Marketing Fondamental

MARKETING FONDAMENTALECOLE DE COMMUNICATION DINTERNET ET DE TELEVISIONINSTITUT DE CREATIONS ET ANIMATION NUMERIQUE

Support de cours CHAPITRE 2 1ECITV/ICAN 2014/2015Mlle RODRIGUES S.

CHAPITRE 3. Le comportement du consommateurLtude du comportement du consommateurLes diffrents types de consommateursIntrt dune approche multidisciplinaireLes principaux facteurs influenant le comportement du consommateurLes facteurs externes: les influences de lenvironnementLes facteurs internes ou caractristiques individuellesLes facteurs situationnelsLes processus fondamentaux du comportementLa perceptionLa mmorisationLapprentissageLe traitement de linformation: la formation des attitudes mentalesLes tapes du processus dachat du consommateurLa reconnaissance du problmeLa recherche dinformationsLvaluation des alternativesLa dcision dachatLe comportement post-achat

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1. Ltude du comportement du consommateurComportement du consommateur : processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin, qui combine des phases cognitives (perceptions), affectives (motions) et des phases conatives (daction)Etude vitale pour lentreprise.

Les types de consommateurs

Toute transaction commerciale requiert au minimum 3 dmarchesAchat/ Paiement / Utilisation. Un client peut exercer plusieurs rles.

Les consommateurs individuels (B to C)Les consommateurs industriels (B to B)

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Intrt dune approche multidisciplinaire

Comportement dachat : activits qui prcdent, accompagnent et suivent les dcisions dachat.

Une approche multidisciplinaire

Emprunte concepts et mthodes disciplines issues des sciences humainesEconomie / Psychologie/ Sociologie / Socio-psychologie / Anthropologie

Intrt de ltude du comportement du consommateur

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VendreStimuler la demandeCommuniquer, attirer, sduire, offrir, intresser, satisfaireConnatre les besoins, dsirs, gots, critres de choix du consommateur

Objectif ultimeActions marketingEtude du comportement du consommateur

Synthse. Les domaines danalyse du comportement du client

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2. Les principaux facteurs influenant le comportement du consommateurLes facteurs externes: les influences de lenvironnementLes facteurs culturelsCulture Sous-cultureClasse sociale

Les facteurs sociaux

Les groupes Double influence : normative et informativeGroupe dappartenance// Groupe de rfrenceLeaders dopinion Tribu / Communaut de marque BAO, principal support des changes informels entre individus. La famille : duque lindividu, faonne ses attitudes et comportements de conso. influence + directe6

Les facteurs internes ou caractristiques individuellesCaractristiques sociodmographiques et socioconomiques

Simplicit de mesure utilisation massive. Sexe / ge / Cycle de vie familial / Localisation gographique / CSP

Les caractristiques psycho-graphiques

Elles apprhendent lindividu en interaction avec son environnement social.La personnalit : ensemble des traits dun individu qui le font penser et agir dans un sens dtermin face une situation et qui le cie des autres. Les valeurs influencent directement le comportement.Valeurs sociales/ Valeurs individuellesLes styles de vie : achats et modes de conso. refltent le style de vie dune socit

Les caractristiques psychologiques

Elles expriment surtout linfluence de facteurs internes souvent inconscients. Concept de soi : perceptions que lindividu se fait de lui-mme 7

Les besoins : Prise de conscience dun cart entre un tat actuel insatisfait et une situation idale laquelle on aspire. Typologie des besoins: la pyramide de MaslowClassification hirarchise : 5 grandes catgories Les motivations et les freins lachatDfinition des motivations : tat intrieur de tension conduisant lindividu agir pour la rduire un niveau jug tolrable pour retrouver un tat dquilibre.Typologie des motivationsPulsions positives qui poussent le client acheter.Rationnelles / Hdonistes / Oblatives / Auto expression / Ethiques. Cf Mercator p126Les freins lachatPulsions ngatives qui freinent le client dans son achat : inhibitions / PeursEconomique, dutilisation, psychologique, socialLimplication : tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. Cre par un objet/situation spcifique. Entrane des comportements spcifiques.

Les facteurs situationnels

5 dimensions pour caractriser le contexte situationnel : Environnement physique/ social / Horizon temporel/ Finalit / Etat initial du conso

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La perceptionProcessus mental qui nous sert slectionner, organiser et interprter nos sensations pour construire une image cohrente de notre environnement.Slective, subjective, cumulative et limite dans le temps. 5 phases :

La mmorisation

Rcupration, stockage et utilisation des info. reues par le consommateur.Influence les comportements ultrieurs de lindividu.2 phases : acquisition / actualisation

Lapprentissage

Le consommateur acquiert des expriences formation de ses attitudes.

Lapproche behavioriste

Individu passif : stimuli de lenvironnement rponses des individus. Modification du comportement aux travers des mcanismes de conditionnement.

93. Les processus fondamentaux du comportement

Apprentissage = modification durable de la rponse quun individu apporte face un stimulus auquel il est expos dont la cause est lexprience.Le conditionnement classique / Le conditionnement instrumental

Lapproche cognitive

Individu actif : rle essentiel des activits mentales dans la mise en place de stratgies afin de rsoudre un problme. Apprentissage par essais/erreurs.

Le traitement de linformation

Permet le dveloppement de croyances et la formation dattitudes : Prdisposition pour rpondre de faon constante lgard dun objet. Meilleur prdicateur du comportement savoir comme elles se forment.3 composantes : le modle traditionnel de la hirarchie des effets

10Objectif poursuiviComportement orient vers lobjectifDegr de satisfaction / ralisation de lobjectif

Intuition

Composante de lattitudeHirarchie des effets3. Stade conatif:Intention dagirAchat

Conviction2. Stade affectif:SentimentsPrfrence

Evaluation1. Stade cognitif:Perception des attributs des produits, croyancesConnaissance

Attention

4. Les tapes du processus dachat du consommateurExplication et comprhension des comportements les influencer. Rpertorier les variables expliquant les ces entre les comportements individuels modles de comportements de consommateurs.Le modle du processus dcisionnel du consommateur (Engel, Koblat et Blackwell)

+ ou raliste processus typiques (variantes du processus type)11

La reconnaissance du problme (/besoin)

Perception par le consommateur dun dcalage entre un tat souhait et ressenti. Plusieurs facteurs lorigine de lapparition de ce dcalage : environnement du consommateur/ produits/ Politique commerciale du producteurEtudier les motivations susceptibles dtre lies son produit/sa marque. Interroger les consommateurs sur les types de besoins quils ressentent.

La recherche dinformations

Besoin de conso. ressenti achat ou recherche dinfo. internes / externesIdentifier les sources dinfo. (crdibilit) les + consultes

Lvaluation des alternatives

Le consommateur forme pour une catgorie de produits un ensemble dattributs(critres susceptibles de servir valuer les marques).Pour valuer une marque : confrontation des caractristiques perues des marques (disponibles / connues / voques / achetes) aux besoins.Phase centrale mne la formation dune attitude lgard dun produit/ marque : fonction des croyances propos de ses attributs comprendre comment le consommateur les synthtise dans une valuation globale12

La dcision dachat

Le choix dcoule du jugement attitudinal crer une attitude favorable = tape essentielle mais insuffisante pour dvelopper une intention dachat. 3 niveaux de rponse du client linfo. perue et aux incitants Hirarchiss : modle de dcision AIDA les relie.

Dcision dachat reflte les choix concernant le produit, le PV, la quantit, le conditionnement, le mode de consommation ou dutilisation ...

Le comportement post-achat

La tche du marketing ne sarrte pas lacte de vente.

13Niveaux de rponseModle AIDAIl fautCOGNITIF(connaissance)ATTENTION : le produit, la marque entre dans le champ de perception du consommateurAttirer l'attentionAFFECTIF(degr de prfrence du consommateur) INTERET : degr d'attirance pour le produit/la marqueDESIR : intensit avec laquelle le consommateur prouve l'envie d'acqurir le produit/la marqueSusciter l'intrt

Provoquer le dsirCONATIF(comportement)ACTION : le consommateur ralise un acte d'achat (produit) ou de frquentation (PV)Dclencher l'action

14La satisfaction / linsatisfaction

Aprs avoir achet et fait lexprience du produit, le consommateur peut valuer sa performance effective comparer attentes/ralisations (in)satisfaction. Objectif : satisfaction viter la dception via llaboration dune offre adapte ses attentes, et de qualit. On ne peut trouver meilleur vendeur quun client satisfait (BAO +)Graves consquences de la dception : perte du consommateur, BAO faons de mesurer la satisfaction des clients

Le rachat

La satisfaction dtermine le comportement ultrieur rachat si satisfait.Facteur-cl de la frquence dachat : degr dutilisation du produit

La fidlit

Renouvellement de ses achats la marque Intrts : moins coteux de conserver un client que den acqurir un nouveau / Gage de stabilit/ Source dun BAO +, spontan et bnvole promotion de la marque.La fidlit nimplique pas ncessairement lexclusivit (multi-fidlit).2 moyens principaux pour favoriser la fidlit: stimulants financiers et sociaux

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