1 Économie des médias Samuel MAYOL. 2 Plan du séminaire Économie des médias : présentation...

1

Économie des médias

Samuel MAYOL

2

Plan du séminaire

Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de l’information? Quelles caractéristiques de médias? Qu’est-ce que cela implique?

Internet et les médias: l’exemple de la presse Présentation de la presse quotidienne française La presse en déclin La presse sur Internet: une menace ou un soutien pour la presse

traditionnelle? Quelles stratégies de tarification pour la presse en ligne?

(Le marché des fournisseurs d’accès à Internet )

3

Partie 1Économie des médias:Présentation générale

4

Définition

Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de

masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes.

Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives

5

Définition

Notion de la transmission d’information

Caractéristiques de l’information:

l’information n’est pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les

autres

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Les caractéristiques de l’information

Information = bien public

Pas de destruction à l’usage Potentialité d’une consommation collective

potentialité d’une consommation collective

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BIENS ECONOMIQUES

Destruction par l’usage ouibien privé

nonbien public

Possibilité d’exclusionpar l’usage

oui non

Obligation d’usage oui non oui non

Éclairage ÉducationNationaleobligatoire

d’unerue privée

PiscineTélévision

parcâble

Protectionpolicière

DéfenseNationale

Dépollutiond’unerivière

Radio NationaleTV publique

Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique

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Information = bien public

L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support

les médias sont ces supports

les médias sont aussi des biens publics

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Caractéristiques de l’information

L ’information est un bien périssable

Impose des contraintes en terme de coûtsRapidité de « production »Rapidité de « diffusion »

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La structure de coûts des médias

Les produits médiatiques sont tous des prototypes

Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique

Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire »

Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de

production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)

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Les coûts des médias: la TV

Production d’une fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: 800 000 F à 1,6 MF Un numéro de série: 2,5 à 6 MF Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF

Coût moyen d’un film cinéma français: 26,1 MF Soit un coût moyen horaire de 17 MF

Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité les

rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot).

Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)

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L’information: un bien d’expérience

En économie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection :

la qualité peut être perçue avant l’achat la qualité a un impact direct sur la demande Les biens d’expérience:

la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, … les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi

que l’effet réputation Les biens de confiance:

la qualité n’est jamais perçue (médecin) la réglementation est primordiale

Biens d’expérience: il faut inciter à l’expérimentation

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Les modèles avec différenciation informationnelle

Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs)

Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité

Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle

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Les médias: un marché à double financement

Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs?Les annonceurs publicitaires

Choix entre les deux modes de financement

L’un peut subventionner l’autre

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Mode de financement de la TV

0%

20%

40%

60%

80%

100%

TF1(1998)

France2(budget1999)

France3(budget1999)

M6(1998)

Canal+(1998)

Ressources des chaînes

Autres

Publicité et parrainage

Redevance

Abonnements

Source: Sites Web des chaines

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Médias et marché de la publicité

Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité

Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et

fluctuations saisonnières)

Une forte sélectivité des annonceurs

Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps)

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Évolution des recettes publicitaires

des médias

LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTSDES ANNONCEURS EN 1999

Les investissements pub en MdF Évolution en %

1999 1998 1997 199699/9

898/9

797/9

6

Presse 35,2 31 27,9 25,1 14 10,7 11,2

Télévision 28,7 26,3 25,1 22,7 9 5,1 10,6

Radio 9,5 8,1 7,0 7,5 17 14 -6,7

Affichage 10,1 9,5 8,6 7,7 6 10,2 11,7

Cinéma 0,8 0,7 0,6 0,5 26 13,2 20

Total plurimédia 84,3 75,4 69,2 63,5 12 9 9

Source: Secodip

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Évolution des recettes publicitaires des médias

En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros)

Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.

Croissance constante entre 96 et 99, Ralentissement entre 99 et 2001 Reprise à partir de 2002

selon l’IREP(Institut de recherche et d’études publicitaires).

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Évolution des recettes publicitaires: la TV

EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION

Source: MPG Ressources

20

Évolution des recettes publicitaires: la TV

EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV

NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001


21

Efficacité de la publicité

Beta de mémorisation pour les différents médias (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30

secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en

quadichromie) 9,5% pour l’affichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

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Et le média Internet?

En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002.

Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de

l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4% entre

2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros)

Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)

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Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières

SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES,DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME

24

Sélectivité des annonceurs

Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre d’annonceurs augmentent avec

l’audience Le prix de l’annonce augmente avec l’audience L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une

audience ciblée

25

Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV

PARTS DE MARCHE DES CHAINES DETELEVISIONNATIONALE EN 2001

26

Les tarifs de la publicité TV

DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F


27

TF1: une forte audience en « prime time »

EVOLUTION DE L'AUDIENCEAU COURS DE LA JOURNEE


28

L’audience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs

PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)

29

Le marché de la presse

30

La presse: fonctionnement général

CONTENU AGENCES PUBLICITEBANQUE DE

DONNEESDOCUMENTATION

PAPIER ENCRE

DISTRIBUTION PORTEURSMARCHANDS DE

JOURNAUXPOSTES

CONTENANTMATERIEL D' IMPRIMERIE

PRODUCTION

EDITIONPRESSE

31

La presse: matière première

Deux types de matières premières: Celles liées au contenant:

Celles liées au contenu:Deux sources d’information:

Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB)

Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)

32

La presse: la distribution

Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui s’apparentent à des

subventions publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut

acheminer mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne)

Le portage

33

La presse: les charges

Structure des charges d’un quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

34

Le marché de la presse

Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens

Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s

Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)

35

Le marché de la presse: évolution

Nombre de titre de presse écrite et diffusion payée en millions

d’exemplaires chaque année en France.

36

Le marché de la presse: quel type de presse?

Parts de marché en 2001 selon le type de presse.

Marché de la presse écrite en 2001.

Presse magazine

44%

Presse quotidienne

nationale13%

Presse quotidienne

régionale43%

Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)

37

La presse quotidienne nationale

Part faible et décroissante: 13% en 2001 contre 16% en 1996

Une dizaine de quotidiens nationaux en France

Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens

38

Le marché des quotidiens nationaux: description

Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2001.

403 892370 771 369 547

171 593150 184 143 763

120 758103 008 88 198

53 036

Le MondeL'EquipeLe FigaroLibérationLes échosAujourd'huien France FranceSoir

La TribuneLa Croix L'Humanité

20%19% 19%

9% 8% 7% 6% 5% 4%3%

Le MondeL'EquipeLe FigaroLibération

Les

échos

Aujourd'huien France

FranceSoir

La TribuneLa Croix

L'Humanit

é

Parts de marché des différents quotidiens nationaux.

Source: OJD

39

Le marché des quotidiens nationaux: évolution

EVOLUTION DE LA DIFFUSION DE LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE DEPUIS QUATRE ANS

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

450000

1998 1999 2000 2001années

nombre d'exemplaires diffusés

la croix

les échos

la figaro

France soir

l'humanité

Libération

Le monde

Le parisien

La tribune

Source: OJD

GRAPHIQUE 7 :

Evolution du nombre de quotidiens nationaux depuis 50 ans

05

1015202530

194519501960197019801990199119921993199419951996

Nombresde titres

40

Les difficultés des quotidiens économiques

Deux exemples: Les Échos:

Baisse du CA de 16% en 2001 Stagnation des ventes en 2001 la première fois depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2001 (2000 a été une année

exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches

La Tribune: Baisse des ventes de 3,7% Suppression de postes

41

La presse quotidienne régionale

Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96) soit 7 millions d’exemplaires vendus

1er média d’information en France

Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays 409 titres Diffusion annuelle de 2,2 milliards d’ex. PdM = 44% A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de

proximité et pages locale la protège de la TV et radio

42

La presse régionale: quelle pénétration?

43

La concentration de la presse régionale

Forte concentration sur le marché de la presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché

le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc…

Hachette Filipacchi Presse: très présentle Provençal, le Méridional, la République

Groupes plus modestes autour d’un titres pharesOuest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord

Premier quotidien français: Ouest France 17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements

44

La presse hebdomadaire

La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines dans le

monde Deux types de presse hebdomadaires:

Les hebdomadaires d’information: pas de déclin et marché en bonne santé

Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres)

45

Les raisons du déclin de la presse quotidienne

La concurrence de la TV et la radio Des coûts et prix élevés La diminution des recettes publicitaires Le manque de fonds propres

46

Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio

La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits)

En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse

47

Déclin de la presse: la concurrence de la TV

Taux de pénétration de la TV en France

0%

20%

40%

60%

80%

100%

195519601965197019751980198519901994

Taux depénétrationde la TV enFrance

Evolution de la lecture des quotidiens

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1973 1981 1989 1997

Années

en

% de Fran

çais de

15 ans et

+ Tout lesjours

plusieurs foispar semaineUne fois parsemaine

PlusrarementJamais

Source: RTF et Simalec) Source: INSEE

48

Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés

Depuis 70’s: coût de la vie 4 Prix des quotidiens 8

Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que nos voisins

européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque: coûteux et pas

d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante

Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils

49

Déclin de la presse: les coûts d’impression

Evolution des investissements de la presse Quotidienne nationale

Evolution des investissements de la presse Quotidienne regionale

50

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires

Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale

51


Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne regionale

En moyenne, la repartition des ressources d’un quotidien francais sont :40% de recettes publicitaires60% de diffusion payante

52


1987

56,90%22,40%

12,20%

7,40%

1,10%

Presse

TV

Affichage

Radio

Cinéma

1999

42,60%

37%

12,40%

7,20% 0,80%

Presse

TV

Affichage

Radio

Cinéma

Forte diminution de la part des dépenses publicitaires affectées à la presse au détriment de la TV.

Evolution de la repartition des recettes publicitaires entre les grandes medias

53

Déclin de la presse: un manque de fonds propres

La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan (contre 40%

pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante)

la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État

Induit des frais financiers importants Pèse sur les investissements de modernisation

54

Le déclin de la presse: une incitation à la concentration

Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies d’échelle liées

aux coûts d’impression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante

auprès des annonceurs

55

La presse sur Internet

Deux questions:

Menace ou soutien pour la presse traditionnelle

Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?

56

La presse sur Internet: les avantages

Les avantages: Permet de s’affranchir des coûts d’impression, de

papier et de distributionStructures des charges d’un quotidien:

Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

57

La presse sur Internet: les avantages

Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à l’étranger

Internet offre des possibilités supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence d’un sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des thèmes précis

ou de réagir à des articles)

58

La presse sur Internet: quelle audience?

Rang du quotidien en

ligne

Nom du quotidien

Rang du quotidien « papier »

Rang tout site

confondu

Nombre de visite

Durée moyenne en minute de la visite

1 Le Monde 2 3 7 471 463 11:44

2 L’Equipe 1 5 5 937 463 15:03

3 Libération 5 10 2 610 190 08:20

4 Les Echos 6 13 2 298 405 12:10

5 Le Figaro 4 16 1 453 458 15:12

6 Le Parisien 3 21 1 092 085 07:06

Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2002 sur le web français (résultats cybermétrie)

59

La presse sur Internet : quelle audience?

Evolution de la fréquentation des sites de presse ces 7 derniers mois.

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

8 000 000

9 000 000

déc-01 janv-02 févr-02 mars-02 avr-02 mai-02 juin-02

Le monde

Libération

Les échos

Le figaro

Le parisien

L'Equipe

Evolution de la presse

quotidienne en ligne

Pas de quotidiens regionauxProche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)

60


Rang du quotidien en

ligne

Nom du quotidien

Rang du quotidien « papier »

Rang tout site

confondu

Nombre de visites

Durée moyenne en minute de la

visite

1 Le Nouvel Observateur

3 24 1 023 416 09:48

2 L’Express 2 37 338 135 08:03

3 Courrier International

6 38 311 733 07:05

4 Paris Match 1 43 195 986 05:40

5 Télé 7 jours 49 94 726 02:14

Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie)

61


Evolution des visites de site de presse hebdomadaire ces sept derniers mois.

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

déc-01 janv-02 févr-02 mars-02 avr-02 mai-02 juin-02

Le nouvelobservateur

L'express

CourrierInternational

Paris match

Télé 7 jours

Evolution de la presse hebdomadaire en ligne

62

Risque de cannibalisation?

Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains se

connectent sur des sites de presse pour rechercher de l’information

Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site

Seuls 20% se contentent des infos en ligne

63


Ensemble de la population (+ de 11

ans)

Non internautes Internautes

Lecteurs presse quotidienne 79,5 % 76,9 % 85 %

Lecteurs presse quotidienne nationale

35,7 % 30,8 % 45,8 %

Lecteurs presse quotidienne régionale

62,9 % 64 % 60,7 %

Lecteurs dernier mois magazine informatique

10,4 % 3,3 % 25,1 %

Lecteurs dernier mois magazine d’informations

23,6 % 18,1% 34,7 %

Lecteur dernier mois magazine économique

14,3 % 9,8 % 23,4 %

Source: Etude Mediametrie, Avril 2002

64


Les internautes lisent plus la presse que la moyenne Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus

d’information Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8 sites

quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63%

Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle

65

Le modèle économique des journaux en ligne

Les stratégies de tarification: Le modèle du tout payant:

Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout payant mais ont renoncé

Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au payant

Le modèle mixte En général: contenu de l’édition papier en ligne gratuitement Archives et informations très spécialisées payantes

Le modèle du tout gratuit Contenu de l’édition papier ou pas de contenu

66


Strategies de tarification sur 50 sites francais tout

type de presse confondus

(quotidienne, hebdomadaire,

nationale et regionale)

Tarification de la presse sur Internet Juin 2002

Aucun contenu

36%

Site mixte8%

Site payant2%

Site gratuit54%

67


Les stratégies éditoriales Le site miroir:

contenu identique à celui de l’édition papier Le site au contenu spécifique:

contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la journée nécessite des investissements spécifiques

Le site au contenu mixte: reprend l’édition papier donne accès à certains contenus spécifiques

Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier

68


Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus

(quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

Stratégie éditoriale des journaux en ligne

Site miroir45%

Site de notoriété

37%

Site mixte11%

Site au contenu

spécifique7%

69

Un exemple de succès du tout payant: WSJ

L’exemple du Wall Street Journal 2,6 millions d’exemplaires papier chaque jour Le modèle de WSJ.com:

tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000 CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site: représente un

investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à l’équilibre Répartition du CA publicité / abonnements

Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60

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