CROISSANCE DES ENTREPRISES Cap sur l’export...est en marche… * Le commerce extérieur des Pays...

N° 165 – septembre/novembre 2014 Plein Ouest 21

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CROISSANCE DES ENTREPRISES

Cap sur l’export !Avec l’innovation, l’internationalisation constitue LE levier de développement des entreprises. Reste à les convaincre de passer outre leurs freins…

Par Nelly Lambert

Difficile d’échapper aux chiffres lorsqu’on s’intéresse à l’export…

Sur ce point, et dans un contexte national morose – le déficit de la balance commerciale française a atteint l’année dernière * 79 Mrd €, avec un nouveau repli des exportations – les Pays de la Loire semblent de prime abord s’en sortir mieux que d’autres.Dans son dernier bilan régional du commerce extérieur, la Direccte pointe ainsi une légère augmentation des

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marchandises exportées (+ 0,9 %). En Loire-Atlantique, qui totalise à elle seule 46 % des exportations ligériennes, l’industrie aéronautique a enregistré une forte progression (+ 8 %) et le sec-teur naval, les industries mécaniques, les matériels de transport ou encore les produits agroalimentaires ont éga-lement connu une évolution positive. « Il faut se méfier des chiffres lorsque l’on évoque le commerce extérieur », prévient néanmoins Pascale Faou, directrice du World Trade Center Nantes Atlantique. Par exemple, si l’on se penche sur la performance enre-gistrée par l’industrie navale l’année dernière, on constate qu’elle tient prin-cipalement à la livraison du paquebot de croisière Preziosa. Dans ce secteur, rien n’est jamais joué d’avance et les récentes incertitudes politiques autour de la livraison des navires russes sou-lignent encore la fragilité de cette filière.Autre élément qui montre qu’il faut prendre les chiffres avec des pin-cettes : la relative bonne année 2013 n’a pas fait progresser les Pays de la Loire dans le classement des régions exportatrices : depuis des années, nous restons cantonnés à la 9e place. Un phénomène que Jean-François Gendron, président de CCI International, explique par « la typologie de notre territoire qui comprend une forte proportion de TPE-PME et un nombre restreint d’ETI exportatrices ayant leur siège en Pays de la Loire. »Résultat : 40 % du total régional est réalisé par une vingtaine de masto-

dontes. Derrière les STX, Sercel et autres Manitou, il y a pourtant des PME qui se distinguent (lire p. 26). Mais elles sont trop peu nombreuses. La direction des douanes recense dans la région près de 5 000 entre-prises exportatrices : c’est moins de 4 % des établissements existants.

Une recette à trois ingrédientsExiste-t-il une solution pour inciter nos PME à s’intéresser davantage à l’international ? Selon Jean-François Gendron, la recette d’une démarche réussie réunit trois ingrédients : un pro-duit adéquat bien entendu, mais aussi une volonté affirmée du chef d’entre-prise, ainsi qu’une activité qui dégage suffisamment de marge, « car expor-ter, ça prend du temps et ça coûte cher », résume le président de CCI International, qui rappelle que « si les Allemands exportent plus que nous, ils ont aussi entre 5 et 10 points de marge de plus ». Au vu de cet état de fait, la démarche groupée (lire p. 31) semble constituer une piste intéressante, pour peu que les entreprises dépassent leurs peurs. « Nous sommes très indi-vidualistes par rapport à nos voisins italiens par exemple, regrette ainsi David Gérard, directeur associé du cabinet de conseil Altios International, qui accompagne les entreprises dans leur développement commercial. C’est vrai que l’on ne va pas leur demander de travailler avec leurs concurrents,

mais on peut trouver des complémen-tarités dans les savoir-faire, les outils. De ce côté-là, il y a encore un vrai changement culturel à opérer ».

Tous à l’export ? Si les experts s’accordent pour dire que toutes les entreprises ne sont pas destinées à exporter, encore faut-il convaincre celles qui présentent le pro-fil idéal. À ces pépites, Jean-François Gendron propose une solution : Stratexio. Ce tout nouveau dispositif national associe accompagnement individuel et collectif et les Pays de la Loire ont été retenus comme pilotes aux côtés de la Normandie. « Il s’adresse à des PME-PMI et des ETI qui ont un fort potentiel à l’inter-national et qui ne souhaitent pas se lancer ou qui restent sur une expé-rience malheureuse. » Car une démarche à l’export ne s’improvise pas. Le Baromètre CCI International réalisé en juin der-nier ** montre bien l’importance d’un accompagnement : les deux tiers des entreprises présentes à l’étranger ont eu recours à au moins un organisme dans leur parcours. Les attentes des dirigeants sont plurielles : informations sur les pays, aide pour trouver des partenaires ou des clients, soutien financier, accompagnement adminis-tratif et juridique, mais aussi formation du personnel.La bonne nouvelle, c’est que l’offre publique s’avère foisonnante (lire p. 30 et 32) : Région, Métropole, CCI international, Ubifrance… auxquels il faut ajouter les acteurs privés. « Nous sommes une des régions les mieux loties en termes d’accompagnement, de dispositifs et d’aides financières », confirme David Gérard. Mais cette multiplicité d'acteurs ne nuit-elle pas finalement à la lisibi-lité de l’action publique ? Le chemin d’accès aux multiples dispositifs ne s’en trouve-t-il pas compliqué ? « Il n’y a pas forcément trop d’ac-teurs, mais il faudrait davantage de coordination entre les compétences de chacun », reconnaît David Gérard. Une position partagée par Jean-François Gendron, qui milite pour une plus grande cohérence des politiques d’internationalisation : « Il faut que l’on

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Les Pays de la Loire restent cantonnés à la 9e place des régions exportatrices.

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ICD : 24 heures dédiées à l’international

Rendez-vousincontournablepourselanceretsedévelopper,InternationalConnectingDay(ICD)permetchaqueannéependant24heuresauxchefsd'entreprise,dirigeantsetresponsablesexport,departagerleursexpériencesetd'enrichirleurréseaupouroptimiserleursdémarchesàl'international.

Le 2 octobre à la CCI Nantes St-Nazaire, de 8h30 à 20h.

Source : Direccte Pays de la Loire

46,2%

19,8%

15,7%

10,9%

7,4%

Loire-Atlantique

Maine-et-Loire Vendée

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LALOIRE-ATLANTIQUE,LOCOMOTIVEDESEXPORTATIONSRÉGIONALESharmonise les politiques d’accom-pagnement et que l’on s’entende, a minima par région, sur le rôle de chacun, de façon à ne pas être redon-dant. C’est ce que nous essayons de faire sur notre territoire avec la Région, via l’instauration de CCI International comme porte d’entrée des entreprises candidates à l’export (lire p. 30). » Sur ce sujet au moins, la simplification est en marche…

* Le commerce extérieur des Pays de la Loire en 2013 – Direction régionale des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi.

** Baromètre sur les entreprises françaises et l’internationalisation – CCI International/ OpinionWay/ TV5 Monde réalisé par téléphone auprès d’un échantillon de 503 dirigeants d’entreprises françaises de 20 salariés et plus.

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Les recettes des pros de l’export Pour les leaders mondiaux dont la quasi-totalité du chiffre d’affaires vient des exportations, réussir à l’international est un état d’esprit. Si aller chercher des marchés hors de l’Hexagone est indispensable pour se développer, ils conseillent d’agir avec prudence et d’avoir en tête que les démarches prennent du temps. Par Fabienne Proux

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Sercel s’appuie sur ses propres implantationsFournisseur des principales entreprises mondiales de ser-vices para-pétroliers, le leader mondial des équipements pour la réalisation de relevés sismiques a pour terrain de jeu la planète. « L’acquisition d’un acteur dans un pays facilite l’implantation et crée un environnement favorable, explique Alain Tisserand, vice-pré-sident en charge du marketing et des ventes. Nous avons toujours eu un réseau important d’implan-tations commerciales en propre que nous complétons par une acquisition industrielle ou une création ex-nihilo quand le poten-tiel du marché le justifie. »

Export : 95 % du CA, 731 millions d’euros (2013) 2500salariés

Manitou s’adapte à l’environnement local Pour Michel Denis, directeur général du leader mondial du chariot télescopique, l’international est autant « un sujet technique que commercial ». Si Manitou s’appuie sur un réseau de 1 400 distri-buteurs présents dans 120 pays avec lesquels il interagit quotidiennement via ses filiales, son suc-cès repose avant tout sur la capacité à s’adapter à l’environnement local : comportements, besoins, normes. « On ne peut pas reproduire ailleurs le modèle économique ou le business plan mis en place sur son marché domestique », assure Michel Denis. Toute la difficulté est « de faire confiance à ses distributeurs tout en restant vigilant sur leurs prévisions ». Aussi, Manitou analyse-t-il en permanence chaque pays, réalisant ses propres tendances de manière à pouvoir rectifier le tir dès que les circons-tances l’imposent.

Export : 75 % du CA, 1,1 milliard d’euros (2013) 3200salariés

Aplix prend le temps de la prospection commercialeLe deuxième fabricant mondial d’auto-agrip-pant aborde toujours un marché étranger par une démarche de prospection commerciale afin d’avoir une connaissance et une compréhension exhaustives du marché. Cette mission est soit confiée à un collaborateur de l’entreprise qui va sonder une zone, soit à une personne recrutée en local, comme en Chine où la prospection a duré un an et demi. « L’implantation industrielle se justifie ensuite si le montant des droits de douane réduit

notre compétitivité ou si de gros clients exigent une présence locale », indique Sandrine Pelletier, directrice générale. En fonction des opportunités, Aplix opte parfois pour la croissance externe, à l’instar de l’acquisition de Parafix en 2012 au Brésil. « Cela permet de gagner du temps, à condition de trouver la société qui correspond à sa cible », met en garde Sandrine Pelletier.


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ACB privilégie l’excellencePour Ph i l ippe Guyon, président du conseil de sur-veillance et fondateur d’ACB, premier fabricant mondial de machines spéciales pour l’industrie aéronautique, la réussite à l’export tient à la stratégie et à la volonté du dirigeant, mais aussi à la qualité des produits. « Il faut avoir un ou des produits excellents, moins

chers que les autres acteurs du marché, et que l’on soit capable de produire plus vite », résume-t-il. Ensuite, il faut garder l’œil sur ses équipes. « Avoir des agents sur place ne suffit pas. Il faut constamment s’en occuper, ajoute Philippe Guyon. Nous allons 20 fois par an en Chine. »


Techna mise sur l’effet réseauxEn quinze ans, le spécialiste de l’amélioration de la nutrition animale et des productions végétales s’est implanté dans 6 pays et rayonne sur 40 autres. Pour « surmonter la crainte d’aller à l’export », la démarche a débuté par les pays francophones du Maghreb « qui reproduisent nos modèles avec dix ans de décalage », explique Erwann

Ferchal, directeur export et international. Techna s’appuie sur des réseaux locaux « pour s’affranchir des différences culturelles ». Ils relaient au sein du groupe les divers besoins et les innovations, en complément des 40 ingénieurs globe-trotters qui adaptent les solutions à chaque pays. Ces bases locales vont être démultipliées pour doper l’export.


Erwann FerchalPhilippe Guyon © D

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Lorsque l’on a Bertrand Pignolet en ligne, chez Sodikart, spécia-

liste du kart électrique, il n’est pas rare qu’un autre appel lui parvienne et qu’il réponde dans la langue de Shakespeare. D’ailleurs, sur son e-mail, on peut lire « chief executive officer », pas directeur général. « J’ai rejoint l’entreprise il y a un an et demi pour développer l’export », résume-t-il. Sodikart est déjà présent sur les cinq continents, « mais il y a toujours de nou-veaux marchés à aller chercher, surtout dans un secteur aussi concurren-tiel ». En 2013, à peu près la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise basée à Couëron était réalisée à l’export, soit environ 14 M€. « Cette année, on sera plutôt autour de 60 % », assure Bertrand Pignolet. La clé du succès de Sodikart à l’international ? D'abord, un service clients performant. Avec un seul interlocuteur pour le client, quel que soit l’endroit où il se trouve dans le monde. « Nous nous développons actuellement sur l’Asie, alors on vient de créer un partenariat à Hong Kong », explique ainsi Bertrand Pignolet. Car Sodikart s’appuie aussi sur un réseau étroit de distributeurs dans le monde, une quinzaine d’entreprises connec-tées aux sports mécaniques. L’autre clé du succès de cette PME, c’est l’innovation : « On est les plus chers du marché parce que la sécurité prime sur tout le reste. Sur la centaine de personnes qui travaillent à Couëron, une douzaine est dédiée à la R&D ». Sodikart possède un brevet mondial pour l’absorption des chocs sur ses karts, fabriqués en interne, de la sou-dure à l’assemblage final. « Des karts plus solides, des clients en sécurité, ça parle partout dans le monde », assure le DG.

Avoir la foiQui dit export, dit adaptabilité à des marchés, des normes, des taxes et des cultures différentes. « Et avoir foi

Ces PME qui cartonnent à l’internationalCompliqué, le marché étranger pour les PME ? Pas toujours ! Exemple avec trois entreprises de la région nantaise qui ont réussi à s’imposer.Par Véronique Couzinou

dans l’industrie française », rappelle de son côté Moun Bourjij dont la holding BMA regroupe aujourd’hui Mecasoud (environ 100 salariés), Forminox (envi-ron 50 salariés) et, depuis 2012, le chantier naval Merré, à Nort-sur-Erdre (environ 80 salariés). Ce dernier, spé-cialisé dans les navires de servitude, est l’ultime fabricant français de dra-gues. Depuis son rachat, l’entreprise a mis le cap sur l’international, où le chantier n’était pas du tout présent : Merré va ainsi réaliser à l’export cette année, notamment en Afrique… 100 % de son chiffre d’affaires !

C o m m e c h e z Sodikart, l’entreprise est plus chère, avec des délais plus longs, « mais la grosse cava-lerie des concurrents, chinois ou autres, ne nous fait pas peur. C’est parce qu’on est petit qu’on peut faire du sur-mesure pour le client », rappelle Moun Bourjij. « L’économie se fait à long terme parce que le niveau de qualité est supérieur. » La PME a rempli son carnet de commandes sur deux ans.Autre exemple d’une entreprise qui réussit mieux à l’internatio-nal que sur le marché domestique : Trans-way. Soutenue par la Région, cette jeune société implantée à la

Chapelle-sur-Erdre a lancé un système de « coaching mobilité » pour inciter les usagers à utiliser des modes de transports plus écologiques et doux, via l’application GoToo comptabilisant des « Soleillos », points donnant droit à des récompenses offertes par des par-tenaires. « Pour que les gens changent de comportement dans leur mobilité, il faut les récompenser », assure Nicolas Tronchon, fondateur de Transway. L’idée est aussi d’adapter le système aux entreprises et aux collectivités. Le concept a séduit le Québec qui vient d’adopter les solutions proposées par Transway, via un partenariat avec l’association Faites de l’Air. La start-up a aussi des touches en Europe du Nord et en Asie. « L’international, c’est notre vitrine car le marché est plus mature qu’en France. » L’expérience GoToo va ainsi simplement démarrer en septembre, à Cholet.

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C’est parce qu’on est petit qu’on peut faire du sur-mesure

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Moun Bourjij et son associé François Martin aux chantiers navals Merré.


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Identifiez votre potentiel exportSans équipement ni connaissances du terrain, un alpiniste n’entreprendra pas d’ascension. Une entreprise désirant se lancer à l’export doit, de même, s’assurer qu’elle en a le potentiel. Des dispositifs existent pour l’évaluer.Par Magali Le Clanche

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La décision d’explorer des mar-chés étrangers n’est pas sans

conséquences matérielles, financières, etc., sur l’activité de l’entreprise. Avant toute démarche à l’export, un dirigeant doit donc estimer précisément sa capa-cité à le faire. A ce stade comme à d'autres, CCI International, le service mutualisé des CCI des Pays de la Loire, constitue une porte d'entrée. « En lien avec les acteurs économiques, nous appuyons les TPE et PME désireuses d’aller à l’international, en intervenant dès le début de leur réflexion straté-gique. Il s'agit de mettre le projet export en adéquation avec les moyens de développement de l’entreprise », confirme Florence Crossay, conseillère pour l’organisme consulaire.

dispose-t-elle d’atouts concurren-tiels ? », « Sur quels marchés rencontrer les meilleures opportunités ? », « Mon équipe a-t-elle les compétences néces-saires ? » ou « Mon outil de production actuel peut-il absorber une hausse de la demande ? » sont quelques-unes des problématiques abordées. Après cette première approche – 175 diagnostics ont été menés en 2013 –, CCI International propose d'autres dispositifs (lire p. 30) afin de structurer le parcours de l’entreprise à l'export.

Faire valider une intuition Avec ses 1400 spécialistes export dans 80 pays, Ubifrance propose éga-lement un accompagnement pour prendre un bon départ. Parmi les outils

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TÉMOIGNAGE

Laurent Surriray gérant de Mecaflor, à Thouaré

« S'ouvrir des débouchés à l'étranger »

Concepteur de machines pour l’horticulture et la fleuristerie, basé à Thouaré, Mecaflor accélère son développement à l'export. Laurent Surriray, gérant de la société, témoigne : « Partir à l'export, c'était un passage obligé. Dix ans après avoir créé Mecaflor, nous avons quasiment fait le tour des besoins sur le marché français.

Pour structurer notre démarche export, nous nous sommes notamment appuyés sur les conseillers CCI dans le cadre du dispositif Dinamic. Outre l'embauche d'un commercial export en 2012, nous avons travaillé en interne à rendre nos prix plus compétitifs et à renforcer l'innovation. Notre dernière machine brevetée, un ensacheur pour les plantes en pot, intéresse déjà les Etats-Unis. Dans l'année qui vient, on attend beaucoup de ce produit. Et nous comptons atteindre 25 % du CA à l'export en 2016 contre 5 %, lors de la création de la société. »

À travers des dispositifs tels que Via Conseil Export, portés notamment par CCI International et la Région, les dirigeants bénéficient de journées gra-tuites d'accompagnement. Ils peuvent réaliser, par exemple, un diagnostic de leur potentiel à l'export. Face aux contraintes liées à l'international, ils identifient alors les atouts de leur entre-prise et les points perfectibles. Un moment propice pour se poser les bonnes questions : « En quoi mon offre

dédiés aux futurs exportateurs, Xavier Guérard, délégué régional Pays de la Loire, mentionne notamment le Test sur l'offre. D'une durée de deux mois, il comprend l'élaboration d'un brief produit dans la langue du pays visé, la définition d'une liste de 15 à 40 pros-pects et le sondage de ces prospects afin d'évaluer leur intérêt pour l'offre concernée. Chaque année, 700 PME françaises font ainsi valider leurs intui-tions à l'export.


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Cibler les bons pays Exportateur ne dit pas forcément globe-trotteur. Si décrocher des marchés à l’étranger constitue un dopant d’activité, encore faut-il cibler les destinations porteuses pour son entreprise. Critères de choix, méthodes, écueils à éviter… Des experts de l’export livrent leurs conseils.Par Magali Le Clanche

Ne pas foncer bille en tête vers de supposés eldorados. C’est ce

que doit avoir à l’esprit tout chef d’en-treprise désireux de se développer à l’international. Comme les autres étapes d’un parcours à l’export, le ciblage des marchés demande en effet d’être soigneusement ficelé. Pour Benoît Van Ossel, PDG des Coteaux nantais et président du WTC Nantes Atlantique, membre du réseau des World Trade Center, le premier réflexe est de se rapprocher des conseillers et structures spécialisés sur le volet international (lire p. 30). Selon lui, avant d'engager un proces-sus d'exportation, une entreprise a toujours la possibilité d'effectuer des « galops d'essai » en terres voisines. « Quand on se trouve dans une phase de construction à l'international, il peut être judicieux de se tourner, dans un premier temps, vers les pays les plus accessibles géographiquement. Dans le limitrophe, avec de belles zones tests comme le Bénélux, les investisse-ments en logistique seront moindres. »

Des terrains déjà « labourés » Autre possibilité pour une entreprise néo-exportatrice : s’inscrire dans des dynamiques de coopérations déjà en place. Ces dernières années, le Conseil régional, notamment, a cultivé les liens dans divers domaines (ensei-gnement supérieur, économie, culture, etc.) entre les Pays de la Loire et cer-taines régions dans le monde. Sept pays, parmi lesquels la Chine, l’Inde, le Mexique, l’Allemagne ou encore la Hongrie, font ainsi l’objet de coo-pérations décentralisées (jumelages, partenariats, etc., formalisés via la signature de conventions). Des terrains déjà « labourés », sur lesquels les diri-geants peuvent creuser leur sillon. « En 2012, l’entreprise AMU, spécialisée

dans les machines dédiées à l'indus-trie, a décroché un gros marché pour un équipementier automobile basé au nord de Shanghai. En la conseillant et en lui faisant bénéficier de contacts chinois sur place, notre bureau de représentation situé à Qingdao a par-ticipé à l’obtention de ce marché », illustre Jean-Noël Gaultier, conseiller régional et président de la commission Stratégie internationale et européenne. De même, en Inde, la Région compte un bureau de ce type dans la ville de Chennai. De quoi contribuer au déve-loppement d’échanges et d’affaires entre les entreprises ligériennes et leurs homologues indiennes.

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Reste qu’il s’agit là de points d’appui pour les entreprises, ne les dispensant pas de définir leur propre démarche à l’export et vers les pays les plus appro-priés. Armelle Rebuffet, directrice de CCI International, le service mutualisé des CCI des Pays de la Loire, le sou-ligne. « Sur ce terrain, il n’existe pas de vérité absolue. Le bon marché est celui qui correspond au projet de l’entreprise et à ses spécificités », tient-elle à rap-peler. Selon elle, tout développement à l'export doit donc démarrer par une phase d'introspection (lire p. 27). Cette réflexion interne va permettre à l'entre-prise d'identifier ce que son offre a de différenciant, de déterminer sa valeur

PORTRAIT

Cécile Labarre consultante spécialisée en coaching interculturel

« L'interculturel ne doit pas être sous-estimé »

« Quand une entreprise souhaite aller à l'international, elle doit intégrer la

dimension interculturelle à divers niveaux. Par exemple dans l'analyse du potentiel du marché qui, par définition, est différent. Cela passe par une compréhension des habitudes de consommation du pays visé. Plus largement, il faut comprendre l'histoire, l'organisation sociale, les structures familiales et surtout ne pas s'imaginer savoir. Une phase d'écoute est donc primordiale, quitte à perdre du temps au départ. Pour bien fonctionner avec des partenaires en local, il faudra d'abord s'être intéressé au pays. Lors des négociations ensuite, l'interculturel ne doit pas non plus être sous-estimé. Dans certaines cultures asiatiques ou latines, le relationnel est un pré-requis de la démarche commerciale. En Inde, tout rendez-vous commence par une demi-heure à parler, par exemple, du match de cricket de la veille. Si la relation n'a pas été posée selon les codes du pays, vos interlocuteurs le sentent. Même chose enfin côté management : on n'encadrera pas de la même façon des Français, des autochtones ou des équipes mixtes. Intégrer l'interculturel, c'est éviter des faux-pas irréversibles. »

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ajoutée ou encore de discerner ses capacités en termes de production, budget, moyens humains, etc.

Évaluer les coûts d'approcheÀ partir de là, elle peut effectuer un préciblage de pays. « Lors de cette phase, il est essentiel de prendre en compte le ratio entre coûts d'approche et bénéfice escompté. Sauf si l'entre-prise produit en volume et s'il y a un marché potentiel, quel est son inté-rêt, par exemple, à aller exporter en Chine ?, commente Armelle Rebuffet. Plus l'entreprise est de petite taille, plus il faut être rigoureux sur la mobilisation en temps et argent que va demander le marché ciblé. » Une vision partagée par le président de WTCNA. « Pour viser la grande exportation, qu'il s'agisse de vendre aux USA ou en Asie, il faut posséder un vrai savoir-faire différentiel permet-

tant d'amortir des investissements et déplacements très importants », affirme Benoît Van Ossel. Les cycles de vente des produits ou des services en France peuvent également influencer le ciblage des pays à l'export. « Pour des produits festifs par exemple, qui se vendent ici à certaines périodes de l'année, il peut être intéressant de chercher des pays ayant une saison-nalité contraire afin de réguler l'activité dans le temps », ajoute la directrice de CCI International. Une fois ces destinations potentielles établies, vient l'étude de marché. Pour chacun des pays envisagés, le diri-geant doit alors se poser un certain nombre de questions concernant l'in-tensité concurrentielle sur le territoire visé, les équipements logistiques dont il dispose ou encore le montant des droits de douane. Autant de critères, parmi d'autres, qui favoriseront un bon départ à l'export.

Il faut posséder un vrai savoir-faire différentiel pour vendre aux USA ou en Asie.

BenoîtVanOssel(CoteauxNantais) ©

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Des dispositifs sur-mesurePlonger sans accompagnement dans le bain de l'international peut s'avérer plus hasardeux que fructueux. D'où la mise en place, sur le territoire, de nombreux dispositifs facilitant les démarches des entreprises à l'étranger. Illustrations. Par Magali Le Clanche

Se rendre sur des salons à l’étranger, recruter un com-

mercial export, se doter de moyens marketing pour l’international... toute entreprise souhaitant se développer hors de l’Hexagone doit mener divers chantiers et acquérir des savoir-faire. Si elle est implantée en Pays de la Loire, les accompagnements à sa disposition ne manqueront pas. Car de nombreux partenaires (chambres consulaires, collectivités locales, etc.) sont impliqués ensemble sur ce terrain pour répondre aux besoins rencontrés. Dans le cadre notamment du « Plan régional d’internationalisation des entreprises », élaboré par la Région en 2013, les aides pour l’export (lire aussi p. 32) se sont largement étof-fées. Du dispositif « Senior Export », qui permet d’intégrer temporairement un cadre export, à « Etude Export » qui aide l’entreprise à sélectionner un nouveau marché cible, pas moins de 11 mesures sont dédiées aux entrepre-neurs ligériens. Et ce de leurs premiers pas à l’export jusqu’à la phase de commercialisation.

CCI International : la porte d’entréeSur le territoire, l’accès à ces aides est particulièrement bien balisé. Avec le service mutualisé des CCI des Pays de la Loire, CCI International, pour guichet principal. « Nous sommes présents dans chaque département. Outre un appui individualisé, nous orientons les entreprises vers les dispositifs et les partenaires appropriés à leur projet, présente Florence Crossay, conseillère. Nombre d’entreprises, ayant franchi son seuil, constatent les avancées. Parmi elles figure la société nantaise HydrOcean, spécialisée en hydro-dynamique et simulation numérique pour les domaines naval, offshore, nautisme et énergies marines. « À la création de la société en 2007, la part

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à l’export était marginale, relate Erwan Jacquin, son président. À partir de 2010, nous avons bénéficié de l’ac-compagnement de CCI International via une formation et l’intervention d’un conseiller dans l’entreprise. Cela nous a permis de structurer peu à peu notre développement à l’international, avec l’embauche d’un commercial de langue anglaise, spécialisé export. » Présent aujourd’hui dans 11 pays, HydrOcean connaît une forte croissance de son chiffre d’affaires (3 M€ visés en 2014 contre 2M€ l'an passé), tirée par le marché de l’export (30 % du CA).Pour l’entreprise AI4R, spin-off issu en 2012 du laboratoire de recherche Subatech, les dispositifs d’accompa-gnement sont aussi les bienvenus. D’autant que l’export constitue pour elle un passage obligé. « Spécialisés dans des solutions innovantes d’ima-gerie médicale pour la recherche préclinique, nous nous trouvons sur un marché de niche au niveau mon-dial. La France n’offrant pas assez de débouchés, nous sommes sur une logique de conquête élargie, à la fois des personnes utilisatrices de

notre technologie et des pays où la commercialiser », explique Jérôme Donnard, directeur général. Incubée par Atlanpole, et ayant bénéficié de divers conseils (démarrage de l’activité, mise en place des aspects réglemen-taires pour vendre à l’étranger, etc.) auprès des acteurs ligériens, la société a également suivi un module intitulé « Start international » fin 2013 via CCI International. Pour le dirigeant, cette formation a permis de « formaliser les actions de prospection à l’export. »

Sécuriser sa démarche export Une dynamique de progrès à laquelle l’entreprise a pris goût : « Nous avons déposé un dossier en avril dernier pour bénéficier du dispositif Senior Export. Avec le suivi de CCI International durant tout le recrutement, nous avons pu intégrer à temps partiel un commer-cial spécialisé dans notre domaine sur le marché européen. Et nous pen-sons solliciter d’autres soutiens pour sécu riser encore davantage notre démarche export. »Comme HydrOcean et AI4R, la société

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Des premiers pas à l'export jusqu'à la commercialisation, les entreprises ligériennes sont très entourées.


BRC, fabricant de destructeurs d’insectes à destination des profes-sionnels, a expérimenté les soutiens à l’international. « Aller à l’export, c’était mieux absorber les baisses d’acti-vité sur le marché français, explique Patrick Maillet-Jegou, son directeur commercial. Avec l’aide, depuis deux ans, de CCI International, nous avons structuré notre stratégie d’implanta-tion. En s’appuyant aussi sur la société de conseil Altios International pour la recherche de distributeurs, nous avons attaqué les marchés polonais et alle-mand. » Des actions fructueuses : sur l’exercice 2013-2014, BRC a réalisé un chiffre d’affaires de 3 M€ (+ 25 % en trois ans), dont un cinquième hors de l’Hexagone. Après l’Espagne, l’Italie, l’Angleterre..., la société s’est fixé le continent américain pour future étape. Parallèlement à ces dispositifs, le territoire cultive la force de frappe col-lective. En 2013, la Région a ainsi lancé le Hub international stratégique, permettant de réunir les acteurs régio-naux engagés sur le volet export. Dans ce cadre, plusieurs filières régionales à

Erwan Jacquin, président de HydrOcéan, a expérimenté les soutiens à l'export.

potentiel (thérapies de demain, numé-rique, industries créatives...) ont été identifiées avec la volonté de bâtir collectivement, pour chacune, des plans d’action à l’international.

Des entreprises regroupéesLes entreprises aussi tendent à unir leurs forces pour peser davantage à l’international. En témoigne le dispo-sitif « Alliance Export », lancé fin 2012 par la CCI Nantes Saint-Nazaire, CCI International et le WTC Nantes Atlantique, membre du réseau mondial des World Trade Center. Son principe ? Une grande entreprise bien implantée à l’international aide une TPE-PME à y faire ses premiers pas, en lui prêtant, par exemple, des locaux à l’étranger ou en lui indiquant des contacts sur place. Ces dernières années, le territoire a également vu naître divers groupe-ments d’entreprises à l’export (Lydea, Clustexport, Deck Tonic, etc.). En mai dernier, la société Exago Group a ainsi été créée. A l’initiative de deux TPE, In

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Situ Experts hydrauliciens à Orvault et ID System à Ancenis, ce groupement d’intérêt économique leur permet de mutualiser les moyens pour déve-lopper leur activité à l’international. Et de réduire les coûts sur ce volet (stand sur un salon, frais de traduction, etc.). Deux autres entreprises, EDH à Mésanger et Fluid System, basée dans La Loire, ont depuis intégré Exago Group. En cumulant les activités des quatre entreprises, le GIE repré-sente 20 M€ de CA et 130 salariés. De quoi peser plus sûrement hors de nos frontières...

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DOSSIER

Des soutiens financiers adaptés à chaque étape Les acteurs institutionnels font cause commune pour accompagner les entreprises, de leurs débuts à l’export à leur structuration à l’international. Ils disposent d’une palette d’aides financières aussi variée que bien garnie.Par Fabienne Proux

de s’assurer que la subvention pour participer à un salon corresponde à une manifestation adaptée aux besoins de l’entreprise.De même, un comité de sélection des demandes de VIE se tient chaque mois à la Région avec CCI International et la Direccte (direction régionale des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’em-ploi) pour confirmer, notamment, que la destination choisie est en cohérence avec le projet de l’entreprise. En 2013, 40 contrats VIE ont été signés et la région prévoit d’atteindre une cinquan-taine de contrats en 2014, soit un budget de 1,6 million d’euros. Les montants des subventions sont en général plafonnés et l’accès à certains dispositifs peut être limité, à l’instar de Prim export (3 participations par an à un salon ou une mission de pros-pection) et Init Export (une fois par an reconductible). Le dispositif VIE, limité à un contrat tous les deux ans, comporte depuis 2013 une exception permettant à une entreprise de béné-ficier d'un deuxième contrat VIE si l’un d'eux concerne un des pays ciblés par la Région (lire p. 28).

Pour simplif ier l’accès aux diverses aides financières et évi-

ter le saupoudrage, les partenaires * engagés aux côtés de la Région dans le cadre du plan régional d’internatio-nalisation des entreprises 2013-2015 ont convenu que CCI International, le service mutualisé des CCI des Pays de la Loire, servirait de porte d’entrée unique. Les entreprises sont ensuite aiguil lées vers le bon dispositif. « Ce plan prévoit également que 90 % du budget attribué à cette poli-tique publique soient consacrés aux subventions et le moins possible aux dépenses de fonctionnement », fait valoir Jean-Noël Gaultier, président de la Commission Stratégie Europe et Internationale et coopérations inter-régionales au Conseil régional.En 2014, sur les 7,9 millions d’eu-ros du budget régional dédiés à l’internationalisation de l’économie, 5 millions servent au financement des entreprises. « Nous écoutons le diri-geant, puis nous bâtissons avec lui un programme d’aides, sachant que chacune d’elles correspond à une problématique particulière », explique Armelle Rebuffet, directrice de CCI International.

Des aides ciblées vers les PMELa plupart des mesures d’accom-pagnement sont réservées aux entreprises de moins de 250 sala-riés réalisant moins de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, sauf pour les VIE (volontaires internationaux en entreprise) et sont accordées sans contrepartie. Cependant, « étant en période de restrictions budgétaires, nous devons cibler le plus finement possible les aides accordées », prévient Armelle Rebuffet. Il s’agit, par exemple,

Toutefois, les candidats aux sub-ventions doivent présenter une vraie démarche export et montrer une bonne santé financière, « c’est-à-dire être ren-tables », résume Jean-Noël Gaultier. De son côté, BPIfrance, qui accorde aux PME et aux ETI ** des prêts export, s’assurera que le bénéficiaire « soit en capacité de rembourser le prêt », indique Jean-Marc Ducimetière, directeur de BPIfrance Pays de la Loire. Tout en étant réservées à une démarche de développement à l’in-ternational, « les enveloppes mises à disposition ne sont pas affectées, pré-cise-t-il, elles peuvent aussi bien servir au recrutement de forces de vente qu’à la participation à des salons, à la croissance externe ou encore à l’achat de brevets ». Depuis début 2014, 15 millions d’euros de prêts ont été consentis à 20 entreprises. Dans sa panoplie, BPIfrance dispose aussi d’un fonds de garantie réservé aux PME, qui bénéficient ainsi d’une caution pour avoir accès à des prêts bancaires. Le financeur public peut également intervenir au capital des entreprises pour conforter leurs fonds propres, via des fonds régionaux de capital développement de type Sodero participation ou Pays de la Loire développement. Enf in, depuis mars 2014, CCI International propose, en partenariat avec la Direccte des Pays de la Loire, une nouvelle aide pour les PME consis-tant au financement d’un dispositif sur-mesure pour faire monter en com-pétences leurs ressources humaines dédiées à l’export.

* CCI International, Ubifrance, BPIfrance, Coface, comités d’expansion, Chambre régionale d’agriculture.

** entreprises de taille intermédiaire : moins de 5 000 salariés, moins de 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires

EXPORT

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Pour bénéficier des aides financières, les entreprises doivent être en bonne santé, précise Jean-Noël Gaultier (Conseil régional).


ZOOM Des aides financières régionales diversifiées

DÉVELOPPEMENT• Init Export :financementde50%

desdépensesdecommunication etdemarketingliéesàunedémarche deprospection(maxi2000eurosHT).

• Prim export :priseenchargede3participationsparanàunsalonouunemissiondeprospectioncommercialeindividuelleoucollectiveàl’étranger(maxi:10000eurosHT).

• Filière export :financementde50%desdépenses(études,recrutement,communication…)liéesàlacréationd’ungroupementexportetàlamiseenplaced'actionsdeprospectioncollectives.

STRATÉGIE• Conseil export :priseenchargede100%

descoûtsd’accompagnement(diagnostic)pour1à2joursetde1350eurospour4jours,parunconseillerinternational.

• Étude export :financementde80%d’uneétudede5joursetmoins(maxi 3800euros)etde50%pouruneétude deplusde5jours(maxi15000euros)pouridentifierousélectionnerunnouveaumarché.Plafond:30000eurossur3ans.

• Dinamic export :financementàhauteurde70%duprogrammede9moisdeformationpouraméliorersesperformancesàl’international.

RESSOURCES HUMAINES• Junior Export :priseencharge

de100%descoûtsd’encadrement d’unstagiaireexportpar unconseillerinternational.

• Senior export :priseenchargeà50%d’uncadreexportexpérimentéenrecherched’emploidurant60jours(maxi:10000euros)etde100%descoûtsd’accompagnementparunconseillerinternational.

• VIE :financementde100%desindemnitésduvolontaireinternationalenentreprisependantunan.

• Objectif performance export :priseenchargede30%delarémunérationannuellebruted’uncadreexportsur12mois(maxi20000euros).

Les aides financières de BPIfrance

• Prêts exportde30000eurosà5millionsd’euros,sansgarantie,7ans,tauxfixe,remboursableàpartirdela3eannée.Lesprêtssupérieursà150000eurosdoiventimpérativementêtreassociésàunfinancementextérieur(banqueoufondsd’investissement).

• Fonds d’investissement BPIfrance capital développement : investissementenfondspropresdansdesentreprisesayantbesoindefinancementdelongtermepourinvestiretsedévelopper.

• Cautionnement bancaire

• Garantie de projets à l’international : couverturede50%desapportsenfondspropresréalisésdansunefiliale.

CROISSANCE DES ENTREPRISES Cap sur l’export...est en marche… * Le commerce extérieur des Pays...

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