Concepts éthiques publicitaires. Jérôme Vacca

1 - Introduction

2 - Pourquoi la publicité doit-elle être régulée ?

2.1 - Un équilibre difficile.

2.2 - Quand la publicité n’est plus le reflet de la réalité qui nous entoure.

2.3 - Lorsque la publicité se trouve de nouveaux moyens plus pernicieux d’atteindre ses objectifs.

2.4 - Lorsque la publicité devient l’enjeu d’une communication de plus en plus complexe pour les marques.

2.5 - La critique de la publicité.

3 - Conclusion.

Concepts é thiques publ ic ita ires .

La publicité, propagande de la marchandise, est devenue progressivement la principale instance éducative chargée de façonner le nouveau type d’humain que réclamait le productivisme capitaliste: le consommateur, individu soumis au despotisme insatiable de ses envies du moment et dont l’essence sociale tend à se réduire à son pouvoir d’achat.1

1 - Introduction.

La publicité joue un rôle essentiel dans toutes les économies de marché. En effet, elle stimule la croissance et l’innovation, favorise la concurrence et élargit le choix des consommateurs2. Il s’agit d'un moyen rapide et efficace de sensibiliser les consommateurs à des innovations de produits et de les tenir informés sur la gamme, la nature et la qualité des produits disponibles.

La publicité constitue un moyen important de maintenir ou d’augmenter sa part de marché et est vitale lors du lancement d'un nouveau produit ou de l’amélioration d'un produit existant. Pour remplir cette tâche cruciale, la publicité doit bénéficier d’une grande confiance de la part des consommateurs, être surtout

légale, décente, honnête et véridique.

Des consommateurs trompés ou choqués par la publicité n’achètent plus. Même si elle ne représente qu'un faible pourcentage de l'ensemble, la mauvaise publicité mine peu à peu la confiance des consommateurs et affecte l'ensemble de la publicité. Par conséquent, il y va de l’intérêt du secteur publicitaire de veiller à ce

que la publicité soit sainement réglementée3.

Deux moyens historiques existent pour y parvenir : une législation détaillée d’une part et ce qu’il convient d’appeler l’autodiscipline ou l’autorégulation d’autre part.

Bien qu’il existe sans doute une différence dans la signification exacte de ces termes, mais afin de simplifier les choses, je prends le parti de n’utiliser que le terme d’autorégulation pour évoquer tout ce qui a trait de près ou de loin à ces trois termes.

1 Préface d’Alain Accardo dans le livre de Nico Hirtt, Bernard Legros, l’école et la peste publicitaire, Aden, 2007 2 Advertising Self-Regulation.”The essentials”.EASA 3 Easa. The Blue Book 2004. “Why advertising needs to be regulated”p.13

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2 - Pourquoi la publicité doit-elle être régulée ?

La publicité véhicule des valeurs, une certaine conception du monde, de la relation à l’argent, à la nature, du style de vie à adopter. Une communication responsable, dans les messages proposés, doit être assumée : elle vise à changer le comportement des clients de l’annonceur par rapport à la consommation, à propager des valeurs de modération, de réflexion, de questionnement, de recherche du long terme, d’être plutôt que de paraître. Bref, un univers à réinventer. Que les créatifs qui ne trouvent pas cela excitant lèvent le doigt4 !

2.1 - Un équilibre difficile.

Ce point de vue semble donner le ton de ce que devra être la publicité de demain, mais faire face à ses responsabilités revêt parfois des aspects bien plus complexes à intégrer qu’il n’y parait, même pour des campagnes d’utilité publique :

Ainsi, en avril 2009, dans un article intitulé5 « Une publicité anti-tabac peut faire

peur aux enfants » le Guardian6 relatait un fait tout à fait représentatif des difficultés que peut rencontrer une agence de communication à mesurer l’impact d’une communication responsable auprès du public.

Au début de cette année, le gouvernement anglais a souhaité lancer une campagne TV et radio dont le but était celui de dénoncer les effets

négatifs du tabac. L’agence a fait le choix d’axer cette campagne sur la crainte qu’une jeune fille pouvait avoir à l’idée de perdre sa mère prématurément à cause du tabac. Cette campagne a cependant suscité un nombre important de plaintes de la part du public, qui estimait qu’elle pouvait avoir des impacts psychologiquement dommageables pour le développement de l’enfant.

L’organisme d’autorégulation anglais l’ASA qui a reçu près de 60 plaintes a ainsi pris la décision de ne pas faire diffuser cette campagne avant 19h30.

4 Communicationresponsable.fr 5 Anti-smoking ad could frighten children. guardian.co.uk, Wednesday 1 April 2009 6 Un des plus importants quotidiens anglais qui appartient au Groupe Guardian Media Group plc. http://www.guardian.co.uk/media/2009/apr/01/anti-smoking-ad-frighten-children

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2.2 - Quand la publicité n’est plus le reflet de la réalité qui nous entoure.

Florence Amalou nous relate dans son livre7 que de retour des États-Unis, où des quotas ont été mis en place en faveur des minorités, elle se met en rapport avec un jeune publicitaire français qu’elle questionne pour savoir pourquoi en France les personnages de la publicité sont encore tous « blancs-blancs » et « blonds-blonds ». Effectivement, la France publicitaire a du mal à montrer des gens de couleur et quand elle les montre, c’est en se servant d’un stéréotype aux forts relents de culture coloniale.

A cette question, le publicitaire se lâche en disant qu’il en a marre de ces

clients qui lui imposent des visages qui tirent sur le blanc laiteux. Choquée par ces confidences, Florence Amalou enquêtera auprès d’autres agences qui sous couvert de l’anonymat, lui raconteront la même chose : Les annonceurs ne veulent pas de gens

de couleur sauf, éventuellement, si c’est pour les laisser enfermés dans

d’archaïques clichés coloniaux.

Toujours dans le même livre, dans un chapitre intitulé « La pub n’aime pas les vieux », Florence Amalou nous explique que les vieux ne font presque jamais partie des images publicitaires parce que la norme est d’être jeune et beau.

On réalise aujourd’hui l’influence sociale négative de cette ségrégation générationnelle se manifestant, entre autres, par un manque d’intérêt et de respect des jeunes générations pour les générations plus séniors. Pourtant, la réalité économique est bien différente, lorsqu’on sait aujourd’hui que 60% du patrimoine appartient à la catégorie sénior et que ce chiffre est en augmentation constante. Mais

peu importe que les baby-boomers soient devenus quinquagénaires, pour les

publicitaires, les personnes de plus de quarante ans n’existent pas !

Le publicitaire américain, Robert Snyder, directeur associé de l’agence J.Walter Thomson, explique que c’est la faute du marketing utilisé par les annonceurs8 : les

logiques de ces entreprises les conduisent à envisager leur clientèle sous la forme

d’un saucisson, la population étant découpée par tranche d’âge. « La plupart des annonceurs se trompent », nous dit-il car « en procédant de cette manière, le marketing a activement, mais la plupart du temps inefficacement, ciblé les personnes âgées depuis des années9 »

7 Le livre noir de la Pub. Quand la communication va trop loin. Florence Amalou, 2001. 8 http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/4118378-1.html 9 Aux USA, La problématique de l’âge en publicité a beaucoup gagné en intérêt depuis qu’une étude à montrer que les personnes âgées de plus de 45ans ne sont pas plus, ni moins loyales que les 18-34.

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« La société de consommation est sur la sellette et donc sa face émergée de l'iceberg, la pub.

Ou nous saurons dans les années qui viennent, lui donner plus d'éthique, plus de densité,

plus de citoyenneté ou la fêlure sera irréversible.

Il n'y a pas de pub de grandes causes et de pub de grande consommation. Il y a 2 pubs. La

bonne et la mauvaise. L'imaginative, la novatrice, la différente d'un bord, la banale, la

simplette, l'archaïque de l'autre. Choisir cette dernière rive pour défendre une grande cause

est une double faute. Professionnelle et Humaine »10

2.3 - Lorsque la publicité se trouve de nouveaux moyens plus pernicieux d’atteindre ses objectifs.

Quel que soit leur avenir sur les chaînes de télévision, les annonceurs se déploient déjà sur d’autres terrains. La présence de plus en plus importante des entreprises à l’école inquiète déjà de nombreux spécialistes de l’enfance. Les marques ne se limitent plus à distribuer, parfois avec la discrète complicité des enseignants, quelques échantillons ou kits publicitaires. Les marques font maintenant leur entrée à l’école en investissant le matériel pédagogique et en participant activement à la vie scolaire. Certes, les budgets manquent, et d’entraîner volontairement les marques dans la coparticipation de la vie scolaire peut apporter des solutions intéressantes, mais souhaitons-nous remettre toutes les clés de notre éducation aux mains des responsables marketing des marques ?

«Aux yeux des chefs de produit, chaque cafétéria, chaque salle de cours est un groupe de discussion (…) une sérieuse occasion de chasser le cool…» écrit Naomi Klein, auteur de No Logo, la tyrannie des marques (éditions Actes sud).

La Grande-Bretagne de Tony Blair n’a pas hésité à demander aux entreprises privées de voler au secours des établissements scolaires publics en mal de ressources.

Cette étude a aussi démonté en outre que les 55-64ans ont dépensé plus que toutes les autres catégories, soit 27% des ménages américains. 10 Jacques Séguela

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Nous n’en sommes évidemment pas encore là, mais il se pourrait bien, en n’y prêtant pas assez attention, que la publicité prenne des formes plus dangereuses pour notre société :

Aux USA, des enfants se sont fait punir parce qu’ils lisaient pendant que des publicités étaient diffusées en classe. Une chaîne de télévision, Channel One11, a été créée spécifiquement pour être diffusée en milieu scolaire. Profitant de l’extrême décentralisation du système scolaire américain, cette chaîne de télévision commerciale fournit gratuitement livre et matériels pédagogiques aux écoles en échange de quoi, le responsable de l’établissement s’engage à faire regarder au moins 90% des jours scolaires, la chaîne aux élèves.

L’objectif réel est celui de vendre par la séduction et l’argumentation. Elle ne se fixe pas de but éthique mais est-ce à dire qu’elle n’a pas de préoccupations morales ?

Dans son livre “Heurter sans frapper, quelle éthique pour la publicité »,

Jean-Marie Teyssier (président de l’ARPP) nous dit : « La publicité n’a ni de

finalité morale, ni immorale : Elle est amorale ».

La vie en société et le respect de l’autre obligent à un certain comportement.

Ce qui est vrai d’un individu en famille ou sa cité, l’est encore plus pour

une activité économique comme la publicité.

11 Channel One a développé Channel One News, un programme éducatif d’information de 12 minutes à destination des adolescents. Il est diffusé via satellite à certaines écoles américaines participantes. Le programme a été très critiqué aux USA à cause de sa forte teneur en publicités. En 2006, l'American Academy of Pediatrics a signalé que les recherches montraient que les enfants qui ont regardé la chaîne se souvenaient davantage des publicités que des nouvelles.

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2.4 - Lorsque la publicité devient l’enjeu d’une communication de plus en plus complexe pour les marques.

Une étude exploratoire12 sur les stratégies éthiques de communication en 2008-2009 montre que la communication des marques est de plus en plus encadrée au niveau réglementaire : la prise en compte de l’éthique est devenue une nécessité

pour les marques, quel que soit leur secteur d’activité économique (industrie,

énergie, informatique, grande distribution, transport, mais aussi beauté,

alimentaire…).

Ainsi, leurs communications (les marques) sont l’objet d’analyses critiques de la part des medias, des consommateurs, des associations et de tous les leaders d’opinion. Plus que jamais les marques doivent donc faire face à un fort enjeu de crédibilité (ainsi que l’ont souligné de nombreux articles critiques– exemple «Le grand

bluff du développement durable» de L’Expansion13)

Comme le commente, Françoise Hernaez-Fourrier Directrice du Planning Stratégique de TNS media intelligence : «nous entrons dans une nouvelle ère en matière

de stratégie de communication éthique. Le renforcement de la réglementation va amener les

marques à intégrer les enjeux éthiques dans une nouvelle réflexion globale sur la qualité, avec tout ce que cela implique au niveau des process industriels, mais aussi de la relation client. »

«Il sera de moins en moins possible d’utiliser des arguments sans appuis réels, notamment

avec le développement de l’interactivité des échanges, qui doivent être pris en compte dans les

stratégies éthiques des marques. »

12 En mars 2009, TNS media intelligence a réalisé une étude exploratoire sur les stratégies éthiques des marques pour l’UFMD (Union Française du Marketing Direct) 13 Le grand bluff du développement durable de Charles-Emmanuel Haquet et Géraldine Meignan - 01/11/2008 - L'Expansion. http://www.lexpansion.com/economie/actualite-entreprise/le-grand-bluff-du-developpement-durable_165916.html

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2.5 - La crit ique de la publicité.

La critique de la publicité va souvent de pair avec une défense de la valeur de l'être humain dans la société de consommation. La critique se tourne également vers un refus de la propagande, de la manipulation et de toutes les formes de populisme.

Elle n’est cependant pas nouvelle et apparaît plus ou moins en même temps que son développement. L’une des premières à critiquer la publicité a été, la philosophe Simone Weil14 (1909-1943) qui y voyait en elle une menace directe contre la liberté d'opinion et une insulte à l'intelligence : Elle écrivait à son propos : « La

publicité, par exemple, doit être rigoureusement limitée par la loi ; la masse doit en être très

considérablement réduite ; il doit lui être strictement interdit de ne jamais toucher à des

thèmes qui appartiennent au domaine de la pensée. » Autrement dit, Simone Weil propose que le fond de la publicité soit strictement limité aux produits en promotion et s'élevait tout particulièrement contre les publicités associant un produit à une valeur.

Les critiques sont nombreuses, parfois injustifiées, mais pour mieux les

appréhender, je les ai regroupées en cinq catégories :

Les 5 catégories de critiques généralement adressées à la

publicité.

1 - Critique de son invasion.

Aujourd’hui, la publicité est principalement critiquée pour son invasion de l'espace publique, de la vie courante (télévision, radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, Internet, panneaux publicitaires) et son emploi de techniques nuisibles et agressives comme le matraquage (plus de 3000 messages publicitaires par jour) ou la manipulation mentale.

2 - Critique de son engagement en faveur d’une société de consommation.

La deuxième critique qui prend aujourd’hui de plus en plus de relief, est que la publicité véhicule un message politique fort en faveur d’une société de consommation qui incite indirectement au gaspillage et à la pollution de notre planète.

14 Simone Adolphine Weil (Paris, le 3 février 1909 – Ashford, le 24 août 1943) est une philosophe française, sœur du mathématicien André Weil.

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3 - Critique de son impact néfaste sur nos modes de vie et de pensée.

La critique la plus courante qui est souvent reprise par les pouvoirs publics nationaux et européens pour justifier de nouvelles législations à son encontre, concerne son impact sur l'éducation des enfants et adolescents, la manipulation des consciences, la promotion de drogues comme l’alcool et le tabac. Selon cette critique la publicité nous ferait perdre de vue des choses importantes pour l'individu, la société et l'environnement et tendrait à propager des stéréotypes, généralement discriminatoires (sexisme, racisme, etc.), contribuant à imposer une « pensée unique », normative et démobilisatrice.

4 - Critique concernant les coûts qu’elle engendre.

Certains reprochent également à la publicité le coût supplémentaire qu'elle engendre sur les produits qu’elle promeut. En effet, une proportion difficilement mesurable, mais bien réelle du coût d'un produit de grande consommation ou d'un service, correspond au financement lie à sa publicité. Ce coût est bien évidemment reporté dans le prix du produit fini qui est au final supporté par le consommateur.

A ceci, les publicitaires rétorquent que la publicité permet de vendre plus et donc d'effectuer une Économie d'échelle, ce qui permet une baisse des prix.

En réponse, les critiques de la publicité affirment que l'économie d'échelle devrait se produire naturellement lorsque le produit est bon, car il se vend alors en nombre élevé. Ceci n’étant vrai que si le marché et la concurrence ne sont pas corrompus par une prédominance de l'image du produit sur sa réelle qualité.

C'est pour cette raison certains s'opposent au terme de "gratuité", employé lorsqu'un service est financé par la publicité. A leurs yeux, la gratuité dont semble bénéficier l'utilisateur final n'est qu'apparente, car le coût d'un service financé par la pub (journaux "gratuits", chaîne privée hertzienne) est reporté sur les annonceurs, qui eux-mêmes le reportent sur le prix que paye le consommateur dans son panier de courses.

5 - Critiques de son influence sur les médias.

Les médias sont principalement financés par la publicité, au détriment croissant de l'apport des lecteurs, auditeurs ou spectateurs. Cette position soumet les médias aux annonceurs, les soustrayant à la critique, sur le principe qu'on ne mord pas la main qui nous nourrit. Certains médias avouent d'ailleurs faire de la location d'espaces publicitaires leur cœur d'activité. Ainsi, Patrick Le Lay, P. D.-G. de la chaîne privée française de télévision TF1, a affirmé « Ce que nous vendons à Coca-Cola,

c'est du temps de cerveau humain disponible. »

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À ces critiques, il faut pouvoir répondre que la publicité au regard des investissements mondiaux, plus de 350 milliards en 200815 (medias uniquement) et de leur poids dans le PIB (environ 2%57), est un acteur important de notre économie. Elle n’a évidemment pas que des côtés négatifs. Voici, ce que les défenseurs58 de la

publicité répondent à ces critiques.

1 - La publicité accroît la valeur pour les consommateurs: en aidant les sociétés à se différentier, la publicité stimule la compétition, fait abaisser les coûts, et rehausse le niveau général de la qualité.

2 – La publicité accroît le choix des consommateurs: la publicité nous permet de connaître un choix plus large de produits, de sociétés et de services que si elle n’existait pas. Elle nous permet d’exercer pleinement notre droit de choisir.

3 – La publicité stimule la croissance économique : en aidant les sociétés à devenir plus compétitives et à générer plus de profits, la publicité joue un rôle de premier plan dans le dynamisme économique. Il a été prouvé59qu’il existe un lien entre le taux d’investissement publicitaire et la croissance économique des marchés.

3 – La publicité crée des emplois : au travers de son impact positif sur la croissance économique, la publicité contribue à la création d’emplois dont elle est elle-même un important contributeur.

4 – La publicité est la vie des médias : La publicité finance un éventail très divers de médias sans lesquels ils n’existeraient peut-être même pas. Grâce à la publicité, ces médias peuvent exister pour nous offrir une plus grande pluralité d’opinions et d’expressions. Pour remplacer les revenus provenant de la publicité, la plupart des grands médias n’auraient d’autres choix que de doubler voire tripler le prix unitaire de chaque tirage.

5 – La publicité finance la culture et le sport. La publicité et le sponsoring jouent un rôle essentiel dans le déroulement d’évènements sportifs planétaires tels que les Jeux Olympiques ou la Coupe du monde de football, mais également pour bien d’autres petits évènements nationaux, régionaux et locaux. La publicité permet également à de nombreux évènements culturels, d’avoir lieu.

15 Source : Philippe Legendre citant Zenith dans son cours donné à Luxembourg. 58 World Federation of Advertisers 59 Voir la thèse de doctorat en sciences économiques de Maximilien Nayaradou à l’Université Paris 9 – Dauphine « PUBLICITE ET CROISSANCE ECONOMIQUE » http://www.bepub.com/sources/medium/v3_83822_23882m.pdf

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6 – La publicité est pour une meilleure société. Dans le monde entier, la publicité a démontré qu’elle pouvait être une manière efficace d’adresser les défis de nos sociétés. Par exemple, elle a contribué à accroître la connaissance sur les problèmes liés au sida ou à réduire les accidents de la route. Les sociétés se servent de la publicité pour faire connaître leurs réalisations dans le domaine du développement durable.

3 - Conclusion.

Nous sommes finalement bien rentrés dans une nouvelle ère en matière de stratégie de communication éthique. Le débat éthique en publicité n’est pas nouveau mais il s’est largement amplifié ces dernières années sous la pression d’O.N.G., d’associations de consommateurs, des pouvoirs publics, et maintenant sous celle des consommateurs qui, au fil de temps, ont pris des postures différentes, moins complaisantes et plus critiques. Un nouveau paradigme de consommation s’est mis en place avec une attente d’une relation plus respectueuse, plus « intelligente » que publicitaires et annonceurs ne pourront plus ignorer.

Dans ce contexte, les marques et leur stratégie communication ne sont pas épargnées. Si le consommateur évolue, change sous l’impact des crises qu’il traverse, le regard qu’il porte sur elles, se transforment, s’aiguise, ses exigences s’affûtent16.

La conséquence de tout cela est que la méfiance vis-à-vis du marché s’est accrue ainsi que son désir de le réguler, mais avec de moins en moins de considération sur les conséquences de ces nouvelles régulations.

Le débat ne doit donc plus uniquement tourner autour de ce qui est bon ou bien moins bon pour la société ou le marché, mais davantage sur ce qu’il faudrait faire pour regagner la confiance du consommateur et éviter que la publicité, ne soit davantage mise au banc de la société. L’étude exploratoire17 sur les stratégies éthiques de communication par TNS est intéressante, car elle fait ressortir trois axes de stratégie éthique que les marques devront privilégier :

1 - Stratégies de légitimation : des campagnes fondées sur le principe de

responsabilité, avec des discours corporate axés sur l’intégrité morale des marques ; des approches encore souvent très idéalisées autour de la notion d’humanisme protecteur. Cependant, ces discours deviennent moins abstraits et s’ancrent dans une réalité industrielle

16 Frédéric CHASSAGNE, Directeur Conseil / Planning Stratégique TNS Sofres 17 En mars 2009, TNS media intelligence a réalisé une étude exploratoire sur les stratégies éthiques des marques pour l’UFMD (Union Française du Marketing Direct)

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ou agricole ; ils se fondent sur des résultats concrets et mesurés se démarquant ainsi du «green washing» (arguments écologiques surutilisés). Les labels reconnus (WWF, Greenpeace, Rainforest Alliance,…), viennent également appuyer ces campagnes sur l’intégrité de la marque.

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2 - Stratégie de valorisation : des campagnes fondées sur le principe

d’inventivité avec des discours sur la capacité d’innovation de la marque ; traditionnellement associées à des mises en scène futuristes ou idéalisées, ces stratégies évoluent aussi vers des démonstrations plus concrètes de l’efficacité des innovations écologiques. Ces stratégies de valorisation passent aussi par la mise en cohérence globale de la marque à travers toutes les actions menées (exemple de la stratégie corporate d’Yves Rocher en 2008-2009, qui met en cohérence des efforts sur les process plus écologiques, sur le refus des tests sur animaux, sur les efforts de sa fondation et sur la réflexion sur la relation client…).

3 - Stratégie de sensibilisation : des campagnes fondées sur le principe de

participation, avec des stratégies qui favorisent la collaboration des marques et des consommateurs (dans un contexte de pression renforcée des ONG). Les marques se positionnent sur la facilitation du «geste écologique » (exemple de Lipton au niveau international "Votre tasse de thé peut contribuer à préserver les écosystèmes", ou encore de La Caisse d’Épargne avec les opérations Bénéfices Futur : un arbre planté pour un livret A ouvert …). La convergence entre les intérêts économiques et écologiques nourrit également le discours des marques, (notamment avec la campagne internationale d’IBM sur le green business). La dématérialisation des services via internet et le mobile qui se traduisent par des économies de papier est également encouragée et associée aux stratégies éthiques. Des signes intéressants d’évolution des stratégies de marques qui tentent de sortir du piège du «green washing» pour reconquérir une crédibilité sur leurs démarches éthiques.

Jérome Vacca