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Social Media Intelligence

Juin 2015

Apple Watch : une stratégie haute couture

De la stratégie marketing à l’acheteur final, DYNVIBE analyse ce

lancement

A l’occasion du lancement de sa montre connectée fin avril, la célèbre marque à la pomme a

amorcé un virage du monde de la technologie vers l’univers de la mode et du luxe. DYNVIBE, a

analysé plus de 4 000 conversations issues des médias sociaux afin de décrypter l’efficacité de cette

nouvelle stratégie. Résultats !

A la veille du lancement officiel, alors que sur les médias sociaux les mentions de détracteurs de

l’Apple Watch fleurissent énumérant les défauts du produit, l’absence de certaines fonctionnalités

et le prix exagéré de l’objet, Apple déploie une stratégie qui s’éloigne des performances

technologiques de son produit pour faire de sa montre un objet de mode et d’exception. L’objectif :

séduire les fashionistas et les amateurs de produits de luxe.

C’est ainsi qu’en avant-première, des célébrités internationales telles que Pharell Williams, Katy Perry,

Beyoncé, Drake ou encore des ambassadeurs de la mode comme Karl Lagarfeld ou Anna Wintour

ont commencé à apparaitre sur les médias sociaux avec une édition limitée et ultra luxe de l’Apple

Watch au poignet (en or 24 carats) générant une exposition considérable pour la marque. En effet,

rien que 4 photos de ces stars postées sur leur compte Instagram ont, à elles seules, généré plus de

1,2 millions de likes et 40 000 commentaires, sans compter les milliers de tweets de leurs fans et les

centaines de sites d’actualité relayant l’information. Une exposition en or elle aussi, avant même la

date de lancement officiel de l’Apple Watch…

Et pour affirmer un virage totalement assumé, alors que la marque avait annoncé que le produit ne

serait commercialisé que sur Internet dans un premier temps, une poignée de concept stores de luxe

triés sur le volet (Dover Street à Tokyo et Londres, Maxfield à Los Angeles, Colette à Paris, The Corner

à Berlin et 10 Corso Como à Milan) ont eux aussi pu distribuer l’Apple Watch, renforçant ainsi l’image

d’un produit à la pointe de la tendance.

Ce dispositif a-t-il permis à la marque à la pomme d’atteindre sa cible ?

Pour le vérifier, dès le vendredi 24 avril, date officielle de sortie de la montre connectée, DYNVIBE a

décrypté 4000 conversations et profils de détenteurs d’Apple Watch afin de comprendre leurs

motivations à l’achat.

L’analyse des profils des tous premiers clients de l’Apple Watch qui se sont exprimés sur les médias

sociaux montre tout d’abord une cible très masculine. En effet 77% d’entre eux sont des hommes

âgés de 25 à 35 ans.

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42% sont des fans de mode ou de luxe qui valorisent l’objet plus que ses performances

technologiques

Parmi eux, les plus nombreux à s’exprimer sur l’achat de l’Apple Watch (24% des profils analysés) sont

des fashionistas.

Sur les médias sociaux, ils ont l’habitude de partager des photos de

leurs looks, de leurs achats, des magasins qu’ils fréquentent et des

marques auxquelles ils s’identifient. Et lorsqu’ils montrent l’Apple

Watch qu’ils viennent d’acheter, ils la présentent comme un

accessoire de mode et mettent en valeur « l’objet » sans jamais

mentionner l’aspect technologique. Ils présentent par exemple la

montre dans des photos type « #ootd » (outfit of the day), comme

un accessoire faisant partie de leur style vestimentaire : « Ready.

#bleudepaname jacket, #norseprojects anton cord shirt, #edwin

ED88 jeans, #redwing chukka boots, #applewatch. #outfitplace

#outfitfromabove #povoutfit ». Pour eux, l’Apple Watch leur

permet d’affirmer un style à la pointe de la tendance « I feel so

fancy with the #applewatchsport How yummy and cool # ».

Mais on retrouve aussi, dans 18% des cas, des amateurs de

produits haut de gamme. Sur les médias sociaux, ces internautes

partagent régulièrement des moments de vie où les marques et

les symboles du luxe sont majoritairement représentés. Ces clients

associent l’Apple Watch à un produit de prestige. A ce titre,

lorsqu’ils la prennent en photo, ils la mettent en scène dans un

univers de luxe, comme par exemple devant le volant d’une

Porsche avec une légende « My new toy », aux côtés de leur

montre de marque «Time changes

things #omega #appleWatch», ou dans des lieux de standing.

Le reste des profils des clients de l’Apple Watch (22% des profils analysés) sont des fans de produits

high-tech, « geeks » et souvent passionnés par la marque à la pomme. Comme à chaque nouveau

lancement de produit, ce sont les premiers dans les files d’attente.

L’achat de l’Apple Watch était donc pour eux une nécessité

absolue : « Dating an Apple product fanatic leads to things... really

great things. But he's real jealous I got mine before him Introducing

my new toy️ WATCH #applewatch ».Mais on retrouve aussi, dans

une moindre mesure (13% des profils analysés), des sportifs qui ont

acheté l’Apple Watch pour sa capacité à suivre leurs

performances physiques. Sur les médias sociaux, ils mettent en

valeur leur montre connectée en situation, lors de leurs

entrainements sportifs. A ce titre, ce sont les seuls utilisateurs de la

Watch à mettre en avant l’intérêt des applications et des

fonctionnalités de l’objet :

« Successful run this morning! I just need to bring my pace down by at least 30 seconds and I'll be

good! Not bad though for my first long run after letting my shins heal in April! All these stats were

recorded on my Apple Watch! I didn't even have to take my phone out with me! #applewatch

#fitness #apple ».

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L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice

du département Etudes :

« Si les acheteurs de l’Apple Watch sont principalement des hommes âgés

de 25 à 35 ans, déjà clients et souvent early adopters des produits de la

marque, l’analyse poussée des contenus qu’ils publient habituellement

sur les médias sociaux nous permet d’identifier une plus grande

complexité parmi les profils de consommateurs et des motivations très

différentes. On note par exemple que les fans de mode représentent le

premier groupe d’acheteurs, devançant même les geeks. Et le fait que

près de la moitié des acheteurs de l’Apple Watch valorise l’aspect

statutaire de l’objet sans jamais faire mention de l’aspect technologique

confirme que le virage d’Apple est bien amorcé à travers ce dernier

lancement produit. »

A propos de Dynvibe

Crée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, Dynvibe compte parmi les pionniers et les

leaders de la veille stratégique sur les médias sociaux. A la pointe de l’innovation, la société produit

et délivre, via sa cellule d’analyse stratégique, des études consommateurs poussées à partir des

données disponibles sur la sphère sociale.

Dynvibe recueille et analyse ces informations grâce à deux plateformes simples et complémentaires,

mises à la disposition de ses clients.

Dynvibe compte de nombreux clients internationaux comme L’Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina

Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney,

etc.

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Informations complémentaires et visuels sont à votre disposition.

Une démonstration des solutions Dynvibe peut être envisagée sur simple demande.

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