Comment créer des opportunités d’affaires avec la Base de la Pyramide? Le cas de Cemex (Mexique)
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Tanguy [email protected]
Comment créer des opportunités d’affaires avec la Base de la Pyramide?
Le cas de Cemex (Mexique)
Tanguy Jacopin, Dr.
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Plan
1- Définition de la base de la pyramide
2- Cas de Cemex
3- Conclusions
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La base de la pyramide (BDP)
Niveau 4
Niveau 2 & 3
Niveau 1
Source: Prahalad & Hart
Parité Pouvoir achatdollars
Population (millions habitants)
>20.000
1.500-20.000
< 1.500 +4.000
1.500-1.750
75-100
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CEMEX (www.cemex.com)
• Troisième compagnie mondiale de ciment derrière Lafarge et Holcim
• Dixième plus grande compagnie mexicaine
• CA (2004) : 7.2 milliards USD• CA (2006) : 18 milliards USD
• Effectifs: + 25.000 persones dans plus de 30 pays.
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CEMEX y Patrimonio Hoy (PH)
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Patrimonio Hoy
• Elément clé de stratégie de DD
• Objet: Offrir des solutions intégrales pour la construction de maisons aux familles à faible pouvoir d’achat
• Double problématique:1. Sociale (solution à la pauvreté)2. Entrepreneuriale (pénétration dans un nouveau segment)
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Problèmes à résoudre au lancement de PH
Tangibles Intangibles
1. Ressources
2. Accès au financement
3. Technologie de construction
4. Fourniture matériel
5. Organization
6. Investissement faible (1000 USD en moyenne sur 4 ans)
7. Fort taux d’impayés (30%)
8. Baisse des ventes sur ce segment considéré comme non-rentable
1. Incapacité de générer de nouvelles expectatives pour ces clients
2. Peu d’intérêt au niveau personnel CEMEX
3. Entreprise dépendant à terme du développement du Mexique
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Programme de PH
Microcrédit• Se fonde sur la solidarité du groupe• Sans garantie
Assistance Technique
Génère un projet de logement propre à chaque famille
Bénéfices: • Prix congelés pendant 70 semaines• Facilités pour conserver le ciment• Formation pour les enfants et les parents
• Economie monétaire• Gain de temps• Possibilités de développer nouveaux projets
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Business model traditionnel
UsineCentre de
DistributionCEMEX
Distributeur
Intermédiaire
Intermédiaire
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Nouveau business model
UsineCentre de
DistributionCEMEX
Distributeur
Audit deservice
AchatMatériel
Remise matériel
PaiementHebdo.
Service intégral
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Résultats de Patrimonio Hoy (PH)
De 2500 membres à 40000 entre 2000 et 2003
Revenus de 143 millions USD en 2002
Rétention de 92% des clients
Coût de construction logement réduit 1/3
Temps de construction logement réduit 2 ans ½
Meilleure qualité des maisons
Extension du programme à d’autres pays
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Conclusions
Investissement en Compétences pour le
Premier niveau
Bénéfices obtenus Au premier niveau
Opportunités d’affaires Perçues au premier niveau
par rapport à la BDP
Investissements en compétences
pour la BDP
Bénéfices obtenus par la BDP
Source: Rodríguez
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Conclusions• Canal de distribution:1. Comprendre quels sont les nouveaux canaux d’achat2. Favoriser l’accès à ces nouveaux canaux pour une population défavoriséeet sans éducation.3. Contrôler néanmoins le canal de distribution (contrôle des prix)
• Dynamique interne:1. Task force sur le sujet2. Accepter le scepticisme initial3. Ne pas oublier que la BDP n’est pas forcément stimulante pour les cadres.
• Dynamique externe:1. Déficiences infrastructures – handicap pour multinationales et avantages pour sociétés locales2. Clientèle peu connue
• La BDP est-elle du Développement Durable ou d’une nouvelle forme de segmentation?