Comment communiquer ou

informer le consommateur des

aspects nutritionnels ou santé des

produits face à l’évolution de la

réglementation en cours ?

Enseignante : Mme WALLART BECART Elodie BOENNEC Vanessa BREJARD Clémentine CHAMAS Youmna CORRIEZ Harmony DEMETTRE Julie HOUGRON Aurélie

1

Année 2012-2013

CONTACTS

• BECART Elodie : elodie.becart@polytech-lille.net

• BOENNEC Vanessa : vanessa.boennec@polytech-lille.net

• BREJARD Clémentine : clementine.brejard@polytech-lille.net

• CHAMAS Youmna : youmna.chamas@polytech-lille.net

• CORRIEZ Harmony : harmony.corriez@polytech-lille.net

• DEMETTRE Julie : julie.demettre@polytech-lille.net

• HOUGRON Aurélie : aurélie.hougron@polytech-lille.net

2

PRODUITS NUTRITION-SANTE

3

4

5

Intolérance au lactose

ALLERGIES

6

Intolérance au gluten

ALLERGIES

7

MALADIES ET INFECTIONS

Maladies

8

MALADIES ET INFECTIONS

Prévention des infections urinaires

9

Post-ménopause

OSTÉOPOROSE

10

Augmenter la prise de calcium

OSTÉOPOROSE

11

Augmenter l’assimilation de calcium

OSTÉOPOROSE

12

Probiotiques

IMMUNITE

13

Prébiotiques

IMMUNITE

14

Le produit est enrichi en antioxydants (issus du Thé Vert)

mais également en oméga 6 puisés dans la bourrache. Il est

également enrichi en Vitamine E et en « complexe Pronutris"

ou encore "Probiotiques exclusifs"

COSMETOFOOD

15

COSMETOFOOD

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COSMETOFOOD

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COSMETOFOOD

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COSMETOFOOD

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COSMETOFOOD

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COSMETOFOOD

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COSMETOFOOD

22

La maca, a de nombreuses propriétés puisqu’elle contient des

protéines, fibres, acides gras, alcaloïdes (la macaïne,

stimulatrice des hormones régulatrices du système reproductif

des 2 sexes), oligo-éléments (magnésium, potassium, fer,

sodium, manganèse, cuivre, étain, aluminium, zinc), bismuth,

vitamines B1, B2, etc.

VITALITE SEXUELLE

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VITALITE SEXUELLE

MOYENS DE

COMMUNICATION

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25

Différents moyens de communication peuvent être employés par les industries agroalimentaires pour

communiquer des aspects nutritionnels et santé de leurs produits.

PUBLICITÉS ALIMENTAIRES

Publicités destinées aux enfants

• Les publicités destinées aux enfants utilisent des codes particuliers afin de retenir l’attention de ces jeunes

téléspectateurs :

• Le monde de l’imaginaire, des dessins animés voire fait référence à un conte. La présence de héros

favoris ou d’animaux peut également être utilisée.

• Le langage est simple, afin de garantir une meilleure compréhension par l’enfant.

• Les personnages sont présents dans des scènes humoristiques.

• Des couleurs vives sont aussi privilégiées.

• Enfin, une jolie chanson, des jingles et slogans facilement reconnaissables.

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Exemples : « LES PRODUITS LAITIERS» et « ACTIMEL »

https://www.youtube.com/watch?v=6HVq-XQI_k8

• Cette publicité est un dessin animé, avec des personnages drôles, ressemblant à un squelette.

• Une musique entrainante, avec un slogan facile à retenir est utilisé « les produits laitiers sont vos amis pour la

vie ».

• La publicité a une visée pédagogique puisqu’elle informe les enfants que le lait provient d’une vache, et qu’il

y a aussi la crème et le beurre. Aussi, si on ne mange pas de produits laitiers, les personnages n’ont pas

d’énergie.

https://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=X4wmtQ6376M&NR=1

• Cette publicité reprend le conte des 3 petits cochons, de Disney. Cette publicité reprend des codes semblables

de la publicité précédente (personnages drôles, slogan…)

http://www.dailymotion.com/video/x8febd_pub-actimel_people?ralg=meta2-only#from=playrelon-2

• Cette publicité est un dessin animé, qui utilise des super-héros. L’hiver est personnifié en monstre.

• Le vocabulaire utilisé est semblable à celui utilisé par les jeunes « la team », cependant, il est parsemé de mots

plus scientifiques comme « bactéries », « défenses naturelles » ; un néologisme « actimélisation ».

• L’humour est présent « tiens, défrise-toi » ; un slogan « à chaque matin, actimelises-toi »

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PUBLICITÉS ALIMENTAIRES

Publicités destinées aux jeunes femmes

Les publicités destinées aux jeunes femmes visent plusieurs cibles :

• les femmes soucieuses de leur santé et bien-être

• Les femmes actives

• Les jeunes mères

Femmes soucieuses de leur santé et bien-être

Les cotés naturel et simple de ces femmes vont être accentués dans ces publicités.

Exemple : « ACTIVIA »

https://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=C_6R5ZIobJM&NR=1

• Cette publicité est uniquement destinée aux femmes (jeunes mères à jeune grand mères). L’interpellation

«les femmes Activia » permet aux femmes de s’identifier à un groupe et de savoir que d’autres femmes

peuvent avoir des désagréments digestifs similaires…

• L’utilisation d’un vocabulaire vague (ici, là) est présent afin de ne pas heurter les femmes. L’image de

femmes actives et heureuses grâce au bon transit est privilégiée.

• Une musique très féminine (guitare-voix) favorise cette ambiance cocooning et intime…

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PUBLICITÉS ALIMENTAIRES

Femmes actives

Exemple : « CALIN + »

http://www.calin.fr/decouvrez-les-communications-calin-plus/

• Cette publicité s’adresse aux femmes n’ayant pas encore des problèmes d’ostéoporose. Cette femme est alarmiste puisqu’elle parle de sa mère qui a eu un accident. Elle vise les femmes se croyant à l’abri d’un tel accident. Elle démontre même divers arguments que les femmes pourraient porter, comme manger de simples produits laitiers tous les jours ne suffit pas à contrecarrer les méfaits de l’ostéoporose.

• L’utilisation d’une présentation sur ordinateur explique, de manière scientifique, l’importance de la vitamine D.

• Cette femmes emploie des superlatifs, « Câlin + est le premier ».

• La petite note d’humour final « faire de vieux os », rappelle les squelettes de dinosaures.

• La musique utilisée n’est présente que par intermittence. Elle donne une atmosphère inquiétante à la publicité, ce qui accentue les propos de cette femme.

Jeunes mères

Exemple : « ACTIMEL »

http://www.dailymotion.com/video/x2wz7g_publicite-actimel_news?search_algo=2

• Cette publicité est sous forme d’interview. Le réalisateur pose des questions à la femme. Cette scène se veut réelle, à l’intérieur du foyer. Ainsi, un langage courant est utilisé « ba… ».

• Des bactéries sont représentées mais aucun vocabulaire scientifique n’est employé par la femme « ça, c’est pas bien ». Seule l’animation utilise le nom de la bactérie présente dans Actimel ; la voix de l’homme parait très posée et sur de lui, augmentant la perception du caractère scientifique. Une animation représentant l’intestin permet de comprendre simplement l’efficacité du produit.

• Cette publicité permet de déculpabiliser les femmes ; en effet, même si la peluche n’est pas lavée tous les jours, Actimel va l’aider à se défendre.

• Les parents sont incités à utiliser Actimel. Le « bouclier », dont parle l’animation, est représenté par un halo blanc, symbole de protection

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PUBLICITÉS ALIMENTAIRES

Publicités destinées aux hommes

• Les hommes commencent, de plus en plus, à se préoccuper de leur santé et de leur alimentation. Cependant, le côté aliment santé ne doit pas être trop perçu par le consommateur masculin, afin de ne pas entacher leur virilité.

• Les hommes sont sensibles aux activités sportives et aux films d’action ; les musiques sont également énergiques.

Exemple : « COCA COLA ZERO »

http://www.youtube.com/watch?v=HQEYo2YLF14

• Cette publicité est l’exemple même d’une publicité visant les jeunes hommes actifs. Elle reprend tous les codes d’un film d’action : l’appel d’une belle jeune femme, l’unité spéciale de police, le méchant et le héros.

• Ce spot allie les côtés social et sportif de l’homme grâce à la séance de sport entre amis.

• Le côté « agent secret » est repris par le mot « impossible », clin d’œil à la saga « Mission impossible ».

• Une musique rock, entrainante accentue l’action de la publicité.

• Le terme « Zéro » a été délibérément utilisé au lieu de « light ». En effet, le terme « Light » a été utilisé pour les produits allégés réservés aux femmes dans un premier temps. Ainsi, « Zéro » se différencie du « Light » pour que le consommateur masculin ait une autre image des produits allégés ou sans sucre.

• Cette publicité ne met délibérément pas son produit en avant. En effet, la bouteille de Coca-Cola est visible 7 secondes durant les 46 secondes de publicité. Cependant, le terme « Zéro » est visible à tous les plans.

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PUBLICITÉS ALIMENTAIRES

Publicités destinées aux pré-seniors (40 à 60 ans)

Exemple : « FRUIT D’OR »

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=KIQXyY1KR9U

• Cette publicité est partagée en 3 phases.

• Tout d’abord, un témoignage de personnes de la « vraie vie » est réalisé. Un seul texte est exprimé par la femme d’une personne, le mari d’une autre et la fille d’une troisième. Tout le monde se sent ainsi visé, puisque les proches de la personne hypercholestérolémique deviennent concernés. Ce témoignage semble réaliste puisque les baisses de cholestérol annoncées diffèrent.

• Puis, un aparté scientifique explique le résultat d’étude clinique ; des mots comme « prouve, activement » sont utilisés pour renforcer le message scientifique. Une flèche verte, avec des globules jaunes symbolisant le cholestérol entre dans le produit. Celui-ci permet la réduction de ces globules jaunes, donc du cholestérol.

• Enfin, les personnes initiales du témoignage paraissent retrouver une vie heureuse grâce à l’utilisation de fruit d’or. Aussi, l’utilisation de lettre majuscule dans « la SEULE margarine » prouve la spécificité du produit.

http://www.dailymotion.com/video/x3wsou_pub-fruit-d-or-par-veronique-jannot_news

• Cette publicité semble être un témoignage d’une actrice connue de plus de 50 ans. Ses 35 ans de fidélité à Fruit d’Or lui apporte la jeunesse, la joie de vivre et une bonne hygiène de vie, évoquées par celle-ci. Fruit d’Or s’utilise cru ou pour la cuisson car les 2 modes sont visibles dans le spot publicitaire.

• L’aspect scientifique (riche en oméga 3 et 6) est écrit mais non cité. En effet, cette publicité date de 2007 et ce vocabulaire concernant les acides gras n’était pas encore courant.

• Une assonance « coté cœur et coté corps » ainsi qu’un jeu de mot avec le nom du produit « le fruit du hasard » permet d’enrichir le témoignage.

• Des bruits d’enfants et d’oiseaux sont perceptibles, accentuant le côté naturel du produit et la jeunesse.

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PUBLICITÉS ALIMENTAIRES

32

• L’étiquetage nutritionnel permet de renseigner les consommateurs sur la valeur nutritionnelle des produits

alimentaires et devrait idéalement les aider à identifier et à acheter les aliments les plus équilibrés.

• Une étude récente a montré que 85% des produits alimentaires présentent des informations nutritionnelles

sur la face arrière des emballages et près de 48% sur la face avant.

• Les entreprises agro-alimentaires et les associations de consommateurs cherchent à mettre au point un

système plus simple de communication avec les consommateurs. De ce fait, il existe plusieurs systèmes

d’étiquetage :

▫ Tableau nutritionnel

▫ Curseur nutritionnel

▫ Système utilisant un code visuel (exemple feux tricolore)

▫ Repères Nutritionnels Journaliers (RNJ)

ETIQUETAGE NUTRITIONNEL

ETIQUETAGE NUTRITIONNEL

33

Tableau nutritionnel

• Ce tableau nutritionnel est obligatoire depuis 2011 (cf. partie réglementation) avec toutes les valeurs

nutritionnelles des principaux éléments de produits alimentaires

• Ce système indique habituellement les proportions de protéines, glucides et lipides ainsi que la valeur

calorique pour 100 g/ml d’un produit donné ou encore par portion ou unité. Dans sa version détaillée, ce

tableau mentionne également les teneurs en sucres, en acides gras saturés, en fibres alimentaires et en

sodium.

ETIQUETAGE NUTRITIONNEL

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Curseur nutritionnel

• Le curseur nutritionnel est un nouvel outil d’information nutritionnel permettant de sensibiliser le

consommateurs sur la variété des produits d’un point de vue nutritionnel et de contribuer à son équilibre

alimentaire.

• Le curseur nutritionnel classe les produits alimentaires en trois catégories :

▫ Plaisir Nutrition : produits respectant les critères nutritionnels et à privilégier dans le cas d’un régime

alimentaire

▫ Plaisir Classique : produits possédant des caractéristiques nutritionnelles situées dans la moyenne de

leur catégorie

▫ Plaisir Gourmand : produits plus gras, plus salés, lus sucrés…comparés à la moyenne de leur catégorie

• Cet outil a été créé par Jean-Michel COHEN et Patrick SEROG et a été présenté au SIAL en 2006.

ETIQUETAGE NUTRITIONNEL

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Système utilisant un code visuel

« feux tricolores »

• Présent en Angleterre, ce système

d’étiquetage agroalimentaire sous forme

de feux tricolores indiquent

explicitement aux consommateurs

l’aspect nutritionnel du produits

alimentaire

• Cette forme d’étiquetage est simple,

apposé à l’avant de l’emballage

• Les informations nutritionnelles

détaillées sont la quantité de sucre, de

graisse (dont saturée), de sel et

d’énergie par portion consommée

• Ce système permet d’indiquer chaque

quantité avec une pastille colorée :

▫ Rouge : aberrations nutritionnelles

▫ Orange : passable

▫ Vert : bon

ETIQUETAGE NUTRITIONNEL

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Repères Nutritionnels Journaliers « macarons ton sur ton »

• Une autre méthode plus classique est aussi utilisée par les industries agroalimentaires.

• Un tel système est beaucoup moins clair pour le consommateurs que les « feux de signalisation ». Par

conséquent, les industries peuvent se montrer de bonne volonté sans montrer explicitement aux

consommateurs les points faibles nutritionnels de ses produits

• Comme pour le système précédent, il est présent à l’avant de l’emballage et indique les pourcentages de

sucres, lipides, sel et les calories mais par portion par rapport aux apports quotidiens recommandés pour

un adulte

• Ces indications sont à nuancer puisque les portions sont définies par les industriels et, en plus, les apports

quotidiens recommandés sont des quantités à ne pas dépasser et non pas des quantités à consommer

SITES INTERNET

• Les entreprises agroalimentaires se servent également de leur site internet pour faire passer un message

nutritionnel.

• Par l’intermédiaire de ce moyen, ils conseillent le consommateur d’un point de vue nutrition et les

informent de la qualité de leurs produits alimentaire.

• Cette pratique est mise en œuvre quelque soit la catégorie de produit, c’est-à-dire aussi bien les produits

laitiers que les huiles végétales.

37

SITES INTERNET

38

Exemple : Nestlé dans la catégorie des produits laitiers

• Nestlé a lancé, en janvier 2008, une nouvelle plateforme relationnelle ciblée autour du bien-être sur internet

dont l’adresse est : www.croquonslavie.fr

• Son objectif est d’augmenter fortement le nombre de personnes consommant ses produits avec des bons de

réduction et des conseils alimentaires.

• Par exemple, au test « Votre petit déjeuner est-il complet et équilibré ? », le consommateur est orienté vers

un produit de la gamme Nestlé avec un bon de réduction à valoir sur cet article, selon les réponses qu’il a

formulé dans le questionnaire.

• Cette plateforme de relation client est distincte de son site officiel (Nestle.fr) et ce site est uniquement dédié

à ses consommateurs. Le 15 septembre, la Mie câline a lancé un site dédié à la réponse aux questions

concernant la nutrition.

SITES INTERNET

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Exemple : Nestlé dans la catégorie des produits laitiers

• Croquonslavie.fr offre aux consommateurs un accompagnement quotidien dans leur quête de plaisir et

d’équilibre à travers différentes rubriques :

▫ A table : 3500 recettes à base de produits Nestlé

▫ Bien-être et Equilibre : conseils forme personnalisés

▫ Produits et Marques : ensemble des marques du groupe, actualités produits et bons de réduction

▫ Exprimez-vous : questions/réponses entre internautes et entre Nestlé et les internautes

▫ Mes enfants et moi : conseil pour les mamans vis-à-vis de leurs enfants

• Le même principe est présent chez son concurrent direct Danone avec le site internet « Danone et vous »

créé deux ans avant Nestlé.

COACHING PAR SMS

40

• Le coaching par SMS, appelé le « m-coaching », offre aux consommateurs un accompagnement

personnalisé. Ce nouveau mode de communication est encore un moyen d’intensifier la relation client.

• Le principe est identique à l’expérimentation réalisée auprès des fumeurs voulant arrêter le tabac.

• Ce mode d’accompagnement permet de toucher un vaste public du fait du nombre très élevé de

propriétaires de téléphone portable.

• Des messages courts, simples et efficaces contribuent à instaurer un vrai dialogue avec le consommateur.

• Danone est l’un des premiers a s’être lancé dans le coaching par SMS avec sa marque Taillefine.

.

NAMING

41

• Les industries alimentaires utilisent également le nom de leur marque pour faire sous-entendre aux

consommateurs un aspect nutrition-santé à leurs produits.

• Exemples

▫ Cristalline : la racine « cristal » fait penser à une eau riche en minéraux. Aussi, l’aspect de pureté peut

être ressentit par le consommateur par ce nom avec « cristallin ».

▫ Taillefine : ce nom évocateur donne la sensation aux consommateurs, de manière très explicite, que les

produits de cette marque aident à avoir ou garder une taille fine.

CAUTION SCIENTIFIQUE

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Exemple : L’institut Pasteur signe la margarine Primevère

• De plus en plus d’industries agroalimentaires prouvent les bienfaits nutritionnels de leurs produits grâce à

des études scientifiques réalisées, par exemple, par de grands instituts comme l’INRA ou l’institut Pasteur.

• Ainsi, les produits bénéficient de la notoriété d’institut avec l’inscription du nom de celle-ci directement sur

le packaging.

• Ce moyen de communication sur les aspects nutritionnels d’un produit a été employé par Primevère pour

vendre sa margarine anti-cholestérol grâce à la mention « Formulé avec l’institut Pasteur de Lille » présente

sur l’emballage du produit.

• Cependant, cette pratique est peu recommandée et très controversée puisque ces collaborations uniquement

commerciales sont réalisées dans le seul but de financer les frais de recherche. Par conséquent, la caution

scientifique ne prouve pas forcément le bienfait nutritionnel du produit.

ANIMATIONS

43

Exemple : Kellogg’s organise le plus grand petit déjeuner de France

• Kellogg’s, le N°1 mondial des céréales de petit déjeuner, a choisi d’informer les consommateurs de l’aspect

nutritionnel de ses produits non plus par l’étiquetage mais en organisant un petit déjeuner.

• Grâce à ce moment de consommation particulier, il met en avant ses céréales mais démontre aussi

l’importance de ce repas, en particulier au niveau nutritionnel.

• Cette nouvelle manière de communiquer se nomme le marketing contextuel.

• En 2011, le lancement du site Nos Matins Réussis au sujet du petit-déjeuner appuie cette nouvelle stratégie

de communication choisie par Kellogg’s.

• En 2012, la marque poursuit sa stratégie en créant un buzz avec le plus grand petit déjeuner de France.

Pour cette occasion, 450 personnes se sont attablées et un nombre illimité d’internautes sur Nos Matins

Réussis ont pu partager ce moment avec les autres convives.

ANIMATIONS

44

Exemple : Bjorg donne rendez-vous à ses consommateurs autour de la bionutrition

• La marque de produits diététiques Bjorg a décider de se lancer dans la bionutrition, c’est-à-dire allier à la

fois une alimentation biologique respectueuse de l’environnement à la nutrition et au goût.

• Pour communiquer sur ce concept, la marque a instauré les « Rendez-vous de la bionutrition ». Par

l’intermédiaire de kiosques d’information placés dans de nombreux points de vente en France, Bjorg

pendant quelques jours met à disposition des diététiciennes qui animent un atelier d’une durée de 2h. Les

consommateurs sont ainsi conseillés pour apprendre à manger sain et équilibré et faire les bons choix

alimentaires. Des coupons de réduction sont également distribués.

• Avec ce type d’animation originale, Bjorg pourrait réussir à s’imposer sur le sujet de la nutrition

directement sur le point de vente.

PISTES DE COMMUNICATION

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Qui partage nos repas ?

• D’après The Journal of Consumer Research, les personnes

partageant notre repas influenceraient nos habitudes

alimentaires.

• Sans s’en rendre compte, nous aurions tendance à imiter

les personnes assises à notre table à la fois au niveau du

choix des aliments mais également au niveau des rations.

▫ Concernant le choix alimentaire, une étude a démontré

que 70% des volontaires choisissent parmi de

nombreuses propositions l’aliment que mange la

personne proche d’elle-même si cet aliment ne fait pas

partit de ses habitudes de consommation.

▫ Concernant les rations, l’Université de Cornell a

indiqué dans certains de ses travaux que la quantité

d’aliments consommés était augmentée quand les

personnes en face de nous mangeaient beaucoup.

• Ces études pourraient ouvrir aux industriels de nouvelles

pistes de communication en exploitant l’influence des

personnes qui nous entourent sur nos habitudes de

consommation.

INITIATIVES EN DISTRIBUTION

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Distributeurs automatiques de santé

• Au Canada, un centre hospitalier a installé de nouvelles « machines

distributrices de santé ». Des diététiciens ont participés à ce projet

afin que ces dernières contiennent des aliments en accord avec les

recommandations nutritionnelles en vigueur.

• Ce type de distributeur comprend des produits bons pour la santé,

c’est-à-dire :

▫ Fruits et légumes

▫ Produits laitiers maigres

▫ Produits céréaliers à grains entiers

▫ Eau et autres boissons (jus de fruit, lait de soja, etc.)

• De plus, différents messages de promotion au sujet d’un alimentation

saine et équilibrée accompagnent ce nouveau concept. Et, des

informations sur les produits sont également disponibles.

• Ce nouveau moyen de distribution pourrait être utilisé par les

industries agroalimentaires pour faire connaitre leur produit mais

également communiquer sur les bienfaits nutritionnels de ses

produits. Toutefois, les produits doivent être bons pour la santé pour

être distribués dans de tels distributeurs.

47

NOUVEAUX MEDIAS

Application Iphone

• Grâce au développement grandissant des smartphones, des industries commencent à utiliser les applications

pour communiquer sur ses produits.

• Par exemple, Spécial K a lancé une application qui permet aux consommateurs de consulter à tout moment

de la journée :

▫ Ses menus pour la semaine pensés par des nutritionnistes et personnalisés en fonction de ses objectifs

▫ Les conseils d’experts, nutritionnistes et coach sportif

▫ Ses outils (courbe de poids, suivi émotionnel, tour de taille) pour suivre chaque semaine ses progrès

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NOUVEAUX MEDIAS

Facebook

49

NOUVEAUX MEDIAS

Twitter

50

PARTENARIAT

STRATEGIES

51

52

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

53

L’objectif est de mettre en avant les avantages des plats préparés. En effet, cette marque présente une

grande gamme de produits. L’aspect pratique de ce produit est qu’il peut s’emporter partout et qu’il suffit de le

réchauffer deux minutes au micro onde avant de le consommer.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Portionnalité

Exemple: Vif Argent

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Ce produit est recherché par le consommateur pour son côté pratique. En effet, les portions de

camembert sont pré coupées et emballées pour conserver la fraîcheur du produit.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Portionalité

Exemple: Mini Président

55

De plus en plus d’entreprises choisissent d’emballer leurs produits dans ce type d’emballage pour les

nombreux avantages qu’il présente :

- Résistance,

- Facilité de rangement,

- Hermétique,

- Facilité de consommation,

- Possibilité de fermeture après utilisation.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Praticité

Exemple: Les DoyPack

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Ces doses sont très utilisées car elles permettent de faire du café de manière instantanée. Cela permet

également de présenter une large gamme de produits.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Praticité

Exemple: Les doses café

57

Cette gamme permet au consommateur d’avoir un plat complet et contenant des légumes frais. Il permet

aux personnes n’ayant pas le temps de cuisiner de pouvoir consommer des aliments sains.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Nomadisme

Exemple: La gamme escale de Bonduelle

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Ce type d’emballage permet au consommateur d’avoir à disposition du lait sans pour autant avoir des

consignes strictes de conservation ou des dates de péremptions contraignantes.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Nomadisme

Exemple: Les P’tit Régilait

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Il s’agit d’un système d’ouverture simplifiée permettant au consommateur de consommer ce produit

dans toutes les circonstances. Il est présent sur de nombreux emballages.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

Offre globale : Manipulation du produit

Exemple: Ouverture Isy Pil

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

60

Technologies

Exemple: La cuisson vapeur de Bonduelle

L’objectif est de mettre en avant les avantages de la cuisson vapeur: une meilleur préservation des

minéraux, des vitamines, des parfums et des qualités nutritionnelles des aliments. Il n’y a pas ou peu de matière

grasse utilisée, c’est un mode de cuisson très sain et bon pour la santé.

La gamme:

- les légumes vapeur

- les cuisinés vapeur (ex : poulet)

- les vapeurs du monde (ex : légumes à la marocaine)

61

Famille de produits

Exemple: le smoothie

Il s’agit de boissons composées exclusivement de fruits

mixés. Il n’y a aucun ajout de sucre.

Le PNNS dit qu’une portion de fruit entier, ce n’est pas la même chose

qu’une portion de jus de fruits. Quand c’est du fruit entier il faut compter

entre 80 et 100g par portion et 150ml quand il s’agit de jus de fruit.

Une bouteille de 250mL apporte donc 2 portions de fruits.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

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Famille de produits

Exemple: jus de légumes Bjorg

Ce jus contient 1,5 kg de carottes biologiques pressées tout juste après récolte.

Un filet de jus de citron lui permet de conserver ses qualités naturelles optimales.

Un verre de 250 ml vous apporte 1 des 5 portions de fruits et légumes recommandés par jour.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

63

Autres tendances

Exemple: les tranches de pommes séchées Rapunzel, produit Bio

- Friandise naturelle (Bio)

- Dépourvue de graisses saturées

- Peu calorique

- Riche en fibres

- Pauvre en sodium

Exemple: Knorr vie, naturalité du produit mise en avant

Mélange de fruits et légumes en petite bouteille couvrant 50% des besoins quotidiens en fruits et légumes. 100% naturel, sans sucre ajouté, sans sel, sans colorant, sans conservateur 4 mélanges différents : pomme-carotte-fraise, orange-banane-carotte, banane-potiron-kiwi, ananas-passion-maïs

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

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PAI (Produits Alimentaires Intermédiaires)

Exemple d’aliments bio-actif:

Il s’agit d’une matière grasse à tartiner à 55% de matière grasse, riche en oméga 3, et en vitamines E et

B1. Elle est fabriquée à partir d'huiles végétales sélectionnées pour leur composition nutritionnelle.

Les oméga 3 et oméga 6 qu'elle contient contribuent à maintenir un taux de cholestérol normal.

Elle est riche en vitamine B1 qui contribue au bon fonctionnement du cœur.

La vitamine E contribue à protéger de l'oxydation les acides gras et les membranes cellulaires.

Sur le packaging, sont écrits les mots « cholestérol » et « cardio » qui rappellent aux consommateurs les bienfaits de

cet aliment.

STRATEGIES POUR LA CONCEPTION DE NOUVEAUX PRODUITS

65

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

La majorité des entreprises souhaitant obtenir une allégation se sont investies afin de créer un dossier

conséquent, leur permettant de mettre toutes les chances de leur coté pour obtenir le précieux sésame!

Cependant, les industriels ont réagi différemment suite à l’évolution de la loi.

Voyons ici les différentes stratégies adoptées:

1- L’émancipation face à la loi

• Déf : L’entreprise ne souhaite pas s’engager dans la demande d’une allégation. Elle décide donc de

s’éloigner du cadre de la loi, pour ne pas y être soumise.

• C’est le cas de Danone qui a préféré ne pas déposer de dossier et retirer de ses produits les slogans pouvant

être perçus comme des allégations santé. Ainsi, le produit Activia a changé de stratégie marketing et est

devenu un produit « douceur » (voir exemple dans les diapositives suivantes).

66

Exemple d’évolution : le Yaourt « BIO »

L’évolution de ce produit à eu lieu sur 3 aspects différents :

Partie 1 : Le nom

• AVANT 2006 : Le yaourt BIO connu de tous:

• Cependant, en 2006, la réglementation sur les produits biologiques et les allégations impose à Danone de changer le nom. Il devient donc Activia:

• Danone a tenté de faire cette transition en douceur en gardant un pot quasiment identique: mêmes couleurs, mêmes formes, même type d’écriture. Seul le nom change. La consommateur reconnaît toujours le produit qu’il consomme par son emballage.

67

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

Partie 2 : Le slogan

• AVANT 2006 : Le yaourt BIO était extraordinaire.

D’après la publicité, en 1989, « ce qu’il fait a l’intérieur, se voit à l’extérieur ».

• Or, en 2006, la nouvelle réglementation impose à Activia l’adoption d’un nouveau slogan, mettant moins

en évidence l’aspect santé. Ainsi, d’après la publicité, « La douceur qu’il apporte se voit ».

• Avec son nouveau slogan, bien qu’il soit resté le même au niveau de sa composition, Activia est devenu

plus doux. Son aspect « bienfaits nutritionnels» n’est plus mis en avant. La cible marketing a ainsi évolué:

il s’adresse maintenant plus aux femmes (évocation de la douceur) qu’aux personnes qui veulent faire très

attention à leur santé (action bénéfique du produit). La cible auquel le produit était destiné lors de sa

naissance a été déplacée « en douceur ».

68

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

Partie 3 : Le logo, la publicité

• Au tout début, représentation par 2 flèches :

▫ Favorise le transit intestinal ET perte de poids

• Puis, une seule flèche :

▫ Uniquement favorise le transit intestinal

• La perte de poids grâce à une action du produit n’ayant pas été démontrée, Danone aurait induit le

consommateur en erreur en lui faisant croire à une action supposée. Seule la flèche indiquant un transit

intestinal favorisée a donc été gardée. Cette action est démontrée par l’action du Bifidus Regularis.

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STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

2- Le contournement

• Déf : Pour un produit qui se dit bénéfique pour l’organisme, l’entreprise peut décider de contourner la loi et

de suggérer les propriétés positives du produit mais sans jamais citer d’allégation. Cela s’appelle

l’allégation émotionnelle: L’allégation est suggérée mais jamais citée.

• AVANT 2006, tout était permis !

▫ Actimel, à l'époque, vous « aidait à renforcer vos défenses naturelles ». Ce produit né en 1997 était très

important pour aider la santé des plus fragiles.

• APRES 2006, les industriels ont dû revoir leurs slogans

▫ Danone, avec son produit Actimel, a été contraint de changer sa publicité car, bien que son yaourt

contenait du L. Casei bénéfique à l'organisme, il contenait aussi l'équivalent de 2 morceaux de sucre.

Sachant cela, il ne peut donc plus être considéré comme un aliment à consommer sans modération.

L’allégation aurait été très certainement refusée si elle avait été demandée. Danone a alors choisi de

suggérer les aspects bénéfiques en suggérant les bienfaits du produit par l’image de la douceur.

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STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

3- La valorisation d’ingrédients

• Déf : Afin de se différencier des concurrents, certaines marques décident d’orienter toute leur stratégie de

vente sur un ingrédient contenu dans le produit. Cet ingrédient, sensé avoir une connotation bénéfique aux

yeux du consommateur, va permettre de faire vendre le produit.

• Yoplait, avec son produit « Calin », met en avant la présence de vitamine D afin de prouver aux

consommateurs le coté bénéfique du produit. Grâce à la présence de vitamine D, ce produit aide

l’organisme à avoir des os solides.

• La marque base aussi tout son marketing sur cet ingrédient

phare, et le met en avant dans ses publicités.

71

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

4 - La recherche de preuves cliniques

• Déf : L’entreprise réunit de nombreuses preuves aidant à démontrer les avantages du produit. Avec toutes

ces preuves, elle constitue un dossier de demande d’allégation. Lorsque l’EFSA reconnaît les propriétés

valorisantes du produit, l’entreprise peut utiliser cette valorisation pendant une durée de 5 ans.

• Récemment, l’entreprise Barry Callebaut, productrice de cacao et de chocolat de grande qualité a obtenu

l’accord pour l’allégation suivante :

« les flavanols de cacao contribuent à maintenir la vasodilatation endothélio-dépendante, ce qui favorise une

circulation normale »

72

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

Allégation refusée

• Fin 2010, l’ EFSA a refusé 3 allégations portant sur des probiotiques:

▫ la boisson Yakult, qui est un lait fermenté à boire et qui aiderait les défenses immunitaires

▫ le yaourt Actimel R de Danone, qui diminuerait les toxines dans les intestins

▫ le fromage E-Piim (de type Edam) qui aurait pour action de diminuer la pression sanguine

• Selon l’EFSA, les liens de causes à effets n’étaient pas prouvés. De ce fait, les industriels propriétaires de

ces produits ont 6 mois pour retirer les produits de la vente

Ces produits ont vocation à disparaître, à moins de faire peau neuve…

73

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

Résumé

Les marques sont prêtes à attribuer des propriétés réellement bénéfiques à leurs produits, quitte à induire les

consommateurs en erreur.

74

STRATÉGIES SUITE A L’EVOLUTION REGLEMENTAIRE

75

Une entreprise alimentaire doit développer une stratégie pour assurer une communication nutrition-santé afin

d’éduquer le consommateur et le rassurer en lui donnant une caution scientifique. Cette communication sert

également à créer une image de plaisir chez le consommateur et attirer son attention.

Carte mentale de la stratégie de communication nutrition-santé

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

76

Eduquer

• La fonction éduquer a pour but de donner aux consommateurs des informations instructives sur les biens

faits d’un aliment ou d’un élément nutritionnel sur la santé.

• Elle a également pour but de les guider vers les bonnes pratiques aidant à entretenir leurs corps et leurs

santés.

• De plus, grâce à la fonction éduquer, l’entreprise communique aux consommateurs de nouvelles

fonctionnalités d’un ingrédient afin de le valoriser.

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

77

Eduquer

Exemples :

• Président Professionnel une campagne d’information pour la

nutrition des séniors intitulée « Quand le plaisir est là, l’appétit

aussi ». Nutrition et plaisir gustatif sont en effet intimement liés

chez cette population particulièrement exposée au risque

de dénutrition.

• Cette campagne se traduit principalement par la diffusion

d’une brochure d’information valorisant les différents produits de

la gamme auprès des responsables de la restauration collective,

avec pour chacun des produits des informations

d’ordre pratique (format…), culinaire (idées recettes) et

nutritionnel (teneur en vitamines, protéines et calcium). Pour plus

de praticité dans la réalisation des menus, notamment dans le cadre

du GEM-RCN (respect des portions et des fréquences), un tableau

récapitulatif est également disponible.

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

78

Eduquer

Exemples :

Dans cet affiche, la marque Goji explique les

bienfaits sur la santé en détaillant sa composition et

précisant où agit chaque élément, par exemple « les

acides gras essentiels et oméga 3 pour le système

nerveux et le cerveau ».

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

79

Rassurer

• Un autre but de la stratégie de communication nutrition-santé est de rassurer le consommateur. En effet le

consommateur craint la nouveauté et a besoin d’une mise en place de procédures de garanties et d’engagement

pour qu’il ose essayer les nouveaux produits.

• La marque doit apporter ses garanties en faisant appel à des références scientifiques, en appliquant la traçabilité

et en diffusant les certifications et les labels de sécurité ( par exemple le label rouge et le label AB).

Exemples :

• En complément de cette approche grand public, la marque a aussi lancé un site ancré dans une démarche de

santé à destination des professionnels de santé et des patients. Dr Schär Institute est un portail spécialisé

regroupant toutes les connaissances internationales sur le thème de la maladie cœliaque et de l’alimentation

sans gluten. Le site Dr Schär Institute réunit ainsi une large bibliothèque médicale (recommandations

internationales, résultats d’études cliniques, études de cas, critères de diagnostic, épidémiologie, pathogénèse,

maladies associées, complications…) et des outils pratiques sur les différents aspects de la maladie et de

l’alimentation sans gluten (dossier conseil, kit d’information pour les patients).

• Avec le développement du marché des produits sans gluten, les intolérants au

gluten sont en réelle demande d’informations et d’accompagnement. Dr

Schär a organisé pour ce but un club proposant de nombreux services :

informations sur la pathologie, magazine en ligne, test alimentaire, recettes,

conseils d’experts,…

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

80

Rassurer

Exemples :

• Sur son site Pro-activ explique comment fonctionne fruit d’or pro-activ pour réduire le cholestérol.

• « Plus de 45 études ont montré que Fruit d'Or pro-activ réduit activement le cholestérol. Fruit d'Or pro-activ

contient des stérols végétaux dont il a été cliniquement prouvé qu'ils diminuent activement le cholestérol de

7 à 10 % en 2 à 3 semaines, et jusqu'à -15 % dans le cadre d'un régime adapté et d'un mode de vie sain ».

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

81

Donner une image de plaisir

• Les marques alimentaires tentent toujours de lancer des produits attrayants aux yeux de consommateurs

pour leur donner l’envie de les acheter.

• Différents techniques sont possibles pour le faire:

• Changer le nom du produit

• Modifier l’emballage en créant une différence au niveau de la couleur, la forme et le style.

• Utiliser d’encart valorisant les bienfaits des produits.

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

82

Donner une image de plaisir

Exemples:

• La marque Nutella. Du lait, des noisettes, du cacao, … de bons ingrédients -

magnifiés sur les packagings pour donner bonne conscience à l'achat - procurant

l'énergie nécessaire pour vivre pleinement sa vie d'enfant.

• Casser les codes couleur permet de se démarquer des autres et de gagner en

visibilité. Mais il faut que le consommateur accepte le changement d'autant plus

qu'il est plutôt conservateur. Le yaourt Béa et son pot bleu marine qui tranchait

nettement avec les autres produits, n'a pas eu le succès attendu, contrairement à Bio

qui a opté pour le vert métallique, ou encore, plus récemment, Essensis et son pot

rose.

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

83

Attirer l’attention

• L’économie d’attention tient particulièrement dans le défi d’amener les consommateurs à remarquer la

publicité. Les médias traditionnels ont compris depuis longtemps l’ampleur de ce défi et en publicité,

nous parlons de AIDA pour l’acronyme de : Attention – Intérêt – Désir et Action. Quatre objectifs

intimement liés qui vise un seul but, celui de vous faire acheter ou de consommer. L’attention est donc

importante et c’est la première étape dans le processus de conversion des non-consommateurs. Comme le

coût de diffuser de la publicité est devenu marginal, le défi est donc réellement d’attirer votre attention.

Avec des centaines d’exposition par jour, on peut comprendre le niveau de difficulté du défi. Sans

compter que nous vivons à l’ère du déficit d’attention généralisé, un défi à plus d’un niveau faut-il

préciser.

• En marketing, l'objectif est d'optimiser l'efficacité visuelle de ce que l'on propose. Et il s'agit aussi bien

de l'agencement d'un rayon, d'une vitrine, d'affiches publicitaires, de signalétiques pour permettre au

consommateur de se repérer dans un magasin ou tout autre lieu.

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

84

Attirer l’attention

Exemples:

• Pour attirer l'attention du consommateur en magasin, il faut varier les contrastes lumineux ou

chromatiques, les mouvements. "Si l'environnement est saturé de couleurs, on utilisera en guise de stop

rayon ou PLV de petits flashs lumineux, conseille Bernard Roullet. Un stop rayon qui possède un

mouvement propre ou en donne l'impression attire forcément le regard."

• Formes et couleurs permettent également d'identifier des marques ou des catégories de produits en

magasin, à l'instar du rouge de Coca-Cola, du bleu de Pepsi ou encore du blanc et bleu ciel des produits

laitiers.

• Les marques peuvent aussi attirer l’attention de leurs consommateurs potentiels

en utilisant des noms de produits marquants et des formes d’emballages attirants.

Par exemple le nom chocolat Milka évoque le lait tout comme la vache et la

mention 'lait alpin'. Milka offre ainsi une proposition forte et immédiatement

perçue à laquelle on associera ensuite naturellement les aspects de douceur du

lait, de calcium, etc.

• De même, le nom des confitures Bonne Maman simule une écriture manuscrite

comme si notre grand-mère l'avait écrit. Son pot transparent, le couvercle façon

serviette et l'étiquette simple et blanche ajoutent à l'aspect artisanal et

authentique du produit.

STRATÉGIES DE COMMUNICATION NUTRITION-SANTE

CONCLUSION

85

• Actuellement, les discours nutritionnels sont surabondants. Les consommateurs ne savent plus s’il faut

faire confiance aux industries agroalimentaires. En effet, certaines pratiques comme le contournement de la

loi, les partenariats, induisent le consommateur en erreur au niveau du bienfait nutritionnel et santé de

certains produits alimentaires

• Les réglementations ont, en effet, amené un contournement de la loi puisqu’au sujet des allégations, par

exemple, la démarche est trop coûteuse, très longue et le taux d’acceptation est très faible. La crise n’a fait

qu’augmenter ce phénomène de non transparence avec le consommateur final.

• Toutefois, faut-il en arriver à de telles pratiques ? D’autres stratégies développées dans ce document plus

sincères vis-à-vis du consommateur peuvent également être utilisées.

• Donc, toute entreprise doit apporter une réelle réflexion avant de vouloir créer un produit nutrition-santé

même si ce marché est très porteur vue l’importance qu’accorde le consommateur à cette dimension.

86

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INTRODUCTION

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