Comment prendre le virage multicanal et planifier vos campagnes de financement ?
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Comment prendre le virage multicanal et planifier vos campagnes
21 novembre 2012
La philanthropie au Québec
Au Québec, en 2011 : – 72 % des québécois ont fait des dons – Montant total des dons : 129 $ par personne– 9 % des Québécois ont élaboré une stratégie de don planifié
L’âge moyen des donateurs canadiens est maintenant de 53 ans, par rapport à 51 au début des années 2000
Sources : 1 – Rapport annuel sur la philanthropie - BMO2 – http://www.theglobeandmail.com/news/national/charities-see-alarming-trends-as-donors-become-older-fewer/article562780/
Comment les donateurs ont-il entendu parler de la cause qu’ils appuient?
Source : Convio, 2010
Sollicitation postale traditionnelleCommunication par réseaux sociauxCollecte de fonds par réseaux sociaux
- 21 à 31 ans - 48 à 66 ans
- 32 à 47 ans - 67 ans et plus
Quels canaux utilisent les donateurs pour faire un don?
Source : Convio, 2010
Gen Y Gen X Boomers Civics
Don par la poste 26% 43% 54% 77%
Don en ligne 29% 35% 31% 25%
Évènement de collecte de fonds 22% 28% 28% 31%
Téléphone 8% 10% 16% 25%
Don mensuel 11% 17% 14% 11%
Cellulaire/Texto 14% 13% 4% 2%
Sites de réseaux sociaux 9% 6% 4% 2%
Source : Convio et StrategicOne
Donateurs multicanal plus généreux et loyaux
Vous reconnaissez-vous?
Vieillissement de vos donateurs Attrition de votre base de données Recrutement postal à un prix élevé Nouveaux donateurs (en ligne, événements, etc.) n’adhèrent pas
à la sollicitation postale et ne renouvellent pas en grand nombre On parle de vous, mais pas suffisamment ou de la façon dont
vous le voudriez
• Le comportement et les attentes des donateurs ont changé• Le statu quo n’est pas une option pour les OSBL
Les stratégies de marketing relationnel doivent évoluer
Le monde a changé
C’est l’utilisation stratégique des différents médias pour livrer des messages complémentaires liés à la campagne
L’approche multicanal
L’approche multicanal : un défi
Source : Integrated Multi-Channel Marketing: Where Non-profit Organizations Are Today and Key Success Factors Moving Forward - Convio
Êtes-vous prêts?
Adresse postale de vos donateurs Adresse courriel de vos donateurs Numéro de téléphone de vos donateurs Site Web centré sur le donateur Bulletin électronique Compte Facebook Compte Twitter Contenu multimédia (vidéos, photos, etc.)
Communicationde masse *
Contactsdirects
Internet
Boucheà oreille
Les médias de masse et les médias relationnels
Exemple d’une planification annuelle
Type Canal
Pyramide des dons
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
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Campagne 1
Janvier - Décembre Campage 2
NovembreOctobreJuinJanvier Février
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Organisme ABCSéquence des activités - Approche multicanal
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Nouveaux donateurs selon le canal d'entrée
Courriels informatifs
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Feuillet informatif
Bulletin électronique
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SeptembreMai
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Microsite Web
MulticanalMulticanal
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MulticanalMulticanal
Exemple d’une planification annuelle
Type Canal
Pyramide des dons
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
FB-4 FB-5 FB-6
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6
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Campagne 1
Janvier - Décembre Campage 2
NovembreOctobreJuinJanvier Février
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Organisme ABCSéquence des activités - Approche multicanal
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Événements P2P
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Nouveaux donateurs selon le canal d'entrée
Courriels informatifs
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Feuillet informatif
Bulletin électronique
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Campagne 6
M1 M2 M3 M4 M5 M6
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Campagne 1 Campage 2
Janvier Février Mars Avril
Exemple d’une planification annuelle
Type Canal
Pyramide des dons
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
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Campagne 1
Janvier - Décembre Campage 2
NovembreOctobreJuinJanvier Février
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Organisme ABCSéquence des activités - Approche multicanal
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Nouveaux donateurs selon le canal d'entrée
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EngagementRenouvellementRéactivationNouveaux donateurs Confirmation Conversion
Exemple d’une planification annuelle
Type Canal
Pyramide des dons
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
FB-4 FB-5 FB-6
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6
M2-Multi
M2 (RE)
M4-E M5-E
TL-P1-12 TL-P2-12
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Campagne 1
Janvier - Décembre Campage 2
NovembreOctobreJuinJanvier Février
M1 (RE)
Organisme ABCSéquence des activités - Approche multicanal
DM-M6
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DécembreMars Avril Août
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FF (Family & friends)
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Événements P2P
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Nouveaux donateurs selon le canal d'entrée
Courriels informatifs
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Feuillet informatif
Bulletin électronique
Capsules Facebook
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M6 (RE)
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Campagne 6
M1 M2 M3 M4 M5 M6
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Campagne 5Campage 4
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M1 (C) M2 (C)
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Microsite Web
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Fidélisation des donateurs
Exemple d’une campagne multicanal Avant la campagne Durant la campagne Après la campagne
Bouchons
Bandeaux Web
Article sur page d’accueil du site Web
Microsite Web
Trousse postale
Message vocal
Contact téléphonique
Courriels
Bulletin électronique
Réseaux sociaux
Reçu, remerciement et compte-rendu
Reçu, remerciement et compte-rendu
Feuillet informatif
Résultats de l’application du multicanal
8,9%9,8%
12,5%
19,4%
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2,0%
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1 contact 2 contacts 3 contacts 4 contacts
Un contact commun : poste
Campagne de recrutement « Family and Friends »
Événements de mobilisation P2P (personne-à-personne)
Campagne multicanal d’urgence (fin d’année)
http://www.espoirs.telethon.qc.ca/
Donateur Utilisationdes médias
Exécutionefficace
Créationde
contenu
Segmentation
Planification stratégique multicanal
Pour réussir l’approche multicanal
Ajoutez toutes les coordonnées de contact de vos donateurs dans votre base de données et maintenez les à jour
Planifiez et faites un suivi serré de l’échéancier Segmentez votre base de données et adaptez l’approche multicanal Adaptez votre message à chaque canal Respectez la cohérence dans les canaux (messages et visuel) Assurez-vous de n’avoir qu’un seul « chef d’orchestre » Ne travaillez jamais en silo
– Quand vous travaillez avec plusieurs partenaires (internes ou externes), mettez-les tous dans le coup dès le début
Mesurez les résultats
Merci!