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LA CONCURRENCE

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Le business plan:La concurrence

Identification

Taille

Caractéristiques

è ETAPE CLE D’UN PROJET D’ENTREPRISE

(mais souvent sous-estimée)

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L’étude de marché : analyse de l’offre (concurrence)

Comprendre la dynamique qui influence l’intensité de la concurrence− Rivalité entre les firmes existantes− Menace des entrants potentiels− Pouvoir de négociation des clients− Pouvoir de négociation des fournisseurs− Menaces des produits substituts

Analyser tous les concurrents existants importants

Analyser les concurrents potentielsSynergie(s) potentielle(s) si extension des activités, intégration verticale de fournisseurs ou de clients, etc

Analyser les substituts/alternatives pour le client


Analyse de l’offre (concurrence)

Déterminer les points forts et les points faibles des concurrents en cherchant de l’information sur les éléments suivants :

− Nombre & taille

− Produits§ Gamme de produits et services § Core business et activités connexes§ Réputation des produits sur chaque segment de marché§ Substituts§ Structure de prix

− Segments de marché ciblés

− R&D§ Brevets, droits de propriété intellectuelle§ Capacité de R&D§ Compétence du personnel§ Partenariats et subventions

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Déterminer les points forts et les points faibles des concurrents en cherchant de l’information sur les éléments suivants :

− Fabrication & achats§ Coûts et procédé de fabrication (économies d’échelle, courbe

d’apprentissage, modernité de l’équipement, complexité technologique des installations et des équipements)§ Capacité de production§ Propriété du savoir-faire et brevets§ Emplacement, coûts de main-d’œuvre et de transport§ Accès aux matières premières et coût§ Degré d’intégration verticale§ Fournisseurs



Déterminer les points forts et les points faibles (suite)

− Organisation & main-d’œuvre§ Equipe dirigeante, profil, compétences, réalisations§ Nombre d’employés§ Rotation du personnel, relations sociales, syndicalisation

− Stratégies de commercialisation§ Publicité, actions de marketing§ Force de vente (nombre, formation, compétences)

− Distribution§ Couverture§ Force des relations§ Partenariats

− Ventes et parts de marché

− Capacité financière§ Analyse des états financiers lorsqu’ils sont disponibles (Site BNB)

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Identifier les obstacles à l’entrée sur le marché

− Economies d’échelle− Image de marque− Clientèle fidèle− Besoins en capitaux (ex. publicité, capacité de production, crédit à la

clientèle, stocks, etc)− Accès aux circuits de distribution (ex. relations d’exclusivité, relations

de longue durée, etc)− Propriété de la technologie d’un produit− Accès aux matières premières− Emplacements favorables− Courbe d’apprentissage (ex. production, distribution)



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LES FORCES DE PORTER (FORCES AT WORK) Exemple d’EXKI

VOUS +CompétitionFournisseurs Acheteurs

Nouveaux entrants

Substituts

1. Pouvoir des fournisseurs

• Quantité achetée par Exki par rapport au volume total

• Importance du produit du fournisseur pour la gamme d’Exki

• Nombre de fournisseurs du même produit

• Nombre de substituts potentiels

5. Intensité compétitive

• Nombre de points de vente par rapport à la clientèle cible

• Renouvellement de l’offre • Positionnement unique de

chacune des enseignes4. Menace de substitution

• Préparer soi-même• Se faire livrer• Cantine d’entreprises

3. Pouvoir des acheteurs

• Aller ailleurs si pas satisfait

2. Barrières à l’entrée

• Accès privilégiés à des emplacements uniques

• Image de marque• Recettes ou produits uniques• Capital nécessaire pour se lancer


EVOLUTION DE L’ENVIRONEMENT DANS LE TEMPS

Chocs externes

S tructure C onduite P erformance

Feedback• Avancée

technologique

• Changement régulatoire ou de politique gouvernementale

• Changement dans les préférences des consommateurs

Economie de la demande• Substituts• Différentiation des produits• Taux de croissance• Volatilité/cyclicité

Economie de l’offre• Concentration des producteurs• Diversité des producteurs• Structure des coûts fixes /

variables• Opportunités technologiques• Barrières à l’entrée ou à la

sortieEconomie de la chaine de valeur

• Pouvoir des diférents fournisseurs

• Pouvoir des acheteurs• Degré d’intégration des

différents intervenants

Marketing− Prix− Volume− Promotion− R&D – nouveaux produits− Distribution

Changement de capacité− Expansion/contraction− Entrée/sortie− Acquisition/fusionIntégration verticale− Intégration amont ou aval− Joint Venture− Contrats long terme

Inefficience interne− Coûts de contrôle− Coûts de production− Coûts logistiques− Inefficience organisationnelle

Financière− Profitabilité − Création de

valeur

Progrès technologique

Productivité individuelle et besoin en ressources humaines

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L’étude de marché : analyse des tendances

Economiques et financières− Ex. taxes, taux hypothécaires, taux de chômage, conjoncture

Socioculturelles− Ex. valeurs, attitudes, mœurs, modes

Démographiques− Ex. natalité, vieillissement, immigration

Politiques et juridiques− Ex. protection du consommateur, normes du travail

Technologiques− Ex. procédés de fabrication, obsolescence de certains produits ou

techniques

Ecologiques− Ex. lois sur l’environnement, tendances de consommation


L’étude de marché : techniques et sources d’analyse

• Données primaires & secondaires (plus difficilement accessibles)

• Données internes et externes

• Importance de mener la recherche documentaire parallèlement à la recherche sur le terrain

• L’art d’établir des liens, de faire des recoupements à partir d’informations parfois contradictoires

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L’étude de marché : techniques et sources d’analyse (suite)

Données primaires− Observation directe, entretiens, enquêtes, sondages, formulaires,

focus groups auprès de :§ Clients§ Employés§ Partenaires§ Fournisseurs§ Distributeurs§ Concurrents§ Experts du secteur

− Face-à-face, téléphone, lettre, mail, site web− Guide d’entretien§ questions ouvertes ou fermées§ questions générales ou précises§ données sensibles, approximations, fourchettes



Données primaires

− Entretiens formels ou informels

− Observation directe- Visite d’usine ou d’entreprise- Clients mystères / tester- Participation à des clubs, forums, blogs,…- Visite de salons, foires et expositions - Observation des clients dans l’entreprise

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Structurer l’enquête par la préparation d’un guide de questions

Bien planifier les RDV

Mentionner l’entreprise pour laquelle on fait l’étude ou du moins sa nature

Etre persévérant (l’accueil n’est pas toujours enthousiaste)

S’adapter au style de la personne interrogée ou rencontrée

Adapter la longueur et le style du questionnaire selon le mode d’enquête utilisé

Rester objectif, neutre

Se faire référer auprès de nouveaux contacts


L’étude de marché : techniques et sources d’analyse (fin)

Rechercher une description du produit/service idéal

Demander aux concurrents de parler de leurs concurrents

Demander aux clients de décrire leurs fournisseurs

Demander aux concurrents et aux clients leurs commande moyenne, fréquence d’achat, …

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Ex : le marché de l’énergie électrique

Source : Belfirst


Ex : le marché de l’énergie électrique sans Electrabel

Source : Belfirst

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