Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur

I S C A EI S C A E

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Processus de décision d’achat

Déterminants du comportement de consommation

Ch2- Comportement du Consommateur

Introduction Introduction Les consommateurs sont différents en terme Les consommateurs sont différents en terme

d’âge, de goût, de sexe ou encore de classe d’âge, de goût, de sexe ou encore de classe sociale;sociale;

Ils prennent des décisions en rapport avec leur Ils prennent des décisions en rapport avec leur environnement immédiat et leurs choix sont environnement immédiat et leurs choix sont largement influencés par des facteurs personnels, largement influencés par des facteurs personnels, psychologiques ou sociologiques; psychologiques ou sociologiques;

Afin de faciliter la tâche d’identification des Afin de faciliter la tâche d’identification des besoins, les gestionnaires utilisent des modèles de besoins, les gestionnaires utilisent des modèles de comportement qui schématisent le processus de comportement qui schématisent le processus de prise de décision;prise de décision;

Ch2- Comportement du Consommateur

1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

Prise de conscience d’un besoinPrise de conscience d’un besoin Besoin d’acheter un nouveau PortableBesoin d’acheter un nouveau Portable

EtapesEtapes ExemplesExemples

Recherche d’informationRecherche d’information Visite de magasins, amis, publicitésVisite de magasins, amis, publicités

Evaluation des optionsEvaluation des options Comparaison, réflexion sur les +/- Comparaison, réflexion sur les +/-

Décision d’achatDécision d’achat Choix et acquisition du produitChoix et acquisition du produit

Attitude post-achatAttitude post-achat Satisfaction - DéceptionSatisfaction - Déception

FidélitéFidélité Recherche d’informationRecherche d’information

Ch2- Comportement du Consommateur

1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

1. Prise de conscience du besoin

L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le besoin. Ce besoin peut être révélé par une communication publicitaire, par un membre de l’entourage,….

Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs options possibles : produit, marque, point de vente. C’est à ce stade que les stimuli comptent, il faut se démarquer, étonner, innover, séduire,…

2. Recherche d’informations

C’est une étape importante car le plus souvent les achats comportent une part de risque. Le client va prendre conseil auprès de sites internet, de magazines, d’amis, de membres la famille,… Il en arrive à une liste d’options possibles.

Ch2- Comportement du Consommateur

1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

3. Evaluation des différentes options :

Toutes les possibilités vont être évaluées à partir de critères de décisions fixés par l’acheteur (prix, notoriété la marque, garantie, durée de vie, SAV ,ect.)

4. Décision d’achat

Le client retient une des options, et donc renonce aux autres.

5. Le comportement post-achat

Si le client est satisfait, il y a de fortes chances qu’il rachète voir qu’il devienne fidèle et qu’il recommande la marque.

Facteurs influençant le processus: Facteurs influençant le processus: L’implication du consommateur qui dépend L’implication du consommateur qui dépend

(importance accordée à l’achat du produit)(importance accordée à l’achat du produit)

de la valeur (perçue) du produitde la valeur (perçue) du produit du risque perçu par le consommateurdu risque perçu par le consommateur

L’expérience du consommateur L’expérience du consommateur (fréquence de l’achat, expertise de l’acheteur)(fréquence de l’achat, expertise de l’acheteur)

Ch2- Comportement du Consommateur

1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

Ch2- Comportement du Consommateur1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

1-1) - Les Quatre types de processus d’achat :1-1) - Les Quatre types de processus d’achat :

Ch2- Comportement du Consommateur1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

1-2)- Les intervenants dans le processus d’achat1-2)- Les intervenants dans le processus d’achat

L’acheteur n’est pas le seul acteur dans le processus d’achat, il peut ne L’acheteur n’est pas le seul acteur dans le processus d’achat, il peut ne pas être le consommateur du produit, ou subir des influences d’autres pas être le consommateur du produit, ou subir des influences d’autres acteurs.acteurs.

Les intervenants directs Les intervenants directs

- Le consommateur ou l’utilisateur : il peut avoir un rôle direct par ses Le consommateur ou l’utilisateur : il peut avoir un rôle direct par ses conseils avant achat;conseils avant achat;

-Le prescripteur : c’est celui qui prend la décision pour le compte de Le prescripteur : c’est celui qui prend la décision pour le compte de l’acheteur, ou qui recommande fortement le produit; l’acheteur, ou qui recommande fortement le produit;

- L’influenceur: l’entourage direct par des conseils, par effet - L’influenceur: l’entourage direct par des conseils, par effet d’imitation, etc. d’imitation, etc.

Ch2- Comportement du Consommateur1)- Le processus de décision d’achat1)- Le processus de décision d’achat

Les stimuli marketing: publicité, promotion des ventes, etc. Les stimuli marketing: publicité, promotion des ventes, etc.

- Au niveau cognitif (ce que je sais) : l’action marketing a pour Au niveau cognitif (ce que je sais) : l’action marketing a pour rôle d’informer le consommateur, d’intégrer la marque dans le rôle d’informer le consommateur, d’intégrer la marque dans le champ de ses possibilités d’achat; champ de ses possibilités d’achat;

-Au niveau affectif (ce que je pense) : il s’agit de provoquer une Au niveau affectif (ce que je pense) : il s’agit de provoquer une attitude positive du consommateur vis-à-vis de la marque; attitude positive du consommateur vis-à-vis de la marque;

- Au niveau conatif (ce que je suis prêt à faire) : le marketing Au niveau conatif (ce que je suis prêt à faire) : le marketing tente d’agir sur le comportement du consommateur (achat, ré achat, tente d’agir sur le comportement du consommateur (achat, ré achat, fidélisation, etc.)fidélisation, etc.)

1-2)- Les intervenants dans le processus d’achat1-2)- Les intervenants dans le processus d’achat

Ch2- Comportement du Consommateur

2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

L’acte d’achat est une expression, une communication et donc, par ses choix, l’acheteur révèle qui il est (âge, sexe, revenu, culture, goûts, personnalité, etc. ) et quel et son environnement,

Le comportement d’achat est caractérisé par sa complexité, sa variabilité et sa diversité;

Ces caractéristiques découlent de la multitude des facteurs qui influencent le comportement;

2-1) Les facteurs individuels

2-1-1)- Les besoins

Un besoin est une sensation de manque éprouvée parun individu et qui le pousse à agir;

Les besoins sont limités (à ne pas confondre avec les désirs qui sont illimités);

Un même besoin peut être satisfait de différentes façons;

Tout acte d’achat est l’expression d’un ou plusieurs besoins;

Ch2- Comportement du Consommateur

2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins: La pyramide des besoins de Maslow

Ch2- Comportement du Consommateur2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

AccomplissementAccomplissement Réaliser quelque choseRéaliser quelque chose

BesoinsBesoins ExemplesExemples

EstimeEstime Reconnaissance des autresReconnaissance des autres

AppartenanceAppartenance Se sentir membre d’un groupe Se sentir membre d’un groupe

SécuritéSécurité Se sentir à l’abri des dangersSe sentir à l’abri des dangers

PhysiologiquesPhysiologiques Manger, se reposer, etc. Manger, se reposer, etc.

2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins

Application du concept en marketing Identifier l’ensemble des besoins auxquels l’offre de l’entreprise

correspond et les intégrer dans la stratégie marketing Exemple: les vêtements peuvent satisfaire à la fois:

1. Un besoin physiologique (se protéger du froid, s’habiller)2. Un besoin d’appartenance ( s’habiller comme les autres adolescents,

comme les autres cadres supérieurs)3. Un besoin d’estime (le vêtement peut inspirer l’admiration des autres)

Tous ces éléments seront intégrés dans les actions marketing: publicité, aménagement du point de vente, conception du produit, etc.

Ch2- Comportement du Consommateur

2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

2-1) Les facteurs individuels2-1-2)- La perception

Ch2- Comportement du Consommateur2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

C’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure;

Deux individus dans une même situation objective peuvent réagir différemment selon la façon dont ils perçoivent l’environnement.

Trois mécanismes permettent d’expliquer ces différences, l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective ;

2-1) Les facteurs individuels2-1-2)- La perception

Ch2- Comportement du Consommateur2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

L’attention sélective implique qu’il est difficile d’attirer l’attention des consommateurs car un stimulus a davantage de chances d’être remarqué par un individu lorsqu’il concerne un besoin qu’il éprouve, lorsqu’il s’attend à ce message ou lorsqu’il est fort en intensité…

La distorsion sélective : tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation d’un stimulus externe. La distorsion sélective est le mécanisme qui pousse un individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes

2-1) Les facteurs individuels2-1-2)- La perception

Ch2- Comportement du Consommateur2)- Les facteurs influençant l’achat2)- Les facteurs influençant l’achat

La rétention sélective : comme la mémoire est sélective, l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Par ce mécanisme il va garder en mémoire l’information qui supporte le plus ses convictions.

Ayant la faculté d'être sélective, c'est-à-dire de filtrer les éléments pour n'en retenir que certains, la perception est sous l’influence de certains facteurs tels que l'image de soi, le risque perçu, la sensibilité à la marque….

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Ch2- Comportement du Consommateur2-1) Les facteurs individuels2-1-3 ) Les motivations et les freins

LLes motivationses motivations

Les motivations rationnelles : agissent sur l’acheteur qui cherche avant tout à satisfaire un besoin objectif qu’il lui est facile de préciser.

Les motivations psychologiques

Motivation hédoniste : désir de se faire plaisir

Motivation oblative : désir de faire plaisir à l’autre

Motivation d’auto-expression : désir de s’exprimer

Quelle motivations?

Quelle motivation?

Quelle motivation?

Ch2- Comportement du Consommateur2-1) Les facteurs individuels2-1-3 ) Les motivations et les freins

LLeess ffrreeiinnss

Peurs : difficultés appréhendées par le consommateur au niveau de l’achat ou de l’utilisation du produit

Inhibitions : attitudes rejetées par le consommateur parce que socialement rejetées ou peu conforme à ses idées ou à celles de son entourage

Risques : toute décision d’achat comporte une part d’incertitude

Quel frein?

Ch2- Comportement du Consommateur2-1) Les facteurs individuels2-1-4) Les attitudes

Une attitude est une tendance ou prédisposition d’un individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou un service.

2-1-5) La personnalité

Ce sont les différents traits de caractères d’un individu, et lorsque l’on fait des études de personnalité, on comprend mieux les comportements des consommateurs.

2-1-6) Le style de vie

L’étude du style de vie permet un regroupement d’individus qui ont le même type de comportement de consommation ce qui facilite la mise en place d’une stratégie marketing propre à chaque groupe de consommateurs.

Un style de vie se caractérise par des activités, des opinions, des attitudes,…

Que cherche à construire ce

message?

Ch2- Comportement du Consommateur

2-2 ) Les facteurs d’environnement

Une modification de l’environnement du consommateur peut provoquer l’activation de nombreux besoins. Les besoins activés par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours à un comportement.

L’environnement culturel, économique, politique Les valeurs sociales, les normes, la culture varient d’une région à l’autre et le

marketing doit prendre en compte ces variations. L’influence des groupes

- L’individu va tenter d’être conforme au groupe auquel il appartient et à celui auquel il veut appartenir. - La classe sociale délimite les comportements de consommation. - La famille qui agit en tant que modèle mais aussi par une influence directe