Cours E Art Sup N° 8 : Evaluer une communication…Comment ?

Les 3 objectifs du cours

•1. Comment évaluer une communication : quelle approche, quels repères, quels pièges ?

•2. Comment l’appréhender de manière professionnelle et dépasser le seul jugement esthétique ou le « j’aime/j’aime pas »?

•3. Comment reconstruire un processus ignoré?

Une affiche…vous arrivez de Mars…pourtant des enseignements possibles…Lesquels ?

Une « valse à quatre temps »

•1. Contextualiser / Situer.

•2. Comprendre / Reconstruire.

•3. Analyser / Evaluer.

•4. Pondérer / Affiner

1. CONTEXTUALISER/ SITUER

Avec les éléments disponibles (connaissances, travail sur des marques proches de nature ou de contexte, signes

présents sur la création…votre intuition à défaut de disposer des bonnes informations)…

…Resituer l’objet de communication (site, e-mailing, brochure, film de pub ou annonce, logo…)

…Tenter de situer les fondements : l’entreprise, la marque, le produit, la distribution, les clients, les cibles directes et

indirectes…

Le domaine de la connaissance et de l’appréhension du cadre de la communication.

Le domaine du « Quel »

Dans quel univers ? Quel émetteur ? Quelles cibles? Quelle situation…?

Quel univers ? Quelle entreprise et quelle marque ? Quelles cibles…?mais aussi quel message par ces signes et cette construction

Quels émetteurs ? Quelles cibles ? Quel « marché » ? Quel cadre et message ?

Quel univers? Quel marché?Quelles règles?Quels personnages?Quelles cibles ?Quelles valeurs ?Quel message ?

2. COMPRENDRE / CADRER

Soit vous disposez des éléments de contexte (brief, connaissance de la marque, article…) soit vous avez

reconstruit le « théâtre des opérations »…

Il faut donc passer à la compréhension des différents éléments stratégiques…

Trouver les réponses aux principaux aspects de la stratégie et de la volonté de l’émetteur pour réaliser

une évaluation aussi sérieuse que possible.

Le domaine de la compréhension et du questionnement sur la démarche de

communication.

Le domaine du « Quoi » et « Pourquoi »

Le quoi et le pourquoi

• Le message « c’est quoi » et pourquoi celui-ci (comprendre ce que l’émetteur veut exprimer, expliquer, faire passer, éventuellement faire ressentir, créer ?

• Il s’adresse à qui (explicite et implicite, directement et indirectement, prioritairement et secondairement)?

• Il veut précisément quoi du lecteur, du client…?

• En quoi est-il différent des concurrents, des conventions du marché, des campagnes passées ?

F – U - R

• Avec les connaissances, les capacités à resituer et la communication à analyser…comment clarifier les trois éléments clés du message hors son intention :

• F…Feel : ce message veut me faire ressentir quoi (la dimension irrationnelle, émotionnelle, sensorielle)…

• U…Understand : ce message veut me faire comprendre quoi (la dimension plus rationnelle)…

• R…Remember : on veut que je me souvienne de quoi…

A T T E N T I O N

• Ce qui est essentiel c’est de comprendre les intentions autour du message…

• …de bien créer le lien entre le message (ce qu’il dit, ce qu’il veut faire ressentir, comprendre, mémoriser)…

• …Et ses intentions propres : quel est finalement l’objectif de la campagne, du logo, du site…celui que j’arrive à reconstruire par cette analyse !

Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Les objectifs directs et indirects de la marque…

Bizarre…Non !Une charte graphique estremplie d’intentions, devolontés, d’implicite, decibles directes, indirectes…

…Comment comprendrepour évaluer celle del’Université des Scienceset Technologies deBordeaux I ?

Une marque, un banc, deux sacs, deux femmes…Et tellement plus encore…

Feel…Understand…Remember ?

Comprendre…cadrer…

Feel…Understand…Remember ?

J’aime / J’aime pas…comment évaluer cette couverture de CD ?

3. ANALYSER / EVALUER

Si les éléments contextuels sont compris, si la reconstruction de la stratégie est réalisée (message, cibles, volontés, quels concurrents, spécificités)…

…Comment passer à l’évaluation elle-même…

Dès lors qu’elle a lieu a priori et avec son bagage professionnel et non seulement par l’intermédiaire des

études (qualitatives ou quantitatives).

Souvenez vous des principes de Bill B.

Go to the essence of the product…

Advertising has a personality…It is persuasively different

Because people will trust you…Be relevant…Be simple…

Evaluation = Quatre simples réponses(je vous rassure il doit bien exister 1000 méthodes…)

• Clarté du message : la facilité de bien comprendre et retenir ce qui est l’intention du message.

• Intérêt du message : la capacité à intéresser les gens, à créer les conditions favorables au passage à l’acte.

• Attraction / émotion : il se « passe quelque chose », que la communication a un effet émotionnel.

• Call to action : la communication provoque une envie d’action qui répond à l’intention de la part de l’émetteur.

Si les réponses positives (compréhension, intérêt, ressenti, « call to action ») les chances sont élevées pour que la communication soit « relevant & effective », différente, impactante

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

Quelles références de marché ?

Quelles intentions ?

Quelle volonté créative ?

Comment évaluer cettecommunication ?

PONDERER / CORRIGER

Cette dernière démarche consiste à confronter les évaluations avec des données globales sur la marque qui vont cautionner, informer, mieux structurer a posteriori…

….Autrement dit comment apporter des justifications, des « circonstances atténuantes » à tout jugement pour

disposer d’une vision analytique à 360°

Ainsi…

• Nouvelle campagne ou continuité.• Importantes contraintes légales ou non.• Marque nationale ou impératifs internationaux.• Stratégie nouvelle ou continuité.• Media historique de la marque ou nouveau.• Opération stratégique ou tactique (logo vs. promo).• Campagne habituelle ou « coup media ».• Code graphique fort et enfermant ou « exercice libre ».• …/…

D O N C

• 1. Contextualiser / Situer : essai de reconstituer le paysage général de l’action, son cadre, ses composantes initiales.

• 2. Comprendre / Reconstruire : essai de repérage des intentions stratégiques et donc créatives (quoi, qui, comment…).

• 3. Analyser / Evaluer : essai d’évaluation sur des dimensions clés d’impact, d’intérêt, de pouvoir émotionnel, de puissance du « call to action »…

• 4. Pondérer / Affiner : revisiter l’analyse en l’incluant quelquefois dans des dimensions, des explications, des contraintes qui conduisent à pondérer ou éclairer autrement l’analyse.