Комада Stoics - Business diving · Стимулирование ... Система...

Business Diving 2016Business

Diving 2016

StoicsMcKinsey Business Diving 2016

Комада Stoics:

Москва Апрель 2016

Стратегия экспансии компании Gett на

российском рынке

Источник: анализ команды «Stoics»

Реализация стратегии развития основного бизнеса Gett на рынке России позволит

повысить выручку в 3.7 раза и поднять рентабельность до ~11%

2

Stoics

6.2

5.5

17.4

4.7

1.0

Новые

города

Города

присутствия

2015 2018B2B

Стратегия развития Gett состоит из трех направлений

роста и двух блоков инициатив

Результат реализации стратегии – рост

выручки и рентабельности Gett

Стратегия

развития Gett

Развитие B2C

сегмента в

городах


Выход на

новые рынки

Развитие В2В

сегмента

перевозок

Реализация маркетинговой программы

Оптимизация операционной деятельности

Прогноз выручки и рентабельности Gett

(млрд рублей, %)

10%

8%

26%

10.7%х% - рентабельность

Основные издержки стратегии:

Маркетинг –

~1.3 миллиарда рублей в год

Общие и админ. издержки –


Резюме Экспансия Маркетинг Опер. деятельность В2В ПриложенияРеализация

Проникновение

на рынок

таксомоторных

перевозок

Введение

сторонних

сервисов

Выход основного

бизнеса Gett в

новые города

Не является

приоритетным

3

Stoics

1

Москва

Другие

города

Город

2

Популярность услуги

Конкурент

ны

е п

реим

ущ

ест

ва

А

А - Курьерская д-ка

ББ - Доставка еды

В

В - Бытовые услуги

Г - Обсл. событий

Г

Д - Ремонт моб. тел.

Д

Долгосрочная стратегия Gett включает в себя развитие сторонних сервисов, но их

введение не является приоритетным в ближайшие три года

Источник: Yandex Driver, данные кейса, анализ команды Stoics

Существующий рынокНовый рынок

Сервисы

Такс

и

Бизнес таксоперевозок должен быть

основой развития Gett, сервисы –

производная

Сторонние сервисы являются частью

долгосрочной стратегии Gett

Наиболее привлекательные сервисы в

РФ – доставка товаров и еды…

3 …однако, условия введения данных сервисов

оптимальны только в Москве

Время подачи

авто

Степень загрузки

такси

~4-6 минут ~3 бала

Не менее 10 минут ~6 бала


Матрица стратегического развития Gett

Источник: Росстат, eMarketer, Yandex, анализ прессы, анализ команды «Stoics»

Географическая экспансия Gett предполагает поэтапный выход на крупнейшие

города России с наибольшим рынком такси и количеством потенциальных клиентов

4

Stoics

1,500

450300

6,000

21,000

19,500

4,500

3,000

0

1500 2,700600

Пенза

Белгород

Новосибирск

Нижний Новгород

Казань

Челябинск

Санкт-Петербург

Екатеринбург

Омск

Самара

Ростов-на-Дону

Уфа

Красноярск

Пермь

Воронеж

Волгоград

Сочи

Краснодар

Саратов

Тольятти

Тюмень

Калининград

Ярославль

Объем рынка такси, без учёта Москвы (млн руб.)

Кол-во пользователей смартфонов, без учёта Москвы (тыс. чел.)

Этапы экспансии Gett по

кластерам городов РФ

2016

2017

2018

2019

Кластер 1:

Города присутствия Gett

Кластер 2:

Города-миллионеры РФ

Сочи и Краснодар

Кластер 3:

Города > 700 тыс. жителей

Кластер 4:

Города < 700 тыс. жителей

Админ. центры с

потенциалом роста туризма

Приоритезация городов основывается на объеме

рынка такси и количестве пользователей смартфонов


Технологии

КастомизацияОпер. эфф-

ность

Источник: веб-сайты агрегаторов, анализ прессы, данные кейса, анализ команды «Stoics»

Основным элементом позиционирования бренда компании Gett является качество

предоставляемых услуг

5

Stoics

Сравнительный анализ агрегаторов в РФ



ность



ность

Качество

Время

подачи

Легальные

водители

Уровень

сервиса

Доп.

удобства

Инновационный

Надежный

Международный

Клиенто-

ориентированный

«С Gett ты всегда получаешь

больше!» ©

Элементы рыночного позиционирования Gett

…которая является определяющим элементом

восприятия бренда компании на рынке

Главное конкурентное преимущество

Gett – кастомизация…


Источник: данный кейса, анализ прессы, анализ команды «Stoics»

Усиление позиций Gett на «зрелом» рынке Москвы позволит повысить выручку до

6.3 миллиардов рублей в 2018 году

6

Stoics

1. Запуск PR-кампании по

вытеснению нелегального

сектора

2. Повышение заработных плат

водителям путем

оптимизации

загруженности машин

1. Повышение квалификации

водителей

2. Развитие партнёрских

отношений с HoReCa,

аэропортами и вокзалами

3. Дифференциация тарифов

(«будни-выходные», «день-

ночь»)

1.9

0.5

6.3

3.9

2018Борьба за

предложение

2015 Рост

спроса

Прогноз роста выручки Gett в Москве, млрд руб.

Стимулирование

спроса

Борьба с

конкурентами за

предложение

Реализация потенциала Москвы предполагает

работу по двум направлениям

Результат – рост выручки бизнеса

перевозок на ~60% к 2018 году




Источник: TNS Touchpoints Observer, GfK, анализ прессы, анализ веб-сайтов конкурентов, анализ команды «Stoics»

Маркетинговая кампания Gett основывается на выборе оптимальных каналов

коммуникации с учетом соотношения «затраты-эффект»

7

Stoics

Повышение

уровня

осведомленности

о бренде

Привлечение

новых клиентов

Повышение

уровня

лояльности

текущих

клиентов

Реклама на региональных

радио

Реклама на кузовах такси

Рекламные площади в

общественном транспорте

Спонсорство мероприятий и

проведение промо-акций

760 000

клиентов

в месяц

251 000

клиентов

в месяц

46%

30%

24%Повышение осведомленности

Привлечение новых клиентов

Повышение лояльности

Средний объем маркетингового бюджета в

2016-2018 году

Потенциальное количество клиентов

в 2018 году:

Кластер

1

Кластер

2

105 000

клиентов

в месяц

Кластер

3

55 000

клиентов

в месяц

Кластер

4

Баннерная реклама

Приложения на онлайн-

платформах партнеров

Gett-киоски

Контент-маркетинг в соц. сетях

Комплексная программа


Розыгрыши ценных призов

Ивент-маркетинг

~750

млн

рублей

Маркетинговая стратегия Gett включает в себя

реализацию трех блоков инициатив

Стратегия маркетинга может привлечь

до 1.2 миллиона клиентов к 2018 году


Источник: The McKinsey Quarterly “Setiing value, not price”, данный кейса, анализ прессы, анализ команды «Stoics»

Система ценообразования Gett предполагает установление низкого начального уровня

цен и его постепенное повышение вслед за улучшением качества обслуживания

8

Stoics

0

50

100

150

200

250

300

350

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0

Ярославль

Уфа

Тюмень

Сочи

Саратов

Санкт-Петербург

Пермь

Пенза


Волгоград

1 2

3 2

3

Цена (средний чек такси в 2015 году, рублей)

Ценность

Чек эконом класса в 2018 году,

рублей

Кластер 1

Кластер 2

Кластер 3

Кластер 4

370

рублей

325

рублей

230

рублей

190

рублей

Установление

конкурентной цены

на начальном этапе

Повышение

ценности для

клиентов для

укрепления позиций

Поэтапное

повышение цен по

модели

«Цена-Ценность»

Индикативная модель ценообразования

1 2 3

Подход к установлению цены такси Gett будет построен на основе

модели «Цена-Ценность»

Средний чек по

кластерам экспансии


Источник: данный кейса, реестры разрешений такси по регионам, анализ прессы, анализ команды «Stoics»

Система сотрудничества Gett с таксопарками и ИП будет учитывать специфику

каждого кластера экспансии, предлагая таксистам ряд существенных преимуществ

9

Stoics

Кластер 1 Кластер 2, 3 Кластер 4

Целевое время

подачи машины

к 2018 году

Оптимальное

количество

машин

~5-7

минут

~9-10

минут

До 15

минут

1000+

на город

500-700

на город

200-300

на город

Работа с

таксопарками

и ИП

Программа работы с таксопарками и ИП учитывает специфику

каждого из кластеров экспансии

Ключевые инициативы по работе

с таксопарками и ИП

Приоритет –

работа с



работа с ИП


работа как с ИП и


Низкий уровень комиссии в

первое время работы

Система преимуществ для

новых водителей

Программа лояльности для

действующих водителей

Содействие водителям при

покупке машины в лизинг

Контроль качества

обслуживания со стороны Gett



Последовательность ввода классов такси различается для каждой группы городов

и зависит от ряда ключевых критериев, определяющих уровень спроса

10

Stoics

Анализ конкурентов

в городе

Средний чек и паттерн

ценообразования

Уровень доходов населения

Уровень деловой

активности

Развитие туризма

Э К Б

К БХ

Э К

Э

План-график внедрения классов такси в группах городов экспансии

2016 2017 2018

Уже

введены

Группа городов №2:

Сочи

Краснодар


Казань

Челябинск

Омск

Тюмень

Уфа


Воронеж


Пермь

Саратов

Тольятти

Волгоград


Белгород

Ярославль

Пенза


Нижний Новгород

Екатеринбург

Новосибирск

Самара

Ростов-на-Дону

Критерии выбора класса такси в

городе

Анализ критериев позволил выделить 4 группы городов с разным

подходом к внедрению классов такси

2019

Х

Э


11

Stoics

Важным аспектом увеличения выручки и прибыльности Gett на российском рынке

является устойчивое развитие B2B сегмента перевозок

Источник: данные кейса, анализ прессы, анализ команды «Stoics»

Расходы на продажные службы и выручка В2В сегмента, млн руб.

Доп. выручка к 2018 –

850 млн рублей

Затраты –




Затраты –


Развитие B2B

сегмента

перевозок

Привлечение

новых

клиентов

Повышение


текущих

клиентов

Международные бизнес-клиенты

Российские бизнес-клиенты

Кастомизация

Маркетинг событий

Кобрендинговая карта

72

2110

408

89

27

2013 2014 2015

6x

Расходы на

продажные службы

Выручка В2В сегмента

Расходы на продажные службы в В2В сегменте дают

шестикратный эффект на выручку компании

Развитие B2B сегмента

позволит повысить

выручку Gett и достичь

высоких показателей

рентабельности


Прогноз роста общ. и админ. расходов по группам издержек (млн руб.)

Источник: Росстат, Rosrealt, анализ прессы, сайты компаний анализ команды «Stoics»

Стратегия развития Gett требует дополнительных общих и административных

расходов в каждом из регионов экспансии

12

Stoics

314

126

140

2018Прочее

9

Колл-центр

11

Аренда

27

Персонал2015

140 149 156

47 50 53

68 71

126

34

2018

314

2016

187

2015 2017

267

Прогноз роста общ. и админ. расходов по кластерам (млн руб.)

Кластер 4Кластер 2

Кластер 1 Кластер 3

Организационная модель GettСтратегия развития Gett потребует увеличения

организационных затрат компании…

…которые будут распределятся по кластерам экспансии

на российском рынке

1

2

Центральный

офис в Москве

Колл-

центр

Региональный

директор

Админ.

персонал

Центр

подготовки

водителей

Служба

контроля

качества

Прочий

персонал



План-график реализации и система КПЭ будут служить дополнительным

инструментом для эффективной реализации стратегии Gett

13

Stoics

Открытие офиса в

городе

1

Сотрудничество с

таксопарками, ИП

2

Запуск

маркетинговой

программы

3

Тестирование

ценовой политики

4

Полноценный запуск

агрегатора в городе

5

Запуск В2В системы


6

2016 2017 20192018

Среднее время

подачи авто

Доля «первых

перевозок»

Утилизация

машины такси

Доля

постоянных

клиентов

8

минут

20%

40%

5%

Целевое значение КПЭ к 2018

году

- Кластер 1 - Кластер 2 - Кластер 3 - Кластер 4

ИнициативыКПЭ для оценки

эффективности стратегии


14

Обзор основных результатов1-4

Stoics Резюме Экспансия Маркетинг Опер. деятельность В2В ПриложенияРеализация

Приложения

Экономика такси5

Классы машин6

Финансовая модель7-8

Анализ по городам9-10

В2В сегмент11

Источник: данные кейса, анализ команды «Stoics»

Приложение 1: Элементы стратегии экспансии Gett на

15

Stoics

Развитие B2C

сегмента в

городах


Выход на

новые рынки

Развитие В2В

сегмента

перевозок

Прогноз динамики доходов и издержек (млрд руб.)

20182015

-4.0

9.0

-8.2

4.3

2017

-9.2

2016

10.2

-9.4

10.5

10%

Издержки

Доходы х% Рентабельность

2018

2.9

-5.0

5.5

2017

-4.5

4.8

2016

-2.9

2015

8%

0.7

2015 2016

-0.6

2018

-1.0

1.4

2017

-0.8

1.1

-0.40.4

26%

Назад



Приложение 2: Объем инвестиций и потенциальный эффект по

кластерам экспансии

16

Stoics

1) Среднегодовой объем маркетинговых и административных издержек Gett в 2016-2018 году

Кластер 1

Кластер 2

Кластер 3

Кластер 4

Инвестиции1









Админ. издержки –


Целевые опер. показатели

в 2018 году

Прогноз выручки по

кластерам (млрд руб.)

4.1 4.23.5

0.5

2.9

4.34.2

0.80.6

20162015 20182017

0.5

3 месяца

2015

37 000

машин

760 000

клиентов в месяц

10 000

машин

251 000


4 600

машин

105 000


1 800

машин

55 000


Назад


17

Stoics


Приложение 3: Прогноз отчёта о финансовых результатах Gett

2016

Чистая прибыль 0.9

Выручка от

основного бизнеса12.7

Прочие расходы 0.0

Расходы на

продажные службы

10.4Выплаты

таксопаркам и ИП

0.2Общие и

админ. расходы

1.1Расходы на

маркетинг

и продвижение

0.1

12.8

16.1

2017

0.1

0.3

1.4

1.5

0.0 0.0

0.1

13.7

1.4

0.3

17.4

1.9

2018

Назад


Изменение структуры сегментов бизнеса Gett

Источник: данный кейса, анализ команды «Stoics»

Приложение 4: Анализ увеличения уровня чистой рентабельности

компании Gett

18

Stoics

Анализ финансовых результатов Gett

в 2015 году

Выручка, 2015 год:

Москва – 91%

Другие города – 9%

Затраты, 2015 год:

Админ. – 2.1 млн долл.

(+ 0.9 млн дол.)

Маркетинг – 7.2 млн долл.

(+3.5 млн долл.)

Продажные службы – 1.2 млн долл.


Прочие расходы – 2.1 млн долл.


Чистая рентабельность

4.2%

(без экспансии и В2В – 8%)

Изменение маржинальности в соответствии с

разработанной стратегией развития

Увеличение отдачи от городов в виде выручки1

Поэтапное повышение комиссии

(1. Модель 10-12-15 2. Модель 8-10-12-15)2

Рост маржинальности В2В сегмента (с 15% до 26%) за счет

отдачи от продажных служб3

4

32%

92%

60%

9%

9%

4,70%

2018 17,4

2015

В2В

В2С (присутствия)

В2С (новые)

15,0

10,0

5,0

0,0

20

15

10

5

0

%

мл

рд

руб

лей

2018

17,4

2017

16,1

2016

12,7

2015

4,7

Выручкачистая рентабельность, %

Назад


Источник: данный кейса, анализ команды «Stoics»

Приложение 5: Анализ операционных показателей Gett

19

Stoics

Развитие Gett на новом рынке Иллюстративный пример:

Введение начального количества такси1

2

3

4

5

Привлечение первых клиентов

Увеличение клиентской базы, рост заработной

платы таксистов

Оптимизация загрузки с целью повышения

качества (время подачи автомобиля),

увеличивая количество автомобилей

Повышение комиссии за счет большей загрузки

машин

1. Оптимизация уровня загрузки авто – для повышения качества

2. Повышение комиссии – для развития бизнеса

Кол-во

такси

Кол-во

клиентов

Комиссия

З/П

Загрузка

Время

подачи

150 250

30 тыс. 50 тыс.

10% 15%

47 тыс. 79 тыс. 52 тыс. 47 тыс.

23% 38% 20%

12.5 мин 9 мин

14

23

5

3 54

3 4

Назад


20

Stoics


Приложение 6: Пример анализа города при принятии решения по

поводу введения нового класса машин

Привлечение клиентов

в новых городах за

счет низкой цены

эконом класса

Ознакомление

жителей города с

преимуществами

агрегатора такси

(6-12 месяцев)

Выделение класса

«комфорт»

ориентируясь на

аудиторию «цена-

качество»

Новосибирск СаратовФакторы

Присутствие конкурентовЯндекс-такси Нет агрегаторов

Средний чек200 рублей 160 рублей

Отношение среднего дохода к

прожиточному минимуму, 2013-20153,483,80

Уровень деловой активности СреднийВысокий

Корпоративный туризм Корпоративный туризмТуристический пассажиропоток

ИтогЕсть потенциал вводить как

«комфорт», так и «бизнес»

классы в течении года

Введение эконом-класса

является приоритетным на

данном этапе

1 2 3

Назад


21

Stoics


Приложение 7: Результаты финансовой модели экспансии Gett

на рынке России

Финансовая модель Gett, результаты

млн рублей 2016 2017 2018

Количество уникальных пользователей такси в месяц

Кластер 1 673,907.6 742,826.4 759,298.5

Кластер 2 182,097.0 248,184.4 250,910.3

Кластер 3 - 90,360.8 105,303.4

Кластер 4 - - 55,353.5

Количество поездок, млн

Кластер 1 18.6 20.0 20.5

Кластер 2 4.9 6.7 6.8

Кластер 3 - 2.4 2.9

Кластер 4 - - 1.5

Выручка от B2C поездок

Кластер 1 9,028.7 10,171.7 10,486.6

Кластер 2 2,921.4 4,192.2 4,263.5

Кластер 3 - 636.2 757.9

Кластер 4 - - 456.6

Выручка от B2B сегмента 720.7 1,055.7 1,411.1

Валовая прибыль 2,246.7 3,228.8 3,689.9

Расходы на продажные службы 54.3 54.3 54.3

Расходы на маркетинг и продвижение

Кластер 1 812.6 915.5 943.8

Кластер 2 262.9 377.3 383.7

Кластер 3 - 57.3 68.2

Кластер 4 - - 41.1

Общие и административные расходы 187.0 267.0 314.0

Прочие расходы 29.9 31.6 33.1

Чистая прибыль 900.1 1,525.9 1,851.7

чистая рентабельность, % 7.1% 9.5% 10.7%

Назад


22

Stoics


Приложение 8: Финансовая модель экспансии Gett

на примере Екатеринбурга

Финансовая модель Gett в Екатеринбурге

Показатель 2016 2017 2018

Количество уникальных пользователей такси в Екатеринбурге в месяц 971,254 982,136 993,140

Доля Gett на рынке, % 3.0% 5.0% 5.0%

Количество поездок, млн рублей в год 0.8 1.3 1.3

Поездок по классам авто, млн рублей в год

Эконом + 0.5 0.7 0.6

Комфорт 0.3 0.6 0.6

XL - - -

Бизнес - 0.1 0.1

VIP - - -

Средняя продолжительность поездки, минут 29.0 29.0 29.0

Доход от класса машины, млн рублей в год

Эконом + 179.8 252.5 245.1

Комфорт 171.6 325.4 329.1

XL - - -

Бизнес - 60.8 86.0

VIP - - -

Прибыль Gett, млн рублей в год 61.3 118.2 136.3

Кол-во машин, штук 1,300.0 2,400.0 2,400.0

Расходы на маркетинг и продвижение, млн рублей в год

Осведомленность о бренде 12.7 23.0 23.8

Привлечение клиентов 9.5 17.2 17.8

Повышение лояльности 9.5 17.2 17.8

Назад


23

Stoics


Приложение 9: Результаты географической экспансии Gett

на российском рынке

млн рублей2016 2017 2018 2016 2017 2018

Выручка Расходы на маркетинг и продвижение

Кластер 1

Москва 5,538 6,033 6,262 498 543 564

Питер 1,396 1,432 1,451 126 129 131

Нижний Новгород 310 553 566 28 50 51

Екатеринбург 351 639 660 32 57 59

Новосибирск 443 473 487 40 43 44

Ростов 419 446 455 38 40 41

Самара 571 596 605 51 54 54

9,029 10,172 10,487 813 915 944

Кластер 2 - до конца 2016 года

Сочи 1,616 1,804 1,804 145 162 162

Краснодар 635 1,214 1,249 57 109 112

Омск 193 339 349 17 31 31

Красноярск 203 357 370 18 32 33

Казань 273 478 492 25 43 44

2,921 4,192 4,263 263 377 384


Воронеж - 81 87 - 7 8

Уфа - 78 84 - 7 8

Пермь - 60 60 - 5 5

Челябинск - 83 118 - 7 11

Волгоград - 81 98 - 7 9

Тольятти - 83 82 - 7 7

Саратов - 87 87 - 8 8

Тюмень - 83 144 - 8 13

- 636 758 - 57 68


Калининград - - 173 - - 16

Ярославль - - 138 - - 12

Пенза - - 113 - - 10

Белгород - - 33 - - 3

- - 457 - - 41

Итого 11,950 15,000 15,965 1,076 1,350 1,437

Назад


24

Stoics


Приложение 10: Детализированный план-график экспансии Gett

на новые города

Город 2016 2017 2018

I II III IV I II III IV I II III IV

Сочи

Краснодар

Казань

Омск


Воронеж

Уфа

Челябинск

Тюмень

Саратов

Тольятти

Волгоград

Пермь


Белгород

Пенза

Ярославль

Назад


25

Stoics

Приложение 11: Расчет выручки от привлечения новых и повышения

лояльности существующих клиентов В2В сегмента

Источник: данные кейса, анализ команды «Stoics»

Через гетерогенность определяем количество

пользователей Gett в каждой из подгрупп

Зависимость выручки B2B от частоты пользования

такси, млн руб. (средний чек – 510 рублей)

8265

49

102110

От 2 до 31 Более 10От 7 до 10От 4 до 6

(Группы клиентов в зависимости от кол-ва заказов в месяц)


850 млн рублей Затраты –


Доп. выручка к 2018 от

повышения лояльности –


Затраты1 –


1

2

Кол-во поездок в

месяц 1

От 2

до 3

От 4

до 6

От 7

до 10

Более

10

Доля от количества

пользователей61.0% 25.0% 8.0% 4.0% 2.0%

Доля от всех

заказов27.0% 25.0% 12.0% 16.0% 20.0%

тыс.

человек

в месяц

0.618 7.4 2.4 1.1

Привлечение новых клиентов является

приоритетом из-за высокой эффективности3

Выручка Gett в сегменте В2В вырастет к 1.4 млрд

рублей к 2018 году4

44

72

21

10

44

0

20

40

60

80

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

мл

н ч

ел

овек

20142013 2018

мл

н р

убл

ей

2017

44

20162015

Расходы на привлечениеПользователей в год

1 411

1 056

721

408

8927

2018

+120%

20172016201520142013

Назад


Комада Stoics - Business diving · Стимулирование ... Система...

Documents

Transcript of Комада Stoics - Business diving · Стимулирование ... Система...