Comment aborder le marché du spa

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Comment aborder le marchédu spa ?

1. Comprenez l’univers du spa

Si les spas constituent en France une nouvelle offre de bien-être, personne nes'accorde encore sur une définition commune. Du coup, les Français com-mencent à se familiariser avec le mot, mais rarement avec ce qu’il recouvre !

En fait, le spa s’inscrit dans une longue tradition lié à l’hydrothérapie.Seulement, si, en Europe, la relation eau/spa reste une évidence, ce n’est pastoujours le cas sur les autres continents, où ce terme désigne de façon généri-que tous les endroits liés au bien-être qui utilisent une approche globale del’individu.

Un conseil : privilégiez le point de vue du client.

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LES INDISPENSABLES DE PROGUIDESPA.COM

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En proposant de repenser le spa en fonction du client, cette approche a lemérite de ne pas l'enfermer dans une conception trop restrictive en bridanttoutes formes de créativité, qui constitue, justement, l'un de vos plus puis-sants facteurs de développement.

Les cinq bénéfices client du spa

Voici donc cinq avantages qu’un client devrait retirer d’un spa, si l’on observeles différentes expériences menées en Amérique du Nord, en Europe ou enAsie, et sur lesquels vous allez pouvoir axer votre concept :

• Une détente, une évasion, une coupure dans la vie quotidienne.

• Une écoute, une prise en charge globale personnalisée, dans uncadre qui favorise le bien-être et l'apaisement des tensions (ritualisationdes soins, à base d'eau ou non, ambiance, polysensorialité…).

• Une expérience unique, qui s'appuie davantage sur des évocationssymboliques et non verbales que sur la simple consommation d'une pres-tation. Le consommateur ne recherche plus seulement un « traitement »,mais aussi une véritable expérience émotionnelle, un vécu.

• Une meilleure connaissance de soi, un moment d'intimité qui res-semblerait à une plongée émotionnelle dans une enfance oubliée. La poly-sensorialité du lieu vise à en renforcer l'impression.

• Une ouverture d'esprit (vers d'autres valeurs que les siennes), per-mettant de poser un regard différent sur son environnement quotidien,«ressourcement » ne signifiant pas repli sur soi.

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COMMENT ABORDER LE MARCHÉ DU SPA?


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2. Ne confondez pas «polysensorialité»et slogan publicitaire

La « polysensorialité » est à la mode. Pas un spa qui n’en fasse mention danssa brochure publicitaire. Mais attention : à force de clamer sans cesse la«satisfaction simultanée des cinq sens», les spas vont finir par lasser lesconsommateurs. Surtout, si la promesse n’est pas suivie d’effets... Bref,méfiez-vous des messages creux, même si le concurrent d’en face, lui, n’hésitepas à forcer le trait !

Procédez plutôt par petites touches et restez à l’écoute de vos clients : la vueavec un cadre agréable, l’ouïe avec des musiques relaxantes ou des bruitsnaturels, l’odorat avec des effluves d’encens ou des huiles essentielles, le goûtavec des boissons relaxantes ou tonifiantes, et le toucher avec des massagesspécifiques. Chaque client ne ressent pas forcément les mêmes sensationsface aux mêmes stimuli.

Procédez par petites touches.

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3. Distinguez-vous des instituts de beauté

Si le spa et l’institut debeauté présentent quelques similitudes (soinscorps, cabines, relationpraticien/client), il existe des différences dans la relation au client, le modede gestion et la philosophie. Là où l’esthéticienne propose des soins spécifiques (jambes lourdes,cellulite, soin visage spécial couperose, etc.), la carte des soins d’un spa propose des prestations globales.

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Par ailleurs, si le cadre d’un spa peut être simple et épuré, le service, lui, doitêtre cinq étoiles. Pas de blouse chiffonnée donc, ni de poubelle pleine, de lingesale empilé ou de draps dépareillés sur la table de massage… A l’accueil, une ambiance feutrée et dépouillée est préférable à une PLV(publicité sur le lieu de vente) envahissante ! Quant à la cabine d’esthétiquetraditionnelle, souvent étroite, elle cédera la place à un espace plus large etsurtout le plus vide possible.

L’être, plutôt que le paraître

Difficile, pour une esthéticienne, d’admettre que l’esthétique n’a rien à voiravec un soin spa ! Attention, donc, à ne pas vous tromper de message : le pre-mier objectif d’un soin spa, c’est la relaxation.

Conciliez qualité et rentabilité

En toute logique, la qualité du service promis pousse les spas à renforcer leurseffectifs, en interne ou en externe. Dans tous les cas, les coûts de personnelont tendance à grimper par rapport aux instituts de beauté. Une bonne ges-tion implique donc un arbitrage entre la masse salariale et la qualité des pres-tations proposées.

Bref, le passage vers le spa ne constitue pas une étape évidente pour un insti-tut de beauté. Là où il fallait du matériel et des traitements spécifiques, le spaprivilégie les techniques manuelles et une conception globale du soin.

La détermination d'un modèle économique pertinent exige une prise de ris-que que peu d'instituts, qui ont du mal à trouver leur rentabilité et dont laclientèle vieillit, sont prêts à prendre aujourd'hui.

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4. Observez de près l’évolution du marchéen France

Où vous situez-vous aujourd’hui ? Pour bien préparervotre projet, notamment votre offre de soins, il vous fautanticiper l’évolution des spas en France. Il y a actuelle-ment un peu moins de 1 000 établissements de ce typedans l’Hexagone, mais le marché, aussi jeune soit-il,n’en est pas moins soumis à de fortes influences - parfois

contradictoires -, entre le haut de gamme traditionnel prôné par les hôtels deluxe et les marques de cosmétiques, la diversification des soins corps, avec lesmassages « ethniques », portée par l’air du temps, et la diffusion de techni-ques de relaxation vers des cibles moins huppées, mise en avant par de nou-veaux centres de bien-être aux concepts novateurs...

L’arrivée du spa en France

Entre 2000 et 2002, le spa fait son apparition dans les médias français. Audépart, il y a peu d'établissements urbains, les instituts de beauté tradition-nels tenant toujours le haut du pavé, mais on voit apparaître des spasconstruits sur le modèle des «fermes de beauté», davantage tournées vers lesproduits naturels, les soins spa, la diététique et les exercices physiques : LesFermes de Marie, Les Pré d'Eugénie, Les Sources de Caudalie, la Ferme SaintSiméon, etc. Très vite, des établissements urbains leur emboîtent le pas à Paris (Nuxe, LeAmak, Cinq Mondes...) et vont définitivement lancer la mode en France des«day spas», pour reprendre une terminologie américaine. Les premiers

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clients de ces spas ne viennent pas forcément de l'hôtellerie de luxe, même si,compte tenu du prix des soins pratiqués, les plus fidèles appartiennent auxcatégories aisées de la population.

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C'est aussi au tour des marques de cosmétiques de prendre la mesure du phé-nomène, relayées par la volonté des hôtels de luxe de valoriser leur destina-tion et leurs services (I-Spa d'Algotherm à l'hôtel Intercontinental de Paris,Valmont à l'hôtel Meurice, etc.). Certaines ouvrent des instituts de beauté«haut de gamme», à l'image de l'Institut Guerlain ou celui de Lancôme. Leurrentabilité est principalement assurée par la vente de produits (plus de 60%du chiffre d'affaires). D’autres marques créent de véritables univers spa, àl'instar de Yon-ka ou de Decléor (Spa Mosaïc).

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A partir de 2003, on assiste à la montée en puissance du spa en dehors de lasphère parisienne. De grands spas voient ainsi le jour en province : la VillaClemenceau, à Bordeaux, les Bains de Breteuil, les Bains du Harem, àMarseille, etc.

La vogue des massages ethniques

Depuis 2004, l'offre de soins fait désormais la part belle aux massages « eth-niques », à l'instar de Cinq Mondes, alors que les premiers spas ne propo-saient que des massages relaxants. Des soins au chocolat au massage aux noixde coco ou au bambou, Paris sert de « marché test » aux dernières tendances.

Le marché parisien fait aussi preuve d'une remarquable créativité en matièrede techniques manuelles. Masseurs vedettes et gestionnaires se sont retrou-vés pour créer des protocoles originaux. Bambou, noix de coco, tequila, selsde la Mer Morte, citron vert...

De nouveaux entrants arrivent toujours sur le marché, attirés par sa taille(potentielle), ce qui accroît la concurrence d'année en année. Ainsi, de gran-des enseignes de coiffure, comme Dessanges ou Biguine, commencent à pren-dre des parts de marché aux spas, mais amènent aussi avec elles une nouvelleclientèle.

Une caution de luxe et de qualité pour les hôtels

Sous la pression du marché, l’hôtellerie 3 et 4 étoiles intègre désormais lesspas dans leur projet de développement. Perçu autrefois comme un « extra »pour établissements de luxe, le spa est de plus en plus considéré par les clientsdes hôtels comme un service de base, au même titre que les salles de gym.

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5. Abordez le spa comme un nouveau produitAujourd'hui, le marché des spas demeure dans une phase de démarrage, avecune entrée régulière de nouveaux acteurs, un renouvellement rapide des pro-duits et des prestations proposés, et une politique tarifaire élevée. Cet ensem-ble d’éléments rend les parts de marché encore très souples et le jeu trèsouvert.

A ce stade de développement, deux grandes catégories de clients potentielspeuvent être identifiées : les « pionniers » et la « majorité ».

Les premiers adhèrent à une nouvelle tendance du fait de sa nouveauté.Quant à la « majorité », elle rechigne à embrasser cette tendance exactementpour les mêmes raisons ! On retrouve cette attitude dans la mode, quand la«majorité» va refuser d'adopter une nouvelle tendance de peur de paraîtreridicule, alors que les pionniers l'adoptent pour ne pas porter les mêmes vête-ments que tout le monde... Ce n'est qu'une fois que la « majorité » verra quedes «pionniers» reconnus ont adopté la nouvelle mode qu'elle acceptera de semettre au nouveau style.

Aujourd'hui, on constate une volonté de la part des spas parisiens de ciblerdes « pionniers », dont une population masculine qui brillait par son absencedans les instituts de beauté. Plus cosmopolites et plus aisés qu'en province,toujours prêts à adopter de nouvelles modes, dans une métropole brassanttoutes les origines ethniques, mais plus exigeants sur la qualité du service, cesclients présentent a priori un profil recherché aujourd’hui pour le lancementet le développement d'un spa.

Mais il existe une phase capitale dans le lancement d'un concept nouveau : lepassage entre les « pionniers (15-20% du marché) à celui de la majorité(même « précoce »). En effet, faire adopter un nouveau concept de bien-être

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par des « innovateurs » ne signifie pas forcément que ces derniers vont entraî-ner le reste du marché dans un mouvement naturel. Rappelons que les pion-niers essuient les plâtres, quand la majorité a besoin de fiabilité et de sécu-rité...

S'il s'agit de recruter de nouveaux profils de clientèle, l'état actuel du marchécomporte donc des risques. Sur ce point, l'audace en matière de cartes desoins ne paie pas toujours et risque de lasser, comme en témoignent déjà cer-tains articles de presse dénonçant un côté « artificiel » du spa.

Il est vrai que l'utilisation abusive du mot « spa » peut lui faire perdre pro-gressivement de sa substance. Des établissements ont d'ailleurs senti le dan-ger et ne souhaitent pas qu'on les assimile à des spas, alors qu'ils en possè-dent, peut être plus que d'autres, toutes les caractéristiques...

Les spas ciblent les « pionniers »

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6. Choisissez votre type de spa en fonction de votre cibleSi les eaux thermales et les sources chaudes font partie de notre culture dubien-être depuis des siècles, les spas contemporains vont aujourd’hui plusloin et incluent tous les endroits où l’on peut se ressourcer. Après le marchémédicalisé des thermes et des cures, celui des spas propose trois grandesorientations : les spas urbains, avec des soins de courte durée, les resort spas,des lieux de vacances avec spas, et les destination spas, des séjours à l’hôtelmotivés par la recherche de soins. Mais d’autres catégories émergent déjà,comme les médispas.

Spas urbains ou « day spas »Ces établissements visent à combattre le stress en quelques heures, avec des“menus” de soins très élaborés. On peut classer dans cette catégorie les“beauty spas”, instituts de beauté conjuguant soins de beauté et relaxationprofonde, et les “salon spas”, salons de coiffure prodiguant également dessoins du corps, très en vogue aux Etats-Unis, tout comme leurs “club spas”,des salles de fitness qui proposent des massages et des plans de rééquilibragealimentaire.

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Spas de villégiature ou « resort spas »Le mot anglais « resort », aujourd’hui passé dans le jargon des opérateurs devoyages, désigne des lieux de villégiature, que ce soit à la mer, à la montagneou à la campagne. Ces spas sont donc rattachés à de grands hôtels proposantde multiples activités de détente et de loisirs.

Spas de destination ou « destination spas »Ces spas sont rattachés à des hôtels, mais leur appellation ne vient pas de leurdestination touristique mais de leur conception. Celle-ci concerne une recher-che spirituelle ou de bien-être. La plupart des grands spas mythiques (ChivaSom, Ananda, Golden Door...) sont des “destination spas”. Les thalassos,aussi.

Spas médicaux ou « medspas »Ces spas s’articulent autour de soins médicaux ou para-médicaux. Ils s’inscri-vent assez naturellement dans la lignée des cures thermales. La progressiondes soins anti-âge en font un des secteurs les plus recherchés de l’industrie duspa aux Etats-Unis.

La liste n’est pas exhaustive. Les Américains segmentent volontairement ledomaine des spas, qui connaît un formidable essor aux Etats-Unis. On parlemaintenant de Cruising Spas (croisière et spa), d’Aventure Spas, liés à dessports extrêmes, de Teenage Spas, réservés aux adolescents, d’Eco-spas, n’uti-lisant que des matières naturelles et bio-dégradables...

Rajoutons une catégorie d’inspiration typiquement européenne, même si laformule est adaptable dans le monde entier : les Spas Terroir. Il s’agit de spasutilisant les produits, les techniques et les traditions de l’endroit dans lequelils sont situés. C’est le cas du Reitersalm, en Allemagne, des Caudalies, desPrés d’Eugénie et des Fermes de Marie, en France, ou de Harriniva enFinlande.

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5. Restez à l’écoute des besoins de vos clientsDe nouveaux profils surgissent, plus diversifiés et aux portefeuilles moinsbien garnis. Habitués à compter leurs sous, ils recherchent le juste prix, quitteà négocier le tarif des soins... Une révolution dans la clientèle traditionnelledu spa dont les pratiques demeuraient jusqu’à présent étrangères à celles dela grande consommation !

Que cherche cette nouvelle clientèle ?

• Une prise en chargeA force de faire rêver leurs lecteurs sur la « prise en chargeholistique » de l’individu, les magazines ont créé unedemande souvent disproportionnée au regard de ce que peutoffrir un spa. Certes, l’offre de « ressourcement » est bienréelle, mais une séance spa ne peut résoudre tous les problè-mes de la vie personnelle d’un client. Le spa n’est ni unconfessionnal, ni un divan de psy, ni une réunion entreamies.

• Des soins spaDepuis trois ans, la demande des soins spa – détente etrelaxation – s’est envolée, notamment grâce à la création deschèques cadeaux. En vedette, les massages aux pierres chau-des, le soin au chocolat et le modelage indien aux huiles tiè-des ! En même temps, on assiste à une baisse de la demandede soins visage. Sans doute, parce que les soins spa proposentgénéralement un modelage relaxant du visage aux huilesessentielles de quelques minutes pour «finir» le soin. Deplus, la technologie de pointe (lumière pulsée, technologieled, ultrasons, etc.) a pris le relais du soin visage.

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• Un rapport qualité/prixLes clientes qui venaient se faire plaisir sans compter leurs euros ont laisséplace à des femmes exigeantes, non seulement pour la qualité du soin (c’estun minimum), mais aussi au niveau de l’accueil, de l’environnement ou despetites attentions personnalisées. Le tout à un prix moyen et raisonnable !

• L’innovationIl faut sans cesse étonner et surprendre cette nouvelle clientèle, sollicitée quo-tidiennement par des promotions et des services gratuits. L’engouementactuel pour des soins « exotiques » (rituel royal du siam, Ayurveda, tuina chi-nois) prouve que stimuler la curiosité, intriguer et surprendre permet d’atti-rer et de garder sa clientèle.

• La personnalisationLe soin spa doit être personnalisé pour séduire. Sur le plan de la communica-tion, il vaut mieux n’annoncer qu’un seul massage (mais il doit être perfor-mant) et expliquer qu’il est adapté à chaque personne en particulier, plutôtque présenter une carte de cinquante massages différents (plus ou moins bienexécutés) qui finissent par se ressembler tous...

• Le « deux en un »Tout le monde veut le beurre et l’argent du beurre ! Et c’est vrai pour l’amin-cissement, où les clientes demandent à la fois des résultats et de la relaxation.Un bon programme spa peut par exemple, allier gommages et massages à lafarine de pois chiche, drainage lymphatique et palper/rouler, pour des résul-tats vraiment efficaces. De même, profitez d’un soin visage pour proposer uneréflexologie plantaire de 15 mn effectuée pendant la pose du masque : vosclientes y prendront vite goût et vous resteront fidèles.

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7. Anticipez les nouveaux comportements des clients

Les soins spas ne sont plus réservés à des clients snobs et fortunés. De nou-veaux profils surgissent, plus variés mais plus exigeants, alors que leur panierd’achat moyen reste moins élevé. Ces nouveaux clients recherchent le «juste»prix, toujours prêts à négocier le tarif des soins. Une petite révolution dans lemilieu du spa, dont les pratiques demeuraient jusqu’à présent étrangères àcelles de la grande consommation !

• Un soin pour chaque saisonLa saisonnalité est plus marquée qu’il y a cinq ans. En décembre, la demandeen soins visage s’accroît. Dès le mois de mars, les besoins portent sur les soinscorps : gommages, drainage et soins amincissants. Certaines marques l’ontbien compris, comme Sothys, qui propose un nouveau soin deux fois par an:printemps/été et automne/hiver.

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• La clientèle est surinforméeParfois, ce sont les clients qui vous font part de telle ou telle innovation ! Nesous-estimez pas leurs sources d’information. Vous devez être en mesure derépondre à toutes leurs questions, en leur tenant un discours professionnel etdocumenté.

• La clientèle est de plus en plus exigeanteFini le temps où les clients prenaient pour argent comptant ce que leur préco-nisaient esthéticiennes ou masseurs. Aujourd’hui, il leur faut des conseils pré-cis, du professionnalisme, et surtout : une réelle qualité de service. Undomaine où l’Europe a encore des progrès à faire.

Sur le plan énergétique, cette nouvelle clientèle est éprouvante. Les magazi-nes lui ont tant vanté le « ressourcement » des spas que l’attente est immense.Le technicien spa devra donc privilégier des méthodes de massage qui lui per-mettront de se « recharger énergétiquement » tout au long de la journée et eneffectuant ses soins normalement.

• La clientèle est versatileDe plus en plus sollicités, les clients sont devenus infidèles. Car votre environ-nement concurrentiel ne s’arrête pas aux seuls spas. Un ostéopathe installédans votre quartier, un magasin bio qui travaille avec des praticiens en méde-cine douce ou un club de sport qui propose des massages peuvent très bienséduire votre clientèle potentielle. Un seul remède : être toujours sur la brè-che et ne jamais se reposer sur ses lauriers !

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8. Sachez séduire une nouvelle cible très convoitée : les hommes.

L’apparence n’est plus considérée comme une question frivole. Le poids desapparences joue aussi dans la réussite masculine. Autrefois, il suffisait à unhomme d’être grand, imposant et bien vêtu. Un petit embonpoint était mêmeplutôt bien vu. Aujourd’hui, les rondeurs ne sont plus symboles de richesse,mais de laisser-aller. Toutes les études le prouvent : un physique agréable etaussitôt un homme paraît plus intelligent et plus sympathique ! Séduire, c’estvendre.

D’ores et déjà, ils constituent une cible privilégiée pour l’industrie cosméti-que, avec plus de 5 000 produits commercialisés et 290 lignes spécifiques !Toutes les marques rêvent de les séduire, notamment les métrosexuels. Ceterme, lancé en 1994 par l’écrivain anglais Mark Simpson, décrit des hommesurbains, branchés et sophistiqués. Ces citadins de moins de 35 ans entretien-nent leur corps et s’habillent «tendance». Et n’hésitent pas à voler des pro-duits de beauté à leurs petites amies.

Bien sûr, cette tendance lourde profite au spa. Plus de 50% de leur clientèledans certains cas !Les métropoles branchées, comme Londres et New York, voient éclore de plusen plus de spas pour hommes, histoire de «s’occuper de soi dans uneambiance virile». L’opérateur spa anglais Molton Brown en a même fait soncheval de bataille. A Paris, l’Usine, le dernier Club Spa à la mode, a réuni lenec plus ultra des machines de sport et les plus beaux hammams et saunas dela capitale, mais avec une carte de soins encore un peu succincte. Le style«effort -réconfort» semble donc être l’axe principal de tous les opérateurs,adaptant le concept de la salle de sports pour y accoler une section spa.

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9. Suivez de près ces dix nouvelles tendances !De temples du luxe et du soin inabordables, les spas sont en train de passer àune image plus conviviale. Tout se passe comme si la « spa attitude » s’insi-nuait peu à peu dans notre art de vivre. Une aubaine pour les porteurs de pro-jet, qui vont pouvoir toucher de nouveaux marchés. Voici dix nouvelles ten-dances à suivre de près.

L’éco-spa devient une référence.Il s’en crée de plus en plus à travers le monde. Les opérateurs de ces établis-

sements, respectueux de leur environnement, croient fermement que la santéet l’équilibre s’insèrent dans une globalité. Ils conçoivent leurs produits enutilisant des ingrédients bio, font leur vaisselle en utilisant du vinaigre et nondu détergent, éclairent leurs pièces avec des panneaux solaires et recyclent

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leurs eaux usagées. Cette démarche, qui répond à une vraie demande des usa-gers, constitue un argument commercial fort.

Les spas urbains reviennent à la source.Exit des longues cartes de soin incompréhensibles ! Aujourd’hui, les spas serecentrent sur les massages ou les soins visages, et proposent ce qu’ils maîtri-sent parfaitement. Certains établissements privilégient même des soinsexpress, pour attirer une nouvelle clientèle. De leur côté, les spas de villégia-ture offrent de plus en plus de traitements locaux en jouant sur l’exotisme etl’authentique. Sur le plan des produits, la tendance se divise en parts égalesentre produits de haute technologie ou entièrement bio.

Les spas médicaux se tournent vers la relaxation.Une tendance suivie par les spas anglo-saxons ou des pays de l’Est (Hongrie,République Tchèque), qui, aujourd’hui,marient cabinet médical traditionnel et spaluxueux, surtout en matière de médecineesthétique ou dentisterie. Un phénomènequi commence à apparaître en France. Maisattention à la législation !

Les spas deviennent une destination privilégiée.Plus de 30% des personnes voyageant à titreprivé affirment que la présence d’un spa est unélément déterminant dans le choix de leursdestinations. De nombreux voyagistes l’ontcompris et éditent des brochures dédiées (JetTours, Nouvelles Frontières, Thomas Cook,etc.). Des forfaits spas y sont proposés au mêmetitre qu’une chambre ou une location de voi-ture.

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Les voyageurs choisissent leur spa dans un but précis.Les « destination spas » sont particulièrement recherchées par des clients quisouhaitent une aide pour s’arrêter de fumer, maigrir, se détoxiner ou, toutsimplement, trouver un peu de sérénité. Les clients s’aperçoivent égalementque leur séjour spa et les soins ont un effet positif sur leur vie professionnelleet même personnelle.

Le spa se déplace à domicile.Les clients n’ont pas le temps de se déplacer ? Le spa vient à eux ! Il existe déjàaux Etats-Unis des sociétés qui se déplacent à domicile et apportent tout cequ’il faut pour récréer une ambiance spa chez leurs clients. Ces spas « itiné-rants » peuvent aussi créer l’événement et proposer des traitements spas dansdes cinémas, des aéroports, des chambres d’hôtels ou des bureaux.

Les spas d’hôtels deviennent de plus en plus luxueux.Cette tendance se divise en deux. Vous avez d’une part l’expérience spa dépay-sante, exotique et très haut de gamme, comme c’est le cas dans les spas desMandarin Oriental, et de l’autre les traitements innovants ou uniques (les crè-mes à base de diamant), les massages de quatre heures ou à quatre mains, lesspas sous-marins, des suites privées « spa » en hôtel, ou encore des spas réa-lisés par de grands noms comme les couturiers ou les grands designers.

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