Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?

Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?

Marc Bidou – Président Directeur Général, MaximilesOlivia Robert – Chargée Responsabilité Sociale et Environnementale, Voyages-sncf.com

Mercredi 30 septembre 2009

2Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?

Agenda

• Introduction• Maximiles en quelques mots• Pourquoi prendre le virage " vert " ?

Focus sur les attentes des français sur le voyage éco-responsable

• Maximiles, le 1er programme de fidélisation éco-citoyen • Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?

Quelles actions chez Voyages-Sncf.com ?

• Etude de cas

L’odyssée Responsable• Conclusion


Introduction

Notre approche :

• Le développement durable doit être une opportunité de business

• Il existe aujourd’hui des leviers concrets pour répondre aux attentes des consommateurs

• Les français ne vont pas arrêter d’acheter un ordinateur parce qu’il émet trop de CO2

• Le message doit être simple et l’offre accessible

L’argument "vert ", une opportunité plus qu’une contrainte !


Maximiles en quelques mots

« Le leader européen de la fidélisation en ligne »

Multi-enseignesUn programme de fidélité clé-en-main pour les e-marchands (120 partenaires)

6,3 millions de membres

PanelUn access panel online pour réaliser vos terrains d’études

1,7 million de panélistes

Marque blancheUn savoir-faire au service de votre propre programme relationnel

32 programmes blancs

Marketing directLe relais idéal pour présenter votre marque et votre produit

2,5 millions d’opt-in

CashbackUn programme 2 fois plus généreux que les autres sites existants

Base mutualiséeUn programme d’avantages dédié à l’email promotionnel


Maximiles en quelques mots

« Le leader européen de la fidélisation en ligne »

Creation 1999

Coverage France, UK, Spain, Italy and Morocco

Salariés 100 personnes

Membres 6 300 000*

Bourse Côtée ALMAX sur Alternext depuis 2005

Chiffres d’affaires 2008 16,5 M €

Bilan carbone 2008 254 tonnes de CO2 soit 2 grammes pour la gestion annuel d’un membre dans un programme de fidélité

* Au 30 juin 2009


Pourquoi prendre le virage vert ?

Les Français sont très sensibles au développement durable…

Pour chacune des ces pratiques destinées à la défense de l’environnement, les avez-vous déjà réalisées ? Plusieurs réponses possibles

Utiliser des moyens de transports moins néfastes à l’environnement pour faire ses

courses

Privilégier un magasin ayant pris des dispositions en faveur de l’environnement

Privilégier un produit dont l’impact sur l’environnement est plus faible/nul ou

bénéfique aux dépens d’un produit classique

Boycotter une marque/un produit vous semblant néfaste pour l’environnement

Boycotter une enseigne/un distributeur vous semblant néfaste pour l’environnement. 34,2 %

53,5 %

73,3 %

47,8 %

54,7 %

Sondage Opinion Way / LSA – Octobre 2007


Pourquoi prendre le virage " vert " ?

…et sont en attente d’actions de la part des marques/distributeurs.

Vous le ferez certainement à l’avenir

Vous le ferez probablement à l’avenir

Vous ne le ferez probablement pas à l’avenir

Vous ne le ferez certainement pas à l’avenir 3 %

7,9 %

48,1 %

41 %

Et que ferez-vous à l’avenir ? Privilégier un magasin ayant pris des dispositions en faveur de l’environnement ?

89,1 %

Vous le ferez certainement à l’avenir

Vous le ferez probablement à l’avenir

Vous ne le ferez probablement pas à l’avenir

Vous ne le ferez certainement pas à l’avenir 4,9 %

11,9 %

39,7 %

43,5 %

Boycotter une marque/un produit vous semblant néfaste pour l’environnement ?

83,2 %


Pourquoi prendre le virage " vert " ?

• Les établissements bancaires lancent leur offre écologiqueDe nombreuses banques étrangères proposent à leurs clients de compenser l’émission de CO2 en reversant un pourcentage des achats à une association via une carte bancaire dédiée (cartes Earth Rewards, Mastercard, Barclaycard Breathe,…).

• Les leaders informatiques adoptent les bonnes pratiques IBM, HP, Dell, Sun, Microsoft, AMD et Intel viennent de créer un consortium « Green Grid » pour une mise en commun des différents projets visant à optimiser la performance énergétique.

• Le développement de projets innovants aux USDe nombreux sites Internet 2.0 se sont lancés dans le Développement Durable en proposant des solutions innovantes : Green Any Site propose notamment de faire un don sur chaque achat en ligne (environ 5% du panier)

•

• Les sociétés de transport optent pour la compensation volontaireLes compagnies ferroviaires et aériennes proposent aux passagers de compenser leur trajet en reversant une somme correspondant à leur émission de CO2 à une association. Voyages-Sncf.com a été un des premiers acteurs a prendre le tournant avec les Trophées du Tourisme Responsable.

De nombreux acteurs bougent déjà !


Pourquoi prendre le virage " vert " ?Focus sur l’étude les Français et le Tourisme Responsable*

• 60% des Français connaissent le terme Voyage responsable

• Mais de fausses idées persistent

• Un fort intérêt : 7 français sur 10 sont prêts à voyager responsable si :

– Garantie d’un voyage qui correspond à mes envies de voyage

– En attentes d’information (90%) : internet aujourd’hui et demain

– Une offre crédible, plurielle et désirable => un label reconnu (87%)

1

9

114

1013

25

46

61

Télévision Magazine /journal / presse

Radio Internet Entourage Agences devoyages

Associations Conférence,salons,festivals

Autres NSP

* Voyages-sncf.com / TNS Sofres mars 2008


Pourquoi VSC a pris le virage " vert " ?

• Voyages-sncf.com est tombé dans la marmite verte dès sa naissance…• Fierté des collaborateurs• Devoir en tant que leader• Le voyage responsable, une opportunité business qui répond à une

attente de nos clients

Voyages-sncf.com est pionnier et leader dans la

promotion du voyage responsable !


Le premier programme de fidélité éco-citoyen

Compensation CarboneCompenser volontairement son émission de CO2 en utilisant les points.

Green RewardsConvertir ses points dans un

catalogue cadeaux proposant des produits écologiques et

des dons associatifs.

Incentive verteProposer aux membres de cumuler des points sur des actes éco-responsables et

des achats verts.

SensibilisationDiffuser des informations à travers le programme pour consommer plus responsable.

côté BtoC


Le premier programme de fidélité éco-citoyen

côté BtoB

• Proposer aux sociétés une réponse aux attentes de leurs clientsA partir de leur politique et budget CRM et sans coût additionnel, pouvoir développer une politique développement durable.

• Promouvoir ses engagements et ses produits verts sur une cible sensibleEn segmentant la base clients sur des critères déclaratifs et comportementaux visant à détecter une sensibilité « verte »

• Développer efficacement la dématérialisationEn proposant un avantage supplémentaire (point de fidélité) si le membre fait le choix de la dématérialisation

• Proposer une offre de Green RewardsEn permettant à ses clients d’utiliser ses points de fidélité dans un catalogue de produits/services orientés développement durable


Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?

INCENTIVEAccompagner l’action avec un levier supplémentaire

INTENTIONINTENTION

COMPORTEMENTCOMPORTEMENT SCOREDétecter la sensibilité des membres à partir des données comportementales et déclaratives.DÉCLARATIFDÉCLARATIF

Les fondements d’une stratégie de marketing direct online



Comportement

Score

Intention

Incentive

Tous les actes « verts » : achat d’un produit écologique, compensation volontaire, calcul d’une empreinte écologique,… sont stockés dans un DATAMART dédié.

Obtenir un modèle applicable à l’intégralité des membres du programme à partir des données déclaratives et comportementales. Modèlisation et traitement des données par SAS et KXEN.

Collecter des intentions d’achat d’un produit/service vert dans un environnement profilé et propice au développement durable.

Le point Maximiles peut être utilisé pour proposer un service dématérialisé, la compensation des émissions de carbone,…

• Qui a calculé son empreinte écologique ?

• Qui a compensé son émission de carbone ?

• Qui envisage d’acheter une voiture électrique ?

• Qui souhaite souscrire à une offre électricité verte ?



Sensibilité niveau 172 500 membres



En 12 mois, Maximiles a déjà constitué un media de 830 000 internautes sensibles au développement durable en France.

Infos vertes, réponse à une étude, participation

à un jeu

Activité emails, visite d’un partenaire,…

Comportement d’achat

Comportement d’achat

Comportement de participation

Comportement de participation

Comportement de visiteComportement de visite

Achat, intention, rewards



• La responsabilité en interne

– Impliquer les collaborateurs

– Limiter notre impact sur l’environnement

• La responsabilité auprès des professionnels

– Trophées du Tourisme Responsable

– Participation à des groupes de travail

• La responsabilité auprès des voyageurs

– L’EcoComparateur et la compensation carbone

– Une offre de voyages responsables

– Des opérations de sensibilisation : contenu édito, Odyssée Responsable, un blog voyageur-responsable.com…

– Stratégie marketing online : NL, Voyazine, partenaires media…

43 000 membres Maximiles ont gagné 20 points en utilisant l’ecoComparateur

43 000 membres Maximiles ont gagné 20 points en utilisant l’ecoComparateur

Chez un site leader sur le e-commerce tel que Voyages-Sncf.com


Etude de casObjectif : Promouvoir les séjours éco-voyage

Stratégie : Campagne d’email marketing scorée

Objet : « Voyagez responsable avec Voyages-Sncf.com ! »Date : 20 mai 2009

Sélections : Aléatoire Scorée ∆

Tx ouverture

15,38 % 40,7 % + 165 %

Tx de clics 1,3 % 2,3 % +64 %

1,7Un score modélisé sur le comportement permet d’obtenir un rendement 1,7 fois supérieur.

Etude réalisée sur un échantillon de 10 000 membres sélectionnés par un algorythme aléatoire et 10 000 membres sélectionnés selon leur score au développement durable.


Etude de cas

Objectifs : - Sensibiliser nos membres à travers des jeux pédagogiques - Collecter des opt-in partenaires pour nos partenaires/clients/annonceurs- Recruter des nouveaux membres pour le programme- Requalifier notre base sur des critères développement durable

Stratégie : Mise en place d’un jeu-concours durant 2 mois autour d’une thématique verte avec des partenaires souhaitant développer un message éco-citoyen.

Dates : du 29/10/2008 au 19/12/2008

Résultats :

Visiteurs uniques : 253 000Participants : 132 000

Opt-in collectés : 136 600Nouveaux membres : 35 300Membres requalifiés : 41 100


Etude de cas

• Voyages-sncf.com innove => le 1er game play sur le voyage responsable

• Dates : 22 juin - 30 septembre

• Dotations : 4 voyages à gagner

• Relayé sur Voyages-sncf.com

• Via les partenaires media dont Maximiles

Résultats de l’opération : + 20% / nos objectifs

Preuve de l’intérêt des internautes pour le voyage responsable => du déclaratif au comportement !


Conclusion

Le Développement Durable est plus une opportunité qu’une contrainte pour les sociétés Internet.

Demain, le vert sera un « facteur clé de succès » dans votre secteur.


Merci

Retrouvez-nous sur le stand E-30

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