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Design musicalet stratégiede marque

Préface de Maurice LévyPostface de Jean-Michel Jarre

Michaël Boumendil

Quand une identité sonore fait la différence !

Il n’y a pas d’entreprise ou d’acteur économique fort qui n’ait une marque forte. Il n’y a pas non plus de marque forte sans un patrimoine émotionnel riche et puissant, notamment dans un contexte de concurrence accrue.

Aujourd’hui, la musique s’offre comme un ressort formidable pour les marques, dans tous les secteurs d’activité, afi n qu’elles soient mieux identifi ées, comprises et appréciées. Les marques ont besoin de la musique, dans toutes les circonstances de leur prise de parole, mais réussir dans ce domaine est complexe, d’autant que la musique a pris une place nouvelle et considérable dans les sociétés modernes.

En s’appuyant sur une recherche à laquelle il a pris une part active, en ouvrant les portes des coulisses de quelques grandes réalisations, Michaël Boumendil donne ici les clés pour aborder avec succès la question de l’identité sonore et de l’exploitation musicale dans la communication.

Avec les contributions dedans la partie de l’ouvrage

réservée aux entretiens

Paul Bennett

Brian Boylan

Claire Dorland-Clauzel

Stéphane Lévi

Chris Moody

Ryan O’Keeffe

Patrick Ropert

María Sánchez del Corral

et

Jean-Michel Jarre (postface)

Maurice Lévy (préface)

Michaël Boumendil a profondément transformé le rapport à la musique dans le monde de la marque. Musicien, compositeur et spécialiste de la communication, il invente au milieu des années 1990 le concept d’identité sonore en créant Sixième Son, la première agence de design musical dédiée à l’image de marque sonore des entreprises.Il a œuvré pour près de 400 marques à travers le monde, avec un succès inégalé. C’est en France la création de la célèbre musique de la SNCF, celle de Renault, d’Axa comme celles de près de la moitié des marques du CAC40. À l’étranger, ses travaux pour Samsung, Coca-Cola, Huggies, Royal Air Maroc ou Michelin ont construit la réputation d’une expertise rare et d’une vision juste.

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Studio Eyrolles © Éditions EyrollesIllustrations de couverture : © Anthony Jegu

26 €

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Michaël Boumendil







Paul Bennett

Brian Boylan


Stéphane Lévi

Chris Moody

Ryan O’Keeffe

Patrick Ropert


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http://www.editions-eyrolles.com



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Brian Boylan


Stéphane Lévi

Chris Moody

Ryan O’Keeffe

Patrick Ropert


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Studio Eyrolles © Éditions EyrollesIllustrations de couverture : © Anthony Jegu

26 €


Design musical et stratégie de marque

Révisions : Jacques DyoniziakConception graphique : Florine SynoradzkiMise en pages : Anne KrawczykIllustrations : Anthony Jegu

© Groupe Eyrolles, 2017ISBN : 978-2-212-13795-8

Tous droits réservés. Aucune partie de cet ouvrage ne peut être reproduite, sauvegardée, ni transmise, sous toute forme et par tout moyen que ce soit : électronique, mécanique, magnétique, par système de copie, d’enregistrement, de stockage ou autre, sans l’autorisation écrite et préalable de l’éditeur.

Éditions Eyrolles61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05www.editions-eyrolles.com

Michaël Boumendil

Design musical et stratégie de marque


Table des matières

Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Partie I De la musique au design musical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

La musique est communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17La musique est un mystère . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Les goûts et les couleurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Les « fonctions » de la musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Un langage pour la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Quand tout est marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Des choses à dire et à comprendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Au service de l’attirance, de l’action, de l’adhésion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Un incroyable potentiel, mais à quel prix ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Un sésame musical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Naissance du design musical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Quand la marque prend forme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Quand le regard ne suffit plus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Du bruit de fond au langage musical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

De la bande-son publicitaire à l’incarnation de la marque . . . . . . . . . . . . . 37

L’identité sonore ou la marque en musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

Partie II Vers un nouvel enjeu stratégique des marques . . . . . 45

La musique comme facteur d’engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

La marque à la recherche de son futur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Ce qui émeut les foules . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

La musique, mais quelle musique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Le mécénat à la hausse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Les compilations à la baisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Les contenus exclusifs et le reste sous surveillance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

210 DESIGN MUSICAL ET STRATÉGIE DE MARQUE

La cohérence, vecteur d’engagement durable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

DAVID GUETTA ET LES MARQUES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

La charte sonore, stratégie gagnante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Et si l’on mettait un peu d’ordre ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

En premier lieu, du cœur vers les organes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

En second lieu, efficace et cohérent en toutes circonstances . . . . . . . . . . . .61

Un public, des publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Assurer le service après-vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Tests et mesure d’influence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

En toute chose de la mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Sur les fonds baptismaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

En vitesse de croisière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

TESTS DE LA SIGNATURE SONORE DE LA FDJ :

RINGARDE, PASSÉISTE ET TELLEMENT… RÉUSSIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Les neurotests et la musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

ET QU’EN DISENT LES NEURONES ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Neuromarketing et éthique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Partie III Le design musical en action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

L’identité sonore réussie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Ce qui se conçoit bien… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Le bon moment pour agir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

À l’heure des préparatifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

QUAND MICHELIN PRÉPARE SES DIRIGEANTS

À L’IDENTITÉ SONORE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Des choix fondateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

À l’heure de la création . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Le livrable : la forme et le fond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

DES ATELIERS D’ÉVALUATION DU SENS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

211TABLE DES MATIÈRES

Les applications de l’identité sonore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

Du test clinique à la réalité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

Le double bénéfice en question . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Les deux pièges de l’application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Adapter et être adapté à toutes circonstances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Les derniers pas vers la charte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

La sonorisation des espaces de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Vous voulez de la muzak ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

La réponse française : Mood Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

De l’habillage musical à l’expérience sonore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Partie IV Ces réalisations qui ont changé la donne . . . . . . . . . 109

Le jingle Intel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

Un « bong » qui ouvre une nouvelle ère . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

La première réponse sonore à une impasse industrielle . . . . . . . . . . . . . . . .111

Quatre notes puis cinq dans un garage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Moins l’outil que la façon de s’en servir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Un succès formidable à nuancer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

L’identité sonore SNCF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Le son qui veut dire marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Être aimé pour ce que l’on est . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Du galop d’essai à la confirmation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Le diagnostic avant le remède . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Traiter l’angoisse par un son différent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

La voix de la mobilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

Une mise en œuvre complexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

UNE NUIT BLANCHE INSPIRÉE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Le son de la SNCF et celui de la France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Le système sonore Renault . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

212 DESIGN MUSICAL ET STRATÉGIE DE MARQUE

Un système d’une rare cohérence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Ce que font les autres et ce qu’ils feront . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

UNE VISITE DANS LE SAINT DES SAINTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139

La signature, le territoire et sa pédagogie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Une mise en œuvre tous azimuts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142

Un signe qui souligne le renouveau de la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

Entretiens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Paul Bennett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Brian Boylan et Chris Moody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Claire Dorland-Clauzel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

Stéphane Lévi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Ryan O’Keeffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Patrick Ropert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

María Sánchez del Corral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195

Postface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

Glossaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

213TABLE DES MATIÈRES

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