Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ?

Les médias sociaux: une plateforme à

privilégier.

Soutenance de mémoireAlexandra Fontanel15/09/2010

Date de naissance: 1985-1995

Marqueur générationnel : le digital Façonne leur façon de vivre (rapport à soi et aux autres, au temps et à l’espace, au contenu et à la consommation)

Impacte leur relation aux marques :• Ils s’autoconseillent, expriment leur opinion.• Ils consomment les médias à leur guise.

Les Digital Natives

Remise en cause de l’efficacité dans plans de communication et médias des marques. Nouvelles manières de communiquer

Un point de contact incontournable

• « Si vos clients sont là, vous devez être là aussi »

Chaque jour, 77% se connectent au moins un site de réseau social (Facebook, Myspace, …) et 28% vont sur un blog personnel (1).

• Une audience réceptive au bouche-à-oreille.

« Les gens font confiance aux gens comme eux »

Une communication en adéquation

Une communication 2.0 : interactive et participative.

- Dialogue bilatéral, voire multilatéral.

- Implication dans le processus de communication (diffusion et création).

Usages- Créer du liens- Exprimer son avis- Produire et partager de contenus

Attentes- Relation d’égal à égal- Dialogue- Implication dans la vie de l’entreprise

Privilégier les médias sociaux pour communiquer avec les Digital Natives

Source : Microsoft

- Le cas Ford -Fiesta Movement (USA, 2009-2010)

FIESTA MOVEMENT

Comment Ford a-t-il réussi à

promouvoir la nouvelle Ford

Fiesta auprès des Digital Natives

grâce aux médias sociaux?

Ford entend donc miser sur le segment des citadines avec sa Ford Fiesta, qui permet par ailleurs de cibler une clientèle plus jeune.

Contexte

• La crise économique, le durcissement des prix à la pompe et les conditions de crédit ont :

- freiné les ventes d’automobiles 2008 : 13,2 millions de voitures neuves, soit – 18%/2007 (niveau le plus

bas depuis 1992). Ford : - 20,7%. (1)

- réorienté la demande vers des véhicules plus petits 2010 : Ventes des petites voitures = 21% (/14% en 2004). (2)

Sources : (1) www.lexpress.fr (2) www.challenges.fr

La campagne Fiesta Movement

Mai 2009

Oct. 2009 Mars

2010

Communauté

Publicité participative

Faire connaître La Ford Fiesta et susciter l’excitation autour

de son lancement

Prêt à 100 influenceurs d’un véhicule pendant 6 mois

Continuer à susciter l’excitation, donner vie à la marque.

Concours national entre 20 équipes qui s’affronteront sur des

missions ‘créatives’

Juin 2010

Communication d’influence

La communication relayée par les influenceurs

Profiter du potentiel de recommandation et du réseau online et offline d’un groupe d’influenceurs (de Digital Natives) pour générer du buzz autour du lancement de la Ford Fiesta

Susciter l’engagement massif d’influenceurs :

• Phase 1: Faire expérimenter la Ford Fiesta en avant première et devenir ‘agent’ du Fiesta Movement (pendant 6 mois).

Donne le sentiment d’être impliqué dans la vie de la marque et nourrit leur statut.

• Phase 2 : S’essayer au métier de créatif (concours de missions ‘créatives’), avec à la clé des gains financiers et deux voitures pour les vainqueurs finaux.

Exprimer et révéler son talent artistique.

Phase de recrutement :

Poster une courte vidéo sur YouTube (phase 1) et sur le site fiestamovement.com (phase 2), expliquant pourquoi ils seraient le meilleur « agent » pour le Fiesta Movement.

Critères de sélection : - Quantitatif: Réseau important. - Qualitatif : Capacité à partager une histoire, technophile, automobiliste enthousiaste, soif d’aventure et une grande part de créativité.

Favoriser la génération et la diffusion de contenus :

Assignation de missions mensuelles autour de thématiques.

Incarner le positionnement, montrer ce en quoi consiste

l’expérience Ford Fiesta

Favoriser les déplacements (expérimentation du produit) et le vécu d’expériences à raconter

Faire un rapport de ces missions sur différentes plateformes de Médias sociaux (dont le site agrège le contenu).

Phase 2 : Concours Inciter à en parler car le gagnant est choisi en fonction des réactions et interactions des internautes.

Soutenir une équipe :

- RSVP et dire à ses amis de RSVP- Envoyer un SMS- S’enregistrer à l’évènement sur Foursquare- Laisser des commentaires

Apporter la Fiesta dans les communautés locales :

Impliquer les communautés locales dans l’exécution et la promotion des missions :

• S’inspirer des cultures locales dans la production de contenu.

• Coopérer avec des talents de leurs communautés locales.

• Les impliquer dans la promotion des contenus produits.

Faire vivre la voiture dans les communautés locales.

Créer une proximité avec le consommateur.

La publicité participative

Chapitre 2/mission 4 : réaliser un court métrage

… faisant la promotion de la Ford Fiesta, qui sera diffusé lors d’une première .

Film de l’équipe d’Orlando Film de l’équipe de Seattle

Fiesta Project webisodes:

Sélection des agents les plus créatifs, drôles et ‘socialement vibrants’ pour participer au Fiesta Project : - Présenter de façon créative les caractéristiques du véhicule.- Participer au casting.

Utiliser de vrais gens pour partager leur expérience de manière authentique.

La création et animation de plateforme

communautaire

Faire des influenceurs des ‘évangélisateurs’ pour constituer une communauté de fans de la Ford Fiesta

Une communauté d’utilisateurs / de passionnés:

Favoriser la communication multilatérale, les interactions entre les fans.

• Partager l’expérience Fiesta Movement (Mission, Ford Fiesta, ‘création artistique’)

Marque et ses représentants

Agents Consommateurs-fans

• Favoriser la conversation

Ford: un entremetteur entre les utilisateurs et un partenaire pour les artistes

• Se rencontrer : lors d’évènements IRL

Renforcer le sentiment d’appartenance

Fiesta Movement Celebration, 1er déc. 2009, Hollywood

Soirée après un concert (mission 2) Première d’un court métrage (mission 4)

Une communauté de feedback :

Favoriser la communication ascendante : Donner son avis à Ford sur la voiture.

• Feedback mensuel des agents

• Test drives (phase 1)

• Fonctionnalité ‘Feedback’ sur le site

Connaître les attentes et besoins des gens sur ce segment, afin d’améliorer le véhicule avant son lancement.

Un succès…

Succès phase 1

Réussite avant même le début officiel :

+ de 4000 candidatures,

640 000 vues des vidéos des

candidatures, 300 fans et 600 followers.

+ 6 millions de vues

4 millions de tweets

+ 750 000 de vues

2480 fans

• 38% de score d’attention sur la

génération Y

• 60% de score de reconnaissance

• 50 000 personnes ont demandé un essai de véhicule, dont 97% non propriétaires d’un

véhicule Ford.

• Notoriété: la Fiesta est un modèle aussi

connu que les modèles présents sur le marché depuis 2 à 3

ans.

Source : Ford

Succès phase 2

Missions :

500 000 vues sur YouTube

700 000 vues sur Flickr

10,7 millions de tweets

Fiesta Project (webisodes) :

1 million de vues sur YouTube et sur le site Ford

5 000 conversations sur Facebook, Twitter et YouTube

+ 100 000 consommateurs intéressés par la voiture

9 000 réservations pour la Ford Fiesta

4 400 ventes en juillet 2010

Source : Ford

Conclusion

• L’utilisation des médias sociaux pour mettre en place une communication interactive et participative :

Une solution possible pour toucher efficacement les Digital Natives.

• Le principe 2.0 doit être étendue à la communication et au marketing d’une manière générale.

Ford poursuit l’interaction avec ses consommateurs lors de la réception du véhicule.