Associations, comment piloter vos communications tous leviers ?

Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014 Associations : comment piloter vos campagnes tous leviers ?

Comment piloter vos communications

tous leviers

Avec Masaki Hallé,

Ancien Directeur Business Développement Europe de Pixmania

Merci au NUMA Paris pour leur accueil.Merci à tous de votre implication.


Comment piloter vos campagnes, tous leviers

Animation Masaki Hallé, ancien Directeur Business Développement Europe chez Pixmania

Restitution Magaly Losange, bénévole Webassoc

Lire et prendre des décisions pour optimiser la communication digitale

Lire => Observer et comprendre l’effet de chaque communication

Optimiser => Modifier la structure de la communication pour améliorer l’effet de sa campagne digitale

Quelles sont les difficultés principales des associations ?

Beaucoup de données, comment choisir la bonne donnée ? Quand campagne multicanale, comment arbitrer ou décider de l’origine d’un don ? Pas d’objectifs pré définis, et donc difficile d’analyser, pas facile d’avoir les bons indicateurs. Plusieurs natures d’objectifs, et donc les métriques à suivre sont différentes

4 grandes étapes pour lire et optimiser

Traquer : suivre le comportement d’un utilisateur exposé à la publicité Enregistrer : organiser la donnée dans une base pour pouvoir l’analyser Organiser : classer pour comparer les mesurer pertinentes Interpréter : tirer des conclusions grâce aux données compilées

L’outil de référence : Google Analytics

Point positif : Tout le monde (autour de la table) est équipé, et semble plus ou moins familier avec les éléments de base de l’outil.

Les 3 Sources d’audience

Paid : SEM, display, email, affiliation ou offline (print, affichage, radio, TV) Earned (points de contact relayés par un autre point de contact) : Social Media, RP, SEO Owned : Newsletters, Events, Accès directs

Construire des tableaux de pilotage en suivant la classification 3 sources. Les différents canaux ne doivent pas être pensés en silos : penser aux liens qui existent entre les différents canaux.



Premier tracking : poser des marqueurs sur l’ensemble des supports de communication. Outil URL Builder : outil qui permet de créer des liens URL pour les campagnes. Manipulation qui permet d’identifier la provenance du clic. Il est possible d’intégrer le nom de la campagne, le type de support qui a été visité et l’origine du clic. Suivi via Google Analytics.

En affichage il est possible de traquer les points de contact grâce à un QR code.

En télévision : intégrer un lien vers un site Web en intégrant un lien de redirection vers une page dédiée.

Deuxième tracking : poser des marqueurs sur le site transactionnel. Combien de temps passé sur le site, quelles sont les pages consultées, interaction avec d’autres sections du site ? Poser un code qui permet d’intégrer un tag de conversion et de mesurer la valeur du don. Code à poser sur la page de confirmation de don.

Question : la conversion se fait sur un site externe (prestataire, site de paiement sécurisé). Comment mesurer la conversion ? Paramétrer une page de confirmation pour que le visiteur soit ramené sur une page dédiée après la transaction, et qu’on puisse mesurer la confirmation.

Questions à l’audience et commentaires :

Plus d’activité en semaine que le week-end. En moyenne les acteurs associatifs passent entre ½ heure et 1 heure sur la plateforme.

La partie gratuite de Google Analytics fonctionne pas échantillonnage : Google va sélectionner une partie de votre audience pour les résultats. Possibilité de créer/personnaliser les différents segments à suivre.

Présentation de la plateforme

Organisation multi-site : possibilité de créer une seule vue pour suivre les performances des différents sites et supports et accéder aux informations pertinentes.

Possibilité de créer des dashboards personnalisés (aller dans la rubrique tableau de bord, nouveau tableau de bord, sélection du type de support adapté, aka les widgets).

« Evènement d’alerte » : envoi d’un email en cas d’évolution exceptionnelle de la variation du trafic (évolution positive ou négative). Alerte qui permet d’intervenir très rapidement sur le site lors d’une campagne.

Onglet « en temps réel » qui permet de suivre le nombre de visiteurs en temps réel. Peut être intéressant à suivre lors d’une campagne média de type télé, pour mesurer le volume d’audience et la réactivité du public.

Possibilité de comparer le trafic sur le site sur deux périodes différentes Taux de rebond : métrique intéressante pour ceux qui travaillent sur l’engagement et l’efficacité

de la campagne de communication



Segmentation de la cible : il existe de nombreux critères pour suivre, segmenter et analyser la cible. Il peut être intéressant d’observer la différence de comportement entre les utilisateurs site mobile et les utilisateurs desktop. Permet de réfléchir à l’importance d’avoir un site responsive. Quelques caractéristiques des utilisateurs de site mobile : fréquence de consommation beaucoup plus fréquente que sur un poste fixe, mais durée de visite plus faible et taux de rebond moins important.

Importance de la création d’objectifs

Sur Google Analytics, il existe 2 grands types d’objectif :

- Transactionnel- Non-transactionnel : demande de documentation, inscription à une newsletter…. Permet de

mesurer les visites qui se concrétisent par une action qui n’est pas une transaction financière.

Il est possible de créer plusieurs niveaux d’objectifs pour suivre le tunnel de conversion et suivre les étapes de déperdition, et/ou identifier les étapes sur lesquelles il existe un problème.

Comment créer un objectif ?

- Aller sur la partie ADMIN- Choisir la rubrique Objectif- Indiquer à Google l’évènement/trigger qui permet de repérer l’action (par exemple : affichage

d’une page de confirmation de commande).


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