Cas 73 : Hypegallery

SynthèseHP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en

proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire

connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.

Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il

dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant

connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Hewlett-Packard Company, officiellement abrégée en HP, est uneentreprise multinationale américaine initialement d’électronique etd'instrumentation qui a évolué vers l'informatique, les imprimantes,les serveurs & réseaux et le multimédia.

• Elle a pour créateurs Bill Hewlett et Dave Packard, qui ont étudiéensemble à l’Université de Stanford et ont fondé l’entreprise Hewlett-Packard (HP) en 1939. Le premier produit qu’ils ont développé dans ungarage à Palo Alto était un oscillateur audio – un appareil de test qui aété utilisé par des ingénieurs du son. Les studios de cinéma WaltDisney ont été un des premiers clients de HP : ils ont acheté huitoscillateurs pour développer et tester un système sonore innovantpour le film «Fantasia». En 2002, HP a fusionné avec Compaq.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En 2008 son chiffre d'affaires annuel était de 118 milliards USD, et HPétait le premier constructeur d'ordinateurs au monde, devant IBM etDell, ces 2 plus gros concurrents. HP produit alors environ la moitiédes imprimantes du monde, ce qui représente approximativement lequart de son chiffre d'affaires.

• Elle fait partie des 40 plus grosses entreprises du monde. Sesprincipaux produits sont les imprimantes et périphériques, lesordinateurs de toutes tailles (de poche, portables, de bureau ainsi queles serveurs) et les services aux entreprises. Cela rend lacommunication quelque peu difficile, la plupart des médias nepermettant pas de mettre en avant l’avantage produit, notammentpour les imprimantes.

• Pour remédier à cela, HP aidée de l’agence Publicis a organisél’événement « Hype Gallery ».

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• L’autre difficulté rencontrée par la marque est lacomplexité de son offre, la multiplicité des produits, desservices et des formules.

• Comment soutenir une telle offre ? Comment ne pas senfermer dans la seule logique du recours à la publicité sionéreuse ?

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Cette exposition éphémère, ayant déjà eu lieu en Angleterre et enAllemagne, permit à de jeunes artistes d’exposer gratuitement leursœuvres dans un lieu mythique : le Palais de Tokyo, et cela pendant unmois, tout d’abord en 2004 puis à nouveau en 2007.

• Il suffisait d’apporter sa création sur la forme d’un fichier numérique(CD, DVD ou clé USB) pour que cette dernière soit imprimée sur place,à l’aide bien évidemment d’imprimantes de la marque. Les films étaientégalement acceptés et diffusés dans une salle de projection. Pour lesartistes ne pouvant se déplacer, il était possible uploader leur œuvregrâce au site web de l’événement.

• Les œuvres devaient cependant comporter les lettres « H » et « P »dans leur titre. Cela était le seul impératif avec le fait de respecter lesrègles légales et morales élémentaires.

• L’objectif était d’offrir à chacun des artistes, connus ou inconnus, unechance et des compétences technologiques d’exprimer leur art.

« Images commandées, contraintes, destinées, stratégiques, impulsives, réactives, humanistes, quotidiennes, secrètes,

publiques, privées, bruyantes ou sensibles, elles se retrouvent transférées dans cet espace de presque liberté.

Décontextualisées et déhiérarchisées par rapport à leur fonction première, elles prennent ici un statut d’images

d’auteurs. Elles seront lues comme telles et appréciées selon les critères régissant ce type de lieu. Créativité, originalité,

prouesses techniques et formelles passeront au premier plan. L’ensemble devrait montrer la jeune production d’un métier

essentiel, mais totalement sous évalué de la société de l’image: le design graphique »,

souligne Ruedi Baur (parrain et porte parole de la Hypegallery)

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Cette opération, s’étant déroulée du 3 novembre au 3 décembre 2007 pour laseconde édition, (une première avait déjà eu lieu en 2004) au Palais de Tokyo.Cependant, le plan de communication autour de l’événement se présentaitcomme un véritable challenge.

• Dans un premier temps elle n’était pas adressée au grand public mais à unpublic restreint, composé de professionnels des arts graphiques,particulièrement réfractaires aux discours commerciaux et promotionnels. Parconséquent, il était nécessaire de présenter le discours sous une formedifférente, préservant une fort part de mystère mais suffisant impactant pourles inciter à participer à l’événement. Il a fallu toucher ce cœur de cible demanière optimale en les pistant, en s’immisçant dans leur quotidien etencerclant ces derniers.

• Par la suite, communiquer auprès du grand public pour les inviter à se rendre àl’exposition a été nécessaire.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Le plan se déroula en 3 phases :

1. l’infiltration

Il a fallu, dans un premier temps, éveiller les curiosités des professionnels des artsgraphiques et faire parler de cet événement tout en prenant soin de préserver le mystèreconcernant l’annonceur. Ayant un cœur de cible très réduit que l’on pourrait qualifié de« faiseurs de tendance » il fallut adapter les moyens médias pour communiquer avec eux.Des affiches avec des slogans énigmatiques sont apparus dans une poignée de barparisiens à Etienne Marcel et aux alentours du Canal Saint Martin (quartiers très priséspar les artistes et créatifs), dans 3 supports de presse (Blast, Les Inrocks et Etapes) et surcertains sites internet spécialisés.

A cela s’ajoutait des « bonbons surprise » - d’origine chinoise et composés d’un mot,parait-il révélant l’avenir. - envoyés aux agents de photographes, créatifs d’agence, et dedesign.

Afin de conserver le secret, susciter l’intérêt du public et créer la rumeur, le logo

HP est absent durant toute cette phase de communication.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. les indices

Le teasing été lancé, la rumeur s’étendait … Il était donc nécessaire pour lamarque de communiquer sur le concept de cet événement. Pour cela, HP acommandé auprès d’artistes sélectionnés sur le volet, une douzaine d’œuvres quiont été affichées dans la ville et publiées dans la presse magazine.

Le cœur de cible s’élargit aux écoles d’art avec notamment une présentation duprojet aux directeurs et BDE.

Certains forums de sites de graphistes sont infiltrés pour étendre d’avantage larumeur et enfin un emailing a été également programmé à destination des jeunesartistes français et internationaux.

Le logo HP n’est toujours pas présent sur les supports de communication.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

3. la phase finale

Le 3 novembre, s’ouvrait l’exposition au Palais de Tokyo, pour une durée d’unmois. Afin d’informer le public de cet événement, la communication s’élargit pourtoucher les moins de 35 ans ayant une forte sensibilité aux arts et plusparticulièrement à la photographie.

Dans ce but, de nouveaux titres de presse sont choisis, tout comme de nouveauxlieux d’affichage.

L’exposition fait également parler d’elle lors d’événements importants comme leFestival des Inrocks où sont projetés des courts métrages ou encore dans lesgaleries d’art.

A l’ouverture de l’exposition, les artistes affluent pour imprimer et exposer leurœuvres. Au final, une affiche et les imprimantes sont les seules

présence commerciale de la marque.

On souligne l’absence du logo de l’annonceur afin de garder le mystère et créer le buzz.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• http://www.youtube.com/watch?v=08w_2NKN2f8

• http://www.youtube.com/watch?v=xOBXloHIo3E

• http://www.youtube.com/watch?v=eG-zI-QwcRc

• http://www.youtube.com/watch?v=z7XviiGPw_c

• http://www.youtube.com/watch?v=U-P7bT-rcUY

On note à nouveau que le nom ou logo de HP ne figure pas en fin de spot.

http://vimeo.com/5155805

Hype Gallery à Berlin

3. LES RESULTATS

• Créée par l’agence Publicis, cette campagne a été récompensée en remportant le 5e

Grand Prix des stratégies média pour l’ensemble de son dispositif. L’intégralité des jurés ont mis en avant l’excellent travail fourni par la marque dans son travail média, malgré les divergences concernant la cible, jugée par certains d’entre eux trop restreinte.

• Du 3 novembre au 3 décembre 2007, le palais de Tokyo a vu 6 225 visiteurs fouler son sol (contre 32 500 en 2004 avec la participation de 2 500 artistes). Le bilan est donc très mitigé pour cette seconde édition.

• Cette opération qui s’était déjà déroulé en Allemagne et en Angleterre sera aussi exporté au-delà de l’Europe, et notamment en Asie. Cet événement a permis d’offrir à chacun une chance et les compétences technologiques de la marque pour montrer à tous son génie créatif.

• Les retombées presse furent importantes, donnant à l’événement une plus grande ampleur. De plus, les enquêtes suivant cette opération ont révélé que l’image de HP avait évolué favorablement auprès des professionnels.

3. LES RESULTATS

« L'exercice n'est pas simple car, souvent, la création a tendance à prendre le pas sur la

stratégie médias au sens propre »,

explique Bruno Thierry, directeur général de Mediacom et membre du jury du Grand Prix

des stratégies

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Au travers de la hypegallery et du financement de cetteexposition au profit de la culture, HP a su s’engager,partager, mettre en avant de nouveaux talents en donnant àchacun la possibilité d’exprimer son talent mais égalementdonner du sens à ces produits en démontrant de la qualitéde ses derniers.

• En créant cet événement culturel, la marque a pu bénéficierd’une large couverture médiatique en France et àl’international. Bien que contre-versée, cette opération apermis à la marque d’accroître sa notoriété en touchantune cible d’artistes très réfractaires à la communication.

6. Sources et bibliographie

http://www.photosapiens.com/Le-palais-de-Tokyo-accueille-la.htmlhttp://www.theguardian.com/artanddesign/2004/feb/09/art

http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-39632-1_7http://vimeo.com/5155805http://www.vnbc.fr/portfolio/teasing-hype-gallery/http://fluctuat.premiere.fr/Expos/News/Hype-Gallery-HP-3253140http://www.goodpilot.co.uk/hype_gallery.htmlhttp://hpcannes.tumblr.com/tagged/loungehttp://hpcannes.tumblr.com/tagged/videoshttp://www.fusefrance.fr/hp-acteur-du-festival-de-cannes-2/

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r37577/r37579W/hp-et-publicis-en-plein-dans-la-cible.htmlhttp://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r37577/r37669W/hp-fait-bonne-impression.htmlhttp://www.paris-art.com/art-culture-France/Publicis%20curating/Rouill%C3%A9-Andr%C3%A9/73.htmlhttp://www.publicisgroupe.com/#/fr/press/news-detail/id/4879http://newsflash.publicisgroupe.net/uploadedDocs/20110512_PubDialog_HP.pdf

6. Sources et bibliographie

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.