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Le marché

1. Notion de marché

1.1. Définition du concept

On peut définir le marché d'un produit comme le lieu de rencontre entre des offreurs qui proposent un produit et des demandeurs qui souhaitent acquérir un produit (bien ou service) pour satisfaire un besoin et moyennant paiement

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Le marché

1.2. TypologieLes critères de classification les plus souvent retenus sont :- la nature physique du produit;- la destination du produit (marché des biens de consommation finale,

marché des biens de production);- la durée de vie des produits (marchés des biens périssables, des biens

durables, non durables);- la fréquence d’achat (marché des biens basiques ou courants, marché

des biens anomaux);- la personne intervenant sur le marché (marché de l’offre, marché de la

demande);- le moment de consommation (marché des produits du petit déjeuner,

marché des produits détente...);- le besoin satisfait;

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Le marché

Ce dernier critère permet une classification en quatre types de marchés :

Type de marché

Description Exemple

Marché générique

ensemble des produits satisfaisant le même besoin de base (voir pyramide de Maslow) que celui satisfait par le produit étudié

c’est la somme du marché principal et du marché environnant

loisirs, culture

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Type de marché

Description Exemple

Marché support

ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié

il est également appelé marché des produits complémentaires

lecteur de disque laser

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Le marché

Marché environnant

ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant le même besoin

il est également appelé marché des produits substituables

disque classique, cassette, autre produits de loisirs

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Marché principal

ensemble des produits identiques au produit étudié

ils sont directement concurrents du produit étudié

disque laser de toutes marques

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Le marché

2. Les composantes d’un marché

2.1. Représentation du marché principal (ou marché du produit)

Cf schéma

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Le marché

2.2. La composante « environnement »

- L’environnement est l’ensemble des phénomènes qui ne font pas partie du marché mais qui exercent une influence sur celui-ci

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Le marché

2.3. La composante « amont »

- En général, l'entreprise sélectionne son ou ses fournisseurs après appel d'offres en fonction de critères précis

- (niveau de qualité, - délai de livraison, - crédit...)

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Le marché

2.4. La composante « aval» 

- Les distributeurs, spécialistes de la fonction de distribution, permettent l’acheminement des produits vers le consommateur.

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Le marché

- Les consommateurs ont des caractéristiques et des attentes variables selon :- leur statut- leurs motivations, - leurs traits socio-économiques (CSP, lieu d’habitation, métier,

activité...) - ou selon leur place dans le processus d’achat (acheteurs,

décideurs, utilisateurs...) ;

- Les agents d’influence : prescripteur, influenceur, leader d’opinion

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Le marché

2.5. Les indicateurs de positionnement sur les marchés

- La demande d'un marché : elle peut s'exprimer en volume (quantité moyenne achetée par personne x nombre d'acheteurs) ;

- elle est souvent définie en valeur (prix d'un produit x quantité totales achetées)

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Le marché

La part de marché

la position occupée par une entreprise sur un marché se mesure par sa part de marché ; elle peut se calculer pour une zone géographique donnée (région, pays, groupe de pays...)

la part de marché absolue - peut se mesurer en valeur (chiffre d’affaires de l'entreprise ou d'une marque /

chiffre d’affaires total du marché) x 100 - ou en volume (ventes en quantités de l'entreprise ou d'une marque) / ventes

totales en quantités du marché) x 100

la part de marché relative permet de comparer la place de l'entreprise sur le marché vis-à-vis de son principal concurrent :

- (chiffre d’affaires de l’entreprise / chiffre d’affaires du principal concurrent) x 100

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Le marché

3. Les caractéristiques d’un marché

Afin de mieux déterminer les risques et les opportunités d’un marché; ce dernier peut se définir à l’aide de cinq éléments principaux : sa taille, son ancienneté, son dynamisme, son potentiel et ses ramifications

3.1. La taille du marché 

International, national ou local, son étendue dépendra de l’importance relative des différentes catégories de populations composant le marché

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Le marché

Définitions : 

Personne ne consommant temporairement pas un produit particulier pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques (écologistes durs pour la voiture, opposants à la chasse pour fusils, cartouches...)

Non consommateur volontaire

Individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut définitivement pas consommer un produit (aveugles pour la voiture, tabous alimentaires)

Non consommateur absolu

Définition - comportementType d’agent

Personne ne consommant temporairement pas un produit particulier pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques (écologistes durs pour la voiture, opposants à la chasse pour fusils, cartouches...)

Non consommateur volontaire

Individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut définitivement pas consommer un produit (aveugles pour la voiture, tabous alimentaires)

Non consommateur absolu

Définition - comportementType d’agent

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Personne ne consommant temporairement pas un produit particulier pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques (écologistes durs pour la voiture, opposants à la chasse pour fusils, cartouches...)

Non consommateur volontaire

Individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut définitivement pas consommer un produit (aveugles pour la voiture, tabous alimentaires)

Non consommateur absolu

Définition - comportementType d’agent

Personne ne consommant temporairement pas un produit particulier pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques (écologistes durs pour la voiture, opposants à la chasse pour fusils, cartouches...)

Non consommateur volontaire

Individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut définitivement pas consommer un produit (aveugles pour la voiture, tabous alimentaires)

Non consommateur absolu

Définition - comportementType d’agent

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Le marché

Regroupement des deux catégories précédentes : la non consommation est ici temporaire et ces non consommateurs peuvent être sensibles aux incitations commerciales si les obstacles externes disparaissent (possibilitéde financement à long terme pour l’achat d’un véhicule)

Non consommateur relatif

Personne incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques, géographiques ou commerciales (ménages défavorisés pour les voitures neuves, habitants d’une zone non couverte par des relais pour le téléphone portable...)

Non consommateur involontaire

Regroupement des deux catégories précédentes : la non consommation est ici temporaire et ces non consommateurs peuvent être sensibles aux incitations commerciales si les obstacles externes disparaissent (possibilitéde financement à long terme pour l’achat d’un véhicule)

Non consommateur relatif

Personne incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques, géographiques ou commerciales (ménages défavorisés pour les voitures neuves, habitants d’une zone non couverte par des relais pour le téléphone portable...)

Non consommateur involontaire

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Regroupement des deux catégories précédentes : la non consommation est ici temporaire et ces non consommateurs peuvent être sensibles aux incitations commerciales si les obstacles externes disparaissent (possibilitéde financement à long terme pour l’achat d’un véhicule)

Non consommateur relatif

Personne incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques, géographiques ou commerciales (ménages défavorisés pour les voitures neuves, habitants d’une zone non couverte par des relais pour le téléphone portable...)

Non consommateur involontaire

Regroupement des deux catégories précédentes : la non consommation est ici temporaire et ces non consommateurs peuvent être sensibles aux incitations commerciales si les obstacles externes disparaissent (possibilitéde financement à long terme pour l’achat d’un véhicule)

Non consommateur relatif

Personne incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques, géographiques ou commerciales (ménages défavorisés pour les voitures neuves, habitants d’une zone non couverte par des relais pour le téléphone portable...)

Non consommateur involontaire

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Le marché

Consommateur de produits substituables

Personne physique ou morale consommatrice de produits différents satisfaisant le même besoin (utilisation du vélo ou des transports en commun au lieu de la voiture particulière)

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Le marché

3.2. L’ancienneté du marché

- Un marché émergent (naissant) correspond à une activité nouvelle- Un marché en maturité représente un secteur où l’offre et la demande

sont déjà en place

3.3. Le dynamisme du marché

- La demande sur un marché peut être croissante, stagnante ou en déclin

3.4. Le potentiel du marché

- Un marché saturé est un domaine d’activité où l’offre potentielle est supérieure à la demande potentielle- Dans le cas inverse, le marché est dit ouvert ou porteur 

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Le marché

4. La segmentation des marchés

4.1. Les approches possibles du marché

Une entreprise est rarement en mesure de proposer un produit unique susceptible de satisfaire l’ensemble de la demande potentielle du marché : les acheteurs sont nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et dans leurs modes d'achat (un seul modèle d’ordinateur ne pourrait satisfaire les attentes variées des consommateurs potentiels de ce produit)

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Le marché

Par conséquent, l'entreprise peut adopter l’une des démarches suivantes :

- s’adresser à l’ensemble du marché potentiel avec le même produit et la même communication (risque : ne satisfaire personne)

- s’adresser à une partie seulement du marché potentiel avec le même produit et la même communication  (risque : les ventes à ce groupe de consommateurs sont insuffisantes pour amortir ses investissements)

- s’adresser à plusieurs parties du marché potentiel avec des produits et des modes de communication adaptés à chaque groupe de consommateurs

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Le marché

4.2. Définition de la segmentation

La segmentation est le découpage du marché en groupes ou segments homogènes, intéressants du point de vue de leur taille, qui constituent des cibles distinctes sur lesquelles l'entreprise peut agir.

Segmenter la demande permet de proposer une offre différenciée aux sous-groupes repérés

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Le marché

Les avantages de la segmentation sont nombreux :

- identifier les consommateurs les plus rentables du marché

- construire des politiques commerciales mieux adaptées, mieux ciblées et donc plus efficaces

- mieux satisfaire le désir croissant des consommateurs de produits individualisés

- réduire, dans certains cas, la pression concurrentielle, certains segments étant trop étroits pour satisfaire une grande entreprise mais suffisant pour faire vivre une PME

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Le marché

4.3. Les enjeux de la segmentation

Grâce à la segmentation, l'entreprise évalue, pour chaque segment identifié, l'opportunité économique qu'il représente pour elle et choisit éventuellement un ou des marchés cibles qu'elle décide de conquérir

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Le marché

4.4. La technique de segmentation

La segmentation descendante : cette approche est dite descendante car la population étudiée est progressivement découpée jusqu'à l’obtention de groupes de taille et de degré d’homogénéité satisfaisants ; cette technique conduit à réaliser un arbre ou une arborescence de segmentation

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Le marché

La segmentation ascendante :

- cette démarche part de l’analyse des réponses individuelles (enquêtes par sondage) pour repérer les proximités et constituer ainsi les groupes (après dépouillement de l’enquête)

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Le marché

Les critères de segmentation : les critères utilisés dans une segmentation traditionnelle

- géographiques : région habitée, ville/campagne, habitat (appareils de chauffage, vélos, appareils de jardin)

- démographiques : âge, sexe, cycle de vie familial, taille du foyer (prêt à porter, automobile, équipement du foyer, immobilier)

- socio-économiques : catégories de revenus, CSP, niveau de diplôme (produits financiers, assurance, loisirs)

- comportementaux : statut (utilisateur, acheteur), fréquence d’achat, lieux d’achat, quantité achetée... (aliments pour bébé, lessive, café)

- psychosociologiques : personnalité, valeurs, centres d’intérêts, opinions (magasines, clubs de vacances)

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Le marché

http://labocem.chez-alice.fr/strategie_marque/strategie_de_marque.htm