- 1 -

Sommaire

Introduction ............................................................................... 2 Corpus analytique PREMIERE PARTIE Le secteur bancaire : ses missions et ses acteurs. ..................................... 3

1. Les spécificités des services bancaires. ............................................................... 3

2. Présentation des acteurs étudiés. ........................................................................ 3

2.1. La BNP Paribas ....................................................................................................... 4

2.2. Le Crédit Lyonnais ................................................................................................... 4

2.3. La Société Générale ................................................................................................ 4

2.4. La Caisse d’Epargne ............................................................................................... 5

2.5. Le Crédit Agricole .................................................................................................... 5

2.6. Le crédit Mutuel ....................................................................................................... 5

3. Les différentes banques analysées ...................................................................... 6

DEUXIEME PARTIE Etude de la servuction, appliquée au secteur bancaire ............................... 7

1. Le logigramme ...................................................................................................... 7

2. Les dimensions de la qualité de service analysées .............................................. 8

3. Questionnaire (annexe 1) ..................................................................................... 8

4. Scénario et méthodologie ..................................................................................... 9

5. Choix des services élémentaires à analyser ....................................................... 10

6. Fiche client mystère ............................................................................................ 11

7. Forces et faiblesses des agents étudiés ............................................................. 18

8. Grille de diagnostic comparative ......................................................................... 20

TROISIEME PARTIE Analyse de la servuction ................................................................ 22

1. La politique de distribution .................................................................................. 22

2. Recommandations sur les acteurs étudiés ......................................................... 23

Conclusion .............................................................................. 25 Annexes ................................................................................. 26

- 2 -

Introduction

Le système bancaire français tient une place significative au plan mondial. Les principaux

établissements figurent en rang élevé dans les derniers classements effectués d’après les

fonds propres ou le volume des bilans.

Sur la base des fonds propres on trouve, à fin 2002, sept groupes bancaires français parmi les

cent premiers groupes mondiaux : le Crédit agricole, le Crédit lyonnais, la BNP-Paribas, la

Société générale, le Crédit mutuel, le groupe des Caisses d’épargne et la Banque Populaire.

De même, au plan national, le système bancaire et financier français occupe une place

significative dans l’économie française.

L’importance économique du secteur bancaire se mesure notamment par le taux élevé

de bancarisation de la population en France. L’accès généralisé des entreprises et

surtout des particuliers aux services bancaires constitue l’une des caractéristiques

économiques et même culturelles de la France de l’après-guerre.

La clientèle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser faisant l’objet d’actions

marketing spécifiques à des âges de plus en plus précoces, il nous a semblé pertinent de

mesurer la qualité de l’offre de services proposés aux jeunes.

Nous présenterons dans un premier temps l’environnement du marché bancaire en France, et

les actions menées par les établissements bancaires pour attirer cette jeune clientèle. Nous

proposerons ensuite une étude de terrain relative à l’accès au prêt étudiant, en focalisant notre

travail sur l’évaluation des services d’accueil, et d’information de six établissements bancaires.

Enfin, nous livrerons une analyse de notre étude qui proposera des recommandations

managériales pour satisfaire au mieux les attentes des jeunes clients.

- 3 -

Corpus analytique

PREMIERE PARTIE

Le secteur bancaire : ses missions et ses acteurs.

1. Les spécificités des services bancaires.

L’activité principale des banques est la création de produits nouveaux. Cette création est

illimitée, mais elle est parallèlement placée sous étroite surveillance de l’économie nationale.

La première observation qui peut être faite sur la nature de cette politique tient à la

multiplication considérable des produits et services proposés par les banques à leur clientèle.

Cette tendance a conduit, dans un premier temps, au développement de produits de plus en

plus sophistiqués. Par cet excès, ils n’ont pas nécessairement contribué à une meilleure

satisfaction du consommateur-client, contraint à un effort important de recherche d’informations.

La seconde remarque porte sur l’importance du rôle des pouvoirs publics dans la

détermination des produits bancaires. Ce rôle se manifeste de la création à a disparition des

produits. Ils sont définis, contrôlés, modifiés dans leurs caractéristiques par les pouvoirs

publics. Ces derniers décident des canaux de distribution autorisés, et même voire des modes

de communication admis, au cours d’une durée de vie souvent définie réglementairement.

La troisième caractéristique de la politique de produits et des services bancaires semble

inhérente et commune à toutes les activités. Il s’agit de la participation des clients à la

réalisation des services. En fait, la qualité perçue des services offerts par un établissement

dépend, en partie, de la manière dont les clients s’impliquent au niveau des files d’attentes, des

guichets automatiques, dans le remplissage des bordereaux de remise de chèques… Cet

aspect est plus important dans l’activité bancaire que dans tout autre secteur de services car il

existe un contact direct, fréquent avec la clientèle, en situation de face à face avec le personnel

commercial.

Globalement, ces spécificités ont contribué à un développement distinct des produits et

services bancaires.

2. Présentation des acteurs étudiés.

Le secteur bancaire étant assez diversifié et segmenté, nous avons choisi de nous concentrer

sur des établissements bancaires destinés au grand public, et largement implantées en France.

Notre projet étant d’étudier les facilités d’accès aux informations relatives aux prêts étudiants,

notre premier niveau de sélection fut de prendre en compte des établissements qui proposent

des services bancaires et financiers destinés aux étudiants.

Six banques nationales et régionales seront donc analysées suivant une grille d’évaluation

élaborée par nos soins, et testées sur le terrain par un client mystère.

Voici les critères de sélection retenus pour chacun de nos établissements bancaires étudiés.

- 4 -

2.1. La BNP Paribas

Première banque de la zone euro par l'importance de ses résultats et sa capitalisation

boursière, les performances de BNP Paribas situent le groupe parmi les premières banques

internationales du continent européen. Elles s'expliquent par la forte mobilisation de ses

équipes, l'équilibre de son portefeuille d'activités, sa capacité d'innovation et sa détermination à

anticiper les besoins de ses clients.

BNP Paribas s'attache, en effet, depuis sa création, à être à la pointe des évolutions dans

chacun de ses pôles d'activité. Cette banque propose des services bancaires pour étudiant

assez diversifiés, allant du prêt étudiant classique aux services plus spécifiques comme l’offre

installation (Sponky / Sparkly), ou l’offre micro portable étudiant.

Par ailleurs, la forte implication de la banque dans le sport, notamment au plan des

compétitions de tennis (Coupe Davis, Roland Garros, BNP Paribas Masters, International

Series, WTA Tour ) lui donne un rayonnement international, dynamique, et proche des jeunes.

2.2. Le Crédit Lyonnais

Avec 6 millions de clients, l'activité de banque de détail en France pour les particuliers est le

premier métier du Crédit Lyonnais.

Le Crédit Lyonnais met à la disposition de tous les particuliers une offre globale de produits et

de services couvrant leurs besoins en matière d'épargne, de placements, de crédits à la

consommation, personnels ou immobiliers, de moyens de paiement, d'assurances ou de

conseil.

Pour répondre à cette clientèle et à son besoin de proximité, le Crédit Lyonnais dispose d'un

réseau de plus de 1800 agences à travers la France ainsi que de 2900 guichets automatiques.

L’offre de services bancaire pour étudiant est également assez riche, le prêt étudiant promet

d’être assez souple et adaptable aux besoins de l’étudiant. De même, le Crédit Lyonnais s’est

beaucoup impliqué dans les nouveaux moyens de communication fortement plébiscités et par

les jeunes, à savoir un site Internet Crédit Lyonnais sur le téléphone mobile, via l’i-mode et

Gallery.

2.3. La Société Générale

En étant actuellement le 5e groupe bancaire de la zone euro, avec près de 88 000

collaborateurs dans le monde, le groupe Société Générale poursuit une politique de croissance

rentable fondée sur un développement sélectif de ses produits et services, et une innovation

forte tournée vers la satisfaction de ses clients.

Cet établissement bancaire a également retenu notre attention dans le sens où la Société

Générale est fortement impliquée dans l’événementiel, et particulièrement dans le milieu du

sport. En effet, les importantes actions de mécénat et de sponsoring menées montrent une

volonté de s’associer à des valeurs partagées par ses clients, et particulièrement par les

jeunes. Ainsi, en étant le partenaire officiel de la Fédération française de rugby, du XV de

France, et de la Ligue nationale de rugby, la Société Générale fonde son principal axe de

sponsoring sportif sur des valeurs comme la stratégie, la combativité, le dynamisme, l’éthique,

et l’esprit d’équipe. D’autres activités lui permettent aussi de mettre en œuvre, souvent « au

- 5 -

plus près du terrain », des valeurs d’esprit d’équipe et des actions en faveur des jeunes :

mécénat solidaire, handisport, golf, et autres action en faveur du développement durable…

2.4. La Caisse d’Epargne

Etant considérée comme « La première banque des jeunes » avec son livret A très attractif, la

Réforme des Caisses d’Epargne, apparue en 2001, a conduit cependant ces établissements à

lancer une vaste réflexion sur l’identité et les valeurs des Caisses d’Epargne. Confronté à des

évolutions majeures, le Groupe a su anticiper les transformations qui se dessinaient, tout en

maintenant et cultivant la différence au sein du secteur bancaire.

Selon la nouvelle stratégie de groupe, la Caisse d’épargne s’est développée autour de valeurs

fédératrices qui sont l’ouverture, la confiance, l’engagement, et l’ambition. La Caisse d’Epargne

s’est engagée dans un processus de modernisation mobilisatrice, et souhaite devenir plus

proche de ses clients pour séduire en particulier la jeune génération.

De la même manière, en devenant partenaire officiel de la Coupe de France de Football, la

Caisse d’Epargne renforce son engagement auprès du monde sportif et de ses supporters. Une

image qui se rajeunie et qui renforce l’image d’une banque de proximité.

2.5. Le Crédit Agricole

Premier groupe bancaire français, le Crédit Agricole figure aux premiers rangs des banques

mondiales par l'importance de ses fonds propres. Son organisation fait de lui un groupe uni et

décentralisé : les 2 629 Caisses locales témoignent d’une organisation mutualiste, et assurent

un rôle essentiel dans l'ancrage local et la relation de proximité avec les clients.

La séduction de la cible jeune se fait par le développement de partenariats et d’événements

appréciés par les jeunes. Le label Mozaïc témoigne de cet engagement envers cette cible, en

faisant la promotion de jeunes talents musicaux venus de toutes les régions de France, et en

les aidant à concrétiser leurs projets. Ces action contribuent également activement au

dynamisme local.

2.6. Le crédit Mutuel

Le Crédit Mutuel est une banque mutualiste créée il y a plus de cent ans, et forme avec le CIC,

dont il est devenu actionnaire majoritaire en 1998, la 2e banque de détail en France.

Son réseau est organisé en 18 fédérations régionales proches du terrain et fortement réactives.

Le groupe est présent dans l'ensemble des métiers bancaires : numéro 1 de la

bancassurance en France, il est aussi un acteur majeur sur le marché des professionnels, de

l'agriculture, des entreprises et des associations.

Bien que cette banque ne soit pas véritablement orientée vers les jeunes, (les services

bancaires destinés aux étudiants semblent peu compétitifs par rapport aux autres offres

concurrentes) son organisation en banque mutualiste nous semblait néanmoins importante à

prendre en compte pour obtenir un panel représentatif des banques généralistes et grand

public. Cependant, il s’agit ici d’une stratégie provenant du Crédit Mutuel de la région du Sud

Ouest, d’autres régions peuvent avoir adopté une stratégie différente concernant la gestion de

la cible jeune/étudiante.

- 6 -

3. Les différentes banques analysées

Nous avons choisi délibérément de ne prendre que des établissements situés en plein centre

ville de Toulouse afin de mieux cibler les différences de services bancaires, sur une catégorie

de population homogène.

BNP Paribas

59, rue Alsace Lorraine

31000 Toulouse

Crédit Lyonnais

27, rue Alsace Lorraine

31000 Toulouse

Société Générale

36-38, rue de Metz

31000 Toulouse

Caisse d’Epargne

27, allées Jean Jaurès

31000 Toulouse

Crédit Agricole

Esplanade Compans

Cafarelli

31000 Toulouse

Crédit Mutuel

29, allées Jean Jaurès

31000 Toulouse

- 7 -

DEUXIEME PARTIE

Etude de la servuction, appliquée au secteur bancaire

1. Le logigramme

Nous avons tenté de présenter, avec ce logigramme, les différentes étapes du processus de

servuction du service bancaire.

Ce logigramme se décompose en trois grandes colonnes :

- la première colonne détaille les différentes étapes du processus de servuction

- la seconde colonne précise l’ensemble des objectifs pour chaque étape énoncée

- la troisième colonne traite des moyens à déployer afin d’atteindre les objectifs

escomptés

Gestion des réclamations -

PEC

Accès à la base de données

Formation du PEC

Relance

Fidélisation avec différents

produits

Suivi du dossier client

Accès à la base de

données enregistrée

Gérer le système

téléphonique

Agencement du support

physique et présentation

du personnel

Outil de communication

Ecoute et analyse

Saisie des données

Formation PEC

ou sous-traitance du

standard

Formation PEC

Service Marketing

Et

Formation PEC

Formation du conseiller

Intranet – Internet – liaison

téléphonique

…

Délivrance des comptes

Appel téléphonique

Accueil

Information

et

Prise de rendez-vous

Ouverture du crédit et du

compte bancaire

Remise des conditions

générales

et remise des documents

Remboursement du crédit

Conseil

- 8 -

� La facilité d’accès

� La communication

� La compréhension client

2. Les dimensions de la qualité de service analysées

Les dimensions de la qualité dans le service bancaire analysées seront nombreuses car les

français sont assez exigeants envers leur banque et son personnel. En effet, les études

sociologiques révèlent que les français ont une attitude assez particulière vis-à-vis de l’argent

(Francoscopie 2001). Les traditions culturelles et religieuses françaises continuent de peser sur

les attitudes, et malgré une certaine évolution des comportements, on ne peut pas parler de

disparition totale des tabous liés à l'argent.

Cette analyse peut expliquer les efforts faits par les établissements bancaires pour rassurer et

mettre en confiance les clients qui viennent parler argent avec leur banquier. Les codes

vestimentaires du personnel, les structures très sécurisantes des établissements bancaires vont

notamment faire partie de cet environnement qui va rassurer et décomplexer la clientèle.

Les critères d’évaluation de la qualité de service seront donc les suivants :

� La compétence

� La courtoisie

� La crédibilité

3. Questionnaire (annexe 1)

Nous avons construit un questionnaire afin de connaître les normes d’acceptabilité des

étudiants en matière de service bancaire. Les résultats obtenus permettront d’établir une grille

d’évaluation qui servira à l’appel mystère et au client mystère pour mesurer la qualité de ces

services.

Voici les thèmes abordés dans le questionnaire :

La réactivité au téléphone :

� Le nombre de sonneries téléphoniques acceptables pour un client, avant d’avoir un

interlocuteur.

Les éléments tangibles dans l’agence :

� Les critères de propreté retenus par les clients dans leur agence bancaire.

� La mesure d’accessibilité pour la zone de confidentialité entre le guichet et la file

d’attente

La facilité d’accès

� Le temps d’attente acceptable au guichet

� Les horaires et jours d’ouvertures les plus pertinents

La compétence

� Le délai acceptable pour obtenir un rendez vous avec son conseiller clientèle

- 9 -

Nous avons donc interrogé 35 étudiants fréquentant des établissements bancaires, les résultats

(publiés en annexe 2) sont les suivants :

• 65 % des personnes interrogées sont prêtes à patienter pendant 2 à 3 sonneries, avant

d’avoir accès à un interlocuteur.

• Concernant la propreté des agences, deux critères émergent : la propreté du sol et des

vitres sans traces. Les notions de propreté du comptoir et d’un éclairage suffisant viennent

compléter l’impression de propreté des clients.

• La zone de confidentialité est estimée convenable à partir de 2 mètres. (satisfaction de 90

% des personnes interrogées)

• Le temps d’attente au guichet ne doit pas excéder 5 minutes selon près de 50 % des

personnes interrogées.

• Les jeunes souhaitent également plus de souplesse dans les horaires d’ouverture de leur

agence : 87 % des personnes interrogées ne sont pas en effet satisfaites des horaires

d’ouverture habituels : 9h00 12h30 – 14h00 17h00.

• 87 % des personnes interrogées estiment que le délai de prise de rendez-vous avec un

conseiller clientèle doit être inférieur à une semaine.

4. Scénario et méthodologie

Pour des raisons de partialité et parce que nous souhaitions également connaître la démarche

globale d’un prospect qui souhaite avoir accès à un prêt étudiant, nous avons choisi de

s’adresser à des enseignes dont nous n’étions pas client.

Prêt demandé : 2 000 €

Délai avant remboursement : xxx mois

Remboursement : 18 mois

Tenue vestimentaire du client mystère : sans effort particulier, venir décontracté, en

tenue « étudiante ».

Téléphone

� Se présenter rapidement au téléphone.

� Expliquer le motif de l’appel

� Demander des renseignements sur le prêt étudiant

� Demander les modalités pour obtenir le prêt

� Si un rendez-vous avec un conseiller clientèle est proposé, refuser ce rendez-vous pour

mieux réfléchir.

Agence

� Se présenter rapidement au guichet.

� Expliquer le motif de notre venue

� Demander des renseignements sur le prêt étudiant

- 10 -

� Demander des documents

� Demander les modalités pour obtenir le prêt

� Si un rendez-vous avec un conseiller clientèle est proposé, refuser ce rendez-vous pour

mieux réfléchir.

� Remercier pour la prise d’information, et prendre congé

5. Choix des services élémentaires à analyser

Nous avons souhaité mesurer au plus près la qualité des services proposés par les

établissements bancaires, en effectuant des études terrains. La technique du client mystère

s’est avérée la plus pertinente, dans la mesure où la distribution apparaît comme un facteur clé

de différentiation.

En effet, la conception de produits est une fonction qui a progressivement perdu de son

importance car les banques peuvent difficilement construire des avantages concurrentiels sur

cette activité. L’innovation produit a constitué un enjeu de grande importance jusqu’au début

des années 90. L’ensemble des banques a dû faire face à la concurrence croissante des

marchés financiers et développer de nouveaux produits pour conserver leurs clients.

Cependant, l’absence de protection, par des brevets, des produits financiers, ne procure pas

aux établissements d’avantage concurrentiel. L’innovation est rapidement imitée par les

concurrents.

Les méthodes de distribution deviennent, aujourd’hui, une dimension stratégique de premier

plan, car elles constituent véritablement un avantage concurrentiel pour les banques.

Le système de distribution recouvre deux dimensions : la gestion du support physique de l’offre

bancaire et la gestion du contact client. Aussi notre étude permet d’analyser ces dimensions sur

différents acteurs du marché bancaire. Ce sera pour nous le moyen idéal de nous rendre

compte concrètement en quoi ces éléments (support physique et contact client) peuvent

constituer un avantage concurrentiel et s’ils sont véritablement considérés comme tels par les

banques.

R

éacti

vit

é

Co

urt

ois

ie

Facilit

é d

’accès

Elé

men

ts

tan

gib

les

Co

mp

éte

nce

Cré

dib

ilit

é

Co

mp

réh

en

sio

n

Co

mm

un

icati

on

Appel

téléphonique X X X

Accueil X X X

Information X X X X

- 11 -

6. Fiche client mystère

Entretien téléphonique

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d'Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Réactivité O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Nombre de sonneries - 1 Sonnerie O 1 sonnerie (très rapide)

-

11 sonneries avant d'avoir un répondeur donnant numéro du SVI

- 3 sonneries (rapide)

O 5 Sonneries, réponse directe de l'interlocuteur

-

3 sonneries, et musique 10 secs. avant l'interlocuteur

Simplicité pour avoir le Serveur Vocal Interactif

O O très simple O

Le répondeur de l'agence donne le numéro du SVI,

- pas de SVI - pas de SVI - pas de SVI

Temps pour avoir un interlocuteur / attente

- 30 sec. Avec les souhaits de bonne année

10 sec. En musique

-

40 sec, plus 20 sec, de coupure demandée par interlocuteur,

- 30 sec. En musique

25 Secondes - 30 secondes max.

Information sur le nombre de personnes avant nous

N N N N N N

Courtoisie O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Bonjour O O O L'interlocutrice du SVI est très polie et à l'écoute

O O O

Merci O O O O O N

Au revoir O O O O O O

Est ce qu'on nous coupe la parole ?

N N N N N N

Politesse O O O O O O

voix de la personne : douce / agressive

- Douce et dynamique

0 voix douce et agréable

- Voix féminine agréable

- voix douce et dynamique

Voix douce et rassurante

- voix masculine posée et rassurante

- 12 -

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Facilité d'accès O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Simplicité d'utilisation du SVI

O O O

Le SVI "Vocalia" est très fonctionnel (surtout pour les clients)

- Pas de SVI Pas de SVI - Pas de SVI

Musique ? O O musique agréable

O Musique et infos "corporate"

O Musique douce N Pas de Musique O Musique agréable

Prix par minute : le coût par minute constitue-t-il un frein d'accès au service ?

- Appel surtaxé 0820 Durée de l'appel : 6 min

O 0,40e/min -

Le prix n'est pas communiqué (illégal ?)

- Communication Locale. Durée 3'47min

Prix d'une communication locale, Durée 4'30 Min

-

Prix d'un appel local, non surtaxé. Durée : 4'40 min

Accueil

Eléments tangibles O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Vitrine : grande, petite ? - Grande O grande O Très grandes vitrines

- Grande O Petite - Petites vitrines surélevées

Y a-t-il des affiches ? O O O Plusieurs affiches

O Non O

qui recouvrent une grande partie des vitrines

Propreté de la vitrine N Flou, effet vieillot

O O

La vitrine est propre mais peu mise en valeur

N Tags et rayures Non Trace de rayure sur la vitre droite

-

trop inaccessibles pour visualiser la propreté

Le point de vente est impeccable ?

N Sièges usés O N Traces au sol (mégots, terre...)

N Traces de terre au sol

O O

- 13 -

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Système de sécurité : O Etonnant, mais le système de sécurité n'est pas optimum...

O O

double porte ? O O 2 portes+1 O O O O

Blocage automatique O N N O O O

ouverture de la porte par un employé ?

O N N O N N

Espace : grande, petite agence ?

- Grande agence O grande agence O Très grande agence

O Grande agence Grande agence mais mal aménagée

-

petite agence à l'intérieur, mais grande de l'extérieure…

Eclairage, luminosité (sombre, intense, éblouissant…)

- Intense O agréable, non agressif

- Sombre, + lumières en panne

O

Sombre + des lumières qui ne fonctionnent pas

Lumière jaune, certains coins restent mal éclairés

- très correct

Présence d'un salon ? O 5 sièges O 6sièges+7dans l'agence

N O 4 sièges O 3 siéges O

Point d'eau à disposition de la clientèle ?

N N N N N N

Présence d'une borne Monéo ?

O O à l'entrée O N O O

Présence d'une borne pour le dépôt des chèques ?

O N O Bien située : à l'entrée

O O O

Stylo qui marche ? O O O O O O

chauffage, climatisation O O O O O Mal réglé, trop chaud dans l'agence

O

Couleur dans la banque - Gris - jaune et bleu -

Fades, pas en adéquation avec la charte graphique

- Gris et rouge

Briques Roses, pour rappeler l'architecture de Toulouse

-

marron clair, blanc cassé, gris, bleu, rouge

vêtements, coiffure, maquillage des personnes à l'accueil

- Tenue classique

O maquillage et tenue classique

O O Maquillage + tenue classique

Tenue vestimentaire Correcte

- bonne présentation générale

- 14 -

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Accès pour les personnes handicapées

N O aucune marche dans l'agence

O O O O l'accueil se fait en riez de chaussée.

Zone de confidentialité suffisante entre le guichet et la file d'attente ?

N O N > 1 mètre O O 2 mètres approximativement

O

trace de démarcation présente sur le sol

Présence de bureaux fermés ?

N Open space N O O O O

Courtoisie O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Sourire O O O O O O

Politesse O O O O O O

Bonjour O O O O O O

Regard O O O O O O

Attention, considération du client

O O N Peu de considération

- N Chargé de clientèle assez expéditive

O

Merci O N O O O O

Au revoir O O O O O O

Tonalité de la voix : douce, agressive, dynamique ?

- Dynamique et agréable

- plate - Voix dynamique mais trop pressée

- Voix plate et pressée

Voix trop expéditive, et débit rapide

- voix posée et agréable

Expression, langage ? - A ma portée, explication du vocabulaire

O Correct O Jargon non professionnel, limite familier

- RAS

Gestuelle N O - O Le chargé de clientèle mâche du Chewing-gum

N

Accueil personnalisé ? O O N N N O

Gentillesse, convivialité, esprit de service ?

O N N A revoir, "un prospect parmi tant d'autres..."

N N Prestation insatisfaisante

O

- 15 -

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Facilité d'accès O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Horaires et jours d'ouvertures

- O de 8h40à 16h35 sauf le samedi

-

non stop du lun, au ven, mais fermée après 17 h et le samedi !

-

Mercredi après-midi réservé aux rendez-vous

Jours de la semaine et Le Samedi Matin

-

Emplacement de l'agence

- Avenue Alsace-Lorraine

rue d'Alsace Lorraine, plein centre

-

Bon emplacement: rue commerçante

- Jean Jaurès- Plein de SDF à côté

Esplanade Compans Cafarelli

- Allées Jean Jaurès

Simplicité pour avoir l'information et les documents papiers

O Dépliants O N refus malgré ma demande

O Flyers d'information

N Pas de Flyers à proximité des clients

O

Temps d'attente au guichet

- 1 min 4 min environ - 5 min, - 3 min 15 Min - 2 min

Information et prise de rendez-vous

Possibilité de choisir son interlocuteur ?

N N N un seul pour les étudiants...

N N N

Compétence O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Le banquier écoute-t-il le client avant de proposer une offre ?

O O n Je n'ai pu obtenir aucune information : personne ne pouvait me recevoir...

N N O

Le banquier est-il capable de répondre aux objections ?

O O - N N N

Information sur le crédit précisé

O O n N N N

Capacité à informer sur les différents services ?

O N N N N

En plus le chargé de clientèle dit ne rien savoir au lieu de proposer une solution

N

- 16 -

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel Information papier sur les conditions générales de vente remises au client ?

O O N N N N

Capacité à analyser la situation du client ?

O O mais peut mieux faire

N N N O

Capacité à proposer l'offre la plus adaptée au client ?

O N car ne cherche pas à connaître son client

N N N N

Temps de l'information - 30 min - environ 5 min - 5 min - 3 min environ 5 Minutes 5 min environ

Le banquier propose-t-il un rendez-vous ?

N Je l'ai vu directement

N O Il me fallait rappeler la semaine suivante pour convenir d'un rendez-vous

N N O

Délais, temps avant d'avoir un rendez-vous ? (réactivité du banquier)

- Aucun N - N -

excellente, RDV pris avec un conseiller clientèle pour le lendemain.

Le banquier propose-t-il d'autres services ou des ventes additionnelles ?

N N N Ne prend pas le temps

N N N

Autonomie du banquier O O O O N O

Traitement informatique en face du client ?

O O O N N O

Le banquier fait-il un geste commercial ?

O Compte courant gratuit la première année

N - N N N

Crédibilité O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Expérience du banquier, âge

- Femme de 25 ans

femme de 50 ans

Femme de 40 ans env.,

- Femme de 30 ans

Jeune femme de 30 ans

- femme de 35 ans environ

Tenue vestimentaire - Classique, sobre

classique pas très élégant

Très chic... - Classique, pas classe

Normale correcte, pull, pas de tailleurs

Le banquier met en confiance, rassure le client

O N N N N N

- 17 -

Banque BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’Epargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Documents papiers ou imprimés

O

3 simulations, une brochure, et carte de visite avec numéro direct.

O N N N N

Compréhension O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Clarté de l'information O Explication du vocabulaire

O O O Le peu, oui N O

Explication donnée sur chaque service au client ?

O N - N N N

Langage approprié ? O O O O N O

Communication O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires

Présence de dépliants ? O Peu de présentoirs

O N Aucun dépliant au guichet d'accueil

O Le présentoir n'est pas plein

N

Les flyers à proximité du guichet ne sont pas visibles

O Présentoir pas assez fourni et mal rangé

Produits valorisés ? N N N O N N

Nombre de dépliants mis à disposition du client ?

- 1 dépliant peu - - -

Le banquier utilise-t-il les supports de vente que l'agence fournit ?

O N - N N N

Affiche publicitaire ? O O O O O O

Comment les éléments promotionnels sont installés ?

- Sur le guichet, et par des affiches

sur les murs (affiches) et dépliants

- Affiches, présentoirs

-

Sur les murs, cubes information produit

Sur les murs de l'agence

- Sur des présentoirs, des bureaux

Accès Internet pour consulter ses comptes ?

N Pas sur place O N Pas sur place N Pas sur place N N Mais accès Minitel gratuit

Présence de jeux concours ou tirages ?

N O N N N N

- 18 -

7. Forces et faiblesses des agents étudiés

Banque Forces Faiblesses

BNP Paribas

Entretien téléphonique

• Rapidité de réponse • Politesse et compétence de l'interlocuteur • Informations générales sur le produit bancaire • Proposition de RDV

• Coût de l'appel

Accueil • Présentation du personnel de contact agréable • Rapide prise en charge.

• Manque de modernisme de l'agence • Inaccessibilité aux personnes handicapées

Information et prise de RDV

• Grande attention portée au client (disponibilité et écoute) • Réponse adaptée et pertinente • Professionnalisme et langage adapté • Information complète

• Manque de valorisation des services (dépliants peu accessibles en self-service)

Crédit Lyonnais

Entretien téléphonique • Accueil téléphonique agréable et rapide • Courtoisie des agents au téléphone

• Accueil téléphonique onéreux • Pas d'information sur le crédit au téléphone

Accueil

• Agence de la rue Alsace Lorraine est très bien située sur un grand axe en centre ville et à proximité de toutes les boutiques de Toulouse • Agence très agréable d'un point de vu esthétique • Sas de sécurité pour tous retraits, ou pour toutes opérations effectuées en dehors des heures d'ouverture de l’agence (de 6h à 24h) • Borne SNCF dans le sas de sécurité

Information et prise de RDV

• PEC pas très agréable avec les non clients

- 19 -

Société générale

Entretien téléphonique • Accueil téléphonique agréable et dynamique • Possibilité d’obtenir un rendez-vous rapidement avec un conseiller dans l’agence de son choix.

• Contacter l’agence par téléphone est impossible : le numéro aboutit uniquement à un répondeur qui donne un nouveau numéro : le service téléphonique « Vocalia ». • « Vocalia » bien adaptée aux clients, ne s’intéresse que trop peu aux prospects. (prise de rendez-vous uniquement)

Accueil • L’agence, située Rue de Metz, bénéficie d’un emplacement privilégié : rue commerçante.• Agence ouverte sans interruption de 9h à 17h

• La vitrine de l’agence, trop sombre, pas assez

moderne, n’attire pas le regard… Intérieur de l’agence,

pas assez moderne et trop sombre.

• Agence fermée le samedi• L’accueil semble trop

standardisé, pas assez de considération…

• Prise en charge trop longue (temps d’attente d’au

moins 5 min.)

Information et prise de RDV

• L’agence n’est pas en mesure de renseigner ses prospects directement, une prise de rendez-vous est nécessaire • Aucun document ou autre alternative (voir autre conseiller) n’est proposée

Caisse d'épargne

Entretien téléphonique

• Entretien téléphonique agréable et dynamique • Courtoisie des agents au téléphone • Accueil téléphonique rapide et efficace • Accueil personnalisé par le conseiller • Clarté et précision de l’information

Accueil

• Une demi-journée réservée aux rendez-vous exclusivement. • Agence de Jean Jaurès située sur un grand axe en centre ville • Accueil rapide (3 min)

• Point de vente désagréable, peu propre et peu mis en valeur (Jean Jaurès) • Lieu peu sûr surtout pour retirer au distributeur • PEC n’informe pas du tout dans l’agence de Jean Jaurès. Durée de l’entretien très courte !

Information et prise de RDV

• Pas de rendez-vous proposé dans aucune des deux situations

- 20 -

Crédit Agricole

Entretien téléphonique • Accueil téléphonique, satisfaisant et prise en charge du client convenable • Ton rassurant et information claire

Accueil • L’agence Compans-Cafarelli reste bien située et visible pour les clients • Présence de bornes interactives

• Agence Spacieuse mais mal aménagée, et l’éclairage reste aussi insatisfaisant • Attente de 15 minutes pour avoir une information auprès du chargé de clientèle. • Un certain laxisme est remarqué concernant le professionnalisme du personnel

Information et prise de RDV

• Pas de renseignements fournis aux clients, débit trop expéditif • Aucune personnalisation du service• Peu d’efforts de communication concernant les dépliants et les affiches

Crédit Mutuel

Entretien téléphonique

• L’accès à un opérateur est assez rapide, < à 30 sec • Besoins vites cernés, et proposition d'une simulation de crédit • Concrétisation avec prise de RDV.

-

Accueil • Agence agréable, sécurisante et moderne • Rapide prise en charge • Bonne présentation du personnel

• Affiches publicitaires extérieures peu visibles (trop surélevées) • Présentoirs des dépliants un peu désordonnés

Information et prise de RDV

• Bonne écoute de mes besoins • Mise en contact avec un conseiller clientèle compétent • Information sur les papiers à fournir lors de l'entretien

• Personnel d'accueil peu informé sur les modalités du prêt étudiant • Pas de dépliants remis

8. Grille de diagnostic comparative BNP Paribas Crédit Lyonnais Société Générale Caisse d’épargne Crédit Agricole Crédit Mutuel

Téléphone

� Réactivité Rapide Accueil rapide Performance du SVI

« Vocalia » Accueil très rapide Accueil assez rapide Accueil assez rapide

- 21 -

� Courtoisie Voix très polie et

dynamique

Voix masculine très

polie et dynamique

Voix féminine

agréable, polie et

dynamique

Voix très polie et

dynamique

Débit convenable, ton

souriant, et langage

approprié

Voix posée,

rassurante, et

convaincante

� Facilité d’accès SVI, appel surtaxé,

prise en charge rapide

par un conseiller

SVI très simple à

utiliser mais trop forte

incitation à une prise

de rendez vous

Impossible de joindre

l’agence : obligation

d’utiliser « Vocalia »

Pas de SVI+ on a un

conseiller rapidement

Pas de SVI,

L’interlocuteur est

joignable directement

Pas de SVI, coût de la

communication

normale

Accueil

� Eléments tangibles Manque de

modernisme, mais

bien équipée

Agence très agréable,

très grande et assez

moderne

Une très grande

agence, trop sombre,

pas assez moderne.

Agence pas propre,

sombre mais

spacieuse

Agence sombre,

grande mais mal

aménagée, présence

de poutres qui

réduisent la taille de

l’agence.

Agence propre, mais

un peu en désordre…

� Courtoisie Personnel disponible

et attentif

Personnel courtois et

assez poli

Courtois mais trop

peu de considération

Personnel expéditif

mais poli

Ton expéditif, et débit

trop rapide

Personnel d’accueil

attentif, à l’écoute.

� Facilité d’accès

Bien située, mais

accès impossible aux

personnes

handicapées

Très bien située, peu

d’attente et accès aux

personnes

handicapées

L’accès à l’agence est

facile mais l’accès à

l’info décevant

Pas d’attente + centre

ville (mais des

mendiants devant)

Attente de 15 minutes

pour avoir

l’information

Information

� Compétence

Parfaite formation du

personnel de contact,

et pertinence des

réponses

PEC compétant mais

l’information est

donnée au compte

goutte pas

d’information sur les

autres services

Aucune information

obtenue à l’agence.

Pas d’information à

l’agence mais

compétence des

conseillers par

téléphone

Manque de directivité,

la personne ne

renseigne pas et ne

propose pas de

solution

Le personnel d’accueil

est très avenant, mais

peu informé sur les

modalités du prêt

étudiant…

� Crédibilité Très bonne crédibilité,

à la fois au tel, et à

l’agence

Bonne crédibilité

Sans commentaire

pour l’agence+ au

téléphone oui

Pour le téléphone oui,

mais non lors de la

visite d’agence

Bonne crédibilité, à la

fois à l’accueil et au

tel

� Compréhension Très bonne analyse

de mes besoins, et

propositions adaptées

L’information est claire

et le vocabulaire est

simple

Information claire par

téléphone

Pas d’information en

agence, par téléphone

oui

Véritable sentiment

d’empathie de

l’opérateur tél

� Communication Non, pas assez de

dépliants en libre

service

Assez limitée Pas assez mise en

valeur.

Bien : affiches et

dépliants

Insuffisant : affiches

seulement, dépliants

non visibles

Affiches extérieures

surélevées, difficiles à

lire de la rue…

- 22 -

TROISIEME PARTIE

Analyse de la servuction

1. La politique de distribution

Dans le secteur bancaire, la distribution a longtemps été marquée par l’exclusivité du circuit que

constitue le réseau d’agences de chaque établissement. Cette exclusivité est cependant remise

en cause par les nouvelles formes de distribution, comme notamment des banques directes et,

surtout, par l’émergence de nouveaux concurrents « non- banquiers » (la carte accord de

Auchan notamment).

Comme nous l’avons précisé auparavant, le choix des canaux de distribution peut procurer un

avantage concurrentiel durable. La distribution constitue en effet le seul élément réel de

différenciation des enseignes, dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et

par une concurrence des prix limitée par des règles d’ordre économique.

Les méthodes de distribution, d’organisation commerciale et de vente ont également été

profondément modifiées. Nous avons pu constater effectivement sur place que les techniques

actuelles sont devenues plus marquées par le conseil : avec prise de rendez-vous par

téléphone, gestion informatisée du conseil et de l’information.

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par les

principales enseignes :

- le développement du libre-service au-delà du seul DAB (distributeur

automatique de billets)

- la création d’agences de conseil spécialisées

- la réduction du linéaire guichet qui privilégie la « relation assise »

- la création de réseaux de prescripteurs

- la multiplication des formes de banque directe

Les canaux de distribution doivent être conçus comme des moyens d’accroître de la

disponibilité et d’adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur

utilisation par de nouveaux clients.

Malgré quelques surprises sur le terrain, notamment avec les banques de la Caisse d’épargne

et la Société générale, le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non

seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la

politique de communication.

- 23 -

2. Recommandations sur les acteurs étudiés

La BNP Paribas

Dans l’ensemble, surtout au niveau de l’accueil et de la considération, le personnel en contact

s’est montré très accueillant et performant. En effet, j’ai été dirigée directement vers une

conseillère qui a répondu à toutes mes questions. Elle a même su les devancer en adaptant

son vocabulaire et en me proposant trois simulations en m’expliquant tous les aspects de

l’engagement (compte courant, papiers à fournir). Elle s’est également rendue disponible et

impliquée en me faisant un geste commercial et en me fournissant ses coordonnées

professionnelles personnelles.

Cependant, l’agence manque de modernisme par rapport à l’image de l’enseigne et à sa

situation géographique. Il faut également noter que les produits et services ne sont que très peu

mis en valeur. Ce qui engendre un certain décalage entre le paraître prestigieux et la réalité

modeste de l’agence.

Le Crédit Lyonnais

Dans l’ensemble, les services que nous proposent le crédit lyonnais sont multiples.

En effet, de nombreux services tels que les retraits, la consultation des comptes bancaires, les

virements, la borne SNCF… sont mis à la disposition des clients et cela même en dehors des

heures d’ouverture de la banque.

L’agence est très bien située, moderne et surtout très agréable.

Malheureusement, alors que le personnel en contact est courtois, poli, à l’annonce de ma non

adhésion à la banque, l’entretien prend fin aussitôt.

Quant à l’entretien téléphonique, le serveur vocal est très simple à utiliser, le personnel en

contact est très agréable mais insiste trop pour prendre un rendez-vous à l’agence.

La société Générale

L’accueil téléphonique de l’agence est à revoir. Le numéro sonne dans le vide pendant une

quinzaine de sonneries avant de fournir le numéro de « Vocalia », le serveur vocal. Si la

stratégie de la Société générale est de centraliser tous les appels, il est fortement conseillé de

supprimer ce numéro et de transférer tous les appels vers « Vocalia » pour une prise en charge

des clients et prospects par des « télémarketeurs » compétents.

Au plan du support physique, l’agence devrait être plus axée sur le client : plus accueillante,

plus lumineuses avec des couleurs plus dynamiques et une véritable valorisation des produits

proposés avec des affiches, dépliants et autre PLV plus visible et attirante.

Autre point à améliorer rapidement : les heures et jours d’ouverture. Mais ces éléments

sont difficilement modifiables : les accords et autres conventions collectives ne le permettent

pas… Aussi le développement de la Banque par téléphone est un palliatif à cet inconvénient :

Vocalia devrait être disponible de 8 h à 20 h 7 jours s/7 par exemple, et permettre toutes les

opérations bancaires.

Enfin, il serait éventuellement bienvenu d’accroître légèrement le personnel ou les

compétences du personnel déjà en place pour pouvoir renseigner à tout moment les clients

- 24 -

et prospects qui entrent dans l’agence. En effet, les banques ne se différencient que trop peu

par les prix et les produits…aussi la considération d’un prospect et la qualité de son accueil

peut être l’avantage concurrentiel qui fera que le prospect deviendra un client…

La caisse d’Epargne

Nous conseillerions à la Caisse d’Epargne de travailler sur l’homogénéisation de sa qualité

d’accueil : considérer le client potentiel, le renseigner et lui accorder un rendez-vous par

exemple.

En effet au téléphone, le personnel en contact répond rapidement et correctement à la

demande formulée, et surtout prend en considération le client « potentiel » de leur banque :

entretien de qualité idéale.

A l’agence Jean Jaurès c’est tout le contraire. La personne au guichet ne prend même pas la

peine de donner quelques informations et refuse d’accorder un rendez-vous car nous ne

sommes pas clients de l’agence mais nous redirige vers une autre agence Caisse d’Epargne.

Il serait bon également de travailler sur la sécurisation de l’agence de Jean Jaurès et sur son

esthétique.

Le Crédit Agricole

En dépit de sa confortable position sur le marché, le crédit agricole se doit de déployer un

ensemble de moyens lui permettant de catalyser et dynamiser davantage son activité. Ces

efforts notamment doivent être mis sur l'accueil de sa clientèle au niveau de ses agences, qui

restent le mode de contact préféré par la majorité des clients, et sur les formations des salariés

pour permettre plus de polyvalence et de réactivité face aux requêtes des clients. Il serait

également appréciable de réétudier la disposition des supports de communication au niveau de

l'agence, qui restent tout de même présents, mais pas difficilement repérables ! Il serait aussi

judicieux qu'il puisse y'avoir un certain contrôle à l'insu des salariés afin de corriger

éventuellement les dysfonctionnements de leur mode opératoire. Enfin, le crédit agricole devrait

penser à mettre en place aussi des moyens humains ou techniques participant à la réduction du

temps d'attente de la clientèle qui est tout de même insatisfaisant.

Le crédit Mutuel

S’il est vrai que le Crédit Mutuel a une image davantage tournée vers les professionnels, la

banque a su cependant prendre véritablement en considération le client mystère encore

étudiant, l’écouter, et lui proposer rapidement une solution adaptée à ses besoins.

Le crédit Mutuel est donc très performant en relation client, à la fois en gestion du contact

client en agence, qu’en gestion d’appel téléphonique. Le personnel d’accueil, par exemple,

invite le client à s’asseoir dans un siège ; il n’existe donc pas véritablement de « guichet », mais

plutôt un « bureau des renseignements ». Cette configuration met davantage le client en

confiance, le rassure, et favorise une relation davantage personnalisée avec le personnel

d’accueil

Le modernisme de l’agence est également appréciable, avec accès minitel, Internet et borne

Monéo dans l’enceinte de l’établissement.

Une belle institution, qui gagnerait davantage à être connue du grand public si plus d’efforts

étaient mis en communication externe, en campagne d’affichage ou en sponsoring…

- 25 -

Conclusion

D’après les résultats obtenus par l’étude sur le processus de servuction des banques, il est

indéniable qu’il existe une hétérogénéité au niveau de la gestion de la relation client. En effet, il

en ressort une excellente qualité au niveau de l’accueil et de l’information donnée par téléphone

et un flagrant déficit dans l’accueil physique.

Malgré les efforts entrepris par les établissements bancaires pour valoriser la relation client, des

actions doivent cependant être menées afin de mieux valoriser le traitement du profil étudiant,

qui reste aujourd’hui peu considéré. Le segment étudiant est un vivier de clients potentiels pour

la banque. De ce fait, il est nécessaire de prendre en considération ses besoins.

Reste encore de nombreux dysfonctionnements pour lesquels les banques doivent mettre en

place un ensemble d’actions correctives qui pourront par la suite dynamiser davantage le

secteur.

Nous recommandons vivement aux banques de déployer des actions d’audit qui leur

permettront de mieux gérer leur relation client.

Entre autres :

- Formation et sensibilisation du personnel vis-à-vis de l’accueil au niveau des agences,

afin de standardiser la procédure, et de garantir un certain niveau de qualité, en

continuité avec l’accueil téléphonique.

- Mise en place d’une charte qualité et d’un ensemble de procédures de contrôle

permettant d’atteindre les objectifs escomptés.

- Améliorer la compétence et la polyvalence du personnel en contact et les pousser à

être plus autonomes face au client.

Le support physique de communication et le personnel en contact étant de puissants facteurs

de différenciation, les enjeux doivent se porter véritablement sur la qualité d’accueil du

client/prospect, quelque soit son statut, et procéder à une réelle personnalisation de

l’information.

Le personnel en contact joue le rôle d’interface entre l’environnement extérieur et l’organisation

interne. Sa compétence et son professionnalisme peuvent améliorer la qualité du service rendu

et la satisfaction des clients.

- 26 -

Annexes

Annexe 1 : Questionnaire de pré-enquête

Annexe 2 : Résultats détaillés de la pré-enquête

Annexe 3 : Trois exemples de simulations de prêt étudiant

de la BNP Paribas

Annexe 4 : Exemple de simulation de prêt étudiant du Crédit Lyonnais