Définition d’un modèle économique :

Pourquoi un système OMS (gestion des commandes) est-il essentiel à une stratégie de commerce unifié ?

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Introduction : Satisfaction immédiate exigée

Dans leur vie quotidienne, vos clients s’attendent à obtenir immédiatement satisfaction. Imaginez la cliente qui, dès le début de sa journée, passe ses e-mails en revue, regarde les soldes, puis suit ses flux sur Instagram et Facebook. Ensuite, elle commande son caffè latte préféré sur l’application Starbucks afin de le récupérer au plus vite. Tout en dégustant son café, elle parcourt votre site sur son téléphone et achète un article qu’elle attendait de voir en soldes, mais au lieu de patienter jusqu’à son arrivée, elle choisit la livraison le jour même pour être sûre de le recevoir le lendemain. Après sa journée de travail, elle commande un plat à emporter qu’elle prendra au passage en rentrant chez elle. En chemin, elle repère un magasin à proximité où elle peut échanger un article qu’elle avait acheté en ligne dans une taille différente.

Pour satisfaire cette cliente, il vous faut relier tous les points de façon à ce qu’elle passe du monde numérique au monde physique sans s’en apercevoir. Comment les marques peuvent-elles s’adapter à ces nouvelles attentes ? La réponse : une stratégie de commerce unifié intégrant la gestion des commandes, assortie d’une technologie efficace qui travaille en arrière-plan pour lui offrir les options qui conviennent le mieux à sa façon de vivre (livraison en magasin, tenue fiable des stocks, retours et échanges facilités, etc.). C’est le seul moyen d’arriver à une satisfaction immédiate.

SOMMAIRE

Qu’est-ce que le commerce unifié ? . . . . . . . . . . . . . . . .02

Les trois principes de la gestion des commandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . .04

Système OMS intégré : achat, traitement des commandes et services accessibles de partout . . . . .06

Évaluation de l’état actuel de votre gestion des commandes . . . . . . . . . . .08

Définition du modèle économique pour votre organisation . . . . . . . . . . . .09

Création de votre feuille de route . .11

POURQUOI UN SYSTÈME OMS INTÉGRÉ EST-IL ESSENTIEL À UNE STRATÉGIE DE COMMERCE UNIFIÉ ?

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Qu’est-ce que le commerce unifié ?

La confusion règne autour des termes omnicanal et commerce unifié. Essayons d’y voir plus clair.

L’omnicalnal, c’est l’expérience qu’ont les consommateurs lorsqu’ils interagissent avec une marque au travers de différents points de contact physiques et digitaux (magasin, boutique en ligne, service client et appareil mobile). Bien que la plupart des marques soient présentes sur plusieurs canaux, cela ne suffit pas. Vos clients doivent pouvoir passer d’un canal à l’autre comme s’il ne s’agissait que d’un seul.

Le commerce unifié s’appuie sur une vue unique et cohérente des acheteurs, des stocks, des commandes, des catalogues, des produits et des prix, vue que se partagent les magasins, l’e-commerce et le système OMS, pour offrir aux clients l’expérience d’achat sans effort qu’ils attendent.

Fortes attentesUne étude récente menée auprès des distributeurs du monde entier révèle que plus des deux tiers espèrent améliorer leur marge, leur image de marque et leur chiffre d’affaires de plus de 10 %, en adoptant une plateforme de commerce unifié proposant une expérience omnicanal.1

LES PROGRAMMES OMNICANAL AMÉLIORERONT LA PERFORMANCE DE PLUS DE 10 % DANS LES DOMAINES SUIVANTS

% DE DISTRIBUTEURS

D’ACCORD

MARGE

Efficacité opérationnelle 71 %

Rotation du stock 65 %

Ruptures de stock 60 %

Retours 53 %

CHIFFRE D’AFFAIRES

Valeur moyenne des commandes 67 %

Taux de conversion 63 %

Utilisation de promotions 61 %

MARQUE

Valeur client totale 68 %

Taux de recommandation 54 %

$

1 « Building the Business Case for a Unified Commerce platform », NRF et Ecommerce Europe, 2015.

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Rôle du système OMS dans le commerce unifiéChez les hommes, le système nerveux central intègre les informations qu’il reçoit du cerveau et du corps, puis coordonne et influence les activités des différentes parties sollicitées. Dans le commerce unifié, le système de gestion des commandes tient le rôle du système nerveux central en exposant et centralisant une vue de tous les stocks, puis en établissant un lien entre les quantités disponibles et les acheteurs.

Vous voulez transformer votre activité et offrir à vos clients une véritable expérience de commerce unifié ? Il vous faut adopter un système de gestion des commandes efficace pour soutenir le tout. Il semble pourtant qu’il y ait une contradiction : 86 % des distributeurs affirment avoir besoin d’une plateforme de commerce unifié et 52 % des professionnels de l’e-commerce considèrent le commerce unifié comme un investissement prioritaire. Or, seulement 17 % estiment devoir investir dans un système de gestion des commandes.2

Pourquoi un tel écart ? Les experts avancent deux raisons :

◾ Les distributeurs sous-estiment le rôle du système OMS et la part de la hausse des revenus qui lui revient.

◾ Les distributeurs ne comprennent pas comment le système OMS peut dynamiser le commerce unifié : création de seuils minimaux pour les produits en magasin, capacité à transformer les magasins en centres de traitement et activation de services omnicanal.

Lacunes du canal de commerce unifiéSelon une étude récente3, près de la moitié des distributeurs ont encore beaucoup à faire en matière de :

47 %

VISIBILITÉ DES COMMANDES

SUR L’ENSEMBLE DES CANAUX

ACHAT EN LIGNE, LIVRAISON DEPUIS

LE MAGASIN

ACHAT ET LIVRAISON N’IMPORTE OÙ

47 %52 %

2 « Order Management – An Omnichannel Imperative », Forrester, janvier 2014.3 « POS/Customer Engagement Benchmarking Survey », BRP, octobre 2015.

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1 Parcours d’achat : achat accessible de partout Le système OMS se charge des processus financiers tels que la facturation, la gestion des taxes, l’autorisation partagée et l’intégration du système de traitement des paiements. Bien des commandes ne se résument pas à un simple clic sur le bouton Acheter puis à l’expédition du produit. Un système central permet aux consommateurs d’acheter en ligne, par téléphone ou en magasin.

Avec un système OMS, vous pouvez traiter facilement des processus complexes de façon à accélérer le processus d’achat. C’est en fait ce qu’attendent vos clients, en posant des questions telles que :

◾ Le produit que je veux est-il disponible pour un retrait en magasin aujourd’hui même ?

◾ Puis-je appliquer une nouvelle remise à un article qui est déjà dans mon panier en ligne ?

◾ Le produit que je veux est-il en stock ?

◾ Un agent du service client peut-il m’aider à passer ma commande ?

Les trois principes de la gestion des commandes

Comment offrir immédiatement satisfaction ?

2 Au-delà du bouton Acheter : traitement accessible de partout En analysant les stocks des magasins, des fournisseurs en drop-shipping et des entrepôts, le système OMS permet à vos clients d’obtenir l’article qu’ils souhaitent. Qui plus est, avec un programme click & collect, vous leur donnez la certitude de recevoir un produit comme bon leur semble. De cette façon, vous êtes en mesure de faire face aux demandes les plus fréquentes des clients, à savoir :

◾ Puis-je retirer cet article dans le magasin le plus proche de chez moi ?

◾ Puis-je me faire livrer en moins d’une journée ?

◾ L’article est-il en stock dans ma taille ?

Le système OMS évalue automatiquement les options de traitement et détermine la manière d’organiser la distribution pour que le produit parvienne le plus vite possible aux clients, au lieu de passer plusieurs jours dans une réserve ou en transit sur de longues distances.

Grâce aux services d’expédition depuis le magasin, vous pouvez offrir aux consommateurs plus d’options en ligne, accroître l’efficacité de vos vendeurs, accélérer les délais de livraison et réduire les démarques.

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3 2016 Connected Shoppers Report, Salesforce.

3 Services accessibles de partout : interactions personnalisées selon l’historique et le contexte Tout au long de leur parcours d’achat, les acheteurs d’aujourd’hui ont pris l’habitude de passer d’un canal à un autre, selon celui qui leur est le plus pratique. Les consommateurs s’attendent à ce que l’agent du service client sache qu’ils ont acheté une robe en ligne la semaine dernière, mais que lorsqu’ils ont voulu l’échanger dans un magasin local, le remboursement était loin d’être le prix d’achat. Peu importe le nombre de canaux par lequel ils sont passés, les clients considèrent qu’il s’agit d’un seul et unique magasin.

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Pour leur service client, les distributeurs doivent pouvoir compter sur des outils capables notamment de communiquer l’historique des commandes et de préciser les conditions de retour et d’échange. Ainsi, ils pourront facilement répondre aux questions des clients telles que :

◾ Où en est ma commande ?

◾ Pouvez-vous me donner la liste des magasins à proximité de mon domicile et les options de retrait possibles ?

◾ Pouvez-vous m’aider à modifier ma commande ?

◾ Comment échanger un article pour une autre taille ?

◾ Dois-je entrer mes coordonnées... une nouvelle fois ?

Dans la suite de ce guide, nous examinerons le rôle que joue le système OMS dans une stratégie de commerce unifié. Nous nous intéresserons plus particulièrement aux avantages que présente un module intégré et en quoi il se distingue d’une autre offre. Nous passerons aussi en revue les questions que vous, votre entreprise et les diverses parties prenantes, devez vous poser pour définir un modèle économique.

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Système OMS intégré : achat, traitement des commandes et services accessibles de partout

Pour une véritable expérience de commerce unifié, le système de gestion des commandes intégré doit être étroitement couplé avec l’e-commerce.

Pour choisir la solution OMS la mieux adaptée, il est essentiel de connaître les fonctionnalités à rechercher. L’expérience client restera votre principale priorité, mais vous voudrez sûrement évaluer les fonctions qu’une offre de commerce unifié met à la disposition de vos clients à chaque stade de leur parcours d’achat. Veillez à ce que chaque solution OMS que vous étudiez possède les fonctions cloud suivantes :

◾ Un moteur d’affectation puissant qui détermine l’emplacement le mieux placé pour orchestrer une commande, en fonction de la logique intégrée et des priorités de règles que vous avez définies Vos clients seront ravis d’apprendre que vous pouvez traiter leur commande dans les meilleurs délais et à moindre frais. Un système OMS intégré vous permet d’offrir à chaque client la meilleure option de livraison possible et aide votre entreprise à choisir les meilleurs modes de traitement.

◾ Service client transparent quel que soit le canal utilisé En accédant à une vue unique des clients, vos vendeurs peuvent consulter l’historique d’achats sur tous les canaux et adapter leurs

interactions et recommandations en conséquence. Si un client a fait une réclamation ou procédé à un retour, le vendeur qui l’aide lors du retour en magasin est immédiatement informé de la situation et peut lui apporter le soutien approprié.

◾ Visibilité totale sur les stocks, les prix et les promotions, que les informations viennent de la plateforme e-commerce ou des vendeurs en magasin En réunissant dans un seul canal les activités en ligne et en magasin, l’expérience de commerce unifié vous donne une vue globale des stocks, des prix et des promotions. Dans la mesure où certains articles se vendent mieux sur un canal particulier, vous pouvez également vous appuyer sur ces informations pour identifier les produits à vendre uniquement en ligne ou uniquement en magasin.

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◾ Intégrations natives et échange de données en temps réel entre l’e-commerce et le système OMS Votre plateforme d’e-commerce doit communiquer avec les autres outils pour partager données et informations. Grâce aux intégrations natives, dès que vous utilisez le système OMS, les principaux outils de votre plateforme d’e-commerce fournissent rapidement une vue unique des clients et des produits.

◾ Accès aux mises à jour continues des fonctionnalités sur l’ensemble des produits Avec un système OMS intégré, les nouvelles mises à jour de vos systèmes sont déployées automatiquement, au même moment. Et puisque toutes les nouvelles versions sont prétestées, vous réduirez, et éliminerez progressivement, les couacs éventuels rencontrés lors de la mise en service.

◾ API ouvertes pour assurer la connexion avec les opérations essentielles du commerce (WMS, ERP, transporteurs, POS) Un système OMS intégré permet de partager les flux de données et de transmettre d’importantes informations sur les commandes, les retours et les stocks à la solution d’e-commerce et aux autres systèmes connexes.

FONCTION OU CAPACITÉ SYSTÈME OMS TIERS

SYSTÈME OMS

INTÉGRÉ

Permet des scénarios omnicanal

Disponible en tant qu’offre autonome

Permet le commerce unifié

Les données des commandes sont partagées en temps réel avec la plateforme d’e-commerce

Développement et personnalisation possibles avec la méthodologie utilisée pour l’e-commerce

Partage en natif des données relatives aux prix, promotions, commandes, stocks et clients

Calcul cohérent des taxes dans l’e-commerce comme dans la gestion des commandes

Visibilité sur les personnalisations apportées via l’e-commerce

Mises à jour fluides selon un calendrier partagé avec l’e-commerce

SYSTÈME OMS INTÉGRÉ OU TIERS

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Évaluation de l’état actuel de votre gestion des commandes

Comment faire pour choisir le système OMS correspondant à vos besoins, puis intégrer l’outil ? Il n’y a pas de solution toute faite en la matière. Au contraire, votre stratégie doit être élaborée pour vous, en fonction de votre marque, de vos clients et de vos objectifs.

Répondez aux questions suivantes pour avoir une première idée de la direction à suivre :

◾ Mon objectif est-il d’augmenter la croissance globale ou des segments spécifiques ?

◾ Quel est le principal frein à la croissance de ma marque ?

◾ Quelles sont les réclamations les plus fréquentes que font les clients en magasin et en ligne ?

◾ Quels sont les principaux défis que pose la gestion des stocks ?

◾ Comment améliorer l’expérience client pour la rendre fluide quel que soit le canal ?

Faire le point sur le cycle de vie actuel des commandesVos clients souhaitent vous voir communiquer avec eux à chaque étape de leur parcours. Dans le tableau suivant, cochez tous les canaux que vous utilisez pour communiquer, ainsi que les canaux de distribution.

Encerclez ensuite tous les canaux que vous n’avez pas cochés : ce sont les points de rupture potentielle où l’expérience client est interrompue. À chaque interruption de son parcours, due à un manque de réponse ou à l’absence d’un canal de communication,

le client voit son sentiment de frustration augmenter. C’est d’autant plus vrai lorsque cette rupture se produit dans l’attente de la réception de la marchandise qu’il veut acheter.

Pour garantir une expérience vraiment unifiée, vous devez pouvoir cocher sans hésiter toutes les cases du tableau. Vous avez des points faibles ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas le seul. Près de la moitié des distributeurs interrogés en 2016 ne bénéficie pas encore des capacités suivantes : visibilité sur les commandes tous canaux confondus, achat/livraison n’importe où, achat en ligne/livraison depuis le magasin ou achat/service n’importe où.4

ACHAT TRAITEMENT SERVICE

□ En ligne/Réseaux sociaux

□ Expédition par/Retour à l’entrepôt

□ En ligne

□ En magasin □ Expédition par/Retour dans le magasin

□ En magasin

□ Service client □ Retrait en magasin □ Service client

□ Partenaire □ Expédition par le fournisseur

CYCLE DE VIE DES COMMANDES PAR CANAL

4 2016 Connected Shoppers Report, Salesforce.

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Définition du modèle économique pour votre organisation

Vous avez décidé qu’un système OMS intégré était ce qu’il y avait de mieux pour votre entreprise. Voici quelques étapes à suivre pour argumenter votre décision.

Rassembler les différentes parties prenantes autour d’objectifs communsLes différents services des organisations commerciales doivent collaborer pour accroître le chiffre d’affaires et la satisfaction client. En intégrant la gestion des commandes à votre activité, vous responsabilisez chaque membre de la société et permettez une harmonisation des services. Pour rassembler les différentes parties prenantes et en obtenir l’appui, rien de tel que de présenter les avantages d’un système OMS intégré pour chaque service.

Identifier les avantages commerciaux (chiffre d’affaires)Avec un système OMS intégré, vous constatez des avantages concrets au niveau commercial.

◾ La valeur moyenne des commandes augmente grâce à la formule click & collect (achat en ligne et retrait en magasin).

◾ Les clients réguliers sont connus pour dépenser plus.

◾ Les clients satisfaits deviennent d’ardents défenseurs de la marque et contribuent à élargir la base clients.

◾ Les programmes omnicanal constituent un avantage marketing.

Identifier les avantages économiques (bénéfice)Un système OMS contribue à augmenter les bénéfices, mais permet aussi de réaliser des économies.

◾ La vente en ligne du stock en magasin réduit les démarques.

◾ Le coût des marchandises vendues diminue, grâce aux services d’expédition depuis le magasin.

◾ Le « service accessible de partout » réduit les coûts pour votre centre d’appels.

◾ Les programmes click & collect suppriment les coûts de livraison du « dernier kilomètre ».

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Parlez à chacune de ces équipes et demandez-leur quels sont leurs objectifs. Expliquez ensuite comment le système OMS intégré peut les aider à les atteindre.

Équipe informatiquePrincipaux objectifs : Faire migrer les systèmes actuels vers le cloud et consolider les fournisseurs.

Aide apportée par le système OMS intégré : Basé sur le cloud, il est parfaitement compatible avec les systèmes d’e-commerce, ce qui évite de recourir à d’autres fournisseurs. Les services informatiques peuvent se consacrer à l’innovation sans perdre de temps à se préoccuper de la sécurité et de la disponibilité de la plateforme.

Gestion des magasins Principaux objectifs : Accroître les ventes et l’efficacité des vendeurs.

Aide apportée par le système OMS intégré : Il permet d’analyser les stocks sur l’ensemble des canaux. Les vendeurs connaissent alors les quantités disponibles et les emplacements, de sorte que chaque client obtient exactement ce qu’il souhaite. Les options click & collect permettent d’accroître la valeur moyenne des commandes en attirant les acheteurs en ligne dans les magasins. Bonus : les vendeurs restent productifs en expédiant les commandes passées en ligne pendant les périodes d’accalmie du magasin.

Équipe e-commerce/digital Principal objectif : Offrir au client une expérience de commerce unifié.

Aide apportée par le système OMS intégré : Il permet aux boutiques en ligne et aux magasins de s’accorder et d’avoir une vue unique des clients, des stocks, des commandes et des prix. L’activation des stocks de tous les magasins réduit en outre les risques de rupture de stock.

Équipe du service client Principaux objectifs : Créer une organisation de service client hors pair et donner aux agents les moyens d’assurer aux acheteurs un service optimal.

Aide apportée par le système OMS intégré : En ayant accès à un profil unique pour chaque client, les agents du service client peuvent réduire la durée des appels, simplifier les opérations et veiller à toujours donner à leurs interlocuteurs des informations précises en temps réel. Les fonctions « Commander pour le compte de » permettent aux agents du service client de toujours enregistrer la vente lorsqu’un acheteur a un problème ou une question à propos de son panier en ligne.

Équipe de la chaîne d’approvisionnement/des opérations Principaux objectifs : Réduire le coût des marchandises vendues et procéder à une affectation intelligente.

Aide apportée par le système OMS intégré : Chaque magasin peut devenir un centre de distribution, ce qui réduit les frais d’expédition. Le système OMS intégré accélère également la rotation des stocks. Les tailles qui se vendent mal peuvent être mises à disposition de la vente en ligne plutôt que de rester inutilement en rayon.

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Création de votre feuille de route

Utilisez cette feuille de route pour adopter un système OMS intégré, capable de soutenir votre stratégie de commerce unifié.

MESURER la réussite des nouveaux programmes par rapport aux indicateurs de référence.Surveillez ce qui fonctionne et voyez combien de temps il faut pour constater le retour sur investissement de vos programmes omnicanal.

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HARMONISER les objectifs métier.Exploitez les informations présentées dans la section de ce rapport consacrée aux parties prenantes, pour entamer la conversation.

IDENTIFIER les priorités des différentes parties prenantes (e-commerce, opérations, gestion des magasins et service client).Veillez à ce que les nouveaux programmes de gestion des commandes tiennent compte des objectifs de tous. Utilisez ce guide pour harmoniser les besoins au sein de votre organisation.

PRENDRE COMME RÉFÉRENCE les statistiques actuelles. Notez les indicateurs de performance clés actuels : rotation des stocks, satisfaction client, délai de traitement des commandes, précision des stocks, coût de détention des stocks et rotation de l’inventaire.

ÉTABLIR une feuille de route pour les initiatives de commerce unifié.Tenez compte des aspects saisonniers, des nouveaux magasins et des délais de formation. Étudiez les offres OMS et la rapidité à laquelle vous pouvez les déployer.

METTRE EN ŒUVRE les logiciels et les optimisations de processus nécessaires pour prendre en charge les initiatives de commerce unifié ou d’omnicanal.Prévoyez des formations et l’adaptation des processus en fonction des nouveaux produits. De nombreux fournisseurs et intégrateurs système proposent des services de conseils pour faciliter l’optimisation de ces processus.

FORMER les équipes aux nouveaux logiciels.Les produits ne donnent les résultats escomptés que si les utilisateurs sont en mesure de bien les exploiter. Veillez à former complètement vos équipes avant de lancer ou publier de nouvelles offres omnicanal.

TESTER un seul magasin ou programme à la fois.N’essayez pas de tout faire, tout de suite ! Prenez votre temps et tirez les enseignements du programme pilote avant d’étendre le projet à d’autres magasins, régions, produits ou publics.

ÉVALUER votre capacité « achat, traitement des commandes et service accessibles de partout » à l’aide des outils de ce guide. Comment vous situez-vous par rapport à vos promesses d’omnicanal ?

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