Commission des comptes commerciaux de la nation · technique, d'une technologie ou plus...

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Commission des comptes commerciaux de la nation

L’innovation commercialeQuelques résultats

Division Commerce

Juin 2007

p. 2

Commission des comptes commerciaux de la nation 7 juin 2007

Plan

› L’innovation : définition, enquête› L’innovation dans le commerce par rapport aux autres

secteurs› Zoom sur l’innovation dans le commerce› Les coûts de l’innovation de prestation et procédé› Éléments de comparaison entre pays européens et

évolution

p. 3


1.1 Définition de l’innovation

› Selon une convention internationale fixée par les statisticiens dans un manuel dit d’Oslo (OCDE – Eurostat – 2005 – 3ème version)« Une innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien

ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les

pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures. »

p. 4


1.2 Une définition mise en œuvre dans une famille d’enquête régulière européenne dite

CIS (community innovation survey )› 1993 : CIS1 – innovation technologique dans l’industrie› 1997 : CIS2 – innovation technologique dans l’industrie› 2001 : CIS3 incluant le commerce de gros, et complétée

en France par une enquête « innovation générale » portant sur le grand commerce de détail.› 2005 : CIS4 première version de CIS à couvrir tous les

secteurs d’activité avec un élargissement de la notion d’innovation

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1.3 CIS 4 en France (1)

› Enquête répondant à un règlement européen de 2004

› Enquête obligatoire en France menée par le SESSI pour le compte des autres services enquêteurs entreprises

› Enquête limitée aux entreprises de plus de 10 salariés

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1.3 CIS 4 en France (2)

› Enquête réalisée fin 2005 – début 2006 sur les innovations de la période 2002-2004› 25 000 entreprises enquêtées sur l’ensemble des

secteurs› 4 024 entreprises commerciales dont

–80 dans l’artisanat commercial–652 dans le commerce automobile–1 824 dans le commerce de gros–1 468 dans le commerce de détail

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1.4 Les types d’innovation : Produit / Prestation

› Introduction sur le marché d'une nouvelle prestation ou d'une prestation améliorée de manière significative quant à ses caractéristiques.

› Il en résulte une utilité accrue pour le client : l'innovation doit être visible pour celui-ci.

› La prestation correspond, dans le commerce, au concept de vente. Un concept de vente est une combinaison de facteurs matériels et immatériels qui concourent à apporter des solutionsau consommateur en terme de commercialisation de biens et de services.

› Exemples : ventes par internet, introduction d’un SAV

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1.4 Les types d’innovation : Procédé

› L'innovation de procédé correspond à la mise en œuvre d'une technique, d'une technologie ou plus généralement de connaissances nouvelles, se traduisant par des procédés ou méthodes d'élaboration de prestations nouveaux ou améliorés de manière significative.

› L'innovation de procédé concerne tous les nouveaux moyens mis en œuvre pour accélérer et optimiser les flux physiques, financiers et d'informations.

› Les techniques ou méthodes logistiques (gestion des stocks, approvisionnement et livraison) constituent des innovations de procédés lorsqu'il s'agit de méthodes nouvelles ou améliorées demanière significative.

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1.4 Les types d’innovation : Organisation

› Les innovations tenant à la structure de l'entreprise, à l'organisation du travail, à la gestion des connaissances et aux relations avec des partenaires extérieurs (sous-traitance, externalisation, partenariats liés à la production, aux approvisionnements ou aux activités de support)

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1.4 Les types d’innovation : Marketing

›Mise en œuvre d'actions significatives visant à améliorer les qualités d'appel des prestations ou à accéder à de nouveaux marchés. › Elles peuvent concerner la publicité (nouvelle conception

de campagne publicitaire), l'approche différenciée de la clientèle (nouvelle approche marketing à l'égard d'une clientèle particulière), l'accroissement des ventes par le positionnement (présentation, réputation) des produits (création d'un catalogue sur internet sans prise de commande).

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1.5 Comparaison des concepts avec CIS3 –innovation générale

Appellation CIS 4 Appellation Innovation générale après retraitements

Innovation de produit/prestation

Les innovations de concept

Innovation de procédé Les innovations de fluxCertaines autres.

Innovation organisationnelle

La plupart des innovations organisationnelles

Innovation de marketing La plupart des innovations relationnelles

p. 12


L’innovation dans le commerce par rapport aux autres secteurs

p. 13


2.1 Le commerce, parmi les grands secteurs moins innovants

Comparaison entre les secteurs de l'économiedu nombre des innovantes (en %)

0 10 20 30 40 50 60 70

Finance

Industrie

Services aux entreprises

Immobilier

Transports

Commerce

Construction

Services aux particuliers

TotalProduit ouprocédé

Organisationoumarketingseulement

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2.1 Le commerce, parmi les grands secteurs moins innovants

Comparaison entre les secteurs de l'économie du CA réalisé par les innovantes (en %)

0 20 40 60 80 100

FinanceIndustrie

Services aux entreprisesTransports

Services aux particuliersImmobilierCommerce

ConstructionTotal

Produit ouprocédé

Organisationou marketingseulement

p. 15


2.2 Un quart des entreprises innovantes sont commerciales

Répartition dans l'économie des innovantes(en %)

0 10 20 30 40 50

Services immobiliers

Services financiers

Transports

Services aux particuliers

Construction

Services aux entreprises

Commerce

Industrie

Nombre CA

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Zoom sur l’innovation dans le commerce

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3.1 Les innovations les plus citéesTypes d’innovation Description de l’innovation

Innovation de produit/prestation :

–Vente par Internet –Agrandissement –Climatisation–Service après vente

Innovation de procédé –Gestion de flux–Logistique

Innovation organisationnelle

–Gestion de personnels–Organisation–Certification

Innovation de marketing –Publicité–Internet–Fidélisation–Opérations « Marketing »

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3.2 De fréquentes associations d’innovations

62%

57% 66%

50% 75%

Procédé

Marketing Organisation

Prestation

61%

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3.3 L’innovation croît avec la taille des entreprises

Part des innovantes en nombre et dans le chiffre d'affaires selon la taille (en %)

01020304050607080

10 à 19 20 à 49 50 à 249 250 et plus Total

Nombre CA

p. 20


3.4 Les innovations des PME portent plus sur l’organisation et le marketing

Part des innovantes selon la taille pour chaque type d'innovation (en %)

0

10

20

30

40

50

10 à 19 20 à 49 50 à 249 250 et plus Total

Prestation Procédé Organisation Marketing

p. 21


3.5 Des situations contrastées dans le commerce de gros

Part des innovantes selon les secteurs du commerce de gros (% du CA)

0 10 20 30 40 50 60 70

CG de biens de consommation non alimentaire

CG d'équipement profess ionnel

CG de produits agricoles et alimentaires

CG de produits intermédiaires non agricoles

Autres commerces de gros

Intermédiaires du commerce

Commerce de gros

Total du commerce

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3.6 La vente à distance se détache

Part des innovantes selon les secteurs du commerce de détail (% du CA)

0 20 40 60 80 100

Vente par correspondanceCommerce d'équipement du foyer

Petite surface alimentaire généraleCommerce d'équipement de la personne

Magasin alimentaire spécialiséGrande surface alimentaire générale

Commerce de loisirsCommerce de détailTotal du commerce

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3.7 Le coût, principal obstacle à l’innovation

Les freins à l'innovation (en %)

0

10

20

30

40

50

60

70

Coûts Connaissances Marché Inutile

p. 24


Les coûts de l’innovation de prestation ou de procédé

p. 25


4.1 Des coûts principalement de R&D interne et d’équipement

Ventilation des dépenses par postes

R&D interne R&D externeMachines, équipements Autres connaissances externes

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4.2 Des dépenses plus conséquentes en valeur absolue dans le commerce de gros

Dépenses par secteur (en milliers €)

0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000

Artisanat commercialCommerce automobile

Magasin alimentaire spécialiséPetite surface alimentaire non spécialisée

Grande surface alimentaire non spécialiséeEquipement du foyerEquipement de loisirs

Equipement de la personneMagasin non alimentaire non spécialisé

Vente par correspondanceMarchés

RéparationIntermédiaires du commerce

CG de produits agricoles et alimentairesCG de biens de consommation non alimentaires

CG de produits intermédiaires non agricolesCG de équipement professionnel

Autres CG

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4.3 En revanche, ces innovations constituent un effort financier plus grand dans l’artisanat

Part des dépenses dans le CA des entreprises innovant en prestation ou procédé (en %)

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Magasin non alimentaire non spécialisé Grandes surfaces alimentaires

AutomobilePetites surfaces alimentaires

Equipement du foyerCG de produits agricoles et alimentaire

Intermédiaires du commerceCG de produits intermédiaires

Vente par correspondanceRéparationAutres CG

Magasin alimentaire spécialiséCG biens de consommation

MarchésCG d'équipement professionnel

Equipements de loisirEquipement de la personne

ArtisanatEnsemble

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Éléments de comparaison entre pays européens et évolution

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5.1 La France à la traîne dans le commerce de gros …Pourcentage d'entreprises de commerce de gros innovantes

en prestation et procédé

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Allemag

ne

Belgiqu

e

Italie

Espag

ne

Fran

ce

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5.2 … mais comparable aux pays voisins dans le commerce de détail …

Pourcentage d'entreprises de commerce de détail innovantes en prestation et procédé

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Espagne Italie Belgique France

p. 31


5.3 Pour le commerce de gros, une diffusion de l’innovation de 1999 à 2003

Comparaison du pourcentage d'entreprises du commerce de gros innovantes entre les

périodes 1998-2000 et 2002-2004

05

101520253035404550

Produit Procédé Organisation Total

CIS 3 : 1998-2000CIS 4 : 2002-2004

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Conclusion

› Globalement, le commerce est parmi les secteurs les moins innovants. Cependant, le quart des entreprises innovantes est dans le commerce.

› Les innovations dans le commerce sont liées et hiérarchisées : une innovation de prestation entraîne souvent les autres types d’innovation.

› L’innovation est très liée à la taille d’une entreprise et à sonappartenance à certains secteurs (commerce de gros, VPC, …)

› Le coût est l’obstacle à l’innovation le plus cité.› Des comparaisons européennes à approfondir.

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