Audrey Chemin [email protected] European Market ... · Jan 06 –Aug 06 Sept 06 Diplôme IT...

Conseil et Etudes de Marchédu pareil au même?

Audrey Chemin [email protected] Market Analytics Manager Oncology

Mon Curriculum

� Stethos Network (CDI)� Directrice de clientèle FranceEtudes de marché quantitatives

� Sept 08 – Aug 09

� Pfizer (CDI)� Chargée d’Etudes Oncologie EuropeBreast cancer / Renal Cell Carcinoma

� Sept 09 - auj

� Bionest Partners (CDI)

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� Bionest Partners (CDI)� Consultante seniorEntry into Europe

� Sept 06 – Aug 08

� Concours MS Marketing (ESSEC, HEC, ESCP)Reçue dans les 3 MS / Proposition de CDI Bionest

� Feb 06 - June 06

� Bionest Partners (Convention)� StagiaireEntry into Europe

� Jan 06 – Aug 06

� Diplôme IT (ex ITB)� Sept 06

Pour commencer

Une question : qui veut faire quoi?

Une citation :“Personnellement, je suis toujours prêt

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“Personnellement, je suis toujours prêt à apprendre, bien que je n’aime pas

toujours qu’on me donne des leçons”Winston Churchill

Les questions que l’on peut se poser

1. C’est quoi le conseil / les études de marché ?

2. On fait quoi, exactement, au quotidien ?

3. Quel rapport avec la Biologie / Immunologie ?

4. Quels sont les outils disponibles ?

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5. Quelles sont les sociétés qui travaillent dans ce

secteur ?

6. Qui sont les clients?

7. Quels en sont les avantages / inconvénients ?

8. A-t-on besoin d’une formation complémentaire ?

9. En quoi ITB peut vous permettre d’y accéder ?

Objectif Commun

Répondre à une problématique donnée, à

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un moment donné, pour un client donné.

Structure

Client (externe)Conseil /

Etudes de

QuestionRecherche Secondaire

Domaine Publique

Logiciels /

Bases de

Données

Rapports

Payants

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Client (externe) Etudes de Marché Recherche

Primaire

Recommandation(s)

AnalyseInterview

s du client

Interviews

d’experts externes

Structure

Client interne (svt Marketing)

Etudes de Marché

Question Recherche Secondaire

Domaine Publique

Logiciels /

Bases de

Données

Rapports

Payants

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Recherche Primaire

Interviews du

client (EdM ou

autre)

Interviews

d’experts externes

Prestataire de service

Recommandation(s)Analyse

Mais alors quelle est la différence?

� Clients : Laboratoires Pharma, Biotech, sociétés savantes, organisations gouvernementales…

� Clients : Laboratoires Pharma, Biotech, sociétés savantes, organisations gouvernementales…

ETUDES DE MARCHE (Prestataire)CONSEIL

� Interlocuteurs : Etudes de marché,

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� Interlocuteurs : Etudes de marché, Marketing

� Interlocuteurs : Marketing, CEO, CSO

� Prix pj / pays : 15-30k€� Prix pj / pays : 50-70k€

� Profils : double compétence� Profils : grandes écoles, doubles compétences

� Durée moy pj : 1 mois� Durée moy pj : 2-3 mois

� Conditions de travail : Horaires +, Salaires +/-

� Conditions de travail : Horaires +++, Salaires ++/+++

Et au quotidien ?

� Une grande diversité de projetsUne expertise partielle

� Une grande diversité de projets

� Une expertise partielle sur les aires couvertes

ETUDES DE MARCHE

CONSEIL

� Une focalisation en profondeur sur des projets

� Une focalisation en profondeur sur des projets uniques

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� Une expertise partielle sur les aires couvertes en qualitatif

MARCHE (Prestataire)

profondeur sur des projets uniques ou récurrents

� Une grande expertise dans l’aire thérapeutique concernée

ETUDES DE MARCHE

(annonceur)

� Réflexion sur l’intérêt des études à mener

� Appréhension des études dans leur ensemble

� Gestion d’un budget� Participation aux réflexions marketing

� Gestion des données de vente*

Un peu de vocabulaire

� Recherche secondaire : recherche des informations disponibles dans le

domaine public (sites internets gratuits, bases de données, rapports…)

� Recherche primaire : recherche des informations directement auprès des

experts (médecins, pharmaciens, scientifiques, gouvernement…)

� Etudes Ad Hoc : Etudes réalisées sur une problématique donnée, à un

moment donné, pour un client donné

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moment donné, pour un client donné

� Etudes Syndiquées : Etudes réalisées sur une problématique commune, en

général plusieurs fois par an, pour le compte de plusieurs clients

� Etudes qualitatives : Etudes exploratoires, permettant de comprendre une

problématique en profondeur, en interrogeant un petit nombre d’individus

� Etudes quantitatives : Etudes permettant d’obtenir des pourcentages, dans

différents segments d’intérêts, des profils, des tendances, en interrogeant un

grand nombre d’individus

Un peu de technique

� Gold standard : Produit le plus prescrit pour un segment donné dans une pathologie donnée

� Blockbuster : Médicament réalisant plus d’$1B monde

� KOL : Key Opinion Leader (Leader d’opinion)

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� KOL : Key Opinion Leader (Leader d’opinion)

� ATU : Autorisation Temporaire d’Utilisation (EAP-Early Access Program, compassionate use)

� Trade-off : Technique du compromis permettant de hiérarchiser des critères de choix de façon indirecte

� OPS : One Page Strategy

Business Unit - One Page Strategy

Quantitative ambitionQualitative ambition

1. Strategic lever 1

� 1.1 Action 1

� 1.2 Action 2

1.3 Action 3


� 2.1 Action 1

� 2.2 Action 2

2.3 Action 3


� 4.1 Action 1

� 4.2 Action 2

4.3 Action 3


� 5.1 Action 1

� 5.2 Action 2

5.3 Action 3

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� 1.3 Action 3

� 1.4 Action 4

� 3.1 Action 1� 3.2 Action 2


� 2.3 Action 3

� 2.4 Action 4

� 4.3 Action 3

� 4.4 Action 4

� 5.3 Action 3

� 5.4 Action 4

� 3.3 Action 3� 3.4 Action 4

Un peu de technique (suite)

� Techniques d’entretien :

� Face/face, téléphone, papier, Internet

� Quali : entretiens individuels ou en groupe (créatif)

� Techniques de quanti :

� Déclaratif : estimation d’un nombre, d’un pourcentage ou d’une tendance

� Cas Patients : relevés de fiches patients et réactions des médecins face à ce patient. Peut être réels (derniers patients vus, prescrits, initiés) ou

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ce patient. Peut être réels (derniers patients vus, prescrits, initiés) ou fictifs (profil patient fixé)

� Autres types d’études:

� Due diligences

� Aide à la levée de fond

� Test de nom/logo/packaging

� Perte de brevet

� Prévisions de vente

� Faisabilité d’ATU*

� Potentiel de prescriptions

� …

Les données de ventes en France

� Données IMS : relevé des ordonnances auprès d’un panel de 10.000 pharmacies. Résultat extrapolé aux 23.000 pharmacies françaises.IMS a mis en place un système identique pour les autres pays.Les données disponibles sont :

� Origine de la prescription (ville/hôpital),

� Type de prescripteur (MG/spécialiste),

� Mode d’exercice (Ville, Hôpital, Mixte),

� Nom de marque du produit / molécule,

� Nombre d’unités prescrites…

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� Données GERS : relevé des factures des grossistes aux pharmacies. Pas d’extrapolation.

� Recueil d'informations journalières

� Tous les acteurs de l'industrie pharmaceutique (laboratoires pharmaceutiques, dépositaires, grossistes répartiteurs)

� Par point de ventes (Ville : les pharmacies d'officine, les parapharmacies, les médecins propharmaciens ; Hôpital : établissements de soins)

� Par présentation produit (unités, prix, par présentation)

� DOREMA : recueil des informations directement auprès des médecins (panel). Permet d’avoir les détails des prescriptions mais également la répartition par indication.

Etude(s) de Cas…

Votre cas – Enoncé

• Au hasard de ses recherches, Monsieur Statham a mis au point une technique permettantd’identifier des macro-mutations de l’ADN : la GMF (Genetic Mutation Finder) . La technique estbien développée et prêtre être commercialisée.

• Problème, Monsieur Statham ne sait pas à qui cette technologie peut servir ni comment s’yprendre.

• Il décide de s’adresser à la société Biotechno Consei l, une société spécialisée dans le conseilen biologie et santé et pose les questions suivantes :

1. Quelles pathologies pourraient êtres mises en évidence grâce à la GMF ?

2. D’un point de vue stratégique, quelles pathologies devrai-je cibler si je ne devais en choisir que5 à 10 ?

16Company Confidential and Proprietary – Internal Use Only

• Vous travaillez comme stagiaire pour la société Biotechno Conseil et on vous assigne lestâches suivantes :

a. comment répondre à la question 1. de Monsieur Statham : Quelle méthodologie recommandez-vous ? Quels logiciels / services / sites web allez-vous utiliser ?

b. comment répondre à la question 2. de Monsieur Statham : Comment allez-vous prioriser la listedes pathologies identifiées à l’étape précédente ? Quels critères allez-vous utiliser afin de définircette liste de 5 à 10 pathologies ?

• Vous êtes en contact étroit avec Monsieur Statham , n’hésitez pas à lui poser des questionscomplémentaires si vous pensez que certains détails sur la GMF ou sur son projet vousaideraient pour répondre à ces questions.

• Attention ! Le but n’est pas de trouver les réponses aux questions 1 et 2 mais de détaillerautant que possible les étapes et les méthodes qui vous permettraient d’y répondre.

Votre cas - Discussion

• Comment avez-vous réfléchi ?

• Comment avez-vous procédé ?

17Company Confidential and Proprietary – Internal Use Only

• Quelles solutions avez-vous proposé ?

QualiAd Hoc

� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?

CONSEIL� Conseil ou Etudes de Marché ?

Votre cas – La solution en quelques mots

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� Recherche secondaire� Recherche primaire : experts scientifiques

� Incidences des différentes pathologies

� Compétition� Besoins non satisfaits

� Méthodologie ?

Autres Cas…

Cas X

Problématique

Contexte

A vous de jouer !

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� Quel type ?

� Recherche primaire ou secondaire ?� Auprès de qui ?� … SOYEZ CREATIFS !

� Quelle métodologie ?

� Conseil ou Etudes de Marché ?� Qui répond ?

A vous de jouer !

Recall Test

Contexte :�Une société a commercialisé un médicament.�Des délégués médicaux présentent le médicament auprès des médecins.

�Les délégués sont répartis en 5 régions.

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Problématique :�Quels messages sont retenus par les médecins visités ?

�Cela influence-t-il leurs prescriptions ?�Cela impacte-t-il l’image du médicament ?�Y a-t-il des différences entre les régions ?

�Les délégués sont répartis en 5 régions.

Recall Test : A vous de jouer !

QuantiAd Hoc


� Recherche primaire : médecins visités

ETUDES DE MARCHE� Conseil ou Etudes de Marché ?

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� Recherche primaire : médecins visités à J+8, +10, +30…

� Au moins 30 médecins par région en fonction de la spécialité

� Questions ouvertes mais en entonnoir sur les messages produits

� Tester l’impact sur les prescriptions et l’image

� Total (pondération des différentes régions) et comparaison des résultats par région

� Méthodologie ?

Tracker

Contexte :� Une société possède un médicament, disponible sur plusieurs indications (tout comme ses concurrents)

� Les données IMS et GERS* ne permettent pas de suivre les ventes en fonction des indications, ni la performance des concurrents par indication

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Problématique :�Quelle est ma part de marché au global ? en dynamique (initiations) ?

� Cette part de marché est-elle différente en fonction des segments de patients ?

� Comment ces parts de marché évoluent-elles en fonction du temps ?

� Comment mon produit est-il utilisé (profil patient, posologie, dosage, durée) ?

Tracker : A vous de jouer !

QuantiSyndiqué (en général)


� Recueil de cas patients auprès de


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� Recueil de cas patients auprès de chaque spécialité impliquée

� Papier, Face/face ou Internet� Au moins 300 cas patients par pays en fonction de la pathologie

� Investiguer:�Profils patients�Produit, poso, dosage, durée�Produit précédent�Initiation, switch, renouvellement�Profil médecins

� Méthodologie ?

Approbation FDA

Contexte :� Une société a développé et commercialisé un médicament depuis plus de 20 ans sur le marché Européen : c’est le Gold-standard sur sa patho

� Aucun essai clinique n’a été réalisé aux Etats-Unis� Un reporting très rodé des effets secondaires indésirables a été mis en place depuis ces 2O années

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Problématique :� Puis-je lancer mon médicament aux US, malgré qu’il n’a pas d’essais cliniques sur le territoires ?

�Quelles étapes réglementaires vais-je devoir traverser pour obtenir mon approbation de lancement aux Etats-Unis ?

� Comment obtenir ce lancement dans les meilleurs délais et conditions ?

indésirables a été mis en place depuis ces 2O années

Approbation FDA : A vous de jouer !

QualiAd Hoc


� Recherche secondaire

� Recherche primaire : � Méthodologie ?


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� Recherche primaire :

�Contacte d’experts réglementaires US

dans le domaine concerné

�Envoi des résultats d’essais aux

experts US en clinique pour évaluation

�Si possible contacter la FDA

� Synthèse recherche secondaire et

dossiers des experts

� Recommandations

� Méthodologie ?

Perception / Image

Contexte :� Une société a développé et commercialisé un médicament

� La société ne connaît pas l’image de son produit et de ses concurrents

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Problématique :�Quels sont les critères importants dans le choix d’un produit dans cette pathologie ?

� Comment mon produit est-il perçu sur ces différents critères par rapport aux concurrents ?

�Quels sont les critères importants dans la relation avec un laboratoire dans cette pathologie ?

� Comment mon laboratoire est-il perçu sur ces différents critères par rapport aux concurrents ?

Perception / Image : A vous de jouer !

QuantiAd Hoc (peut être syndiqué)


� Interviews de prescripteurs

� Minimum 100 pour les MG et 30-50 � Méthodologie ?


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� Minimum 100 pour les MG et 30-50

spécialistes par pays

� Possibilité de faire un Trade off* en

amont pour hiérarchiser les critères

� Puis utilisation d’EVA pour

performance des produits / labos sur

chaque critère

� Méthodologie ?

Positionnement

Contexte :

� Une société a développé une molécule prometteuse et

souhaite la lancer à moyen/court terme

� Il existe un environnement concurrentiel

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Problématique :

�Quel est le meilleur positionnement pour mon produit pour maximiser mes revenus ?

Positionnement : A vous de jouer !

Quali+QuantiAd Hoc


� Groupes (5 à 8 prescripteurs par

groupe)� Méthodologie ?


30

groupe)

� Interviews de KOL*

� Interviews de prescripteurs en

profondeur pour tester

quantitativement les

positionnements proposés en groupe

� Recommandation

� Méthodologie ?

Plan Strat

Contexte :

� Une société a commercialisé un médicament mais

obtient de mauvais résultats

� Après avoir fait des études, il s’avère que la stratégie

n’est pas probante

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Problématique :

�Quel est le nouveau plan stratégique pour que mon produit remonte dans les ventes ?

n’est pas probante

Plan Strat : A vous de jouer !

QualiAd Hoc


� Recherche secondaire :

environnement concurrentiel� Méthodologie ?


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environnement concurrentiel

� Workshop avec les équipes produit :

�Marketing

�Médical

�Etudes de marché

� Animation de séance de

brainstorming

� OPS (One Page Strategy)

� Méthodologie ?

IPO

Contexte :

�Une société a de bons résultats�Elle veut en profiter pour lever des fonds

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Problématique :

�Cotation en bourse

IPO : A vous de jouer !

QualiAd Hoc


� Un expert contacte différents fonds et investisseurs potentiels pour � Méthodologie ?


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et investisseurs potentiels pour évaluer le nombre d’actions

� Une équipe évalue la situation financière de la société et ainsi en déduit le montant de l’action

� Conseil sur le meilleur marché sur lequel se coter en fonction de la situation

� Montage de dossier et accompagnement jusqu’à la cotation effective

� Méthodologie ?

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