11

Marché du

Chocolat en poudre

Etudiants:1 - PHILIPPOTEAUX J-D2 - BRIEZ Julien3 - NAIT-YAHIA Myriem4 - GOFFIN Rémi5 - HAMOUM Farida

Année 2008 - 2009

Secteur des boissons chaudes solubles

22

Potentiel du marché Par segments de marché

Niveau de développement dans le secteur des boissons chaudes?

Taux de pénétration du marchéComportement du consommateur

Emergence Croissance Maturité Déclin

CA

Analyse de la demande Nationale

- 62% des français achètent du chocolat en poudre.- Le marché des poudres chocolatés représente 45 000 tonnes par an. Le marché du chocolat en poudre

pèse 176 millions d’euro de chiffres d ’affaires par an.Celui-ci représente 4% des dépenses dans l ’univers du petit déjeuner grâce à l ’augmentation de la valeur de ses produits.Les poudres chocolatées perdent du terrain par rapport aux céréales.Les consommateurs sont en général fidèles à une seule marque, et estiment qu ’il y a une réelle différence entre les marques.Ils sont encore 20% à rejeter les marques de distributeurs (MDD)

Chocolat en

poudre176

Thé, infusi

on305,2

Café1508,5

(Millions

d ’euros )

Chicorée

150

33

Structure du marché :

Intensité Concurrentielle ?

Degré deConcentration

Dispersion /Répartition/couverture géographique

Analyse de l’offre Nationale

+-

+

(peu d’acteurs)

Bp d’acteurs

Pas de dominants

Des leaders dominants50% ou 75%

Internationale

Pme

régionale

nationale

Importations / exportations :

• La poudre de cacao est principalement importée d ’Afrique et chose surprenant de nombreux pays africains importe du cacao des Etats-Unis qui ne sont pourtant pas producteurs.

Grandsgroupes

monbana

monbana

Nestlé

MDDMDD

Cadburry

Nestlé

Sites de l’entreprise

Cadburry

44

Parts de marché des intervenantsen Grande et Moyenne Surface

(GMS - en valeur)

Pionnier

Leader

Challenger

Innovant

Présence

Perform

ance

Compétitivit

é

MDD

Les acteurs

Van houten: - inventeur du chocolat en

poudre

Nestlé:- leader 28% PM

Carrefour

Cadbury: (Poulain)- 20% PM

Monbana

Leader Price

Auchan

Monoprix

26% de PM

55

Quels sont les nouveaux produits ?Les innovationsLes innovations

Des chocolats en poudres pauvres en sucres (produit « ligne » destiné à un public féminin), par exemple Poulain propose des dosettes light.

Des chocolats en poudres aromatisés dans la marque Monbana par exemple qui propose des chocolats en poudre à la noisette, au cappuccino, aux épices, à la cannelle, aux fruits rouges, à l’amande, etc……

Certains groupes comme Nestlé développent plusieurs marques pour cibler des catégories de consommateurs précises, comme la marque de chocolat en poudre Lion qui est faite pour attirer les adolescents et Nesquik pour les enfants. Récemment, Nestlé a également lancé sur le marché un Nesquik « premier âge » destiné aux tout petits.

Certaines marques commencent à se lancer dans les chocolats en poudre en dosette, on observe une différence de stratégie entre Nestlé et Poulain, en effet Nestlé propose des dosettes de chocolat en poudre nécessitant l’ajout de lait alors que Poulain propose des dosettes de chocolat au lait lyophilisé nécessitant l’ajout d’eau.

Solinest commercialise des pailles aromatisées au chocolat avec lesquelles on peut boire le lait, ce qui va l’aromatiser directement au chocolat.

66

77

Entreprise : Nestlé

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire

Marchés ciblesProduits en grande surface

Grand Public, enfants, adolescents

Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances

Ses marques :- Lion- Nesquik- Nestlé dessert- Nestlé le chocolat

Ses nouveaux produits

Appartenance à un groupe : Nestlé SATaille : en France : - 17450 employés, 35 usines (2005)- 344 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 sur le marché des boissons instantanées.

Lieu (pour la France) : Dieppe (76)

- Plaisir - Vertus nutritionnelles et gourmandes- Plus équilibrés- Sain- Indispensable à une bonne forme

réduction du sucre ajout de céréales aromatisés caramel

Conditionnement variable

-boîte avec couvercle

EUROPE

ASIE

AMERIQUES

AFRIQUE

OCEANIE

Nestlé SA

Aromatisation

Conditionnement

Technologies

Nestlé s’adapteaux différentes catégories d ’ages

en créant de nouveaux produits tel que le chocolat en poudre Lion pour les Ados ou « Nestlé le Chocolat  » pour les adultes

-Le chocolat en poudre pour tout petit de la marque Nesquik:

Nesquik premier âge-Le chocolat en poudre en

dosette

88

Entreprise : Nestlé

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description

Leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaireCA : 5057 millions d’€ en 2006Taux de croissance 6,2% (2005)50 marques différentes.

Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza, produits exotiques...), déclinaisons (Crunch à grignoter, cappuccino...) et rénovation de produits (chicorée…)

La force des marques Nestlé permet la hausse des prix pour compenser les coûts élevés des matières premières.

La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Nestlé.

L'important outil de production situé dans l'hexagone (premier marché européen du groupe) en fait une tête de pont de la stratégie marketing offensive du groupe en Europe.

Peu d’innovations au niveau du chocolat en poudre

99

Entreprise : Nestlé

Stratégie

suivie

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Description

Siège Social : Marne La vallée Statut juridique : S.A.Effectif total : 17450Date de création :1868 en FRANCEFiliale du Groupe Nestlé S.A.

Leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaireCA : 5057 millions d’€ en 2006Taux de croissance 6,2% (2005)

Nestlé France est confronté depuis plusieurs années à la maturité du marché français et à la montée en puissance de la grande distribution dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse modeste de son C.A. : + 6,2 % ( 2005).

Dimension internationale

Touche un large public

Depuis sa création, ses activités se sont diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa gamme de nombreux produits : il intervient dans de nombreux domaines d’activité, notamment les produits laitiers, les boissons, les produits culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi que les aliments pour les animaux de compagnie et les produits pharmaceutiques.

1010

Analyse:Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques :- Fusion et rapprochement des diverses entreprises comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité géographique de la France offrent des débouchés aux usines françaises.

Nos recommandations :

Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé

Ses Objectifs :

Adaptée à son environnement actuel ?Nestlé a réussi et y est très bien adapté puisqu’il est leader.

Adaptée à son environnement futur ?Nestlé fait déjà preuve d’adaptation en lançant les marques Lion et Nestlé le Chocolat afin de cibler certaines catégories de consommateurs.

Compatible avec ses objectifs ?Oui

Nestlé est le leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits..

1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits.2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère

3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves4) Connaissance des consommateurs

Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels tout en attirant de nouveaux acheteurs.

Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD.

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12121212

Entreprise : CadburyTaille : en France : - 1300 employés, 5 usines (2007)- 604 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007

Lieu (pour la France) : Paris (75)

Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances

fraîcheuraromatisés chocolat

- Optimisme et joie de vivre - Vertus digestives et gourmandes- Raffiné et équilibré - Sain- Traditions chocolatières

Aromatisation

Conditionnement

TechnologiesMarchés cibles

Produits en grande surfaceconfiserie, enfants, adolescents

Type d’acteur : Leader de la confiserie Appartenance à un groupe : Cadbury plc

Ses derniers changements

Avec le rachat des marques La Pie Qui Chante, Kréma et Hollywood, Cadbury

est devenu le leader français de la confiserie.

Ses marques :- Kiss Cool- Poulain- Carambar- Vichy

Ses nouveaux produits

Cadbury a récemment lancé le premier sweet gum avec du

chocolat.

EUROPE

ASIE

AFRIQUE

OCEANIE

AMERIQUES

1313 1313

Entreprise : Cadbury

Stratégie de croissance

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description Forces Faiblesses

La stratégie offensive de Cadbury France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Cadbury plc.

Leader mondial du marché de la confiserie.

CA: 9900 millions d’€ en 2005. taux de croissance: 6% (2008)

Le rachat de plusieurs marques de confiserie de sucres (Kréma, Hollywood, Adams)

Une grande diversité de produits et des innovations en matière de confiserie.

Trop de diversité force le groupe à se désengager du secteur des boissons non alcoolisées.

14141414

Entreprise : Cadbury

Stratégie

suivie

Performance

Structure

Description Forces Faiblesses

Leader mondial du marché de la confiserie, et n°3 mondial des boissons non alcoolisées.

CA: 9900 millions d’€ en 2005. taux de croissance: 6% (2008)

Cadbury est à la base une fabrique de cacao et de chocolat. Depuis, le groupe d’est élargi et diversifié, intervenant dans de nombreux domaines d’activités, comme les boissons non alcoolisées, la confiserie et le chocolat.

Touche un large public

Siège Social : LondresStatut juridique : S.A.Effectif total : 55000Date de création :1831 en ANGLETERREFiliale du Groupe Cadbury plc

15151515

Présentation synthétique de l’entreprise Cadbury

Cadbury est le leader mondial dans le marché de la confiserie. Implanté à travers toute l’Europe, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits .

Ses Objectifs :1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits.2) Se concentrer essentiellement sur les activités confiserie et chocolat

3) Avoir une marge d’exploitation de 15% d’ici 20114) Connaissance des consommateurs

Analyse:Equilibrée ? Cadbury conserve 20% de part de marché, contre28% pour Nestlé sur le marché du chocolat en poudre.

Ses enjeux stratégiques :- réorganiser ses structures de production- réduire ses coûts de matières premières- vente des activités boissons et recentragesur l’activité confiserie.

Nos recommandations :

Adaptée à son environnement actuel ?Cadbury est un challenger du marché du chocolat en poudre et est le principal concurrent de Nestlé, actuel leader.

Adaptée à son environnement futur ?Cadbury possède des produits visant les enfants (Super Poulain), et les moins jeunes (Poulain Grand arôme)

Compatible avec ses objectifs ?Oui

Trouver de nouveaux produits pour le marché du chocolat en poudre et se méfier de la concurrence des MDD .

1616

1717

Entreprise : Monbana

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire

Marchés ciblesVente par internet ou en boutique (franchise)

Public spécifique.

Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances

Ses marques :Monbana

Ses nouveaux produitsle « ice chocolate »

Appartenance à un groupe : NonTaille : en France :-

- Société Anonyme au capital de :SA au capital de 680 000 €

Lieu (pour la France) : Siège social :Rue Alain Colas - 53500 Ernée (France)

- Plaisir -Vertus nutritionnelles - Plus équilibrés- Sain- Indispensable à une bonne forme

Vente par internet Bienfaits du cacao Le « Ice chocolate »

Technologies

Cette entreprise cherche à diversifier ses différentes gammes de produits. A titre d’exemple, 30 nouveaux produits sont

créés chaque année.Cette entreprise joue aussi sur des

concepts novateurs comme le commerce équitable, la santé par l’alimentation ou

encore la vente par internet.

France

Vente via internet

1818

Entreprise : Monbana

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description

PME

.

Développe la vente de chocolat en utilisant un nouveau moyen de distribution.

Pas de dépendance vis-à-vis des distributeurs. Marché restreint.

Fidéliser au maximum la clientèle.

1919

Entreprise : Monbana

Stratégie

suivie

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Description

Siège Social : Rue Alain Colas - 53500 Ernée (France)Représentant légal :Monsieur GUATTARIStatut juridique : S.A.Effectif total : ?Date de création : 1934 en FRANCE

capital de 680 000 €

La vente par internet permet de ne pas être dépendant des distributeurs

Diversification continue de la gamme de produits.Développement de franchises

Capacité de production limitée.

2020

Analyse:Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques :

- Fidélisation de la clientèle- Ouverture de franchises

Nos recommandations :

Présentation synthétique de l’entreprise Monbana

Ses Objectifs :

Adaptée à son environnement actuel ?Oui puisque le commerce par internet est en perpétuel développement.

Adaptée à son environnement futur ?Oui ( E-commerce), et développement de franchises

Compatible avec ses objectifs ?Oui

Monbana est une petite entreprise possédant une bonne expérience dans le domaine de la chocolaterie; cette entreprise se développe via un nouveau moyen de distribution (internet) et en pariant sur l’installation de franchises. Cette entreprise qui commercialise des

produits de qualité développe une image haut de gamme s’adressant a une certaine clientèle aisée.

1) Innovation continue en créant de nouveaux produits.2) Fidélisation des clients.

3) Varier les clients (en s’adressant également aux entreprises).4) Développer des franchises au nom de la marque.

Clientèle spécifique

Investir en communication, développer les franchises

2121

L’analyse des forces concurrentielles :

FCS Barrières à l’entrée /sortie

LA hausse de la présence des marques de MDD dans les linéaires de la grande distribution.

MDD

ClientsFournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

Dosettes

chocolat en poudre pauvres en sucres

Nouveaux arômes : caramel, capuccino, noisette.

Surtout les enfants de moins de 11 ans .Très acheté également par les personnes faisant des desserts.

Modernisation du packaging par des couleurs plus vives, plus attirantes.

Une marque comme Monbana distribue son chocolat sur Internet.

Le café, le thé et les autres boissons chaudes.

Les céréales

- Avoir une présence accrue sur le terrain- Plus grande présence dans les médias- Capacité à innover

Le chocolat en poudre doit suivre les règles du codex alimentarius et de

la réglementation métrologique en France.

Les fournisseurs sont surtout des pays

africains comme le Cameroun et ils

n ’arrivent pas à imposer des prix de ventes

élevés aux entreprises européennes

22222222

Les groupes stratégiques :

Gamme de produits moyenne

Couverture géographique

Prix : Nestlé>CadburyENTREPRISES :• Grand Groupe : Nestlé (SA), Cadbury (plc)• Familiale :

Stratégie de croissance : diversification / spécialisation

Leadership :Nestlé

Les enjeux futurs :Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération à la consommation du chocolat en poudre. Nestlé, face à la concurrence de Cadbury devrait continuer à innover pour regagner la part de marché.

Stratégie concurrentielle

Taux de croissance du marché

Part relatif du marché

Fort

Faible

FortFaible

Pré

sence

inte

rnati

on

ale

La

rge

faib

le

Etendue de la gamme de produits Étroite

large

Nestle : 35 entreprises

Cadbury5 entreprises

Café solubleTx:9,4%

Café torréfié

PdM : Tx : 22,5 %

PoudreChocolatée

PdM :Tx : 3,8%

9 Produits4 produits

MDD

G2 G1

ChicoréePdm :

Tx : 6,7%

Thé et infusions

Pdm : Tx : 6,7%

2323

Environnements Menaces OpportunitésMutations

Economiques&Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

• La possibilité de s’attaquer à de nouveaux marché en Europe de L’Est grâce à l’expension de l’Europe.

• Vente par internet comme Monbana par exemple.

• Elargir le gamme de produit en trouvant de nouvelles innovations.

• Innover au niveau des emballages..

• la crise économique mondiale

• La prise de contrôle de la grande distribution par rapport aux marques nationales.

• Le changement d’habitude au niveau du petit déjeuner avec l’essort des céréales.

Trouver de nouvelles innovations afin de relancer le marché qui commence à décliner

2424

Bibliographie

Sites WebOrganismes

www.journaldunet.com

www.nestle.fr

http://www.prodimarques.com

http://www.maxicoffee.com

http://www.vanhoutendrinks.com/fr

http://www.monbana.fr

http://fr.wikipedia.org

http://julientap.free.fr/travail_fichiers/le_marche_du_petit_dejeuner.pdf

http://fr.transnationale.org/entreprises/cadbury_schweppes.php

www.iaa-online.comwww.agrocontact.comwww.frenchfoods.comwww.ciaa.be/index.htmlwww.warroomproject.comwww.agroalimentaire-npdc.comwww.franceagroalimentaire.comwww.sial.frhttp://agro-alimentaire.bottin.frwww.prodimarques.comwww.aquadesign.bewww.editions-organisation.comhttp://agreste.agriculture.gouv.frwww.alliances-asso.org

Entreprise