ANT2- Atelier 2: Communication stratégique efficace et planifiée
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10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse
leontraveltourism.com
www.leontraveltourism.com
SANS CONTENU ON EST NU...
Faudrait faire une newsletter
On n’a pas les ressources pour
être partout
On reprend le contenu des éditions ?
Une application ou un site mobile ?
On pourrait faire une opération
ambassadeurs
Je dis quoi à mes journalistes ?
Faut tout traduire ?
On met la même chose sur Twitter ?
Une page Facebook pour chaque marché ?
Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis
sur le blog ?
Nos photos sont nulles !
C’est bien 5000 fans ?
SANS CONTENU ON EST NU...
© Fotolia
© Fotolia
© Fotolia
LABO DES CONTENUSSans contenu, vous êtes nu.
10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS
1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
On ne vient pas sur vos outils pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.
Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles... Spécifications techniques...Architecture... Navigation... Ergonomie... Personas... Design... Templates... Identité visuelle... Hébergement... Analytics...Etc... etc...
Source : Karen McGrane
Nous avons décidé de mettre en ligne
le nouveau site avec notre
contenu existant.
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus,
elle se mérite
Avant... Maintenant
Achat de GRP chers
Coûts de publication accessibles
Je (ré)clame comme les autres
Je prends la parole si je dois le faire
Je prends la parole si mon budget me permet de le faire
Je prends la parole si mon contenu me permet de le faire
Source : Emmanuel de Saint-Bon
2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
2-1
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
2-1
What’s hot ? Les tendances clés
Explosion de la vidéo
72h Dernier chiffre
«Lean back experience»
«Lean forward»
vs
La TV connectée
La «smart TV»
Le «second écran» ou la social TV
Le «second écran» ou la social TV
L’écran flexible
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
2-2
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
2-2
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. L’attention va être dans les mois et années à venir une des ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens
BONUS
Considérer le parcours d’achat
Construire un système d’actionsUn système de communication où les actions se renforcent mutuellement.
ImageNotoriété Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté
Réinventer le rôle des médiasAmener les prospects dans l’espace digital.
Specimen
45
Matrice des points de contacts
Campa-gnes
trafic, SEM, etc.
Campa-gnes
imageSite web Site résa Newsletter
s
Sites parte-naires
institut.
Sites résa (institu-tionnels)
Sites résa (privés)
Site ou applica-
tion mobile
Facebook, médias sociaux
Dreaming
Notoriété, présence à l’esprit
Dreaming SéduireDreaming
1ère interaction
Planning
Engagement, inscription
Planning Accéder à l’informationPlanning
Considérer, option crédible
Booking
Rassurer
Booking
Réserver
Experiencing
Séjourner
Experiencing PartagerExperiencing
Réserver pendant le séjour
Sharing
Partager
Sharing
Recommander
+++ +++ + ++
+++ +++ + +++ ++
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+++ ++ ++ +++ ++ ++ +++
++ +++ +++ +++ +++ +
+++ +++ +++
++ ++ ++ +++
+++ +++ +++
+++ +
+ +++
+ +++
+ + +++
+ +++ + +++ +++ ++
Points de contacts disponibles
46
Canaux pertinents par cible
Campagnes trafic, SEM, etc.
Campa-gnes
imageSite web Site résa e-newslet-
ters e-news Facebook TwitterProgram-me com-
muniqués
e-learning Offline
Elus départementaux
Elus locaux
OTSI et structures de promotion territ.
Partenaires institutionnels ‘supra’
Partenaires institution. départementaux
Hébergeurs, ent. locales
Grands hébergeurs français
Opérateurs touristiques hors hébergement
Presse locale
Presse prescriptrice
Habitants
Touristes français
Touristes étrangers
Prescripteurs de groupes
Tour opérateurs et distributeurs
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News activités
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Alertes nouvelles expérien-ces (sur
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News activités, dialogue
BtoB, journalistes, veille, économie
Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions
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News activités
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News activités, dialogue
BtoB, journalistes, veille, économie
Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions+++ +++
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BtoB, journalistes, veille, économie
Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions
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Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions
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Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions
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BtoB, journalistes, veille, économie
Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions / Actions BtoB (workshops,
salons pro, etc.)
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BtoB, journalistes, veille, économie
Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions / Actions BtoB (workshops,
salons pro, etc.)+++ +++ ++
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News activités, dialogue
BtoB, journalistes, veille, économie
Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions / Actions BtoB (workshops,
salons pro, etc.)
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News activités
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BtoB, journalistes, veille, économie
+++ Conférences, dossiers de presse, accueils, etc.
Induit +++ +++
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BtoB, journalistes, veille, économie
+++ Conférences, dossiers de presse, accueils, etc.
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marché (FR, NL,
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Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions+++ +++ +++ +++ Newslette
r produits spécifique
clients
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marché (FR, NL,
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Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions
+++ +++ +++
Newsletter produits spécifique
clients
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Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Editions
Induit +++ +++ ++ e-mailing conquête + News-letter
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marché (FR, NL,
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+Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Actions BtoB (workshops, salons
pro, éditions, etc.)Induit +++ +++ ++
e-mailing conquête + News-letter
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Alertes nouvelles expérien-ces (sur
site)
1 page par
marché (FR, NL,
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Campagnes médias / Retombées presse /
Evénements / Actions BtoB (workshops, salons
pro, éditions, etc.)
3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
Les machines comprennent le sens des mots.Et ça va changer tout l’accès aux contenus.
3-2
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
3-2
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
Vos contenus seront lus sur des pages qui ne sont pas les vôtres.
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Se préparer à un nouvel «éco-sytème» de l’information.
2. Être «sémantique», pour être vu et lu.
4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
4-1
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
4-1
Conducteur calèche
On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux, pas pour vous.
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
4-3
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
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CE QU’IL FAUT RETENIR
Faire réagir plutôt que faire produire
5. DÉCLOISONNER, ORGANISER LE WORKFLOW
@ Fotolia
Rel
atio
ns
pres
se
Web
mas
ter
Com
nun
ity
man
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Com
mun
icat
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rne
Mar
chés
Acc
ueil
- in
form
atio
n
...
Pub
lici
té
Votre problème de contenu est ici
Votre personne du contenu est ici
Source : Karen McGrane
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
5-1
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
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L’intégration, c’est 1 cuisine pour plusieurs restaurants.
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
5-2
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
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CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux
2. Content management is change management
6. CONTENT IS KINGCONTEXT
La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias
se font via un écran
Source : Google
Le « multi-écrans »
Usage séquentiel
Usage simultané
«Multi-tasking» Usage complémentaire
90%
Source : Google
Le « multi-écrans »
Google Glass Project
Débat : 1 contenu spécifique pour chaque canal,ou 1e même contenu accessible sur tous les canaux ?
CE QU’IL FAUT RETENIR
Le contenu n’est intéressant que s’il arrive au bon moment, sur le bon écran.
7. CONTENT IS KINGCASTING
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
6-1
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, LEON T&T
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Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles» Agence Tony Comiti
6-2
Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles» Agence Tony Comiti
6-2
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)
2. Ne pas hésiter à incarner la destination
8. DEVENIR INTÉRESSANT !
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
8-1
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
8-1
8
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
8
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
La communication narrative, bien construite, apporte du concret, des situations, de l’expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.
traveloregon.com
traveloregon.com
Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles» Agence Tony Comiti
8-3
Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles» Agence Tony Comiti
8-3
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Apporter un réel bénéfice
Un préalable,du contenu qui apporte
un réel bénéfice
Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me facilite la vieIl est précieux et réservé à
quelques uns et me donne des avantages Il est frais et m’apporte des
infos avant les autres canaux et m’informeIl me séduit, me fait rêver
Il me permet de faire des rencontres
Il me surprend et me fait évoluer
Il me fait rire
Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-même
Il me fait appartenir à une communauté
Il me donne l’occasion de prendre la parole, de m’exprimer
© Emmanuel de Saint-Bon
1. Apporter un réel bénéfice 2. Ne pas «décrire»... «raconter» !3. Des techniques, et du travail.
9. PAS DE STRATÉGIE DE CONTENUS SANS STRATÉGIE
Source : HBR - Michael E. Porter
1. Choix (trade offs)2. Cohérence (Fit)3. Système d’activité
Source : HBR
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision
BONUS
Quelles sont nos parties prenantes ?
Pourquoi sont-elles importantes ?
Comment nous perçoivent-elles
aujourd’hui ?
Comment souhaiterions-nous
qu’elles nous perçoivent ?
10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
Place du Capitole
TOULOUSE
Activité aéronautique et spatiale
Nougaro
AZF
Les Comtes de Toulouse, la capitale occitane
Le Mirail et la Reynerie
La ville rose
L’accent toulousain
Médecine haut-niveau
L’identité d’une ville
Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
UNE
MARQUE
Un champ de compétences
Des points de différence
Une personnalité
Un concept stratégique
Une ou des valeurs
Un combat
Un client imaginaire
Une histoire, une origine
La plateforme de marque
CE QU’IL FAUT RETENIR
Besoin d’une vraie plateforme de marque pour orienter la production de contenus
Un format avec 8 questions vitales
1. Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences3. Ses points de différences4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)5. Sa personnalité6. Son combat (son engagement)7. Ses valeurs8. Le concept stratégique
Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons que les choses soient.
Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque.vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication.vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation.vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.la production des contenus est mutualisée entre les servicesvous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,LEON souhaiterait vous rencontrer !
Nos parties prenantes
Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous perçoivent-elles ?
Comment souhaiterions-nous
qu’elle nous perçoivent ?
Elus Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Prospects Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Touristes fidèles Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Habitants Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Journalistes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Agents de voyages Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Autocaristes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Etape 1 : identifier les cibles
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.
1
OUTIL DIAGNOSTIC
© LEON Travel & Tourism
Canaux Site web Site web pro
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Brochure mani-
festations...
Elus L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Prospects L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Touristes fidèles L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Habitants L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Journalistes L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Agents de voyages L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Autocaristes L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? 2
OUTIL DIAGNOSTIC
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Contenus Site web Site web pro
Page Facebook Twitter
Brochure mani-
festations...
Articles de fond offre L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Descriptions structurées produits L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Vidéos destinations L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Vidéos testimoniaux L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Photos reportages sites L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Photos publicitaires L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Evaluations clients L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
3
OUTIL DIAGNOSTIC
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Contenus Nature et format
Fréquence mise à jour Analyse Traitement Validation ...
Articles de fond offre L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Descriptions structurées produits L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Vidéos testimoniaux L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Etape 4 : lister et analyser les contenus existants
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?
4
OUTIL DIAGNOSTIC
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