Comment passer de la relation CorteXà cx l’expérience ... · Europcar International...
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Comment passer de la relation à l’expérience client ?
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Comment passer de la relation à l’expérience client ?cortex-cx.comCorteXcx
Comment passer de la Relation Client à l'Expérience Client ?Les "recettes" incontournables du succès
ÉDITOCette sixième matinée CORTEX, riche en partage et en émotion, se voulait d’apporter un éclai-rage sur « Comment passer de la relation client, à l’expérience client, les recettes incontour-nables du succès ».
Comment les plus grands pro-posent une expérience inou-bliable tant dans l’expérience clients que l’expérience colla-borateurs ?Quelles sont ces marques les plus performantes et comment ont elle su mettre le client au cœur de leur stratégie d’entre-prise ? Mais surtout pour chacun d’entre nous, comment s’inspirer de ces succès ? Ce fut l’occasion de recevoir, Serge Trigano qui a partagé son expérience Mama Shelter. Com-ment le Mama shelter offre une expérience mémorable à ses clients mais aussi à ses collabo-rateurs? Endroit qui casse les codes de l’hôtellerie, qui marie le chic au populaire, emplacement excen-tré, déco décalée et mélange de gens et de genre, le Mama Shelter réinvente le concept même de l’hôtellerie.
Un concept de rupture liant hos-pitalité et convivialité, rend ce lieu authentique, inclassable et culte, diront certains : On va chez Mama Shelter pour vivre une expérience ! Et puis nous avons cherché à comprendre les grandes ten-dances qui se dessinent au niveau international avec l’Echangeur, ce qui caractérise les entreprises qui performent en termes d’expérience client, tout en partageant un exemple concret, celui de décathlon. Comment une marque comme Decathlon incarne l’expérience d’usages pour répondre aux be-soins de leurs clients. Comment tout simplement passer du client au design d’expéreince.CORTEX ne serait pas CORTEX sans son workshop collaboratif dont la thématique « De la simi-li à la vraie expérience client », a permis, en appliquant la mé-thode du design de service, de définir l’ensemble les « must have » qui composent l’expé-rience client.
Challenge haut en couleur qui a su séduire nos participants. Mis-sion accomplie pour un Cortex qui nous ressemble…
L’équipe CORTEX
NOTRE MISSION Apporter une réflexion novatrice sur
l’expérience client, partager des savoir-faire, méthodes et outils pertinents pour concevoir, augmenter et différencier l’expérience client.
LABORATOIRE D’IDÉES AUTOUR DE L’INNOVATION, DU DESIGN ET DE
LA MESURE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
UNE IDÉE ORIGINALE DE
NOS VALEURS
Partage - Transparence - Audace - Innovation - Engagement
LES MEMBRES FONDATEURS
Crée des outils pour que chaque acteur de l’entreprise puisse contrôler et construire la réputation de sa marque, et augmenter la performance de sa division métier.Antoine DELON - Head of Sales EMEA09 72 47 42 48 / 06 10 92 41 55 / [email protected]
Société de conseil centrée sur l’Expérience Client qui a développé des outils analytics pour suivre le client tout au long de son expérience avec la marque.Cyril MASSIN - Directeur du développement01 45 30 72 17 / 06 22 50 10 97 / [email protected]
Un des leaders mondiaux des solutions d’engagement client pour offrir une expérience harmonieuse, cohérente et personnalisée.Karine GARCINI - Directrice Commerciale01 41 38 50 00 / [email protected]
Leader mondial de la gestion de l’expérience client mul-ticanal.Ivan PANETIER - Directeur Commercial06 70 75 29 98 / [email protected]
Agence de conseil et design d’expérience client.Laurence BODY - CX Expert & Innovator06 07 12 15 03 /[email protected]
Dédié à l’intelligence collective, LivePoint est un espace qui crée les conditions de convergence (cohésion des équipes), de divergence (créativité) et d’agilité.
Pour des séances d’innovation, des journées de co-création, des séminaires de réflexion, des ateliers collaboratifs avec des méthodologies exclusives, des séances de prototypage dans le FabLab et des conférences de 10 à 100 personnes, LivePoint vous invite dans une grande salle ou des espaces cosy en format atelier, équipés des dernières technologies.
Adresse : 29 rue des Sablons - 75116 PARISContact : Violaine CHAMPETIER DE RIBES 06 60 40 13 21
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Les "recettes" incontournables du succès
◄ AU PROGRAMME
Pitch des startups : Bealder, Magency et VitOnjob
Keynote de Serge TRIGANO
Table ronde avec l’Echangeur et Decathlon
Atelier « de la simili à la VRAIE expérience client »
PARTICIPANTS
14 SEPTEMBREA.S.OAcconseilAccordhotelsAccorHotels – Ibis Family FranceAcemisActitoAd KoolicarAdagioadcleekAdeoAfnor certificationAgence GeekUpAgora DistributionAgorizeAh!Air LiquideAlcmeonApsys GroupAramisautoAreasArthur StraightAxa FranceBealderbecom agenceBforBankBNP ParibasBNP Paribas CardifBNP Paribas Personal Finance
BolloréBoostinnovBouygues TelecomBPCE VieBristol-Myers SquibbBUTCA-CFCACICanal +Canal Plus OverseasCartierCartier InternationalCentury 21 FranceChoYouCityscootClic and WalkCM2CCNP ASSURANCESComexposiumCreadsCulturaDecathlonDelta LingerieDesign FDoctrix Educpros L’EtudiantEchangeurEdenredEditions BordasEdmond de
RothschildElanciaElior - ArpegeEngieEniEOVI MCDEPYSTEMEssilorEuropcar InternationalEuroptechnologyEX-lucibelFDJFGCFGL sarlFinamFNACFrance ActiveFrench Association of Travel ManagersGDF SuezGE Money BankGeneraliGroupama S.A.Groupe BRANDTGroupe SchmidtGroupe UpGT LocationIBM FRANCEICadeIME
InnovYou.coJohnson & Johnson Global SurgeryKarapassKeley - Strategy Kéolis - LeCabKey PeopleKisio ConsultingLa Cocotte DigitaleLa PosteLa Poste MobileLagardère Travel RetailLBFLeasePLanLeroy MerlinLez’arts CommunicationLillyMacifMagencyMalakoff MédéricMama ShelterManpowerMarketing & Digital AssociésMATMUTMBACounsellorMCRA - FreeMeditailingMeetsysMetin
MinefiMNRAMondial assistanceMutuelle BleueMylanMylor CommunicationNatixisNatixis AssurancesNetBoosterNexityOBSOKOOrangeOrange Business ServicesOrange consultingOscaroPersonnalitéPhilip Morris FrancePhotoboxPierre FabrePrintempsPrismamediaProBTPProtocoleRandstadRentokil initialSageSaint-Gobain Distribution Bâtiment France
SandozServiceplan ParisSFR-RSiemens HealthcareSiemens HealthineersSIHMSNCFSNCF mobilité - Direction grands voyageursSocial GlobeSociété GénéraleSodexo Pass FranceSodexo Pass InternationalSodexo Sports et Loisirs SolarisSolocal GroupSuezToyota FranceTransat Groupe Look VoyageTRUSTEAM FINANCEVitOnjobWonderboxZENIKA
Benjamin DURANDCEO de Bealder
Benjamin SORBETSHead of Business Division - Training
Yannick VINAYCEO de VitOnJob
STARTUPS
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Un très grand merci à Serge TRIGANO pour son intervention inspirante
Serge TRIGANO / CEO Mama Shellteren quelques mots...
Diplômé de l’Université d’As-sas en Sciences Economiques, il a gravi tous les échelons au sein du Club Méditerranée. Il a été tout d’abord G.O., puis Chef de Village, Directeur aux opérations mondiales du Club et enfin PDG.
Nommé Directeur Général de la filiale américaine en 1980, il développe la marque Club Med auprès des consomma-teurs et des agents de voyage américains.
Initiateur du doublement du nombre des villages pendant son exercice, il contribue for-tement au développement des résultats de la maison mère. En 1985, il assure avec succès l’entrée de la société au New York Stock Exchange.De 1986 à 1993, il exerce les responsabilités de Directeur Général du groupe dont il est nommé PDG en 1993.
En 1997, il quitte le Club Mé-diterranée et fonde Town&-Shelter qui a pour vocation de concevoir, d’exploiter et de commercialiser des concepts hôteliers. Un des projets phare a débuté en Juin 2006 par la construction d’un hôtel à Paris dans un style contemporain, dessiné par Philippe STARCK et géré par l’équipe TRIGANO.
Mr TRIGANO a aussi créé Mo-ments Of Life, une société experte dans la gestion de centres de formation et uni-versités d’entreprises. Il gère notamment deux sites privilé-giés ; un site près de Chantilly, l’autre dans les Yvelines.
Il est régulièrement consulté par des hôteliers ou des orga-nismes d’Etat sur leur stratégie touristique. Il intervient égale-ment dans des colloques et des séminaires sur l’évolution du tourisme.
TABLE RONDE
Matthieu JOLLYService & Innovation
Manager
Émilie HEIZMANN Chef de projet
Avis Produits Decathlon
ATELIER
De la simili à la VRAIE
expérience client
ATELIER N°1 : GROUPE MANAGEMENT
››› Si vous êtes Directeur, manager en charge du déploiement des programmes expériences client
Niveau de difficulté : **Aujourd’hui il est impossible de déployer des programmes expérience clients sans impliquer ses collaborateurs et revoir de manière radicale son style de management.Les pratiques issues d’une époque où il fallait réaliser des gains de produc-tivité ont marqué les organisations et imprimé une vision industrielle des ser-vices.Voici les grandes lignes des nouvelles tendances managériales plus collabo-ratives et décloisonnantes pour conduire le changement par l’expérience client.
À l’aide des posts-it, pouvez-vous illustrer les bonnes pratiques et les actions qui permettent de passer de
la "simili" à la "vraie" expérience client ?(1 pratique par post-it)
NON
Partage des objectifs de l’entreprise
Procédures
Scripts
Contrôle
Commande
Robot
Organisation en silos
OUI
Partage des données clients
Cadres de références
Postures/champ sémantique
Accompagnement/support
Responsabilisation/autonomisation
Humain
Organisation matricielle
FORMATION DES COLLABORATEURS
■ Régulièrement partager les résultats des baromètres de satisfaction (Petits déjeu-ners de partage tous les 15 jours).
■ Donner des exemples et échanger sur les bonnes pratiques, partager les belles histoires, avoir une vraie relation humaine.
■ Organiser des rencontres avec les clients.
■ Feedback sous la forme de news (voix du client).
■ Accompagner le bout en bout.
■ Re Responsabiliser et don-ner de l’autonomie à chaque collaborateur (donc moins de process) pour réenchanter le client.
■ Créer une newsletter pour partager les satisfactions et insatisfactions client tous les mois.
■ Tableau de partage au milieu du département.
■ Sortir des process.
■ Favoriser l’auto formation des collaborateurs.
■ Ateliers « se mettre à la place du client », sensibili-sation des collaborateurs sur le sens, la nécessité de la relation/satisfaction, sur l’expérience client.
■ Mettre côté à côte le res-senti client et le ressenti conseiller.
■ Faire vivre l’expérience, vis ma vie client.
■ Accompagner les collabo-rateurs en points de vente pour échanger avec les vendeurs et observer les clients.
■ Coacher pour avancer vers les attentes.
■ Vidéo de situation / pos-ture.
■ Formation Pnl.
RESTITUTION
■ Définir les comportements et attitudes face aux clients, déclinés de nos en-gagements clients.
■ Chacun est décideur de sa relation.
■ Management agile.
VOIX DU CLIENT
■ Comité expérience client avec partage des avis clients laissés sur le web.
■ Enquêtes clients, baro-mètre et satcli.
■ Identification des attentes clients, création et partage de tableau x de bord des indicateurs pour décliner des plans d’actions.
■ Animer la parole du client : cas du jour et cas d’école pour partage.
■ Exploiter les verbatims client et s’ils sont négatifs les rappeler.
■ Intégrer les clients dans les réunions (focus client).
■ Primer sur les retours clients.
■ Close the loop.
UTILISER LES BONS OUTILS
■ CRM.
■ Succès et satisfaction.
■ Etudes.
■ Réclamations.
■ Voix du client.
■ Parcours client.
■ Carte de l’empathie.
ATELIER N°2 : GROUPE CONNAISSANCE CLIENT
››› Si vous êtes impliqués dans le marketing/ les études/ les
programmes de VOC Niveau de difficulté : ***
Aujourd’hui il est impossible de conduire une démarche expérience client sans connaitre et comprendre de manière intime ses clients.Le marketing a longtemps tenu les rênes des études : aujourd’hui c’est l’or-ganisation entière qui se mobilise pour remonter les insights clients et les faire suivre d’actions.Voici les grandes lignes de ces nouvelles façons d’appréhender la connais-sance des marchés et les différences qu’elles incarnent par rapport aux études classiques.
À l’aide des posts-it, pouvez-vous illustrer les bonnes pratiques et les actions qui permettent de passer de
la "simili" à la "vraie" expérience client ?(1 pratique par post-it)
Avant :La connaissance
des marchés
Études de marché
Les consommateurs
Données structurés et sollicitées
Les questionnaires
Les segments
La donnée pour décrire
Quantitatif
Les résultats d’étude
Le produit/le service
Réservé au marketing
Le client seulement
Les études pour connaitre
Aujourd’hui :La compréhension des usages
Observation des usages
Les utilisateurs
Données non structurées et non sollicitées
Les réseaux sociaux
Les personas
L’empathie pour comprendre
Qualitatif
La Voix du Client
Le parcours client
Concerne toute l’organisation
Tout l’écosystème
Les insights pour agir
ÉCOUTES ET ANALYSES
■ Analyse qualitative de ce qui est dit sur les principaux blog/forums liés à l’activité ou aux produits concernés.
■ Ecoute sociale.■ Utilisation d’un RSE pour par-
tager les retours clients.■ Inciter aux interactions sur les
RS.■ Analyse automatique des
verbatims client et des posts Facebook.
■ Fiches « Customer expe-rience » chaque lundi pour toutes les directions internes.
■ Vue 360 de l’ensemble des points de contacts client.
■ Exploiter les avis consomma-teurs post achat sur internet et les enquêtes de satisfac-tion.
■ Intégration des réseaux so-ciaux dans le mix distribution/ CRM et digital.
■ Veille des RS, forums, avis, blogs.
■ Suivre nos clients sur les ré-seaux sociaux, tendances et leur activité.
ORGANISER ET ANALYSER L’INFORMATION
■ Segmenter l’information et la restituer.
■ Mise en place de comité transverse pour analyse data et satisfaction (omnicanal) pour sortir des plans d’ac-tions.
■ Développer le conseil (in-sights >> actions).
UTILISER LES BONS OUTILS
■ Systématisation de l’enquête de satisfaction post achat.
■ Suivre toutes les étapes du parcours client physique et web (recherche d’informa-tions, avis, conseils) : moment de vérité tout au long du parcours.
RESTITUTION
■ Analyse des parcours sur les sites web, magasin (prospect, vente, Après vente).
■ Suivi en temps réel des par-cours client.
■ Utiliser les personas pour iden-tifier tous les parcours utilisa-teurs possibles et incarner les marques.
■ Utiliser les A/B Testeurs.■ Traiter les points difficiles du
parcours clients et les trans-former.
■ Réduire la durée et accen-tuer la pertinence des par-cours clients pour ne pas perdre l’avant vente.
HARMONISER
■ Coordination interne pour tenir le même message.
■ Uniformiser le vocabulaire en interne pour diminuer les GAP générationnels.
■ Rapprocher le off et le online.■ Personnalisation des par-
cours.■ Casser les silos : analyser tous
les inputs clients.
IMPLIQUER LES CLIENTS ET LES COLLABORATEURS
■ Groupes de travail internes pluridisciplinaires pour maté-
rialiser l’expérience / parcours client.
■ Impliquer les clients dans certaines orientations straté-giques de l’entreprise.
■ Impliquer des consomma-teurs lors de la création de nouveaux services et pro-duits.
■ Partager les problématiques clients avec les agents sur le terrain qui produisent l’offre.
■ Évènement dédié sur une journée avec une réunion utilisateurs.
■ VOC sur la conception de l’offre, en amont de la mise en service.
■ Impliquer les collaborateurs pour déterminer de nouvelles idées à mettre en œuvre dans l’entreprise.
■ Aller à la rencontre des clients sur son lieu de consomma-tion.
■ Inviter les collaborateurs à expérimenter le service, à consommer les produits de l’entreprise.
■ Workshop de parcours clients, trans-organisation
■ Session de co-réflexion avec nos clients.
■ Laisser nos clients prendre les outils en main pour observer les usages.
■ Challenger nos produits avec nos clients.
ATELIER N°3 : GROUPE INNOVATION
››› Si vous êtes impliqués dans des projets d’innovation/conception
de nouvelles expériences/transformation
Niveau de difficulté : *****Aujourd’hui, la satisfaction ne suffit plus pour fidéliser. Les pratiques marketing classiques sont devenues inopérantes pour conce-voir des services qui enchantent les clients. Autrefois centrée sur l’améliora-tion continue, la relation client s’empare d’une approche plus empathique et centrée sur l’homme et ses usages : la pensée design.Voici les grandes lignes de cette nouvelle approche et les différences qu’elle incarne par rapport à l’amélioration continue.
À l’aide des posts-it, pouvez-vous illustrer les bonnes pratiques et les actions qui permettent de passer de
la "simili" à la "vraie" expérience client ?(1 pratique par post-it)
Avant : Lean et amélioration continue
Aujourd’hui :Pensée design
Centré sur l’amélioration continue
Orienté produit
Segmenter/cibler
La data pour connaitre
La routine
Continu et linéaire
Valeur fonctionnelle
Spécialisation et division
Réduire les variations
La valeur est créée par l’organisation
Centrée sur l’innovation
Orientée service/système/expérience
Intégrer/inclure
L’empathie pour comprendre
La sérendipité
Projets limités dans le temps
Valeur émotionnelle
Démarche holistique : l’écosystème
Rechercher les variations
La valeur est perçue par l’usager
STRATÉGIE
■ Sortir du cadre et du péri-mètre produit ou service, pensée au global pour comprendre les différentes expériences clients (digitale, émotionnelle, cognitive, intel-lectuelle).
■ Politique RSE, engagement sociétal et environnemental avec ses valeurs.
ORGANISATION
■ Accepter de bousculer les organisations.
■ Créer une communauté clients collaborateurs.
■ Mettre en place une gestion humaine basée sur l’holacra-tie.
■ Arrêter le management hiérar-chique.
■ Intégrer l’innovation avec une approche globale.
■ Redonner de la valeur à la re-lation client, au contact client.
■ Réseau social d’entreprise pour donner de la transversa-lité, permettre de faire émer-ger et collecter des insights.
OBSERVER
■ Travailler à partir de personas clients.
■ Observer l’usage réel et identi-fier les axes , es critères clés de l’expérience, les émotions et les stimulis.
■ Emprunter les voies de la méta-phore, de la poésie pour imagi-ner les expériences.
■ Réfléchir sur les 5 sens et recher-cher des méta de l’esthétique à chaque étape des parcours.
■ Expérience terrain pour com-prendre les talents (des indi-gènes aux des artisans…).
■ Penser l’avant, l’après, l’à côté de l’idée originelle.
■ Aller à la rencontre du client, se mettre à sa place, vivre sa vie.
■ Associer à chaque phase du parcours client l ’émotion générée.
RESTITUTION
■ Découvrir d’un autre œil pour mieux réapprendre.
LES OUTILS
■ Session de jam en open inno-vation.
■ Intégrer des designers / UX designers pour prototyper les solutions et concepts mais aussi des artistes innovateurs, des explorateurs du futur.
■ Créer des équipes pluridis-ciplinaires pour croiser les points de vue, les expériences et les ressentis Considérer toute nouvelle contrainte comme une opportunité.
■ Co-construire la culture en intégrant la notion de l’essai et de l’erreur avec agilité et rapidité.
■ Instiller le concept d’agilité et expérimenter.
■ Aller vite et prendre le temps.
■ Intégrer en continu les tests utilisateurs.
■ Mettre en place des process courts (proto, test & learn).
PENSER DIFFÉREMMENT
■ Le digital n’est pas que la so-lution, c’est un simple outil au service de l’homme.
■ Sortir du cahier des charges sortir du conformisme.
■ Adopter les réflexes « pour-quoi ? » et même « pourquoi pas ? ».
■ Penser temps réel.
■ Agir et penser avec empa-thie.
■ L’échec est le fondement de la réussite : démystifier l’échec, voire le favoriser.
CONSTRUIRE DES SOLUTIONS CLIENT
■ Identifier et adapter les odeurs pour couvrir celle du lieu et engager l’émotionnel.
■ Faciliter certains services en les faisant tester au préalable aux clients.
■ Faire tester les innovations aux clients en les informant pour qu’ils aident à les amé-liorer.
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Les "recettes" incontournables du succès
