SOMMAIRE Introduction I- ANALYSE DE LUNITE COMMERCIALE : LA BANQUE POSTALE II- DIAGNOSTIC DE LUNITE COMMERCIALE III- LES PRECONISATIONS IV- ANALYSE DES REPERCUSSIONS V- REFLEXIONS SUR LA MISE EN Conclusion UVRE

Dans le cadre de ma formation, jai effectu ma deuxime anne de professionnalisation au sein de La Banque Postale. Cette immersion totale en entreprise consistait concevoir un projet de dveloppement de lunit commerciale li : - la promotion de loffre - au dveloppement de la clientle - lamlioration des performances organisationnelle de lunit commerciale. Constatant lopportunit de La Banque Postale sur le march des jeunes ?????, il parait intressant de dvelopper ce segment tout en restant dans une logique de fidlisation. Nous analyserons tout dabord le contexte de La Banque Postale, puis nous prsenterons le diagnostic et les prconisations pour rpondre la problmatique pose et enfin nous verrons les rpercussions quengendre cette action et ferons les premires rflexions sur la mise en uvre du projet. Pour mieux analyser lvolution de La Banque Postale au sein de son environnement, nous allons tout dabord prsenter le rseau de La Banque Postale, puis lunit commerciale daccueil.

Prsentation du rseau Structure du rseau Le rseau de la Caisse Rgionale du Crdit Agricole Mutuel se dcompose en 28 agences de proximit regroupes en 18 caisses l cales, trois o agences entreprises, deux agences habitats, une agence destine aux collectivits, deux centres daffaires ddis aux professionnels et dune plateforme tlphonique (Centre Contact Multimdia).corriger les chiffres et noms Organisation du rseau Le rseau de la Banque Postale est dtermin par le groupe La Poste et adapt ensuite aux spcificits du march local, qui conduit avant tout une stratgie destine conforter sa dimension nationale. Lensemble des choix stratgiques sont donc dfinis par le groupe puis mis en place et adapts par la direction gnrale et les divers services internes (front office) situs au sige de la Banque Postale. Au plan management La Banque Postale possde une organisation hirarchique pyramidale et a opt pour un style de management participatif. Le recrutement se fait par divers moyens, internes lentreprise (le service des ressources humaines) et par moyen externe (cabinet de recrutement). Lvaluation de lquipe commerciale passe par des entretiens dvaluation effectus chaque trimestre par les directeurs dagence et par la formation interne et le coaching assur par le service animation commerciale. La Banque Postale a opt pour un systme de rmunration avec une partie fixe et variable (primes). Lanimation commerciale au sein de lquipe passe par les runions hebdomadaires, mensuelles et annuelles, et par les challenges ddis la force de vente, organiss lors des diverses campagnes du plan daction commerciale annuel. Parler des turbos trimestriels ? Prsentation de lunit commerciale Lagence de la Botie est situe au c ur du centre-ville de Saint-Denis, et y sont rattaches deux antennes : lagence de la Montagne et lagence De Gaulle. Cette agence regroupe 22 salaris ddis la force de vente.A modifier, emplacement, equipe commerciale. Positionnement

- Offre propose Une grande diversit de produits et services sont proposes par La Banque Postale : - des services de base (comptes de dpt vue, comptes pargne, des cartes ; des prts) - des services priphriques (les assurances vie, les assurances quest ce que cest ? IARD, les services multimdias). - Segmentation de la clientle Le CA na pas dfini de profil type de clientle, mais cependant lensemble de sa clientle est segment selon diffrents critres prcis : type de clientle et segmentation par catgorie - 3,15% de clients haut de gamme - 20/25 % dintermdiaires - 40/45 % de grand public - 12 % de jeunes - 14/15% dinactifs - 3,5% de clients fragiles (en situation difficile) La concurrence - Les concurrents directs La Caisse locale de Saint-Denis Centre est situe au c ur du centre ville de Saint-Denis o sont prsents au sein de sa zone de chalandise lensemble de ses concurrents : - La Banque de la Runion (16,01%) - BNP Paribas (12.96%) - La Banque Postale (13.31%) - Bred (11.94 %) - Caisse dEpargne (7.59%) - BFCOI (4.77%) - Groupama Banque Concurrence rue de la botie ? - Les concurrents indirects

La Banque Postale na pas de concurrent indirect en ce qui concerne les produits bancaires, cependant concernant les divers produits assurances quil propose (IARD et assurances vie), elle doit faire face lensemble des socits dassurances prsentes au sein de sa z ne de chalandise. o Pour cela elle va devoir se diffrencier par la qualit des services offerts sa clientle, sa double vocation tant le bancaire et lassurance, en accentuant sur sa communication afin de mettre en avant son image de banque dynamique de proximit et la diversit des servic quelle es propose afin daccrotre sa notorit. Cette analyse a permis de mieux caractriser le contexte actuel de La Banque Postale ce qui va nous permettre ensuite de mettre en valeur les forces et les faiblesses de cette banque. 1) Analyse S.W.O.T Forcesy |Position gographique y zone forte attractivit y important flux de clientle y Vhicule une image de banque dynamique, proximit Diversit des moyens de communication entre la banque et le client Prsente lors des divers manifestations (salons...)

Faiblesses

* pression concurrentielle sur sa zone de chalandise * offres quasi- identiques aux autres banques * tarification quasi similaire celle de la concurrence

Opportunits y Position de leader sur le march : y 33.41% de PDM part de march ? y Position de leader sur le march des jeunes a modifier y Position qui rsulte dune stratgie construite : - modernisation des agences - rpartition du nombre dagences -moyens de communication diversifis -diversification de son domaine dactivit

Menaces * forte pression concurrentielle * le chmage (point faible pour lpargne) *accroissement du nombre de concurrents (la Banque Postale et Groupama Banque) concurrence ? |

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Conclusion de lanalyse S.W.O.T : Afin doptimiser sa place de leader sur le march et notamment sur le segment des jeunes, le Crdit Agricole doit : a modifier, quelle type de position ? faire face une forte pression concurrentielle car cest un march trs pris conserver sa position de leader sur le segment des jeunes des jeunes ? assouvir son image de banque de proximit et dynamique pour tous ? fidliser sa clientle jeune (il est plus facile de conserver ses clients que den conqurir de nouveaux) accentuer sa communication conqurir de nouveaux jeunes largir son offre de produit Le march des jeunes en France est un march trs concurrentiel, cependant La Banque Postale se dmarque de ses concurrents directs puisquil se positionne comme leader sur le livret A ? la cible des 18/25ans avec 33% de part de march ??? en France. Son principal concurrent sur ce segment est concurrent principal ?qui se positionne en tant que challenger avec la rcente fusion entre la Socit Gnrale la BFC. Cependant le Crdit Agricole se positionne comme suiveur sur le segment des 0/25ans aprs la Caisse dEpargne et la Poste, mais garde tout de mme une position de leader qui est conserver sur les 18/25ans fortement concurrenc par les autres banques. Les tudiants restent donc une cible stratgique mais difficile activer do la ncessit de dployer plus de moyens pour forcer leur intrt et les mobiliser. Afin dclaircir ce problme pour apporter des solutions, jai du faire diverses actions afin dtudier les aspects internes et externes envisageables par diffrents moyens : Aspects internes - Analyse dune tude de march sur les jeunes - Etude de loffre de produits et de services - Entretien avec la responsable marketing et lquipe commerciale Aspects externes : - Etude de la concurrence afin didentifier les concurrents directs et indirects et comparer les offres quelles proposent

2) Problmatique Une problmatique dcoule de cette analyse : Comment La Banque Postale va t-elle faire pour dvelopper sa clientle pression concurrentielle sur ce march trs pris ? jeunes tout en restant dans une logique de fidlisation face la

Le diagnostic de La Banque Postale a permis de caractriser lopportunit de son positionnement sur ce segment de clientle et son objectif. Cependant une problmatique se pose, donc il parat pertinent dapporter des solutions La Banque Postale.. Face cette problmatique plusieurs questions se posent afin dapporter des solutions concrtes pour tenter dapporter une amlioration. 1) Les choix possibles | | | |FAISABILITE | | |RENTABILITE | |EFFICACITE

| | |Elle engendre un cot trop |fort impact | |Campagne de |La solution est envisageable et |important |mauvaise slectivit socio |Communication mdias |reste une priorit pour la | |dmographique | |promotion de cette offre | |retomb moins quantifiable | | | | | | | | | | |Promotion dune nouvelle offre :| | importante mobilisation de la force de | |offre de parrainage, par le | | |vente | |biais dune campagne | La solution est envisageable |Elle engendre un cot important |promotion de loffre | |promotionnelle destin aux | | |optimiser les ventes | |jeunes | | |recruter de nouveaux jeunes | | | | |PLV | | | | | | |Marketing direct |La solution nest pas envisageable|Un cot peu lev |faible taux de retour | | |de par son efficacit | |faible impact | | | | | |

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2) Le choix de la solution La promotion de loffre par le biais dune campagne promotionnelle semble tre la solution la plus adapte La Banque Postale pour assouvir son image de banque dynamique. Cela permettra la Banque de toucher deux axes essentiels : - la promotion dune nouvelle offre : loffre de parrainage - le dveloppement de la clientle jeune qui est une cible trs prise. Cette vnement permettra La Banque Postale de : - promouvoir ses produits existants et loffre de parrainage destins aux jeunes en leur offrant des avantages - intgrer la campagne promotionnelle dans son plan daction commerciale - mettre en avant son club mozaic la LBP possde-t-elle un quelquonque club ? - fidliser sa clientle - conserver son image de banque dynamique de proximit pour tous ?qui se souci sans cesse des besoins de sa clientle par le dveloppement de son offre de produits et de services afin de mieux les satisfaire. Cependant il faudra prvoir un budget important car cette campagne mobilisera toutes les agences de lle paris, ile de France, France ? afin de rentabiliser ce gros investissement. La promotion dune nouvelle offre, offre de parrainage apparat comme la solution la lus adapte aux besoins de La Banque Pos tale, mais engendre nanmoins des rpercussions. Aprs avoir fait le choix de la solution la plus adapte la problmatique il apparat ncessaire didentifier les diverses rpercussions. La prconisation choisie est la mise en place dune nouvelle offre, loffre de parrainage lors dune campagne daction commerciale ddie aux jeunes, cependant cette prconisation engendrera des rpercussions. Ces dernires peuvent tre classs en quatre points : - humaines - matrielles et organisationnelle - financires - commerciale Rpercussions humaines

La mise en uvre du projet mobilisera la fois plusieurs acteurs interne : le service marketing, le service communication, le service animation commerciale ainsi que lensemble des services du Back office qui devront assurer la gestion de cette offre. De plus dans ce cas, les actions de communication sont sous traites par une agence de communication. Cependant tout le personnel du rseau semble concern par cette opration do limportance de mobiliser lensemble de ce personnel. Le service marketing : sera charg de dfinir lensemble des actions mettre en uvre pour la mise en place du projet. Coordonn avec le service communication pour la dtermination et la ngociation du budget auprs de la direction gnrale, ces deux services est aussi rattache lagence de communication pour dterminer le plan de communication pour le lancement de la campagne. Le Back office : les services comptabilit et CDA ????pour la mise en place du schma comptable. Le service communication : se chargera de planifier la campagne de communication qui accompagnera cette action. De plus ce service travaillera en collaboration avec lagence de publicit Le service animation commerciale : aura pour mission dassurer le suivi rgulier des ventes et la mise en place des challenges. Lagence de communication : aura pour objectif de mener jusquau bout la campagne de communication mdia et hors mdia. Rpercussions matrielles et organisationnelles Le service marketing profitera dune runion regroupant des directeurs dagence et des correspondants jeunes du rseau, afin de les informer sur les objectifs de la campagne jeune et leur faire part de la nouvelle offre qui apparatra lors de cette opration. Pour mener bien ce projet, le service marketing devra sassurer de la distribution de lensemble des PLV pour assurer un bon marchandisage de lensemble des agences, ainsi que des imprims de souscription qui seront mis disposition des jeunes en agence. Il faudra galement charg de diffuser le livret de la campagne jeunes par le biais du lotus notes toute la force de vente. Rpercussions financires Outre la cot du lancement (communication, ), il y a aussi le cot de loffre. Pour cela il a fallu dfinir le budget allou cette campagne de communication, associ au cot de lavantage financier pour la Caisse Rgionale ????. Cette lourde campagne de communication accompagnera ce temps fort , do limportance de son cot.

Rpercussions stratgiques

Le projet qui consiste dvelopper le segment des jeunes en France, permettra La Banque Postale de raffirmer sa stratgie en terme de positionnement. Cette action permettra La Banque Postale dassouvir son image de banque dynamique de proximit, en misant sur le dveloppement de son portefeuille de produits et services pour retirer un avantage concurrentiel. Rpercussions commerciales La force de vente aura un rle important lors de ce temps fort, cest sur celle qui faudra miser avant afin de rentabiliser cette action et de -ci rpondre aux objectifs de ce temps fort . Cest pourquoi, chaque personne selon sa hirarchie aura des objectifs hebdomadaires atteindre qui seront suivis en permanence. La mise en du projet. uvre du projet ncessite des ressources, cependant des actions doivent aussi tre mises en place pour assurer le bon fonctionnement

Cette phase permet de dterminer lensemble des tches ralises pour la mise en dcompose de la faon suivante : 1 ) BUDGETISATION DE LOPERATION

uvre du projet : OFFRE DE PARRAINAGE , q se ui

- Cot de la campagne de communication estim 153 950 (tarif prfrentiel obtenu par La Banque Postale) (cf annexe) - Annexe a proposer - Cot de lavantage financier pour la Caisse rgionale estim 450 000 avec un objectif de 15000 clients recruter et un avantage financier de 30 offert. (cf annexe)a modifier 2) CONTACTER LAGENCE DE COMMUNICATION - MEDICIS se chargera de la campagne de communication globale (presse + radio + journaux + affiches) - Radio NRJ pour le spot publicitaire qui se fera avant et pendant lopration 3) CONCEPTION DES MAQUETTES

- conception de la maquette SMS (limit 160 caractres y compris les espaces) sous vrification du service marketing (cf annexe) - conception des bulletin de souscription (cf annexe) 4) DEFINITION DES CLIENTS POTENTIELS

- Analyse des ventes des conseillers lors de la campagne annuelle prcdente - Dfinition du profil type de jeune recherch (cf annexe)annexe a developper - Segmenter les clients ayant le fil mobile quest ce dont ? - Dfinition du nombre potentiel de clients recruter 5) MISE EN PLACE DUN CHALLENGE ET SUIVI DES RESULTATS Le suivi des rsultats de la campagne se fera par lutilisation de diffrents indicateurs : Quantitatif : - les tableaux de bord de la force de vente pour valuer les ventes - le taux de retour des SMS - Nombre de bulletin de souscription remplies. Qualitatif : - le flux de clientle en agence pour la recherche dinformation - mobilisation de la force de vente Les diffrentes tapes de la mise en en uvre du projet ont pu tre mise en vidence dans cette partie et permis destimer la dure de leur ralisation lors de la mise en uvre de la campagne prvue dans le plan action commerciale 2007.ou 2008 ? [pic] Ce projet ma permis de voir les tapes de management de projet visant au dveloppement dune unit commerciale. Il a particip au dveloppement de mon autonomie et de mes responsabilits au sein de La Banque Postale lors de la conception de mon projet. Il ma permis aussi de voir limportance de la prise en compte du contexte et de la politique de lunit commerciale pour effectuer des choix concrets en mettant en pratique mes acquis scolaires et mon exprience professionnelles acquis lors de mes stages antrieures.