Comportement du consommateur

Cours 9

Les attitudes et les émotions

Une définition :

Une attitude est une prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe d’objets.

L’attitude

• La fonction utilitaire

• La fonction d’expression des valeurs

• La fonction de protection de l’ego

• La fonction de connaissance (système de référence)

Les fonctions des attitudes

Modification d’une attitude reliée à une fonction utilitaire

Peut être modifiée si :

L  ’attitude et activités ne sont plus en mesure de procurer même satisfaction

Les attentes de l’individu augmentent

Quand les besoins sont stables, on peut jouer sur les instruments destinés à les satisfaire.

Modification des attitudes (approche fonctionnelle)

Modification d’une attitude reliée à l’expression des valeurs :Associer un produit à des valeurs fondamentales (voir le conditionnement classique)

Modification d’une attitude reliée à la défense de l’ego :Flatter l’ego du consommateur (le succès dépend du degré de frustration éprouvé par l’individu)

Modification d’une attitude reliée au système de référence :Efforts visant à simplifier une réalité complexe dans le but de mieux la comprendre (touche au besoin de cohérence).

Modification des attitudes (suite)

Composantecognitive

Composanteaffective

Composanteconative

La perspective tridimensionnelle

Croyancesconcernant

l’objet d’attitudeAttitude

Intentionsà propos de

l’objet d’attitude

La perspective unidimensionnelle

Sécurité Réponse évaluative positive

VOLVO(entraîne éventuellement)

(entraîne directement)

La théorie behavioriste de Fishbein

Ao : l’attitude envers l’objet o (au sens large)

bi : la croyance que l’objet o possède l’attribut i

ei : l’évaluation de l’attribut i

n : le nombre d’attributs déterminants

n

iiio ebA

1

Le modèle multiattributs de Fishbein

Attribut bi Pas du tout Tout à fait

Propreté/efficacité :

Prix :

Sécurité :

Environnement :

Confiance/qualité :

Tide... rend le linge propre

m’en donne pour mon argent

protège les couleurs des vêtements

est un produit écologique

est une marque réputée

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

Note : les scores attribués aux échelons vont de -3 (pas du tout) à +3 (tout à fait)

La mesure des croyancesdans le modèle de Fishbein

ei Très mauvais Très bon

Un détersif qui... rend le linge propre

m’en donne pour mon argent

protège les couleurs des vêtements

est écologique

est une marque réputée

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

Note : les scores attribués aux échelons vont de -3 (très mauvais) à +3 (très bon)

La mesure des évaluationsdans le modèle de Fishbein

Consommateur C1 Consommateur C2

Attribut bi ei biei bi ei biei

Propreté/efficacité :

Prix :

Sécurité :

Environnement :

Confiance/qualité :

+1

-1

0

+2

+2

+3

+2

0

-1

+2

+3

-2

0

-2

+4

+3

+1

-3

-1

+1

+2

+3

+2

+3

+3

+6

+3

-6

-3

+3

Total :

+3

+3

Une application numériquedu modèle de Fishbein

Définition desattributs déterminants

Évaluation desattributs déterminants

Évaluation de laposition des marques

sur les attributs

Préférence

La formation des préférences des consommateurs

bi

Attribut ei Tide ArticPower

Cheer ABC

Propreté/efficacité

Prix

Environnement

Confiance/qualité

Sécurité

+ 3

+ 1

- 1

+ 2

+ 2

+ 2

- 3

+ 1

+ 3

+ 2

+ 1

+ 1

+ 3

+ 1

+ 2

+ 2

0

- 1

0

+ 3

+ 1

+ 3

- 2

- 1

- 1

Total + 12 + 7 + 13 + 8

Les résultats d’une enquête fictivesur des marques de lessive

INFORMATIONSCOGNITIVES

INFORMATIONSAFFECTIVES

INFORMATIONSBEHAVIORALES

ATTITUDE

Le modèle de Zanna et Rempel

• Une attitude favorable envers une marque n’est pas nécessairement liée à un achat.

• Les consommateurs ont des attitudes favorables envers plusieurs marques.

• L’intervalle de temps entre la mesure d’attitude et l’achat est important.

• La situation est un élément non négligeable.

• Il faut considérer les facteurs économiques, personnels et sociaux.

• L’attitude doit être accessible.

Pourquoi les attitudes ne permettent-elles pas de prédire l’achat ?

La composante cognitive a plus d’importance que la composante affective

Le niveau d’implication de l’ego est peu élevé L’attitude visée entre en conflit avec d’autre attitudes Les sujets ont peu confiance en leur habileté à évaluer la marque L’information qui existe sur le marché est ambiguë Attitudes faibles Les attitudes ne sont pas enracinées dans des mécanismes de

défense de l’ego

La modification des attitudes est plus facile lorsque :

Les campagnes de sensibilisation contre la vitesse au volant de la Société d’assurance automobile du Québec (SAAQ) Attention. Il ne s’agit pas de la campagne contre l’alcool au volant.

Site à visiter: http://www.saaq.gouv.qc.ca/

Après la pause

Campagnes télévisuelles de 1987 à 2002

Remerciements: Patrice Letendre, conseiller en sécurité routièreDirection des communicationsSociété de l’assurance automobile du Québec (SAAQ)

La sécurité routière

Depuis 2000, la vitesse au volant constitue la première cause de mortalité sur les routes du Québec, rejoignant ainsi l’alcool au volant.

Il n’y a pas de consensus social autour de la vitesse (contrairement à l’alcool).

On assiste même à une certaine banalisation de la vitesse.

Analyse de la situationLe ‘‘problème’’ de la vitesse

70% des conducteurs dépassent les limites

La plupart ne perçoivent pas leur conduite comme dangereuse.

Tout cela s’explique: les véhicules sont tellement perfectionnés, confortables et insonorisés qu’on perd l’impression de vitesse. Plusieurs ne se rendent pas compte qu’ils dépassent les limites.

Analyse de la situationLe ‘‘problème’’ de la vitesse

Surtout,

1. Les conducteurs considèrent comme de moins en moins grave de rouler à 115km/h dans une zone de 100km/h.

2. Le risque perçu d’être arrêté par la police diminue.Il s’agit donc d’un problème d’attitude et de comportements.

Analyse de la situationLe ‘‘problème’’ de la vitesse

La SAAQ est un peu perçu comme un rabat joie.Surtout, le combat est inégal (budget d’environ 3,5 millions de dollars)

Trop de concurrents. Nous évoluons dans une société où l’on voue un véritable culte de l’automobile, où la vitesse est valorisée, où elle est perçue comme une source de plaisir. Fast and Furious, Street Racers, VW…

David contre Goliath

La promotion de la sécurité routière est un processus stratégique à long terme visant à influencer le comportement des publics cibles de façon à réduire le nombre de victimes de la route

Mise en contexte

1. Communication: La communication seule ne peut modifier sensiblement les habitudes des usagers de la route. La communication est toutefois nécessaire pour préparer le public à comprendre et à admettre des comportements dangereux.2. Législation: Il suffit de rendre obligatoire une mesure pour qu’une proportion importante du public la respecte. Surtout, la peur de la police favorise l’adoption volontaire d’un comportement.3. Contrôle: l’application comme gage de crédibilité.

Éléments clé de la stratégie de marketing social de la SAAQ

Alcool au volant: 1 200 000$Vitesse: 800 000Piétons: 400 000Jeunes conducteurs: 375 000Siège d’auto pour enfants: 230 000Vélo: 215 000 3 220 000

Aperçu des sommes consenties à la sécurité routière en 2002

Les campagnesVitesse au volant

Thème: La vitesse tue! Cible: les conducteurs réfractaires (surtout des hommes)

Stratégie: message choc, contenu émotif, afin de modifier leurs attitudes et comportements face à la conduite automobile.

Axe: survivre à la perte d’un proche (culpabilité). Met en scène un jeune homme qui survit à la mort de sa copine.

Sophie B. (1993)

Thème: La vitesse tue!Cible: l’ensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes de 25 à 45 ans)

Axe: Il m’arrive à moi aussi de rouler trop vite. Je représente alors un danger potentiel pour moi et pour les autres

Argument: La vitesse n’offre aucune marge de manœuvre dans les situations imprévisibles. Le message met en scène de François, un homme ordinaire.

François le bon gars (1997)

Thème: Ralentir ça sauve des vies!Cible: l’ensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes de 25 à 45 ans)

Axe: En ville, quelques km/h de moins peuvent faire toute une différence.

Argument: quelques km/h de moins peuvent tracer la ligne entre la vie et la mort. Mélange de démonstration rationnelle et d’émotions.

Lucie Paquette (1999)

Thème: Prenez quelques minutes de plus… pour vivre!Cible: l’ensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes (responsables de 60% des infractions pour excès de vitesse) de 25 à 45 ans)

Axe: Pourquoi mettre sa vie en danger pour gagner quelques minutes en dépassant la vitesse permise sur les routes

Argument: les quelques minutes gagnées qui risquent de mener à la perte. Le temps gagné en roulant plus rapidement n’en vaut pas la peine.

Collision frontale (2001)

Les campagnesProgramme Jeunes conducteurs

Thème: Choisis la vie, pas la vitesse

Cible: les jeunes de 16 à 25 ansLes jeunes sont impliqués dans 42% de toutes les infractions pour vitesse. L’alcool au volant concerne davantage les 35-55 ans.

Difficulté: « Moi je ne peux pas mourir, je n’aurai pas d’accident, je suis en contrôle… »Fait réel (accident survenu en avril 2000)Deux facteurs expliquent la vulnérabilité plus grande des jeunes conducteurs: la prise de risque et le manque d’expérience.- L’automobile comme enjeu identitaire, affirmation de l’autonomie et de l’indépendance.- Importance de l’image sociale.

Projet Orange (2000)

En quoi le problème de la sensibilisation ne relève-t-il pas de la sensibilisation elle-même?Et si la SAAQ était au cœur du problème?

Bilan

Thème: Plus tu roules vite, moins tu as le contrôleCible: les jeunes de 16 à 25 ansComment l’analysez-vous?

Jogging en ville (2002)

Votre constat?