Digital & développement durable... quel ROI?

Le consom’acteur 2.0

Pourquoi les nouveaux médias amènent les entreprises à repenser leur ADN ?

1 #BirthDede

Avec les nouveaux médias, le consommateur a changé

2 #BirthDede Crédits : comeen.com

par

Lui, c’est Julien et son papa 3

Crédits : comeen.com

A l’époque du papa de Julien…

#BirthDede 4

France, 1980


#BirthDede 5

Un Etat providence


#BirthDede 6

Un Etat providence


#BirthDede 7

La Conso Made in 80’s


Considérer

Evaluer

Acheter

Critiquer ou promouvoir

#BirthDede 8

Consommation : le produit n’est plus roi, la marque et l’entreprise commencent à compter. Les débuts de la publicité Corporate


#BirthDede 9

De la publicité Top-down sans écoute du consommateur

Dépenses publicitaires en France (1980) : 3 milliards d’Euros (7,8 milliards en 1990)

Presse écrite

Radio

Affichage Public

Télévision


A l’époque de Julien…

#BirthDede 10

France, 2013


Source : comeen.com 11 #BirthDede

#BirthDede 13

Un remise en question du système français


20% des jeunes français ont une bonne confiance en leur avenir

#BirthDede 14

Une méfiance envers les employeurs


#BirthDede 15

Des marques en recherche de reconnaissance


70 % des consommateurs estiment être perdus face aux communications RSE des entreprises

(10 pays, Cone Communication)

80% des personnes interrogées ne font pas confiance aux discours environnementaux des

entreprises (90% des 18-24 ans) (étude Emerit 2011).

#BirthDede 19

Insight : l’entreprise joue un rôle clé dans le choix d’un produit. Les médias sociaux permettent aux consommateurs de se renseigner et de demander conseil avant un achat, mais aussi d’apprendre des évènements positifs ou négatifs au sujet des produits et marques qu’ils consomment. Les débuts du marketing conversationnel


#BirthDede 20

De la communication plus digitale

Dépenses de communication des annonceurs en France (2012) : 31 milliards d’Euros (10 fois que la pub des années 1980)


marke(ng direct

promo(on

télévision (catch up TV incluse)

presse

rela(ons publiques

Internet

salons et foires

affichage

annuaires

radio

parrainage

mécénat

cinéma

#BirthDede 21

La Conso Made in 2013


Considérer

Evaluer

Acheter, emprunter ou louer

Critiquer ou promouvoir

#BirthDede 22

Les consommateurs, entreprises et associations se mobilisent pour offrir plus d’information et bouger les lignes


23

Vers plus de partage

#BirthDede

24

Partage ton frigo

#BirthDede

25

Vers plus d’information

#BirthDede

26

Bizvizz

#BirthDede

27 #BirthDede

Vers plus d’activisme

28 #BirthDede

Tweets sponsorisés

29 #BirthDede

change.org/Envol Vert

30 #BirthDede

Thunderclap / phonebloks

15 millions de vues depuis le 10 septembre

31 #BirthDede

Vers plus de solidarité positive

32 #BirthDede

Carrotmob

#BirthDede 33

Les consommateurs, médias et blogueurs abordent déjà principalement des sujets liés à la RSE


Qualité et performance

produit

Emploi et gestion de

carrière

Respect du client

Traçabilité

Made in France

Entreprise et Société

Salaire des dirigeants

Impôts/ défiscalisation

Écarts de rémunérations

Sensibilisation du Grand Public à des

causes nationales

Prix adaptés aux clients

Information adaptée

Matières premières risques sanitaires

Bonheur au travail

Respect de l’environnement

et des fournisseurs

Réduction des externalités

Achats responsables

RSE Robustesse/ obsolescence

#BirthDede 34

Briser les silos et faire entrer le Digital dans la RSE


La RSE : seule vision transversale de l’entreprise

Maîtrise des points forts et valeurs de l’entreprise (communication RSE intelligente) Connaissance des externalités les plus fortes (potentiels bad buzz)

Le Digital : seule vision transversale du consommateur

Connaissance de la réputation de l’entreprise Connaissance des enjeux et interrogations actuelles des consommateurs Connaissance du langage des consommateurs

#BirthDede 35

La RSE et le Digital créateur de dialogue avec le consommateur


#BirthDede 36

Pour quel ROI ?


directement financier

indirectement financier

long terme

court terme

Perspective financière

Gestion des risques

Image de marque e-réputation

Source : Forrester

#BirthDede 37

Pour quel ROI ?


directement financier

indirectement financier

long terme

court terme

Perspective financière

Gestion des risques

Image de marque

e-réputation

Source : Forrester

Gestion de crise sociale/sociétale/environnementale

Une communication et un marketing transparents augmentent les ventes

A produit similaire, la préférence des consommateurs

va vers une perception de marque positive

Les initiatives positives de l’entreprise vivent sur les médias sociaux et

Enrichissent les contenus de marque

Ecoute

Dialogue

Prise de parole

Communication corporate

Blogueurs

Sponsoring de communautés

Community Management

Sensibilisation des Parties Prenantes

Affichage social/environnemental

Communication RSE adaptée au public et engageante

38

Source du cas : http://e-rse.net/2013/02/heureusement-il-y-a-findus/ 38

#BirthDede

7 février 2013

2,7 millions de followers

#BirthDede 39

#BirthDede 40

Samedi 9 février 2013 (J+2)

Prise de parole du PDG de Findus sur Europe 1

-  Aucunes excuses -  La faute mise sur les sous-traitants -  Une victime, car Findus engagé en matière

de RSE

#BirthDede 41

#BirthDede 42

Findus, Picard et Comigel cités plus de 100 000 fois sur Twitter en moins de 24 heures #BirthDede 43

La non prise en compte des parties prenantes sur le Web et les médias sociaux

#BirthDede 44

Une page Facebook morte depuis mai 2012

#BirthDede 45

#BirthDede 46

#BirthDede 47

#BirthDede 48

#BirthDede 49

#BirthDede 50

#BirthDede 51

#BirthDede 52

#BirthDede 53

#BirthDede 54

La faute à Spanghero ?

#BirthDede 55

OUI et NON

#BirthDede 56

La faute à Transparence

#BirthDede 57

#BirthDede 58

La faute à Gestion des parties prenantes sur le Web

#BirthDede 59

A défaut de compte officiel, un faux

compte commence à circuler

#BirthDede 60

Repris par des médias influents

#BirthDede 61

J+1 : démenti de Findus suite à

une demande de journaliste

#BirthDede 62

Une tentative d’engagement sur le Web

#BirthDede 63

J+17

#BirthDede 64

Plus ou moins appropriée…

#BirthDede 65

Une demande souvent interprétée comme une volonté de nuire à la liberté

de la presse

#BirthDede 66

Même pas mal ?

#BirthDede 67

3 mois plus tard

-30% de ventes sur les plats cuisinés pour Findus

(avril 2013)

Source : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/05/14/20005-20130514ARTFIG00587-findus-tourne-la-page-du-horsegate.php #BirthDede 68

#BirthDede 69 Crédits : comeen.com

#BirthDede 70

Rappel de la polémique


Rapport de l’ANSES contre les acides gras Taxation prévue de l’huile de palme

#BirthDede 71

2 mois dans la jungle


Aucune prise de parole de novembre 2012 à fin 2012 1500 remarques négatives associent huile de palme à Nutella

#BirthDede 72

reprise de la communication


Un site web dédié Un dialogue pro-actif vers les influenceurs sur Twitter Une communication réadaptée sur Facebook

#BirthDede 73

Sur un site dédié


#BirthDede 74

Une communication avec les influenceurs


#BirthDede 75

vers une adaptation de la chaîne d’achat pour répondre aux demandes


Repenser l’ADN d’une marque face aux attentes des

consommateurs?

#BirthDede 76

par

Le consommateur/client, clef du changement !

C’est quoi le bon label ? Raz le bol du

greenwashing !

Bon et bien j’achète quoi

moi ?

#BirthDede 77

Chiffres clés 71%

reconnaissent les deux éco-labels parmi 6 labels

52 % identifient un logo

« inventé » n’apportant aucune garantie

environnementale à un produit vertueux

70% pensent que

le sigle point vert signifie que l’emballage ou le produit

est recyclable (66% des femmes contre 79% des

hommes)

En partenariat avec

Exemple d’étude au plus près des consommateurs

#BirthDede 78

Résultats de la Scanning Party

Confusion réelle entre les étiquettes n’apportant aucune garantie environnementale et les labels ou éco-labels.

20% seulement reconnaissent le label NF env en tant que produit vertueux 52% choisissent un label (factice) représentant un arbre pour désigner un produit

vertueux

L’approche multicritère lors de l’évaluation des impacts environnementaux est assez bien assimilée

73 % pensent qu’un produit présenté comme recyclable n’est pas forcément écologique

Une majorité (72%) est prête à utiliser une application smartphone plus d’une fois par mois

Facteur limitant : absence de smartphone ou d’accès à internet pr les 30-60 ans

99 % pensent pouvoir jouer un rôle à leur niveau concernant la préservation de l’environnement au quotidien. Ex : (tri, achat bio, compostage etc…)

En partenariat avec

Exemple d’étude au plus près des consommateurs

#BirthDede 79

Quels critères de préférence?

#BirthDede 80

Au final, qu’est ce qu’un produit responsable?

#BirthDede 81

BON…

Pour sa Santé • Préserver son corps, sa peau • Ne pas prendre de risques avec des substances toxiques ou allergisantes (polémique parabens, phtalates…) • Envie de naturalité

BIEN… Pour l‘Environnement

• Eviter les gaspillages • Préserver l’écosystème : ressources, biodégradabilité des ingrédients (crèmes solaires, substances bioaccumulables), déforestation • Ne pas polluer : rejets de fabrication

JUSTE… Pour la Société • Provenance des matières premières

• Conditions de fabrication

• Normes sociales

Les études désignent le triptyque Santé, Environnement, Ethique

#BirthDede 82

Adoubé par des labels? Adouber sa démarche par un label?

#BirthDede 83

Spécifique enseigne

Global / normatif

Stable Evolutif

Attention à la multiplication des initiatives en parallèle….

#BirthDede 84

Repenser sa stratégie face aux nouvelles attentes?

#BirthDede 85

A priori

Marketing Consommation, désir, superflu, éphémère, séduction, gaspillage, concurrence, différenciation AVOIR

Développement durable

Information, besoins, utile, pérenne,

réutilisation, réduction, vision long terme,

concertation, coopération

ETRE

#BirthDede 86

Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers d’actions du développement durable

Parce que le marketing est souvent critiqué :

« Le marketing est tenu responsable des dérives de notre société de consommation »

Hyperconsommation

Uniformiser les cultures

Véhiculer des stéréotypes

Viser l’obsolescence programmée (durée de vie limitée des produits, non réparabilité, évolution de la technologie,…)

#BirthDede 87

Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers d’actions du développement durable

Parce que le marketing contribue à faire évoluer la demande

En sensibilisant le consommateur

En lui faisant connaitre et préférer les offres responsables

En élevant son niveau d’exigence et ses critères de choix

En faisant évoluer ses comportements et ses habitudes d’achat

En eco-concevant les produits

En définissant l’information

En dématérialisant les offres

#BirthDede 88

Analyse de 5 stratégies

#BirthDede 89

Stratégie#1: La marque pionnière

Une promesse / vision = T-shirts garanties sans « sweatshops » (sans exploitation) Choix d’un production locale à l’opposé de Fruit of the Loom / Hanes

1 démarche sociale: ouvriers payés plus que le min, formation anglais, couverture sociale, 1 démarche environnementale: coton bui, recyclage, réutilisation, energie solaire

Quelques chiffres

Dov Charney, Californie, création en 1999 CA = 545 millions USD en 2008, 19 pays,

Autres cas Natura Brasil

Body Shop Ben&Jerry’s #BirthDede 90

Stratégie#2: Acquisition d’une marque responsable

Unilever rachète Ben&Jerry’s en 2000 Danone a acquis 85% de Stonyfield Farm, entreprise américaine leader des yaourts biologiques En 2006, L’Oréal rachète Body Shop et Sanoflore, un fabricant de cosmétiques biologiques Atouts

Un relai de croissance externe Se construire une visibilité rapide sur de nouveaux marchés Faire de ces business des laboratoires de bonnes pratiques sociales ou environnementales qui pourraient s’étendre aux autres activités du groupe = Contagion positive

Le challenge

Préserver l’âme de la marque pionnière au sein d’une multinationale plus conformiste et avec des exigences de rentabilité plus forte #BirthDede 91

Stratégie#3: Extension de gamme à partir d’un portefeuille existant

Lancée en 1999, 100% Origines de Jacques Vabre est une gamme de cafés monocépages commercialisées par la marque portant le nom de la zone géographique En 2003, certification Rainforest Alliance, une ONG qui depuis 1987 œuvre pour la préservation de la biodiversité et au « développement durable ».

Depuis 2009, 100% des grains sont issus de fermes appliquant « les principes du développement durable » Atouts

Rapidité de l’opération, moins couteux et moins risqué

Le challenge Dévalorisation de la gamme traditionnelle Marketing de niche

#BirthDede 92

Stratégie#4: Création d’une nouvelle marque

La marque les 2 vaches de Danone a crée « le yaourt avec une mission » Un projet de responsabilité sociétale et environnementale Positionnement = militant joyeux du bio, une pédagogie ludique, une cible jeune et familiale Le but = démocratisation du bio Communication de manière directe avec le conso, magasin, newsletter, email pour expliquer le surcout des produits,

#BirthDede 93

Stratégie#5: Conversion totale d’une gamme « mainstream » existante (vs niche)

2010, tous les sachets de thé à étiquette jaune Lipton vendus en Europe seront certifiés par Rainforest Alliance. Objectif = étendre la certification à tous les sachets de thé Lipton vendus dans le monde d'ici 2015. Rainforest Alliance a été l'une des premières organisations à établir des normes et à certifier la bonne gestion des forêts il y a près de 20 ans, puis elle a élaboré des principes complets et des normes d'agriculture durable peu de temps après.,

#BirthDede 94

5 exemples de solutions digitales pour communiquer

intelligemment sur sa RSE

#BirthDede 95

par

Des infographies pour rendre compte des engagements et sensibiliser les parties prenantes

Coca-Cola, Ecover, Caisse d’Epargne, Crédit

Agricole…

Reporting Digital + contenu distingué par partie prenante

Marque dans les services aux

professionnels

Un site web qui montre en quelques secondes les engagements et objectifs d’une entreprise

Unilever, Schneider Electric…

Un blog pour expliquer la RSE et rendre compte des initiatives RTE, McDonald’s, AXA…

Entrer dans un dialogue ouvert sur Internet BNP Paribas

Un exemple : Ecocompare

#BirthDede 101

par

Présentation ECOCOMPARE Historique

ü  2007 : Sortie d’un guide papier (prix comité 21 Romans) ü  2008 : Ecocompare est un blog qui attribue des bonnes ou mauvaises notes aux produits ü  2009 : première méthodologie POSITIVE et QUALITATIVE (vérification par l’ADEME) ü  2010-2012 : Evolution de la méthodologie grâce aux étudiants de Paris VII (MasterSGE) ü  2012-2013 : Refonte de la méthodologie par Verteego, de la plateforme Web et des applications mobiles

#BirthDede 102

Présentation ECOCOMPARE

Nos objectifs

o Noter les efforts des marques sur les impacts environnementaux, sanitaires et sociétaux des produits de façon indépendante

o Proposer une seule signalétique compréhensible

o  Informer et faire participer le consommateur

#BirthDede 103


Une solution idéale et …

Un système collaboratif innovant qui permet :

o aux consommateurs de donner leur avis et de proposer de nouveaux produits

o aux fabricants d’analyser la perception de

leurs produits

#BirthDede 104


Innovante et …

o Un moyen de mettre en avant produits et marques d’une manière transparente et indépendante pour les fabricants

Gage de

qualité &

visibilité

#BirthDede 105


et gagnante …

Anniversaire de la Minute Dédé Lundi 14 Octobre 2013

o Un outil marketing pour toucher un cœur de cible intéressé par les produits eco-conçus (les fabricants parlent aux consommateurs)

Ciblage des

campagnes de

communication

#BirthDede 106


Notre méthode

fabricant

labels

indicateurs

web

smartphone

magasins

Notation & publication

#BirthDede 107


Nos services

o Pack Eco + à Pack de base gratuit permettant le

référencement des fiches, présentation de la société

o Pack Eco 2 + àAccès à des statistiques très

détaillées (lieux, médias, clic, visites, ..)

o Pack Eco 3 + àSynthèse notation / évaluation

produit par consommateur

o Pack Eco 4 + àEnvoi de mailing ciblé et interface

de suivi des campagnes

Pour les fabricants…

#BirthDede 108


Nos services

Anniversaire de la Minute Dédé

o Fourniture de flux informatisés aux sites marchands avec argumentaire produit ecocompare

o  Location de l’emplacement « ou le trouver »

o Badge de notation interactif (avis et

plusieurs niveaux de lecture)

o Borne multimédia interactive

avec lecture code-barres

Pour les distributeurs…

#BirthDede 109


Nos services

Missions de sensibilisation aux enjeux du développement durable, en magasin ou dans les sociétés. Questionnaires, jeu concours, …

Organisation de scanning party !

Sensibilisation au Carrefour Planet

Chasse aux produits Responsable chez Kbane

#BirthDede 110


Quelques références

#BirthDede 111


Quelques chiffres

o  une cinquantaine de marques référencées o + de 6 500 personnes ayant téléchargé l’appli depuis début 2011 o  40 000 scans (800 scans de moyenne par mois) o  une centaine d’eco-acteurs actifs chaque mois o  entre 15 et 20 000 pages vues par mois o  des positionnements GOOGLE dans la première page

#BirthDede 112

Présenta)on ECOCOMPARE

Notoriété

Anniversaire de la Minute Dédé Lundi 14 Octobre 2013

o A

Top 5/10 des applications écolos (Figaro Madame, France Info, collectif Orange, Zdnet, ..).

Présentation de la méthodologie Les 10 partis pris la sous-tendant

#1 : Réduction à la source #2 : Positivisme #3 : Pédagogie #4 : Indépendance #5 : Exemplarité

#BirthDede 114

Présentation de la méthodologie Les 10 partis pris la sous-tendant

#6 : Principe de précaution #7 : Transparence #8 : Équité #9 : Coproduction et dialogue #10 : Amélioration continue

#BirthDede 115

Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités

Sociétal Environnement

10 types de produit

Sanitaire

Couple produit / emballage

…caractérisant 3 axes…

34 catégories de produit

Déclinés en Déclinés en

Applicable à Applicable à

Anniversaire de la Minute Dédé #BirthDede 116

dissociation

76 critères 27 critères

sous-axes

Couple produit /

emballage

qualité social

éthique

équitable

regroupe

découpage selon une logique cycle de vie

emballage produit

Environnement Sanitaire Sociétal

Présentation de la méthodologie

Principes et fonctionnalités

9 critères #BirthDede 117

Présentation de la méthodologie Principes et fonctionnalités

Pour simplifier la vie de l’industriel •  Sélection des critères Seuls les critères pertinents sont proposés étant donné le type de produit •  Mapping

Validation automatique de critères:

ü 47 labels privés ü 39 écolabels ü 2 règlements

Prochaine évolution : Méthodologie des services

#BirthDede 118

Pour simplifier la vie du consommateur •  Système de notation è Valorise les produits équilibrés sur l’ensemble des axes •  Système de filtre

è  Préférences utilisateur par:

ü Axes ü Sous-axes ü Enjeux

Présentation de la méthodologie Comité de Veille de la consommation

responsable

•  Devenir un centre de :

ü Actualités ü Recensement d’actions, ü Ressources ü Veille (évolutions réglementaires et normatives, études, etc.)

•  En vue d’émettre et publier des avis :

ü Scientifiques ü Économiques ü Méthodologiques

#BirthDede 119

Présentation de la méthodologie Comité de Veille de la consommation

responsable

Objectifs

•  Partager les bonnes pratiques auprès des entreprises •  Renforcer la pédagogie auprès des consommateurs •  Renouer le dialogue entre ces derniers par le biais :

ü D’un langage commun ü D’une transparence retrouvée

#BirthDede 120

Joyeux Anniversaire Dédé !

121 #BirthDede

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