Alimentaire : l'efficacité constatée sur les ventes d'une campagne Presse magazine (2017)

2016

Une expertise PRISMA MEDIA SOLUTIONS

2017

EFFICACITE DE LA PRESSE SUR LES ACHATS

QUEL IMPACT SUR LES ACHATS DE MARQUES

GRANDE CONSO ?

EFFICACITE DE LA PRESSE

SOMMAIRE

Quel apport de la Presse sur les achats ?

Comment optimiser son mix media TV + Presse ?

Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média ?

3

Zoom sur les Innos

Présentateur

Commentaires de présentation

Apporter des réponses sur l’efficacité de la presse autour de 3 thèmes 1 - Données de cadrage sur les campagnes presse, quel additionnel on peut espérer 2 - La complémentarité de la presse avec la TV et comment l’optimiser (presse utilisée svt en pluri pour des grosses campagnes en général => quel est son apport ?) 3 - Campagnes mono presse, comment l’utiliser

Exposés (Au moins 1 contact Presse et / ou 3 contacts TV

Témoins non exposés (0 contact Presse / 0,1 ou 2 contacts TV)

MEDIA IMPACT : LA METHODOLOGIE

105 105= (115/110)*100

Calcul de l’impact de la campagne sur les ventes de la marque en comparant l’évolution des dépenses des exposés vs les non exposés.

Une campagne est considérée comme efficace par KWP lorsqu’elle permet de générer au moins 5% de CA additionnel

4

Exposés Non exposés

X semaines avant

100 100

115 110

+15% +10%

X semaines pdt+après

X semaines avant

X semaines pdt + après

Les sommes dépensées par foyer sur la Marque X progressent de +15% chez les Exposés

indice

Présentateur


Grâce à ce panel, on peut faire des études d’impact publicitaire Nous identifions les foyers exposés et non exposés à la campagne en croisant la consommation média des panélistes et le plan média Nous analysons l’évolution du comportement d’achat des exposés et non exposés entre avant et pendant+après campagne

5

Présentateur


Données de cadrage sur la presse Et quel niveau d’additionnel on peut espérer

6

Base

: 13

55 ca

s Ba

se :

37

cas GRP Presse moyen

164

GRP TV moyen 475

51%

53%

Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)

Exposés TV seule (cas Mono-TV)

Exposés Presse seule (cas Mono-presse)

UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES MONO-PRESSE et MONO-TV

119

122

Impact CA moyen sur cas efficaces

Base

:

895 c

as

GRP TV moyen <500 (= 346) 49% Petits Exposés TV

seule (cas Mono-TV) 121

Zoom sur PETITES CAMPAGNES MONO-TV ( < 500 GRP)

Présentateur


1ère bonne nouvelle : les campagnes presse sont aussi efficaces que les campagnes TV : Sur la TV, via la base de données Kantar, présente un taux de succès de 53% des camp TV (=génèrent un add > 5 % ) Et quand un additionnel est généré, il l’est en moyenne de 22% (ind 122) Sur la presse c’est très proche => aussi efficace que le media TV Et la combinaison des 2 media permet de booster les résultats : TV+ presse : on a 6 campagnes sur 10 qui vont être efficaces ( CA > 5 %)

7

Base

: 13

55 ca

s Ba

se :

37

cas GRP Presse moyen

164

GRP TV moyen 475

51%

53%

Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)


Exposés Presse seule

(cas Mono-presse)

LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS

119

122

Impact CA moyen sur cas efficaces

Base

: 95

ca

s

GRP TV moyen 542

GRP Presse moyen 171

60% Exposés TV+Presse + 119

LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS: 6 campagnes sur 10 génèrent en moyenne un additionnel de 19%

Présentateur


1ère bonne nouvelle : les campagnes presse sont aussi efficaces que les campagnes TV : Sur la TV, via la base de données Kantar, présente un taux de succès de 53% des camp TV (=génèrent un add > 5 % ) Et quand un additionnel est généré, il l’est en moyenne de 22% (ind 122) Sur la presse c’est très proche => aussi efficace que le media TV Et la combinaison des 2 media permet de booster les résultats : TV+ presse : on a 6 campagnes sur 10 qui vont être efficaces ( CA > 5 %)

LA PRESSE ACTIVE DAVANTAGE LA FRÉQUENCE D’ACHAT

TAUX DE SUCCÈS PAR LEVIER

78%

63%

37%

PÉNÉTRATION FRÉQUENCE

73% 49%

63%

8


Exposés Presse seule

(cas Mono-presse)

Exposés TV+Presse +

Présentateur


Intérêt de la presse : elle ne va pas jouer sur les mêmes leviers que la TV TV : media qui attire les gens sur la marque (recrutement) Sur la presse : jouer sur la fidélité =>va faire acheter plus (via fréquence d’achat) Sur le bimedia : Le double effet kisscool >>> à la fois effet recrutement (+ de foyers acheteurs) et effet fidélité (dev du panier d’achat)

LE TAUX DE SUCCÈS PRESSE EST-IL MAXIMISÉ

POUR CERTAINES CAMPAGNES ?

9

Présentateur


La moitié des camp sont efficaces Mais y a-t-il des différences selon les catégories de marques ?

Basiques

‘Plaisir’

Taux de succès moyen presse

Base : 132 cas

53%

LA PRESSE STIMULE PLUS LES ACHATS « PLAISIR » QUE LES ACHATS « BASIQUES »

10

59%

Taux de succès

Base : 47 cas

Base : 48 cas

41%

10

LES COMMUNICATIONS PRESSE AVEC DES BONS DE RÉDUCTION SUR LES MARQUES SONT AUSSI PLUS EFFICACES

Campagnes avec BR

11

Taux de succès moyen presse

Base : 132 cas

53%

Taux de succès Avec BR

Base : 17 cas 60%

Taux de succès Avec BR

Base : 17 cas

60%

UNE COMPLÉMENTARITÉ

TV + PRESSE DIFFÉRENTE SELON LA

PUISSANCE DE LA VAGUE TV ?

Vagues TV < 500 GRP Vagues TV > 500 GRP

12

Taux de succès moyen TV + presse

66%

UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE AVEC UN PHASING PENDANT / APRES CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP

70% Phasing Presse / TV PENDANT-APRES Base : 37 cas

72% Durée campagne presse > 60 jours

Base : 25 cas

13

GRP > 500

Présentateur


On a creusé sur le moment où l’on joue la presse : Si elle est avant la TV elle a une efficacité moindre Mais si elle prend le relais de la tv est elle bien meilleure Pour les camp < 500 il va y avoir des différences : Privilégier des plans concentrés (ne pas diluer) pour avoir des GRP semaine suffisants

A CONTRARIO, APPORT PLUS FORT AVEC UN PLAN CONCENTRÉ POUR LES CAMPAGNES PLURI TV < 500 GRP

Taux de succès moyen TV + presse

53% 55% Nb insertions

Presse > 20 Base : 20 cas

59% Durée campagne presse < 60 jours

Base : 22 cas

14

GRP < 500

15

Présentateur


3e partie : cas mono media presse

Taux de succès moyen mono presse Base : 37 cas

51%

54%

INSERTIONS > 20

56%

DUREE > 60 JOURS

62%

GRP > 170

COMME POUR LES CAMPAGNES PLURI, PLUS LE NOMBRE D’INSERTIONS EST IMPORTANT, PLUS L’EFFICACITÉ PRESSE AUGMENTE

16

Présentateur


Qd nbre d’ins >20 tx de succès > Idem sur le nbre de jours (>2 mois)

17

LES CAMPAGNES INNOVATION

18

48% 48% 50% 54% 54% 55%

2005 2007 2009 2011 2013 2015

L’INNOVATION, UNE ATTENTE TOUJOURS PLUS FORTE CHEZ LES FOYERS FRANÇAIS…

Questionnaire styles de vie

« J’aime essayer de nouveaux produits »

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UNE SEULE ANNÉE NE SUFFIT PAS À INSTALLER UNE INNOVATION IL EST INDISPENSABLE DE MAINTENIR LA PRISE DE PAROLE

des innovations ne gagnent plus de clients en année 2. 75%

BDD 3300 innovations – Entre 1999 et 2016

20

GRP Presse moyen

149

Taux de succès (% de cas efficaces, impact

>= 105)

127

Impact moyen sur cas efficaces

Exposés Presse seule (cas Mono-presse ou bi media)

LA PRESSE SE MONTRE AUSSI EFFICACE QUE LA TV POUR GÉNÉRER DES VENTES ADDITIONNELLES SUR LES INNOVATIONS EN GRANDE CONSOMMATION.

GRP TV moyen

906 8 fois sur 10 158 Exposés TV seule

(cas Mono-TV)

Impact sur le CA du produit en lancement

8 fois sur 10

La presse est efficace pour accélérer le CA

et le recrutement de l’innovation.

Avec une performance en ligne avec la TV

mais un niveau de pression

beaucoup plus faible en moyenne.

L’INNO EN SYNTHÈSE

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Marketing

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