Déterminants du choix d’une banque commerciale par la clientèle de Kinshasa

Mmoire en vue de lobtention du diplme de Master Excutif en Gestion et Droit de lEntreprise

Option : Finance et Banque Thme :

par :

Mugaruka Ntabaza Pacifique

Mail : [email protected], tl : +243997086411

Date de dpt : 18-02-2015

Promoteur :

Pr. Seblon MPEREBOYE Mpere, [email protected] | [email protected]

Master en Gestion et Droit de l'entreprise Hec-Universit de Lige (Belgique) ISC/Kinshasa (RDC)

Dterminants du choix dune banque commerciale par la clientle de Kinshasa

Rsum Ce mmoire se propose dtudier les dterminants du choix dune banque commerciale par la clientle de Kinshasa. Nous avons dvelopp un modle thorique bas la Thorie de lAction Raisonne (TAR). Un questionnaire a t conu et administr un chantillon de clients. Un chantillonnage non probabiliste de convenance a t utilis et nous avons obtenu 74 rponses utilisables. Les donnes issues de lenqute ont t examines en utilisant lAnalyse en

Composantes Principales (ACP) pour extraire les facteurs importants intervenant dans la slection. Les rsultats montrent que les facteurs importants dterminant le choix des clients sont : la comptitivit des frais et le taux, la disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services), la facilit dobtention de crdit, la proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie) ainsi que la facilit douverture dun compte.

Mots cls : Banques, Analyse en Composantes Principales, Client, Comportement dans le choix de banque, Thorie de lAction Raisonne (TAR).

Abstract

This thesis investigates the determinants of banks selection by banking customers in Kinshasa.

We developed a theoretical model based on the Theory of Reasoned Action (TRA). We designed a questionnaire and used it to survey a sample of customers. A non-probabilistic convenience sampling was employed and we obtained 74 usable responses. We analyzed the data using the Principal Component Analysis (PCA) to extract important selection factors. Findings show that the important factors determining customers' selection are: competitive fees and rates, availability / reactivity of bank staff (quality of service), ease of obtaining credit, nearby branches and ATM (automatic coin machines) as well as ease of opening an account.

Key Words: Banks, Principal Component Analysis, Customer, Bank selection behavior, Theory

of Reasoned Action (TRA).

Remerciements

La ralisation de ce mmoire a t possible grce au concours de plusieurs personnes qui je voudrais tmoigner toute ma reconnaissance.

En tout premier lieu, je remercie le Seigneur, Yahv, Dieu tout puissant, de mavoir donn la force pour suivre ce programme de Master en Gestion et Droit de l'entreprise ainsi que laudace pour dpasser toutes les difficults.

Je dsir aussi remercier le Professeur Seblon MPEREBOYE Mpere, mon directeur de mmoire, pour les conseils inestimables quil ma donns tout au long de la recherche, ainsi que pour la minutie de sa relecture et, plus gnralement, pour mavoir donn un exemple vivant de rigueur et dhonntet intellectuelle. Un merci sincre tous les professeurs du programme de Master en Gestion et Droit de lEntreprise qui ont contribu rendre cette exprience enrichissante et inoubliable. Grce votre passion et votre expertise, vous m'avez permis de me surpasser et je vous en suis reconnaissant.

Je tiens tmoigner toute ma gratitude toutes les personnes ayant rpondu notre questionnaire denqute, ainsi que madame Valerie Crab, dont les conseils et lencadrement professionnels ont rendu possible la poursuite de ce programme sans renoncer nos engagements professionnels.

Je voudrais enfin exprimer ma reconnaissance envers ma famille et mes amis pour leurs encouragements. Sans eux, jamais ce mmoire ne m'aurait tant plu. Quils trouvent ici lexpression de ma sincre gratitude.

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Table de matire Introduction ................................................................................................................................... iii

1. Etat de la question ............................................................................................................. iii

2. But de la recherche ........................................................................................................... iv

3. Choix et intrt du sujet .................................................................................................... v 4. Structure du mmoire...................................................................................................... vii

Chapitre 1 - Dfinition du problme et Revue de littrature ........................................................ 1 1.1. Dfinition du problme .................................................................................................. 1

1.2. Fondement thorique et Revue de littrature .............................................................. 2 1.2.1. Fondement thorique ........................................................................................................................... 2

1.2.2. Revue de la littrature .......................................................................................................................... 6

1.3. Questions de recherche, hypothses et modle conceptuel ....................................... 11

Chapitre 2 Cadre empirique ..................................................................................................... 16

2.1. Analyse du secteur bancaire congolais ....................................................................... 16 2.1.1. Gnralits sur la Banque .................................................................................................................. 16 2.1.2. La Banque Centrale du Congo .......................................................................................................... 18 2.1.3. Les tablissements bancaires commerciaux prsentes en RDC ......................................................... 21

2.2. Cadre mthodologique ................................................................................................. 25 2.2.1. Introduction ....................................................................................................................................... 25 2.2.2. Mthodes d'chantillonnage .............................................................................................................. 26 2.2.3. Mthode de recueil des donnes ........................................................................................................ 26 2.2.4. Mthode danalyse des donnes ........................................................................................................ 28

2.3. Analyse des donnes et prsentation des rsultats .................................................... 35

Conclusion .................................................................................................................................... 45

Rfrences bibliographiques........................................................................................................ 48 Ouvrages .................................................................................................................................. 48

Articles de revue / chapitres douvrages /working paper .................................................... 49

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Notes de cours .......................................................................................................................... 52

Thses, mmoires et autres documents ................................................................................. 52

Annexe : Questionnaire denqute .............................................................................................. 54

Liste des figures

Figure 1 Succursales bancaires commerciales (pour 100 000 adultes) : Afrique subsaharienne vs RDC

(Source : Nous-mmes, partir de la Base de Donnes Indicateurs du dveloppement humain, Banque

Mondiale) ..................................................................................................................................................... vi

Figure 2 Thorie de l'action raisonne daprs AJZEN-FISHBEIN .................................................................. 5

Figure 3 Modle thorique explicatif .......................................................................................................... 15

Figure 4 Histogrammes des frquences des rponses par item ................................................................. 38

Figure 5 corrlogramme des variables........................................................................................................ 40

Figure 6 Graphique des valeurs propres (Scree plot) ................................................................................. 42

Liste des tables et Equations

Table 1 Distribution d'agences des 10 plus grosses banques installes en RDC: Kinshasa vs Provinces ... 24

Table 2 Codification des variables .............................................................................................................. 36

Table 3 Profil des rpondants ..................................................................................................................... 37

Table 4 Matrice de corrlation entre les diffrentes paires possibles des variables ................................. 39

Table 5 Proportion de variance explique par les facteurs ........................................................................ 41

Table 6 Analyse des variables ..................................................................................................................... 43

quation 1 : Coefficient de corrlation linaire de Bravais-Pearson .......................................................... 31

quation 2 : Matrice de corrlation ............................................................................................................ 31

quation 3 : Lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin) ................................................................................. 32

quation 4 : Coefficient de corrlation partielle......................................................................................... 33

quation 5 : Statistique de Test de Bartlett ................................................................................................ 34

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INTRODUCTION

1. Etat de la question

Le consommateur des services bancaires est devant un choix complexe. Son comportement varie grandement en fonction de stimuli, facteurs personnels, sociaux, psychologiques, etc. L'adoption d'un tablissement bancaire nest que la partie visible dun processus de dcision plus complexe mis en place par le client.

Il est admis quune comprhension des critres de slection d'une banque par la clientle est ncessaire pour les banques en vue de mettre en place des stratgies marketing appropries pour attirer de nouveaux clients et maintenir ceux existants (voir KAYNAK & KUCUKEMIROGLU, 1992 par exemple).

Les tudes ont montr que lintention reprsente un bon estimateur du comportement futur des consommateurs (KALWANI & SILK, 1982). Aussi est-elle utilise dans la prdiction des ventes (YOUNG et al, 1998). En effet, la recherche en psychologie sociale suggre que lintention serait le meilleur prdicteur du comportement dun individu, car elle lui permet dincorporer, de manire individuelle, tous les facteurs importants qui pourraient influencer son comportement rel (AJZEN & FISHBEIN, 1975). Lintention dclare est alors une variable alatoire, avec une moyenne qui tend vers lintention relle (MORRISON, 1979).

La plupart des recherches auxquelles nous avons eu accs en rapport avec les facteurs influenant le choix d'un tablissement bancaires accordent une place prpondrante aux caractristiques perceptuelles comme la qualit des services, les nouvelles mthodes bancaires, l'innovation et la ractivit, l'amabilit du personnel, la confiance dans le gestionnaire, le prix et le cot, l'attitude du personnel, la commodit de l'emplacement et des services bancaires etc. (HEDAYATNIA, 2011; HINSON et al, 2013, etc.). Ces rsultats corroborent le pari que le consommateur exerce ses choix en analysant rationnellement, le mix produit, cest dire loffre quon lui propose, en termes de prix, de valeur dusage, de qualit, etc.

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Cependant, de notre observation, nous avons limpression que ces caractristiques perceptuelles ne sont pas si dterminantes dans le choix de leur banque par la population de Kinshasa, estimant que nous sommes plutt face un environnement o le concept de rationalit limite, forg par SIMON (1947) in Administrative Behavior, trouve bien sa place.

En effet, comme le souligne SIMON (1957), dans un environnement incertain et confronts une multitude dinformations complexes, les individus se trouvent en situation de rationalit limite (bounded Rationality), en raison de leurs capacits cognitives rduites. La rationalit limite dsigne une hypothse sur la rationalit des acteurs conomiques qui consiste considrer qu'ils disposent d'une quantit d'information et de capacits cognitives limites ne leur permettant pas d'optimiser leurs choix. Cette hypothse prend contrepied l'hypothse de rationalit classique des acteurs conomiques qui sont eux censs pouvoir tablir de manire claire et immdiate leurs prfrences.

Avec une rationalit limite, les agents, qui demeurent rationnels quant leurs capacits effectuer des choix, prennent des dcisions "satisfaisantes" mais non-optimales comme il en serait le cas avec le principe de rationalit de la thorie micro-conomique classique. Plus fondamentalement, ELSTER (1989) oppose lhomo oeconomicus lhomo sociologicus, deux formes de pense que lon associe respectivement aux noms dAdam Smith et dEmile Durkheim. Celui-l est cens tre guid par une rationalit instrumentale, tandis que le comportement de celui-ci est dict par des normes sociales.

Le questionnement auquel nous nous proposons de rpondre peut alors se rsumer comme suit : si le consommateur kinois des produits financiers ne ragit pas forcement de manire rationnelle, au sens classique du terme, sur quoi sappuyer pour proposer un marketing ou des publicits efficaces qui aient les rsultats escompts pour les tablissements bancaires Kinshasa ? .

2. But de la recherche

Ce travail a pour objectif dtudier et de dgager les facteurs qui influencent le choix d'une banque commerciale par la clientle de Kinshasa en vue de contribuer la comprhension du comportement du consommateur des services bancaires Kinshasa et formuler des

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recommandations managriales pouvant conduire une mise en place de stratgie marketing plus efficace et au dveloppement de ventes et de chiffre daffaires.

3. Choix et intrt du sujet Ce travail rpond une double motivation : managriale et scientifique. La motivation managriale de cette recherche consiste en ce qu'elle peut permettre aux managers des tablissements bancaires de monter une meilleure stratgie marketing et concurrentielle. Face au problme de complexit de choix dun tablissement bancaire voqu ci-haut, la connaissance des facteurs qui prsident au choix par les clients dun tablissement bancaire plutt qu un autre, le concept de dterminants de lintention dachat deviennent donc une vritable orientation stratgique non pas en terme de proccupation nouvelle, mais ils prennent incontestablement une nouvelle dimension dans lcosystme bancaire Kinshasa en particulier et en RDC en gnral.

En effet, le systme financier congolais prsente beaucoup de potentiel dextension, vu le faible taux de bancarisation de la RDC. Concernant la bancarisation dun pays, beaucoup dinstitutions ou danalystes considrent le nombre des bnficiaires des prestations bancaires comme un indicateur srieux pour qualifier un pays de bancaris ou non. A ce propos, ils retiennent le nombre-plancher des clients servis par agence bancaire ( titre illustratif 5.000 clients) ou le nombre des personnes ges de 15 ans et plus, desservies par banque sur 100 habitants (GANSINHOUNDE, 2008).

Il y a aussi lieu de considrer le nombre de succursales bancaires pour 100 000 adultes. A titre exemplatif, le nombre de succursales bancaires commerciales pour 100 000 adultes en RDC reste significativement en-de de la moyenne de lAfrique subsaharienne, comme le montre la Figure 1. Si cet tat est loin dtre reluisant pour la RDC, il prsente tout de mme un fort potentiel pour lindustrie bancaire.

D'o, le potentiel en investissement dans les extensions des points dexploitation, les mthodes de gestion, le package des services personnaliss (comptes franco frais par exemple) et les produits innovants comme la montique, le m-banking, le banking online, les distributeurs automatiques de monnaie, les nouvelles technologies dinformation et de communication.

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Figure 1 Succursales bancaires commerciales (pour 100 000 adultes) : Afrique subsaharienne vs RDC (Source : Nous-mmes, partir de la Base de Donnes Indicateurs du dveloppement

humain, Banque Mondiale)

Que ce soit pour dvelopper ses activits sur ce mass market de plusieurs millions de clients potentiels, imposer de nouveaux produits sur le march ou encore compenser les fluctuations de sa clientle, la banque se retrouve un jour ou lautre devant la ncessit davoir de nouveaux clients. Mais pour cela, il importe de bien identifier les clients viss et leurs attentes pour tre mme d'attirer lattention de ces dernies.

Afin dattirer et de conqurir de nouveaux clients, la banque doit avoir des informations ncessaires pour comprendre le comportement des clients, afin danticiper la demande. En identifiant et en comprenant les facteurs qui influencent leurs clients, les banques ont donc la

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possibilit de dvelopper une stratgie, un message marketing (Unique Value Proposition) et des campagnes publicitaires plus efficaces et plus en adquation avec les besoins et les modes de pense des consommateurs cibles des services qu'elles proposent. En se penchant sur cette question, ce travail apporte une contribution managriale importante.

Quant la motivation scientifique de ce travail, nous comptons apporter un clairage sur le contexte congolais en rapport avec les facteurs motivant le choix dun tablissement bancaire par les clients. Comme nous allons le voir avec la revue de la littrature, il se constate comme un trou dans ltat actuel des connaissances quant limpact des facteurs autres que perceptuels dans lintention dadoption dun tablissement bancaire.

4. Structure du mmoire

Le prsent travail sarticule autour de trois parties principales : une partie introductive, deux chapitres et une conclusion.

Afin de nous positionner par rapport au problme soulev, nous nous sommes appuy sur les conclusions des travaux antrieurs. Cet appui permet une meilleure comprhension des enjeux et des concepts attachs au lien entre lintention dachat (lintention dadoption dun tablissement bancaire) et le comportement. Cest ce que propose la partie introductive de cette recherche.

Le premier chapitre porte sur la revue de la littrature et la dfinition de la problmatique. Nous revenons au problme que nous voulons analyser, puis procder la dfinition des concepts utiliss dans ce mmoire partir de textes scientifiques en rapport avec le sujet abord.

Le deuxime chapitre constitue la partie empirique (le projet) et essaye de mettre en application les enseignements tirs du cadre conceptuel travers l'analyse d'un cas rel, savoir l'cosystme bancaire kinois.

Enfin, ce mmoire se termine par une conclusion consistant en un bref rsum de ltude mene, en relevant les implications thoriques et managriales de ltude, ainsi que les limitations et suggestions pour la recherche future.

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CHAPITRE 1 - DEFINITION DU PROBLEME ET REVUE DE LITTERATURE

1.1.Dfinition du problme Comme toute entreprise, la banque se prsente sur des marchs, propose ses produits une clientle et dveloppe une politique commerciale qui s'articule autour d'une double relation : la relation produit-client et la relation banque-client. La commercialisation, en matire de produits bancaires, a trop souvent pris la forme d'une proposition prendre ou laisser , alors que l'esprit marketing est essentiellement fond sur l'importance accorde au consommateur, ses gots, ses besoins et... sa solvabilit. Cependant, cette situation a volu. Le client devient de plus en plus exigeant. Il compare trs souvent la qualit du service avec ce qu'il peut obtenir ailleurs. A cot gal, un client rationnel choisit la plus grande qualit de service, et il prfre le service qui lui revient le moins cher. La perception de la qualit est aussi influence par les symboles qui entourent le produit.

La connaissance du client occupe dsormais une place importante dans la stratgie bancaire. Le marketing bancaire, auquel cette mission est dvolue, comme son nom lindique, est le marketing appliqu aux produits et services bancaires. Dans un contexte fortes mesures de rglementations (Ble II et Ble III au niveau international et de nouvelles rglementations bancaires en RDC), et, comme le constate ROUX (2011), une concurrence exacerbe entre les tablissements, une population de plus en plus exigeante et infidle, des produits plus nombreux et complexes, mais aussi des innovations technologiques qui modifient les rapports des clients leur banque, les banques se doivent davoir une connaissance plus avance du comportement des demandeurs de leurs services.

Comprendre et expliquer les facteurs cls dterminants l'intention d'adoption d'une banque par la clientle est la problmatique de ce travail. En effet, notre tude rpond un double objectif : prsenter les diffrentes caractristiques susceptibles dtre dterminantes dans lintention d'adopter un tablissement bancaire et comprendre l'importance de leur impact. Cette tude va tre mene dans le contexte congolais en gnral et kinois en particulier.

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1.2.Fondement thorique et Revue de littrature

1.2.1. Fondement thorique

La thorique pertinente qui sous-tend la prsente tude est la Thorie de lAction Raisonne, TAR, (en anglais, Theory of Reasoned Action, TRA), qui est un modle qui provient de la psychologie sociale. A notre avis, cette thorie transcende lopposition entre Homo oeconomicus et Homo sociologicus en ce quelle tient en compte la fois les notions de norme sociale et de rationalit dans le processus dcisionnel.

Cest depuis le dbut des annes 1860 que les psychologues ont commenc sintresser la relation existant entre les attitudes dune personne et son comportement. Fondamentalement, les auteurs de ces thories suggraient que les attitudes pouvaient expliquer les actions humaines. En se basant sur ces dveloppements, AJZEN & FISHBEIN (1975) unirent leur force afin dimaginer une mthode visant prdire les comportements humains.

Cette thorie, quils nommrent la Thorie de laction raisonne, suggre que la ralisation dun comportement dpend conjointement de lattitude de lindividu lgard de ce comportement et des normes subjectives associes au fait de le raliser. Pour AJZEN & FISHBEIN (1980), lintention est considre comme une variable mdiatrice entre lattitude et le comportement. HOWARD (1994) considre quant lui que lintention est une planification du comportement.

Par un jeu de cascade, le problme de la prdiction des actions devient donc celui des dterminants des intentions. Pour AJZEN & FISHBEIN (1980), les intentions de lindividu sont fonctions de deux principaux dterminants :

Lattitude envers le comportement : Selon AJZEN & FISHBEIN (1980), lattitude exprime l'valuation positive ou ngative d'engager un comportement. Quant TRIANDIS (1980), lattitude, qu'il dsigne par le terme affect , est la perception de joie, de bien-tre, de lassitude, de mcontentement ou de malveillance quon associe un certain comportement. EAGLY & CHAIKEN (1993) eux dfinissent une attitude comme la tendance psychologique

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exprime, suite une valuation dune entit particulire, avec un certain degr de faveur ou de dfaveur .

Elle est forme, dune part, par les croyances relatives lengagement dans un comportement et dautre part, par lvaluation des consquences dun tel engagement.

Dans le cadre de la formation de l'attitude, le consommateur confronte ses besoins aux caractristiques perues du produit (croyances ou aspect cognitif de l'attitude), avant de procder une valuation globale positive ou ngative de l'adquation du produit au besoin (composante affective), enfin entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti, selon la tendance aimer ou rejeter le produit (la composante conative de l'attitude).

Les chercheurs ont tabli lhypothse selon laquelle les attitudes guident, influencent, dirigent et forment ou prdisent les comportements rels (DERBAIX & BREE, 2000). Un rsultat commun plusieurs tudes, suggre que les attitudes sont des antcdents aux intentions comportementales (ADAMS et al, 1992; DABHOLKAR, 1994 ; 1996; DAVIS et al ; 1989; HEBERT & BENBASAT, 1994).

En dfinitive, lattitude envers un comportement correspond donc lensemble des consquences favorables ou dfavorables amendes du poids des croyances qui consiste estimer que le fait de raliser le comportement va avoir telle ou telle consquence. Cest pour cette raison, quAJZEN & FISHBEIN (1980) prconisent dvaluer la probabilit quune srie de consquences se produise (positives ou ngatives) si lindividu adopte une attitude donne.

A en croire CLERFEUILLE (2002), le concept dattitude occupe une place centrale dans la comprhension du comportement du consommateur. Lune des thories majeures de lattitude en usage de nos jours dans les ouvrages de Marketing est la Thorie tri-componentielle des attitudes. Selon cette thorie, lattitude consiste en :

La composante cognitive, forme de l'ensemble des ides et connaissances entretenues l'gard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble des informations et

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croyances dont un individu dispose par rapport un produit. Lvaluation cognitive du consommateur repose sur les jugements de dissimilarits perues par le consommateur entre diffrentes marques (COOPER, 1983) ;

La composante affective, qui concerne les motions positives ou ngatives que

lindividu a lgard de lobjet attitudinal, la prdisposition valuer cet objet comme tant bon ou mauvais, intressant ou inintressant, etc.

La composante conative dsigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur.

Certains chercheurs contestent la structure tripartite de lattitude en suggrant une structure une ou deux composantes. Une structure mono-composante de lattitude est justifie en postulant que lattitude reprsente lvaluation globale du produit (CLERFEUILLE, 2002).

D'aprs la TAR, l'attitude est forme d'un ct par les croyances relatives l'engagement dans un comportement donn et de l'autre par l'valuation des consquences d'un tel engagement.

Spcifiquement, nous nous concentrons sur les liens entre l'attitude vis--vis de diffrents attributs des tablissements bancaires implants Kinshasa et la probabilit que ces attributs dterminent le choix d'un tablissement bancaire par un individu.

Les normes subjectives : Les normes subjectives constituent la perception par un individu des opinions dautres personnes importantes pour lui concernant un comportement (AJZEN & FISHBEIN, 1980). Le sociologue WEBER (1864-1920) prcise que la norme rfre des actions rationnellement motives plutt que gnres sous le coup de l'motion. Parmi ces actions fondement rationnel, certaines sont dtermines par la recherche d'une fin ou d'un but prcis, tandis que d'autres, dites actions rationnelles en valeur (WEBER, 1995), sont dtermines par la ncessit d'agir comme il se doit, pour tre pareil plutt que diffrent dans un contexte donn.

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Agir suivant la norme implique en effet ladhsion des valeurs collectivement partages. Une ou plusieurs valeurs (libert, conomie de temps, profit conomique, etc.) peuvent rendre louables ou blmables certains comportements au sein dun groupe social (HOVINGTON, 2010).

Selon la TAR, les normes subjectives sont fonction de deux variables : la premire concerne les croyances normatives dfinies comme les croyances personnelles relatives au groupe de rfrence concernant leur approbation ou dsapprobation pour la ralisation d'un certain comportement, et la deuxime est l'envie de se conformer ce groupe de rfrence. On dira que la norme entre en jeu dans la considration d'une possibilit d'action lorsqu' la dimension valuative s'ajoute une dimension prescriptive (DEMEULENAERE, 2003). C'est dire qu'au-del de la prfrence d'un individu choisir telle option, au regard de sa propre valuation de ce qui est prfrable pour lui, la norme implique une pression sociale privilgier un choix parmi d'autres.

On peut rsumer ce modle par le graphique suivant :

Figure 2 Thorie de l'action raisonne daprs AJZEN-FISHBEIN

Croyances et valuations

Croyances normatives et motivations se plier aux

normes

Attitude envers le

comportement

Normes subjectives

Intention deffectuer le comportement

Comportement

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La thorie de laction raisonne postule galement que tous les autres facteurs qui influencent le comportement le font uniquement de manire indirecte, et cela, en influenant lattitude ou les normes subjectives. AJZEN & FISHBEIN (1975) se rfrent ces facteurs comme tant des variables externes.

En rsum, on se retrouve avec une quation du type :

Intention comportementale = Attitude + Normes Subjectives

La pertinence et lefficacit de cette thorie ne sont plus dmontrer, dans la mesure o un examen gnral de 87 tudes empiriques testant la TAR, a montr que le modle a un pouvoir de prdiction lev , souligne NOUMBISSIE (2010), citant AGARWAL.

1.2.2. Revue de la littrature

Il existe de nombreux travaux, essentiellement anglophones sur les dterminants dachat. En effet, depuis les travaux dAJZEN & FISHBEIN (1975) et DAVIS (1989), le concept dintention ne cesse de retenir lattention des chercheurs en Marketing. Il emprunte donc son importance du fait quil reprsente un bon estimateur du comportement futur des consommateurs pour les chercheurs en Marketing, en croire KALWANI & SILK, (1982). Dans cette section, nous pinglons quelques tudes rcentes menes, dans le secteur bancaire, dans diffrents pays sur cette question.

En effet, les rsultats du travail de HEDAYATNIA (2011) montrent que les facteurs importants qui dterminent le choix des clients comprennent la qualit des services et les nouvelles mthodes bancaires, l'innovation et la ractivit de la banque, l'amabilit du personnel et la confiance dans le gestionnaire, le prix et le cot, l'attitude du personnel et la commodit de l'emplacement et des services bancaires.

Dans leur tude, HINSON et al. (2013) aboutissent aux conclusions selon lesquelles la commodit, les relations personnel-clients et les services avantageux/ avantages financiers sont les trois premiers facteurs les plus dterminants dans le choix d'un tablissement bancaire.

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AREGBEYEN (2011) soutient, quant lui, que la scurit des fonds et la disponibilit des services base technologique sont les principales raisons du choix des banques par les clients.

Pour CHIGAMBA (2011), dans une tude ciblant la population estudiantine sud-africaine, estime que six facteurs savoir, le service, la proximit, l'attractivit, les recommandations, le marketing et le prix sont des facteurs importants dterminants le choix des banques commerciales. Il est parti de quarante variables qui ont abouti six facteurs aprs l'Analyse en Composantes Principales.

L'tude mene par DABONE et al. (2013) observe que l'emplacement et la scurit du dpt sont des facteurs importants pour les clients lors de la prise de dcision quant au choix de la banque de dtail.

SIDDIQUE (2012) avance que les facteurs les plus importants influenant le choix des clients dans la slection d'une banque commerciale prive sont des services la clientle efficaces et efficients, vitesse avec laquelle les services sont rendus ainsi que la qualit de ces derniers; l'image de la banque, le service bancaire en ligne, et une gestion saine. D'autre

part, les facteurs les plus importants pour le choix d'une banque commerciale nationalise sont le faible taux d'intrt sur le prt, l'emplacement des succursales, des investissements srs (responsabilit du gouvernement), la diversit des services offerts et les faibles couts de services.

Pour WEI & LU (2013), tudiant les facteurs dterminant le choix dune banque commerciale par les tudiants trangers vivant en Sude, la qualit des services bancaires, la recommandation des proches, des services valeur ajoute (parking, conseil) et la commodit ainsi que la scurit sont dterminants dans le choix dun tablissement bancaire.

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Dans un travail visant analyser et dterminer la perception du systme bancaire islamique par les malaisiens, HAQUE et al. (2009) trouvent une relation positive significative entre la qualit des services, la disponibilit des services, la perspective sociale et religieuse de la banque et la perception qu'on les individus sur la banque islamique.

De leur ct, AL-QASA et al. (2013) ont mis en vidence la relation entre la qualit de service, le cadre juridique de la banque, la publicit avec une intention comportementale significative et positive en termes de choix dun tablissement bancaire.

JOLIBERT et al. (1979), tudiant les critres de choix dune banque par les petites et moyennes industries, retiennent la comptence du banquier, la connaissance du banquier ou de l'un de ses collaborateurs, la facilit d'obtention du crdit, les conditions consenties pour le crdit, limportance du rseau national et international, la visite du banquier l'entreprise, la possibilit d'obtenir des conseils financiers auprs d'experts, lamabilit du personnel de l'agence, la rputation de la banque, la proximit de l'agence, la possibilit d'obtenir des conseils sur la gestion financire, la facilit de parking, les informations diffuses par la banque, la recommandation par des relations, les conditions consenties pour le placement de l'argent et laspect extrieur de la banque.

Le tableau 1.1 Ci-dessous rsume les facteurs retenus comme dterminants dans le choix dun tablissement bancaire par les clients.

Tableau 1.1 Les facteurs dterminants du choix dun tablissement bancaire selon les auteurs

Auteurs Facteurs determinants lintention dadoption dun etablissement bancaire

HEDAYATNIA (2011) 1. la qualit des services,

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2. les nouvelles mthodes bancaires, 3. l'innovation et la ractivit,

4. l'amabilit du personnel, 5. la confiance dans le gestionnaire, 6. le prix et le cot, 7. l'attitude du personnel, 8. la commodit de l'emplacement et des services bancaires.

HINSON et al. (2013) 1. la commodit, 2. les relations personnel-clients,

3. les services avantageux/ avantages financiers

AREGBEYEN (2011) 1. la scurit des fonds, 2. la disponibilit des services base technologique.

CHIGAMBA (2011) 1. le service, 2. la proximit,

3. l'attractivit,

4. les recommandations,

5. le marketing,

6. le prix.

DABONE et al. (2013) 1. Emplacement, 2. Scurit du dpt.

SIDDIQUE (2012) 1. le service la clientle efficace et efficient, 2. la vitesse avec laquelle les services sont rendus ainsi que la

qualit de ces derniers;

3. l'image de la banque, 4. le service bancaire en ligne, 5. une gestion saine, 6. un faible taux d'intrt sur le prt,

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7. l'emplacement des succursales, 8. des investissements srs (responsabilit du gouvernement), 9. la diversit des services offerts, 10. les faibles couts de services.

WEI & LU (2013) 1. la qualit des services, 2. la recommandation des proches,

3. des services valeur ajoute (parking, conseil), 4. la commodit et la scurit.

HAQUE et al. (2009) 1. la qualit des services, 2. la disponibilit des services,

3. la perspective sociale et religieuse de la banque,

4. la perception qu'on les individus sur la banque.

AL-QASA et al. (2013) 1. la qualit de service, 2. le cadre juridique de la banque, 3. la publicit.

JOLIBERT et al. (1979) 1. comptence du banquier 2. connaissance du banquier ou de l'un de ses collaborateurs 3. facilit d'obtention du crdit 4. conditions consenties pour le crdit 5. importance du rseau national et international 6. visite du banquier l'entreprise 7. possibilit d'obtenir des conseils financiers auprs d'experts 8. amabilit du personnel de l'agence 9. rputation de la banque 10. proximit de l'agence 11. possibilit d'obtenir des conseils sur la gestion financire 12. facilit de parking 13. informations diffuses par la banque 14. recommandation par des relations 15. conditions consenties pour le placement de l'argent

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16. aspect extrieur de la banque

Source : Nous-mmes, partir de la revue de littrature

1.3.Questions de recherche, hypothses et modle conceptuel La question principale laquelle tente de rpondre cette tude est la suivante : quels sont les facteurs dterminant le choix dun tablissement bancaire par un individu. En clair, pourquoi un client va-t-il choisir une banque plutt quune autre ? Quels sont les facteurs qui linfluencent ? Quel est leur niveau dimportance pour le client ? Quels sont les besoins et les motivations qui le guident ?

Le choix des diffrentes variables reprsentes dans notre modle de recherche (Figure 3) sest fait sur la base dune synthse de la littrature antrieure, appuye par notre propre observation du secteur bancaire Kinshasa.

En effet, de cette revue de la littrature, nous constatons que peu de place a t accorde aux normes subjectives, en tant que capacit de l'entourage influencer le comportement d'un individu, comme facteurs dterminants du choix d'un tablissement bancaire par les clients.

Dans le prsent travail, en plus des hypothses relatives l'attitude de l'individu, nous entendons mettre l'accent sur les normes subjectives qui se mesurent, comme nous l'avons dj vu, laide de deux facteurs : lintensit des croyances normatives (ce que les autres pensent dune action) et la motivation cder (limportance accorde aux ractions des autres au moment de la dcision).

Pour simplifier, les croyances normatives, tant donn qu'elles sont vhicules par des normes subjectives qui, elles-mmes, drivent de ce que pense une personne considre comme rfrent dans une situation donne, seront confondues ici avec le concept de prescripteur d'achat . Ce choix s'explique par le fait que seules des personnalits tiquetes comme importantes sont en mesure daffecter les normes subjectives de lindividu. Il est donc ncessaire de prendre en compte

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la motivation que les individus ont se conformer aux souhaits supposs de chaque rfrent ou prescripteur.

Retenons qu'un prescripteur est un individu qui, par ses habitudes de consommation et/ou par ses dcisions d'achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif), influence le choix du type de produits et/ou le choix d'une marque devant tre fait par les individus d'un groupe. Le prescripteur, comme le prcise HATCHUEL (1995), est donc un tiers (autre qu'un intermdiaire marchand) dont lapport est une condition de fonctionnement de l'change.

Cette simplification va nous permettre de rapprocher la notion des normes subjectives aux lments du marketing dinfluence , qui regroupe lensemble des techniques qui visent faire parler dune marque ou dun produit par des individus considrs comme pouvant avoir une influence sur la cible vise par le produit ou le service.

Le marketing dinfluence consiste identifier un nombre rduit dindividus, les influenceurs, qui vont aider la banque diffuser son message et influencer sa cible. Le marketing dinfluence permet de faire passer un message en employant des techniques trs prcises plutt quen arrosant tout va comme le font les mthodes plus traditionnelles.

Le terme de marketing dinfluence sest surtout popularis avec les pratiques Internet qui visent utiliser comme relais de propagation les e-influencers. Il rpond aux problmatiques apparues avec lexplosion du web social et la multiplication des contenus et changes. Toutefois, le marketing dinfluence privilgie les actions parfaitement cibles aux oprations de communication de masse.

Nous sommes arrivs mettre en place le modle thorique explicatif avec deux hypothses gnrales, H1 et H2. Lune de ces hypothses, soit H2, va avoir son tour deux hypothses oprationnelles, H2.1. et H2.2.

Afin de lier des concepts abstraits des indicateurs empiriques (CARMINES & ZELLER, 1979), nos hypothses vont avoir chacune un ensemble de facteurs qui pourraient composer les items des diffrentes variables explicatives de notre modle thorique.

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Ainsi, nous pensons que :

H.1. Lattitude a une influence positive significative sur lintention du client de choisir une banque. La valeur accorde par une personne certaines caractristiques de la banque a un effet positif direct sur lattitude l'gard de la banque.

Etant donne la difficult d'oprationnaliser les composantes affective et conative de l'attitude, mais surtout parce qu'une structure mono-composante de lattitude est justifie en postulant que lattitude reprsente lvaluation globale du produit (CLERFEUILLE, 2002), nous allons considrer uniquement la composante cognitive. Cette dernire fait rfrence aux connaissances et croyances que lindividu a concernant un produit ainsi qu la crdibilit que lindividu accorde ces informations.

Nous avons mesur les attitudes par dix items :

la disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services), la proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie), l'attractivit (de beaux btiments), les actions marketing,

la comptitivit des frais et taux,

la confiance dans le gestionnaire,

la scurit des fonds,

le service bancaire en ligne et mobile,

La facilite dobtention de crdit,

La facilite douverture dun compte.

H.2. Les normes subjectives ont une influence positive significative sur lintention de choisir une banque

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Nous avons mesur les normes subjectives par six items. Trois mesurant la perception de lindividu sur le fait que la plupart des personnes qui sont importantes ses yeux sont davis quil devrait ou ne devrait pas effectuer le comportement, en loccurrence le choix dun tablissement bancaire donne, et trois autres mesurant la motivation de lindividu se plier aux normes.

Pour mesurer la perception de lindividu sur le fait que la plupart des personnes qui sont importantes ses yeux sont davis quil devrait ou ne devrait pas effectuer le comportement, nous nous sommes bass sur des items portants sur :

la famille,

les amis,

lemployeur.

Ainsi, nous estimons que :

H.2.1. Les croyances du sujet concernant les chances qu'une personne ou un groupe de personnes pensent qu'il devrait choisir ou non un tablissement bancaire ont un effet positif direct sur lintention de choisir cet tablissement.

De mme, pour mesurer la motivation de lindividu se plier aux normes, nous avons considr des items portant galement sur :

la famille,

les amis,

lemployeur.

H.2.2. La motivation du sujet se conformer ou non ce que pense une personne ou un groupe de personnes sur le choix de son tablissement bancaire a un effet positif direct sur lintention de choisir cet tablissement.

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Chaque item est intgr de faon indpendante dans le modle afin de faire apparatre leur poids respectif dans lintention de choisir une banque.

Nous pouvons ainsi prsenter notre cadre conceptuel sous forme graphique afin de faciliter la comprhension et de mieux visualiser le sens de la relation des variables.

Figure 3 Modle thorique explicatif

Source : Nous-mmes ; adaptation du modle de Thorie de l'action raisonne de AJZEN-FISHBEIN

Attributs dune banque

1. disponibilit du personnel

2. proximit des agences et des ATM

3. attractivit (de beaux btiments)

4. actions marketing

5. comptitivit des frais et taux

6. confiance dans le gestionnaire

7. scurit des fonds

8. service bancaire en ligne et mobile

9. facilit dobtention de crdit

10. facilit douverture dun compte

Croyances normatives

1. famille

2. amis

3. employeur

Attitude envers

ladoption dune banque

Normes subjectives en

faveur/ dfaveur du choix dune

banque

Intention deffectuer le

choix en faveur dune

banque

Motivations se plier aux normes

1. famille

2. amis

3. employeur

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CHAPITRE 2 CADRE EMPIRIQUE Pour rappel, lobjectif du prsent mmoire est dexplorer les facteurs qui potentiellement dterminent le comportement du client choisir un tablissement bancaire parmi tant d'autres. Les paragraphes prcdents ont prsent une analyse de la littrature qui nous a permis de prsenter les concepts pertinents et les travaux relatifs au sujet de notre recherche. Nous avons construit un modle explicatif du comportement de choix dune banque. Egalement, les hypothses de recherche ont t mises.

La partie empirique a pour but de mettre en vidence la relation entre les facteurs dterminants et le comportement de choix d'une banque par un individu.

Dans le prsent chapitre, nous commenons par une analyse du secteur en nous basant sur le modle des 5 forces de Porter, puis nous dcrivons les choix mthodologiques et la procdure de mise en uvre de la recherche.

Pour toute banque, une vision prcise du secteur est importante car elle est en mesure dorienter ses innovations en termes de choix de stratgies et dinvestissements.

2.1.Analyse du secteur bancaire congolais

2.1.1. Gnralits sur la Banque

Selon la loi franaise, sont considres comme banques, les entreprises ou tablissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dpts ou autrement, des fonds quils emploient pour leur propre compte, en oprations descomptes, en oprations de crdit ou en oprations financires (MPEREBOYE, 2013).

En RCD, note MPEREBOYE (2013), la loi relative lactivit et au contrle des tablissements de crdit dfinit les tablissements de crdit comme tant des personnes morales qui effectuent, titre de profession habituelle, des oprations de banque, savoir :

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la rception et la collecte des fonds du public;

les oprations de crdit;

les oprations de paiement et la gestion des moyens de paiement.

Le mme auteur (MPEREBOYE, 2013) signale quen plus des activits dcrites ci-haut, les banques ou les tablissements de crdit peuvent effectuer les oprations connexes dcrites larticle 9 de la loi portant activit et contrle des tablissements de crdit, savoir :

les oprations de change;

le conseil et lassistance en matire de gestion financire;

etc.

La production d'une entreprise peut tre de deux sortes : biens et services, qui se distinguent par leur tangibilit. En effet, le produit est tangible, alors que le service est intangible. La banque est un prestataire de services mais les volutions technologiques qui l'ont touche rcemment rapprochent ses processus de production ceux de l'industrie.

En tant que services, les produits bancaires sont immatriels. Un nouveau produit peut tre imit trs rapidement par la concurrence et les produits tendent plutt s'uniformiser d'un tablissement l'autre, soit suite l'imitation ou la rglementation qui leur est applique. Il est donc ncessaire, pour les banques, de trouver un moyen de diffrenciation de leurs offres.

Les produits bancaires sont directement proposs la clientle. Il ny a pas dintermdiaire du type grossiste, concessionnaire ou revendeur qui s'intercale dans les circuits de distribution. De ce fait, la banque doit entretenir des relations avec tous ses clients qui ont, chacun, un problme diffrent.

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Les circuits de distribution, le rseau d'agences, sont grs par les banques et le client assimile totalement l'agence qu'il frquente la banque elle-mme.

Les banques, pour pouvoir grer correctement laugmentation de la clientle, ont recours la servuction, c'est--dire la participation des clients la prestation de service lorsque ceux-ci remplissent des bordereaux, utilisent des automates bancaires ou veillent ne pas dpasser les autorisations de crdit.

2.1.2. La Banque Centrale du Congo

La Banque centrale du Congo (BCC) est l'institution de droit public de la Rpublique dmocratique du Congo, responsable de maintenir la stabilit montaire du pays.

La premire implantation bancaire au Congo date de 19091. En effet, le 11 janvier 1909 fut constitue la Banque du Congo Belge , une socit anonyme de droit belge. La premire agence est ouverte le 1er juin Matadi, qui est dj un centre commercial relativement actif abritant le port le plus important du pays et une bonne clientle de la Compagnie du Chemin de Fer du Congo.

La Banque du Congo Belge, une banque prive, va avoir ultrieurement le mandat dinstitut dmission et de caissier colonial, et sera excutante de la "Charte d'mission montaire" entre 1911 et 1952. Le jour mme o la Banque du Congo Belge se donnait de nouveaux statuts conformes son mandat d'Institut d'Emission, une autre banque, la "Banque Commerciale du Congo", se constituait son initiative afin de reprendre les oprations auxquelles son ane devait renoncer.

1 Cette section est une synthse de la page Cet historique peut tre retrouv sur http://www.bcc.cd/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=65 (consult le 14 janvier 2015)

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A ct de la Banque du Congo Belge, voluent dj six autres banques commerciales disposant d'une multitude d'agences et de succursales. Le systme bancaire naissant avait ainsi besoin d'tre coordonn par une vritable Banque Centrale, qui aurait galement pour mission d'mettre la monnaie et de grer les rserves de change du pays. Les fonctions de Banque Centrale ne pouvaient donc rester concentres entre les mains d'une banque prive, de surcrot, concurrente des autres banques qu'elle aurait d superviser. En outre, la politique montaire faisant partie de la politique conomique, il convenait de la placer sous le contrle direct de l'autorit publique. C'est dans ce contexte que le dcret royal du 30 juillet 1951 cra la "Banque Centrale du Congo Belge et du Ruanda-Urundi" (BCCBRU), une association de droit public, appele reprendre les charges de l'mission montaire au lendemain de l'expiration du privilge accord la Banque du Congo Belge.

Fin aot 1960, soit deux mois aprs la proclamation de l'indpendance du Congo, une convention discute Genve admettait le principe de la liquidation de la BCCBRU et de la cration d'Instituts d'Emission distincts pour le Congo et pour le Ruanda-Urundi. Le 3 octobre 1960, un dcret-loi institua le Conseil Montaire de la Rpublique du Congo dont la mission tait de concevoir et de soumettre au gouvernement les propositions relatives la cration d'une Banque Centrale et l'organisation d'un systme bancaire appropri au nouveau contexte.

Le 16 fvrier 1961 furent changs Brazzaville les instruments de ratification de la Convention belgo-congolaise relative la liquidation de la BCCBRU, sign New York trois mois auparavant. Une semaine plus tard, soit le 23 fvrier 1961, fut promulgu le dcret-loi relatif la cration et aux statuts de la Banque Nationale du Congo (BNC). Toutefois, le Conseil Montaire se substitua la BNC et exera temporairement ses attributions jusqu'au 22 juin 1964, date d'entre en fonction de cette dernire.

En raison du changement intervenu le 27 octobre 1971 dans la dnomination du pays, la BNC fut rebaptise Banque Nationale du Zare (BNZ), aux termes de l'ordre de service n218 du 4

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novembre 1971. Une rectification apporte par l'ordre de service n219 du 25 novembre 1971 transforma cette nouvelle dnomination en Banque du Zare (BZ). Le changement de rgime politique survenu le 17 mai 1997 entrana en mme temps le changement du nom du pays de la Rpublique du Zare en Rpublique Dmocratique du Congo, ainsi que la transformation de la Banque du Zare en Banque Nationale du Congo (BNC) puis en Banque Centrale du Congo (BCC). Tout au long de ces modifications, l'unit montaire elle-mme a revtu diffrentes appellations allant d'abord de "franc congolais" hrit de l'poque coloniale, ensuite au "zare" en 1967, puis au "nouveau zare" en 1993 et enfin nouveau au "franc congolais" partir de 1998.

Aux termes de la Loi n 005/2002 du 07 mai 2002, portant constitution, organisation et fonctionnement de la Banque Centrale du Congo, il est dvolu cette dernire les missions suivantes2 :

mettre en uvre la politique montaire du pays dont l'objectif principal est d'assurer la stabilit du niveau gnral des prix donc, assurer la stabilit interne et externe de la monnaie nationale ;

dtenir et grer les rserves officielles de la Rpublique ;

dicter les normes et rglements concernant les oprations sur les devises trangres ;

participer la ngociation de tout accord international comportant des modalits de paiement et en assurer l'excution ;

laborer la rglementation et contrler les tablissements de crdit, les institutions de microfinance et les autres intermdiaires financiers ;

promouvoir le bon fonctionnement des systmes de compensation et de paiement ;

promouvoir le dveloppement des marchs montaires et des capitaux.

2 Source : http://www.bcc.cd/index.php?option=com_content&view=category&id=35:missions&Itemid=54&layout=default

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2.1.3. Les tablissements bancaires commerciaux prsentes en RDC

Pour tre agr par la BCC, une banque doit :

tre constitue en personne morale, sous la forme dune socit par actions responsabilit limite;

justifier dun capital minimum libr, dtermin par la Banque centrale du Congo (fix USD 10.000.000 actuellement);

rpondre un besoin conomique local ou gnral (MPEREBOYE, 2013).

La demande dagrment introduire auprs de la Banque centrale du Congo, doit comprendre :

un exemplaire original des statuts rdigs en franais;

une liste des actionnaires et dirigeants;

les prvisions dactivits, dimplantation et dorganisation;

les dtails des moyens techniques et financiers que la banque entend mettre en uvre;

tous les autres lments susceptibles dclairer la Banque centrale (MPEREBOYE, 2013).

Le march financier congolais tait en 2011 compos de 20 banques, 45 IMF et 120 coopratives d'pargne et de crdit (COOPEC). En 2007, la moiti des banques existait. De notre ct, nous avons identifi 21 banques. Mais malgr ces progrs impressionnants, la population n'a pas encore compltement repris confiance dans le secteur financier aprs 15 ans de guerre civile (SCHWARZ, 2011b).

Le secteur bancaire est certes en volution depuis quelques annes, mais, nempche que les Congolais ne prennent presque pas part cette forte expansion de lactivit bancaire en Rpublique Dmocratique du Congo, domine essentiellement par les expatris. Une mesure de la Banque Centrale du Congo exige aux nouvelles banques de dsormais intgrer un actionnaire local dans le conseil de gestion (SCHWARZ, 2011b).

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Access Bank RDC : fonde en RDC en 2008, dtenue par un groupe nigrian.

Advans Banque Congo : prsente en RDC depuis 2009, appartenant Horus, la BEI, CDC, FMO, la SFI, la KfW et Fisea.

Afriland First Bank : presente en RDC depuis 2005.

Bank Of Africa : prsente en RDC depuis 2010, appartenant un groupe panafricain.

Banque Commerciale du Congo (B.C.D.C.) : cest la plus ancienne banque commerciale de la RDC, dont la cration remonte en 1909. Elle nest plus nanmoins sous lentier contrle du Groupe Fortis. Dsormais, le capital social de la BCDC est majorit souscrit par lEntreprise gnrale Malta Forrest (EGMF) du tout puissant homme daffaires belge, Georges Forrest. Aprs longtemps rgn dans le secteur minier et cimentier de la RDC, la famille Forrest a largi son champ daction en contrlant dsormais la plus grande banque de la RDC, cest--dire la BCDC.

Banque Internationale du Crdit (BIC) : fonde en 1994, avec le Groupe Benny Steinmetz & Dan Gertler international comme actionnaires principaux.

Banque Internationale pour lAfrique au Congo (BIAC) : la famille Blattner, galement prsente dans le secteur de la construction avec Safricas, de la pneumatique avec Cobra et de laviation civile avec FlyCAA, dtient la majorit des parts de la Banque internationale pour lAfrique au Congo, avec des actionnaires panafricains et congolais. La BIAC parat comme la deuxime banque de la RDC, au regard de son total bilantaire et de son dploiement sur le territoire congolais.

BGFibank : fonde en RDC en 2010, appartenant un groupe panafricain.

Byblos Bank RDC : fonde en RDC en 2010, dtenue par un groupe de banques internationales, PROPARCO et la SFI.

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CitiGroup : prsente en RDC depuis 1971.

Crane Bank Congo : fonde en RDC en 2009.

Ecobank : presente en RDC depuis 2008, dtenue par un fonds de pension, le groupe Ecobank, le groupe russe Renaissance et le rcemment le Qatar.

FIBank : fonde en RDC en 2009, dtenue par un groupe nigrian.

First International Bank : prsente en RDC depuis 2007.

Invest Bank Congo : prsente en RDC depuis 2006.

Procrdit : prsente en RDC depuis 2005, appartenant PCB Holding, Doen, la KfW, la SFI et BIO.

Rawbank : fonde en 2001 par la famille indienne Rawji, principale actionnaire, la mme qui trne sur le gant congolais de la distribution, la Beltexco, et la plus grande industrie congolaise de lagro-alimentaire, la Marsavco.

Sofibanque : fonde en RDC en 2010, appartenant un groupe libanais.

Standard Bank Congo : prsente en RDC depuis 1973.

Trust Merchant Bank (TMB), fonde en 2004. Le principal actionnaire est la famille Levy. Cre au dpart de Lubumbashi, capitale de la province du Katanga, la TMB a pris le temps de senraciner dans le secteur minier, avant denvisager son expansion dans dautres secteurs.

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United Bank for Africa : prsente en RDC depuis 1973.

La rpartition des institutions bancaires est ingale travers le pays (voir Table 1). Kinshasa connait une forte concentration de ces services, mme si la ville-province reste elle-mme sous bancarise.

Table 1 Distribution d'agences des 10 plus grosses banques installes en RDC: Kinshasa vs Provinces

Banque Nombre demploys/ sous-traitants

Nombre dagences/ points de vente Kinshasa

Nombre d'agence/ points de vente dans les provinces

BIAC 800 102 80

Rawbank 817 21 16

Ecobank 100 12 2

ProCredit Bank 500 11 3

TMB 720 9 13

BIC 380 8 15

BCDC 470 5 12

Fibank 70 4 3

BOA 60 3 0

Advans Banque 139 3 0

Source : SCHWARZ (2011b)

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2.2.Cadre mthodologique

2.2.1. Introduction

Nous visons, dans ltude empirique, valider le modle explicatif du comportement de choix de l'tablissement bancaire. Dans ce modle, l'intention est suppose comme facteur dterminant du comportement de choix de l'tablissement bancaire, elle-mme dtermine par lattitude de la personne et par ses normes subjectives relatives au comportement, conformment au modle dvelopp par AJZEN & FISHBEIN (1975).

Pour ce faire, un ensemble de relations entre des variables explicatives (la valeur accorde aux caractristiques de la banque, la perception des normes sociales, la motivation de la personne se conformer aux normes sociales) et des variables expliquer (lintention de choisir l'tablissement bancaire) doivent tre vrifies en utilisant lapproche quantitative.

Mais, avant dengager la prsentation des dtails de notre dmarche mthodologique, il convient de conserver lesprit que le marketing nest pas une science exacte au sens o, comme le disent DARMON et al (1991), en tant qutres humains, les consommateurs voluent avec le temps et se comportent souvent de faon imprvisible . PERRIEN et al (1984) quant eux rappellent que la ralit est diffrente de la perception .

Les items retenus pour mesurer un construit, rappellent PERRIEN et al (1984), ne constituent qu'un chantillon de toutes les propositions susceptibles de mesurer ce construit, dans le domaine qu'est l'ensemble des propositions possibles, qu'il est malheureusement impossible de constituer pour une recherche. Ainsi, la ou nous avons retenu 16 items, un autre chercheur en retiendrait plus ou moins.

Cela renforce dautant lattention particulire qui doit tre apporte la dmarche mthodologique; cest lapport de la qualit technique qui consacre ou non une recherche (PERRIEN et al, 1984; EVRARD et al, 1997).

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Une mesure est fiable si elle est stable, cest--dire si lon obtient les mmes rsultats en rptant lenqute dans les mmes conditions une ou plusieurs fois (PERRIEN et al, 1984).

2.2.2. Mthodes d'chantillonnage

Cette partie consiste identifier prcisment la population tudie. Comme le dit RONGERE (1979), la population est l'ensemble d'individus qui peuvent entrer dans le champs de l'enqute et parmi lesquels sera choisi l'chantillon .

La population vise par cette tude est constitue de lensemble des personnes vivant Kinshasa et ayant atteint la majorit. Pour des raisons pratiques daccessibilit et de cot, et pour respecter nos dlais qui sont relativement courts, nous allons utiliser une mthode d'chantillonnage non probabiliste. En effet, nous avons opt pour un chantillon de convenance.

Toujours par convenance, nous avons rsolu d'interroger 150 personnes correspondant l'unit d'chantillonnage, indpendamment de leur ge, sexe, lieu de rsidence, catgorie socioprofessionnelle etc. Le choix de la taille de 150 se justifie d'une part par le fait que pour les enqutes de consommation, dj un chantillon de taille 100 est considr comme le strict minimum (PERRIEN et al, 1983), d'autre part cause des contraintes budgtaires et temporelles.

2.2.3. Mthode de recueil des donnes

La mthode de recueil des donnes choisie est le questionnaire auto-administr lectronique, qui est un type de questionnaire dont les questions sont formules de telle manire quelles permettent au rpondant de remplir lui-mme le formulaire en ligne, plus facile faire passer et moins long que des entretiens ou des focus group. Par ailleurs, le fait de laisser les sujets remplir seuls le questionnaire permettra dobtenir des rponses moins soumises aux biais de conformit et de dsirabilit sociale.

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Lenqute par questionnaire permet destimer des variables latentes par un ensemble dindicateurs, traduit dans le questionnaire par des affirmations, auxquelles les individus doivent prciser leur degr daccord (QUIVY & VAN CAMPENHOUDT, 1995).

En Marketing, et plus gnralement en Sciences Humaines et Sociales, les phnomnes auxquels on s'intresse "n'manent pas" de grandeurs mesurables, c'est--dire de grandeurs possdant des units de mesure empiriquement dfinies. Les phnomnes se laissent plus naturellement dcrire en termes de classifications et d'ordres partiels.

Dans son article intitul On the theory of scales of measurement (De la thorie des chelles de mesure), STEVENS (1946) lgitime l'usage des chelles de mesure dans le contexte des oprations empiriques sur ces objets. Aussi, dans le prsent travail, voulu empirique, avons-nous construit un questionnaire selon les recommandations dAJZEN (2002) pour mesurer les dterminants du choix dune banque par un client. Les questions seront chelles de catgories, permettant de proposer diffrentes rponses (catgories).

Tandis que pour les chelles impaires le niveau central permet de n'exprimer aucun avis, les chelles paires (par exemple quatre modalits) force le rpondant avoir une position, et sont dites choix forc . Nous avons opt, dans le cadre de cette tude, pour les chelles paires.

L'chelle de Likert (du nom du psychologue amricain Rensis Likert), qui est le modle que nous avons utilis, est une chelle de jugement trs intuitive (MC IVER & CARMINES, 1981), rpandue dans les questionnaires psychomtriques par laquelle la personne interroge exprime son degr d'accord ou de dsaccord vis--vis d'une affirmation (l'nonc). L'chelle va contenir sept degrs de rponse qui permettent de nuancer le degr d'accord.

Le questionnaire comporte des questions se rapportant aux :

Attitudes : 10 items (de la premire la dixime question). Croyances normatives : 3 items (de la onzime la treizime question). Motivation se plier aux normes : 3 items (de la quatorzime la seizime question).

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Outre ces questions destines nous permettre de vrifier nos hypothses, le questionnaire comporte galement des questions qui se rapportent au rpondant. Il sagit des questions relatives au genre, l'tat civil, la tranche dge, l'occupation/ profession et au niveau dtudes du rpondant.

2.2.4. Mthode danalyse des donnes

La validation du modle conceptuel dcoule de la confirmation des hypothses prsentes au chapitre premier. Pour cela, une dmarche quantitative est privilgie, avec lutilisation du package statistique R, logiciel de rfrence en statistique avec des capacits statistiques, graphiques et de traitement de donnes impressionnantes (MILLOT, 2014).

Ainsi, notre dmarche quantitative a consist en l'Analyse en Composantes Principales (ACP), qui est une mthode de la famille de l'analyse des donnes et plus gnralement de la statistique multivarie, permettant de traiter simultanment un nombre quelconque de variables (BACCINI, 2010). Cette mthode s'applique des variables considres comme continues ou, techniquement, comme des variables d'intervalle. Or, les rponses un questionnaire sur des chelles de type Likert, que nous avons utilis, sont considres comme telles.

La mthode ACP a gnralement deux fonctions distinctes (Social Psychology Unit - ULB, 2013).

Regrouper des variables : cette premire fonction de la mthode ACP consiste chercher simplifier des variables. Si lon dispose d'un grand nombre de variables mesurant un mme construit unidimensionnel, ou suppos tel, ou plusieurs dimensions dun mme construit, on peut utiliser cette analyse afin de regrouper les variables qui semblent mesurer la mme chose et de pouvoir ainsi calculer un score synthtique (comme leur moyenne).

Mettre en vidence les dimensions organisant les relations entre des variables : ici lobjectif nest pas de synthtiser des variables mais dexplorer la faon dont celles-ci sorganisent

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et dterminer dans quelle mesure chaque variable peut expliquer chaque dimension. Telle est la fonction que lACP assure principalement dans ce travail, quoiquen passant la premire fonction trouve galement sa place. Grce la deuxime fonction, il est possible de tester des hypothses spcifiques quant la structure factorielle de lensemble de nos variables, en procdant par l'extraction des composantes principales et par la dtermination des facteurs explicatifs de lintention doprer un choix en faveur dun tablissement bancaire.

L'utilisation l'ACP, pour nous, consiste en une dmarche qui peut se rsumer en trois questions :

A. Les donnes sont-elles factorisables ?

L'chelle de mesure utilise dans cette recherche est adapte de la littrature, principale garantie de sa validit et fiabilit. Nanmoins, des tests pralables simposent afin de vrifier sa pertinence pour la mesure des variables considres dans le contexte spcifique de cette recherche. Pour ce faire, nous nous sommes bass sur les tests recommands (EVRARD et al, 1997 ; WILLIAMS et al, 2012). Lide sous-jacente ces tests est la suivante : est-ce quil est possible dobtenir un bon rsum ? En effet, on peut considrer lACP comme une compression de linformation (premire fonction). Elle nest possible que si les donnes prsentent une certaine redondance.

a) Pour rpondre cette question, une premire stratgie consiste simplement inspecter la matrice de corrlation. Si les variables sont parfaitement corrles, un seul axe factoriel suffit, il restituera 100% de linformation disponible. A linverse, si elles sont deux deux orthogonales, a fortiori si elles sont deux deux indpendantes, le nombre adquat de facteurs retenir est gal au nombre de variables. Dans ce dernier cas, la matrice de corrlation implique dans le calcul de la solution est la matrice unit (ou matrice identit).

Si les coefficients de corrlation entre variables sont faibles, il est improbable didentifier des facteurs communs et donc est ds lors illusoire desprer obtenir un

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rsum efficace en un nombre de facteurs rduit. Les lments hors diagonale prennent des valeurs faibles (en valeur absolue) lorsque les variables sont peu lies entre elles.

Certains auteurs indiquent par exemple que lorsque les corrlations croises sont toutes suprieures 0.3 en valeur absolue, lanalyse en composantes principales est approprie (FIELD, 2009 ; WILLIAMS et al, 2012). Mais, comme le dit RAKOTOMALALA (2014), cette approche est trs empirique, et elle devient rapidement impraticable lorsque le nombre de variables augmente, dans la mesure o elle intgre une contrainte forte qui ne se justifierait pas rellement dans le processus danalyse en composante principale visant tout simplement la mise en vidence des dimensions organisant les relations entre des variables.

Ainsi, notre but est avant tout davoir une impression gnrale de corrlation en consultant la matrice, et non de donner une valeur seuil partir de laquelle il faut dcider que des liaisons exploitables existent. La matrice des corrlations nous donne une premire ide des associations existant entre les diffrentes variables.

La matrice des corrlations est tout simplement la matrice des coefficients de corrlation calculs sur plusieurs variables prises deux deux. En gnral, il sagit des coefficients de corrlation linaire de Bravais-Pearson, que nous avons galement.

Mais pourquoi avons-nous opt pour la corrlation de Bravais-Pearson ? Normalement, avec l'chelle de Likert, la personne interroge exprimant son degr d'accord ou de dsaccord vis--vis d'une affirmation (l'nonc), la mesure est de lordre d'chelle ordinale, pour laquelle la corrlation non-paramtrique (corrlation de rangs) a t conue.

Ainsi, le coefficient de corrlation de rang de Kendall (Kendall rank correlation coefficient) ou le coefficient de corrlation de rangs de Spearman (Spearman's rank correlation coefficient) auraient d t calculs en lieu et place du coefficient de

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corrlation de Bravais-Pearson. Les deux premires corrlations utilisent les rangs plutt que les valeurs exactes.

Pour que nos donnes rpondent au critre de la corrlation de Bravais-Pearson, nous avons procd la transformation de ces informations d'ordre qualitatif (chelle d'attitude) en donnes quantifies, plus oprationnelles exploiter. C'est--dire que nous avons associ un nombre chaque rponse.

Le coefficient de corrlation de Bravais-Pearson entre deux variables alatoires relles X et Y ayant chacune une variance (finie), not (, ) est dfini par :

(, ) = (, ) quation 1 : Coefficient de corrlation linaire de Bravais-Pearson

O (, ) dsigne la covariance des variables X et Y, et leurs carts types.

Do, la matrice de corrlation d'un vecteur de p variables alatoires = dont chacune possde une variance (finie), est la matrice carre dont le terme gnrique est donn par :

, = (, ) quation 2 : Matrice de corrlation

La matrice est videmment symtrique et sa diagonale est constitue de 1 puisque la corrlation dune variable avec elle-mme est parfaite. Donc, sa trace est gale au nombre de variables.

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Dans la suite de ce travail, quand nous parlerons de coefficient de corrlation, il sagira du coefficient de corrlation de Bravais-Pearson.

b) Dans un deuxime temps, nous avons observ lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin), aussi appel MSA (Measure of Sampling Adequacy), issu de la mesure dadquacit de lchantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. Le MSA ou mesure de l'adquation de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin rpond la question de savoir s'il est possible de trouver une factorisation intressante des donnes. L'indice de Kaiser-Meyer-Olkin nous indique si les corrlations entre les paires de variables peuvent tre expliques par dautres variables incluses. Si ce nest pas le cas, cela ne sert rien de faire une ACP.

En effet, nous utilisons la corrlation partielle pour mesurer la relation (nette) entre deux variables en retranchant linfluence des autres. Lindice cherche alors confronter la corrlation brute avec la corrlation partielle. Si la seconde est nettement plus faible (en valeur absolue), cela veut dire que la liaison est effectivement dtermine par les autres variables.

Cela accrdite lide de redondance, et donc la possibilit de mettre en place une rduction efficace de linformation. A contrario, si la seconde est quivalente, voire plus leve, en valeur absolue, cela veut dire quil y a une relation directe entre les deux variables. Elle sera difficilement prise en compte par lACP (RAKOTOMALALA, 2014).

Lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin) est dfini par :

= + quation 3 : Lindice de K-M-O (Kaiser-Meyer-Olkin)

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O dsigne les coefficients de corrlation observs, et les coefficients de corrlation partielle correspondants.

La corrlation partielle entre deux variables, est la corrlation entre les deux variables quand l'influence de toutes les autres variables restantes est limine.

Dit autrement, le coefficient de corrlation partielle , !| # est le coefficient de corrlation totale entre les variables y et $ quand on leur a retir leur meilleure explication linaire en termes de $. Il est donn par la formule :

, !| # = ! # ! #&'1 # ). (1 ! # )

quation 4 : Coefficient de corrlation partielle

KAISER (1974) caractrise la mesure MSA de merveilleuse quand elle atteint 0.90, objective lorsqu'elle est gale 0.80, mdiane si elle est de l'ordre de 0.70, mdiocre pour une valeur de 0.60, misrable si elle est de 0.50. La convention veut que la valeur de lindice K-M-O soit suprieure 0,5 pour que les donnes soient factorisables (Malhotra et al, 2007). Noublions toutefois pas, comme le prvient RAKOTOMALALA (2014), quil sagit de mesurer la compressibilit de linformation ici.

c) Enfin, nous avons utilis le test de sphricit de Bartlett, du nom du statisticien anglais Maurice Stevenson Bartlett.

Le test de sphricit de Bartlett vise dtecter dans quelle mesure la matrice de

corrlation , = (, ) calcule sur nos donnes (matrice observe) diverge

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significativement de la matrice unit (matrice thorique sous hypothse nulle H0) (RAKOTOMALALA, 2014).

Partant dun chantillon de n ralisations (indpendantes) dun ensemble de p variables alatoires relles X1, ..., Xp, le test concerne la validit de

H0 (hypothse nulle) : les variables sont globalement indpendantes. H1 : les variables sont globalement dpendantes.

Pour mesurer le lien entre les variables, nous calculons le dterminant |,| de la matrice de corrlation. Sous H0, |, | = 1 ; sil y a des colinarits parfaites, nous aurions |,| = 0. A linverse, lorsque |,| se rapproche de 1, lACP ne servira pas grand-chose, si l'objectif lui fix est la rduction des variables, car les variables sont quasiment orthogonales deux deux.

Le test de Bartlett vise justement vrifier si lon scarte significativement de cette situation de rfrence |, | = 1. La statistique de test scrit :

$ = +, 1 2. + 56 1 ln(|det(,)|) quation 5 : Statistique de Test de Bartlett

Comme le souligne RAKOTOMALALA (2014), sous H0, cette statistique suit une loi du $ [p x (p-1) / 2] degrs de libert.

B. Combien de facteurs retenir ?

Lanalyse se fonde sur un tableau de corrlations entre toutes les variables. Le principe dextraction des composantes principales consiste initialement choisir les composantes de faon squentielle en fonction de la variance quelle explique. La premire

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composante sera celle qui explique la variance la plus importante. Dans la prsente

recherche, les facteurs sont retenus sur base du critre propos par KAISER (1960), qui est le critre le plus couramment utilis. Le pouvoir explicatif dun facteur est exprim par sa valeur propre (ou eigenvalue) qui correspond sa variance.

Avec le critre de KAISER, ne sont retenus que les facteurs ayant une valeur propre (eigenvalue) suprieure 1. Cela signifie quune valeur propre de 1 indique que le facteur nexplique pas davantage que la variance dune variable. Au fond, c'est comme si nous disions qu' moins qu'un facteur extrait soit au moins l'quivalent d'une variable originale, nous ne le retenons pas ; donc, tout axe qui reprsente moins dinformation quune simple

variable de dpart est considr rsiduel et donc carter.

C. Interprtation des rsultats

Cest la phase la plus dlicate de lanalyse. On donne un sens un axe grce une recherche lexicale (ou recherche de mots) partir des coordonnes des variables et des individus. Ce sont les lments extrmes qui concourent llaboration des axes. Autrement dit, cela revient de dterminer les variables qui concourent le plus la construction de laxe. Si la recherche lexicale partir des variables ne donne rien, il faut alors donner un sens laxe en sappuyant l aussi aux individus qui ont les coordonnes extrmes.

Si la variance explique est trop faible, on peut choisir dexclure certaines variables. Pour choisir les variables liminer, on observe leur qualit de reprsentation pour ne retenir que les variables expliquent la variance.

Dans la section qui suit nous prsentons les rsultats issus des analyses faites.

2.3.Analyse des donnes et prsentation des rsultats

Pour laisance de manipulation des donnes, nous avons procd une codification des diffrents facteurs retenus dans nos hypothses, comme cest illustr dans le tableau (Table 2) ci-dessous :

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Table 2 Codification des variables

Code Item Oprationnalisation Dimension

Item1 Disponibilit du personnel

La disponibilit / ractivit du personnel de la banque (qualit des services)


Item2 Proximit des agences et des ATM

La proximit des agences et des ATM (distributeurs automatiques de monnaie)


Item3 Attractivit (de beaux btiments) Lattractivit (de beaux btiments)


Item4 Actions marketing Les actions marketing Attributs dune banque

Item5 Comptitivit des frais et taux La comptitivit des frais et taux


Item6 Confiance dans le gestionnaire La confiance dans le gestionnaire


Item7 Scurit des fonds La scurit des fonds Attributs dune banque

Item8 service bancaire en ligne et mobile Le service bancaire en ligne et mobile


Item9 Facilit d'obtention de crdit La facilit dobtention de crdit


Item10 Facilit d'ouverture d'un compte La facilit douverture dun compte


Item11 Famille Ma famille pense qu'elle devrait me recommander le choix d'une banque.


Item12 Amis

Quelques amis moi voudraient me conseiller sur la banque que je dois choisir.


Item13 Employeur Mon employeur pense que je devais choisir une banque qu'il prfre.


Item14 Famille En gnral, je fais ce que mon cercle damis veut que je fasse.


Item15 Amis En gnral, je fais ce que ma famille veut que je fasse.


Item16 Employeur En gnral, je fais ce que mon employeur veut que je fasse.


Source : Nous-mmes, partir de la formulation des hypothses Sur prs de 300 adresses mail auxquelles nous avons envoy le questionnaire denqute lectronique, nous avons obtenu 74 rponses. Le tableau (Table 3) suivant prsente le profil des rpondants :

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Table 3 Profil des rpondants

Genre Total Femme 14 Homme 58 Sans rponse 2 Total 74 Etat civil Total Clibataire 13 Mari(e) 59 Sans rponse 2 Total 74 Tranche dge Total 18-29 ans 7 30-39 ans 38 40-49 ans 18 50-59 ans 9 60 ans et plus 1 Sans rponse 1 Total 74 Occupation/ Profession Total Administration publique 13 Entrepreneur 3 Rponse 1 Sans employ 2 Secteur prive ou org. int. 55 Total 74 Niveau dtudes Total Postuniv. (Master., Doc.) 26 Rponse 1 Secondaire (Dipl. d'Etat) 1 Universitaire (Grad., Lic.) 46 Grand Total 74

Source : Notre enqute

Nous rsumons dans la figure (Figure 4) ci-dessous les frquences des rponses par item :

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Figure 4 Histogrammes des frquences des rponses par item

Dans la table (Table 4) qui suit, qui est une matrice de corrlation, les coefficients de corrlation sont montrs entre les diffrentes paires possibles de variables :

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Table 4 Matrice de corrlation entre les diffrentes paires possibles des variables

Item1

Item2

Item3

Item4

Item5

Item6

Item7

Item8

Item9

Item10

Item11

Item12

Item13

Item14

Item15

Item16

Item1 1 0.54 0.29 0.33 0.53 0.41 0.53 0.4 0.45 0.5 0.13 -0.04 -0.01 -0.05 0.01 -0.21 Item2 0.54 1 0.34 0.33 0.45 0.35 0.51 0.53 0.48 0.32 0.16 0 -0.03 0.08 0.1 0 Item3 0.29 0.34 1 0.49 0.22 0.29 0.16 0.25 0.23 0.29 0.18 0.12 -0.07 -0.05 0.19 -0.07 Item4 0.33 0.33 0.49 1 0.41 0.45 0.26 0.25 0.48 0.3 0.25 0.24 -0.02 0.13 0.37 0.05 Item5 0.53 0.45 0.22 0.41 1 0.37 0.65 0.41 0.54 0.62 0.07 0.07 0.17 -0.07 0.05 -0.15 Item6 0.41 0.35 0.29 0.45 0.37 1 0.38 0.38 0.29 0.31 0.02 0.02 -0.1 0.05 0.13 -0.1 Item7 0.53 0.51 0.16 0.26 0.65 0.38 1 0.41 0.4 0.45 0.05 0.02 0.05 -0.04 0 -0.15 Item8 0.4 0.53 0.25 0.25 0.41 0.38 0.41 1 0.41 0.4 0.14 0.13 -0.09 0.18 0.04 0 Item9 0.45 0.48 0.23 0.48 0.54 0.29 0.4 0.41 1 0.57 0.09 0 0.12 -0.04 0.08 0.03 Item10 0.5 0.32 0.29 0.3 0.62 0.31 0.45 0.4 0.57 1 0.16 0.03 0.01 -0.07 0.07 -0.2 Item11 0.13 0.16 0.18 0.25 0.07 0.02 0.05 0.14 0.09 0.16 1 0.25 0.04 0.07 0.33 0.16 Item12

-

0.04 0 0.12 0.24 0.07 0.02 0.02 0.13 0 0.03 0.25 1 0.01 0.03 0.15 0.22 Item13

-

0.01 -

0.03 -

0.07 -

0.02 0.17 -0.1 0.05 -

0.09 0.12 0.01 0.04 0.01 1 0.25 0.12 0.29 Item14

-

0.05 0.08 -

0.05 0.13 -

0.07 0.05 -

0.04 0.18 -

0.04 -0.07 0.07 0.03 0.25 1 0.53 0.15 Item15 0.01 0.1 0.19 0.37 0.05 0.13 0 0.04 0.08 0.07 0.33 0.15 0.12 0.53 1 0.29 Item16

-

0.21 0 -

0.07 0.05 -

0.15 -0.1 -

0.15 0 0.03 -0.2 0.16 0.22 0.29 0.15 0.29 1 Source : auteur.

Une observation rapide de la table ci-dessus peut donner une ide sur la corrlation des variables entre elles. Mais nous allons passer dautres tests avant de nous prononcer.

Commenons dabord par visualiser le corrlogramme3 de cette matrice.

3 Un corrlogramme reprsente le graphique dune matrice de corrlation. Le corrlogramme est trs important pour mettre en vidence les variables les plus corrles.

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Figure 5 corrlogramme des variables

Les corrlations positives sont affiches en bleu et les corrlations ngatives en rouge. Lintensit de la couleur et la taille des cercles sont proportionnelles aux coefficients de corrlation. A droite du corrlogramme, la lgende de couleurs montre les coefficients de corrlation et les couleurs correspondantes.

Passons maintenant au calcul de l'indice KMO. Nous le savons dj, lindice KMO varie entre 0 et 1. Sil est proche de 0, les corrlations partielles sont identiques aux corrlations brutes. Dans ce cas, une compression efficace nest pas possible. Les variables sont deux deux orthogonales. Sil est proche de 1, nous aurons un excellent rsum de linformation sur les premiers axes factoriels.

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Pour le cas de nos donnes, nous obtenons la valeur MSA (Overall MSA) = 0.73, qui est proche de 1. Ce qui garantit un bon rsum sur les premiers axes factoriels.

Quant au Test de Bartlett, il rvle que la matrice de corrlation scarte significativement de la matrice unit pour un test 5% (p-value = 2.069523e-30 < 0.05).

Ces tests motivent dont l'utilisation d'une ACP sur ces donnes, car ils prouvent que ces dernires conviennent lanalyse factorielle.

Apres lACP, la question de savoir combien de facteurs retenir sest pose. Nous avons choisi le nombre daxes en fonction de la restitution minimale dinformation souhaite. Pour ce travail, nous voulons que le modle restitue au moins 50% de linformation. Ainsi, nous examinons le tableau (Table 5) Proportion de variance explique par les facteurs ci-aprs pour avoir la restitution dinformation des facteurs.

Table 5 Proportion de variance explique par les facteurs

Composant Total % de variance

Variance cumule

% de variance cumule

1 29.66221 30 29.66221 30 2 13.52634 14 43.18854 43 3 8.517443 9 51.70599 52 4 7.181492 7 58.88748 59 5 6.023483 6 64.91096 65 6 5.411095 5 70.32206 70 7 5.072487 5 75.39455 75 8 4.365888 4 79.76043 80 9 4.201525 4 83.96196 84

10 3.480749 3 87.44271 87 11 3.114289 3 90.557 91 12 2.794761 3 93.35176 93 13 2.057825 2 95.40958 95 14 1.856359 2 97.26594 97 15 1.594189 2% 98.86013 99% 16 1.139871 1% 100 100%

Source : Nos analyses

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Nous voyons que les 3 premiers axes expliquent 52% de la variance. Appliquons le Scree-test ou test du coude. On observe le graphique des valeurs propres et on ne retient que les valeurs qui se trouvent gauche du point dinflexion. Comme on peut le voir graphiquement sur le graphique des valeurs propres qui suit, trois composants se trouvent droites du point dinflexion, ce qui corrobore le choix de retenir les axes responsables dau moins 50% de la variance :

Figure 6 Graphique des valeurs propres (Scree plot)

Il reste dterminer les variables qui concourent la construction des trois axes retenus. Comme nous pouvons le voir dans la Table 6, le premier composant traduit lexistence des corrlations entre les dix premiers items. Cela traduit le fait quils se rapportent une mme dimension. De mme, le deuxime composant traduit lexistence des corrlations entre les six derniers items. Comme nous le savons, les dix premiers items se rapportent la dimension attitude tandis que les six derniers se rapportent aux normes sociales. Ceci implique que la premire composante correspond au rle de lattitude de lindividu face aux attributs de la banque alors que la deuxime composante correspond au rle des normes sociales dans le choix dune banque. Cela est en train de confirmer notre modle thorique.

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Table 6 Analyse des variables

Comp.1 Comp.2 Comp.3 Item1 -0.339 0.147 0.000 Item2 -0.329 0.000 0.000 Item3 -0.228 0.000 -0.414 Item4 -0.291 -0.242 -0.262 Item5 -0.357 0.107 0.211 Item6 -0.276 0.000 -0.156 Item7 -0.323 0.148 0.203 Item8 -0.298 0.000 0.000 Item9 -0.330 0.000 0.172 Item10 -0.328 0.115 0.000 Item11 -0.112 -0.

Déterminants du choix d’une banque commerciale par la clientèle de Kinshasa

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