Analyse des stratégies opérationnelles de

communication dans l’industrie pharmaceutique

CYCLE MASTÈRE PROFESSIONNEL SPÉCIALISE EN MANAGEMENT ET MARKETING

DE LA SANTÉ

SÉBASTIEN DERÉSON – 10 NOVEMBRE 2015

INSTITUT DE GESTION SOCIAL

INSTITUT DE MANAGEMENT DES INDUSTRIES DE LA SANTÉ

Le digital au service de la communication santé multicanal

Introduction

2 Constats :

«L’utilisation du digital dont les réseaux sociaux

sont encore des outils périphériques dans la santé »

D’après Eric Phélippeau, Président de la FNIM

Rencontres

Communication

Santé

Institut Taylor Nelson Sofres Santé. Les Français et l’Internet Santé. 2013

PharmaGeek

Des contraintes remettant en cause l’univers de

la pharma

Un système réglementaire fort Déremboursement des produits de santé

Pharmacovigilance

Environnement concurrentiel Echéance des brevets pour 2020

Réduction du cycle de vie des médicaments

Diminution du budget alloué à la communication Diminution du nombre de visiteurs médiaux

Nécessité de trouver une nouvelle façon de communiquer sur les

produits de santé

Une problématique axé sur le digital

Quelles sont les stratégies commerciales et marketing utilisées par les

laboratoires pharmaceutiques pour se démarquer avec l’arrivé du

digital ?

Etat des lieux de secteur de la santé

Une analyse des différents moyens de communication

Les nouveaux moyens de communication de la santé

Comparaison du budget alloué au digital

et à la visite médicale

6,24 M€ Budget alloué à la communication sur Internet

1,83 Md € Budget alloué à la visite médicale

Le poids d’internet reste dérisoire même si le nombre de

professionnels de santé connectés augmente

90 % des médecins sont connectés au web en 201590 % des professionnels de santé sont connectés au web en 2015

EuroStaff 2011

Ipsos, médecins généralistes, quelles pratiques numériques. 2015

Les français sont des e-patients…

50 % des Français fait des recherches d’information sur la

santé via Internet

49 % des Internautes sont des Internautes Santé

Profil d’utilisation :

92 % : recherches sur une pathologie ou un problème de santé

63 % : informations sur les traitements et les médicaments

47 % des internautes santés recherchent des témoignages

1 Internaute santé sur 3 est un mobinaute santé

1 mobinaute santé sur 5 télécharge au minimum 2 applications santés

47 % des internautes santé recherchent des témoignages

Cependant, les sites des laboratoires et les réseaux sociaux sont en

bas du classement des sources d’informations…

Pourquoi un résultat si

faible ?

Quels sont les solution à

apporter ? Institut Taylor Nelson Sofres Santé. Les Français et l’Internet

Santé. 2013

Pourquoi des résultats si faibles ?

La pharma est en retard par rapport à d’autres secteurs

La cause de ce retard est dû à plusieurs freins :

Centralisation des décisions venant du siège Conséquence sur les actions digitales actuelles

Les actions digitales sont utilisées de manière éphémères Ce sont des actions qui ne s’inscrivent pas sur le long terme

Absence de transversalité Manque de sensibilisation à l’utilisation du digital

Manque de budget Complexité du message

Scandales médiatiques Viralité et difficulté du contrôle des informations

Solution à court terme

Créer une campagne où les outils digitaux (Facebook, Twitter)

soient le moteur de la communication.

Campagne AVC Vite le 15, et après… lancé le 29/10/15

Opération lancé pour la journée mondiale de l’AVC

1 site Internet

1 vidéo sur le site et les réseaux sociaux

306 Tweets en 11 j

1 Article

Affiche

Serious Game

Solution à moyen termeAujourd’hui il faut réfléchir en termes d’écosystème digital plutôt que plusieurs

stratégies parallèles

Il faut amener de la cohérence dans la stratégie de communication.

On doit avoir une approche combinatoire alliant plusieurs actions

digitales et permettent une synergie dans la communication

Récoltes des données patients

Visite médicale

Réseaux sociaux

Interactions des outils les uns

avec les autres

Réaliser un meilleur ciblage

des patients et des

professionnels de santé

Réaliser une interactivité entre

les différents outils

Récolter les données plus

facilement

Une évolution de la prestation médical

Avec l’émergence du digital, le rôle et la place du médecin se

modifient

De plus, les patients sont de plus en plus mobilisés dans leur santé

Apparition d’une médecine plus collaborative

Les professionnels de santé ont besoin des outils digitaux pour

illustrer et appuyer l’information au patient

Développer des outils d’e-education à destination des patients

Proposer des applications afin d’échanger avec le patient et le

médecin

Conclusion

La demande numérique existe, elle est même en progression,

mais la concrétisation des projets semble complexe dans

l’univers de la santé

D’après une étude en 2013 : 90 % des laboratoires considèrent que

l’offre numérique est une réelle opportunité.

L’intégration du digital dans une approche multicanal est la clé

de voute pour un déploiement optimal du numérique

Mais, il ne faut pas oublier de promouvoir ces outils

« Ces stratégies exigent de ne pas oublier les budgets de promotion

des ces outils. Mais peu de laboratoires y pensent »D’après Gérard Peccoux, Président de la Callimedia

Etude réalisée par la FNIM et Doctors 2.0 en 2015

Merci de votre attention