i r i u n a u l a l f i J M S l •ihn- w t - V f c ' feonneuye-Bosemont , r M w r (ft* r*~ • ' . ti V -, • 'î'IWIHf

e tCommun i ca ions ABC nc;,/.v

WA 590 D3Ô9 1990

mi j m

J1T.I1

•f «1-0(1 { Des images d'ailleurs, salle Hochelaga. 1er étage , u * a u J L'eff icacité et les l imites de l'utilisation des spots

publ ic itaires en éducation sanitaire Marc Danzon, directeur du Comité français pour l'éducation de la santé et membre du Bureau de l'information de l'Organisation Mondiale de la Santé, section Europe

ontréa

D000 B744

1.0(1f Des images d'ailleurs, salle Hochelaga, 1er étage ^ L'eff icacité et les l imites de l 'uti l isation des spots

publ ic i ta ires en éducation sanitaire Marc Oanzon, directeur du Comité français pour l'éducation de la santé et membre du Bureau de l ' i n f o rma t i o n de l'Organisation Mondiale de la Santé, section Europe

ASPQ - CONFÉRENCE DE M. MARC DANZON

En vous écoutant monsieur Paiement, je me suis dit que j'allais changer l'ordre de ce que je voulais vous dire.. J'ai l'illustration je crois sous forme d'une expérience qui... (d'une expérience) d'une aventure, qui vient de nous arriver de ce que vous avez dit et de la discussion que vous avez eu avec des personnes qui vous ont posé des questions. Et je crois que c'est une merveilleuse introduction que vous me permettez de faire à cette heure, sur la communication et la santé pour montrer que les problèmes sont extrêmement complexes et que le domaine de la santé, j'essayerai de le démontrer et des comportements par rapport aux facteurs de risques, sont très complexes et que la communication est aussi un phénomène complexe; donc permettez-moi de changer mon plan et de vous raconter ce qui nous est arrivé récemment et qui m'oppose à une grande agence de publicité et apparemment, vous parliez de bénévolat de certaines agences, je vais vous dire faites attention, le bénévolat peut parfois être dangereux. Une agence de publicité, Bélier, une grande agence de publicité française a voulu dans le cadre de la lutte contre les enfants, enfin contre les enfants, contre la maltraitance, on appelle ça comme ça maintenant, a voulu, pour des raisons, moi que je qualifie d'image, de promotion de sa propre image, eux disent avoir d'autre intentions, faire une campagne. Et ils l'ont faite à mon avis de mauvaise manière, c'est-à-dire qu'ils n'ont pas bien réfléchi aux objectifs de la campagne, pas bien réfléchi à qui ils s'adressaient. Et ils ont mis sur les murs de Paris des affiches horribles montrant des enfants maltraités. C'est-à-dire l'inverse de notre démarche, horrible, très dur à supporter et ils appelaient à la délation. Alors eux ne disaient pas ça comme ça, ils disaient si vous voyez une famille comme ça, si vous êtes les voisins, dénoncez-les. Voilà. Campagne qui a fait énormément de bruit, peu contestée par le public, au contraire même à la limite, on disait ahl Ça c'est une bonne campagne, les publicitaires font des bonnes campagnes, les pouvoirs publics sont en général moins bons. Et donc, moi j'ai pris le parti de polémiquer parce que c'est une campagne qui me semblait dangereuse. À la fois dangereuse pour l'information qu'elle véhiculait mais surtout, elle était créatrice de difficultés pour faire passer le message que eux-mêmes croyaient faire passer. Alors pourquoi, simplement parce que notre problème, et je vous dirai dans mon exposé c'est de, d'essayer de dire aux gens que c'est bien à eux qu'on s'adresse et pas toujours à

l'autre. Parce que l'alcoolique c'est toujours l'autre, le maltraitant d'enfants c'est toujours l'autre, le voisin comme disait la campagne, et jamais soi-même. Et tout le difficile travail qu'on a à faire, souvent en promotion de la santé, c'est de dire regardez-vous vivre vous-mêmes, c'est à vous qu'on s'adresse. Et dans ce type de campagne, c'est pour ça qu'on a soulevé une polémique qui me semblait très pédagogique, dans ce type de campagne, on a dit, vous rendez difficile le message, parce que ces gens qu'on voit sur les murs de Paris, jamais personne ne s'y reconnaîtra. Et donc à la limite, si la campagne est aimée c'est parce qu'elle rassure, et qu'elle dit au parent qui voit un enfant, ça peut pas être moi, c'est pas moi donc moi je ne serai jamais dans la situation d'être un parent maltraitant. Donc entre la question que vous posiez madame, entre monsieur Meunier, Claude Meunier qui aborde le problème de façon quotidienne et une campagne très dure, je crois qu'aujourd'hui, quand on est un communicateur responsable et qu'on essaie de bien fixer les objectifs et le type de communication, je pense qu'il vaut mieux choisir l'approche qui amène les gens à se poser des questions, plutôt que celle qui les met tellement à distance qu'on ne fait que renforcer la situation de dissonnance, j'en dirai deux mots dans ma communication. Mais quand je vous écoutais parler, je pensais vraiment à cette histoire qui nous tracasse beaucoup parce que on reproche à des organismes comme les nôtres d'êtres frileux dit-il, l'agence dit frileux et nous on leur dit vous êtes irresponsables parce que vous avez besoin vous d'être vus de montrer que vous existez, de faire de la promotion de votre... enfin, nous on a besoin d'aller vers le public vraiment même si ça n'est pas de la très haute création, cela n'est pas notre but. Voilà, alors maintenant je change de registre, en fait je n'ai fait qu'illustrer tout ce que je voulais dire, je pourrais presque arrêter là...

Mais, d'abord je voulais vous dire tout le plaisir que j'ai, c'est sincère je crois que tous les orateurs quand qu'ils commencent le disent, mais pour moi c'est vrai, d'être au Québec, à la fois le plaisir et à la fois la modestie parce que, le plaisir c'est que j'aime beaucoup le Québec, j'y ai beaucoup d'amis et la modestie, c'est que moi j'ai appris la promotion de la santé à travers vos expériences, à travers la santé communautaire, à travers tout ce qu'on m'a raconté depuis déjà une quinzaine d'années, de ce qui se passe au Québec et on a tellement appris de vos expériences et de vos difficultés et de vos obstacles, pas que des choses qui sont réussies, mais on apprend souvent plus des difficultés que des réussites, que je trouve impressionnant que la situation se retourne et qu'on me demande moi de venir présenter ici des choses que nous

faisons. Alors je me dis que je suis à la fois fier mais j'espère que je ne vais pas vous décevoir.

Alors ce que je voudrais vous dire va se résumer à un petit nombre d'idées, mais je voudrais que nous ayons un échange, je sens que vous avez envie de poser des questions donc je laisserai beaucoup de place à la discussion, mais je ne peux pas enlever l'exposé introductif puisqu'on pose une question : quelle est l'efficacité de ces spots publicitaires dans l'éducation de la santé ou dans l'évolution des comportements ? Je vous propose de faire de la manière suivante, d'abord de vous montrer, 5 minutes, de 15 ans de productions de spots publicitaires dans le domaine de la santé, puis je ferai un exposé d'une dizaine ou d'une quinzaine de minutes, j'essaierai de ne pas être trop long, et nous verrons à ce moment-là s'il nous reste un peu de temps pour que je vous présente une campagne spécifique parce qu'elle a eu un succès particulier ou bien si nous passerons à la discussion pour que la journée ne dure pas trop longtemps vu le temps extérieur, ce qui aussi a été une de mes surprises en arrivant à Montréal.

Donc, est-ce qu'on peut passer déjà les 5 minutes de spots?

[Faites un petit effort, trouvez votre sport, bougez-vous la santé.

La forme c'est le mouvement le c'est dire non de temps en temps, réduire un peu les sucres évidents et même..] [Spots publicitaires]

... pour vous dire la vérité. Alors ça passerait pas au Québec, le dernier, non? Comment ? Pas dans tous les réseaux. On en discutera. Écoutez ça passait pas en France jusqu'à ce qu'on l'ait fait passé, mais c'est moi qui ai failli y passer ce jour-là... La question que je vais essayer de résoudre avec vous : Est-ce que des spots télévisés comme ceux-là sont-ils capables de faire évoluer des comportements par rapport aux facteurs de risques liés à la santé ? Alors, je vais répondre tout de suite et je vais venir immédiatement aux conclusions et j'essaierai de les démontrer après ; la réponse elle est évidente pour qu'il n'y ait pas d'ambiguTté dès le début : non, de tels spots ne sont pas capables de faire évoluer des comportements. Alors ça pourrait encore une fois arrêter notre rencontre immédiatement mais je vais y mettre un mais : non ils ne sont pas capables de faire évoluer des comportements si ils sont utilisés isolément , mais ils ont un rôle à jouer et c'est ce rôle que j'aimerais développer

devant vous dans le quart d'heure qui vient et dans la discussion que nous allons avoir par la suite.

Quel rôle peuvent-ils jouer. Que peut-on attendre de ce type de communication. Et si ils ne sont pas capables seuls de faire évoluer des comportements, est-ce qu'on peut pas faire évoluer des comportements? Ce qui serait une des réponses, ou bien qu'est-ce qu'il faut faire d'autre. Ou qu'est-ce qu'il faut faire avec pour avoir une petite chance de faire évoluer des comportements si on a décidé qu'un certains nombres de comportements devaient évoluer? Alors ça on va le traiter comme une hypothèse de départ, on pourrait remettre cette philosophie même parce que ça pose des questions de faire évoluer les comportements de ses semblables. Enfin, disons que le thème aujourd'hui n'était pas celui-là et qu'une fois qu'on a décidé qu'il fallait qu'un certain nombre de comportements évoluent, qu'est-ce qu'on peut faire pour aller dans ce sens?

Alors je voulais d'abord vous dire que ce type de spot n'est pas simplement le fait de créateurs de talent ou de moindre talent qui oeuvrent à partir de leur propre connaissance du public et de leur propre idée de ce que le public attend et de ce qu'il sait ou de la manière dont il vit et que chaque fois, c'était l'histoire que je racontais, que des publicitaires se sont attaqués à des comportements dans le domaine de la santé ils ont été la plupart du temps excessifs et la plupart du temps caricaturaux. Pourquoi ? Parce que eux d'abord pensent qu'il suffit de spots publicitaires pour faire évoluer les comportements, et ils ne connaissent pas comme la plupart d'entre nous d'ailleurs la complexité des phénomènes sur lesquels nous voulons avoir de l'influence. Et c'est la première idée que je voudrais faire passer, le comportement de nos semblables et de nous-mêmes, il n'est pas évident même pour nous-mêmes, quand nous voyons dans le domaine de la santé ou que nous les pratiquons nous-mêmes ces comportements et, pour qu'une bonne campagne puisse être réalisée, le premier temps, c'est d'analyser ses comportements. Là, on est un peu démuni (ou on l'était) à cause des scientifiques. Et comme ils nous mettent régulièrement en cause, je me permets, de le faire et comme je le fais devant eux je peux le faire quand même, je ne sais pas si vous êtes nombreux, les scientifiques dans la salle, c'est l'épidémiologie souvent qui nous trahi.t Elle a sûrement un rôle fondamental à jouer, mais elle a du mal parce qu'elle est quantitative la plupart du temps, à expliquer des phénomènes. Elle sait les constater, mais elle ne les explique pas. Et il faut avoir recours très souvent à, quand on fait donc dans le domaine de la publicité, à des

techniques publicitaires des études qualitatives pour comprendre les comportements. Alors, j'ai pas beaucoup de temps pour expliquer la méthodologie, mais je voudrais vous donner quelques résultats parce que pour nous ils ont été fondamentaux pour comprendre les mécanismes et même pour synthétiser la manière dont lès mécanismes se forment et se maintiennent dans nos comportements. Alors j'ai pris, on a une vingtaine, trentaine d'études sur tous les thèmes que vous avez vus, je vais essayer simplement de vous donner un goût de ce qu'on peut trouver, de ce qu'on a trouvé. Et je vais me centrer sur quatre études, quatre thèmes : tabac, alcool, hygiène bucco-dentaire et sida. Dire un mot de chacune mais je dirais un mot de conclusion qu'elles ont en commun, que ces thèmes ont en commun.

Alors pour le tabac, la simplification c'est de dire : on fume par habitude ou on fume pour le geste, pour faire comme les autres. Alors c'est un peu vrai mais un peu faux. Alors on a étudié donc avec des études psycho-sociologiques issues du monde de la publicité les motivations qui conduisent un jeune à commencer à fumer, on a d'autres études sur les adultes et sur les anciens fumeurs mais je citerai juste celle sur les jeunes fumeurs. Alors là, c'est très culturel, je parle des études qu'on a fait en France, malgré nos proximités culturelles, il se peut que nous ayons quelques différences. Donc, les raisons qui conduisent les jeunes français à fumer, en fait, c'est le passage par trois étapes. La première étape (et le message informatif n'est évidemment pas le même pour ces trois étapes) c'est une étape de rejet. Le jeune enfant n'aime pas l'odeur, a peur pour ses parents, car tout le monde est informé, même les enfants du danger du tabac et donc, il y a une étape de rejet jusqu'à 10,11 ou 12 ans. À partir de 12 ans un phénomène très intéressant : on ne fume pas pour soi mais on fume pour les autres, pour être intégré dans un groupe en général, je ne m'arrête pas sur la première cigarette : rite un peu incontournable, mais je parle du début du tabagisme déjà avéré, on fume pour les autres pour s'intégrer dans un groupe de jeunes, c'est pas tout à fait de la même manière pour les garçons et les filles, mais c'est un phénomène donc, d'intégration. C'est un phénomène d'image, je dis une première fois le mot image c'est un phénomène d'image, d'image de l'adulte par un biais simple et licite. Pas trop dangereux. Donc c'est un processus d'intégration dans le groupe et dans la société avec des images du monde adulte. Et puis un peu plus tard vers 16 ou 17 ans le besoin s'intègre et on commence à fumer pour soi-même et c'est là que c'est très difficile de s'arrêter.

Quand on regarde l'alcool dans un pays comme la France, je vous dis, je survole hein, quand on regarde les raisons qui conduisent les gens à consommer de l'alcool et à voir des images encore, je reviendrai, nous faisons des images il faut savoir lesquelles les gens ont dans la tête. Les images liées à l'alcool, c'est la convivialité, c'est la virilité, c'est le plaisir mais c'est surtout une image de modération personnel et d'excès chez les autres. Le buveur excessif c'est toujours l'autre et quand on va en profondeur dans les questions qu'on pose aux gens, quand on leur demande, on n'a pas trouvé un seul buveur excessif. Pas un seul dans un pays où il y en a tellement, on n'est pas tombé sur les bons. Et la consommation tolérée par les gens, c'est juste celle qui est la leur. Et notre campagne, je vous la montrerai, qui a été une campagne

très réussie en tous les cas sur le plan de la réception qu'elle a eue, c'était de dire : >

c'est vous. C'est vous dans votre vie quotidienne à qui on s'adresse.

Quand il s'agit d'hygiène bucco-dentaire, là je vais m'arrêter un petit instant sur un thème qui semble tellement moins intéressant et important que des grands thèmes comme l'alcool, le tabac et le sida, l'hygiène bucco-dentaire c'est une campagne qui nous a, une étude qui nous a montré des mécanismes d'une complexité extraordinaire où tout le monde se retrouvait. L'hygiène bucco-dentaire, notre étude montre la différence entre la partie rationnelle chez nous et l'irrationnel. Et ce qu'on met en avant, c'est toujours le rationnel, c'est-à-dire, quand on interroge les gens dans un sens : pourquoi vous brossez-vous les dents? Bien sûr parce que on fait la prévention des caries, c'est pour l'hygiène bucco-dentaire. Mais quand on les interrogeait, et ces méthodes permettent de les interroger non pas au niveau primaire mais un petit peu au niveau secondaire, on voyait très bien que c'était pas vrai, que le fait de se brosser les dents répondait à des motivations d'ordre esthétique, pas du tout sanitaire qui expliquait d'ailleurs le comportement lui-même, c'est-à -ire que les gens se brossaient les dents pour avoir bonne haleine, pour faire briller les dents visibles, je parie en France, je sais pas si c'est pareil au Québec. Donc, pour montrer de belles dents, et que donc, la méthode importe peu et surtout, les dents brossées sont celles de devant, celles de derrière n'ont aucun intérêt sur le plan esthétique. Alors on a poussé un petit peu plus loin, c'est intéressant quand même qu'ils affirment la santé comme le principal de leur souci et qu'au niveau des comportements les raisons étaient d'un tout autre domaine. Alors on s'est rendu compte que les gens avaient dans la tête que les dents étaient un organe mort, non vivant, qui s'usait, c'était bien naturel, qui tombait et qu'on pouvait remplacer. Et toute notre campagne qui aurait, sans cette étude, basée sur la technique de brossage des dents est devenue une

campagne qui a eu aussi quelques bonnes retombées : vos dents sont vivantes. Mais sans l'étude préalable, jamais on aurait eu l'idée, et les dentistes qui travaillaient avec nous, jamais ils auraient pu formuler le problème aussi clairement, par contre quand on le leur a raconté, ils ont compris un certain nombre de choses qu'ils constataient dans la vie quotidienne et qu'on est arrivé d'une certaine manière à expliquer comme cela.

Le sida pour terminer, je vous passe vraiment des choses qui sont dans tous les sens, mais vous verrez on arrivera à une synthèse. Le sida, d'abord, il demande beaucoup d'études sur la sexualité, mais sur le sida, montre que les gens connaissent parfaitement la maladie et sa transmission. Elle les inquiète suffisamment pour qu'ils la connaissent. Ils commettent quelques erreurs sur les modes de transmission, c'est-à-dire qu'ils n'ont pas confiance dans ce que la science leur dit, et s'ils avaient raison... mais donc, ils ont un certain nombre d'à priori quand il s'agit, quand il s'agit d'à priori, je dirais de transmission, il y a des a priori aussi qui sont d'un autre ordre, qui sont des a priori d'intolérance, là non plus je rentre pas dans les détails mais, on a été surpris dans nos études quand même par le fait qu'il y avait un bon niveau de tolérance et de solidarité. Alors, est-ce que ça va durer, point d'interrogation. Par contre sur le moyen de prévention, enfin, moyen de prévention limité, parce que quand on parle de sida il y a un débat de fond qu'il faudrait avoir: est-ce que le sida ce n'est vraiment qu'un problème de préservatifs et de contamination sexuelle, est-ce qu'il n'y a pas un autre débat un peu plus large à avoir sur ce sujet mais enfin, là on est sur le sida, restons-y. Le mode de prévention est parfaitement connu. Par contre, je reviens encore sur l'image, l'image du préservatif est terriblement mauvaise... empêchant le plaisir, lié à la prostitution, etc, etc. Et donc, écart encore entre la connaissance et le comportement pour des raisons donc de mauvaise image ou d'image déformée.

Ma conclusion de cette première partie, c'est que, les gens savent beaucoup de choses, énormément de choses et que finalement on a peu à leur apporter en terme de savoir. Par contre, contre ce savoir, il y a les images sociales, c'est-à-dire les images que la société véhicule que nous avons tous en commun, c'est peut-être les mêmes ici qu'en France, mais il y a des images bien sûr collectives et je pense que par certains endroits vous vous êtes reconnus dans ce que je disais et ce sont ces images sociales qui sont très fortes et qui sont aux racines mêmes des comportements, qui sont complexes et qu'on a beaucoup de mal à faire évoluer.

Donc, c'est évident qu'un spot télévisé là, un spot télévisé ici, ça ne peut pas faire évoluer en profondeur des comportements si complexes.

Par contre, c'est ma deuxième partie, quel rôle jouent ces spots télévisés ou ces moyens de communication de masse pour élargir, dans l'évolution des comportements? Je dirais, comme ce sont eux qui les font ces comportements, c'est très souvent les médias qui véhiculent les images collectives qui s'opposent à ces modifications de comportement donc on peut penser à juste titre, et nos campagnes nous ont montré que c'était assez vrai, qu'ils était capables de véhiculer de nouvelles images, de véhiculer de nouvelles images sociales et, d'effacer un certain nombre d'images sociales pré-existantes. Le problème, c'est que s'ils ont la puissance, ces messages télévisés, de toucher toute la population d'un même coup, on arrive à des taux de couverture de 60, 70, 80%, on touche de façon aspécifique, c'est-à-dire quelque soit votre culture, quelque soit votre niveau de formation quelque soit votre niveau de revenu et c'est important les inégalités sociales même dans la culture, peut-être surtout dans la culture, on touche de la même manière tout le monde. Donc, c'est à la fois un fantastique moyen de couverture mais, complètement aspécifique et donc, cet aspécificité fait évoluer des images, qu'on fait évoluer des opinions, mais qu'on a du mal, sauf pour une toute petite marge de la population, à faire évoluer des comportements et qu'on va retrouver une rupture entre opinion et comportement. C'est vrai dans nos domaines, très complexes, ça l'est moins dans d'autres domaines. Dans le domaine commercial c'est beaucoup plus facile, la publicité a sûrement un effet incitatif fort, parce que le comportement est simple et qu'il est positif, il ne faut pas oublier que dans nos domaines, souvent cè qu'on demande aux gens ce n'est pas de consommer, mais de non consommer, donc, encore plus complexe. Et par exemple, des gens qu'on envie parce qu'ils ont un domaine plus simple que le nôtre, des gens qui s'occupent d'économie d'énergie parce que le bénéfice est immédiat. Alors nous, on a toutes les difficultés accumulées: bénéfices reportés à long terme, c'est-à-dire, aujourd'hui si vous voulez éviter quelque chose, ce qui n'est pas évident, et c'est pas pour aujourd'hui, mais pour demain, alors vous imaginez donc dans quelle situation difficile on se situe. Donc, sûrement des spots télévisés sont capables de faire évoluer des images, elles-mêmes fondamentales dans les comportements, mais pas suffisamment et que le minimum qu'on puisse leur demander, c'est la durée puisque pour installer ces autre images, il y a eu beaucoup beaucoup de décennies qui se sont écoulées, donc, il nous faut beaucoup beaucoup de décennies pour les faire évoluer.

Alors je vais passer dans le quatrième et presque avant-dernier chapitre: qu'est-ce qui fait une bonne campagne? Centrons-nous sur la campagne elle-même, qu'est-ce qui fait, de par notre expérience, une bonne campagne quand on la regarde juste isolée. Alors une bonne campagne, c'est une campagne dont on a bien défini les objectifs, je crois que j'ai essayé de le démontrer en racontant cette campagne apparemment de bonne facture sur la maltraitance, et qui en fait s'est retournée contre les objectifs, il faut une bonne étude. Je crois que c'est fondamental, même si elle n'est pas scientifique, elle apporte des connaissances que souvent les études scientifiques ne sont pas capables d'apporter sur les motivations, les freins et les typologies, parce qu'il n'y a pas qu'un comportement, il y a plusieurs types de comportements. Et c'est très important cette étude parce qu'elle va nous aider, d'abord à confirmer que les objectifs sont atteignables, mais aussi le style de communication. Et je dirais aujourd'hui, vous avez vu, nous on a choisi de rejeter la peur, parce qu'on ne croit pas que ça fonctionne, chez nous en tous les cas, et que c'est l'a priori, on nous dit ah! Vous êtes idiots, pour le tabac vous devriez montrer des poumons encrassés, on va dire tout le monde a essayé ça, ça ne marche pas mais, encore dans la tête, il faut montrer ça. Et nous, on joue plus sur l'humour aussi, et sur l'affectivité. Si on avait beaucoup plus de temps, je vous parlerais de cette dimension affective en étant en cours de réalisation de campagne sur la vaccination, comme on va jouer de l'affectivité très fort, c'est pas une manipulation supplémentaire mais c'est ça dont les gens ont envie et surtout besoin pour se sentir impliqués. La peur n'est pas impliquante, la peur elle est rejetante, souvent. Ensuite, il faut faire un bon plan média. Là, je commence à entrer dans peut-être le vif du sujet d'information, mais j'en sortirai assez vite, puisque j'aimerais laisser comme image, c'est une poupée russe, non pas à cause de l'actualité dans les pays de l'Est mais, parce que c'est sûrement ça qui devrait guider la promotion de la santé et la santé publique, la poupée russe. Mais revenons, un bon plan média, ça veut dire qu'on a aujourd'hui des outils extraordinaires, quand on a de l'argent. Quand on n'en a pas, on peut être un bon artisan quand même pour savoir faire la programmation de différents médias synergiques. Alors, là je dis, les spots seuls c'est pas mal, mais ça n'a pas une grande vocation par soi-même, ça a besoin de synergie. C'est-à-dire qu'on doit trouver une synergie de moyens et de supports qui s'adresse de façon la plus pertinente possible à la cible qu'on a choisie. Et ça, maintenant, il y a des études grâce aux ordinateurs, facilement disponibles pour faire donc, un bon plan média qui associera la télévision et d'autres médias qui peuvent être la radio, l'affichage et qui

associera aussi, je le dis là et ce sera ma conclusion qui associera d'autres types de documents destinés à la communauté. C'est un mot québécois, mais je l'utilise quand même, même quand j'expose en France, qui utilisera donc, des documents de proximité parce que la télévision seule n'a pas d'impact si il n'y a pas de relais au niveau de la collectivité s'il n'y a pas de relais de proximité. Faudra faire une évaluation bien sûr, et des évaluations que nous avons, nous montrent que nous arrivons facilement, en quelques semaines à toucher, c'est-à-dire à sensibiliser et à être reçu par 70 ou 80% de la population, quand on a assez d'argent pour les programmer de façon régulière, que nos messages sont en général bien compris les gens sont très intelligents, plus intelligents que les publicitaires le croient, ils décodent

très bien, très souvent, on nous dit ohl la!a... il y a une mécompréhension possible, ils i

vont comprendre l'inverse de ce que vous avez dit. Non pas du tout, parce qu'ils savent qui en est l'émetteur, donc ils savent très bien que l'émetteur quand il est pouvoir public ou quand il s'appelle Comité français d'éducation pour la santé, il ne fait pas la promotion des cigarettes, il est contre. Et il y a décodage, les gens ont une culture de la communication télévisuelle très importante, donc ils savent décoder. Il y a une très bonne adhésion en général, parce que la santé c'est quelque chose de porteur. Par contre, je redis, si on arrive à faire évoluer bien les opinions, le comportements c'est plus dur, c'est à plus long terme et ça demande et ça sera ma conclusion, et ça demande quelque chose de plus.

Et, même si ce n'était pas le thème qu'on m'avait demandé de traiter je le dirais parce que, je crois qu'on ne peut pas être un petit bout d'une chaîne sans comprendre ce qu'est l'ensemble de la chaîne. Alors qu'est-ce qu'il faut faire pour faire évoluer des comportements si c'est notre vocation. Il faut faire dans la durée d'abord. L'illusion de certaines politiques qu'il suffit de faire ça et santé public est fausse, il faut les éduquer eux-mêmes et d'abord, je dirais, à ce que même au-delà de leur mandat électif, pendant leur mandat électif, ils ne verront pas l'évolution ou le résultat final de leurs travaux et que, faire évoluer des comportements comme ceux, dans notre pays, il y a l'alcool, c'est sûrement dans le mandat d'un ministre de la santé qu'on le verra, mais c'est sur plusieurs mandats. Il faut faire de bonnes campagnes puisque c'était l'objet de notre réunion, mais surtout, il faut que ces campagnes soient faites en synergie, avec des moyens de communication de terrain, au niveau des professions de santé, au niveau des écoles bien sûr, et que les moyens de communication de masse donnent une sensibilisation, servent d'un support très fort, parce que quand un enfant voit à l'école des documents qui lui rappellent ce qu'il voit

à la télévision, il y a une potentialisation de la réception. Et donc, il faut toujours, quand on crée une campagne de masse, lui penser des articulations de terrain et je dirais même qu'on devrait inverser les choses et dire: ce sont des actions de terrain qui sont soutenues par des campagnes de masse et pas obligatoirement, ce sont des actions de masse qui sont relayées sur le terrain. Est-ce que c'est suffisant? Non, encore une fois, non. La poupée russe qui représente l'éducation pour la santé ou l'information, si elle ne se situe pas dans une plus grande poupée qui est la promotion de la santé, elle n'a aucune chance de réussir. Mais là, on tombe dans des domaines que vous connaissez bien et ce sera ma conclusion. En fait, qu'est-ce qu'il faut pour que la promotion de la santé aboutisse à quelque chose? Il faut de la cohérence. Sans cohérence il n'y a pas de possibilité de gagner Un certain nombre de paris dans la santé publique. La cohérence, ça veut dire quoi? Ça veut dire que quand on fait de l'éducation pour la santé ou de l'information, ça peut pas être la bonne conscience qu'on a de dire: on fait jouer au public le rôle qu'il doit jouer. On lui demande de prendre ses responsabilités si les autres ne prennent pas les leurs. Donc, c'est une responsabilité partagée et, une campagne quelle qu'elle soit, ne réussira à long terme que si les gouvernements prennent les mesures réglementaires qui sont nécessaires s'il y a par exemple dans certains domaines politiques des prix on pourrait le dire, dans tous les secteurs, comment imaginer qu'une politique contre le tabagisme soit efficace si les prix du tabac comme chez nous sont très bas? Inversement, comment faire la promotion du préservatif si le préservatif est un produit cher? Autre volet, la formation des professionnels, des enseignants. C'est important que dans les formations pour donner cette cohérence, il y ait des relais et que les relais soient aussi bien formés que possible, et que donc, voilà, qu'on définisse une politique cohérente dans laquelle l'éducation pour la santé et l'information jouent un rôle mais qu'on arrête de temps en temps de faire de l'hypertrophie parce que l'éducation pour la santé est à la mode aujourd'hui, de vouloir lui faire jouer l'ensemble du domaine de la promotion de la santé, en ce moment il y a des gens qui mélange éducation pour la santé et promotion pour la santé. Ça ne devrait pas se mélanger. L'éducation pour la santé, c'est la partie de communication, de mobilisation du public mais, ça ne veut pas dire que les autres secteurs ne devraient pas être mobilisés alors, je m'arrête là, mais j'aimerais que vous gardiez comme souvenir de cet exposé, que non, les spots télévisés tout seuls, ça peut pas faire évoluer des comportements, non l'éducation pour la santé seule elle n'est pas capable de gagner des grands défis de promotion de la santé mais que oui, tout ensemble, et on le voit dans les... on pourrait en

discuter, dans certains domaines, oui, tout ensemble, on arrive à faire évoluer au-delà des opinions et des comportements, à faire évoluer des grands facteurs de risques.

Voilà. J'ai été un petit plus long que prévu, soit on passe, je pense qu'on va passer immédiatement à la discussion, aux questions. Plutôt que de vous montrer une campagne qui est celle sur l'alcool, mais on la présentera à la fin, si on a un petit moment? Voilà on a eu une campagne qui a été un grand succès, vous en avez vu un petit bout, mais elle est plus grosse que ça et elle est devenue un dicton populaire en France, tout le monde la connaît et tout le monde se souvient que cette campagne a été une campagne qui a mis l'accent sur un problème majeur et l'a mis de façon sympathique alors que, jusque là les incitations avaient été de l'abstinence.

Je suis donc à votre disposition pour répondre à quelques questions, après je dois vous passer la parole, mais s'il y a un moment après, on passera le film sur l'alcool. Madame?

Parmi les publicités qui sont actuellement présentées en France, est-ce qu'il y en a dans la fin (j'imagine que vous avez commencé par 1975), (oui, 75) est-ce qu'il y en a actuellement de diffusée?

Oui, dans celles que vous voyez, il y a celle sur le sida, donc qui ne serait pas possible au Québec, qui est encore, qui a passé et qui repasse plusieurs fois. Les campagnes sont reprises, moi j'y tiens beaucoup dans mon organisme, pour qu'on reprenne les campagnes, c'est important, d'abord parce que c'est éthique, ça s'use pas si vite que ça une campagne, ça fait plaisir au public qu'on reprenne une campagne qu'il a bien aimé...

Je pense à une publicité entre autres, est-ce que ça passe encore, celle d'une secrétaire qui plonge?

Non.alors je vois pourquoi vous me posé la question, quand on les revoit avec beaucoup de recul, je savais bien, il y a deux choses qui doivent vous choquer mais qui à l'époque n'était pas si choquant, parce que nous mêmes, on a toujours été hypersensibles à ne pas heurter le féminisme et heurter les femmes, c'est ça, elle est très sexiste celle-là. Mais à l'époque elle ne choquait pas, nous elle nous choque

maintenant, mais à l'époque, ça doit être 1979, elle est passée sans qu'il n'y ait le moindre... aujourd'hui, on la sortirait, c'est évident qu'on aurait, vous avez eu peur de me poser directement la question? Non? Moi je le dis, et l'autre, qui ne passerait plus, c'est celle sur le tabac parce que la chanson est anglaiseI Mais il y a une dizaine d'années en France, on n'était pas sensible à ça. Vous nous avez sûrement un peu contaminés à juste titre.

Il y a un individu qui s'appelle Claude Paquet, qui vient de publier un livre qui s'appelle L'effet caméléon. c'est un individu qui a publié plusieurs livres, sur, enfin, il parle de l'incohérence dans la société d'aujourd'hui entre les idées qu'on a et les comportements qu'on a, alors c'est un peu ce que vous disiez tantôt, cette rupture entre les deux, et entre autres, il parle de l'incohérence du politique social et de nos politiciens qui disent des choses mais qui font le contraire, alors un des phénomènes qu'il soulève aussi, c'est qu'aujourd'hui dans notre société, il existe une très grande multitude de valeurs, des valeurs sociales qui sont partagées, qui sont véhiculées, alors qu'il y a peut-être trente ans, il y avait deux ou trois valeurs, l'autorité, la responsabilité et l'honnêteté et il dit que finalement on en vient à un problème, il y a une telle multitude de valeurs que dans le fond, c'est facile d'en introduire, lui en a dénombré 75 très très véhiculées, très connues, alors il dit que c'est très facile d'en introduire une nouvelle, mais dans le fond, dans la pratique, au niveau du comportement, est-ce que ça se traduit par une modification. Il est peu probable, lui il dit qu'il y a un effet de banalisation de cette incohérence entre ce qu'on peut penser ou ce qu'on peut véhiculer comme belle opinion mais que comme dans la pratique on ne modifie en rien. Alors je voulais savoir un peu ce qui en est., j'aimerais un commentaire.

C'est une question difficile... Alors, il faut que je répète la question? Elle était déjà... alors je vais répéter comme j'ai compris, comme j'ai envie d'y répondre, je vais déjà faire une manipulation au passage. Il y aurait d'après la citation de la personne qui a posé cette question un grand nombre de valeurs véhiculées bien supérieur à celles qui étaient il y a quelques années ou quelques décennies et, le fait d'en introduire une nouvelle risque d'être banalisé. C'est ça ce que vous avez dit ? Voilà, ça tomberait comme ça, et ça n'aurait aucune chance de faire évoluer les comportements. Moi je crois que ce n'est pas très loin de ce que j'avais dit, je ne l'avais pas formulé comme ça, mais si vous voulez, je crois que la vertu de la promotion de la santé, de l'éducation pour la santé, c'est pas d'introduire de nouvelles valeurs. En tous cas, pas

aujourd'hui, et que, en particulier, il y a une nouvelle valeur qui est la valeur santé et corps; il y à 20 ans, le jogging, les gens s'intéressaient pas à ça, aujourd'hui, il s'y intéressent. Donc parmi les nouvelles valeurs, il y a celles-là. C'est de s'appuyer sur certains courants peut-être, mais de les créer de nous-mêmes, je ne crois pas. Par contre, ce que, si voulez le faire dans la promotion de la santé, dans l'éducation pour la santé c'est de fin que les gens s'expriment. C'est pas vraiment de résoudre leurs problèmes à leur place, c'est pas vraiment de donner de nouvelles valeurs et de nouvelles informations, même de nouveaux comportements, je crois que c'est à la fois partager un savoir et leur permettre de s'exprimer. Il se trouve, bien que ce média est très froid, la télévision, il n'y a pas un média plus froid que celui-là, moins interactif,

sauf maintenant, il le devient, mais c'est incroyable, mais il suscite des débats dans î

les familles. Et là, je sais qu'il y a un producteur de Radio-Canada sur des sujets très sensibles, très affectifs, très importants, on m'a raconté le début de l'émission que vous avez fait sur le décès, par exemple d'un ? comment ce genre de chose, c'est vrai, qu'on arrive non pas peut-être à créer de nouveaux comportements mais introduire dans les discussions familiales des choses. Prenons le sida, sans entrer dans les détails de la manière dont c'est traiter, c'est vrai qu'à travers les discussions, c'est vrai que quand la télévision ou les médias en général font sortir un sujet de son tabou, ça provoque des discussions, des réflexions, des prises de position. Qu'est-ce que ça fera à long terme, j'en sais rien vraiment, c'est difficile à dire. Et comme la véritable évolution ne se fera pas en 8 jours, ce que ça fera, je ne le sais pas, mais moi je pense que le débat et la discussion et la sortie des tabous de certains thèmes c'est positifs. Moi je crois ça et je vais même aller un tout petit peu loin. Le seul vrai souci de santé public dans les pays où nous sommes, c'est un souci d'inégalité sociale, de précarité et le lien entre l'inégaité et la culture est immense. Souvent ceux qui sont les moteurs de la culture, ce sont les couches favorisées des sociétés. Et en étant encore plus schématiques, nous. La télévision est souvent méprisée, je ne sais pas chez vous, mais chez nous, les intellectuels rient de la télévision, se moquent de ce média. Mais par contre c'est sûrement un instrument de culture populaire qui permet d'avoir accès à débats et à savoir de beaucoup de gens qui n'y accéderaient pas sans elle. Et moi je dis, c'est notre fierté à nousl Bon, le tabac, c'est autre chose, mais par exemple, sur le sida, combien on a réfléchi s'il fallait montrer un couple nu à la télévision... ça a fait beaucoup de de... et je vous dit là, il faut être très respectueux du niveau d'acceptation des sociétés. Si ça passe pas au Québec, il faut pas le faire, chez nous, ça devait passer, on a vu, c'est passé à 80%. Et c'était très important, moi je suis fier d'avoir été un de ceux qui ont fait ça.

Pourquoi? Parce que je suis persuadé qu'on est arrivé à faire discuter, à faire dire des choses, à faire penser et à faire s'exprimer des gens qui ne s'exprimait pas sur la sexualité. Moi je crois qu'il y a un danger dans le sida, c'est de pas le lier à la sexualité, c'est d'en faire quelque chose de banal qui fait que des jeunes qui commencent à penser à-la sexualité, ne voient que la maladie et la mort et le préservatif... ça c'est un grand danger je crois. Mais d'un autre côté, c'est vrai que parler de sexualité dans les familles, ce que la télévision française est arrivée à faire, pas que notre spot, d'autres choses qui nous sont beaucoup reprochées à l'étranger, c'est extraordinaire. Ahl Les intellectuels, ça les touche pas beaucoup, mais à la limite, ils sont là pour critiquer...

>

Vous vous êtes un peu tout à l'heure dissocier des publicitaires, si j'ai bien compris votre introduction, quand vient le temps de la production, est-ce que vous vous réassociez avec ces mêmes publicitaires? Oui. Où vous faites avec une maison alternative?

Oui. Alors je vais vous dire, vous avez très bien fait. La question c'est : Qu'est-ce qu'on fait des publicitaires puisque j'ai l'air de les critiquer. L'image de la poupée russe pourrait s'associer, je crois aussi profondément et après 15 ans de travail dans ce domaine, qu'il y a une nécessité de travailler ensemble: C'est-à dire autant, je pense que les gens de santé ne savent pas faire de la communication parce qu'ils sont gens de santé parce qu'ils ont appris la santé, que les publicitaires ils savent faire de la publicité, de la communication, mais qu'obligatoirement ils ont pas la sensibilité de la santé publique. Non moi, je n'ai aucun problème à travailler avec qui que ce soit. D'ailleurs nous travaillons avec les publicitaires, ce sont les publicitaires qui font nos campagnes, mais c'est nous qui écrivons nos objectifs, c'est nous qui écrivons nos ambitions à moyen et à long termes, c'est nous qui faisons les études. Par contre, c'est leur métier que je respecte totalement, je travaille quotidiennement, avec... notre organisme travaille quotidiennement, c'est eux qui font les campagnes, mais, il faut que ça soit dans une égalité où chacun apporte son métier. Je vais vous raconter encore une anecdote, c'est plein d'anecdotes, cette vie, pour arriver à "Un verre, ça va, trois verres bonjour les dégâts!", pour vous ça évoque rien, pour nous en France, quand on raconte cette histoire... c'est l'histoire un peu d'un petit moment de la vie de communication en France. Ce slogan qui a été très marquant, il n'est pas né comme ça. Il est né vraiment d'un travail à deux, c'est-à-dire eux et nous. Eux ils nous avaient sorti un slogan qui était: "Un verre c'est bçn, trois verres c'est conl" Voilà, on a dit

tiens, ça c'est pas mal, c'est une bonne idée, mais il y a deux choses qui nous gênent. D'abord, nous on peut pas dire un verre c'est bon, parce que c'est trop incitateur et trois verres c'est con, est-ce que c'est pas, pour nous qui ne voulons pas faire de la morale, est-ce que c'est pas très moralisateur et est-ce que ça va être accepté par le public? Donc, .on a fait un test, on. a testé et on s'est rendu compte que, autant un verre c'est bon, ils étaient d'accord, autant trois verres c'est con, ils trouvaient que c'était un très fort reproche. Donc on a dit aux publicitaires, il faut pas dire un verre c'est bon, il faut dire un verre ça va, et ça c'est venu de chez nous mais on lui disait vous allez retravailler là-dessus mais il trouvait ça bon. Et puis il faudrait dire que trois verres c'est des dangers, et là il a inventé un mot, c'est un néologisme, ça n'existait pas "bonjour les dégâts", ça a été inventé pour l'occasion, alors pour vous, ça évoque

.rien, mais si vous ouvrez une radio française, "bonjour les dégâtsl" c'est devenu une expression populaire à partir de cette campagne. Alors je vous la suggère, "bonjour les dégâtsl" voilà, il y a 10 ans j'aurais dit bonjour les dégâtsl dans une assemblée comme celle-là en France, on m'aurait dit ça veut rien dire, par contre en France, ça veut dire quelque chose, mais on pourrait en raconter beaucoup parce que le slogan on a vu qu'il était génial, on ne s'en est pas rendu compte nous mêmes, tout de suite mais le lendemain, il y avait contre le ministre de la santé, en première page des journaux, il y avait une manifestation et la première banderole, c'était "Un ministre ça

.va, trois ministres, bonjour les dégâtsl"

(Deuxième côté de la cassette)

Est-ce que les reprises et les détournements, contrairement à ce que croient les gens qui ne connaissent pas bien, rien n'est plus génial pour une communication que d'être que d'être prise et détournée, peut-être que... non, bon...

Vous avez insisté sur le fait que les messages diffusés à la télé,, soient repris par des actions sur le terrain, de quel façon un organisme comme le vôtre peut essayer d'intervenir sur le terrain, moi je fais un peu l'analogie avec le ministère, la direction des communications de notre ministère qui, fait lui des campagnes souvent mass média et de quelle façon on peut assurer...

Écoutez, moi je vais vous dire, on a une méthodologie de campagne qui a ses incontournables. C'est-à-dire, quelque soit l'urgence dans laquelle nous nous

trouvons, moi je refuse de lancer une campagne si elle n'a pas deux choses que les publicitaires oublient: les études préalables et les actions de terrain. Sans ça, je préfère ne pas voir le budget d'une campagne. Et donc, on a à la fois une action permanente avec les enseignants, nous travaillons de très près avec le ministère de l'Éducation nationale et nous produisons, sur tous les domaines, mais j'ai pas pu les amener mais, ...des kits pédagogiques, des coffrets pédagogiques sur l'ensemble des thèmes, ce sont des documents qui vont à l'école, où il y a pour chaque classe des documents collectifs et des documents individuels et des documents pour les maîtres et dans chaque campagne, les premiers informés sont les enseignants, les professionnels de la santé, c'est-à-dire, avant de lancer la campagne à la télévision, on a informé tout le réseau au sens large de ceux qui sont concernés par le sujet et eux mêmes ont reçus à la fois des informations sur la manière dont la campagne allait se dérouler et des documents que eux-mêmes peuvent distribuer, c'est-à-dire au minimum une affiche et des brochures et au maximum on arrive à faire des choses beaucoup plus sophistiquées, ou du moins en lançant par exemple des événements décentralisés, sous formes un peu bébête, parce que j'aime pas trop ça , de journées, mais ça peut être, par exemple sur une campagne sur les vaccinations, on a créé des comités locaux de vaccination qui regroupent tous les intervenants de terrain, il y a 90 comités et la campagne elle se lance qu'au mois de juin et ils sont déjà en place depuis l'année dernière. C'est-à-dire qu'on a même accepté... plus que ça: suggéré que eux interviennent pour nous dire ce qu'ils en pensaient, ce qu'ils ont fait et on a décentralisé l'étude, c'est-à-dire on a créé des comités de pilotage locaux et on leur a dit voilà, on a l'intention de lancer une campagne, faites-nous des suggestions et si vous avez besoin d'argent une partie de la campagne sera pour vous, moi je dis, 10% de la campagne, ces moyens coûtent très cher, mais 10% c'est beaucoup donc, sont pour des actions locales et dans les études il y a certaines études qu'on demande à nos comités locaux de faire, ce ne sont pas des études très compliquées, voilà, on est entrain de perfectionner ce lien entre la proximité et la campagne. Ce qui fait qu'aujourd'hui, quand vous me demandez de raconter une campagne et de parler de spots, je le fais avec plaisir mais je me bas en permanence à Paris en disant: Vous savez, un spot c'est rien du tout. Mais c'est vrai que notre organisme est vécu comme un producteur d'émissions télévisées et je dis souvent qu'il y a une partie cachée de l'iceberg qui est beaucoup plus intéressante que la partie visible, mais comme il y a peu d'organismes en France qui savent gérer ce type de campagne institutionnelle, on vient beaucoup nous chercher pour faire des spots et les gens qui viennent nous chercher pour faire des spots et les gens qui viennent nous chercher pour faire des

spots se retrouvent à la fin avec quelque chose de beaucoup plus compliqué. C'est pédagogique ça aussi

Bonjour; moi il y a une dimension à laquelle je suis très sensible dans toute votre présentation, c'était toute la démarche dans la recherche qualitative, et qui vous amenait finalement à découvrir des dimensions qui... faisait en sorte que la recherche quantitative ne voulait pas nous montrer, dans son exiguïté et son soucis particulier et j'ai été relativement frappé par toute la dimension qui a trait à l'alcool. Vous avez découvert que les gens disaient.. ou vous constatez que c'était eux qui niaient le problème. >4 partir de ce constat-là (fatalisme)...comment faites-vous passer cette nouvelle idée -là, cette nouvelle perception-là aux gens des médias qui vont travailler sur les messages et comment eux font-ils pour bien le faire passer au niveau des mass médias?

D'accord, question importante, je la répète pour le côté droit de la salle. La personne qui pose la question dit que on a fait passer l'idée que les gens se trouvaient à travers les études, se trouvaient en écart par rapport à, non, avaient des yeux très positifs pour leur propre consommation et critiquaient celle des autres et donc, qu'il y avait une difficulté de les faire intégrer dans la communication, de les intégrer dans la communication et, le constat que la communication c'était un peu pour les autres. Alors on me demande comment faire pour dépasser cette dimension difficile. Alors on a étudié beaucoup ça parce que ce fatalisme... il faut être courageux je dirais, parce que, on a une expression, je sais que vous l'avez pas au Québec, "l'art de la langue de bois". Alors, la langue de bois c'est la manière dont s'expriment les responsables en général, pas tous, qui ne veut rien dire où en tous cas, qui ne veulent rien dire. C'est-à-dire c'est toujours une langue qui est à moitié blanche, à moitié noire, ça veut dire que les journalistes reprochent aux hommes politiques en France d'avoir la langue de bois, c'est-à-dire de ne rien dire, de faire semblant de dire et en fait de ne rien dire quand ils sont obligés de faire la synthèse de ce qu'ils ont dit, en fait on se rend compte qu'ils ont rien dit, ils ont pas pris position. Alors, vous avez critiqué aussi, j'ai oublié de vous dire, au début repris ma critique au sujet sur les études épidémiologiques. Moi, j'ai pas été aussi loin que vous dans la critique. Ce que je critique chez ceux qui font de l'épidémiologie c'est que ils ne veulent pas regarder le reste. Moi je trouve très important qu'il y ait des études épidémiologiques, heureusement elles nous montre les problèmes.par contre elle ne doivent pas avoir le monopole de l'étude. Et c'est d'autant plus vrai que les études que nous proposons

sont rejetées. Alors je vais vous dire un petit mot là parce que ça, ça me semble être aussi un problème fondamental pour les gens de santé publique. Je suis frappé, chez nous on a dans notre organisme une mine de connaissances. Je ne peux pas les faire passer dans les journaux scientifiques parce que la méthodologie ne correspond pas aux canons de la science. Moi je trouve cette attitude effondrante. Alors ils s'ouvrent un petit peu, ils nous invite maintenant aux grands colloques scientifiques et ce qu'il y a d'extraordinaire, ils sortent maintenant des études que nous très souvent on trouve d'une petitesse et ils s'émerveillent qu'on ait tout ça. Mais quand on leur dit la méthodologie, ahl Ils nous disent c'est pas scientifique. En tous cas, c'est utile pour nous. Alors moi je rejette pas l'épidémiologie, je dis que j'admet pas que les épidémiologistes soient souvent méprisants et rejetants pour les autres. Voilà, c'est tout, j'aimerais au moins qu'ils acceptent de regarder ce qu'on fait, et puis de le prendre et puis de le critiquer, de dire qu'on est mauvais, mais d'au moins savoir. Là, il y a une espèce de refus complet de ces études. Et je les comprends d'une certaine manière, ce sont de tout petits échantillons, tout petits par contre, on va très en profondeur. Et eux, ils ont besoin d'échantillons représentatifs et c'est vrai qu'avec nos 30 entretiens on n'est pas représentatifs. Le problème c'est qu'avec nos 30 entretiens on arrive à couvrir l'ensemble des opinions d'un pays quand ils sont bien faits. Très souvent avec 1000 personnes on a que des résultats suggérés, et posez une question... nous on a... on fait du quantitatif aussi, c'est extraordinaire, on a des histoires sur le quantitatif fantastiques. Vous rajoutez un mot dans une question: on passe de 10 à 90%. Est-ce que vous pensez... à votre avis une brosse à dents de bonne qualité peut durer de 3, 6 ou 9 mois, bonne qualité 9 mois, à votre avis pour une bonne hygiène dentaire une brosse à dents doit durer de 3 , 6, 9: 90% 3. Le seul fait de qualifier positivement la brosse à dents ou l'acte change complètement, donc c'est dur de faire du quantitatif. Voilà, je dis simplement qu'il y a autre chose que... alors comment on est arrivé... comment on cherche à intégrer les gens dans la communication. Vous l'avez vu dans la campagne alcool, en multipliant les situations quotidiennes. Non, vous l'avez pas vu non, parce que je ne vous l'ai pas montré., mais vous verrez, on a multiplié les situations, c'est-à-dire que personne ne peut ne pas se reconnaître dans une des communications. 9 situations différentes de la vie quotidienne. Première chose. Bon ça ça été... et deuxième chose, le courage dont je parlais tout à l'heure, alors il est illusoire là, on a dit "Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts!" Ça veut dire que à partir du deuxième verre, commencez à vous poser des questions. Bon, dans un pays comme la France, à partir de 2 verres, ils vont dire, ils disent est-ce que vous êtes fous? Et, on n'a pas la science derrière nous,

mais de dire que c'est dans le quotidien et c'est à partir d'un seuil très bas et troisièmement, ce qui est... dans les spots publicitaires, il faut donner les réponses. Vous pouvez pas dire... il y a une campagne qui était horriblement mauvaise, j'étais pas là quand ils l'ont fait donc je le dis encore plus, celle sur le sida la première: "Il ne passera pas par moi"...ça ne veut rien dire!!! Ce qu'on essaie de faire en général, c'est de suggérer des réponses et "Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts!" c'était à la fois de dire que le seuil devait être bas et que, la réponse... notre idée était que ça devienne un slogan, qui aide les gens à dire non parce que très souvent, c'est la pression qui fait que les géns boivent plus et que c'est antipathique de dire non par contre que quand on dit allez "Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts!", ce qui est devenu, on a eu de la chance que ça fonctionne, ça aide au refus. Donc, moi je donne la réponse telle qu'on essaie de les formuler, mais il faut être très quotidiens, très réalistes et donner des réponses qui aide, notre éternelle préoccupation c'est de faire passer des messages qui peuvent être des réponses négatives. Un des grands sujets qu'on aura à traiter en matière de promotion de la santé et d'éducation de la santé de demain, on le voit bien dans certains pays, c'est apprendre à dire non. Apprendre à dire non à une publicité incitative, à une société qui pousse, à des pairs qui veulent vous inciter... apprendre à dire non c'est toute une dimension culturelle, mais c'est intéressant Et alors au lieu d'être tout à fait négatif en disant apprenons à dire non, on apprend à détourner la pression. Bon, je vous dit, ce sont des programmes qui durent au-delà d'un mandat d'un ministre.

Est-ce que vous identifiez, vous dites que ça fait 15, 20 ans que vous êtes dans le domaine, une campagne ayant été évalué comme très efficace, et pourquoi?

Le tabac, parce qu'il y a eu de la durée. Le tabac c'est une campagne efficace, mais elle ne l'est pas que chez nous, elle est dans quelques pays. Mais moi, je vous fait un pari: dans 10 ans ou dans 20 ans, le fait de fumer... alors 30 ans, sera un fait marginal. Ça veut pas dire qu'il n'y aura pas d'autres drogues et d'autres dépendances, mais sera un fait marginal comme c'est aux États-Unis de plus en plus. Voilà, pourquoi? Parce qu'on a changé l'image du tabac, c'est pas accuser les fumeurs, c'est pas le problème, il y a des pays qui se sont orienté vers ça, ils se sont trompé. On a essayé en France, je vais vous donner les derniers chiffres puis après on arrêtera, on a essayé de faire que les jeunes au moment de fumer, soient le moins incité à le faire par l'image positive qu'avait le fait de fumer avant, c'était un acte adulte. Bon, on a essayé de faire passer l'idée que c'était un acte dépassé, on a rien

contre les fumeurs, mais le fait de fumer, c'est le passé et ça a joué un rôle très important. Alors, aujourd'hui, chez les adultes on est pas arrivé à grand chose, les hommes fument moins, les femmes fument plus, et donc on rétabli. Par contre, on commence à voir et ça va aller très vite, le nombre de nouveaux fumeurs étant en chute libre, c'est vrai aux États-unis, c'est vrai en Angleterre et nos derniers résultats montrent, j'ose pas encore les dire, j'ai besoin de... qu'on ait des preuves formelles, on les a, la vérité c'est qu'on les a, mais avant de nous lancer dans l'expression de ça, il faut vraiment le confirmer pour pas avoir un échec, il y a une modification extraordinaire du comportement des jeunes. Et c'est 15 ans d'une campagne qui a été, qui a eu une réglementation et une politique des prix, l'Europe a beaucoup joué pour nous, parce qu'elle a forcé les gouvernements des pays à avoir des politiques cohérentes, pour s'harmoniser les une les autres. Maintenant on peut se poser... toutes les questions on nous les a posé en 15 ans vous parlez, est-ce qu'on a pas renforcé les processus de dépendance à la drogue, est-ce que le fait d'arrêter de fumer n'est pas compensé par autre chose? Bon, on a des réponses à tout ça, voilà, on s'était donné en tous les cas, cet objectif-là, je crois qu'on est en voie de le réussir. Je crois que le sida par exemple ne sera enrayé que par des actions, puisqu'on n'a pas de traitements ni de vaccins, par des actions de promotion de la santé où l'éducation joue un rôle. Par contre il y a quelque chose d'horrible dans ça, il y a un aspect très négatif dans cette histoire. Tout ce qu'on va gagner, nous les pays développés, ce sont les pays en voie de développement qui vont le payer. En matière de tabagisme par exemple, chez nous, c'est un problème qui va être dépassé, dans 30 ans je suis sûr que dans 30 ans ça, va être un problème dépassé. Par contre, c'est l'industrie du tabac qui n'a pas nos scrupules elle est entrain de détruire des pays d'Afrique, parce que fumer dans les pays d'Afrique, d'abord on détruit l'agriculture on détruit la forêt pour faire des plantation et on détruit l'économie familiale parce que les cigarettes sont chers et que dans un budget réduit, quand on est dépendant de la cigarette, c'est extrêmement cher. Voilà. Et puis, en matière de sida, c'est évident, ce sont des problèmes, je vais me faire tuer si je dis une chose comme ça, mais ce sont des problèmes,... le sida c'est un grand problème aux États-unis, on a vu ce que c'est, mais c'est rien du tout à côté de ce qui se passe dans les pays africains et on peut pas dire franchement que l'aide que les pays développés dans ces domaines, fort complexes, c'est pas évident d'intervenir sur les comportements dans certains pays, dans d'autres cultures, mais l'intérêt qu'ont les pays développés pour les pays en voie de développement dans ces domaines-là est faible, c'est un doux euphémisme, mais il y a des coups de balancier, je crois qu'on arrive à maîtriser le sida, ça mettra du

22

temps dans les pays développés mais qu'on y arrivera pas dans les pays en voie de développement, mais que ça se terminera pas bien pour la terre, pour le monde, sûrement pas, à cause de cette brisure... bon, on est loin du sujet quand même hein?

L'Organisation mondiale de la santé, dans les 5, 10 prochaines années, est-ce qu'il y a un plan prévu d'intervention dans le domaine de la promotion de santé, est-ce qu'il y a des secteurs et des modes d'intervention qui vont être davantage explorés?

Oui, faut qu'on arrête là-dessus quand même, c'est l'avenir, oui, je vais vous dire, je crois que... on est plus dans la communication quand même, je pense qu'il y a ... il y a un problème fondamental aujourd'hui en promotion de la santé, c'est le problème du découpage par thème, de la thématique. Èt que il y a une nécessaire globalisation qui est... Pourquoi, parce que, avoir une vision verticale des choses, c'est le découpage, le saucissonnage, ça rend les gens dépendants de conseils et d'organisations qu'on met à leur service, c'est-à-dire, on fait un plan contre le tabagisme, on fait un plan contre l'alcool, on fait un plan contre le sida c'est toujours les experts et les professionnels qui le font. Si on arrivait à globaliser c'est-à-dire à développer plus un esprit une culture et des capacités dans la population, je sais que ça doit être cher aux québécois ça, puisque c'est souvent de chez vous qu'est venu ce message. Si on arrivait à créer ou à faire que les gens se prennent mieux en charge, c'est pas verticalement qu'il faut penser aux problèmes, c'est horizontalement, le sida, on ne l'avait pas pensé, il y en a d'autres auxquels on ne pensera pas. Et donc, ce qu'on voit se développer ce sont des thèmes plus globaux et je vais vous en livrer 3 ou 4, c'est le thème sûrement de la dépendance, c'est plus le tabac, c'est plus l'alcool, c'est plus la drogue, c'est plus l'abus de médicaments, mais c'est un thème, la dépendance qui beaucoup plus important à traiter parce que il est plus intelligent dans l'approche. Parce que ça ouvre à tout le reste la dépendance, il y en a d'autres dépendances qui ne sont pas dans la liste des facteurs de risques: la dépendance affective, que sais-je, il y en a d'autres. Et donc, c'est plus un état d'esprit et une réflexion qu'une série de recommandations, le saucissonnage ça arrive à une série de recommandations alors ils disent sur le tabac, ils disent sur l'alcool, ils disent sur la sexualité, quand est-ce qu'on va pouvoir vivre libres? Alors, là donc la dépendance, je crois que c'est un bon thème. Deuxièmement c'est tout les problèmes d'environnement, c'est curieux qu'on ait tellement vu l'environnement sur le plan scientifique... mais la santé, là on est entrain de travailler fort dans ce domaine, moi je suis très content de ce qu'on est arrivé à faire, on arrive à rendre quotidiens les

23

problèmes d'environnement. Qu'est-ce que c'est les problèmes d'environnement quotidiens? C'est la maison, mais la maison, il n'y a rien de plus inégalitaire qu'une maison, quand vous êtes, quand vous avez, dans notre pays hein, je ne sais pas chez vous aussi, quand vous êtes riche, vous avez un environnement, un habitat sans danger, mais quand vous avez pas les moyens de mettre l'argent qu'il faut dans une maison, vous avez une maison dangereuse. Parce que c'est pas les mêmes, les allergies de l'habitat, elles surviennent pas dans toutes les catégories socio-professionnelles et alors là-dessus, je vais encore vous raconter une histoire, elle est magnifique! Les gens font du bricolage dans notre pays on a sur le marché des produits qu'on oserait pas mettre dans les mains d'ouvriers professionnels parce que les syndicats se révolteraient, ils sont en supermarchés et donc, on fait du bricolage à la maison qui renforce les dangers. Au travail, quand on est dans une grande entreprise, la santé au travail, c'est aussi l'environnement, les maladies professionnelles, les accidents du travail, quand on est dans une grande entreprise très protégée, pas de problème, ces grandes entreprises, très souvent elles refusent, les syndicats des grandes entreprises refusent, des tâches dangereuses à leurs employés, la manipulation de certains plastiques par exemple, mais c'est sous-traité dans des petites entreprises qui n'ont pas de protection comme celle-là, et on recommence. L'environnement et la santé ça a des liens extraordinairement riches, plus riches que la vision simplement de Tchernobyl qui est une grande catastrophe, personne n'en doute du nucléaire, mais il y a tout un débat sur la vie quotidienne, la santé et l'environnement qui est extraordinaire, on vient de le commencer, on a fait un colloque récemment. Le problème c'est que c'est coupé encore en tranches et nous on a mis ensemble tous les spécialistes, ils ne se connaissaient pas, ils ne se connaissaient pas.c'est extraordinaire, on a fait quelque choses... ils ne se connaissaient pas. Et on a vu l'ensemble du domaine apparaître d'une façon... dans une synthèse, les problèmes sont les mêmes partout. Voilà, alors environnement et santé, au lieu de traiter des problèmes dans la vision étroite, maladies sexuellement transmissibles, sida, il y a tous le problème, que les enfants chez nous refusent, c'est pas comme ça, ou la drogue, c'est pas comme ça qu'on aborde les problèmes, ils veulent parler du corps, ils veulent parler de la relation, ils veulent parler de la communication. Voilà tout un autre secteur, la relation, la communication qui permet de couvrir les problèmes d'insertion, de respect de soi, de respect de son corps, de la vie au quotidien, du sommeil, etc. Voilà des approches qui sont porteuses d'avenir et sûrement qui sont la deuxième génération de la promotion de la santé. Je crois qu'après avoir été très thématiques, on le restera d'ailleurs, parce que les acquis du

thématique sont importants mais il faut le dépasser, je crois que ce que dira, ce que dis déjà l'OMS et ce que nous ressentirons tous, nous qui travaillons dans la réalité des choses, c'est que... ça veut pas dire que l'OMS ne travaille pas dans cette réalité-là mais moins elle le dit d'ailleurs elle-même, donc, ira vers ça. C'est-à-dire de plus, des mouvements qui qui permettent aux gens de faire eux-mêmes leurs choix plutôt que une information très factuelle sur des facteurs de risques bien spécifiques auxquels on réagit par réflexes et pas par réflexion. Voilà, peut-être qu'on devrait arrêter, terminer sur les messages tabac, les messages alcool. Voilà, cette campagne qui a été, je l'ai dit une grande réussite, elle l'a été surtout je crois par le fait qu'elle s'adressait au quotidien, regardez bien, toutes les situations couvertes, de l'humour, un slogan fort elle a tout eu pour réussir, elle a réussi, maintenant, on le voit après, c'est difficile à faire quand même, ça se réussit pas du premier coup et pour dire la vérité, faut être modeste quand même, on en réussira j'espère d'autres comme ça, mais j'en doute un petit peu, celle-là était au-delà de nos espoirs, mais on avait tout mis. On avait mis tous les ingrédients qui faisait que ça réussit, parfois on les met, ça réussit pas, mais là oui, voilà.

Û 9370

Darizon, Marc

AUTEUt

L'efficacité et les limites de l'utilisation des spots publoci-illIJE - à . • a . *

0 9370