Customer Relationship ManagementPar Jean-François Bérard

GIS 821, Technologie du commerce électronique13 octobre 2004

Plan de la séance

• Positionnement dans l’architecture• Évolution du CRM• Définitions• Composantes, plates-formes• Processus d’affaires• Coûts et bénéfices• Fonctionnalités• Sélection d’une solution CRM• Implantation d’une solution CRM• Conclusion

Positionnement dans l’architecture

Source : Notes de cours GIS 821, Pierre Hadaya

Évolution du CRM

• Avant 1993 :• Automatisation des forces de vente

[Sales Force Automation (SFA)]

• Services à la clientèle (centre d’appels, service après-vente, gestion du service d’assistance)[Customer Services (CS)]

Source : Financial Times (2000)

• Marché en effervescence dû à la puissance du phénomène de l’Internet : plus de 700 fournisseurs en 2000.

• Fusion-acquisition et développement de solutions CRM par des fournisseurs de solutions TI (incluant SGI) et télécommunications (incluant CTI).

Définitions CRM

• [CRM] : Customer Relationship Management

• Gestion de la relation client (GRC) : Ensemble des actions mises en œuvre par l'entreprise pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle. Source : Office québécois de la langue française (2004).

• Terme désignant l’interaction d’une organisation avec les consommateurs. Source : Enabling and Measuring E-CRM Readiness (2001).

• Processus pour compiler l'information permettant d’augmenter la compréhension de la façon de gérer les rapports d'une organisation avec ses clients. Source : Tony Cram, Customers that Count, Financial Times – London (2001)

• CRM est une stratégie d’entreprise qui emploie la technologie de l'information pour fournir à une organisation une vue complète, fiable, et intégrée de sa clientèle de sorte que tous les processus et interactions avec le client aident à maintenir et à augmenter des rapports mutuellement bénéfiques. Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

• Stratégie d’entreprise déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Source : Michel Dionne, CRModyssey (2001)

• On peut faire du CRM jusqu’à un certain point sans technologie, alors qu’avec de la technologie, on ne fait pas nécessairement du CRM.

Stratégie

Méthodologie

TI

Composantes

• Du point de vue de l’architecture, le cadre entier de la solution CRM peut être classifié dans trois composantes clés :• CRM opérationnel Automatisation des processus

d’affaires incluant les points de communication avec la clientèle, les canaux et l’intégration du « front-back office »

• CRM analytique Analyse de données du CRM opérationnel

• CRM collaboratif Applications du service collaboratif incluant le courriel, la publicité personnalisée, la communauté virtuelle et tout ce qui facilitent l’interaction entre les consommateurs et les organisations

Composantes

Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

Composantes

Source: Enabling and Measuring ECRM Readiness (2001)

1 - Mission 2 - Commande

3 - Exécution4 - Support

• Rétroaction sur la stratégie d’entreprise

Processus d’affaires

Clients CadresSystème CRMDonnées Infos

Stratégie Marketing

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

• Collecte de données• Interne• Externe

Processus d’affaires

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

Plate-forme du CRM

• Dans le cadre du commerce électronique : données dans l’organisation

Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

Plate-forme du CRM

• Dans le cadre du commerce électronique : données en impartition

Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

Coûts et bénéfices potentiels

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

Coûts et bénéfices potentiels : organisation

• Bénéfices• Focus client• Conservation de client• Part de client• Profitabilité à long terme

• Coûts• Investissements en infrastructure• Apprentissage du processus

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

Coûts et bénéfices potentiels : Consommateurs

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

• Bénéfices• Continuité• Points de communication• Service personnalisé• Satisfaction et sécurité enrichie

• Coûts• Vie privée• Opportunité

Fonctionnalités• Advanced planning and scheduling (APS)• Analytics• Business activity monitoring (BAM, real time monitoring

of business processes)• Business intelligence | Enterprise performance

management• Call center | Field service• Collaborative e-commerce (buy-side, sell-side, digital

marketplaces• Customer service and support• Discrete manufacturing management• Electronic customer relationship management• E-mail manager

http://www.crmevaluation.com

• Enterprise asset management• Financials and accounting• Human resource | payroll• Inventory management• Manufacturing execution systems | plant automation• Marketing management• Middleware enterprise applications integration• Operations support system• Process manufacturing management• Product lifecycle management

Fonctionnalités

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• Product and price configurator• Professional services automation• Purchasing management• Quality management• Sales force automation• Sales order management• Transportation freight management• Warehousing, logistics and distribution• Workflow manager

Fonctionnalités

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Sélection d’une solution CRM

• Marché 2003-2004• Présentation des choix• Vue d’ensemble• Évaluation

• Critères ?• Tableaux

• Résumé

Sélection d’une solution CRM : Marché 2003-2004

Source: http://www.destinationcrm.com

Sélection d’une solution CRM : Marché 2003-2004

Source: http://www.destinationcrm.com

Sélection d’une solution CRM : Vue

Sélection d’une solution CRM : présentation des choix

Sélection d’une solution CRM :

• Siebel : Leader, plus de 3500 clients dans le monde• IBM : partenaire stratégique à titre de leader dans les

solutions d’applications hôtes (OnDemand)

Sélection d’une solution CRM :

• Fournisseur de solutions ERP (leader)• Produits :

• Flux de travail• Gestion de la chaîne d’approvisionnement• Gestion de la relation client• Intelligence d’affaires• Commerce électronique

Sélection d’une solution CRM :

Sélection d’une solution CRM :

Sélection d’une solution CRM :

• 2e plus grande compagnie de logiciel indépendante

• Parmi les leaders de solutions ERP• Intégration des solutions CRM avec l’ERP• Croissance par fusion-acquisition

Sélection d’une solution CRM :

• Microsoft se lance dans le marché du CRM• Alliance stratégique avec Cisco Systems

(téléphonie IP)• Partenariat pour conjuguer leurs forces :

commerce électronique (MS) et CTI (Cisco)• Marché des PME

Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

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Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

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Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

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Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution• Autre critères de sélection :

• Revenus annuels• Budget alloué• Fonctionnalités recherchées• # d’usagers simultanés, # d’employés• Durée d’implantation• Structure de l’organisation (nationale,

internationale)• Localisation (particularités et lois)• Langues

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Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

Sélection d’une solution CRM : évaluation

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Sélection d’une solution CRM : Résumé• Chaque organisation doit évaluer la solution

qui convient à ses besoins (à définir)• Posséder un système CRM peut s’avérer un

atout majeur mais non essentiel• L’important :

• Qu’est-ce que la solution peut apporter (organisation et client)

• Comment l’organisation peut l’intégrer dans la conduite de ses activités?

Implantation d’une solution CRM• Similaire à d’autres systèmes complexes, mais

on suggère:• Établir des objectifs mesurables• Aligner l’organisation à la stratégie CRM• Définir les meilleurs pratiques et comparer aux

fonctionnalités de l’application• Utiliser un plan d’implantation par phase• Former le personnel et implantation de la solution

CRM à l’aide de consultants chevronnés (au besoin)• Former, renforcer, récompenser l’adoption du

système• Effectuer un suivi du progrès et mesurer les résultats

Source : Siebel 2004

Implantation d’une solution CRM : Siebel

Implantation d’une solution CRM : Obstacles• Échec quant à obtenir un focus pour le projet

• Incompréhension des composantes ou but du CRM• Étendue du projet trop vaste• Aucun engagement d’un parrain ou d’un champion

• Échec quant au développement du système de façon appropriée• Manque de connaissances techniques et d’habiletés• Mauvaise évaluation des risques• Sélection d’outils plutôt que définir les besoins et objectifs• Non reconnaissance de l’importance de la qualité• Méthodologie en phase non respectée• Non considération de l’importance de la vie privée et la sécurité• Aucun suivi post-implantation

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

Implantation d’une solution CRM :

Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

Conclusion

• Faire attention sur la ¨magie¨ des applications CRM

• La performance des solutions CRM découle de leur intégration dans l’environnement technologique de l’entreprise, mais aussi avec ses processus d’affaires et avec le tissu humain qui forme sa culture propre.

• Ce sont les employés d’une entreprise qui, dans leurs relations avec les clients au quotidien, concrétisent une stratégie CRM alors que la méthodologie sert à les mettre dans le coup.