS, International

Broadcasting department Suède Filippa Arvas Olsson Ministère de la culture


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Définition des programmes pour enfants Comme indiqué dans le chapitre trois, certains États membres définissent spécifiquement les éléments constituant un programme pour enfants. La définition suivante provenant du Royaume-Uni stipule que «la programmation appropriée devrait juste être jugée selon:

la nature du contenu;

le nombre et l’âge probables des enfants constituant l’audience, en tenant compte des horaires scolaires, des week-ends et des vacances;

l’heure de début et de fin du programme;

la nature de la chaîne ou de la station et du programme;

les attentes probables de l’audience à l’égard d’une chaîne ou d’une station en particulier à une heure déterminée et un jour déterminé.»72

72 OFCOM Broadcasting Code (Incorporating the Cross-promotion Code), Section One: Protecting the Under-

Eighteens October 2008 http://www2.ofcom.org.uk/tv/ifi/codes/bcode/bcode.pdf.

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