Cahier de recherche

CR-2011-03

La satisfaction de la clientèle à l’égard des pratiques de

développement durable en hôtellerie : varie-t-elle selon l’intensité

des pratiques de DD adoptées par l'hôtel?

Brigitte Prud’homme,

Louis Raymond,

Février 2012

Institut de recherche sur les PME

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Communication présentée à

l’ASAC, 2011

Montréal. Québec, Canada

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La satisfaction de la clientèle à l’égard des pratiques de développement durable en hôtellerie :

varie-t-elle selon l’intensité des pratiques de DD adoptées par l'hôtel?

Brigitte Prud’homme, M.Sc. Candidate au Doctorat en administration (DBA) Université du

Québec à Trois-Rivières

Étudiante au doctorat en administration en attente de soutenance de thèse, j’aspire à

contribuer à l’implantation d’une orientation de DD dans les organisations et à effectuer de la

recherche à cet égard. La présente communication est tirée de la recherche doctorale multi-

niveaux réalisée à l’aide de méthodes multiples.

Louis Raymond, Ph.D.

Titulaire de la Chaire de recherche du Canada sur la performance des entreprises

Institut de recherche sur les PME

Université du Québec à Trois-Rivières

Professeur titulaire en systèmes d'information au Département des sciences de la gestion de

l’UQTR, M. Raymond occupe le poste de Rédacteur en chef de la Revue internationale PME et il

est membre de la communauté internationale de professeurs-chercheurs ISWorld.

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Sommaire Une perspective de développement durable du tourisme veut limiter les impacts négatifs de cette

industrie croissante sur les environnements naturels et sociaux, ainsi qu’en accroître les

retombées positives pour les populations d’accueil. Une telle orientation se traduit par un

processus d’implantation et d’adoption de pratiques de DD dans divers sous-secteurs du tourisme,

notamment celui de l’hôtellerie. À cet effet, la présente étude vise à répondre aux questions de

recherche suivantes: Quels sont les antécédents de la satisfaction de la clientèle hôtelière

québécoise, incluant ceux relatifs aux pratiques de DD adoptées par les hôtels? Et en particulier,

cette satisfaction varie-t-elle selon la taille et le type de propriété de l'hôtel? Une enquête réalisée

auprès de 473 clients dans 11 hôtels québécois, nous a permis de constater que cette satisfaction

est influencée positivement par l’intensité d’adoption des pratiques de DD, et ce, nonobstant la

taille et le type de propriété de l’hôtel.

Introduction

Afin de répondre aux besoins croissants des touristes, on observe de multiples impacts négatifs,

tels la dégradation de la biosphère, la destruction des littoraux et des espaces montagneux pour la

construction d’hôtels, de stationnements et de sites de divertissement (Middleton et Hawkins,

1998), ainsi que le non-respect fondamental des normes du travail, la croissance de la

prostitution, etc. (Frangialli, 2002). Dès lors, une orientation de développement durable (DD)

apparaît une stratégie permettant aux entreprises, majoritairement des PME, de minimiser les

impacts négatifs de leurs activités sur les environnements naturels, culturels et sociaux (Barr et

al., 2003; Middleton et Hawkins, 1998; Nations Unies, 1999), et ainsi, contrer l’automutilation

d’une industrie (Cazelais, Nadeau et Beaudet, 1999) qui paradoxalement s’appuie sur la nature et

la culture pour se développer (Lindberg, 1991). Cependant, peu d’entreprises touristiques ont adopté une orientation de DD, notamment

en hôtellerie. Par exemple au Canada, l’Association des hôtels du Canada dénombre 3,384 hôtels

de 30 chambres et plus, dont 1,999 sont certifiés par le programme « Clé verte » qu’elle offre

(Green Key Global, 2010). Cela représente 35 % de ce type d’établissements. Par contre, si nous

prenons l’ensemble des propriétés hôtelières qui incluent les hôtels de plus petite taille, les motels

et autres formes d’hébergement, cela totalise 8,356 établissements répertoriés, desquels seulement

14 % des établissements sont certifiés. Même constat frileux pour le programme québécois de

reconnaissance d’une démarche de DD, Réservert, mis en oeuvre par l’Association des hôteliers du Québec et qui compte 51 hôtels participants (AHQ, 2010) sur une possibilité de 2300

établissements recensés (Tourisme Québec, 2007a). Comment expliquer l’impopularité de ces

programmes?

Il semble que des barrières d’adoption et d’application se dressent relativement aux

manques d’expertise, de ressources financières, humaines et infrastructurelles; ces ressources

étant encore moins accessibles aux PME, comparativement aux grandes entreprises (Sloan,

Legrand et Chen, 2004). Or, du point de vue de la gestion hôtelière, on a encore peu de

connaissances sur l’adoption par les établissements hôteliers, des pratiques reliées aux dimensions

environnementale, économique et sociale du DD et de leur impact sur la satisfaction de la

clientèle hôtelière. En outre, les critères traditionnellement utilisés en tourisme pour établir des

profils de consommateurs, soit le but du voyage et les caractéristiques sociodémographiques

(Chesworth, 1999), apparaissent insuffisants pour établir des stratégies de marketing efficaces,

tels que le rapportent les études aux résultats équivoques (Bergin-Seers et Mair, 2009 ; Dolnicar,

2004 ; Straughan et Roberts, 1999).

Conséquemment, pour pallier ce manque de connaissances sur l’implantation d’une

orientation de DD dans les entreprises hôtelières québécoises et au fait que rien ne pourra être

implanté pour conserver les ressources naturelles et sociales sans le consentement des

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consommateurs ou d’une façon telle, qu’ils ne perçoivent aucune diminution de la qualité du

service lors de l’application de ce type de pratiques (Kirk, 1995), nous avons réalisé une étude

visant à répondre à la question de recherche suivante :

Quels sont les antécédents de la satisfaction de la clientèle hôtelière québécoise, incluant

ceux relatifs aux pratiques de DD adoptées par les hôtels? L’objet de la communication actuelle

rapporte les résultats obtenus à cet égard, ainsi que sur l’influence de la taille et du type de

propriété de l’hôtel. Enfin, si nous choisissons d’appréhender la présente problématique sous

l’angle de la satisfaction de la clientèle, c’est que des auteurs (Anderson, Fornell et Lehmann,

1994; Brady, Cronin et Brand, 2002; Cronin et Taylor, 1992; Lee, Lee et Yoo, 2000; Reichheld,

1996) ont établi au lien significatif entre cet indicateur non financier de la performance de

l’entreprise et les intentions de rachat et de recommandation, génératrices de profits pouvant

contribuer à la durabilité économique de l’organisation.

Contexte théorique de notre recherche

Trois grandes dimensions composent le cadre théorique de notre recherche, soit la gestion du

tourisme et les impacts de sa croissance, le développement durable et la responsabilité sociale des

entreprises, ainsi que l’orientation marché dont une de ses manifestations réside dans la recherche

de connaissances sur la clientèle, par le biais d’une étude de satisfaction.

Croissance touristique et ses impacts La croissance touristique s’est traduite au cours des années par une augmentation du nombre d’établissements d’hébergement et de restauration pour lesquels l’International Hotels &

Restaurants Association (IH&RA) dénombrait 300,000 hôtels et 8 millions de restaurants,

employant 60 millions de personnes et contribuant à générer des retombées économiques globales

de 950 milliards de dollars américains par année (IH&RA, 2010). Par ailleurs, on observe de

multiples impacts négatifs découlant de la réponse aux besoins accrus des touristes. À cet effet, le

secteur de l’hébergement offre des exemples de consommation excessive des ressources

naturelles, de pollution causée par les systèmes de chauffage, de climatisation, de

réapprovisionnement des équipements et des denrées nécessaires aux opérations, ainsi que de a

production quotidienne moyenne d’un kilo de déchets par client (Sloan et al., 2004). D’où,

l’adoption d’une orientation de développement durable qui apparaît une alternative (Clarke, 1997;

Middleton et Hawkins, 1998; Nations Unies, 1999a), pour permettre à l’industrie touristique qui

repose sur la nature et la culture, de se développer (Lindberg, 1991).

Développement durable et la responsabilité sociale des entreprises hôtelières

Plus de 20 ans après l’adoption universelle d’une définition du développement durable (DD), les concepts de DD et de responsabilité sociale des entreprises (RSE) demeurent encore

nébuleux pour un nombre important d’individus. Bien que distincts, ces deux concepts ont un lien

direct et sont indissociables. Le premier renvoie à un projet global de société qui vise le bien-être

social et individuel des populations à l’échelle de la planète (Tremblay, 2007), soit un projet

macroéconomique et macrosociétal qui interpelle l’entreprise, tandis que la responsabilité sociale

des entreprises constitue « les modalités de réponse » organisationnelle aux niveaux stratégique et

opérationnel (Capron et Quairel-Lanoiselée, 2007). Défini par la Commission mondiale sur

l’environnement et le développement comme « Un type de développement qui répond aux

besoins de la population actuelle sans compromettre la capacité des générations futures de

répondre aux leurs » (CMED, 1987), le DD exige un changement de paradigme, pour remplacer

le mythe économique actuel. Il s’appuie sur des principes de solidarité intergénérationnelle,

d’équité, d’éthique et de précaution (Stead et Stead, 1994), promeut la responsabilité des actions

de chacun, afin d’éviter de faire courir des risques aux autres et à la collectivité (In Capron et

Quairel-Lanoizelée, 2007, p. 13) et commande une révision des valeurs organisationnelles et des

croyances des individus qui la composent (Stead et Stead, 1994).

6

Quant à la responsabilité sociale des entreprises, les diverses perspectives pour l’aborder

ne permettent pas d’établir un consensus pour la définir, entraînant ainsi, des difficultés

d’opérationnalisation. Néanmoins, le World Business Council for Sustainable Development la

définit sous une perspective corporative comme « l’engagement d’une organisation à contribuer

au développement économique durable en travaillant avec ses employés, leurs familles, la

communauté locale et la société en général pour améliorer leur qualité de vie » (WBCSD, 2000,

in Gendron, 2006). Conçue par Carroll (1979) sous ses dimensions multiples, tel qu’économique,

légale, éthique et philanthropique, elle se manifeste dans les organisations par le souci d’être

économiquement viable, de respecter la loi, les valeurs et les normes sociétales, tout en redonnant à la société d’accueil.

Pour les différents secteurs de l’industrie touristique, les principes de développement

durable du tourisme apparaissent sous-jacents à l’établissement d’une grille d’application de la

responsabilité sociale des entreprises. Le premier cadre de principes apparu dès 1991(Blamey,

2001) a été bonifié par un récent partenariat entre le PNUE, la Rainforest Alliance et l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) qui a permis l’élaboration et la reconnaissance

universelle de Critères mondiaux du tourisme durable. Ceux-ci sont regroupés sous quatre grands

principes thématiques à respecter, soit :

1) démontrer une planification reliée aux trois dimensions du développement durable;

2) maximiser les bénéfices sociaux et économiques pour les communautés locales; 3) mettre en valeur l’héritage culturel tout en minimisant les impacts négatifs;

4) maximiser les bénéfices pour l’environnement et de réduire les impacts des activités qui

pourraient lui être nocifs (Global Sustainable Tourism Criteria, 2008).

Ces lignes de conduite aident, d’une part, les dirigeants à choisir une certification

authentique en ce domaine et d’autre part, les consommateurs à reconnaître les pratiques durables

des hôtels et des stations touristiques (Glueck, 2008). Par ailleurs, divers types de propriété

existent en hôtellerie. Un hôtel peut donc, appartenir à un propriétaire indépendant, tel une

famille qui le gère, appartenir à un grand groupe hôtelier, tel Westin ou Chips Hospitality qui

réunissent des établissements de chaînes diverses ou appartenir à une chaîne et être géré par elle

(Larivière et Jussaume, 2004) ou encore, être la propriété d’un particulier qui adhère

volontairement à une chaîne (Dahlstrom et al., 2009) sous la forme d’une franchise. En fonction

des types de propriétés, le contrôle des dimensions de la gestion diffère, telles que pour les

opérations et la qualité, les ressources en capital, les compétences et l’expertise, la marque et le système de réservation (Contractor et Kundu, 1998).

Orientation marché et satisfaction de la clientèle en hôtellerie

L’orientation marché (OM) peut se définir comme « la clé que détient une organisation

pour atteindre ses objectifs en communiquant les besoins de ses marchés cibles et en y répondant

de façon plus efficace que ses compétiteurs ». (Kotler et Cunnigham, 2004, p.19). C’est afin

d’améliorer constamment les prestations offertes et répondre ainsi, aux besoins et aux attentes

évolutives de la clientèle actuelle et émergente, que cette orientation serait rendue indispensable

dans une économie axée sur les services (Gray et Hooley, 2002; Kirca, Jayachandran et Bearden,

2005). Dans cette perspective, si l’on considère les liens qui unissent la satisfaction de la clientèle et les profits organisationnels, la recherche de satisfaction des clients s’inscrit comme une stratégie qui vise à améliorer la qualité d’une offre de service pouvant contribuer à la durabilité

économique de l’organisation (Anderson, 1998; Reichheld, 1996). Et l’étude de satisfaction se

situe comme un moyen de communication et d’acquisition de connaissances sur les clients

(Zeithaml et Bitner, 2003).

Or, les caractéristiques propres aux services telles que l’intangibilité, la simultanéité, leur

hétérogénéité et périssabilité, compliquent l’évaluation de la satisfaction dans ce secteur, et en

particulier en hôtellerie. Car, cette évaluation se situe à deux niveaux, soit à l’égard de chacune

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des composantes du service et d’autre part, au niveau global, car une loi de composition agrège

ces éléments pour créer un indice (Boss, 1999). À cet effet, plusieurs auteurs ont tenté d’identifier

les composantes de la satisfaction en hôtellerie, soit trois facteurs principaux tels que la chambre,

la restauration et les employés au niveau relationnel et de leurs compétences (Schall, 2003), les

intangibles liés au service de l’accueil (Enz et Siguaw, 2000; Gundersen, Heide et Olsso, 1996),

les tangibles reliés à l’entretien de l’hôtel (Gundersen, Heide et Olsso, 1996), ou encore, les

attributs recherchés par la clientèle, tels que la localisation de l’hôtel, la qualité du service, sa

réputation, l’approche amicale des employés et le prix (Dolnicar et Otter, 2003). Si ces études

permettent d’identifier les éléments manifestant la qualité d’une offre de service qui relève de la

dimension économique du DD, aucune d’entre elles ne mentionne des résultats à l’égard des

pratiques adoptées, qui sont liées aux dimensions environnementale et sociale du DD en

hôtellerie.

Mais, comment peut-on définir les touristes qui présentent ces préoccupations sociétales?

Dans le secteur touristique, plusieurs chercheurs ont tenté d’identifier des segments de touristes

préoccupés par les causes environnementales et sociales (Blamey et Braithwaite, 1997 ; Palaccio

et McCool, 1997 ; Ryan et Huyton, 2000, In Dolnicar, 2004) sans que les critères

traditionnellement utilisés, tels que les caractéristiques démographiques et celles du séjour, soient

utiles pour identifier des segments touristiques « durables » et que les données recueillies

contribuent à comprendre le marché pour développer des produits (Dolnicar, 2004). Déjà,

Fairweather, Maslin et Simmons (2005) ont dressé une segmentation en fonction des valeurs des

visiteurs et Miller (2003) l’a effectué selon les fluctuations de conscience environnementale et

d’éveil à la responsabilité sociale des touristes. La conscience sociale et environnementale

pouvant être démontrée par des comportements responsables, par exemple, tel que d’entreprendre

des actions pour réduire la consommation d’énergie et d’eau, utiliser des transports en commun,

acheter des produits fabriqués par des producteurs locaux et par des compagnies qui visent à

améliorer les conditions de travail de leurs employés (Mohr et Webb, 2005).

Enfin, en cohérence avec les paragraphes précédents, nous présentons à la Figure1, notre

modèle de recherche qui comporte la synthèse du cadre théorique spécifique retenu et les

hypothèses suivantes à valider :

H1a : Les caractéristiques des clients influencent les critères de choix utilisés pour

sélectionner un hôtel, incluant ceux qui relèvent de pratiques de DD.

H1b : Les comportements responsables domestiques des clients influencent les critères de

choix utilisés pour sélectionner un hôtel, incluant ceux qui relèvent de pratiques de DD.

H1c : Les caractéristiques de séjour influencent les critères de choix utilisés pour

sélectionner un hôtel, incluant ceux qui relèvent de pratiques de DD.

Figure 1

Modèle de recherche

8

Caractéristiques

du client

Comportements responsables du

client

H1a

H1b

H1c

Importance des

critères de sélection H2

d’un hôtel (incluant

ceux liés au DD)

Satisfaction H3

du client

Intentions du

client (de

revenir et de

recommander

l’hôtel)

Caractéristiques

du séjour

niveau individuel

Taille de l’hôtel

Type de propriété

Adoption de

pratiques de DD

niveau organisationnel

H2: Les critères de choix, incluant ceux relatifs à une orientation de DD adoptée par

l’hôtel, qui sont utilisés par les clients pour sélectionner un hôtel influencent positivement la satisfaction de la clientèle.

H3: Les clients qui affichent un niveau de satisfaction globale élevé face à leur séjour

expriment des intentions de retour et de recommandations positives à l’entourage.

Méthodologie

Stratégie de recherche et échantillonnage

Nous avons privilégié une stratégie de recherche sous forme d’enquête réalisée dans onze hôtels

sélectionnés à l’aide de guides touristiques régionaux du Québec. Ces hôtels répartis dans sept

régions touristiques québécoises diffèrent par leur taille, leur structure de propriété et leur

emplacement. Neuf établissements sont classifiés quatre étoiles et deux hôtels, trois étoiles. Deux

des onze hôtels n’ont pas obtenu d’éco-certification. Compte tenu du nombre de chambres, cinq

hôtels peuvent être qualifiés de PME (<125 chambres). Leur clientèle représente la population à

l’étude et notre échantillon, les clients y ayant séjourné du 19 octobre au 31 décembre 2009. Le

Tableau 1 expose les caractéristiques des répondants dont six sur dix sont des femmes. Plus de la

moitié d’entre eux ont réalisé des études universitaires, vivent en couple et occupent un emploi à

temps plein. Moins de 10 % des répondants avaient déjà entendu parler d’une éco-certification

hôtelière.

Tableau 1

Caractéristiques des répondants

Variables Valeurs % Variables Valeurs %

Sexe Femme 61% Province de

résidence Québec 96%

Homme 39% Autres 4%

Âge

16-24 ans 2% Membre d’un

groupe

environnemental

et/ou de défense

Oui

5% 25-34 ans 17% 35-44 ans 21% 45-54 ans 38%

9

55-64 ans 18% droits de la

personne

65 ans et plus 4%

Statut civil Célibataire 16%

Clients avaient

déjà entendu

parler des éco-

certifications

Green Globe

4% En couple 84%

Taille de la

famille

1-2 personnes

42% Clés vertes (AHC)

6%

3-4 personnes 47%

RéserVert

(AHQ)

9,5% 5 personnes et

plus

11%

Niveau de

scolarité

Primaire <1%

Statut d’emploi

Temps plein 84%

Secondaire 16% Temps partiel 5% Collégial 29% Sans emploi

Baccalauréat 36% Étudiant 1%

Maîtrise 14%

Retraité

10% Doctorat 4%

Collecte de données Trois mille deux cents questionnaires, dont 550 en version anglaise et 2,650

questionnaires francophones ont été livrés aux dirigeants hôteliers. Nous avons demandé aux

préposés des services respectifs de la réception de chacun des hôtels participants de remettre un

questionnaire aux clients à leur arrivée. Une enveloppe-retour pré-adressée et pré-affranchie

accompagnait le questionnaire auto-administré, afin de permettre le retour postal. Aussi, une

lettre expliquait la recherche et le concours visant à inciter la clientèle à participer. Il était

possible de gagner un séjour d’une nuit pour deux personnes, petit-déjeuner inclus. Quatre cent

soixante-treize questionnaires utilisables ont été reçus représentant un taux de réponse de 14 %.

Le questionnaire comportait six sections d’énoncés et un espace invitant aux commentaires. Les échelles de mesure ont été empruntées à divers auteurs, traduites et adaptées

pour atteindre nos objectifs de recherche. La première section comporte les caractéristiques du

séjour soit, le but du séjour, le nombre de séjours déjà effectués à l’hôtel (Stafford, 1999), le

nombre de nuits passées lors de ce séjour à l’hôtel (Gundersen, Heide et Olsson, 1996), la source

d’information utilisée pour acquérir des connaissances sur l’hôtel (Chan et Wong, 2006) et le

moyen utilisé pour effectuer la réservation (Knutson, Beck, Singh, Kasavana et Cichy, 2004).

La seconde section porte sur la satisfaction de la clientèle. À ce titre, si plusieurs outils

existent pour l’évaluer, ils reflètent le manque de consensus régnant au sein des chercheurs, sur la

définition de la satisfaction. Nonobstant le fait que ces outils aient contribué à l’avancement des

connaissances, ils ont aussi fait l’objet de critiques. Par exemple, le Servqual, qui mesure les

attentes et les perceptions des consommateurs, est décrié d’une part, pour ses problèmes de

conceptualisation, d’opérationnalisation et d’adéquation à certains secteurs des services (Cronin

et Taylor, 1992) et d’autre part, pour son inadaptation au milieu touristique (Bowen et Clarke, 2002). Tandis que le Servperf, qui mesure seulement les perceptions des clients, nécessiterait d’autres études pour confirmer la validité externe de cet instrument (Nadiri et Hussain, 2005).

Nous avons donc choisi d’adapter l’échelle employée par Getty et Getty (2003) en y ajoutant des

indicateurs liés aux pratiques de développement durable, tels que « L’information reçue sur les

pratiques éco-certifiées adoptées par l’hôtel », « Présence d’œuvres d’artistes et de produits

locaux à la boutique », « Éclairage avec ampoules fluocompactes », « Pression de la douche » en

référence à l’utilisation de pommeau de douche à débit réduit, « Réutilisation des serviettes »,

« Réutilisation des draps », « Éclairage fluorescent dans la salle de bain », « Présence d’un bac de récupération dans la chambre», « Œuvres d’artistes locaux utilisées dans la décoration de la

10

chambre ». Trente items visaient à rendre possible l’opérationnalisation de l’évaluation des

éléments tangibles et intangibles des trois services reconnus pour leur rôle déterminant dans la

satisfaction de la clientèle lors d’un séjour à l’hôtel (Enz et Siguaw, 2000; Gundersen, Heide et

Olsso, 1996; Schall, 2003), soit celui de l’accueil, de la chambre et la restauration. Les répondants

exprimaient leur niveau de satisfaction à l’aide d’une échelle de type Likert graduée de 1 à 7, où 1

signifie « très insatisfait » et 7 « très satisfait ». L’adoption d’une graduation sur 7 points provient

d’une meilleure pratique reconnue en hôtellerie qui, grâce à ce continuum comportant un point

neutre, procure au répondant de la latitude (Schall, 2003). Aussi, dans la troisième section, à

l’aide de trois énoncés, nous utilisons cette même échelle graduée pour mesurer la satisfaction

globale de la clientèle, ainsi que ses intentions comportementales de retour et de

recommandations positives à l’entourage.

La quatrième section teste le niveau d’importance des critères de choix pour sélectionner

un hôtel choisis à partir de diverses études (Barsky et Labagh, 1992; Chan et Wong, 2006;

Watkins, 2003), auxquels nous avons ajouté les critères « L’éco-certification obtenue par l’hôtel »

et « L’adoption d’une politique environnementale par l’hôtel». L’échelle de type Likert en 7

points avait à ses extrémités « Pas du tout important » et « Très important ». Pour tenter de

diminuer les biais de non-réponse, le client avait aussi la possibilité d’encercler « Ne sait pas ».

La cinquième section visait à recueillir l’information concernant la fréquence des comportements domestiques responsables des clients. Nous avons utilisé l’échelle développée par Cleveland et al. (2005) prioritairement basée sur la dimension environnementale, à laquelle il apparaissait

approprié pour capter l’ensemble du domaine à l’étude, de choisir les éléments de la dimension

sociale du DD retrouvés dans l’échelle élaborée par Mohr et Webb (2005). La sixième section, à

l’aide d’une échelle empruntée à Cleveland et al. (2005), permettait de recueillir les

caractéristiques des clients, auxquelles nous avons ajouté un item utilisé par Miller (2003), quant

à l’adhésion du client à un groupe voué à la protection de l’environnement ou à la défense des

droits de l’homme. Enfin, la dernière section ouverte offrait l’opportunité aux clients d’exprimer

suggestions et commentaires. Le questionnaire portant sur sept pages a été traduit en anglais et

pré-testé auprès de chercheurs et clients, ainsi qu’approuvé par les dirigeants participants à

l’étude.

Analyses descriptives et factorielles

Résultats

L’entrée des données et les analyses ont été effectuées à l’aide d’une version récente du

logiciel SPSS, nous avons débuté avec des analyses univariées pour les différentes variables à

l’étude, suivies d’analyses factorielles pour les critères de choix d’un hôtel, les comportements

responsables des clients et la satisfaction de la clientèle, dont les résultats sont synthétisés dans le

modèle de recherche testé. Des analyses descriptives ont permis d’établir que 55 % de la clientèle

n’en était pas à son premier séjour à l’hôtel participant et qu’un client sur quatre y effectuait son

quatrième séjour, offrant un support empirique à Reichheld (1996) à l’effet que la satisfaction

entraîne des comportements favorables pour l’entreprise. Aussi, près de six clients sur dix

effectuaient un voyage d’affaire. En ce qui a trait à l’importance des critères de choix pour

sélectionner un hôtel, seulement 30 % des clients déclarent « très important » que l’hôtel ait

adopté une politique environnementale et 18 % de la clientèle émettent la même opinion à l’égard

de l’adoption d’une éco-certification. Ces chiffres viennent relativiser les résultats du sondage

commandé par l’AHC en 2005, qui établissaient que 72 % des touristes québécois trouvaient

« important » l’adoption de programmes environnementaux par les hôteliers (AHC, 2005).

Cependant, nous avons observé à des niveaux significatifs, de plus hauts niveaux de satisfaction

chez les clients ayant fréquenté des hôtels, dont l’intensité d’adoption des pratiques était plus élevée.

Test de modèle de mesure

11

charme

cocooning

hôtel orienté DD

utilité

restauration

pratiques « 3R » réception et

chambre information écologique

accès

La modélisation par équations structurelles fut utilisée pour valider le modèle de recherche. À cet

effet, la technique PLS à base de moindres carrés fut choisie en raison de sa robustesse quant à la

distribution de l’échantillon et de sa capacité d’inclure des modèles de mesure formative, et ce, en

comparaison avec d’autres techniques à base de matrices de covariance telles que Lisrel, EQS et

Amos (Gefen, Straub et Boudreau, 2001).

PLS évalue simultanément les propositions théoriques et les propriétés du modèle de

mesure sous-jacent. La cohérence interne des mesures réflectives, c'est-à-dire leur

unidimensionnalité et leur fidélité, doit être d’abord vérifiée. Les variables observables mesurant

un construit non observable (ou variable latente) doivent être unidimensionnelles pour être

considérées comme des valeurs uniques. Ce critère est habituellement satisfait en ne conservant que les variables dont les saturations (lambdas) calculées par la méthode PLS sont supérieures à

0,5 (indiquant qu’elles partagent une proportion suffisante de variance avec le construit qu’elles

sont censées représenter). Tel qu’on peut le voir à la Figure 2, c’est le cas de toutes les variables,

sauf la variable « utilité » associée au construit « Critères de choix » (λ = 0,48).

Figure 2

Test du modèle de recherche – niveau individuel

séjour d’affaires

,65**

Séjour

Client

-,50***

,40***

âge

sexe (masc.)

,57**

durée du séjour ,76*** éducation

-,10* -,26***

Comportement responsable ρ=,82 VME=,61

,41*** Critères de choix ρ=,78 VME=,49

R2=,28

,33*** Satisfaction ρ=,88 VME=,60

R2=,11

,53*** Intention ρ=,98 VME=,96

R2=,28

,85

,80

achats

,79

,76

,98

revenir

,64

énergie

récupération

,64

,83

,48

,86

,91

,71

,59

,98 recommander

*: p < 0,05 **: p < 0,01 ***: p < 0,001 Nota. Seuils de signification obtenus par « bootstrapping ».

La fidélité peut être vérifiée en examinant la valeur du coefficient rho (ρ), défini comme

le ratio entre le carré de la somme des saturations et la somme des erreurs dues à la variance du

construit (Fornell et Larcker, 1981). Un coefficient rho supérieur à 0,7 indique que la variance

d’un construit donné explique au moins 70% de la variance de la mesure correspondante. Comme

le montre la Figure 2 c'est le cas pour tous les construits réflectifs du modèle de recherche.

La troisième propriété à être vérifiée est la validité discriminante qui indique dans quelle

mesure chaque construit du modèle de recherche est à la fois unique et différent des autres,

utilisant comme critère la corrélation entre chaque paire de construits. La variance partagée entre

les construits (corrélation au carré) doit être inférieure à la variance moyenne extraite (VME) des

mesures par le construit auquel elles sont associées. Or, les résultats présentés au Tableau 2

indiquent que cela est le cas.

Tableau 2 Analyse discriminante des construits de recherche

12

Construit 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. Intention ,98

a 2. Satisfaction ,53 ,77 3. Critères de choix ,23 ,33 ,70 4. Comportement responsable ,06 ,16 ,45 ,78 5. Client -,07 -,14 -,34 -,14 ,58 6. Séjour ,00 -,09 -,17 -,05 ,19 ,82

i

a

diagonale: (variance moyenne extraite)1/2

= ( 2/n)

1/2

sous-diagonales: corrélation = (variance partagée)1/2

Dans un premier temps, nous constatons que toutes les hypothèses de recherche sont

confirmées à des niveaux significatifs. Aussi, les critères de choix pour sélectionner un hôtel

prennent moins d’importance pour les individus masculins et les personnes déclarant un niveau

de scolarité élevé. Par contre, plus un client est avancé en âge, plus les critères recèlent

d’importance. Nous remarquons aussi, une différence dans l’importance accordée aux critères de

choix en fonction du sexe, ce qui s’avère conforme avec ce qu’avancent plusieurs auteurs. Par

exemple, la sécurité, les services personnels et un bas prix (McCleary et Weaver, 1991), ainsi que

la propreté (Lewis, 1985) représenteraient pour les femmes des priorités. Les hommes et les plus

jeunes accordant une importance supérieure à des attributs technologiques retrouvés à la chambre

(Johnson, 2008). Alors que les services et la sécurité seraient primés par les différents groupes d’âges (Ananth, DeMicco, Moreo et Howey, 1992).

En outre, un cœfficient de causalité significatif (ρ<0,001) supporte l’hypothèse à l’effet que les comportements responsables des clients influencent leurs critères de choix pour

sélectionner un hôtel. Ce résultat, d’une part, fournit un support empirique de cette relation pour

le secteur hôtelier et d’autre part, il met en exergue l’importance de diffuser l’orientation de DD

adoptée pour que les consommateurs puissent privilégier ces hôtels et ainsi, en retirer un avantage

concurrentiel. Parce que tel que le soutenaient Mohr et Webb (2005), si les consommateurs

obtiennent un pourcentage élevé lors de l’évaluation des comportements responsables

domestiques et d’achats, ceux-ci sont plus susceptibles de choisir des entreprises qui transmettent

de l’information à l’égard du degré d’intensité de RSE adoptée. En outre, l’hypothèse avançant que les caractéristiques de séjour influencent les critères

de choix utilisés pour sélectionner un hôtel, incluant ceux qui relèvent de pratiques de DD est

confirmée par un cœfficient de causalité (ρ<0,05). Nous constatons que les critères de choix ont

moins d’importance pour la clientèle séjournant pour affaires, que pour les clients dont le but du

séjour est l’agrément. De même, plus la durée du séjour s’allonge, moins les critères de sélection

recèlent d’importance. Ces résultats peuvent s’expliquer par les différentes motivations et

préférences touristiques issues d’interactions des raisons fondamentales, des situations

particulières et des valeurs propres à chaque individu (Gnoth, 1997).

Impacts du niveau organisationnel sur le modèle de recherche

Dans notre modèle de recherche la composante « contexte spécifique » présentait, des

caractéristiques organisationnelles. Certaines sont jugées plus saillantes pour expliquer la

variance des changements en entreprise, telles que la taille (Julien, 2005), la structure de propriété

(St-Pierre, 2005). En contrôlant ces variables, nous avons testé à nouveau notre modèle de

recherche pour observer que la nature des relations déjà identifiées demeurent les mêmes, les

hypothèses demeurant confirmées. Après cette vérification, c’est à l’aide de tests de type t de Student réalisés, que nous avons comparé la moyenne de l’échantillon à celle estimée de la population-mère (Jolibert et Jourdan, 2006), afin de répondre à notre interrogation, à savoir si la

satisfaction de la clientèle à l’égard des pratiques de DD adoptées varie selon la taille et le type

de propriété de l'hôtel.

13

Impacts de la taille de l’hôtel. Au cours de la phase qualitative de notre recherche

doctorale, nous avions observé que la taille de l’entreprise pouvait influencer la mise en œuvre

d’une orientation de DD, en fonction de la disponibilité des ressources. Au niveau individuel de

satisfaction des clients, nous remarquons au Tableau 3 des différences significatives entre les

petits/moyens hôtels satisfaisant mieux leur clientèle à l’égard de la restauration, des pratiques 3R

et des services de la réception et de la chambre. En ce qui a trait aux critères de choix, les clients

des petits/moyens hôtels accordent plus d’importance aux critères reliés au cocooning, soit la

présence de piscine/spa, d’un centre de santé, d’un restaurant à l’hôtel, de l’offre du petit-

déjeuner et du fait que l’hôtel soit à proximité de la résidence.

14

Tableau 3

Différences entre clients selon la taille de l’hôtel

Variable

Petits et moyens

hôtelsa

(n =

218)

moy.

Grands hôtels

(n = 255)

moy.

Tb

Hôtels

indépen-

dants

(n =

196)

moy.

Hôtels

de

chaîne

(n =

277) moy.

Tb

Intention

revenir

recommander

6,4

6,6

6,4

6,4

-0,1

-1,9

6,4

6,6

6,4

6,4

-0,3

-1,6 Satisfaction

restauration

pratiques 3R réception et

chambre

information écolo.

accès

6,6

6,5

6,6

5,8 6,3

6,4

6,4

6,4

5,7 6,4

-

4,4***

-2,1*

-2,1* -1,1

0,6

6,6

6,5

6,6

5,9 6,4

6,4

6,4

6,4

5,6 6,3

-3,2**

-2,2*

-2,1*

-2,1* -0,6

Critères de choix

charme

cocooning hôtel orienté DD

utilité

6,3

5,6

5,4

4,3

6,3

4,5

5,1

4,9

-1,1

-

10,1***

-2,5*

3,4***

6,3

5,6

5,5

4,3

6,3

4,6

5,1

4,8

-1,0

-

9,6***

-2,7** 2,7**

Comport.

responsable

achats

énergie récupération

5,2

5,3

6,8

5,2

5,2

6,7

0,1

-0,5

-1,8

5,2

5,3

6,8

5,1

5,2

6,7

-0,7

-1,1

-1,7

Séjour séjour d’affaires durée du séjour

0,32

1,7

0,79

2,0

11,5***

1,9*

0,36

1,7

0,73

2,0

8,4***

1.3 Client

âge

sexe

scolarité

3,6

1,3

3,4

3,8

1,5

3,7

2,2*

3,4***

3,1**

3,6

1,3

3,4

3,7

1,5

3,7

1,6

3,2**

3,0**

a nombre de chambres< 125

b test T bicaudal *: p < 0,05 **: p < 0,01 ***: p < 0,001

Tandis que les hôtels de grande taille hébergent davantage de clients séjournant pour

affaires, qui accordent plus d’importance au facteur « utilité » associé à l’accès Internet, à

l’emplacement du site et aux programmes de fidélité. Nous remarquons aussi des différences

significatives entre les clientèles au niveau de l’âge, du sexe et de la scolarité, les clients des

grands hôtels apparaissant moins âgés, plus nombreux de sexe masculin et plus scolarisés que

ceux des petits et moyens hôtels. Cependant, nous n’observons pas de différence significative

15

entre les clientèles des hôtels de différente taille, au niveau des intentions de retour et de

recommandations, ainsi qu’à l’égard des comportements domestiques responsables. Impacts du type de propriété de l’hôtel. En consultant le Tableau 3 qui présente les

différences entre les clients selon la structure de propriété de l’hôtel, nous observons au niveau de

la satisfaction à l’égard des dimensions de la restauration (p < 0,01), des pratiques 3R (p < 0,05),

de la réception et de la chambre (p < 0,05) et de l’information écologique transmise (p < 0,05),

que les clients des hôtels indépendants affichent un niveau de satisfaction significativement plus

élevé. De même, les clientèles d’hôtels indépendants accordent une plus grande importance

significative aux critères de choix regroupés sous les facteurs cocooning et orientation DD de

l’hôtel. Cependant, dans les hôtels affiliés à des chaînes, les clients accordent, de façon

significative, plus d’importance au facteur utilité. Ce qui peut sembler cohérent avec ce que

recherche une clientèle d’affaires, comme l’affiche la différence significative inscrite au tableau à

cet effet.

Aussi, nous constatons que le niveau de scolarité est plus élevé dans les hôtels affiliés à des chaînes et que leurs clientèles comportent plus d’hommes que de femmes. Toutefois, en comparant nos résultats en fonction de deux types de structure de propriété, nous remarquons

qu’il n’y a pas de différence significative entre les clientèles des hôtels indépendants et les hôtels

affiliés à des chaînes, au niveau des intentions de retour et de recommandation.

Discussion et conclusion Ces résultats montrent que la taille affecte significativement le niveau de satisfaction de la clientèle, le but du séjour et l’importance accordée aux critères de choix. Les clients des petits et moyens hôtels étant plus satisfaits au niveau de la restauration, de l’application des pratiques 3R,

ainsi que de la réception et de la chambre. De même, ils accordent plus d’importance aux critères

regroupés sous le facteur « cocooning » et le facteur « orientation DD ». Par conséquent,

l’identification de ces antécédents nous autorise de croire que l’instauration d’une orientation de

DD dans la stratégie d’affaires des PME hôtelières permettrait de contribuer à l’amélioration de

leur performance globale. Stratégie qui doit inclure un plan de communication pour diffuser aux

diverses parties prenantes, l’orientation adoptée afin de se distinguer des compétiteurs. D’une

part, cela faciliterait chez le consommateur, le choix d’un hôtel en cohérence avec ses habitudes

domestiques responsables. Et d’autre part, l’information transmise sur les pratiques adoptées,

pourrait permettre de rehausser chez les parties prenantes, le niveau de conscience

environnementale, afin de diminuer l’empreinte écologique des activités hôtelières, et dont

l’apprentissage peut se répercuter à d’autres contextes quotidiens.

Par ailleurs, il se trouve que la structure de propriété influence aussi la satisfaction de la

clientèle. Elle s’avère moins élevée dans les hôtels affiliés à des chaînes comparativement aux

clients séjournant dans des hôtels indépendants. De plus, cette variation est observée à l’égard de

l’importance des critères de choix notamment ceux reliés au facteur « cocooning » et à

« l’orientation DD » adoptée par l’hôtel affilié à une chaîne, alors que la clientèle qui les fréquente, séjourne majoritairement pour affaires et y privilégie le facteur «utilité». Compte tenu

de l’ampleur de la clientèle d’affaires, cette constatation confère une responsabilité aux hôteliers,

et plus particulièrement ceux affiliés à des chaînes, soit de sensibiliser ce type de clientèle, afin de

réduire les impacts négatifs sur les environnements naturels et sociaux lors de ses séjours en

hôtellerie.

Considérant les contextes différents, mais tous très compétitifs de l’industrie hôtelière,

ainsi que les pressions des consommateurs qui stimulent les hôteliers à poursuivre avec plus d’intensité leur démarche, une perspective de DD englobant les dimensions environnementale,

économique et sociale apparaît préférable, à une stratégie environnementale qui se limite à cette

seule dimension du DD.

En conclusion, la présente recherche apporte des contributions qui se manifestent sous

trois plans, soit théorique, méthodologique et managérial. Au point de vue théorique, cette étude a

16

permis d’évaluer la satisfaction de la clientèle en contexte de développement durable de l’hôtellerie, alors que les études réalisées à ce jour portaient sur les attitudes des consommateurs.

Rappelons-le, par opposition à la satisfaction, les attitudes peuvent se développer sans expérience

de consommation. Or, nos résultats viennent contredire ceux d’une étude antérieure (Watkins,

1994), qui rapportaient que les consommateurs n’étaient pas enclins à choisir un hôtel qui aurait

déjà adopté des pratiques liées à la réutilisation des serviettes et des draps ou qui ferait usage de

pommeau de douche à débit réduit. Si nos résultats fournissent un argument de pertinence à la

recherche réalisée, ils laissent entrevoir le reflet d’une évolution de la conscience

environnementale des consommateurs, dont les décideurs doivent saisir la portée, afin de réaliser

des stratégies marketing efficaces.

Au niveau des contributions méthodologiques, le développement d’un outil d’évaluation

de la satisfaction de la clientèle en contexte de développement durable de l’hôtellerie allié aux

techniques de modélisation par équations structurelles ont permis de tester individuellement les

hypothèses de notre modèle à l’aide des théories existantes et de juger globalement, de la qualité du modèle à simuler la réalité pour prédire le phénomène étudié (Charreire et Durieux, 2003, p.

77).

Quant à la contribution managériale, les connaissances acquises au cours de l’étude de satisfaction donnent des pistes aux dirigeants, car, comment peut-on satisfaire la clientèle, si nous

ne savons pas ce qui représente de l’importance pour elle (Gundersen et al., 1999)? Notamment, à

l’égard de l’importance accordée à l’orientation de DD adoptée par l’hôtel dans les critères de

choix. Cela a permis d’indiquer aux dirigeants la nécessité de diffuser l’orientation de DD

adoptée pour se distinguer de ses compétiteurs. De plus, comme les résultats de notre recherche

montrent que le niveau de satisfaction des clients est plus élevé dans un hôtel ayant un niveau

élevé d’intensité d’adoption de pratiques de DD, cela apparaît un incitatif puissant, si on

considère que la satisfaction peut contribuer à hausser les profits de l’entreprise (Reichheld, 1996)

et ainsi, favoriser la durabilité économique de l’entreprise. Par ailleurs, les limites de notre recherche portent sur deux plans majeurs, soit

l’échantillonnage et la collecte de données. D’abord, notre échantillon se compose d’hôtels

classifiés trois et quatre étoiles. Puisque la technique d’échantillonnage utilisée est non-

probabiliste et relevait de la disponibilité des dirigeants, nous avons dû composer avec ces classes

d’hôtels uniquement. Ensuite, l’Alpha de Cronbach obtenu pour certains facteurs lors des

analyses en composantes principales réalisées indique que l’instrument utilisé pourrait être

bonifié, afin d’obtenir plus de cohérence interne, c’est-à-dire d’augmenter sa fiabilité. Si la valeur

de l’Alpha s’approchant de 1 reflète bien qu’un le questionnaire vérifie bien ce qu’il doit mesurer

(Drucker-Godard, Ehlinger et Grenier, 2003, p.268), les éléments du facteur « utilité » ( = 0,47)

concernant l’importance accordée aux critères de choix d’un hôtel, ainsi que ceux liés au facteur

« lavage» ( < 0,40) parmi les comportements domestiques responsables pourraient être

reconsidérés.

Néanmoins, si ces limites représentent des pistes de recherche, nous croyons prioritaire,

en cohérence avec notre recherche sur la satisfaction de la clientèle qui représente un des apports

du DD, de mesurer au cours d’une prochaine étude, les apports financiers du DD à l’aide de

mesures dites objectives. Cela permettrait aux dirigeants de réaliser les bénéfices à retirer de l’application de pratiques de DD, puisqu’il semble que ce soit une raison majeure de leur

hésitation à adopter cette orientation (Sloan et al., 2004 ; WTO, 2003).

Aussi, l’instrument développé qui intègre la notion de DD veut s’inscrire dans un courant d’évaluation de la satisfaction plus pertinent au domaine touristique. Il diffère du Servqual

(Parasuraman et al., 1988) visant à évaluer le rapport entre les attentes et les perceptions de la

qualité d’un service obtenu qui apparaît inadéquat en ce domaine, car au cours d’une expérience

touristique, le consommateur réadapte constamment ses attentes (Bowen et Clarke, 2002).

L’utilisation de ce nouvel outil lors de recherches futures, auprès d’autres populations, pourrait

permettre d’en améliorer la fiabilité. Il apparaît intéressant de reproduire l’étude dans les hôtels

17

classifiés deux et trois étoiles qui sont dans l’ordre, les catégories les plus nombreuses, ainsi que

dans les résidences de tourisme qui sont la forme d’hébergement ayant pris le plus d’expansion

dans les dernières années au Québec, comparativement aux établissements hôteliers et aux gîtes.

La connaissance acquise sur ces clientèles permettrait d’élaborer des stratégies adaptées à leurs

besoins et au niveau de conscience environnementale, afin de la faire évoluer en visant un

développement durable de l’hôtellerie.

18

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