Analyse et recommandations pour un plan de communication, le festival globul 2010

PRESENTATION DU PLAN

DE COMMUNICATION DU

FESTIVAL GLOBULE

Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

Le 14 juin 2010 est la 7ème Journée Mondiale des Donneurs de Sang (JMDS)

En France, le 14 juin 2010 est la 2ème édition du Festival Globule

A l’occasion des 10 ans de l’Etablissement Français du Sang,

le Festival Globule a pris une nouvelle dimension le 14 juin

2010


CONTEXTE

Depuis sa création, l’EFS a atteint son objectif prioritaire : assurer l’autosuffisance nationale en produits sanguins

Mais les besoins sont en

augmentation

2 enjeux majeurs de l’EFS pour les années à venir :

Fidéliser les donneurs

existantsConvaincre de

nouveaux donneurs de passer à l’acte


JMDS du 14 juin 2008

Organisation de villages festifs avec :

Des lectures publiques faites par de grands auteurs

Des mobiles type Calder où sont suspendus des « livres » expliquant la démarche

Un livre d’or pour les visiteursUne campagne d’affichageUn spot radio diffusé sur les ondes

nationales et localesRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

JMDS du 14 juin 2009 – Premier Festival Globule

Des villages festifs dans toute la France avec

o des points d’information (expositions…)o des animations diverses et tous âges

(magiciens, comédiens…)o un espace de jeux réservé aux enfants

Une campagne d’affichage et un spot radio

Création d’un site web spécifique à l’événement


UN CAHIER DES CHARGES DÉFINISSANT 4 PRINCIPAUX AXES DE

COMMUNICATION

1. SUPPORTS DE COMMUNICATION CLASSIQUES AUTOUR DE L’ÉVÉNEMENT

2. UN DISPOSITIF WEB POUR CRÉER LE BUZZ

3. LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE

4. ACCUEIL SPÉCIFIQUE POUR LES CLASSES DE CM1 CM2

JMDS DU 14 JUIN 20102ÈME ÉDITION DU

FESTIVAL GLOBULE


• Une campagne d’affi chage en amont avec un slogan :

« LA VIE, ON A ÇA DANS LE SANG »

• Des déclinaisons : affi chettes et flyers distribués avant et pendant l’événement

1 - DES SUPPORTS DE COMMUNICATION

CLASSIQUES


1 - DES SUPPORTS DE COMMUNICATION

CLASSIQUES

• Des marque-pages et bloc-notes off erts à ceux qui donnent leur sang le 14 juin• Un spot radio diff usé sur les ondes nationales et locales• Un dessin animé d’invitation sur la base du très célèbre « Il était une fois la vie »Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

« Il était une fois le festival globule » - Invitation à l’évènement


COMMUNICATION






FESTIVAL GLOBULE


• Pour créer le buzz et une véritable communauté de donneurs

• Utilisation des médias sociaux (sites, blog, Facebook, Twitter)

2 - UN DISPOSITIF WEB EN AMONT DE

L’ÉVÈNEMENT


1 - UN DISPOSITIF WEB EN AMONT DE

L’ÉVÈNEMENT

LA CAMPAGNE WEB EST RYTHMÉE EN DEUX TEMPS :

• PHASE DE LANCEMENT• PHASE ÉVÈNEMENTIELLE


PHASE DE LANCEMENT

Dès le 15 mars

Le site « www.jememobilise.fr », où l’on peut cliquer sur « oui, je mobilise »

… et découvrir ensuite qu’il est possible de mobiliser soi-même beaucoup d’autres personnesRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

PHASE DE LANCEMENT

En parallèle, création d’un personnage ludique et mascotte du festival : Karl le Globule

Lancement de son blog : « le blog de Karl »Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

« Karl le Globule »

PHASE DE LANCEMENT

Des pages Facebook et Twitter où l’on peut devenir membre de l’événement renvoient au blog de Karl le Globule

o Mi-mai, la page Facebook compte plus de 1600 fans

o Le compte Twitter enregistre en moyenne 2000 followers hebdomadaires

o A quelques semaines du festival, le blog de Karl enregistre 1877 visiteurs uniques, avec un minimum de 5 pages vues par visite


PHASE ÉVÈNEMENTIELLE

Le 15 mai, remplacement du site « www.je me mobilise.fr » par le site

événementiel du Festival Globule « www.festivalglobule.org »

Véritable plateforme d’informations dédiée au festival

Un compteur indique en temps réel le nombre de personnes mobilisées

Un tableau d’honneur affiche les noms des internautes qui sont les plus actifs dans la phase de mobilisation



COMMUNICATION






FESTIVAL GLOBULE


• Le jour de l’événement, 24 villages festifs répartis dans toute la France métropolitaine et dans les DOM

• Animés avec l’aide de bénévoles et des associations partenaires de l’EFS

2 - LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL

GLOBULE


LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE

La part belle est faite aux animations gratuites et participatives :

Activités de plein air (escalade, glisse urbaine, création d’un jeu de tir au but ludique)

2 expositions sur le don du sang (adultes et enfants)

Un espace d’informations pour toutes les questions d’ordre pratique

Une zone de travail avec Wifi pour continuer de travailler en attendant de donner son sang



COMMUNICATION






FESTIVAL GLOBULE


• Mobilisation des établissements scolaires se trouvant à proximité directe des villages événementiels

• Le principe : accueillir les élèves pour une sortie de classe ludo-pédagogique

2 - ACCUEIL SPÉCIFIQUE DES

CLASSES DE CM1 – CM2


LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE

Visite guidée par un responsable de l’EFS puis distraction avec les animations

Les enseignants ont la possibilité d’organiser cette sortie en s’appuyant sur un kit pédagogique téléchargeable depuis un espace qui leur est dédié sur le site du festival globuleRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

Partenaires de l’EFS pour le Festival globule


Volontaire et gratuit, le don peut être un acte engageant représentant une action libre et désintéressée

Le Festival Globule à pour objectif de sensibiliser la population au don, et notamment les plus jeunes

Selon l’EFS, la campagne de communication mise en place a permis d’augmenter les dons de sang

Quelles actions ont le plus contribuées à ces résultats ?

Quelles améliorations peut on imaginer pour que le don de sang passe d’un acte engageant représentant une action libre et désintéressée à un véritable acte militant ?

ANALYSE

ET

PRECONNISATIONS



QUELQUES CHIFFRES - ÉTUDE CREDOC

51% de donneurs récents disent qu’ils donneraient plus souvent leur sang s’ils étaient avertis par une campagne de publicité

Quand on demande les premières idées qui viennent à l’esprit des Français concernant les freins à donner /redonner son sang, les trois principales notions sont : ne pas y penser , ne pas être sollicité , la méfiance

Ne pas être sollicité semble être un frein plus important chez les jeunes que chez leurs ainés : 43% des 18-24 ans citent cet obstacle, contre 22% des 60-65 ans


Concernant les cibles, l’effort principal de cette campagne de communication concerne les jeunesoBesoins en augmentation :

allongement de la durée de vie, rajeunissement futur de la population…

oSont actuellement les plus gros donneurs

oConstituent donc un enjeu stratégique

D’un point de vue mathématique, donner tôt renouvellement de l’acte plus tôt

AXE 1

Le slogan « La vie, on a ca dans le sang »

Si il y a lien avec don du sang raisonnement possible en terme de haute identification de l’actiono bonne identification

de soio porteur de valeurs

sociales élevées

Avoir « ca dans le sang » peut renvoyer à un processus de naturalisation


AXE 1

Les affiches, affichettes et flyers

Même charte graphique, cohérence esthétique avec tous les autres supports

Visée grand publique atteinte

Présentation accrocheuse, engageante


AXE 1

Marque-pages et bloc-notes offerts aux donneurs

Spot radio en amont

Vidéo d’invitation

Respect du principe de renforcement de surcroit


AXE 2 GENERALITES

Campagne web

Principale nouveauté par rapport aux campagnes des années précédentes

Même charte graphique que les supports classiques


Création de pages Facebook et Twitter Point de départ de la diffusion de l’information,

mobilisation de « personnes ressources » Efficacité constatée Accepter de devenir membre/fan de l’évènement

peut être perçu comme un premier acte préparatoire

Respect du contexte de liberté Caractère publique de cet acte

Mais présente des limitesRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

AXE 2 PREMIERE ETAPE DES LE 15MARS

L’individu est réorienté : le blog de Karl Acceptation second acte plus couteux Prise d’informations micro actes

préparatoires Renvoi au site « www.jememobilise.fr »

• L’individu est réorienté : « www.jememobilise.fr » Acceptation second acte plus couteux Prise d’informations micro actes

préparatoires Renvoi au blog de Karl


AXE 2 DEUXIEME ETAPE

Possibilité de cliquer sur « oui, je mobilise » acte préparatoire

Augmentation du nombre de personnes informées

Augmentation du nombre de personnes impliquées

• Les individus présents sur ces deux sites créent une communauté d’internautes qui sont autant d’ambassadeurs de l’évènement


AXE 2 DEUXIEME ETAPE

Remplacement du site « www.jememobilise.fr » par le site évènementiel du Festival Globule

« www.festivalglobule.org»

Ce remplacement contribue toujours à la même logique de relance dans l’escalade d’engagement.

Réorientation de l’engagé vers l’évènement à proprement dit

Un compteur indique en temps réel le nombre de personnes mobilisées


AXE 2 TROISIEME ETAPE DES LE 15 MAI

• Un tableau d’honneur affiche les noms des internautes qui sont les plus actifs dans la phase de mobilisation Non respect du principe de renforcement

de surcroit

D’autant plus que les « gagnants » se voient attribuer l’honneur d’être sur les pancartes du Festival Globule

Mais dans le cas présent, on peut raisonner en terme d’exemples


AXE 2 TROISIEME ETAPE DES LE 15 MAI

L’évènement à proprement dit

Tout est mis en place pour simplifier l’acte de don au visiteur (salles Wifi pour continuer de travailler en attendant de donner son sang…) réduction du gap* entre le fait d’être venu (acte amorcé par les axes 1 et 2) et l’acte final visé (donner son sang)

* Coût de l’acte, irrévocabilité…


AXE 3

Nouvelle prise d’informations (expositions…)

Large choix d’animations gratuites et participatives (Glo’but…)

Bien que le don du sang soit un acte problématique, la série d’actes préparatoires non problématiques a permis une consolidation des attitudes recherchées et, au bout du compte, une modification probable des attitudes


AXE 3

Implication des enseignants et élèves de classes de

CM1 – CM2 proches des villages festifs

Implication des enseignants grâce au kit pédagogique Acquisition des connaissances de base sur le sang et le don de sang sensibilisation des élèves à la notion de donRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing

AXE 4

Un des 3 principaux freins au don de sang est la méfiance (étude CREDOC) Absence d’action d’information spécifique à ce

problème

Les meilleurs informations/arguments n’ont pas tous été mis en avant


AUTRES PRECONNISATIONS/CRITIQUES

Absence d’un spot audiovisuel grand public présenté en amont de l’évènementIl existe une vidéo officielle mais issue du 14 juin

2010

L’utiliser pour le prochain Festival Globule ?

Compléter les moyens de communication utilisés pour créer une dynamique de collectifEngagement de chaque personne ressource à

mettre en place une action de recrutement dans son cadre de vie…


AUTRES PRECONNISATIONS/CRITIQUES

Mettre en place une campagne d’affichage plus accrocheuse, en plusieurs étapes

« X se dit qu’il devrait donner son sang »

« X a donné son sang au Festival Globule »

« Le sang de X a sauvé la vie de Y »

Analyse et recommandations pour un plan de communication, le festival globul 2010

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