Comment influencer l’achat de produits sans suremballage ?

Le rôle du ton publicitaire et du contexte d’exposition

Rémi HUET – Thomas LE CREN – Maëliss LE NEEL – Jérémy VERGER

cette question

importante ?

En quoi

est-elle

530 kilos

de déchets sont produits

par habitant / an

90%

de ces déchets ménagers

sont enfouis ou incinérés

Seulement

1 sac sur 10

est traité

Il faut donc tirer le

signal d’alarme

En incitant les français à

adopter des comportements

plus écologiques grâce à une

communication pertinente

En anticipant la prise de conscience écologique

des consommateurs et en mettant en place des

produits et des communications pro-

environnementales efficaces

Pouvoirs publics Secteur privé

les moyens

en œuvre pour y répondre ?

Quels ont été

mis

1) Une étude de concepts

▪ La définition de la consommation pro-environnementale

▪ Les apports des recherches sur les fear, guilt et shame appeals

▪ L’impact de l’humour dans la communication pro-environnementale

▪ Le rôle du contexte de communication et de sa valence

2) L’élaboration d’un modèle théorique, de visuels et de contextes

▪ Sur les bases de travaux de recherches antérieurs

▪ Via l’intégration du NAM (« Norm Activation Model » de Schwartz, 1977)

4) Une analyse des résultats

▪ L’impact du contexte d’exposition sur l’intention d’agir

▪ L’impact du ton publicitaire sur l’intention d’agir

3) Une expérimentation quantitative

▪ Via un questionnaire en ligne

▪ Auprès d’un access pannel de 1000 répondants

▪ Représentatif de la population française

Explication de notre méthodologie et de notre modèle théorique

1) L’interviewé est

devant son ordinateur

2) On le met en présence d’un

contexte optimiste ou pessimiste…

4) Quel type de réactions est généré

à la vue du visuel présenté ?

3) … puis en présence d’un visuel

humoristique ou menaçant

Explication de notre méthodologie et de notre modèle théorique

5) Perçoit-il la situation environnementale

comme étant grave ?

6) Est-il prêt à endosser la

responsabilité de ses actes ?

8) Souhaite-t-il concrètement agir

en faveur de l’environnement ?

7) Se sent-il moralement obligé d’acheter

des produits sans suremballage ?

Résumé de notre modèle théorique

Gravité perçue

du problème

Endossement de

la responsabilité

Activation des

normes morales

Intention d’agir

Le « Norm Activation Model »

de Schwartz

Réactions affectives

Contexte d’exposition(optimiste vs. pessimiste)

Notre contribution au modèle

Exposition au visuel(humour vs. menace)

Taille de notre échantillon

après nettoyage de la base

N = 926 répondants

Représentatif de la population

française en termes de :

Notre expérimentation quantitative

Âge CSP RégionsGenre

Notre expérimentation quantitative

4 cellules expérimentales :

Textes

VisuelsContexte optimiste Contexte pessimiste

Visuel humoristique

Cellule 1 (n = 233) Cellule 2 (n = 227)

Visuel menaçant

Cellule 3 (n = 236) Cellule 4 (n = 230)

les réactions

en fonction des visuels présentés ?

Obtenons-nous

attendues

Moyenne d’intensité des

réactions positives

(échelle de Likert à 7 modalités)

3,45 / 7

Moyenne d’intensité des

réactions négatives

(échelle de Likert à 7 modalités)

4,17 / 7

Significatif au seuil de 1 pour 1000

p < 0,001

Significatif au seuil de 1 pour 1000

p < 0,001

Le visuel humoristique génère plus de réactions positives et le visuel

menaçant davantage de réactions négatives

Moyenne la plus élevée (entre réactions affectives positives et négatives) pour chacun des visuels

Via un test de différence de moyennes sur échantillons indépendants

le contexte d’exposition

sur les réactions des interviewés ?

Est-ce que

influe

Le contexte augmente l’intensité des réactions négatives générées

Le contexte vient

effectivement jouer un

rôle modérateur entre

l’exposition au visuel et

les réactions affectives

négatives attendues

(Significatif ; p = 0,0097)

& ou

Via une analyse en bootstraping (matrice d’Andrew F. Hayes)

de réactions

pour augmenter la gravité perçue

et l’endossement de la responsabilité ?

Quel type

doit-on privilégier

- 0,076L’augmentation d’une unité des réactions

affectives positives entraîne :

▪ une diminution de - 0,076 unité de la

gravité perçue du problème

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

▪ une augmentation de + 0,097 unité

de l’endossement de la responsabilité

(Significatif ; p = 0,005)

Les réactions positives abaissent la gravité perçue du problème…

5,7%

6,1%

+ 0,097

Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

Les réactions affectives expliquent :

▪ 5,7% de la variance de la gravité

perçue

▪ 6,1% de la variance de l’endossement

de la responsabilité

Via une régression linéaire multiple

+ 0,197

… Alors que les réactions négatives augmentent respectivement les 2

concepts5,7%

6,1%

+ 0,270

Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

L’augmentation d’une unité des réactions

affectives négatives entraîne :

▪ une diminution de + 0,197 unité de la

gravité perçue du problème

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

▪ une augmentation de + 0,270 unité

de l’endossement de la responsabilité

(Significatif ; p = 0,03)

Via une régression linéaire multiple

le visuel menaçant

privilégier pour augmenter la gravité perçue

et l’endossement de la responsabilité ?

C’est donc

qu’il faut

Moyenne d’intensité de la

gravité perçue du problème

(échelle de Likert à 7 modalités)

5,86 / 7

Moyenne d’intensité de la

gravité perçue du problème(échelle de Likert à 7 modalités)

6,11 / 7Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

5,33 / 7Moyenne d’intensité de

l’endossement de la responsabilité

(échelle de Likert à 7 modalités)

5,47 / 7Moyenne d’intensité de

l’endossement de la responsabilité

(échelle de Likert à 7 modalités)

Marginalement

significatif

p = 0,085

Le visuel menaçant obtient bien les meilleures moyennes d’intensité

concernant les 2 concepts

Significatif

Via un test de différence de moyennes sur échantillons indépendants

un lien

la gravité perçue

et l’endossement de la responsabilité ?

Existe-t-il

entre

Il existe bel et bien un lien entre ces 2 concepts : plus la gravité perçue

est forte et plus l’endossement de la responsabilité augmente

34%

+ 0,580

Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

L’augmentation d’une unité de la gravité

perçue entraîne une augmentation de +

0,580 unité de l’endossement de la

responsabilité

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

La gravité perçue explique 34% de la

variance de l’endossement de la

responsabilité

Via une régression linéaire simple

un lien

les 2 concepts étudiés précédemment

et l’activation des normes morales ?

Existe-t-il

entre

+ 0,633

Il existe bel et bien un lien entre ces 3 concepts : plus la gravité perçue et

l’endossement sont forts et plus l’activation des normes morales augmente

L’augmentation d’une unité :

▪ de la gravité perçue entraîne une

augmentation de + 0,148 unité de

l’activation des normes morales

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

▪ de l’endossement de la responsabilité

entraîne une augmentation de + 0,633

unité de l’activation des normes

morales

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

53%

+ 0,148

La gravité perçue et l’endossement de la

responsabilité expliquent 53% de la

variance de l’activation des normes

morales

Significatif au seuil

de 1 pour 1000

p < 0,001

Via une régression linéaire multiple

un lien

l’activation des normes morales

et l’intention d’agir ?

Existe-t-il

entre

Au final, l’intention d’agir peut être expliquée à 47% par

l’activation des normes morales

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

L’augmentation d’une unité des normes morales a pour

répercussion une intention de changer de comportement qui

augmente de +0,688 unité

(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)

Il existe bel et bien un lien entre ces 2 concepts : plus l’activation des

normes morales est forte et plus l’intention d’agir augmente

Via une régression linéaire simple

Contexte pessimiste + Visuel menaçant

Contexte optimiste + Visuel menaçant

Contexte optimiste + Visuel humoristique

Contexte pessimiste + Visuel humoristique

En résumé, que faut il privilégier pour inciter les gens à agir ?

…les prochains

travaux de recherche

…communiquer sur l’achat de

produits sans suremballage Suggestions pour…

Trouver un moyen de quantifier la préoccupation pour

l’environnement sans induire de biais de désirabilité sociale

Améliorer la mise en contexte en l’insérant à plusieurs

moments de l’interview et sous des formats différents

Jouer sur le contexte direct (exemple: dans un magasine, insérer

une publicité juste après un article pessimiste sur les emballages)

Dans un premier temps, s’adresser directement aux profils les

plus sensibilisés à la thématique du suremballage :▪ Les femmes

▪ Les 45 ans et plus

▪ Les habitants du Sud-Ouest

Dans un second temps, faire de la pédagogie / éduquer les

profils les moins sensibilisés

Pré-tester plusieurs visuels différents afin de ne sélectionner

que ceux ayant obtenu les meilleurs résultats pour chaque ton

Nos recommandations

MERCI BEAUCOUP

Rémi HUET – Thomas LE CREN – Maëliss LE NEEL – Jérémy VERGER