1.Afpm Bretagne
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Stratégie marketing 2009 - 2011
Phase 1 : Analyse AFPM (Atouts – Faiblesses – Potentialités – Menaces)
Silfiac, le 24 avril 2009
Atouts et faiblesses de la Bretagne
en tant que destination touristique
Image/positionnement
Offre touristique
Organisation
Image /positionnement touristique de la Bretagne
Atouts Faiblesses
Une notoriété en France et à l’international La notoriété de son climat pluvieux
Notoriété et image positive du littoral et du patrimoine naturel en général.
Faible positionnement sur le marché du court séjour.Réputation ambivalente des bretons en terme de la chaleur de l’accueil
Des destinations phares comme la Baie du Mont Saint Michel, Saint Malo, Golfe du Morbihan, Belle Ile en Mer, Côte de Granit Rose, Pointe du Raz,....
Faible connaissance ou attractivité de la Bretagne intérieureEn dehors de Saint Malo, aucune destination de tourisme urbaine affirmée
Grands Rendez-vous, festivals (Vieilles Charrues, Transmusicales, …) et évènements sportifs et maritimes (Route du Rhum,…)
Le risque qu’une image “traditionnelle” hors du temps du folklore breton soit perçue de manière négative et peu attractive par les populations plus jeunes
Image / positionnement touristique (suite)
Atouts Faiblesses
Des affinités fortes auprès des marchés importants : résidences secondaires, vacances d’enfants (Grand Ouest, Franciliens et Britanniques), traditions celtes (Cornouaille, Pays de Galles, Irlande, émigrants (Canada,…) diaspora bretonne en général
Méconnaissance des multiples facettes de la Bretagne
Offre touristique de la Bretagne Atouts Faiblesses
La qualité et la diversité des paysages (littoral, îles, rural, urbain) offrant aux citadins des possibilités variées de dépaysement, en toute sécurité
Environnement des extérieurs des villes peu soigné Problèmes connus de pollution
Desserte TGV, deux voies sans péage, aéroports de Nantes, Rennes, Dinard, Brest, Quimper, Lorient, liaisons ferry avec l’Angleterre et Irlande
Dessertes aériennes méconnues
Richesse patrimoniale et culturelle indéniable, curiosité de la langue bretonne, mégalithes
Faible connaissance de la langue et de la culture bretonne
Un patrimoine bâti original, présence du granit, cités d’art et de caractère
Positionnement faible de Rennes en tant que destination Week-ends et court-séjours
Offre touristique (suite) Atouts Faiblesses
Une gamme d’hébergements importante, notamment sur le littoral
Une offre jugée « traditionnelle » peu adaptée aux goûts d’aujourd’huiUne gamme limitée d’hébergement en Bretagne intérieure, une qualité variable d’hôtels traditionnels, une qualité irrégulière de meublésUne gamme limitée d’hébergement haut de gamme
Une variété importante de choses à voir et à faire (activités sur le littoral, activités culturelles, activités de plein air/loisirs)
Une gamme limitée d’activités praticables en temps pluvieux ; Peu de sites patrimoniaux adaptés aux besoins des familles et des enfants; Peu d’événements ou animations de grande notoriété hors saison, promus aux visiteurs.
Accueil privilégié en Bretagne intérieure
Offre touristique (suite)
Atouts Faiblesses
Une variété de thèmes correspondant à de nombreux centres d’intérêt : nautisme, activités balnéaires, thalassothérapie, randonnée, gastronomie, traditions artistiques, parcs et jardins, golf,
Diversité et activités de la Bretagne méconnue
Des efforts mis en place pour structurer l’offre : nautisme, randonnée, gastronomie, vélo et voies vertes, …
Des initiatives en cours pour qualifier l’offre bretonne (démarche qualité…)Efforts pour qualifier l’offre tourisme et handicap
Faible visibilité des démarches qualité pour les visiteurs
Organisation touristique de la Bretagne
Atouts Faiblesses
Une économie touristique importante avec un maillage important de professionnels engagés
La faible importance de l’économie touristique pour la plupart des élus
Un CRT bien soutenu politiquement et actif sur beaucoup de marchés.4 CDTs actifs avec des schémas opérationnels et demandeurs d’un CRT plus fédérateur
Un CRT avec une habitude de travail en solo, très tourné vers ses propres objectifs commerciaux créant une atmosphère de rivalité plutôt que synergie entre les structures
L’activité des OTs des grandes villes et la mise en réseau et échanges actifs entre les “Stations Nouvelle Vague”
Une multitude d’OTs investissant dans les efforts de communication
Dynamisme des Pays d’accueil touristique Multiplicité de structures à coordonner CRT, CR, CDTs, Pays d’accueil, CCIs, OTs,….réseaux professionnels
Organisation touristique (suite)
Atouts Faiblesses
Le travail d’animation des réseaux notamment : Nautisme en Bretagne, Hôtels de Charme, Cités d’art, etc… regroupant des prestataires
Absence de vision ou programme pluriannuel entre le CR, CRT et ses partenaires
Volonté régionale et la définition du schéma de développement régional
L’absence de positionnement clair ou de stratégie de marque “Bretagne” en tant qu’outil de promotion soutenant les efforts des partenaires
Potentialités
Mettre en place des schémas de développement concertés pour renouveler l’offre selon les goûts d’aujourd’hui et de demain
Mener une politique volontariste de préservation de l’environnement et respect pour des pratiques de développement durable
Repositionner la région comme destination valable en et hors saison, longs et courts séjours
Mobiliser les acteurs bretons derrière une stratégie marketing et stratégie de marque
Remobiliser les marchés traditionnels, les affinités et la diaspora bretonne
Valoriser le canal de Nantes à Brest dans un objectif de despacialisation
Menaces
Crise économique actuelle
Concurrence nationale/internationale
Attitude « cueillette » de certains acteurs saisonniers
Menaces potentielles de pollution
Image « traditionnelle » reste peu attractive auprès des jeunes
Faible capacité des institutions à coordonner leurs actions
Rivalité entre structures
Pré-conclusions
Une notoriété exceptionnelle
Une qualité environnementale et patrimoniale exceptionnelle
Une variété importante d’activités à proposer
Des marchés traditionnels importants
mais il y a des signes inquiétants
Un déclin d’activité marqué depuis 1997
Stagnation voire régression après les deux dernières saisons avec une perte d’image
Pré-conclusions (suite)
Moment venu pour une concentration des énergies de « l’équipe Bretagne » derrière un choix de positionnement fort en tant que destination :
authentique et attractive toute l’année
capable d’enchanter et surprendre par la qualité des paysages, la gamme des activités abordables et la qualité de l’accueil, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons
Moment venu pour trouver des nouvelles méthodes de travail plus efficaces et qui rendent les institutions touristiques plus proches des visiteurs ainsi que les professionnels