Présentation de la Campagne Häagen-Dazs 2012

Répartition théorique du Budget Annuel

• TV : 35 %

• Radio : 20 %

• Presse : 10 %

• Affichage urbain : 10 %

• Internet (site + Facebook) : 10 %

• Smartphones (« geosmadver ») : 10 %

• Coûts divers : 5 %

La campagne se déroulera en 2 phases Schéma 1ère phase

Ph

ase

1

TV Radio

Presse

Net working

Affichage urbain

Ph

ase

2

Description de la campagne selon les différents médias

Phase 1a : Les médias traditionnels

• Spots TV diffusés au mois d’avril. Promotion de la marque Häagen-Dazs en général.

• Spots Radio diffusés pendant le mois de mai et de septembre. Campagne de promotion de la marque.

• Presse. Campagne de promotion du nouveau site Internet de la marque ainsi que du nouveau service de publicité géolocalisée pour Smartphones. Diffusion pendant le mois de juin et de juillet.

• Affichage urbain: Campagne diffusée pendant le mois de juin et d’août. Campagne de promotion du nouveau site Internet et du Facebook de la marque. Les affiches seront munies d’un code QR pour permettre au passants d’accéder aux liens Web.

Membres PKK responsables de la campagne: Pierre Dupont (Strategic Director), Michel Hubert (Creative Director) et Fiona Demeur (Account Director).

Phase 1b : Net Working

• Site Häagen-Dazs: Première page du site = Animation en 3 étapes.

1) Vitrine d’accueil et de lien pour rejoindre la page Facebook de la marque. Le site fera référence à de nombreux cadeaux qu’il est possible de gagner en rejoignant le groupe Facebook de la marque.

2) Vitrine de présentation de la nouvelle application pour Smartphones + Lien direct vers l’application. En cliquant sur l’application, l’internaute pourra directement la télécharger afin de recevoir de la publicité géolocalisée.

3) Référence aux cadeaux qu’il est possible de gagner avec cette nouvelle application.

Membres PKK responsables de la campagne: Pierre Dupont (Strategic Director), Michel Hubert (Creative Director) et Fiona Demeur (Account Director), Mark Perez (Web Designer).

Lien FacebookPhotos de cadeaux disponibles sur la

page Facebook

Animation n°1

Rejoignez-nous sur Facebook

Cadeaux à gagner

Animation n°2

Publicité géolocalisée

sur votre Smartphone

Onglet vers l’adhésion à l’application

Schéma de l’application

Animation n°3

A gagner via l’application

Smartphones

Onglets vers l’adhésion à l’application

Cadeaux à gagner via l’application

Phase 1b : Net Working (suite)

• Quand l’utilisateur devient « fan » de la page Facebook, un ensemble de promotions pour le nouveau service de publicité géolocaliséeseront mises en avant.

• Il pourra également directement s’inscrire pour recevoir ce type de publicité sur son Smartphone.

Application Smartphones

Onglet vers l’adhésion à l’application

Promotion pour le nouveau service

La 2ème phase de la campagneP

has

e 1

Ph

ase

2

TV Radio

Presse

Net working

Affichage urbain

Actions dans les

points de ventes

GEOSMADVER

La campagne Smartphones: Publicité géolocalisée

Pourquoi faire confiance à la publicité géolocalisée pour Smartphones?

• Le taux de pénétration des Smartphones en Belgique à doublé en 1 an.

2009: 7,4 % 2010 : 13.2 %

Nombre de Smartphones vendus en 2010 : 627.000 (2x plus qu’en 2009)

• Sondage online: Avril 2011, le service « GEOSMADVER » de l’agence a réalisé un sondage auprès des consommateurs belges.

– Les participants du sondage avaient entre 18 et 36 ans et possédaient tous un Smartphone. Le sondage à été posté sur un compte Facebook.

– Le sondage demandait aux détenteurs de Smartphones s’ils accepteraient de recevoir de la publicité géolocalisée.

– Les résultats du sondage ont démontré que les utilisateurs de Smartphones sont majoritairement favorables à recevoir de la publicité géolocalisée sur leur mobile.

Résultats du sondage

Sondage non représentatif d’un panel de 78 personnes.35 femmes (44,87 %) et 43 hommes (55,13 %).

Un grand pourcentage de personnes interrogées sont favorables à l’idée de recevoir de la publicité géolocalisée sur leur Smartphone.

54 personnes sont pour (70,1 %) et 23 personnes sont contre (29,9 %).

Phase 2 : La publicité géolocalisée sur Smartphones

• Au moment où les internautes se seront inscrits à ce nouveau service, une part du budget passera dans la diffusion de publicités exclusivement destinées aux Smartphones. Un grand nombre d’offres seront disponibles via l’application.

• La diffusion des publicités géolocalisées débutera au mois d’avril.

Membres PKK responsables de la campagne : Pierre Dupont (Strategic Director), Michel Hubert (Creative Director), Fiona Demeur (Account Director), Payâm Khalil Khalili et Mark Perez (Web Designer).

• Mise en situation: Suite à la grande présence médiatique de Häagen-Dazs, Mme X vient de télécharger la nouvelle application de la marque. Elle est donc détentrice de l’application et reçoit désormais des publicités géolocalisées.

L’application sera séparé en 3 parties :

Application Smartphone de Mme X Partie 1 : La publicité géolocalisée sur son Mobile

Partie 1 : Mme X se promène en rue, elle passe aux alentours d’un magasin Häagen-Dazs, dans un rayon de 500 mètres, par exemple. C’est alors qu’elle reçoit une publicité du magasin lui proposant une offre.

Pour acquérir son offre, elle doit se rendre dans le magasin et valider sa présence avec le code QR.

Sur son Smartphone, Mme X recevra l’itinéraire du magasin ainsi qu’un petit mot sur l’offre dont elle peut bénéficier.

L’offre peut être soit un nombre de points à gagner soit une promotion spéciale (exemple: après validation du code QR, dégustation immédiate dans le point de vente duquel on a reçu la publicité).

Référence du magasin duquel on a reçu la pub

Offre spéciales dans le magasin représenté

Gains actuels :Avril: 25 points + Dégustation de nouveaux parfumsMai: 15 points + 1 MinicupsVanille gagnéeJuin: 20 points gagnésTotal actuels des points : 60 points

Partie 2 : Le compte privé de l’utilisateur

Compte personnel de l’utilisateur

Mme X

Partie 2 : Mme X entre dans le magasin Häagen-Dazs où elle valide son entrée avec le code QR mis à sa disposition. La validation du code QR la renvoie sur son propre compte Häagen-Dazs.

Sur son compte, elle peut voir combien de points elle vient de gagner. Si c’est une offre spéciale, elle peut après validation, retirer son cadeau.

Cet accès au compte personnel est constamment disponible pour l’utilisateur.

Elle peut grâce à cet accès, gérer son compte et avoir un œil sur son évolution (exemples : nombre de points accumulées, temps de validation des points, etc.).

Catalogue des cadeaux à gagner

Partie 3 : La catalogue des cadeaux disponibles

Partie 3 : Avec l’application, Mme X a accès à un catalogue regroupant tous les cadeaux qu’elle peut gagner grâce à l’accumulation des points. Au fil des mois, des cadeaux supplémentaires s’ajoutent au catalogue.

Mme X peut consulter le catalogue de cadeaux afin de choisir le ou les cadeaux sur lesquels elle veut mettre ses points.

Le catalogue comporte une description de tous les cadeaux proposés ainsi que le nombre de points demandés pour chaque cadeau.

Il reprend tous les cadeaux disponibles dans tous les points de ventes Häagen-Dazs.

Les niveaux de cadeaux à gagner

• Plusieurs niveaux de cadeaux seront déterminés. – Niveau 1 : Les offres spéciales. Ces offres ne demandent pas d’accumuler de points pour

les acquérir. Ces promotions sont des cadeaux à retirer au moment où l’utilisateur reçoit la publicité. Exemples : Une glace achetée = 1 glace offerte/ Dégustation gratuite d’un nouveau parfum/ Un café gratuit/ 1 café acheté = 1 pâtisserie offerte/ etc.

– Niveau 2 : Toutes sortes de glaces Häagen-Dazs. Exemples : Minicups de 100 ml avec différents parfums disponibles, Pints 500 ml avec différents goûts, etc. Nombre de points à accumuler pour ce type de cadeaux : de 25 à 75 points.

– Niveau 3 : Des dossiers de bons de réductions sur l’entièreté de la gamme Häagen-Dazset valable dans l’ensemble des magasins Häagen-Dazs. Nombre de points à accumuler : à partir de 100 points.

– Niveau 4 : Les utilisateurs qui auront atteint plus de 250 points auront l’opportunité de faire un stage chez Sofie Dumont (Lady Chef of the Year 2009). Le gagnant du stage aura la chance de créer et commercialiser son propre parfum.

Rythme de diffusion des cadeaux

• Au fur et à mesure de l’évolution de la campagne, de plus en plus de cadeaux seront mis à disposition des utilisateurs. Dans le fond de certains pots de Häagen-Dazs, les consommateurs pourront, par exemple, trouver des code QR leur permettant de gagner des points.

• Niveau 1 : Par semaine, 2 offres spéciales seront disponibles.

• Niveau 2 et 3 : La bibliothèque de cadeaux sera renouvelée tous les mois. Les cadeaux seront présents dans la bibliothèque pendant une période limitée, afin d’augmenter l’envie des utilisateurs d’acquérir rapidement les cadeaux.

• Niveau 4 : L’offre du stage chez Sofie Dumont sera valable jusqu’au mois d’octobre. Après la fin du stage chez le Chef, un autre grand cadeau sera intégrée dans la bibliothèque.

Méthodes d’évaluations de la campagne Häagen-Dazs 2012

Évaluation des supports traditionnels

• Spot TV : Évaluation post-test. Étude qualitative. Organisation d’un sondage face-to-face avec un panel de 100 personnes.

• Presse : Évaluation quantitative Couponing.

• Spots Radio : Évaluation post-test. Sondage face-to-face sur un panel de 100 personnes. Etude qualitative

• Affichage urbain : Étude du nombre de personnes s’étant connectées au site Internet par le biais du code QR présent sur les affiches. Étude quantitative.

Évaluation du Web et de l’application Smartphone

• Internet : Analyse approfondie du dossier fournie par Google Analytics.

Le taux d’affluence du site ou encore le comportement des internautes seront décortiqués. Étude qualitative et quantitative.

• Facebook : Étude de l’augmentation du nombre de « fan » de la page.

+ Analyse des commentaires des utilisateurs de la page.

• Pub Smartphones : Relevé du nombre de personnes inscrites à l’application sur l’année 2012 (étude quantitative).

+ Étude des comportements d’utilisations des détenteurs de l’application

(étude qualitative).

Payâm Khalil Khalili