Janvier 2016

Chapitre québécois

www.mria-arim.ca/MONTREAL Année : 2015-2016 / No 5

Bulletin de l’ARIM

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Forum est rendue

possible grâce au

soutien de nos

commanditaires.

1

PARTENAIRE MÉDIA

Bonne Année 2016 à tous!

Les membres du CA sont heureux de vous présenter leurs meilleurs vœux pour

la nouvelle année qui débute.

Que 2016 vous apporte satisfaction, succès et réussite dans tous vos projets,

personnels et professionnels.

ADHÉSION adhésions individuelles

et corporatives

Rappel

Pour ceux et celles qui étaient

membres en 2015 et qui n’ont pas

encore renouvelé leur adhésion

pour 2016, nous vous

encourageons à le faire

immédiatement en vous rendant

sur le site de l’ARIM et en

accédant au portail du site pour le

faire. Pour ceux qui n’étaient pas

membres, vous pouvez adhérer à

l’Association via le même chemin.

Janvier 2016

Formations et activités - Montréal

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ord

és

Guillaume Fortin est cofondateur et président de Neurométric, une firme de

recherche innovatrice qui évalue l’attention et l’engagement émotionnel des

consommateurs envers un produit ou une campagne, autant dans l’imprimé

que dans le numérique et le vidéo, en utilisant des technologies en

neuroscience cognitive. Il possède un doctorat en neuroscience et une solide

expertise dans l’étude du système dopaminergique, qui régule des fonctions

neurobiologiques cruciales des consommateurs, tels le plaisir et la motivation.

Une étude de cas portant sur l’efficacité des formats créatifs en publicité

Le Chapitre du Québec de l’ARIM vous invite à un déjeuner-conférence où vous aurez la chance

d’entendre Guillaume Fortin, cofondateur et président de Neurométric, parler d’une étude de cas

portant sur l’efficacité des formats créatifs en publicité, le mercredi 10 février 2016, dès 8h00.

À VOS AGENDAS

10 FÉVRIER 2016

DÉJEUNER-CONFÉRENCE

Guillaume Fortin

cofondateur et président

de Neurométric

La révolution de la publicité numérique et la popularité de nouvelles plateformes vidéo ont

provoqué plusieurs bouleversements dans la publicité télévisuelle. Depuis quelques années

des formats publicitaires créatifs y côtoient les formats publicitaires traditionnels – comme

les messages de 30 secondes.

Québecor Média souhaitait mesurer et quantifier l’avantage, pour un annonceur, d’utiliser

des formats non traditionnels afin d’attirer l’attention du consommateur et de susciter son

intérêt sans le déranger. Elle a donc mené, en partenariat avec la firme Neurométric, une

étude visant à quantifier l’impact de formats publicitaires créatifs à la télévision en recourant

à une méthodologie scientifique et précise pour évaluer l’inconscient des consommateurs.

Pour cela, Neurométric a employé des logiciels en neuroscience cognitive qui analysent le

temps que met un participant à associer un stimulus à un attribut ou à un autre.

« L e n e u r o m a r k e t i n g :

u n e m é t h o d o l o g i e s c i e n t i f i q u e

p o u r é v a l u e r l ’ i n c o n s c i e n t

d e s c o n s o m m a t e u r s »

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en

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re?

Cet évènement se déroulera dans les locaux de l’Agence TAXi situés au 1435, rue

St-Alexandre, 6e étage, Montréal H3A 2G4, Salle Lasalle, le mercredi 10 février 2016.

Un petit-déjeuner sera servi dès 8 h et la conférence débutera à 8 h 30.

55 $ pour les membres et 75 $ pour les non-membres.

Inscription via le portail de l’ARIM : mriaportal-arimportail.ca

Des points seront alloués aux détenteurs de la désignation PARM.

MCP

5 2

Janvier 2016

Formations et activités

Plus de renseignements dans le document officiel de l’ARIM.

ÉVÉNEMENT SPÉCIAL

Recherche de

commanditaires

1er, 2 et 3 juin 2016

3

Janvier 2016

Formations et activités

13e CONCOURS DE LA RELÈVE EN RECHERCHE MARKETING

4

CONCOURS

de la

1er prix : 3000 $

2e prix : 2000 $

3e prix : 1000 $

13e édition

2016 RELÈVE

Les bourses

Le mandat que recevront les candidats consiste à

développer une méthodologie de collecte et d’analyse de

données qui vise à fournir toute l’information nécessaire à

1642 cola en vue de répondre à ces deux questionnements.

Nous vous reviendrons avec plus de détails sur le concours

dans les prochains numéros de FORUM.

- Ad hoc recherche

- AIMIA

- Bell

- Desjardins

- Extract recherche marketing

- Gaz Métro

- Ipsos

- La Presse

- MBA Recherche

- Senergis

- SOM

- Télé Sondage Plus

- TNS

- VOXCO

Le concours de la

relève est rendu

possible encore cette

année grâce au

support de nos fidèles

commanditaires :

Le concours de la relève en recherche marketing est de

retour en 2016, et ce, pour une 13e édition.

Le comité organisateur est heureux de vous révéler quelques

informations sur le cas de cette 13e édition du concours :

1642 cola est une entreprise québécoise née d’un entrepreneur aguerri qui

souhaitait mettre en valeur et participer à l’essor des produits

agroalimentaires du Québec. Bastien Poulain, un jeune français établi à

Montréal depuis plusieurs années, s’est voué cœur et âme à cette

entreprise qui commercialise une boisson gazeuse faite à base de sucre

naturel de canne et de sirop d’érable. Une boisson qui, bien qu’elle

s’apparente aux produits des géants Coke et Pepsi de ce monde, possède

une touche québécoise qui la rend vraiment unique (et un peu plus santé!).

En vue du lancement de ses deux nouvelles saveurs (le 1642 tonic et le

ginger ale), 1642 cola se questionne sur l’intérêt des consommateurs

pour ces nouveaux produits (particulièrement pour le ginger ale qui est

encore en phase de développement) et sur les paramètres optimaux de

mise en marché qui permettront de garantir leur succès.

Non membres

749 $*

Janvier 2016

Formations et activités

PROGRAMME D’ÉDUCATION

Programme de formation 2015-2016

L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM) vous convie à un atelier de

formation intitulé : Mesure de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle.

5

Date :

Lieu :

Titre :

Formateur :

Selon la demande

À déterminer (Mtl)

Mesure de la satisfaction et

de la fidélisation de la

clientèle

Michel Saulnier

* Plus les taxes applicables

Tarif : Cours de 1 jour

Formateur du cours

Cet atelier sera animé par Michel Saulnier. M. Saulnier

détient une maîtrise en mathématiques et en

statistiques de l'Université de Montréal et a passé sa

carrière entière chez Bell Canada et au sein de ses

différentes unités d'affaires.

PREMIÈRE PARTIE

La mesure de la satisfaction

• Mesurer la satisfaction

• Travail préparatoire

• Choisir les attributs à mesurer

• Mesurer la bonne population

• Choisir les questions de base

• Choisir la bonne échelle

• Choisir la bonne méthode d’analyse

• Impact de la segmentation

• Interprétation des résultats

• Indice de satisfaction

• Développer un programme de mesure

DEUXIÈME PARTIE

Comment mesurer la valeur et la loyauté?

• De la satisfaction à la loyauté

• La rétention et la loyauté

• Les caractéristiques de la loyauté

• Les transactions – la base de la loyauté

• Ratio valeur-client

• Modèle de gestion valeur-client

• Développer un programme de gestion valeur-client

• Pourquoi évoluer vers un autre modèle?

• Vers un système plus complet et complexe

• Mais y a-t-il autre chose!

• Conclusion

Contenu du cours

La satisfaction de la clientèle et la fidélisation de la

clientèle sont à la base même des affaires de nos jours.

Nous prenons-nous de la bonne manière pour mesurer

la satisfaction de la clientèle? Quels sont les pièges de

nos systèmes de mesure actuels? Pourquoi les études

standard de satisfaction de la clientèle ne donnent-elles

pas les résultats escomptés? Comment créer un

système de mesure de satisfaction de la clientèle qui

soit efficace? Qu’entendons-nous par valeur et

comment la mesurer? Qu’est-ce qui contribue à

fidéliser la clientèle? Quelles techniques de recherche

devons-nous utiliser? – autant de questions auxquelles

ce cours apportera des réponses.

Membres

599 $* MCP

20

L’atelier sera donné en français. Il aura lieu à Montréal

à une date qui reste à être déterminée, de 8h30 à 17h.

Un petit-déjeuner continental ainsi qu’un repas chaud

sont prévus.

En fonction de la demande.

Manifestez votre intérêt!

À VOS AGENDAS

Date à déterminer

Janvier 2016

Formations et activités

PROGRAMME D’ÉDUCATION

Programme de formation 2015-2016

Dans le cadre de leur association, SolutionStat et le Chapitre québécois de l’ARIM vous proposent

une formation portant sur les techniques d’analyses multivarées.

6 * Plus les taxes applicables

En fonction de la demande.

Manifestez votre intérêt!

À VOS AGENDAS

Date à déterminer

Contenu du cours

Afin de tirer le maximum de vos données, il se peut que

vous ayez à aller au-delà des tableaux croisés

conventionnels. Des techniques d’analyse puissantes

sont disponibles pour résoudre des problèmes

marketing. Bien que ces techniques soient complexes,

elles sont basées sur des principes simples à

comprendre.

De 4 à 5 techniques seront présentées en détail

parmi la liste ci-contre, en utilisant des études de cas

concrets. Le choix des techniques abordées se fera

de concert avec les personnes ayant communiqué

leur intérêt envers le cours. L’ARIM communiquera

avec les intéressés afin de sélectionner avec eux les

techniques à privilégier par SolutionStat pour cette

formation.

Date :

Lieu :

Titre :

En fonction de la demande.

Manifestez-nous votre intérêt!

À déterminer

Techniques d’analyses multivariées

Tarif : Cours de 2 jours

MCP

40

Formateur du cours

Cet atelier sera animé par Jean-François Allaire et/ou

Julie Meloche de SolutionStat Inc. Cette firme offre des

services de consultation en statistique et en analytique

prédictive et des services de formation portant sur

l’utilisation de logiciels et divers aspects de l’analyse

statistique.

Les techniques proposées sont :

1. Régression linéaire multiple

2. Analyse factorielle des correspondances

3. Analyse factorielle en composantes principales

4. Régression logistique

5. Les arbres (CHAID)

6. Analyse de type cluster

7. Analyse conjointe

8. Algorithme de Kruskal

Pour chaque technique retenue, le cours expliquera :

• Quel type de problème marketing peut être résolu par

cette technique;

• Le but de la technique;

• Quels résultats on peut s’attendre à obtenir avec

cette technique;

• Les éléments importants à prendre en compte afin de

bien appliquer la technique.

Les participants à ce cours doivent être familiers avec

les concepts de base en statistique et en analyse de

données. Aucun ordinateur ou logiciel d’analyse de

données n’est requis pour cette formation.

Membres

909 $*

Non membres

1 159 $*

Prix

L’atelier sera donné en français. Il aura lieu à Montréal

à une date qui reste à être déterminée, de 8h30 à 17h.

Un petit-déjeuner continental ainsi qu’un repas chaud

sont prévus.

Option 2 : 1er jour du

cours2

Option 3 : 2e jour du

cours3

Janvier 2016

Formations et activités

PROGRAMME D’ÉDUCATION

Programme de formation 2015-2016

L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM) vous convie à un atelier de

formation intitulé : Statistique en recherche marketing et analyse de données.

7 * Plus les taxes applicables

En fonction de la demande.

Manifestez votre intérêt!

À VOS AGENDAS

Date à déterminer

Contenu du cours

Suite à un exposé sur l'échantillonnage et à la

description de plusieurs méthodes permettant de

l'appliquer, les diverses techniques de base d’analyse

de données issues d’échantillons seront expliquées à

travers plusieurs exemples concrets. La présentation

s’effectue sans insistance sur les expressions

mathématiques sous-jacentes mais la documentation

remise aux participants les décrit explicitement.

Plusieurs exemples, traités par SPSS, peuvent

facilement être transposés à d’autres logiciels

Formateur du cours

Cet atelier sera animé par Victor Tremblay, statisticien

et méthodologiste chez STATPLUS, Experts-conseils

en statistique.

Date :

Lieu :

Titre :

En fonction de la demande.

Manifestez-nous votre intérêt!

À déterminer

Statistique en recherche

marketing & Analyse de données

Les principaux sujets couverts sont :

1. Échantillonnage et précision statistique

• Le principe de la représentativité probabiliste

d’un d’échantillon

• Impact du choix de la base d’échantillonnage

• Revue des techniques les plus courantes

• Détermination de la taille d’un échantillon

• Le problème de la non-réponse

• Pondération : principes de base, applications de

ratios, survol de techniques avancées

• Validation et tests de représentativité

• Impact du plan d’échantillonnage sur l’erreur

d’échantillonnage

• Évolution récente de la théorie de

l’échantillonnage pour tenir compte des lacunes

de couverture et des problèmes croissants de la

non-réponse

2. Analyse univariée

• Type de variables : nominale, catégorique,

métrique

• Revue de divers paramètres d’une distribution

• Revue de divers paramètres en situation

d’échantillonnage simple

• Hypothèse de normalité : signification et

conditions où elle est jugée satisfaite en pratique

3. Analyse bivariée

• Choix des instruments en fonction du type de

variables

• Détection de différences significatives

4. Donnée pondérées

• L’analyse en situation de données pondérées

est traitée sous divers angles.

Prix

Membres

909 $*

Statistique en recherche marketing et analyse de

données

Option 1 : Cours sur

2 jours

MCP

40

2 1ère journée seulement couvrant Échantillonnage et précision statistique ainsi que technique de pondération. 3 2ième journée seulement couvrant Techniques d’analyse univariée et bivariée

Prix

Non membres

1 159 $*

MCP

20

MCP

20

Prix

Membres

599 $*

Prix

Non membres

749 $*

Prix

Membres

599 $*

Prix

Non membres

749 $*

Par François Perreault, journaliste

Janvier 2016

Lectures

8

Le marketing de l’innovation

L’innovation représente une source de croissance privilégiée pour les entreprises et

les marques. Un exemple? 34 % de chiffre d’affaires de la multinationale 3M provient

de produits lancés il y trois ans ou moins, contre 25 % il y a sept ans. Et selon un

sondage international mené par Boston Consulting Group, 75 % des cadres,

décideurs et dirigeants considèrent l’innovation comme une des trois priorités clés de

leur entreprise.

Ce volume repose donc sur l’idée que le marketing doit se réinventer dès que l’on

traite d’innovation. La discipline ne peut se contenter d’identifier les insatisfactions

exprimées. En revanche, elle doit intégrer le fait que ce n’est pas toujours la demande

qui crée l’offre, mais parfois l’inverse. L’obsolescence du produit n’est pas toujours

fonctionnelle, mais psychologique ou sociale. Pensons à ceux qui achètent des

montres connectées dont ils ignoraient l’existence encore récemment. Ou à ceux qui

se procurent des vêtements pour suivre la mode.

Le marketing de

l'innovation : Concevoir

et lancer de nouveaux

produits et services

(troisième édition),

Emmanuelle Le

Nagard-Assayag,

Delphine Manceau,

Sophie Morin Delerm,

Dunod, 2015,

384 pages, 55,95 $.

Everyone’s a Critic:

Winning Customers in a

Review-Driven World,

Bill Tancer,

Penguin Random House,

2015, 256 pages,

27,95 $.

Everyone’s a Critic

Aujourd’hui, tout est évalué publiquement en ligne, du restaurant au professeur en

passant par les hôtels, les derniers produits alimentaires, les petits cafés de quartier,

les dentistes… et même les escortes!

Dans un tel contexte, on s’attendrait à ce que les entreprises et les marques portent

une grande attention à ce qu’on dit d’elles sur les tribunes où on les critique et

commente. D’autant plus que les derniers sondages indiquent que, désormais, près

de 80 %, des consommateurs les consultent avant un achat.

Pourtant, dans Everyone’s a Critic, Bill Tancer reproche aux stratèges de négliger ces

plateformes d’évaluation au profit de lieux plus ludiques comme Facebook, Twitter et

Instagram.

Son ouvrage porte donc sur les Yelp, TripAdvisor et autres sites du genre. Il cherche à

démontrer que ces derniers peuvent constituer de bons véhicules marketing, à

condition de savoir les employer avec efficacité.

Janvier 2016

Lectures (suite)

9

Evergreen : Cultivate

the Enduring Customer

Loyalty That Keeps

Your Business

Thriving,

Noah Fleming,

Amacom, 2015,

288 pages, 26 $.

The Science of Why:

Decoding Human

Motivation and

Transforming

Marketing Strategy,

David Forbes,

Palgrave Macmillan,

2015,

272 pages, 30 $.

Marketing & Communication Jeunes

Selon Katherine Khodorowsky, quatre mots-clés devraient être à la base des

communications et du marketing destinés aux jeunes d’aujourd’hui : confiance,

écoute, liberté et autonomie.

Pour cette sociologue, il est plus difficile que jamais de définir ce qu’est un jeune, car il

n’existe plus de modèle homogène. Cette génération se caractérise toutefois par son

refus d’entrer dans le monde des adultes. « Ils ne vivent plus de rituels de passage,

comme le mariage par exemple. Aussi, ils demeurent plus longtemps chez leurs

parents. »

Comme les jeunes déplorent le peu de confiance qu’on leur témoigne, une marque

peut y gagner à leur demander leur avis, ou encore à leur proposer de participer à

l’élaboration d’un produit, d’une campagne.

Enfin, puisque cette génération carbure à l’émotion, ayant grandi avec une souris à la

main et avec un casque d’écoute sur les oreilles, tout ce qui tourne autour du partage

de l’émotion, de l’image, du son et de la musique trouvera écho auprès d’elle.

The Science of Why

Les consommateurs et acheteurs n’ont jamais été aussi observés et étudiés. Ainsi, il y

a deux ans, plus de 19 milliards de dollars ont été investis à l’échelle planétaire dans

la recherche marketing pour mieux comprendre leurs besoins, leurs goûts, leurs

comportements, etc.

Paradoxalement, ils demeurent des inconnus, et plus on en apprend sur eux, moins

nous en savons. C’est la raison pour laquelle plusieurs des questions que se posent

les stratèges marketing à leur endroit commencent par « Pourquoi…».

Ce volume propose donc d’aller dans les racines très creuses qui incitent un individu à

dépenser une partie de son argent durement gagné pour se procurer un quelconque

produit. « Intéressons-nous aux motivations profondes des gens, suggère l’auteur.

Toutes les actions et toutes les décisions relèvent d’une ou de plusieurs de ces

motivations combinées. »

Selon lui, les décideurs s’intéressent trop aux objectifs des individus, mais pas assez

à ce qui les mène à adopter ceux-ci. « Les objectifs et les buts d’une personne

forment une route qu’elle entend emprunter pour arriver à ses fins. Toutefois, il faut

d’abord comprendre les motivations qui l’incitent à prendre une telle route. »

Janvier 2016

Actualité

10

Poste à pourvoir

Pour afficher un poste, contactez Kassandra Blais au secrétariat de

l’ARIM au 514-938-7339 ou par courriel à l’adresse suivante :

kassandra.blais@tnsglobal.com

Les membres à l’affiche

Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions,

honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos

annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l’adresse

suivante: stephane.rivard@incidencerecherche.com. Nous les

publierons dans le prochain bulletin mensuel!

Le saviez-vous?

Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente,

une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en

bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la

publierons le mois prochain, avec votre nom.

Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l’adresse suivante :

stephane.rivard@incidencerecherche.com

Le numéro de téléphone pour joindre

Kassandra Blais au secrétariat de l’ARIM est

le 514-938-7339. Elle se fera un plaisir de

répondre à vos questions.

Pour nous joindre