Numéro

08

L’ENTRETIENNicolas Petit

Directeur de la division mobile de Microsoft France

DESIGN

CHRONO - JURIDIQUE - COMMUNICATION - DESIGN - CIBLER - OPTIMISER - RESSOURCES HUMAINES - PEOPLE

L’agence de demain selon PRISMEDESIGNÉpisode 02 : l’espace accueil et services

DOSSIERLES NOUVEAUX TERRITOIRES

DE LA RELATION CLIENTLES NOUVELLES ZONES D’INTERACTION AVEC UNE CLIENTÈLE

DE PLUS EN PLUS « TECHNOPHAGE »

CHRONOFRANCE 04AILLEURS 12

DOSSIERLES NOUVEAUX TERRITOIRESDE LA RELATION CLIENT 15ZOOMUn guichet mobile gérant les opérations bancaires 16Patrick Seifert - Directeur Associé Services Financiers chez Orga Consultants 17L’ENTRETIENNicolas Petit - Directeur de la Division Mobile de Microsoft France 18Jean-Marc Saladian - Directeur Marketing Gestion de la Relation Client chez Orange Business Services 20ZOOMBlackBerry favorise le temps réel 20Le Crédit Agricole Normandie parle le langage naturel 21ZOOMNuance 21

FOCUSOPTIMISER Fortis Banque équipe ses agences d’automates recyclants 22ZOOMTracer et partager l’information sont des enjeux majeurs pour les entreprises 22ENTRETIENOlivier du Portal, Directeur Général de MoneyLine Banking Systems 21

JURIDIQUE 24COMMUNICATION 28DESIGN L’agence de demain selon PRISMEDESIGN 30ETHIQUEBNP Paribas s’engage de la tête aux pieds 32CIBLERPremier panorama des cartes bancaires co-brandées et affinitaires 2008 34

PARCOURSRESSOURCES HUMAINESCrédit Agricole : un nouveau site Internet dédié au recrutement 35TRIBUNE LIBREManagers dans les banques : comment garder vos équipes motivées ! 36PEOPLE 38

Chers Lecteurs,

La relation client est à l’honneur dans votrehuitième numéro de Banque Plus Magazine.

Vous trouverez dans nos pages un tour d’horizondes différents canaux avec plusieurs témoignagesde spécialistes dans chaque domaine. Téléphone, Agence, Internet se modernisent afinde répondre à une clientèle de mieux en mieuxéquipée et de plus en plus sélective.

A lire également nos chronos, et focus, parmilesquels une nouvelle rubrique dédiée auxdémarches éthiques des différents réseaux.

Dans cette édition vous retrouverez un zoom surles engagements de BNP Paribas, dont nous saluons par ailleurs et à nouveau le succès remporté avec Fortis.

Nous vous rappelons que l’adresse courrier@banqueplus.net est à votre dispositionafin de nous faire part de vos commentaires etattentes sur le magazine et exprimer vos avis surl’actu bancaire.

Excellente lecture à tous

Honoré Maubert

ÉDITO

MAI 2009 - BANQUE PLUS.03

Banque Plus Magazine6, rue Lekain - 75016 ParisTél. : 01 73 74 85 55 - Fax : 01 72 34 92 70www.banqueplus.net

Directeur de la publication, rédacteur en chef :Honoré Mauberthonore.maubert@banqueplus.netRédacteur en chef technique :Philippe Zuccarelliphilippe.zuccarelli@banqueplus.netOnt collaboré à ce numéro : Olivier Aumaître, Marie Bridoux, Pierre Cybulski, SarahLazerges, Hélène-Lidwina Lausecker, Ludovic Mas, EveMennesson, Xavier Olry, Philippe Zuccarelli.

Publicité : 06 77 14 90 88 - publicite@banqueplus.netSociété éditrice : PubliPlus, Sarl au capital de 12 861 eurosRCS Paris 501 769 533 Pricipaux actionnaires : Honoré Maubert, Philippe Zuccarelli.Impression : Bialec – 95, boulevard d’Austrasle 54001 NancyCedex

Numéro ISSN : 1962-4433Numéro CPPAP : 0410 T 89351Dépôt légal : à parution.Abonnement annuel (TVA 2,1 % incluse) : 60 €abonnement@banqueplus.net - Prix du numéro : 20 €

® Banque Plus Magazine et PubliPlus sont des marques déposées. Toute représenta-tion ou reproduction intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, faite sansle consentement de l’auteur ou de l’éditeur est illicite (article L. 122-4 du Code de lapropriété intellectuelle). L’article L. 122-5 du même Code n’autorise que les “copies oureproductions strictement réservées à l’usage du copiste et non destinées à une utili-sation collective” et les “analyses et courtes citations justifiées…”

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DOSSIER

MAI 2009 - BANQUE PLUS.15

LES NOUVEAUX TERRITOIRES DE LA

RELATIONCLIENTDossier réalisé par Hélène-Lidwina Lausecker

DE NOUVELLES ATTENTESAvec l’arrivée d’Internet, de nouveaux comportements desclients ont été identifiés. Et ce canal a un lourd impact sur la relation client puisqu’il induit constamment de nouvellesattentes. Selon Jean-Philippe Desbiolles, Associate Partner d’IBM GlobalBusiness Services, Secteur Finance, les nouveaux comporte-ments des clients se déclinent autour de cinq caractéristiquesmajeures : Le client bancaire est :. Distant : la distance est devenue prédominante dans la rela-tion bancaire : 37% des clients Français utilisent le canal on-lineau moins une fois par mois, tandis que 32% se rendent mensuellement en agence. (Source : Forrester research,Benchmark Survey, Q2 2008). Le facteur le plus marquant estmaintenant qu’Internet est devenu, pour un segment de

clientèle « aisé », un média à part entière et qui peut se suffire àlui-même. Ce client type est jeune (39 ans) d’un niveau éducatif élevé, etavec des revenus solides (81K euros). (Source : Forresterresearch. Benchmark Survey, Q2 2008). Dominant : un client averti, voire aguerri venant en agencenon plus pour s’informer mais directement pour négocier. C’estaujourd’hui un état de fait que les grands réseaux doivent gérer.L’accompagnement au changement des équipes commercialesen agence est clé face à ces nouveaux comportements.. Interconnecté : 75% des internautes naviguent sur des sitescommunautaires. Les clients sont donc présents sur nombre desites où avis/conseils financiers s’échangent. Cette « intercon-nexion » doit maintenant être prise compte lors de l’élaborationdes stratégies marketing et commerciales des établissementsbancaires. Le rôle de tiers de confiance des banques doit se

La relation client est en pleine évolution, voire révolution. Elle vit de profonds bouleversements auxquelles les établissements bancaires tentent de s’adapter.Face à la complexité croissante des relations avec les clients, l’intensification de la

concurrence, la multiplicité des offres et des services bancaire et la crise économique et financière, le monde bancaire doit relever de nombreux défis : restaurer la confiance perdue durant la crise, satisfaire le client, redorer le blason, tels sont quelques uns des challenges que doivent surmonter les banques.

Fréquence des contacts par canaux

source EFMA - Population Européenne

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ZOOMUn guichet mobile gérant les opérations bancairesMootwin, spécialiste des services innovants sur téléphonemobile, lance Mootwin Financials, solution dédiée au secteur dela finance. Cette application offre aux clients des banques et dessites boursiers la possibilité de recevoir des informations rela-tives à leurs comptes, leur portefeuille et leurs opérations entemps réel. Totalement interactive, elle permet de passer leursordres et de gérer leurs finances (consultation de comptes, vire-ments, ….), sans contraintes de coût ni de délai de connexion. Latechnologie « push applicatif en temps réel » offre un service àforte valeur ajoutée qui s’intègre aisément dans le quotidien desutilisateurs pour délivrer en temps réel des contenus pertinents,ciblés et personnalisés (conseils sur des achats/reventes, cam-pagnes publicitaires micro-ciblées, bannières ou coupons via un

lien direct avec les outils CRM). Grâce à sa technologie innovante,la start-up place la mobilité au cœur desactions CRM de ses clients qui s’articulentautour de la fidélisation ou encore de la différenciation dans une démarche de conquête. Ce service trouve sa place dansles processus internes et la gestion des systèmes d’information dans la mesure où ilest pilotable avec les outils CRM standards.La solution est compatible avec l’ensembledes plateformes mobiles (Blackberry,Iphone, Java, Windows Mobile, Androïd).

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concrétiser dans ces espaces d’échanges très largement utilisés.. Défiant : un large pourcentage de clients estime que leurbanque agit en premier lieu pour ses propres intérêts plutôt que pour les leurs. Un réel besoin d’écoute, de conseil et de transparence enressort. Cette situation est exacerbée par les effets de la criseque nous traversons.. Infidèle : une attrition qui reste encore modérée mais unemulti-bancarisation qui croit sur des segments de clientèle à fortpotentiel. Nous assistons donc à un « éclatement » de la sphère de consommation financière où le client « compartimente » son patrimoine et le répartit auprès de plusieurs acteurs. Au risque,in fine, de complexifier sa relation financière (n relevés, n sitesinternet, n supports,…)Face à ces comportements, les établissements bancairesdéveloppent sans cesse des offres dans le but d’apporter toujours plus de valeur à leurs clients.

INTERNET EN PÔLE POSITION Aujourd’hui, 99% des Français disposent d’un compte bancaire(contre 20% avant 1967). Au 31 décembre 2008, la Francecomptait 17,725 millions d'abonnements haut débit (sourceARCEP). Ainsi dire, qu’il est désormais possible pour n’importequel consommateur de se connecter via son domicile ou son lieude travail. Et par la même occasion de surfer sur les sites bancaires, deprocéder à des comparaisons d’offres de services bancairesmultiples, d’utiliser de moteurs de simulations, ou de chater surun forum. Internet est une source intarissable d’informations

pour les citoyens. En termes de transaction, les offres s’enrichissent. « L’objectifconsiste à offrir sur les produits simples des processus de ventede bout en bout, un atout pour déboucler le processus de venteavec le client à des moments charnières de prise de décision. 3clics, 3 minutes suffisent désormais pour souscrire des produitssimples avec une interface intuitive, voire ludique » indique Jean-Philippe Desbiolles. Or tel n’est pas encore le cas pour la majorité des sites bancaires. Un certain nombre de portails vont devoir faire l’objetde relooking : conçu par les directions marketing, les sitesressemblent davantage à de la surenchère de données, noyantle client sous une tonne d’information. « Une logique de traite-ment multi canal de la relation client doit être envisagée :l’information peut être poussée une fois la qualification faite parle client » souligne Jean-Marc Saladian, Directeur MarketingGestion de la Relation Client.

EMAIL ET TÉLÉPHONE MOBILE PRENNENT DU GALONSelon Jean-Philippe Desbiolles, concernant la relation clientmulti-canale, la gestion des e-mails reste encore très hétérogèned’un établissement financier à l’autre. Certains autorisent outolèrent l’échange des adresses e-mail entre conseiller et client,d’autres, par soucis de sécurité, privilégient le site bancairecomme lieu d’échange des e-mails entrants et sortants. L’enjeu est ici de sécuriser les échanges client-banque, de générer du trafic en direction des sites bancaires mais surtoutde pouvoir traiter de manière personnalisée et industrielle ceséchanges en minimisant les effets « pervers » sur le réseau bancaire (perte de temps).Au 31 mars 2009, la France compte plus de 58 millions de

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LES NOUVEAUX TERRITOIRES DE LA RELATION CLIENTDOSSIER

LES NOUVEAUX TERRITOIRES DE LA RELATION CLIENTDOSSIER

clients mobiles (90,7 % de taux de pénétration). Et l’usage duSmartPhone se démocratise (2,5 millions à fin 2008). « Il nes’agit pas seulement pour la banque de créer rapidement unservice de consultation et de passation d’ordres adapté aupotentiel et à l’ergonomie de ces terminaux, mais de travailleravec les régies publicitaires, de développer des partenariats surce nouveau canal » souligne Olivier Coffre, Directeur OrgaConsultants.

LES CENTRES D’APPELS MODERNISÉSLes solutions de langage naturel révolutionnent la relation clientpar téléphone. Elles permettent au client d’accéder à l’ensemble des servicesde l’établissement, et ce 24h/24, en formulant librement leurdemande. La Caisse régionale du Crédit Agricole Normandie vient del’adopter (lire page 21).

L’AGENCE BANCAIRE DEMEURE UNE GARE DE TRIAGEL’agence bancaire, tant plébiscité il y a une dizaine d’année, estrelayée aujourd’hui à une simple « gare de triage ». « L’agence bancaire est le « google » de la relation client. Elleaiguille le client vers l’interlocuteur approprié. Mais cela ne signifie pas que l’agence va réaliser l’opération ou donner laréponse finale. Quant au conseiller, son rôle a été banalisé parl’arrivée d’internet. Et aujourd’hui toutes les banques travaillentd’arrache-pied sur la montée en gamme de leur réseauphysique. Une simple réponse fournie par le conseiller en vue desatisfaire son client ne suffit plus : il se doit d’apporter un éclaircissement sophistiqué et complexe en tenant compte de lavision systémique du patrimoine du client et des solutions qu’ilpeut lui apporter » souligne Patrick Seifert, Directeur AssociéServices Financiers chez Orga Consultants.

Banque Plus : Suite à la crise bancaire, le client a-t-il été replacéau cœur de la relation ? Patrick Seifert : Le processus de recentrage du consommateurau centre de la relation client était déjà engagé avant la crise.Elle n’a fait qu’accélérer ce phénomène. Aujourd’hui, la banqueentre de plus en plus en contact avec ses clients, d’une part,pour les rassurer, et, d’autre part, pour restaurer la confiance perdue. Et cela passe tout naturellement par la proximité et le conseil à haute valeur ajoutée. D’autant plus quel’avènement d’Internet a permis aux clients d’être plusautonomes vis-à-vis de leur banque et, par voie de conséquence, de créer un lien de distance. Suite à la crise, jepense que les banques sont plus prudentes mais elles ontgagné en conscience professionnelle.

Le modèle multi canal a-t-il atteint ses limites ?Le multi canal est un peu le serpent de mer. Force est de constater que les établissements bancaires commencentseulement à avoir des politiques et des dispositifs multicanaux efficaces. Ils communiquent beaucoup sur le sujetmais ne savent pas encore tirer la quintessence de ces dispositifs. Aujourd’hui, nous sommes capables de mieux

segmenter les clients, de déterminer leurs profils et de gérerleurs évènements à partir d’outils de datamining, pour leurproposer un certain nombre d’actions et de les aiguiller versle bon interlocuteur ou le service qui convient. Maisl’efficacité du dispositif nécessite du rodage et del’optimisation en continue.

Quel est votre point de vue sur l’évolution du multi-canal ? C’est la mise en combinaison des réseaux et des canaux quifonctionnaient avant en silo. A l’avenir, les frontières vont disparaître : place va être rapidement faite au cross-canal. Atitre d’exemples, un conseiller va pouvoir être en relationdirecte avec son client à distance via une visio par le canalInternet ou le téléphone mobile. Quelque soit sa localisation(en agence ou en centre de plateforme), le conseiller va êtrelui-même un acteur de cette combinaison de canaux (téléphone, internet, …). Enfin quant à l’agence bancaire dufutur, je pense qu’elle ressemblera davantage à un « centred’accueil ». Des écrans interactifs mis à la disposition permettront aux clients de partager la même informationavec leur conseiller et d’entrer en liaison avec des conseillersspécialisés quelque soit leur localisation.

ENTRETIENPatrick SeifertDirecteur Associé Services Financiers chez Orga ConsultantsPropos recueillis par Hélène Lausecker

Du multi canal vers le cross canal

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