Consumer Behavior MonitorConsumer Behavior Monitor

CRIOC, Octobre 2009

2Agenda

1. Objectifs2. Mthodologie3. Choix dun produit alimentaire4. Choix dun magasin alimentaire5. Choix dun produit non alimentaire6. Choix dun magasin non alimentaire7. Synthse et recommandations

3Objectifs

Mesurer le comportement des consommateurs en matire de choix dun produit alimentaire et non-alimentaire et dun magasin alimentaire et non-alimentaire.

tablir une mesure dvolution des critres de choix (2002 - 2009) Variables analyses Critres de choix des produits alimentaires, non alimentaires, magasins alimentaires, magasins

non alimentaires. Variables sociodmographiques

4Mthodologie

681 Interviews quantitatives (30-35) ralises en face face (Belgique). Field : Mars 2009. chantillon alatoire stratifi redress. Les rsultats ont fait lobjet des traitements statistiques adquats (2, Student et

loi normale). La marge derreur totale sur lchantillon total est de 3,8 %. Seuls les rsultats significatifs sont prsents. Toutefois, chaque donne a t

analyse en fonction de la localisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), du sexe, de lge, de la taille du mnage, du type dhabitat, du groupe social, PRA ou non (principal responsable dachat).

5Choix dun produit alimentaire

Notorit Top of Mind, Spontane et aide Analyse de la diffrence par profil Approches spcifiques par profil Attributs salients et dterminants Comparaison 2002-2009

6Choix dun produit alimentaire

Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critres de choix ?

Spontanment, 28% des consommateurs citent le prix.

La qualit (27%), la fracheur (20%), le got (8%), la composition (7%), la confiance dans la marque (5%), laspect (1%) et le produit sain (1%) sont ensuite cits.

La qualit est particulirement importante aux yeux des Bruxellois (+26%) et des Wallons (+16%), la composition aux yeux des 18-29 ans (+8%).

Base : Interrogs, mesure top of mind

1%

1%

5%

20%

27%

7%

8%

28%

Produit sain

L'aspect

La confiance dans lamarque

La composition(ingrdients)

Le got

La fracheur

La qualit du produit

Le prix

7Perception du choix

Les consommateurs font leurs courses de faon diversifie, selon leur mode de vie, leur environnement familial et leur vie professionnelle. Ils dclarent accorder du temps aux courses mais la plupart considrent les courses comme une corve. Ils effectuent leurs courses pratiquement au jour le jour en se laissant guider par leurs envies de la journe, dautres effectuent leurs courses une fois par semaine, pour toute la semaine et achtent ventuellement des complments en cours de semaine selon les ncessits.

Les principaux responsables dachat sont guides par diffrentes priorits selon le type daliment concern, mais en gnral le prix, la fracheur et la qualit, plus rarement la composition, le got, laspect et linformation fournie par lemballage sont les critres de base les plus souvent voqus par les rpondants.

8Perception du prix

La comprhension du prix ne peut se limiter au montant prcis et ncessaire que le consommateur doit dbourser pour obtenir un produit.

En effet, derrire ce prix, se cache la perception des produits en fonction de leurs caractristiques, emballages, marques, utilits, disponibilit, etc.

Peu de rpondants sont mme dvaluer le prix des aliments quils achtent, que ce soit par type daliment, au poids de laliment (par 100gr ou au kg), ou que ce soit le prix par semaine ou par personne ou par jour.

La notion de prix lev pour un produit alimentaire est relative et le plus souvent fonde sur la comparaison effectue avec dautres produits de mme catgorie sur place ou selon un ordre de grandeur gnrique.

Lintrt pour un prix intressant est troitement corrl avec la taille du mnage. Ainsi, quand la taille du mnage augmente, limportance dun prix bas* augmente.

*Mesur sur base de la prsence lesprit.

9Choix dun produit alimentaire

Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critres de choix ?

Qualit, fracheur, got et scurit constituent les critres les plus importants (> 85 %).

Lodeur, le respect de lenvironnement, le prix, le respect du commerce quitable et du bien-tre des animaux, labsence dadditif, le respect des conditions de travail, laspect, la composition et labsence dOGM sont cits par plus de sept consommateurs sur dix.

Les autres critres sont cits par plus de cinq consommateurs sur dix.

Got 94 %

Composition 77 %

Absence dadditif 81 %

Absence dOGM 77 %

Environnement 83 %

Label 67 %

Produit biologique 49 %

Bien tre des animaux 81 %

Conditions de travail 79 %

Commerce quitable 81 %

Conseils des vendeurs 64 %

Aspect 79 %

Top of mind aidSpontan

Qualit 95 %Fracheur 95 %

Odeur 84 %

Prix 82 %

Scurit 86%

Confiance marque 69 %

Emballage pratique 59%Info emballage 61 %

> 50 %< 50 %

10

Age et information

60%

49%

65% 65%62%56%

70%

61%

74%67%

18-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-64 ans 65 ans et +

Lintrt pour linformation sur lemballage ou reue du vendeur est troitement corrl avec lge du rpondant. Elle augmente avec lge.

Linformation reue des vendeurs est tout aussi importante aux yeux des consommateurs.

Par rapport lanne prcdente, linformation constitue un critre important. Soit le consommateur se dclare plus attentif, en priode de crise, aux emballages et aux informations reues des vendeurs; soit, la demande dinformation constitue une tendance nouvelle dans le choix dun produit alimentaire.

Emballage Vendeur % de rpondants citant l'information disponible comme importante

2008

11

Groupe social et thique

82%83% 79%84%

79%85% 82%

78%82% 83%

84% 83%

GS inf GS moyen GS sup

Si dans les annes prcdentes, lintrt pour les conditions de production thiques tait corrl avec le groupe social, aujourdhui, tous les consommateurs marquent un intrt pour ces critres.

Et par rapport 2007 et 2008, tous ces critres sont en forte hausse.

Ce changement dattitude constat parmi les groupes sociaux suprieurs est mettre en relation avec laugmentation (importante) de lintrt des critres thiques dans le choix dun produit depuis quelques annes. La priode de crise semble renforcer limportance des critres thiques dans le choix dun produit alimentaire.

Conditions de travailCommerce quitable

Respect du bien tre des animauxRespect de lenvironnement % de rpondants citant des critres thiques comme importants

2007

2008

12

Choix dun produit alimentaire

Attributs salients Prix Qualit Fracheur

Attributs dterminants Got Scurit Odeur Respect de lenvironnement

Critres qui servent la dcision finale du consommateur (choix du produit)

Critres dvaluation et dapprciation du produit

13

Attributs salients

2008PrixQualitFracheur

2009PrixQualitFracheur

2003PrixFracheurQualitInfo emballage

2004PrixFracheurQualitGot

2005PrixQualitEmb. pratiqueFracheur

2006PrixFracheurQualitInfo emballage

2007PrixFracheur

Qualit

2002PrixAspectFracheurGotDisponibilit

Le prix reste le premier critre cit de choix dun produit alimentaire. La qualit et la fracheur sont toujours prsentes comme attributs salients depuis la cration du baromtre, preuve dune grande stabilit dans le choix des consommateurs pour un produit alimentaire.

Un produit alimentaire attractif aux yeux des consommateurs doit conjuguer prix, qualit, fracheur, mme en priode de crise.

14

Attributs dterminants

2008GotScuritEnvironnementBien-tre

animaux

2009GotScuritOdeurEnvironnement

2003GotOdeurAbsence additifEnvironnement

2004ScuritAspectOdeurComposition

2005Confiance en la

marqueGotAspectScurit

2007ScuritGotAbsence additifAspect

2006Prsence dun

labelAbsence additifAspectOdeur

2002Got OdeurAbsence additifAspect

Des diffrences apparaissent entre 2002 et 2009 en matire dattributs dterminants. La scurit (alimentaire) aprs tre devenue le premier critre dapprciation du produit alimentaire en 2004 revient en force depuis 2007. Les crises alimentaires et le dbat sur la prsence dOGM dans lalimentation animale ne sont sans doute pas trangers sa rapparition.

Fait nouveau : le respect de lenvironnement, apparu en 2008, confirme son succs et devient un attribut dterminant aux yeux des consommateurs.

Un produit alimentaire attractif doit se diffrencier sur son got, sa scurit alimentaire, son odeur et le respect de lenvironnement.

15

thique : volution 2002-2009

61%

74%79%

29%26%

58% 59%

66%

77%81%

32% 32%

69%

76%81% 81%

43%

54%

67%64%

80%

62%

82% 83%

58%

35%

77%

58%

30%

62%63%67%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Lintrt pour les conditions de production thiques est en croissance constante depuis 2002 mais aprs avoir connu en 2007 une consolidation repart vers des sommets.

Manifestement, les produits alimentaires thiques rencontrent un intrt de la part du consommateur. Toutefois leur acquisition ne sera possible que sils sont disponibles dans le magasin. Ce qui nest manifestement pas le cas aujourdhui vu loffre insuffisante.

Les Bruxellois sont plus attentifs au respect de ces critres thiques.

Conditions de travailCommerce quitable

Respect du