7 ans avec Mister H !

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CONTACTS

Anne PHILIP Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81 Ligia DA SILVA MONTEIRO Chargée d’Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 52 54

Men in Motion 2014 : Think Tank#2 LE HIGH-TECH Nouvelles Technologies, science , automobile : la masculinité en mouvement

Mondadori, 1er éditeur des hommes, a initié depuis 2013 un cycle d’études sectorielles et collaboratives sur le masculin, sous le label MISTER H – le Think tank. Ainsi, après s’être intéressé en 2013 à la beauté masculine, et parce que la réinvention de l’identité sociale de ceux que nous avons appelé les Men in Motion, passe par les nouvelles technologies, le Pôle Homme de Mondadori Publicité consacre cette nouvelle analyse au secteur High-Tech, comme catalyseur d’une masculinité en mouvement.

1.IDENTIFIER les innovations technologiques qui font bouger le masculin. 2.MONTRER comment l’offre Mondadori peut accompagner les Men in Motion : nouvelles technologies, science et automobile, quels liens ?

1. Une étude à l’approche collaborative :

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AMBITION AMBITION

METHODOLOGIE METHODOLOGIE

2. En deux phases : -Regards croisés : entretiens internes, veille d’anticipation, sémiologie -Analyse planning stratégique : high tech trends et mouvements de la technologie

I- TECH TRENDS

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6. Technologie raisonnée

7. MOOC revolution

8. Technologie intelligente

9. Humain augmenté

10. Cerveau informatique

1. Technologie sécurisante

2. Quantified self

3. Technologie émotionnelle

4. Technologie instinctive

5. Shopping everywhere

D’une technologie sécurisante et protectrice qui facilite le quotidien à l’intelligence artificielle, 10 tendances qui catalysent le masculin :

Men in Motion 2014 : Think Tank#2 LE HIGH-TECH

1.Une technologie sécurisante et protectrice qui se place de plus en plus au service de la sécurité des hommes. 2. Symbole d’une révolution en marché: le Quantified Self, soit le monitoring de la vie quotidienne, correspond à une volonté de mieux vivre, à une meilleure disponibilité de l’information médicale. 3. Technologie émotionnelle : quand la technologie souligne nos émotions. Pour une vie ré-enchantée par l’adjonction d’une réalité virtuelle au quotidien, où la technologie stimule l’imagination et les émotions des hommes.

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4. Une technologie de plus en plus instinctive, prolongation naturelle de soi, de son cerveau, au service d’une expérience plus intuitive. Une technologie très intégrée aux sens et au cerveau humain. 5. Shopping everywhere : En termes de comportements de consommation, la convergence du commerce offline et online s’accentue : le consommateur s’attend désormais à obtenir immédiatement une information ou un service en fonction de son contexte ou de ses besoins personnels. 6. Technologies d’un monde raisonné, nées de la recherche d’arbitrages répondant aux préoccupations du développement durable sans paralyser le mode de vie urbain. 7. Les études le prédisent : les cinq prochaines années verront exploser le marché mondial de l'e-éducation. En témoigne l’essor actuel des MOOCs. 8. Des technologies intelligentes qui s’autonomisent de plus en plus des actions humaines, notamment dans les domaines du transport et de la domotique. 9. Des technologies qui visent de plus en plus à dépasser les limites du corps humain, voire à s’affranchir des limites de la vie humaine. 10. Cerveau informatique : Autour de 2040 émergeront des machines dotées de la capacité du cerveau humain. Et d'ici à la fin du siècle, elles nous dépasseront en intelligence, ce qui poussera l'homme à vouloir "s'augmenter" par tous les moyens.


2-LE CROISEMENT DES MONDES Les mouvements de la technologie. Soit 10 grandes tendances qui participent à la réinvention du masculin, et un rapport des hommes à la technologie qui peut se structurer ainsi :

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SOLUTION, DECOUVERTE, EMOTION, EVASION : la technologie offre aux hommes quatre possibilités, quatre mouvements. Deux axes structurent ce rapport. En abscisse, X, la finalité de la technologie. Une technologie qui permet soit de se synchroniser avec le réel, de le vivre tel qu’il s’offre à l’homme, soit de démultiplier le réel et de vivre une sorte de réalité augmentée. En ordonnée, Y, les moyens, les capacités humaines activées par la technologie.

Men in Motion 2014 : Think Tank#2 LE HIGH-TECH AUTOPLUS : solutionner son quotidien automobile SCIENCE&VIE : découvrir la complexité du vivant

La technologie solution : une technologie qui facilite le quotidien, qui permet de vivre le réel avec pragmatisme

Discours : Mise en avant des bénéfices et avantages. Créations factuelles, axées sur les performances du produit

La technologie découverte : une technologie qui permet d’accroître ses capacités sur un registre rationnel.

Discours : Mise en avant positive du progrès. Créations qui montrent un

dépassement des limites, l’invisible.

Men in Motion 2014 : Think Tank#2 LE HIGH-TECH L’AUTO-JOURNAL : ressentir les émotions automobile

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SPORT AUTO : accéder au rêve et à l’évasion

La technologie émotion : une technologie qui permet de vivre le réel sur un registre plus sensible.

Discours : Des discours orientés vers le partage et le vécu de l’instant. Mise en avant de l’individu et des scènes de vie.

La technologie évasion : une technologie qui permet de multiplier les sens et les expériences.

Discours : Des discours orientés vers l’expérience sensorielle. Mise en avant de la simplicité des interfaces, de la beauté du design.

EXPLORATION DU MASCULIN 2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ : États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI

Mondadori a lancé le 1er Think Tank masculin sur un segment en forte évolution : la Beauté. Ce Think-Tank a réuni des experts du marché publicitaire, des études et des médias. L’étude s’est appuyée sur la nouvelle approche ‘ le SOCIAL DNA’(basé sur le modèle sociologique de Bourdieu intégrant une approche culturelle à côté de l’approche économique), une nouveauté SIMM-TGI. Cette étude permet un état des lieux des pratiques beauté de l’homme en 2013, de révéler les enjeux identitaires sous-jacents et d'accompagner les marques dans leur projet de construction médiaplanning, afin de mieux toucher les hommes au travers de leur presse magazine. On assiste actuellement à un changement de paradigme, à savoir que si la femme est encore aujourd’hui la figure la plus en œuvre socialement, le masculin subit de profondes mutations. L’homme se trouvant face à un enjeu inédit de se définir voir se redéfinir vs. la femme, tant dans les sphères publiques que privées. Et très concrètement, c’est dans le rapport à soi et à l’apparence que les changements les plus importants sont activés : avec des hommes désireux de réaffirmer leur virilité, tout en investissant désormais des secteurs de consommation historiquement féminins, notamment la beauté.

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AMBITION

METHODOLOGIE

• PROPOSER un état des lieux des pratiques beauté de l’homme • RÉVÉLER les enjeux identitaires sous-jacents • ACCOMPAGNER les marques dans leur projet de construction de nouveaux

réflexes médiaplanning en presse magazine afin de mieux toucher les hommes.

• Une méthodologie portée par le « Social DNA », une innovation de SIMM-TGI (Kantar Media)

• Une approche (opérationnelle, pédagogique, premium, ad-hoc) inédite basée sur le modèle sociologique de Bourdieu : prise en compte du bagage socio-économico-culturel des individus.

Axe X STRUCTURE du capital

Axe Y NIVEAU de

capital

Dominante économique

Haut niveau de capital

Bas niveau de capital

Dominante culturelle

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ENSEIGNEMENTS

• L’HOMME FACE À LA BEAUTÉ : 5 CODES BEAUTÉ

L’apparence est fonction de l’héritage, de l’éducation, des valeurs reçues.


Dominante

culturelle

Beauté

Affirmée

Beauté

identitaire

Beauté

Séduction

Beauté

intemporelle

Beauté

basique


Dominante

économique

Beauté basique

Masculin traditionnel. Viril, sans ambiguïté avec le féminin.

Beauté intemporelle

Pratiques quasi inconscientes. Mise en scène d’un rang à tenir : discrétion, élégance.

Beauté affirmée

Apparence = reflet de la richesse intérieure. Experts beauté : trend-setters.

Beauté séduction

Personnalisation, recherche d’esthétisme, volonté de se démarquer.

Beauté identitaire

Beauté en construction, sensibilité au regard de l’autre.

Un rapport au corps travaillé, revendiqué et conscientisé : personnalisation, expérimentation.

Un rapport au corps façonné par l’éducation : inconscient, non-dit.

Beauté

élaborée Beauté

incorporée


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ENSEIGNEMENTS

Pratiques beauté…

… et cibles à prospecter

Enjeu marque Rajeunissement ou référencement de la marque.

Enjeu marque

Toucher les early adopters pour extension ou nouvelle marque.

Enjeu marque de luxe Fidéliser ou augmenter la fréquence d’achat.

• UNE SEGMENTATION EN 9 PROFILS

Dominante

économique

Haut niveau

de capital

Bas niveau

de capital

Dominante

culturelle

Mégaconsommation

Innovation

Provenance

Discours de la marque

Bouche à oreille

Prix

Practicité

Fidélité

Confiance

Maîtrise des codes Qualité

Caractéristiques produit

Recherche de conseils

et caution


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ENSEIGNEMENTS

• VERS UN MÉDIAPLANNING OPTIMISÉ

Le social DNA permet de projeter des marques et des titres de presse pour une approche média différente, ad-hoc :

comparer des marques, identifier des cibles de prospection, affiner une stratégie média…

Titre Auto

Marque X

parfum Homme

Dominante

culturelle

Communiquer dans le titre Auto Mondadori permet à la marque X de fidéliser son cœur de cible tout en recrutant des hommes aisés, sur-consommateurs,

fidèles aux marques.




Dominante

économique

Dominante

culturelle

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13

EXPLORATION DU MASCULIN 2012 : Une nouvelle grammaire du masculin

En 2007, nous avions initié sous le label MISTER H la première grande étude sur l’évolution de l’identité masculine. Depuis, nous n’avons eu de cesse de l’enrichir et chercher à apporter des clés pour mieux comprendre les hommes, leurs rapports à la consommation, aux médias. avec la volonté permanente, en tant que 1er éditeur des hommes, de partager avec vous cette expertise. Mais en 2012, un changement de paradigme semble s’être imposé. Aussi une nouvelle grammaire du masculin contemporain pour décrypter ces évolutions devient-elle nécessaire. Et parce qu’une évolution ne vient jamais seule, nous avons pour la première fois interrogé des hommes et des femmes.

Quelle perception du masculin aujourd’hui ? En quoi cette définition du masculin a-t-elle un impact sur le moyen de cibler les hommes ? Comment mieux les toucher par la communication ?

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AMBITION

METHODOLOGIE

• IDENTIFIER les différences de perception du genre • CLARIFIER les spécificités du genre • DÉFINIR une nouvelle grammaire du masculin contemporain

• PHASE EXPLORATOIRE >> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).

• PHASE QUALITATIVE >> réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes et des femmes sur la perception de leur genre et redéfini r une grammaire de l’homme contemporain.

• PHASE QUANTITATIVE >> pour construire une typologie statistique sur 2 000 répondants hommes/femmes, hiérarchiser les discours et les tendances.

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ENSEIGNEMENTS


• UNE PERCEPTION DIFFÉRENTE DE SON GENRE …

Les femmes mettent en haut du podium

les libertés gagnées et revisitent les formes du féminin. Elles disent

également ne pas abandonner leurs responsabilités.

• … MAIS QUI SE RECOUPE SUR LA CO-CRÉATION

4 4

= MATERNITÉ /

TRANSMISSION

PATERNITÉ / TRANSMISSION

Les hommes et les femmes

se rejoignent dans leur rôle, de parent.

L’homme en 2012 s’affirme, il revalorise sa virilité. Pour autant, il ne le fait pas contre la femme. En étant lui-même, il prend une juste distance avec elle : finie la confusion des genres, c’est le retour à une société sexuée.

Les hommes assument les termes de maîtrise et de confiance comme valeurs structurantes, avec pour corollaire la responsabilité qui fait partie de leur devoir d’homme. Sous la forme, force et virilité sont plébiscitées comme signes discriminants du masculin.

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En 2012, l’homme affirme sa singularité et se définit par ses centres d’intérêt et ses passions. Sa consommation ? Il l’aborde sous l’angle de l’expertise, qu’il cultive par ses choix média, privilégiant la presse magazine masculine à centre d’intérêt.

ENSEIGNEMENTS


• LA MULTI-PASSION CONTRIBUE À ASSEOIR SA PLACE, SON STATUT ET SA RÉFÉRENCE

L’homme se définit surtout par ses centres d’intérêt et ses expertises

Les hommes se considèrent comme experts et prescripteurs dans la consommation de produits

high-tech, bricolage, automobile, gastronomie.

• LES MÉDIAS : ADJUVANTS DE LEUR MAÎTRISE

Cette passion conditionne sa vie sociale, sa consommation, son rapport à l’autre : une passion verticale qui va tout irriguer.

Pour satisfaire leur besoin de maîtrise et en quête d’hyper-maîtrise, de fondements & de preuves, l’homme trouve dans les médias une référence structurante tant en matière

d’information que de divertissement.

+38%

+37%

+38%

+26% +23%

+33%

Parmi les médias suivants, quels sont ceux auxquels vous consacrez plus de temps qu’avant ?

+43%

+42%

+43%

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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités

Les hommes et la presse : et si l’on tenait compte de leurs attentes ? A la question « Que lisent les hommes ? », d’aucuns répondraient les news et d’autres encore penseraient aux généralistes masculins… sans avoir tort… mais en écartant une majeure partie de la presse masculine. Ainsi, alors que les news comme les féminins constituent des familles de presse clairement identifiées, le 3ème volet de notre étude Mister H avait fait émerger une nouvelle voie concernant la segmentation de la presse masculine, identifiant une large famille de presse aux codes et valeurs sexués… LA PRESSE A CENTRE D’INTERET. Une presse bel et bien masculine, traduisant les aspirations et valeurs propres aux hommes : les revendications de découverte, de maîtrise et de partage. CONSEILLER, DECOUVRIR, DIVERTIR. Un triptyque qui crée une appartenance à une communauté de lecteurs, un attachement fort vis-à-vis d’un titre. Ainsi, il existe bien une famille de presse cohérente à destination des hommes : une presse masculine segmentée autour de 3 grandes fonctions, la presse à centre d’intérêt. Partez à sa rencontre !

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AMBITION

+45 ans artisan, commerçant, ouvrier Marié divorcé, veuf agglo. -20 000 hab. Maison individuelle revenus modestes, inf. famille mûre

REFLEXION EN 3 ETAPES

Lecteurs acheteurs

Magazines

Sémiologie

Focus Groupe

Connivence

Attachement

EMOTION

% Presse

Publicité

Etude quantitative

Mesure de l’Efficacité

Mesure de la Relation

• COMPRENDRE la relation qu’entretiennent les hommes avec la presse masculine

• DÉTERMINER et qualifier cette relation • MESURER le potentiel de cette relation sur l’attention portée à la

publicité

18

CONSTAT


19

Une offre presse magazine qui comble les différentes facettes de la masculinité et répond à 3 fonctions transversales :

conseiller, découvrir, divertir


CONSTAT

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EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI

Partant de la conviction que les hommes constituent bien une cible de méga-consommateurs et influenceurs à part, nous avons entrepris sous notre label Mister H d’aller encore plus loin dans notre expertise sur la consommation au masculin en proposant la 1ère étude sur les hommes consommateurs /acheteurs avec Mister H’Teur.

Où en sont les hommes en terme de consommation ? Comment mieux les cible ?

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AMBITION

• APPREHENDER le rapport à ca consommation des hommes • CRÉER une typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour

mieux les cibler.

METHODOLOGIE

METHODOLOGIE

• Typologie de consommation des hommes • Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI • Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews • Secteurs de consommation :

l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.

AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin oppose une consommation centrée sur l’individu et orientée principalement sur les loisirs (à droite) à une consommation du registre pratique centré sur le foyer (gauche).

Ainsi les individus à droite du graphique développe des comportements de consommation motivés par la recherche de plaisir avec une tendance à investir les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs, des voyages et des sorties. Ces individus sont des mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces secteurs.

Les groupes situés à gauche du graphique témoignent, eux, de comportements de consommation motivée par la satisfaction de besoins collectifs et investissent davantage les secteurs du bricolage/jardinage ou encore de l’équipement ménager. Ces individus sont pragmatiques et plutôt économes.

54,9% (vs 54% en 2009)

45,1% (vs 46% en 2009)

Consommation pratique

Satisfaction de besoins

Consommation loisirs

Recherche de plaisir


ENSEIGNEMENTS

• CONSOMMATION

22

62,8%

(vs 42.6% en 2009)

37,2%

(vs 57.4% en 2009)

Vision au jour le

jour

Vision

projective

AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit : oppose des individus dont la consommation témoigne d’une vision « au jour le jour » à des individus dont la consommation est plus projective.

Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans l’avenir et développent une consommation court terme, plutôt impulsive, en multipliant les actes d’achats de produits de consommation courante et de biens semi-durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ils investissent notamment les secteurs liés à l’apparence tels que le textile ou l’hygiène beauté.

Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt prévoyants et ont tendance à consommer long terme, de manière raisonnée, et investissent dans des biens de consommation durables et de qualité.


ENSEIGNEMENTS

• CONSOMMATION

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http://darktagada.unblog.fr/files/2008/03/bouffe.jpg



18/34 ans Étudiant inactifs Célibataire, foyer 3 pers. locataire ind.137 Villes +100 000 hab. revenus modeste

Portrait

Portrait

25/49 ans CSP+, Cadres+ foyer avec enf. -2 ans aisé +100 000 hab., Paris appartement concubin

Portrait

18/34 ans étudiant Célibataire, foyer 1 pers. revenus modestes Locataire, appartement +100 000 hab.& Paris

Consommation basée sur les loisirs et les produits culturels, les nouvelles technos et les marques mais toujours à la recherche du bon prix. Dépenses principales : sorties, loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…

Conso’

Conso’

Consommation très orientée vers la qualité, l’innovation et le durable. Très sensibles aux produits alimentaires BIO et issus du commerce équitable.

Dépenses principales : voyages, déco.

Conso’

Consommation basée sur l’immédiateté, le plaisir, l’apparence, très orientée sur les produits culturels et loisirs. Dépenses principales : Sorties, Habillement, Beauté, loisirs.


ENSEIGNEMENTS

• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS

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Portrait

Portrait

Portrait

Conso’

Conso’

Conso’

+35 ans focus 35/59 ans CSP+ aisé parisien marié propriétaire

35/49 ans CSP- foyers 3 personnes avec un enfant de -15 ans revenus modestes, moy.inf. villes -100 000 hab. maison individuelle concubin

+45 ans artisan, commerçant, ouvrier Marié divorcé, veuf agglo. -20 000 hab. Maison individuelle revenus modestes, inf. famille mûre

Consommation réfléchie de produits haute qualité et durable à la fois pratique et plaisir.

Consommation modérée avec arbitrage Prix avec une vision « au jour le jour ». Dépenses principales : auto-équipements, bricolage/jardinage

Consommation au jour le jour, utilitaire et pratique de biens de grande consommation. Pas de superflus, rien que l’essentiel


ENSEIGNEMENTS

• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS

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EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinités

AMBITION

• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007 • DRESSER une typologie • IDENTIFIER les étapes de vie • DÉGAGER les codes d'expression du masculin • COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazine

METHODOLOGIE

• PHASE EXPLORATOIRE >> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).

• PHASE QUALITATIVE >> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager les différences par génération et par âge.

• PHASE QUANTITATIVE >> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiser les discours et les tendances.

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4 REMISES EN QUESTION DE L'IDENTITE MASCULINE LE CORPS ET L'IDENTITE

BIOLOGIQUE

LE TRAVAIL ET L'IDENTITE SOCIO-ECONOMIQUE

LE COUPLE ET L'IDENTITE RELATIONNELLE

LA FONCTION PATERNELLE ET L'IDENTITE JURIDIQUE

LE MASCULIN SEREIN

LE MASCULIN FONCTIONNEL

LE MASCULIN MOSAIQUE

Co

nfo

rmis

me

(34

%)

DOUTE DE SOI (10%)

AFFIRMATION DE SOI (46%)

ASSEMBLAGE DE SOI (20%)

SOCIALISATION DE SOI (24%)

Identité par rapport aux

autres (29%)

Identité par rapport à soi (71%)

S’affirmer…

… en toute liberté pour mettre en avant son plaisir et son

individualité

Composer…

…sa personnalité en jouant avec les modèles, en les détournant,

en les mélangeant

Se soumettre…

…à des archétypes traditionnels et se mettre individuellement en

retrait pour se sentir soutenu et trouver sa place

Adhérer…

… aux normes et aux rôles socio-économiques

pour exister dans la société

VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN

ENSEIGNEMENTS

• 4 REMISES EN QUESTION DE L’IDENTITÉ MASCULINE

• UNE CONVICTION

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• Masculin mosaïque

• Masculin régressif

• Masculin fonctionnel

• Masculin serein

• Zappeur caméléon (16%)

• Néo-macho (10%)

• Winner attentionné (16%)

• Nouveau sensible (24%)

• Happy boomer (34%)

L’homme est enfin sorti du modèle unique Émergence de nouvelles masculinités

• TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D’HOMMES


ENSEIGNEMENTS

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7 ans avec Mister H !

Marketing

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