Concours 3 P · 2014-05-23 · HAAGEN-DAZS VS. BEN & JERRY’S. 1 ... communication sont au cœur...

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GROUPE F9CHABANNIER AURÉLIEN

GARREC FRÉDERIC

HUET ANNE-SOPHIEKANE LAMINE

LAPEYRE THOMAS

CONCOURS 3PPHASE 2 : ANALYSE ET PROPOSITION

DE PUBLICITE

HAAGEN-DAZS VS. BEN &JERRY’S

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SOMMAIRE

1) PRÉSENTATION DU PROJET ………………………………………………P3

PROBLÉMATIQUE……….…………………………………………………….P3

SYNTHÈSE DU DIAGNOSTIC…………………….………………………….P3

LES PUBLICITÉS………………………………………………………………..P4

2) ANALYSE QUALITATIVE ………………………….……………….……….P6

PUBLICITÉ HÄAGEN-DAZS……….……………………….……………….P6

PUBLICITÉ BEN & JERRY’S………………………………….……………P7

3) ETUDE QUANTITATIVE ……………………………………………..……..P9

QUESTIONNAIRE………………………………………………………………P9

- FICHE SIGNALÉTIQUE…………………….………………..……P9

- QUESTIONNAIRE HÄAGEN-DAZS………………………....P10

- QUESTIONNAIRE BEN & JERRY’S…………………….…...P11

- ANALYSE DES RESULTATS……………………………..…….P12

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- INTERPRÉTATIONS…………………….……………………….P14

4) RECOMMANDATIONS ET PISTES D’AMÉLIORATION ………..……P15

PROPOSITION………………………………………….……………………P15

PRÉSENTATION DE LA CREATION……………………………….……..P17

1) PRÉSENTATION DU PROJET

PROBLÉMATIQUE

Dans un marché de plus en plus concurrentiel où l’innovation et la communication sont au cœur de la stratégie des entreprises, nous allons étudier le pouvoir communicatif d’une publicité de type presse ou affiche, et en analyser son efficacité pour pouvoir lui apporter des améliorations afin de la rendre plus efficace.

SYNTHÈSE DU DIAGNOSTIC

L’analyse diagnostic de Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s laisse apparaître queces derniers sont des concurrents directs sur le marché de la crème glacéeet plus largement sur le marché des glaces. Les concurrents sont nombreux et variés mais les deux marques exploitent un filon plus haut degamme qui permet une différenciation assez marquée. En effet les prix relativement élevés de ces deux produits en font des éléments à part sur le marché. Leurs statuts de leaders permettent à Häagen Dazs et Ben & Jerry’s de limiter le nombre de produits de substitution en concurrence directe. Häagen Dazs continue d’exploiter son image haut de gamme. Les actions publicitaires sont sobres, le design est épuré et moderne. Ben & Jerry’s est un des pionniers de ce que l’on appelle le « hippies Business ». Une stratégie très différente est adoptée, les actions publicitaires sont décalées, le design est original et coloré et l’aspect environnemental est mis en avant.

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La cible commune reste néanmoins la même, à savoir une population urbaine et aisée comprise entre 15 et 40 ans environ.Cependant Ben & Jerry’s se différencie par son approche plus « écologique » du business et une politique d’utilisation de produits naturels. C’est pourquoi une cible parallèle apparaît : le « bobo », urbain, branché, aisé, « hype », surfant sur les nouveautés.Quant à Häagen Dazs, la cible reste très classique, recherchant à toucher une population aisée, un peu moins jeune, à cheval sur l’élégance et les produits raffinés.

En cette période de crise économique et écologique, on pourrait croire queBen & Jerry’s se différencie de façon très positive, notamment par son engagement écologique et éthique.Cependant le prix élevé des deux marques ne constituent à première vue pas un obstacle pour le consommateur aisé, visé par les campagnes respectives de chacune des marques, c’est pourquoi leurs communicationssemblent efficaces malgré l’environnement économique défavorable. La qualité des produits et leur aspect naturel semblent en adéquation avecles nouvelles problématiques actuelles d’alimentation.

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LES PUBLICITÉS

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2) ANALYSE QUALITATIVE

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Le contexteHäagen-Dazs est l’une des marques les plus présentes sur le marchédes glaces. Elle réalise ici une publicité dans le but de faire la promotion d’un nouveau parfum de glace : Le chocolat Belge.

La cibleCette publicité cherche à toucher les hommes et femmes de plus de 30 ans, ayant une situation financière aisée et appartenant à la catégorie socioprofessionnelle (CSP) des « Cadres et Professions intellectuelles Supérieures ». Les individus visés par cette publicité sont citadins.

La perception de marqueHäagen-Dazs est perçue comme une marque élitiste puisque relativement chère en comparaison avec ses concurrents et vendue uniquement dans certains magasins spécifiques.

La perception recherchéeLa marque cherche ici à maintenir cet aspect élitiste « précieux » de ses produits. Le but n’est pas de toucher un maximum de consommateurs mais bel et bien d’atteindre les individus aisés.

Le positionnement La promesse faite au consommateur est celle d’une saveur inégalable, d’une glace « parfaite ». Cette idée de perfection est ainsi reprise dans l’affiche publicitaire par le slogan: « When your standard is perfection, nothing else will do », traduisible par « Si vous êtes habitué à la perfection, rien d’autre ne vous conviendra ».

Les preuvesLa marque joue ici sur sa notoriété déjà établie pour justifier son positionnement et sa publicité. Elle ne cherche pas à apporter de nouveaux arguments en faveur de ces derniers.

L’axe de communicationL’affiche est très clairement orientée vers la pureté, la perfection, l’élitisme. La pureté, tout d’abord, apparaît grâce à l’arrière plan utilisé dans la publicité. On y aperçoit des portes en bois et des murs semblant appartenir à une chaumière d’apparence très modeste. La présence

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d’une table en bois vient appuyer cette idée de pureté et de simplicité. La perfection, ensuite, est présente par le biais du slogan et des ingrédients (chocolat, caramel…) qui ne semblent présenter aucun défaut.Enfin, l’élitisme est perceptible par l’abondance des aliments

présents sur l’affiche.

Le tonLe ton utilisé ici est solennel et sobre.

Les contraintesElles sont multiples et ont trait à la législation, au budget annonceur, aux délais, aux formats, à la charte graphique ou éditoriale, etc.

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Le contexteBen & Jerry’s est une marque qui occupe des parts de marché de plus en plus importantes sur le marché des glaces.L’affiche a pour but de mettre en avant l’engagement éthique de la marque, à savoir ici le respect des animaux.

La cibleCette affiche cherche à toucher les populations jeunes et citadines.

La perception de marqueBen & Jerry’s est perçue comme une marque jeune et avec une préoccupation éthique importante..

La perception recherchéeLe but des différentes campagnes publicitaires de la marque est de confirmer sa différence et son originalité.

Le positionnement Le consommateur se voit ici garantir le choix d’une marque qui a un engagement éthique certain. Il allie donc le plaisir procuré par la

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consommation de la glace avec la satisfaction d’avoir « fait une bonne action ».

Les preuvesLa preuve de ce positionnement et de cet engagement éthique est mise en avant par le logo et le texte présents sur l’affiche. Il y est expliqué l’action que mène la marque pour garantir des produits naturels.

L’axe de communicationL’affiche joue sur le caractère « fun » et original du produit. Les couleurs vives, les formes simples utilisées confortent le consommateur dans l’idée d’un produit nature, simple et sain. De plus, la présence des vaches et du fermier, ainsi que la phrase « We know our cows by name » font référence une fois de plus à l’engagement éthique de la marque.

Le tonLe ton utilisé ici est l’humour.

Les contraintesLa principale contrainte à laquelle s’expose la marque est la justification de son engagement éthique. En effet, il faut que cet engagement soit vérifiable par le consommateur, afin qu’il ne consiste pas uniquement dans un effet d’annonce. Ici, le logo présent sur l’affiche ainsi que le court texte explicatif font office de justification.

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3) ETUDE QUANTITATIVE

Questionnaire

Fiche signalétique :

1/ Sexe : Homme Femme

2/ Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? Moins de 25 ans 25-40ans 40-55 ans 55 et plus

3/ CSP : Agriculteur Artisan commerçant cher d’entreprise Cadre et profession intellectuelle supérieure Profession intermédiaire Employé Ouvrier Etudiant Inactif

4/ Etes-vous consommateur de crème glacée en pot ? OUI NON

5/ Quelle marque avez-vous l’habitude d’acheter ?

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Comparaison des publicités :

Je vais vous poser plusieurs questions à laquelle vous répondrez en donnant une note de 1 à 10.Répondez 1 si vous n’êtes pas du tout d’accord avec une affirmation, 10 sivous êtes tout à fait d’accord, les notes intermédiaires vous permettant denuancer votre jugement.

HAAGEN-DAZS

6/ Cette publicité est réussie.

7/ Cette publicité attire votre attention et suscite votre intérêt.

8/ Les caractéristiques du produit sont clairement énoncées.

9/ Cette publicité a changé la perception que vous avez de la marque.

10/ La marque est clairement visible dans cette publicité.

11/ Cette publicité est originale.

12/ La publicité est adaptée au produit.

13/ Donnez une note à cette publicité.

14/ Désormais vous achèterez ce produit.

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BEN AND JERRY’S

6/ Cette publicité est réussie.

7/ Cette publicité attire votre attention et suscite votre intérêt.

8/ Les caractéristiques du produit sont clairement énoncées.

9/ Cette publicité a changé la perception que vous avez de la marque.

10/ La marque est clairement visible dans cette publicité.

11/ Cette publicité est originale.

12/ La publicité est adaptée au produit.

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13/ Donnez une note à cette publicité.

14/ Désormais vous achèterez ce produit.

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Analyse des résultats

Description échantillon

Nous avons distribué le questionnaire à notre entourage, sur internet etafin d’avoir l’échantillon le plus représentatif possible, nous avons aussidécidé de passer le questionnaire à l’intérieur même d’un supermarchéafin d’être au plus proche des consommateurs.Chaque personne du groupe a interrogé 20 personnes dans une optiquereprésentative, soit un échantillon total de 100 personnes.Nous sommes aussi conscient du fait que chacune de ces deux marquespossède ses propres points de vente et que la clientèle n’est pasforcément la même que dans un supermarché, mais ce mode derépartition nous a semblé le plus réaliste.

Principaux résultats

Sexe Age

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CSP

Etes-vous consommateur de crème glacée en pot ?

Quelle marque avez-vous l’habitude d’acheter ?

Ben and Jerry's Haagen-Dazs

Question 6 Question 15Moyenne 6,01 Moyenne 5,9

Question 7 Question 16

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Moyenne 6,09 Moyenne 5,6







Question 14 Question 23Moyenne 5,41 Moyenne 4

Moyenne de la note globale des publicités : Ben and Jerry’s : 5,78 Haagen-Dazs : 5,23

Interprétations

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A la vue de ces résultats, les personnes interviewées semblent avoir optées pour la publicité de Ben and Jerry’s, peut être plus en rapport avec notre époque où l’écologie devient un des termes central de nos sociétés. De plus l’optique « luxe » choisit par Haagen-Dazs fait désordre dans le contexte actuel de crise dans les pays occidentaux.C’est donc logiquement que Ben and Jerry’s se démarque, surtout s’agissant de l’originalité, de sa capacité à attirer l’œil du consommateur grâce à des couleurs vives et un slogan plus qu’accrocheur.Néanmoins les consommateurs semblent reconnaître plus facilement le produit Haagendazs, on voit en effet d’après les résultats que les caractéristiques du produit sont clairement identifiables.Nous constatons donc que la campagne de pub d’Haagen-Dazs semble désuète, en décalage par rapport aux attentes comme le montre le questionnaire. Il faut donc revenir à plus de sobriété.

4) RECOMMANDATIONS ET PISTES D’AMÉLIORATION

Proposition

A l’heure actuelle les publicités Haagen-Dazs sont certes de qualité mais semble se focaliser uniquement sur le produit or lorsque l’on a la notoriétéd’Haagen-Dazs l’image de la marque est plus importante qu’un produit en lui-même. Il faut reconnaître que Haagen-Dazs est associé à une image classe et « chic » avant d’être associé par exemple à un parfum de glace.Il nous a donc semblé important de véhiculer une image semblable par exemple à Nespresso tout en retrouvant le côté simple des campagnes de publicités MacDonald’s par exemple.

De plus la présence uniquement du produit sans « vie » autour est apparutpour nous comme une faiblesse des publicités Haagen-Dazs.

Les enjeux sous-jacents :

Augmenter les ventes des crèmes glacées en pot en attirant de nouveaux clients en en augmentant les quantités achetées par les clients habitués à consommer ce produit.

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Continuer à transmettre une bonne image de marque au public, accentuer le fait qu’Häagen-Dazs est une marque de glace premium,d’excellente qualité et au gout incomparable.

Attirer les jeunes adultes.

Les objectifs generaux :

Améliorer l’esthétique. Transmettre l’idée que la dégustation de cette glace peut être un

moment de convivialité. Mettre en place une campagne de publicité cohérente avec

différentes publicités comprenant le même format : fond similaire mais variante sur les couleurs en fonction des parfums.

Les contraintes principales :

Afficher la marque de manière apparente Garder le code couleur utilisé habituellement. Rester dans l’esprit développé par Häagen-Dazs.

Les exclusions :

Changer de code couleur Changer de slogan Viser une nouvelle cible par le biais de cette publ

Présentation de la création

Cette nouvelle publicité comporte un aspect plus humain et met en avant la marque au détriment du produit. Toute une gamme pourrait être créée comme par exemple les publicités Aubade. De plus le logo est visible et le fond en filigrane beige correspond ici à un parfum : Macadamia. Ce fond s’inspire de marques de luxe comme Louis Vuitton toute proportion gardéeen reproduisant le logo en mosaïque.

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